Unitatea 2 - Produsul – Concept şi Caracteristici PDF

Unitatea 2 Produsul – concept şi caracteristici 2.1. Conceptul de produs şi caracteristicile acestuia În literatura de specialitate, de-a lungul timpului, noţiunea de produs a suferit mai multe abordări din diferite puncte de vedere. În concepţia clasică, produsul este privit ca o sumă de atribute ş...

Unitatea 2 Produsul – concept şi caracteristici 2.1. Conceptul de produs şi caracteristicile acestuia În literatura de specialitate, de-a lungul timpului, noţiunea de produs a suferit mai multe abordări din diferite puncte de vedere. În concepţia clasică, produsul este privit ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă (Stanton, 1971). Privirea produsului doar prin prisma caracteristicilor fizice şi chimice a fost considerată insuficientă de către specialiştii din domeniul marketingului. Astfel, în concepţia de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă şi trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa materială a bunului întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaţionale (Paina&Pop, 1998). Sintetizând cele prezentate anterior putem afirma că un produs este orice lucru oferit pe piaţă cu scopul clar de a satisface o nevoie sau o dorinţă a consumatorilor. Produsul nu trebuie considerat doar un simplu lucru pus la dispoziţia consumatorilor pentru a-şi satisface o nevoie sau o dorinţă, deoarece este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel (Cosma&Bota, 2004): a) Caracteristici obiective observate care cuprind: Caracteristici fizice: formă, culoare, calitate măsurată prin compoziţia materialelor, prin combinarea acestora; Caracteristici funcţionale: care conferă produsului capacitatea de a realiza anumite funcţii în raport cu modul în care sunt percepute de utilizatorul produsului. b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată, servicii post – vânzare, informaţii privind modul de exploatare; c) Caracteristici simbolice: marcă, modă, prestigiu, libertate. Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază care reprezintă de fapt motivaţia achiziţionării lui de către consumator. Această funcţie de bază oferă avantajul esenţial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. În cele mai multe cazuri un produs îndeplineşte şi funcţii secundare generatoare de avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelaşi gen ale concurenţilor. Aceste avantaje suplimentare oferite de produs satisfac mai bine aceeaşi necesitate a consumatorului, fiind astfel preferat celorlalte produse. Sintetizând cele spuse anterior se poate propune pentru produs următoarea definiţie: „produsul constituie principalul instrument de satisfacere a cererii, reprezentând un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care un consumator le achiziţionează în vederea satisfacerii unei nevoi sau a unei dorinţe”. Prin urmare o întreprindere trebuie să-şi conceapă produsul în funcţie de raportul cost- beneficiu, dar mai ales prin prisma a ceea ce îşi doresc consumatorii. 2.2. Clasificarea produselor De-a lungul timpului s-au folosit mai multe criterii de clasificare a produselor. În anii 80 Murphy şi Enis au oferit o clasificare a produselor în funcţie de următoarele caracteristici (Murphy&Enis, 1986): Durabilitate (rezistenţă); Tangibilitate (coorporabilitate); Mod de utilizare. Criteriile folosite de Murphy şi Enis pentru clasificarea produselor şi în prezent în diferite abordări în lucrările principalilor specialişti din domeniu. Astfel, pentru clasificarea produselor prin prisma concepţiei de marketing, considerăm relevante următoarele trei criterii: 1. Natura produselor; 2. Durata de utilizare a produselor; 3. Destinaţia produselor în consum. 1. Natura produselor reprezintă coorporabilitatea, tangibilitatea acestora. Astfel, în funcţie de natura produselor distingem: Bunuri: sunt produse tangibile; Servicii: sunt produse intangibile, inseparabile şi perisabile. Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise. 2. În funcţie de durata de utilizare a produselor, altfel spus de durabilitatea lor, acestea se pot clasifica în: Bunuri durabile de uz îndelungat: sunt bunuri tangibile care supravieţuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări (îmbrăcămintea, încălţămintea, etc.); Bunuri perisabile, consumabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, care se consumă după una sau câteva utilizări (hrana, berea, etc.). 3. În funcţie de destinaţia în consum produsele se pot clasifica în: Produse de larg consum, care la rândul lor includ: o Produse de uz curent, caracterizate prin frecvenţă mare de achiziţie fără o analiză prealabilă amănunţită (produse de strictă necesitate); o Produse cumpărate din impuls, fără căutare, care sunt achiziţionate fără premeditare (dulciuri, gumă de mestecat); o Produse de urgenţă, de depanare: se cumpără atunci când nevoia se face simţită (umbrela când plouă, ziare şi reviste în aşteptarea unui mijloc de transport, etc.); o Produse de alegere cu cumpărare cugetată: sunt bunuri care se achiziţionează în funcţie de anumite criterii (aspect, calitate, preţ, stil). Acestea pot fi subclasificate în bunuri omogene (prezintă caracteristici funcţionale identice, dar diferă din punct de vedere al preţului) şi bunuri eterogene (diferă atât prin caracteristici funcţionale, cât şi prin stil, preţ. Un exemplu în acest sens ar fi, mobila, îmbrăcămintea, etc.); o Produse de specialitate: posedă caracteristici unice şi/sau imagine de marcă bine definite (automobile, aparatură electronică, parfumuri, bijuterii de lux, costume pentru bărbaţi); o Produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse de a căror existenţă majoritatea consumatorilor nu ştiu. Aceste produse se adresează