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Apontamentos de Marketing 11 Os produtos e os serviços 1. O conceito de produto Convencionalmente, quando se pensa em produtos, as pes...

Apontamentos de Marketing 11 Os produtos e os serviços 1. O conceito de produto Convencionalmente, quando se pensa em produtos, as pessoas tendem a pensar em itens tangíveis, como um telemóvel, uma televisão de plasma ou uma chaleira, e assim por diante. Todos estes são produtos, mas, em termos de marketing, a definição do que constitui um produto é muito mais ampla. Definimos um produto como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, utilização ou consumo que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Os produtos incluem mais do que apenas a utilização ou o consumo que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Os produtos incluem mais do que apenas objetos tangíveis, como carros, roupas ou smartphones. Em termos gerais, os produtos também incluem serviços, soluções, eventos, pessoas, lugares, organizações e ideias ou uma mistura destes. Ao longo deste texto, utilizamos o termo produto de forma abrangente para incluir qualquer uma ou todas estas entidades. Assim, um iPhone da Apple, um Toyota Camry e um Caffé Mocha no Starbucks são produtos. Mas também o são uma viagem a Las Vegas, uma solução de investimento da Charles Schwab, os serviços de transporte de um motorista da Uber, a sua conta no Instagram e os conselhos do seu médico de família. Devido à sua importância na economia mundial, damos especial atenção aos serviços. Os serviços são uma forma de produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações, oferecidos para venda, que são essencialmente intangíveis e não resultam na propriedade de nada por parte do cliente. Os exemplos incluem serviços bancários, hotelaria, viagens aéreas, comércio retalhista, comunicações sem fios e serviços de reparação doméstica. Atualizados, à medida que os produtos e serviços se tornam mais banais, muitas empresas estão a avançar para um novo nível de criação de valor para os seus clientes. Para diferenciar as suas ofertas, para além do simples fabrico de produtos e prestação de serviços, estão a criar e a gerir as experiências dos clientes com as suas marcas ou empresas. As experiências dos clientes são ofertas de mercado com uma forte componente sensorial ou emocional que se desenrolam ao longo do tempo. As grandes experiências envolvem uma gestão cuidadosa do percurso do cliente com a empresa (customer journey), do princípio ao fim. O produto ou serviço principal da empresa pode ser apenas uma parte da experiência. 1.1. Produtos, serviços e experiências Os produtos são um elemento-chave na oferta global do mercado. O planeamento do marketing mix começa com a criação de uma oferta que traga valor aos clientes-alvo. Esta oferta torna-se a base sobre a qual a empresa constrói relações lucrativas com os clientes. A oferta de mercado de uma empresa pode incluir tanto bens tangíveis como serviços. Num extremo, a oferta de mercado pode consistir num bem tangível puro, como sabão, pasta de dentes ou sal; não há serviços a acompanhar o produto. No outro extremo estão os serviços puros, para os quais a oferta de mercado consiste essencialmente num serviço. Os exemplos incluem um exame médico e serviços financeiros. No entanto, entre estes dois extremos, são possíveis muitas combinações de bens e serviços (ver figura seguinte). Figura 1 – O continuum físico bens e serviços. Atualmente, à medida que os produtos e serviços se tornam mais commodities1, muitas empresas estão a avançar para um novo nível de criação de valor para os seus clientes. Para diferenciar as suas ofertas, para além do simples fabrico de produtos e prestação de serviços, estão a criar e a gerir as experiências dos clientes com as suas marcas ou empresas. As experiências dos clientes são ofertas de mercado com uma forte componente sensorial ou emocional que se desenrolam ao longo do tempo. As grandes experiências envolvem uma gestão cuidadosa do percurso do cliente com a empresa, do princípio ao fim. O produto ou serviço principal da empresa pode ser apenas uma parte da experiência. 1 Mercadorias básicas de baixo valor agregado e preços definidos em bolsas de valores e com tendência a serem influenciados pela lei da oferta e da procura, assim, como acontecimentos que influenciem as condições de comercialização (por exemplo, guerra da Ucrânia). 2024/2025 Pág. 1 Apontamentos de Marketing 11 As experiências sempre foram uma parte importante do marketing de algumas empresas. A Disney há muito que fabrica sonhos e recordações através dos seus filmes e parques temáticos - quer que os membros do elenco dos parques temáticos deem mil "pequenos uaus" a cada cliente. E a Nike há muito que declara: "Não são tanto os ténis, mas onde eles nos levam". Atualmente, no entanto, todos os tipos de empresas estão a reformular os seus bens e serviços tradicionais para criar experiências. Por exemplo, a Airbnb não se limita a alugar quartos, cria experiências de viagem para as pessoas que procuram escapar ao seu ambiente quotidiano monótono. Não se aluga apenas um quarto através da Airbnb, compra-se uma experiência de "viver como um local". "A Airbnb sempre se preocupou com experiências únicas", afirma um profissional de marketing da Airbnb. "Todos os quartos de hotel de todas as cadeias de hotéis são iguais. A Airbnb é uma casa, e as nossas estadias são tão diferentes como o anfitrião individual". A empresa de viagens leva o seu mantra de experiências ao extremo com o seu programa "Airbnb Night At", através do qual transforma locais emblemáticos em experiências inesquecíveis de uma noite. A marca organizou experiências de uma noite em locais divertidos e extraordinários que vão desde o castelo do Drácula na Transilvânia para o Halloween, dentro do "Wienermobile" da Oscar Mayer, e uma estadia num teleférico suspenso no alto dos Alpes suíços, até uma noite subaquática com os tubarões num aquário de Paris e uma dormida numa suite VIP com vista para o campo do United Center de Chicago, casa dos Chicago Bulls (completa com aulas de layup do ícone dos Bulls, Scottie Pippen). Até fez uma parceria com a Mattel para criar uma estadia na Malibu Barbie Dreamhouse para o 60º aniversário da Barbie. Embora essas aventuras "Night At" sejam extremas, elas enfatizam o posicionamento do Airbnb como criador de experiências de viagem fora do comum. "Ao apresentar as 'experiências' como sinónimo de 'viagens'", observa um analista do sector, "a Airbnb está a alargar a identidade da sua marca". 