Lanzamiento de Productos y Servicios - Tema 1 PDF

LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TÉCNICO EN MARKETING Y PUBLICIDAD Introducción. Conceptos básicos para el lanzamiento de productos 01  / 1. Introducción y contextualización práctica...

LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TÉCNICO EN MARKETING Y PUBLICIDAD Introducción. Conceptos básicos para el lanzamiento de productos 01  / 1. Introducción y contextualización práctica 3 / 2. Concepto de producto o servicio 4 / 3. Necesidad, deseo, y demanda 4 / 4. Utilidad, valor y precio 5 / 5. Clasificación por niveles y uso de producto 6 5.1. Niveles del producto 6 5.2. Usos del producto 7 / 6. Matriz BCG 7 / 7. Caso práctico 1: “Cambio electrónico” 8 / 8. Caso práctico 2: “Utilidad de la botella” 8 / 9. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad 9 / 10. Bibliografía 9 © MEDAC ISBN: 978-84-18983-91-7 Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción, transmisión y distribución total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático.  Conocer las diferencias entre productos y servicios. Reconocer cómo influyen las necesidades y deseos en la demanda de bienes y servicios. Diferenciar entre los conceptos de utilidad y valor. Entender cómo se establecen los precios y su relación con el consumidor. Distinguir los diferentes niveles de un producto y clasificarlos según su uso. Estudiar la matriz BCG: qué es y cómo aplicarla. / 1. Introducción y contextualización práctica En esta unidad, vamos a abordar el concepto de productos y servicios, así como una serie de características que estos pueden poseer y que son inherentes a ellos. Igualmente, veremos que comprender cómo operan los productos y servicios en relación a los consumidores es primordial para el marketing. Planteamiento del caso práctico inicial A continuación, vamos a plantear un caso práctico a través del cual podremos aproximarnos de forma práctica a la teoría de este tema. Escucha el siguiente audio donde planteamos la contextualización práctica. Encontrarás su resolución en el apartado «Resumen y resolución del caso práctico de la unidad». Fig. 1. Ilustración que simula el lanzamiento de un producto una vez desarrollado. Audio intro. “El nuevo reloj de Carla” https://bit.ly/2YyAWGw  TEMA 1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS BÁSICOS PARA EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Lanzamiento de productos y servicios /4 / 2. Concepto de producto o servicio El concepto de producto ha sido analizado, a lo largo de la historia, por grandes economistas, pero no todos han utilizado la misma acepción. Por ejemplo, Mengeren, en su obra Principios de Economía, distinguía entre productos destinados al intercambio, a los que llamaba «mercancías» y los destinados al consumo personal, a los que denominaba «bienes». Por su parte, David Ricardo utilizaba diferentes términos («mercancía», «producto», «artículo» y «cosa») para hacer referencia al mismo concepto. Así, considerar el producto como un conjunto de partes físicas, convenientemente adaptadas, combinadas e identificables, puede ser una buena interpretación técnica del mismo, pero puede resultar inadecuada para la política comercial de la empresa, ya que el consumidor no es quien finalmente recibe el producto. Podemos asegurar que todos los productos tienen alguna peculiaridad física que los diferencia de los demás, pero puede ocurrir que esas diferencias no sean apreciadas por los consumidores. Esto se debe a que existen diferentes aspectos físicos y psicológicos que pueden hacer que la percepción del producto por parte del consumidor sea distinta. Producto: Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Servicio: Bien no material (intangible), que posee determinadas características como son: La inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos). La incapacidad para ser almacenados. La heterogeneidad (los servicios nunca pueden ser iguales). Una definición perfecta de producto sería unas zapatillas deportivas, mientras que un servicio sería un viaje en barco. Vídeo 1. “Diferencias entre productos y servicios” https://bit.ly/319llhr / 3. Necesidad, deseo, y demanda Las necesidades del consumidor van unidas al desarrollo económico y al consumo masivo de la sociedad. Para algunos