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Tema 3: mercado, segmentación y posicionamiento 1. La conexión con clientes y consumidores: El enfoque actual de marketing está basado en 4 pilares fundamentales, siendo uno de ellos el marketing relacional el cual se basa en la creación de relaciones sólidas con los clientes. Para ello, las empre...

Tema 3: mercado, segmentación y posicionamiento 1. La conexión con clientes y consumidores: El enfoque actual de marketing está basado en 4 pilares fundamentales, siendo uno de ellos el marketing relacional el cual se basa en la creación de relaciones sólidas con los clientes. Para ello, las empresas deben estar en contacto con ellos para mantenerlos informados, haciéndolos partícipes, incluso, de las actuaciones que lleven a cabo. Pilares del marketing de relaciones Según Kotler y Keller, algunos de los pilares fundamentales del marketing de relaciones son: Mantener a los clientes actuales antes que atraer a otros nuevos. Generar beneficios a largo plazo. Contacto directo con el cliente. Personalizar productos y servicios. Hay que destacar la importancia de mantener a los clientes actuales e incluso tratar de aumentar las transacciones por cliente. Dado que en el mercado hay muchos competidores es preciso lograr una oferta diferenciada respecto a la competencia que represente la mayor opción para el cliente y le dé la máxima satisfacción. En este sentido, la personalización de los productos y servicios se ha convertido en un factor competitivo clave para mantener a los clientes. ¿Cómo se gestionan las relaciones a largo plazo con el cliente? A través de lo que se denomina Customer Relationship Management (CRM) que se trata de una forma de gestionar la información relacionada con el cliente para darle la mayor satisfacción posible y convertirlo en un cliente fiel. Para ello, se registran todos los datos relativos a cada cliente en unas bases de datos que están a disposición de todos aquellos empleados de la empresa que vayan a entrar en contacto con él. ¿Cuáles son los datos de los clientes que se integran en estas bases de datos? El historial de ventas de cada cliente. Los productos más demandados por cada uno de ellos. Posibles incidencias que hayan podido tener. Contactos que se hayan tenido con cada cliente, ya sea por teléfono, por email…etc. Gestión de clientes (CRM) → permite diseñar una estrategia de negocio específica para el cliente. Beneficios para la empresa de aplicar el enfoque de marketing relacional: Frenar las acciones de la competencia. Evitar la pérdida de clientes. Aumentar la eficacia de las acciones de comunicación (ej.: promociones). Facilitar el diseño de productos y servicios adaptados a las necesidades de los clientes. Beneficios para el cliente de aplicar el enfoque de marketing relacional: - Personalizar los productos y servicios a las necesidades de los clientes. - Mejorar la relación con el cliente. - Actuar de manera más eficaz ante las nuevas demandas del cliente. 2. Las estrategias de segmentación del mercado: Toda estrategia de marketing se basa en 3 etapas claves: Segmentación → Definición del público objetivo → Posicionamiento El proceso de segmentación del mercado Identificar diversas necesidades y grupos en el mercado (segmentación) → Centrarse en las necesidades y grupos que pueda atender mejor (definición del público objetivo) →Posicionar su oferta de modo que el mercado objetivo reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa (posicionamiento). La estrategia de marketing de segmentos tiene en consideración las diferentes existentes entre los individuos que integran el mercado, sus necesidades y deseos, creando una oferta comercial diferenciada para cada uno de los segmentos, frente a la estrategia de marketing de masas que recurre a la creación de una única oferta para todo el mercado obviando las diferencias existentes entre los individuos que lo integran. Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor eficacia a las necesidades de los grupos de consumidores potenciales, y, así, aumentar sus ventas. Para ello, las empresas acuden a la división del mercado en subgrupos homogéneos en función de una serie de criterios creando ofertas adaptadas a las características de cada uno de ellos. • • Segmentación del producto-mercado: incluye la identificación de los criterios de segmentación relevantes y la determinación y descripción de los segmentos. Definición del mercado objetivo: requiere la valoración del atractivo de cada grupo, la selección de aquel segmento o segmentos del mercado a los que se intenta conquistar y la definición de la estrategia de cobertura de los mismos. • Posicionamiento: del producto, de la empresa y de su oferta en el mercado objetivo. Cuando el mercado ha sido segmentado sobre la base de los criterios de segmentación (sociodemográficos, patrones de consumo…etc), la empresa debe decidir,, de todos los segmentos obtenidos, cuáles se van a convertir en sus segmentos objetivos o públicos objetivos, es decir, cuál va a ser su estrategia de segmentación. Se pueden distinguir 4 tipos de estrategias de segmentación: *Bajo el enfoque del Macromarketing: - Estrategia de segmentación diferenciada: la empresa va a seleccionar un elevado número de segmentos de los existentes en el mercado, aplicando a cada uno de ellos un programa de marketing diferenciado, adaptado a las necesidades de los individuos que integran cada uno de esos segmentos. Existe la posibilidad de crear una oferta comercial para varios segmentos, por ejemplo, una película para niños, adolescentes y adultos. La ventaja fundamental de este tipo de estrategia es que se pueden satisfacer mejor las necesidades de los clientes que integran cada segmento al diseñar ofertas adaptadas a las mismas. En cambio, los costes para la empresa son más elevados por la pérdida de economías de escalas, así como por la necesidad de crear programas de marketing diferentes. - Estrategia de segmentación concentrada: la empresa va a seleccionar un reducido número de segmentos (por no disponer de recursos suficientes o por no poder atender un mayor número), aplicando a cada uno de ellos un programa de marketing diferenciado, adaptado a las necesidades de los individuos que integran cada uno de esos segmentos. La ventaja fundamental es que se pueden investigar en profundidad las necesidades de cada segmento y, por lo tanto, satisfacerlas. Si bien, cambios inesperados debido a las actuaciones de la competencia, a la aparición de nuevos hábitos de consumo o la reducción del número de individuos que los integran pueden causar un grave perjuicio para la empresa. *Bajo el enfoque del Micromarketing: - Estrategia de segmentación personalizada o individualizada: los programas comerciales no se diseñan para adaptarlos a los segmentos sino los individuos. Es decir, se adaptan los productos o servicios a los gustos de los clientes específicos en una escala de alto volumen. Si bien este tipo de estrategia está teniendo cada vez más aceptación, propiciado sobre todo por el auge del comercio electrónico, no es posible llevarla a cabo en todo tipo de empresas. - Estrategia de segmentación local: los programas de marketing se adaptan a las peculiaridades locales de los individuos que viven en determinados barrios, áreas comerciales o ciudades. Entre los inconvenientes fundamentales se encuentra el incremento de los costes de marketing, la reducción de de las economías de escala o la creación de problemas de distribución. 