1.2. Níveis de produtos e serviços Os gestores de marketing devem pensar nos produtos e serviços em três níveis (ver figura seguinte). Cada nível acrescenta mais valor para o cliente. O nível mais básico é o valor central ao cliente (produto essencial), que aborda a questão: o que é que o comprador está realmente a comprar? Ao conceberem os produtos, os profissionais de marketing devem começar por definir os benefícios, serviços ou experiências essenciais para a resolução de problemas que os consumidores procuram. Uma pessoa que compra batom compra mais do que a cor dos lábios. Charles Revson, da Revlon, apercebeu-se cedo deste facto: "Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança". A diferenciação mais radical dos produtos ocorre ao nível do núcleo e surge normalmente quando se registam avanços tecnológicos significativos. Assim, o principal benefício de manter um registo dos nossos compromissos passou das agendas de papel para as agendas eletrónicas armazenadas em PCs ou telemóveis, com implicações significativas para os fabricantes de agendas de papel como a Filofax. Do mesmo modo, a indústria da música sofreu várias transformações à medida que as mudanças tecnológicas permitiram que os consumidores passassem, primeiro, dos álbuns para os CD e, depois, dos CD para o descarregamento digital e o streaming. A primeira mudança significou um aumento significativo dos lucros para as empresas de música, a segunda uma queda significativa. A diferenciação central também ocorre devido a mudanças no pensamento estratégico. Por exemplo, durante anos, as companhias aéreas tentaram superar-se umas às outras, competindo em termos de diferenciação efetiva, como a expansão dos menus nos voos. As transportadoras de baixo custo fizeram grandes progressos neste sector, concentrando-se simplesmente no benefício principal, ou seja, na deslocação de pessoas de um local para outro, e eliminando - ou cobrando aos clientes - quaisquer extras. Figura 2 – Níveis do produto. No segundo nível, os gestores de produtos devem transformar o benefício principal no produto atual (também designado produto real). Têm de desenvolver as características do produto e do serviço, o design, o nível de qualidade, o nome da marca e a embalagem. Por exemplo, um atrelado Airstream é um produto real. O nome, o estilo, as características, as peças, o acabamento superficial e outros atributos foram cuidadosamente combinados para proporcionar aos clientes os valores fundamentais do estilo e da procura de grandes aventuras. 2024/2025 Pág. 2 Apontamentos de Marketing 11 Figura 3 – Atrelado Airstream. A diferenciação efetiva ocorre quando as organizações pretendem competir com base em elementos do produto, como a sua qualidade, o seu design, as suas características ou a sua embalagem. A qualidade é um aspeto fundamental do produto e há muito que está associada de forma positiva ao desempenho das empresas. Refere-se tanto ao facto de um produto estar isento de defeitos como ao facto de satisfazer as necessidades dos clientes. Em todo o mundo, a maior parte das empresas procura as normas uniformes da Organização Internacional de Normalização (ISO) para obter diretrizes de qualidade através das suas várias certificações, como a ISO 9001. Sistemas operacionais como a gestão da qualidade total (TQM) são utilizados para enfatizar a procura incessante da qualidade. Os problemas de qualidade prejudicam regularmente os esforços de marketing das empresas. Por exemplo, a Toyota é uma das marcas mais famosas do mundo, mas sofreu problemas de qualidade significativos relacionados com a aceleração e a travagem de algumas das suas marcas de automóveis em 2009 e 2010. Além disso, em 2018, recolheu 645 000 veículos em todo o mundo para corrigir um problema elétrico que poderia impedir a insuflação dos airbags em caso de acidente. No total, mais de 9 milhões de veículos Toyota tiveram de ser recolhidos, o que resultou em danos para a marca, bem como em sentenças judiciais potencialmente dispendiosas contra ela. A segurança dos produtos é particularmente importante em sectores como o alimentar, o dos transportes e o dos medicamentos. A forma como as empresas lidam com estes problemas é também muito importante. Com a crescente dificuldade de diferenciar os produtos com base nas suas características, muitas empresas recorrem a elementos como a conceção do produto. A Dyson há muito que diferencia os seus aspiradores de pó dos outros no mercado, concentrando-se em fornecer produtos bem concebidos e que funcionam melhor do que os seus concorrentes. James Dyson é conhecido como um engenheiro brilhante e um designer excecional, e o seu amor pelo produto distingue-o. Por último, os responsáveis pela gestão do produto devem criar um produto aumentado (também designado por ampliado) em torno do benefício principal e do produto real, oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor. Assim, quando os consumidores compram um Airstream, a empresa e os seus concessionários dão aos compradores uma garantia e serviços de reparação rápida quando necessário. No Airstream Owners Hub, os clientes podem comprar acessórios que vão desde um pacote de arrumação de gavetas OXO Airstream e um suporte para pratos Airstream Roof Locker da YouCopia até uma moldura de matrícula com a marca Airstream e flamingos cor-de-rosa de plástico para completar o visual retro. Além disso, os proprietários podem aceder a serviços financeiros e aprender sobre o estilo de vida na estrada na Academia Airstream. As organizações também podem optar por diferenciar as suas ofertas nas dimensões aumentadas. No caso das marcas de consumo maduras, em particular, a maior parte dos esforços de diferenciação ocorre a este nível. As empresas estão constantemente à procura de formas de oferecer serviços e benefícios adicionais que lhes deem uma vantagem no mercado. Por exemplo, em 2021, a