Unidad Nº5 - Producto PDF

UNIDAD N° 5 PRODUCTO OBJETIVOS La gestión de productos y servicios como satisfactores de necesidades de los consumidores, así como las estrategias de distribución para hacerlos llegar al mercado. Se analizan los conceptos de producto, marca, ciclo de vida, desarrollo de nuevos productos,...

UNIDAD N° 5 PRODUCTO OBJETIVOS La gestión de productos y servicios como satisfactores de necesidades de los consumidores, así como las estrategias de distribución para hacerlos llegar al mercado. Se analizan los conceptos de producto, marca, ciclo de vida, desarrollo de nuevos productos, Canales de distribución y merchandising. La Gestión del Marketing Tiene como objetivo fundamental la satisfacción de los clientes a través de productos o servicios, estableciendo relaciones de intercambio. Estas relaciones implican beneficios para oferentes y demandantes, constituyendo las metas u objetivos de las organizaciones y la satisfacción para los clientes.  Introducción al Producto en Marketing El entorno en el que operan las organizaciones es cambiante, conformado por agentes del microentorno y macroentorno. Para alcanzar sus objetivos, las empresas deben planificar sus acciones tanto a nivel global como por área funcional, incluyendo el marketing. Planificación Estratégica y Operativa del Marketing La planificación de marketing se materializa en documentos que describen los cursos de acción (estrategias) para alcanzar los objetivos, partiendo de un análisis de la situación inicial.  Planificación Estratégica y Operativa del Marketing La planificación de marketing se materializa en documentos que describen los cursos de acción (estrategias) para alcanzar los objetivos, partiendo de un análisis de la situación inicial. El plan incluye dos tipos de decisiones: Marketing estratégico: decisiones a largo plazo (más de 2-3 años) sobre cartera de negocios, segmentos y posicionamiento. Marketing operativo: decisiones a corto plazo (menos de 2 años) sobre las variables del mix de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). En esta unidad profundizaremos en el producto como satisfactor de necesidades dentro del marketing operativo. Definición de Producto ¿Qué es? Alcance Enfoque de Marketing Es algo que puede ser Objetos físicos, servicios, El producto debe analizarse ofrecido a un mercado con personas, lugares, desde la perspectiva de las la finalidad de que sea instituciones e ideas que necesidades que satisface, adquirido, utilizado o pueden ser objeto de no solo por sus consumido, con objeto de actividades de marketing. características técnicas. satisfacer un deseo o una necesidad. El Concepto del Producto El análisis de los productos o servicios comercializados por la empresa debe comenzar por conceptualizar el mismo, comprendiendo profundamente: ¿Qué es exactamente lo que vende la empresa? ¿En qué negocio está la empresa? La respuesta a estos interrogantes permitirá entender la oferta que realiza la empresa y definir correctamente a sus competidores. Enfoques para Conceptualizar el Producto Enfoque centrado en el Enfoque centrado en las producto necesidades del consumidor Considera al producto como una suma de Las personas compran productos no por características o atributos físicos, desde los atributos o características, sino por las una concepción técnica. Asume que el soluciones o problemas que resuelven. consumo será mayor cuanto mejores sean Este enfoque se vincula a la concepción las características. de marketing.  Niveles del Producto Producto esperado Las expectativas que posee el Siguiendo a Kotler, el producto se compone de: cliente con respecto al producto. Aspectos formales (calidad, marca, envase, estilo y diseño) que constituyen el producto tangible Aspectos o servicios agregados que aumentan el producto Producto aumentado (mantenimiento, garantía, instalación, entrega, financiación) El producto básico sumado a otras prestaciones o servicios que mejoran la oferta y sorprenden al cliente. Producto básico El beneficio fundamental que el cliente requiere. Producto potencial El producto básico al que se le Producto genérico suman todas las características y El producto básico más la suma de servicios que permitan atributos. perfeccionarlo.  La Cartera de Productos La mayoría de las organizaciones son multi producto, ofreciendo varios productos. El conjunto de productos que comercializa la empresa se denomina cartera de productos. Esta cartera puede conformarse por grupos de productos con características similares llamados líneas de productos. Línea de productos Cartera de productos Conjunto de productos homogéneos dentro Conjunto de todas las líneas y productos que de la misma categoría. ofrece la empresa. Por ejemplo, líneas de ropa para hombre y mujer, o líneas de electrodomésticos blancos.  