3. Estrategias de posicionamiento de marcas: El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores en relación a otros productos o marcas competidoras y en función a una serie de atributos relacionados con el producto. La estrategia de posicionamiento va encaminada a lograr situarse en un lugar preferente en la mente de los consumidores. Para conocer el posicionamiento de las distintas marcas en el mercado lo que se hace es crear unos mapas en los que, de manera clara, se pueden comparar las distintas marcas entre sí, así como su percepción con respecto a una serie de atributos. Para diseñar estos mapas se realizan estudios en el mercado siguiendo un proceso de 3 etapas: • • • Paso 1, determinar el marco de referencia competitivo: mediante la identificación de los mercados meta y la competencia correspondiente. ¿Marco de referencia competitivo? define la competencia a la que se enfrenta una marca y, en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia. Pasos: identificar su competencia, y los productos o grupos de productos con los que compite una marca; y análisis de la competencia. Paso 2, reconocimiento de puntos de diferencia y paridad óptimos: de las asociaciones de marca. Definir las asociaciones adecuadas para los puntos de diferencia y de paridad. Puntos de diferencia: atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca u que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar la competencia. Ejemplos: diseño y facilidad de uso (Apple); desempeño, tecnología innovadora y éxito deportivo (Nike). Puntos de paridad: asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivos de la marca y que pueden ser compartidas por marcas de la competencia. Ejemplos: McDonald's y Burger King; rapidez, precio y variedad. Una vez que se conocen los puntos de paridad y de diferencia, se crean los mapas de percepción que son representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor, cuyo objetivo es describir la manera en que el consumidor percibe los productos o las marcas. Se representan como una gráfica bidimensional que ubica los productos o marcas competidoras tal como los percibe la mente de los consumidores. Paso 3, crear un mantra de la marca que resume el posicionamiento y la esencia de la marca. El último paso consiste en la creación del mantra, el cual hace referencia a una articulación de las características más definitorias de la marca, como la esencia de la marca o la promesa central de la marca. Estos autores recomiendan utilizar frases cortas que transmitan la esencia o el espíritu del posicionamiento de marca a la hora de crear el mantra. Reposicionamiento: en algunos casos, se recomienda llevar a cabo una estrategia de reposicionamiento la cual consiste en cambiar el lugar que ocupa una oferta en la mente de un consumidor en relación con los productos de la competencia y que se suele llevar a cabo en el caso de que: o Se produzcan cambios tecnológicos. o Se acceda a mercados globales. o Aumente la competencia. 4. La construcción de marcas, la creación del capital de marca: Si importante es conocer el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, tanto más lo es reconocer que la marca es uno de los activos más valiosos de las empresas. Marca Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca. El capital de marca es el efecto diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de marca en la respuesta del cliente al producto o servicio. Este capital de marca se deriva de los sentimientos de los clientes y de la conexión que se establece con ellos. Una marca tiene un capital de marca positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella que ante una versión genérica o sin marca del mismo producto. Una marca tiene un capital de marca negativo cuando, por el contrario, los consumidores reaccionan menos favorablemente ante ella que ante una versión sin marca del mismo producto. Una marca con un gran capital es un activo muy valioso. Pero ¿qué es el valor de una marca y cómo se mide?: - Es el valor total económico de la marca. - Es el valor agregado que un nombre de marca determinado da a un producto, más allá de los beneficios funcionales proporcionados. ¿Qué ventajas distintivas tiene el valor de una marca? Proporciona una ventaja competitiva y permite cobrar un sobreprecio a los consumidores. ¿Cómo se mide el valor de una marca? Existen distintos rankings que muestran el valor de las marcas siendo uno de los más importantes INTERBRAND. INTERBRAND: analiza manualmente las marcas con mayor valor en el mundo. Las marcas tienen que ser globales y proporcionar datos públicos sobre las mismas → 100 mejores marcas a nivel global. ¿Qué parte del marketing se encarga de realizar la asociación de la marca con sus factores diferenciales? BRANDING = Gestión de marcas BRANDING: está basado en la creencia de que los clientes compran más por la marca que por el producto. Los clientes confían en las marcas y éstas determinan la elección de compra. Es un término que surge hace 20 años, muchos competidores, muchos productos y servicios similares (necesidad de diferenciación; el branding genera esta diferenciación). Es un proceso que consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. Para ello es preciso que los consumidores perciban diferencias significativas entre las marcas, las cuales suelen estar relacionadas con atributos y características propias del producto (efecto diferencial). Es aplicable a: un artículo físico, un servicio, un establecimiento comercial, una persona, un lugar, una organización y una idea.