empresa de viagens online Expedia procurou reposicionar-se para as viagens num mundo pós COVID, sob o lema "It Matters Who You Travel With". A Expedia tinha construído o seu negócio com base na premissa de colocar o poder nas mãos dos clientes, permitindo-lhes configurar os seus planos de viagem sem necessitarem de um agente. No entanto, esta nova campanha de marketing tinha como objetivo posicionar a Expedia como o companheiro de viagem do cliente, e foram oferecidos serviços adicionais no seu website e aplicações para cumprir este papel. A Expedia também ajustou alguns dos códigos da sua marca, como o seu icónico logótipo do globo e do avião, para refletir este novo posicionamento. Em mercados de bens de consumo maduros, é relativamente difícil encontrar uma verdadeira diferenciação, uma vez que as marcas possuem características semelhantes e tendem a imitar-se rapidamente umas às outras. Nestes casos, a única diferenciação significativa que existe é o carácter distintivo das marcas concorrentes, captado em elementos-chave como os nomes das marcas, os logótipos e as cores. 2. Classificação dos produtos de consumo Os produtos de consumo são produtos e serviços adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Os profissionais de marketing costumam classificar estes produtos e serviços com base na forma como os consumidores os compram. Os produtos de consumo incluem produtos de conveniência, produtos de compra, produtos de especialidade e produtos não 2024/2025 Pág. 3 Apontamentos de Marketing 11 procurados. Estes produtos diferem na forma como os consumidores os compram e, por conseguinte, na forma como são comercializados. No entanto, nem todos os compradores se comportam da mesma forma quando compram um tipo específico de produto. Assim, um único produto pode enquadrar-se em várias categorias. Para minimizar a complexidade, os profissionais de marketing pensam em termos de como os compradores geralmente se comportam quando compram um item específico. 2.1. Produtos de conveniência Os produtos de conveniência são artigos relativamente baratos, comprados com frequência e para os quais os compradores fazem um esforço de compra mínimo. Vão desde pão, refrigerantes e pastilhas elásticas a gasolina e jornais. O comprador passa pouco tempo a planear a compra ou a comparar marcas ou vendedores disponíveis. Mesmo um comprador que prefira uma marca específica escolherá geralmente um substituto se a marca preferida não estiver convenientemente disponível. Um produto de conveniência é normalmente comercializado através de muitos pontos de venda a retalho, como estações de serviço, farmácias e supermercados. Os produtos da Coca-Cola, por exemplo, estão disponíveis em mercearias, lojas de conveniência, estações de serviço, restaurantes e aeroportos - entre muitos outros pontos de venda. Como os vendedores têm uma elevada rotação de stocks, as margens brutas por unidade podem ser relativamente baixas. Os produtores de produtos de conveniência, como a pastilha elástica Wrigley's, esperam pouco esforço promocional a nível retalhista e, por isso, têm de ser eles próprios a fazê-lo com publicidade e promoção de vendas. A embalagem e os expositores também são importantes porque muitos produtos de conveniência só estão disponíveis em regime de autosserviço (self-service) a nível retalhista, pelo que a embalagem desempenha um papel importante na venda do produto. 2.2. Produtos de compra comparada Os produtos de compra são artigos para os quais os compradores estão dispostos a despender um esforço considerável no planeamento e na realização da compra. Os compradores passam uma quantidade significativa de tempo a comparar lojas e marcas no que respeita a preços, características dos produtos, qualidades, serviços e talvez garantias. Os compradores podem comparar produtos em vários pontos de venda, como a Best Buy, a Amazon.com ou a Home Depot; podem iniciar o seu processo de compra nos websites destas lojas. Eletrodomésticos, bicicletas, mobiliário, aparelhos de som, máquinas fotográficas e sapatos são exemplos de produtos de compra. Espera-se que estes produtos durem bastante tempo, são mais caros do que os produtos de conveniência, mas ainda dentro do orçamento da maioria dos consumidores, e são comprados com menos frequência do que os artigos de conveniência. Os produtos de compras são distribuídos através de menos pontos de venda a retalho do que os produtos de conveniência. Como os produtos de compras são comprados com menos frequência, a rotação do inventário é menor e os membros do canal de marketing esperam receber margens brutas mais elevadas para compensar a menor rotação. Em certas situações, tanto os produtos de compras como os produtos de conveniência podem ser comercializados no mesmo local. Por exemplo, retalhistas como a Target ou a Walmart vendem produtos para compras, como televisores, mobiliário e máquinas fotográficas, bem como mercearias e outros produtos de conveniência. O Advil Liqui-Gels é um produto de conveniência que pode ser adquirido na maioria das lojas, mesmo nas estações de serviço. Por outro lado, os sapatos de desporto Altra são produtos de compra disponíveis em menos pontos de venda. As pessoas estão dispostas a fazer um esforço considerável para encontrar o tipo e o ajuste corretos de calçado de desporto que satisfaça as suas necessidades de calçado de desempenho. Embora o Advil seja um produto de conveniência, a empresa utiliza a publicidade para promover a rapidez e a força do seu produto. No anúncio da Altra, o anúncio apresenta o sapato e promove as características que o distinguem dos sapatos da concorrência. Um profissional de marketing deve considerar várias questões-chave para comercializar um produto comercial de forma eficaz, incluindo a forma de afetar recursos, se a venda pessoal é necessária e o nível de cooperação na cadeia de abastecimento. Embora a publicidade de produtos comerciais exija frequentemente um orçamento elevado, é necessária uma percentagem ainda maior do orçamento global se os profissionais de marketing determinarem que a venda pessoal é necessária. O produtor e os membros do canal de comercialização esperam normalmente alguma cooperação entre si no que diz respeito ao fornecimento de peças e serviços de reparação e à realização de atividades promocionais. Os profissionais de marketing devem considerar estas questões cuidadosamente para que possam escolher a melhor forma de promover estes produtos. 