unor segmente înguste de cumpărători (reviste de strictă specialitate, enciclopedii); Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriaşi. Clasificarea acestora se bazează pe modul în care intră în procesul de producţie şi în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem distinge următoarele trei categorii: o Materii prime: intră în componenţa produsului finit (bumbac, faină, ţiţei, etc.); o Produse manufacturate: sunt produse fabricate care intră în componenţa produsului finit fără nici un fel de modificare (motoare, fermoare, nasturi, etc.); o Bunuri de echipament: nu intră în componenţa produsului finit, dar contribuie la fabricarea lui. 2.3. Mixul de produse: definire concept, caracteristici Conceperea, realizarea şi punerea la dispoziţia consumatorului a gamei de produse este o operaţiune complexă care necesită o analiză aprofundată. Pentru început trebuie făcută o analiză amănunţită a pieţei în scopul identificării nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Acum este momentul şi locul în care îşi găsesc răspunsul întrebări precum: Ce se cere pe piaţă? , De către cine se cere? , Care este motivul achiziţionării? , Locul cumpărării?, etc. Din răspunsurile la aceste întrebări firmele obţin o mulţime de informaţii necesare realizării ofertei. Kotler defineşte mixul de produse ca fiind „suma tuturor produselor şi articolelor pe care un anumit vânzător le oferă spre vânzare” (Kotler, 2003). Mixul de produse cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor produse şi comercializate de către o întreprindere. Unii specialişti folosesc termenul de gama de produse pentru a defini totalitatea produselor comercializate de către o firmă. Astfel se poate pune egalitate între mix de produse şi gamă de produse. În cadrul mixului de produse întâlnim şase niveluri de ierarhizare ale acestuia: 1. Familia de produse – include toate clasele de produse care pot satisface o nevoie fundamentală în condiţii acceptabile de eficienţă; 2. Clasa de produse – un grup de produse din cadrul unei familii de produse care se află într-o anumită coorenţă funcţională; 3. Linia de produse – un grup de produse din cadrul unei clase de produse care au o funcţionare similară, sunt rezultatul unor tehnologii comune de fabricare, se vând aceloraşi grupuri de consumatori deoarece satisfac aceleaşi nevoi şi se distribuie prin intermediul aproximativ aceleaşi canale de distribuţie; 4. Tipul de produs – un grup de articole din cadrul unei linii de produse având într-o anumită măsură aceeaşi formă din multitudinea variantelor disponibile la nivelul produsului; 5. Marca – este un nume asociat unuia sau mai multor articole din cadrul liniei de produse utilizat in scopul de a identifica sursa sau caracterul articolelor; 6. Articolul – este unitatea distinctă din cadrul unei linii de produse sau a unei mărci care poate fi deosebită prin caracteristici fizice sau specifice (mărime, design, preţ, etc.). În Tabelul 2.1. se propune o exemplificare a celor şase niveluri de ierarhizare a produselor având în vedere domeniul îmbrăcămintei. Nevoia de a te îmbrăca a dus la apariţia familiei de produse denumite „articole de îmbrăcăminte”. Tabelul 2.1. Nivelurile mixului de produse de îmbrăcăminte Nivelul de ierarhizare 1 Familia de produse Articole de îmbrăcăminte 2 Clasa de produse Confecţii pentru bărbaţi 3 Linia de produse Costume, cămăşi, pantaloni 4 Tipul de produs Frac, costum cu guler rusesc, costum clasic 5 Marca AAA, BBB, etc 6 Articolul Costumul Falla, N34, mărime 48 II, etc. Kotler identifică patru dimensiuni ale mixului de produse ale unei companii (Kotler, 2003): 1. Lărgimea mixului de produse – numărul de linii de produse diferite oferite de către companie. Spre exemplu compania Jolidon din Cluj- Napoca deţine trei linii de produse: lenjerie, costume de baie şi pijamale; 2. Lungimea mixului de produse – numărul total de articole care alcătuiesc mixul respectiv; 3. Profunzimea unui mix de produse – numărul de variante oferite pentru fiecare produs din linie; 4. Omogenitatea – gradul de înrudire între liniile de produse existente din punctul de vedere al utilizării finale, al cerinţelor de producţie, al canalelor de distribuţie, etc. Aceste dimensiuni îi permit companiei să-şi extindă activitatea în patru moduri. Prin adăugarea de noi linii compania îşi lărgeşte mixul de produse. Compania poate să-şi prelungească oricare dintre liniile de produse existente, poate adăuga variante noi produselor crescând astfel profunzimea mixului. Creşterea sau micşorarea gradului de omogenitate a linilor de produse rămâne un instrument la dispoziţia companiilor. Lungimea liniei de produse a devenit o preocupare majoră a managementului întreprinderii. Pentru o companie poziţionată, din punct de vedere valoric, în eşalonul central al pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea există trei posibilităţi de prelungire a liniei de produse: 1. Prelungirea spre partea inferioară a pieţei, adică introducerea unor produse mai ieftine. Compania Jolidon oferă pentru persoanele cu venituri mai mici colecţiile „She” şi „Argos”; 2. Prelungirea spre partea superioară a pieţei prin introducerea unor articole de lux la preţuri mari. Pentru persoanele cu venituri mari Jolidon a creat următoarele colecţii: „Prelude”, „Riviera”, „Cadeau”, etc.; 3. Pentru a deveni o companie care acoperă întreaga piaţă trebuie luată decizia de introducere a unor linii de produse ieftine cât şi a unora scumpe. Avantajul principal al acestei decizii este satisfacerea nevoilor şi dorinţelor tuturor categoriilor de consumatori. Un risc major poate fi migrarea consumatorilor fideli spre produsele mai ieftine ale firmei considerând că le satisfac aceleaşi nevoi la un preţ mai mic. 8