autores, el sistema de producción y consumo masivo está unido a la creación artificial de necesidades en el consumidor, a través de las actividades publicitarias y promocionales de las empresas. Otros autores, por el contrario, sostienen que el consumidor, sin llegar a ser un hombre racional ideal, es un ser bastante prudente y sensible, de forma que difícilmente se verá inclinado a repetir la compra de un producto o servicio que le haya resultado útil o que no le haya proporcionado suficiente satisfacción. Podemos definir la necesidad como la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Este concepto de necesidad comprende dos elementos: «la sensación de falta de algo» y «el deseo de eliminar esa falta». De esta manera, si no se presentan esos dos elementos en una persona, la necesidad no existe para ella. Esta idea de necesidad justifica que para unas personas existan determinadas necesidades, diferentes a las de otras. Podemos afirmar que las empresas no crean necesidades, sino que pueden estimular, a través de diferentes medios, los deseos de las personas para que eliminen esas carencias que tienen y realicen la compra correspondiente.  TÉCNICO EN MARKETING Y PUBLICIDAD /5 MEDAC · Instituto Oficial de Formación Profesional El análisis de la demanda es primordial para entender las necesidades del marketing. Existen múltiples definiciones de demanda. Siguiendo a Kotler y Keller (2006, p. 10), se puede hablar de ocho «estados» diferentes de la demanda: demanda negativa, demanda existente, demanda latente, demanda en declive, demanda irregular, demanda completa, sobredemanda y demanda indeseable. Sin embargo, es muy importante establecer una previsión y nivel potencial de demanda de mercado y la demanda generada por las empresas. Kotler y Keller (2006, p. 127) afirman que «la demanda de mercado para un producto es el volumen total que un determinado grupo de consumidores potencialmente comprará, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo una estrategia determinada de marketing». En el caso de la empresa, la demanda se entendería como la cuota estimada sobre la demanda del mercado, en función de los distintos grados de esfuerzo de marketing en un determinado momento (Kotler y Keller, 2006 p. 129). Fig. 2. Relación entre necesidad, deseo y demanda. / 4. Utilidad, valor y precio Las distintas posibilidades de consumo inciden especialmente en la manera en que los consumidores interaccionan con los mercados. Para ello, se ha desarrollado el concepto de utilidad. De este modo, la utilidad se explica como la capacidad para satisfacer una necesidad humana y puede entenderse como la cualidad de un bien para producir placer, felicidad o de impedir el dolor o la infelicidad. Castañeda (1991) entiende la utilidad como «la cualidad que poseen los bienes para satisfacer los deseos o apetitos humanos. La utilidad no es una propiedad exclusivamente objetiva de los bienes, de hecho, la utilidad varía considerablemente de acuerdo con las modificaciones de los gustos». El valor se puede expresar mediante una sencilla fórmula: Beneficios (Funcionales + Psicológicos) Valor= Costes (Monetarios + No monetarios) El precio se define como la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un determinado bien o servicio y es una de las principales variables del marketing-mix: afecta a la demanda de productos de la empresa, así como a los beneficios de la misma, a la vez que es un factor clave en el posicionamiento de los productos en el mercado.  TEMA 1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS BÁSICOS PARA EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Lanzamiento de productos y servicios /6 El precio será tanto más adecuado cuanto más se base en el valor de los bienes y servicios según los perciben los clientes destinatarios. La política de precios se ve afectada por factores internos y externos a la empresa. Los métodos de fijación de precios, habitualmente, se apoyan en alguno de estos tres elementos, por los que se pueden distinguir tres orientaciones principales: Fijación de precios basada en el coste: Consiste en determinar los precios añadiendo un determinado porcentaje o cantidad a los costes de fabricación o compra del producto. Fijación de precios basada en la demanda: Este método pretende adaptar el