2.3. Produtos da especialidade Os produtos de especialidade possuem uma ou mais características únicas e, geralmente, os compradores estão dispostos a despender um esforço considerável para as obter. Em média, esta é a categoria de produtos mais cara. Os compradores realizam pesquisas, planeiam a compra de um produto de especialidade, sabem exatamente o que querem e não aceitam um substituto. Exemplos de produtos de especialidade incluem joias finas ou artigos de coleção de edição limitada. Quando procuram produtos de especialidade, os compradores não comparam alternativas e é pouco provável que baseiem a sua decisão no preço. Preocupam-se sobretudo em encontrar um ponto de venda que venda o produto pré-selecionado. Os relógios Jaeger-LeCoultre são um produto de especialidade com uma distribuição limitada. A Jaeger-LeCoultre esforça-se por despertar o desejo de comprar os seus relógios de prestígio com um anúncio esteticamente agradável que apresenta um 2024/2025 Pág. 4 Apontamentos de Marketing 11 relógio em grande plano para realçar a sua qualidade artesanal. O anúncio também chama a atenção para a longa história do relógio e para o facto de os relógios serem concebidos e fabricados internamente. Os profissionais de marketing abordam os seus esforços para produtos especializados de forma diferente dos produtos de conveniência ou de compras de várias maneiras. Os produtos de especialidade são frequentemente distribuídos através de um número muito limitado de pontos de venda a retalho. Tal como os produtos de compra, são comprados com pouca frequência, o que provoca uma menor rotação das existências e, por conseguinte, exige margens brutas elevadas para serem rentáveis. 2.4. Produtos não procurados Os produtos não procurados são aqueles comprados quando é necessário resolver um problema súbito, produtos que os clientes desconhecem até os verem numa loja ou online e produtos que as pessoas não planeiam comprar. Os serviços de emergência médica e as reparações de automóveis são exemplos de produtos necessários de forma rápida e repentina para resolver um problema. Um consumidor doente ou ferido tem pouco tempo para planear a sua deslocação a um centro de emergência médica ou a um hospital e procura o local mais próximo para receber assistência. Nestes casos, a rapidez da resolução do problema é mais importante do que o preço ou outras características que um comprador poderia normalmente considerar se tivesse mais tempo para tomar uma decisão. Empresas como a ServiceMaster, que comercializa serviços de emergência, tais como recuperação de desastres, limpeza de tapetes e reparação de canalizações, estão a tornar mais suportável a compra destes produtos pouco procurados, criando confiança junto dos consumidores através de marcas reconhecidas e de um desempenho funcional superior. 3. Os serviços Quase todos os bens que são oferecidos num mercado contêm elementos tangíveis e intangíveis (ver figura 1). Aqueles que são ricos em elementos tangíveis tendem a ser considerados produtos e aqueles que são ricos em elementos intangíveis são considerados serviços. Uma grande variedade de atividades, como ir de férias, ir ao dentista, receber educação e obter aconselhamento jurídico, são geralmente consideradas atividades de serviços devido aos seus elevados níveis de intangibilidade. A educação online, os serviços jurídicos globais e a consultoria informática significam que muitos serviços às empresas e aos consumidores são objeto de um vasto comércio internacional. Por conseguinte, embora a maioria das mercadorias possa ser considerada uma combinação de produtos e serviços, algumas características únicas das que são classificadas como serviços fazem desta uma área de estudo fundamental. O crescimento dos serviços foi também acompanhado por uma maior atenção na literatura sobre marketing. Os primeiros trabalhos sobre serviços, na década de 1980, realçaram a natureza única das empresas de serviços. Seguiram-se trabalhos mais pormenorizados sobre o marketing de serviços e o surgimento do conceito de marketing de relacionamento. Mais recentemente, o conceito de serviço dominante (S-D) foi proposto para tentar deslocar o foco da investigação da produção de bens para o comércio de serviços. As premissas fundamentais da lógica dominante dos serviços estão resumidas na tabela seguinte. Tabela 1 – Serviço dominante. Desta lista inicial emergiram quatro proposições fundamentais. A primeira é que a unidade fundamental de troca não são os bens, mas sim o serviço, e que os bens são apenas uma encarnação do serviço. A segunda é que o valor é cocriado entre o produtor e o utilizador, colocando o conceito de valor de uso na vanguarda do pensamento sobre inovação e marketing. A terceira é a ideia de que a troca não ocorre apenas entre duas partes (um produtor e um consumidor, por exemplo), mas que uma variedade de atores numa rede pode estar envolvida na criação de valor. Por último, o valor é sempre determinado de forma única por cada beneficiário. O principal contributo da lógica S-D foi propor uma forma mais holística e integradora de pensar sobre a atividade de marketing que capta a forma altamente interligada em que as empresas operam atualmente. 