Componentes Tangibles e Intangibles del Producto Todos los productos poseen n En el caso de los servicios, que son componente físico y otros componentes básicamente intangibles, también intangibles que son servicios que agregan requieren de elementos físicos que valor. agregan valor e influyen en la elección Por ejemplo, al comprar una heladera se del consumidor. Por ejemplo, en un corte de pelo consideran tanto el producto físico como influyen el ambiente de la peluquería, la los servicios agregados de financiación, decoración, la comodidad de los descuentos, entrega y garantía. sillones y los medios de pago. Clasificación de los Productos Para facilitar el análisis y la gestión de marketing, los productos pueden clasificarse según diversos criterios: 1 Por su naturaleza o tangibilidad 2 Por las características del Productos tangibles (bienes físicos) e mercado destinatario intangibles (servicios) Productos de consumo y productos industriales 3 Por su forma de compra 4 Por su diferenciación Productos de conveniencia, de compra no Productos homogéneos y heterogéneos habitual, de compra especial, etc. Dimensiones de la Cartera de Productos 1 Amplitud 2 Profundidad 3 Longitud Número de líneas Número de variantes Número total de distintas que integran (tamaños, modelos) que productos fabricados o una cartera de se integran en cada línea vendidos. Es el resultado productos. de productos. de multiplicar la amplitud por la profundidad. Estos indicadores se utilizan con fines analíticos y para referirse a grupos de productos. La extensión de línea ocurre cuando se incorpora una nueva variedad dentro de la misma categoría y marca. Ejemplo: Dimensiones de la Cartera de Productos Amplitud Empanadas Pizzas Lomo Jamón y Pollo queso Especial Simple LONGITUD: 9 LINEAS: 3 Carne PROFUNDIDAD Profundidad Verduras Napolitana Simple Empanadas: 4 Pizzas: 3 Capresse Fugazza Lomo:2 Carne Productos de Consumo Los productos de consumo son aquellos adquiridos por un consumidor final para su uso personal. Se pueden clasificar según su duración en: Productos de consumo duradero o bienes durables: se pueden utilizar en múltiples ocasiones (ej. automóviles, computadoras) Productos de consumo inmediato o consumo destructivo: solo se utilizan en una ocasión y se agotan con su uso (ej. pan, jabones) Productos de Consumo Según la forma de adquisición y frecuencia de compra los bienes de consumo se clasifican en: 1 Productos de 2 Productos de 3 Productos de compra conveniencia o compra no habitual especial compra habitual Adquiridos con Implican mayor El consumidor destina frecuencia y con búsqueda de mucho tiempo y mínimo esfuerzo en la información y esfuerzo antes de decisión comparación de concretar la compra alternativas Productos de Consumo Los productos de consumo son aquellos adquiridos por un consumidor final para su uso personal. Se pueden clasificar según su duración en: Productos de consumo duradero o bienes Productos de consumo inmediato o durables: consumo destructivo: Se pueden utilizar en múltiples ocasiones Solo se utilizan en una ocasión y se (ej. automóviles, computadoras) agotan con su uso (ej. pan, jabones) Productos Industriales Los productos industriales son aquellos utilizados en procesos productivos o en el desarrollo de negocios. Se clasifican en: Productos que se incorporan totalmente en el producto terminado Productos que no forman parte del producto terminado pero son necesarios para la producción Productos que integran parcialmente el producto final o son indispensables para su producción El Servicio como Producto Intangible Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos. Los servicios poseen características distintivas que determinan un tratamiento diferencial desde el punto de vista del marketing: Intangibilidad Inseparabilidad 1 2 No pueden percibirse a través de los sentidos El cliente se involucra en el proceso de antes de su compra producción del servicio Variabilidad Caducidad 3 4 El nivel de servicio puede variar según las No pueden almacenarse para un consumo condiciones de prestación posterior El Sistema de Prestación de Servicios: La Servucción La servucción es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos que participan en la relación empresa-cliente para la realización de la prestación del servicio. Los elementos fundamentales de un sistema de servucción son: El cliente El soporte físico El personal de contacto El servicio en sí mismo La organización de la empresa prestadora Los demás clientes La Oferta de Servicios Las empresas ofrecen servicios de diferentes relevancias para la satisfacción de necesidades: 1 Servicios de base 2 Servicios periféricos El motivo principal por el cual el cliente se Servicios de menor importancia que se relaciona con la empresa prestan como agregado de valor o son necesarios para acceder al servicio principal Para realizar una oferta de servicios, las empresas deberán combinar servicios de base con servicios periféricos, algunos de consumo obligatorio y otros optativos.  