2024/2025 Pág. 5 Apontamentos de Marketing 11 3.1. Intangibilidade Os serviços podem ser considerados como uma ação, um desempenho ou um esforço, e não como um objeto, um dispositivo ou uma coisa, pelo que são intangíveis. Esta intangibilidade pode significar que um cliente pode ter dificuldade em avaliar um serviço antes da compra. Por exemplo, é praticamente impossível avaliar o prazer de umas férias antes de as gozar, uma vez que estas não podem ser mostradas ao cliente antes de as consumir. Isto contrasta com os produtos físicos em que, no mínimo, o cliente tem a oportunidade de pegar num novo produto, como um smartphone, e examinar o seu aspeto e sensação. Por conseguinte, os produtos são caracterizados por propriedades de pesquisa (podem ser examinados antecipadamente), enquanto os serviços apresentam propriedades de experiência (só podem ser avaliados depois de terem sido experimentados), pelo que as escolhas de serviços são frequentemente mais arriscadas. Alguns serviços, como uma operação médica ou um serviço automóvel, possuem propriedades de credibilidade - ou seja, não é possível avaliá-los mesmo depois de terem sido consumidos, o que significa que este tipo de escolhas é particularmente difícil para os consumidores. O desafio para o prestador de serviços é utilizar pistas tangíveis para a qualidade do serviço. Por exemplo, uma empresa de férias pode mostrar fotografias do destino de férias, apresentar testemunhos de turistas satisfeitos e fornecer pormenores numa brochura sobre o tipo de entretenimento disponível. O pessoal da empresa de serviços informáticos Geek Squad, sediada nos EUA, distingue-se claramente pelas suas camisas brancas de manga curta, gravatas pretas e crachás, e pelos seus "Geek Mobiles" coloridos, nos quais se deslocam para as visitas ao domicílio. As empresas de serviços, tal como os hotéis, investem fortemente em elementos tangíveis, como a decoração dos quartos e os uniformes do pessoal. A tarefa consiste em fornecer uma indicação da qualidade provável do serviço. A marca McDonald's fá-lo controlando o ambiente físico dos seus restaurantes e utilizando os arcos dourados como um ativo da marca. Ao dispor de uma oferta consistente, a empresa lidou eficazmente com as dificuldades que os consumidores têm em avaliar a qualidade de um serviço. Os menus e os procedimentos de encomenda normalizados asseguraram igualmente um acesso uniforme e fácil para os clientes, permitindo simultaneamente o controlo da qualidade. A intangibilidade também significa que o cliente não pode ser proprietário de um serviço. O pagamento é efetuado pela utilização ou pelo desempenho. Por exemplo, um carro pode ser alugado ou uma operação médica pode ser efetuada. As organizações de serviços sublinham, por vezes, as vantagens da não-propriedade, como a redução dos custos de capital e a distribuição dos encargos de pagamento. 3.2. Inseparabilidade Ao contrário dos bens físicos, os serviços têm inseparabilidade – ou seja, têm produção e consumo simultâneos. Por exemplo, um corte de cabelo, uma operação médica, uma psicanálise, um feriado e um concerto pop são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isto contrasta com um bem físico que é produzido, armazenado e distribuído através de intermediários antes de ser comprado e consumido. Destaca também a importância do prestador de serviço, que é parte integrante da satisfação conquistada pelo consumidor. A forma como os prestadores de serviços se comportam pode ter uma influência crucial na repetição de negócios, para além da eficiência técnica da tarefa de serviço. Por exemplo, o quão cortês e amigável o prestador de serviços é, pode desempenhar um papel importante na perceção do cliente sobre a experiência do serviço. O serviço deve ser prestado não apenas na hora certa e no lugar certo, mas também da maneira certa. Muitas vezes, aos olhos do cliente, o engenheiro de serviço da fotocopiadora ou o representante do seguro é a empresa. Consequentemente, a seleção, formação e recompensa do pessoal que está na linha da frente é de fundamental importância para a consecução de elevados padrões de qualidade de serviço. Esta noção de inseparabilidade entre produção e consumo significa que tanto o marketing interno como o marketing relacional são importantes nos serviços. Nessas circunstâncias, a gestão da interação comprador-vendedor é fundamental para um marketing eficaz e só pode ser realizado no relacionamento com o cliente. Além disso, o consumo do serviço pode ocorrer na presença de outros consumidores. Isto é evidente com refeições em restaurantes, viagens aéreas, ferroviárias ou de autocarros e muitas formas de entretenimento. Por exemplo, pesquisas sobre frequentadores de festivais de música descobriram que, embora um grande alinhamento de artistas fosse importante, sentir uma forte ligação tanto com o artista como com o resto do público também era altamente avaliado. Consequentemente, a fruição do serviço depende não só do serviço prestado, mas também dos restantes consumidores. Portanto, os prestadores de serviços precisam identificar possíveis fontes de incómodo (por exemplo, ruído, fumaça, filas de espera) e tomar providências adequadas para evitar conflitos entre clientes. Os gestores de marketing não devem subestimar o papel desempenhado pelos clientes na ajuda a outros clientes na sua tomada de decisões. Isto é claramente evidente no crescimento de empresas como Airbnb e Tripadvisor, onde as classificações fornecidas pelos clientes são altamente importantes para os prestadores de serviços que utilizam essas plataformas. 3.3. Heterogeneidade(variabilidade) A qualidade do serviço pode estar sujeita a uma heterogeneidade considerável, o que dificulta a padronização. Dois restaurantes da mesma rede podem ter atendimento variável em função das capacidades de seus respetivos gestores e funcionários. Dois cursos de marketing na mesma universidade podem variar consideravelmente em termos de qualidade, 2024/2025 Pág. 6 Apontamentos de Marketing 11 dependendo do professor. As variações de qualidade entre produtos físicos podem estar sujeitas a controles mais rígidos por meio de produção centralizada, automação e verificação de qualidade antes do envio. Os serviços, no entanto, são frequentemente realizados em vários locais, por pessoas que podem variar nas suas atitudes (e cansaço), e estão sujeitos a produção e consumo simultâneos. A última característica significa que uma falha de serviço (por exemplo, grosseria) não pode ser verificada e corrigida em termos de qualidade entre a produção e o consumo, ao contrário de um produto físico como os limpa-para-brisas desalinhados dos automóveis. O potencial de variabilidade na qualidade do serviço enfatiza a necessidade de seleção, formação e recompensa rigorosas do pessoal nas organizações de serviços. A formação deve enfatizar os padrões esperados do pessoal ao lidar com os clientes. Devem ser desenvolvidos sistemas de avaliação que permitam aos clientes relatar as suas experiências com o pessoal – por exemplo, muitas organizações de serviços solicitam feedback dos clientes através de cartões de comentários, inquéritos online e redes sociais. Algumas organizações de serviços podem vincular sistemas de recompensa a pesquisas de satisfação do cliente, que se baseiam, em parte, na qualidade do serviço prestado pelo seu pessoal. A padronização de serviços é um método relacionado para lidar com o problema da heterogeneidade. Por exemplo, um departamento universitário poderia concordar em usar a mesma plataforma de software ao desenvolver a entrega de cursos. A utilização de equipamentos fiáveis em vez de pessoas também pode ajudar na normalização – por exemplo, os serviços bancários podem ser realizados através de aplicações e chatbots de websites podem ser utilizados para lidar com as dúvidas dos clientes. Um dos principais desafios que os prestadores de serviços enfrentam hoje é encontrar o equilíbrio correto entre a prestação de serviços humana e automatizada. Algumas estratégias-chave implementadas para alcançar este objetivo incluem a integração do auto atendimento com pontos de contato tradicionais com o cliente, o uso de tecnologias baseadas em voz e a implantação do design de personas no desenvolvimento de aplicações de auto atendimento. 3.4. Perecibilidade A quarta característica dos serviços é a sua perecibilidade, no sentido de que o consumo não pode ser armazenado para o futuro. Um quarto de hotel ou um assento de avião que não esteja ocupado hoje representa perda de rendimento que não poderá ser obtida amanhã. Se um bem físico não for vendido, ele poderá ser armazenado para venda posterior. Por isso, é importante combinar a oferta e a procura de serviços. Por exemplo, se um hotel tem uma elevada ocupação durante a semana, mas está virtualmente vazio aos fins-de-semana, uma tarefa fundamental do marketing é fornecer incentivos para a utilização nos fins-de-semana. Isto pode envolver a oferta de descontos nos fins de semana ou a associação do uso do hotel a atividades de lazer, como golfe, pesca ou caminhadas. Os prestadores de serviços também enfrentam o problema de atender aos picos de procura quando a oferta pode ser insuficiente. Consequentemente, métodos alternativos precisam ser considerados. Por exemplo, a flexibilidade da oferta pode ser variada através da utilização de pessoal a tempo parcial durante os períodos de pico. Multiqualificação significa que os funcionários podem ser treinados em muitas tarefas. Os funcionários dos supermercados podem ser treinados para encher as prateleiras e trabalhar no caixa nos períodos de pico. A participação dos consumidores pode ser incentivada na produção (por exemplo, pequenos-almoços self-service em hotéis). A procura pode ser suavizada através de preços diferenciados para incentivar os clientes a visitarem-nos fora dos períodos de ponta (por exemplo, lugares de cinema e teatro a preços mais baixos para espetáculos à tarde). Se o atraso for inevitável, então outra opção é torná-lo mais aceitável, por exemplo, fornecendo sistemas de filas eficazes ou uma área de espera confortável com assentos e bebidas gratuitas. Finalmente, um sistema de reservas, normalmente utilizado em restaurantes, salões de cabeleireiro e teatros, pode ser utilizado para controlar os picos de procura e auxiliar na substituição de horários. Em resumo, a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade combinam-se para distinguir serviços de produtos. Como observamos no início, os produtos e serviços não são completamente distintos e, na maioria dos casos, é uma questão de grau. Por exemplo, um estudo de pesquisa de marketing forneceria um relatório (bem físico) que representa o resultado de uma série de atividades de serviço (discussões com o cliente, elaboração da estratégia de pesquisa, entrevistas com os entrevistados e análise dos resultados). Como muitas empresas têm cada vez mais dificuldade em diferenciar-se com base nos produtos, as oportunidades de agregação de valor são proporcionadas pelos componentes de serviços. Por exemplo, a equipa de uma loja NikeTown pode fazer muito mais do que apenas ajudar os clientes a encontrar um ténis de corrida que sirva corretamente. Estas lojas também oferecem serviços adicionais, como análise de marcha e aconselhamento sobre técnicas de treino e corrida – além de vender produtos Nike, claro! 4. Gerir empresas de serviços Devido às características únicas descritas acima, a gestão de empresas de serviços envolve alguns desafios especiais. Quatro questões principais são evidências físicas, pessoas, processos e marca. 2024/2025 Pág. 7 Apontamentos de Marketing 11 4.1. Evidência física Os clientes procuram pistas sobre a provável qualidade de um serviço, inspecionando as evidências tangíveis ou o cenário do serviço. Por exemplo, clientes em potencial podem olhar pela vitrine de um restaurante para verificar a aparência dos empregados de mesa, a decoração e os móveis. O ambiente de uma loja de retalho é altamente dependente da decoração, e a cor pode desempenhar um papel importante no estabelecimento do clima, porque a cor tem significado. Por exemplo, a área de receção da oferta PetsHotel da PetSmart nos EUA é normalmente decorada com móveis florais, poltronas, uma televisão de tamanho amplo e tigelas de aço inoxidável cheias de biscoitos para cachorros. Este e o seu slogan, ‘Todos os confortos de casa’, foram concebidos para deixar os donos de animais tranquilos, pois os seus cães serão bem cuidados enquanto estiverem fora. As mudanças nas evidências físicas costumam fazer parte do esforço do profissional de marketing para reposicionar uma marca. Por exemplo, o desejo do McDonald’s de melhorar a imagem da sua marca fez com que renovasse completamente o visual dos seus restaurantes em todo o mundo. Saiu o visual barato de cafeteria, caracterizado por cores laranja e amarelo, iluminação fluorescente e cadeiras e mesas baratas, para ser substituído por materiais de tons neutros como metal e madeira, iluminação ambiente e cozinhas que foram transformadas em área de cozinha exposta. Isso aproxima a marca muito mais de uma empresa como a Wagamama, em vez de seus concorrentes tradicionais, como o Burger King. 4.2. Pessoas Devido à inseparabilidade da produção e do consumo nos