El Desarrollo de Nuevos Productos El proceso de creación y lanzamiento de nuevos productos consta de las siguientes etapas: 1. Generación de ideas 1 Búsqueda de nuevos conceptos de productos basados en necesidades insatisfechas 2. Selección de ideas 2 Descarte de ideas inviables o con poca proyección 3. Desarrollo y test del concepto 3 Elaboración detallada de la descripción del producto y prueba con consumidores 4. Diseño de estrategia y análisis económico 4 Desarrollo del plan de marketing y evaluación económica 5. Desarrollo y test del producto 5 Creación de prototipos y evaluación con consumidores potenciales 6. Test de mercado 6 Introducción del producto en mercados reducidos para comprobar su desempeño 7. Lanzamiento y comercialización 7 Introducción final del producto al mercado Estrategias de Lanzamiento de Productos Estrategia de descremado Estrategia de crecimiento intensivo Se ofrece el producto al precio máximo posible, Se busca alcanzar la mayor cantidad posible de apuntando a los clientes early adopters. Luego puntos de venta y clientes, facilitando el se va reduciendo el precio para alcanzar otros acceso al producto. Se complementa con segmentos. comunicación intensiva. Ciclo de Vida del Producto El ciclo de vida del producto describe la evolución de las ventas y beneficios a lo largo del tiempo. Las etapas son: Introducción Crecimiento lento de ventas, beneficios Madurez casi inexistentes, altos gastos Nivelación de la demanda, disminución de promocionales beneficios, competencia intensa 1 2 3 4 Crecimiento Declive Aumento en ventas y beneficios, Disminución sensible de ventas, intensificación de la competencia desaparición de beneficios Ciclo de Vida del Producto Gráfico del ciclo de vida del producto: La Marca La marca es un nombre, término, diseño o símbolo que identifica los bienes o servicios de un vendedor y los diferencia de los competidores. Sus funciones principales son: Identificar productos Facilitar el posicionamiento Distinguir un producto de otro Indicar origen o procedencia Indicar calidad Servir como paraguas para otros productos Proporcionar beneficios intangibles al cliente Componentes y Características de la Marca Los componentes básicos de una marca son: El nombre: parte que puede ser vocalizada El isologotipo: parte visual reconocible pero no pronunciable Las características que debe cumplir una marca son: 1 Fácil de pronunciar 2 Fácil de reconocer El cliente debe poder solicitar la marca verbalmente Debe ser identificable a simple vista sin problemas 3 Fácil de recordar 4 Fácil de evocar La simplicidad y originalidad favorecen la Debe asociarse a aspectos del producto o recordación situaciones vinculadas Estrategias de Marca Las principales opciones estratégicas para la gestión de marcas son: 1 Extensión de línea 2 Extensión de marca Artículos adicionales en la misma Usar una marca existente para lanzar un categoría de productos producto en una nueva categoría 3 Marcas múltiples 4 Nuevas marcas Crear diferentes marcas para establecer Crear una marca totalmente nueva características distintas o atender cuando las existentes no son apropiadas diferentes motivos de compra  Existente Nueva Existente Extensión de línea Extensión de Marcas Nueva Marcas múltiples Nuevas Marcas  Posicionamiento de Marca El posicionamiento es el lugar que ocupan las marcas en la mente de los consumidores. Puede desarrollarse en base a: Características del producto Beneficios que brinda Valores afectivos o sentimientos que despierta Algunos tipos de posicionamiento son: Por atributos del producto Por beneficios Basado en características técnicas Vinculado a la solución que ofrece al consumidor Por uso o función Por estilo de vida Relacionado con una aplicación específica Orientado a las actitudes e intereses del consumidor El Packaging y la Etiqueta El envase es el contenedor del producto y cumple diversas funciones: Contener y proteger el producto Comunicar características del producto Reforzar el posicionamiento de marca Facilitar la identificación en el punto de venta La etiqueta, estrechamente relacionada con el envase, cumple funciones de: Brindar información sobre el producto Comunicar con el cliente Colaborar con el posicionamiento Diferenciar de la competencia MUCHAS GRACIAS