serviços, o pessoal da empresa ocupa uma posição-chave na influência das perceções de qualidade dos clientes. O termo encontro de serviço é usado para descrever uma interação entre um fornecedor de serviços e um cliente. Esses encontros podem ser curtos e rápidos, como quando um cliente compra um jornal, ou longos e prolongados, envolvendo múltiplos encontros, como quando recebe uma educação universitária. Jan Carlzon, ex-chefe da companhia aérea SAS, chamou essas interações de “momentos da verdade”. Ele explicou que o SAS enfrentava 65 mil momentos de verdade por dia (ou seja, o número de interações entre o pessoal da empresa e pessoas de fora da empresa) e que o resultado dessas interações determinava o sucesso ou o fracasso. A investigação sobre a fidelização dos clientes nas indústrias de serviços revelou que apenas 14 por cento dos clientes que deixaram de patrocinar as empresas de serviços o fizeram porque estavam insatisfeitos com a qualidade daquilo que tinham comprado. Mais de dois terços pararam de comprar porque consideraram o pessoal de serviço indiferente ou inútil. Para que os funcionários de serviços estejam dispostos a tratar bem os clientes, eles precisam sentir que sua empresa os está tratando bem. Isto deu origem à ideia da cadeia de lucro dos serviços, segundo a qual ter uma força de trabalho feliz leva a ter clientes satisfeitos e, em última análise, a uma rentabilidade superior. As evidências que apoiam a existência de uma cadeia de lucro de serviços são mistas, com algumas descobertas mostrando uma correlação entre funcionários satisfeitos e clientes satisfeitos, enquanto outras descobriram que ter uma força de trabalho feliz é mais importante do que ter clientes satisfeitos em termos de lucratividade – marketing interno – ou seja, selecionar, formar e motivar os funcionários para proporcionar a satisfação do cliente. Sem este tipo de apoio, os funcionários tendem a ser inconsistentes no seu desempenho, levando a uma qualidade de serviço variável. A seleção de pessoas adequadas é o ponto de partida do processo, uma vez que a natureza do trabalho exige características de personalidade adequadas. Uma vez selecionados, é necessário formar para familiarizar as pessoas recrutadas com os requisitos do trabalho e a cultura da organização. A socialização permite então que os recrutas vivenciem a cultura da organização. A qualidade do serviço também pode ser afetada pelo grau em que os funcionários são capacitados ou recebem autoridade para satisfazer os clientes e lidar com os seus problemas. Por exemplo, cada membro da equipa dos Hotéis Marriott foi autorizado a gastar até £ 1.000 por sua própria iniciativa para resolver problemas dos clientes. Manter uma força de trabalho motivada face a clientes irados, sistemas de apoio defeituosos e o tédio que acompanha alguns trabalhos de serviços é uma tarefa exigente. Algumas empresas de serviços atribuem prémios ao funcionário do mês em reconhecimento de serviços excecionais, embora haja algumas evidências de que a eficácia provável destes programas é mista. 4.3. Processo O processo de serviço refere-se aos procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é adquirido. O processo de serviço geralmente contém dois elementos, nomeadamente aquele que é visível para o cliente e onde ocorre o encontro de serviço e aquele que é invisível para o cliente, mas ainda é crítico para a prestação do serviço. Por exemplo, os empregados de um restaurante são uma parte fundamental do serviço e precisam ser bem selecionados e bem formados. A maneira como eles tratam os clientes é um elemento-chave da experiência de serviço. Mas o que acontece na cozinha, mesmo invisível para o cliente, também é fundamental para a experiência do serviço. Ambas as partes do processo de serviço precisam ser geridas cuidadosamente. As decisões sobre processos de serviço geralmente envolvem algum equilíbrio entre os níveis de qualidade do serviço (eficácia) e produtividade do serviço (eficiência). A produtividade é uma medida da relação entre uma entrada e uma saída. Por exemplo, se mais pessoas puderem ser atendidas (produto) usando o mesmo número de funcionários (insumo), a produtividade por funcionário aumentará. Por exemplo, um médico que reduz o tempo de consulta por paciente, ou uma universidade que 2024/2025 Pág. 8 Apontamentos de Marketing 11 aumenta o tamanho do grupo tutorial, aumenta a produtividade correndo o risco de diminuir a qualidade do serviço. Claramente, deve ser alcançado um equilíbrio entre produtividade e qualidade do serviço. Existem maneiras de melhorar a produtividade sem comprometer a qualidade. Como vimos anteriormente, os clientes podem ser envolvidos no processo de prestação de serviços, como nos restaurantes self-service e nas estações de serviço, e a oferta e a procura de serviços podem ser equilibradas através da expansão da capacidade ou de técnicas de gestão da procura. O processo de serviço também será significativamente influenciado pela atitude do prestador de serviços em relação aos investimentos em tecnologia. Devido a alguns dos desafios envolvidos na prestação de serviços através de pessoas, as empresas começaram a procurar soluções tecnológicas. Por exemplo, serviços familiares como compras e serviços bancários são cada vez mais realizados sem qualquer interação com o pessoal de serviço. Isto pode ser vantajoso em termos de produtividade do serviço, mas também elimina a oportunidade de construir um relacionamento pessoal com o cliente. O potencial oferecido pela tecnologia fez com que alguns prestadores de serviços se concentrassem mais na eficiência do que na qualidade do serviço. Investimentos significativos têm sido feitos na terceirização do atendimento ao cliente para call centers, onde os níveis de qualidade do serviço são frequentemente variáveis, levando à frustração e insatisfação do cliente. 4.4. Marca de serviço Devido à natureza intangível dos serviços, a marca é de importância crucial. É difícil tomar decisões sobre serviços porque os serviços podem ter muitas propriedades de experiência e credibilidade. Como resultado, a reputação do prestador de serviços torna-se cada vez mais importante e a confiança é um fator importante na decisão de compra do cliente. Uma forma de os prestadores de serviços se diferenciarem é através da força do valor da sua marca. Por exemplo, após a crise bancária global de 2008, muitos bancos viram os níveis de confiança diminuir e as comunicações de marketing tenderam a concentrar-se em pedidos de desculpas aos clientes ou em falar sobre novas taxas competitivas. No Reino Unido, o Lloyds Bank, de 250 anos, adotou uma abordagem diferente e optou por focar no seu ativo mais distintivo, o cavalo preto, na sua publicidade, por ser um símbolo de força, calma e solidez. A campanha mostrou-se eficaz, demonstrando que o nome da marca influencia as atitudes em relação a um serviço. Tal como as marcas de produtos, as marcas de serviços devem visar características como distinção, relevância, memorização e flexibilidade. Por exemplo, o nome da bem-sucedida rede japonesa de macarrão Wagamama é traduzido literalmente como “criança obstinada e travessa”, mas a distinção de seu nome e serviço provou ser atraente em mercados estrangeiros. Os cartões de crédito fornecem exemplos de marcas eficazes: a Visa sugere internacionalidade, enquanto a Mastercard enfatiza a qualidade superior. Obviamente, o sucesso da marca depende fortemente da capacidade da organização de serviços de cumprir a promessa que ela implica. Às vezes, os nomes das marcas de serviços são alterados, como a decisão da Aviva, o maior grupo segurador do Reino Unido, de abandonar a sua marca Norwich Union, que existia há mais de 200 anos, e da Eagle Star de mudar o seu nome para o da sua empresa-mãe, Zurique. Da mesma forma, a marca de férias Thomson assumiu o nome da sua empresa-mãe, TUI, como parte de uma estratégia para reunir todas as submarcas sob o mesmo guarda-chuva, para melhorar as comunicações e a eficiência. As dimensões da marca do serviço também podem ser difíceis de comunicar. Por exemplo, pode ser difícil representar cortesia, trabalho árduo e atendimento ao cliente em um anúncio. Mais uma vez, a resposta é usar dicas tangíveis que ajudarão os clientes a compreender e julgar o serviço. Um hotel, por exemplo, pode mostrar os edifícios, a piscina, a simpatia dos funcionários e os clientes satisfeitos; uma empresa de investimento pode fornecer provas tangíveis de desempenho passado; depoimentos de clientes satisfeitos também podem ser usados para comunicar os benefícios do serviço. A Netto, rede de supermercados com sede na Dinamarca, utilizou depoimentos de seis clientes em sua publicidade no Reino Unido para explicar as vantagens de fazer compras em suas lojas. O passa-palavra é fundamental para o sucesso dos serviços devido à sua natureza experiencial. Por exemplo, ler comentários escritos por pessoas que visitaram um resort ou hotel é mais convincente do que ler folhetos de férias. Estima-se que o passa- palavra pode ser o principal fator que justifica de 25 a 50 por cento de todas as decisões do consumidor. O crescimento dos media digitais e sociais ampliou significativamente o efeito do passa-palavra, levando ao surgimento do termo passa-palavra eletrónico, ou eWOM. A força do efeito passa-palavra depende do que é dito, de quem o diz e de onde é dito. O conteúdo relacionado diretamente às decisões do consumidor e proveniente de fontes confiáveis provavelmente terá um efeito mais poderoso. No entanto, foi demonstrado que a existência de uma marca forte modera a força das avaliações dos clientes online, o que implica que a construção da marca de serviço continua a ser uma atividade importante. Além disso, uma pesquisa descobriu que o uso de marcas corporativas em vez de nomes de produtos melhorou o nível de gostos nas redes sociais. 2024/2025 Pág. 9 Apontamentos de Marketing 11 Glossário Commodity: normalmente é usada esta palavra para descrever um produto que possui baixo valor agregado, produto básico. Muitas vezes refere-se a matéria-prima utilizada para a produção de outros produtos, como, por exemplo, milho, ferro, petróleo. Customer journey: é o percurso que o cliente faz ao longo das interações que desenvolve com uma marca, com um produto, durante todo o processo de consumo, incluindo as fases do pré e pós-compra. Contribui para essa experiência todas as respostas afetivas, cognitivas, sensoriais e comportamentais que o consumidor obtém. Heterogeneidade (variabilidade) dos serviços: a qualidade dos serviços pode variar muito dependendo de quem os presta e de quando, onde e como são prestados. Inseparabilidade dos serviços: os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo e não podem ser separados dos seus prestadores. Intangibilidade dos serviços: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Marketing interno: visa orientar e motivar os funcionários de contato com o cliente e apoiar os funcionários de serviço a trabalharem em equipa para proporcionar a satisfação do cliente. Perecibilidade dos serviços: os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Produto: qualquer coisa, favorável ou desfavorável, recebida por uma pessoa em troca de posse, consumo, atenção ou uso de curto prazo. Produto de compra comparada: um produto que requer comparação de preços porque geralmente é mais caro que um produto de conveniência e é encontrado em menos lojas. Assim, é um produto que o cliente, no processo de seleção e compra, geralmente compara em atributos como adequação, qualidade, preço e estilo. Produto de consumo: um produto comprado para satisfazer os desejos pessoais de um indivíduo. Produto adquirido por consumidores finais para consumo pessoal. Produto de conveniência: um produto de consumo que os clientes costumam comprar com frequência, imediatamente e com comparação e esforço de compra mínimos. Um item relativamente barato que merece pouco esforço de compra. Produto especializado: um item específico com características únicas que os consumidores pesquisam extensivamente e para o qual são muito relutantes em aceitar substitutos. Produto industrial: um produto usado para fabricar outros bens ou serviços, para facilitar as operações de uma organização ou para revender a outros clientes. Produto não procurado: produto desconhecido pelo potencial comprador ou produto conhecido que o comprador não procura ativamente, que normalmente não considera comprar. 2024/2025 Pág. 10