precio de venta de los productos de la empresa al flujo variable de la demanda. Fijación de precios basada en la competencia: Consiste en fijar un precio dependiendo de los precios establecidos por la competencia, Fig. 3. Pago de un producto cuyo precio ya ha buscando ser competitivos respecto a ella. sido establecido. / 5. Clasificación por niveles y uso de producto 5.1. Niveles del producto Anteriormente, ya nos hemos referido al concepto de producto. Recordemos que, en él, coinciden el valor que les confiere el consumidor y el que el fabricante les otorga. Ahora realizaremos un análisis de sus niveles, siguiendo a Kotler (2003): Producto básico: Es el producto básico y se enfoca directamente hacia donde está destinado el producto. Por ejemplo, un paraguas nos protegerá de la lluvia. Ese es su principal beneficio. Así que el elemento clave es la singularidad del producto principal, de manera que será su valor más evidente de posicionamiento en el mercado. Producto genérico: Este concepto representa a todas las cualidades del producto. En el caso del paraguas, se refiere al material con el que está fabricado, si posee apertura automática, su tamaño… Producto esperado: Esta faceta aborda los aspectos de la experiencia del consumidor cuando compra un producto. Producto aumentado: Se refiere a todos los factores adicionales que diferencian al producto con respecto al de la competencia. Las marcas aportan identidad e imagen de marca, pero también juegan un papel importante, en este nivel, el servicio, la garantía y la buena relación calidad-precio. El objetivo es entregar algo que está más allá del producto esperado. Es la traducción del deseo que se convierte en realidad. Producto potencial: Se trata de mejoras y transformaciones que el producto puede experimentar en el futuro. Por ejemplo, un paraguas que no se dobla cuando sople un viento fuerte. La capacidad de uso (o usabilidad) dependerá del tipo de producto o servicio, de los consumidores y del fabricante. Un producto puede estar previsto, inicialmente, para un uso y ser usado para otro completamente diferente. Audio 1. “Ejemplo niveles de servicios” https://bit.ly/3gPvlSf  TÉCNICO EN MARKETING Y PUBLICIDAD /7 MEDAC · Instituto Oficial de Formación Profesional 5.2. Usos del producto Podemos clasificar los productos, según su uso, en tres categorías: Producto pasivo, usuario activo: Engloba a bienes consumibles, como alimentos, agua, electricidad o combustible. Hacer uso de ellos significa que el producto utilizado tiende a desaparecer de manera gradual. También se incluyen materiales que sufren una transformación (como hilo, cables) y bienes que tengan función de contenedores. El producto interactivo: Es aquel que tiene una función únicamente cuando está dirigido u operado por un usuario (consumidor). Se clasifican en herramientas y servicios. Producto activo, usuario pasivo: Aquel bien material o inmaterial que, una vez instalado y puesto en marcha, funciona sin intervención del usuario o de manera continua (con puesta en marcha y parada automática). La usabilidad de los productos puede ser muy diferente, pero podemos encontrar una serie de características comunes a todos ellos: Utilidad: El servicio que proporciona el producto es exactamente el que se especifica. Capacidad: La cantidad del servicio (o de «efecto») del producto es suficiente. Subjetividad: Cualidades que dependen enteramente de los usuarios, como belleza, diseño, seguridad. Confiabilidad: La capacidad de un producto de no tener fallos, errores o averías. Fig. 4. Ejemplo de producto interactivo. / 6. Matriz BCG La Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por el Boston Consulting Group en la década de 1970. La matriz está compuesta por dos ejes: el vertical representa la tasa de crecimiento del mercado (demanda de un producto en un mercado) y el horizontal representa la cuota de mercado (ventas de nuestro producto/ventas totales del producto en el mercado). Su objetivo es ayudar a las empresas a posicionar sus productos en el mercado para tomar mejores decisiones con respecto al enfoque de negocios y, sobre todo, al de inversiones. Se trata de una herramienta gráfica que sirve para analizar la cartera de negocios de una empresa, para discernir dónde es necesario invertir, desinvertir o, llegado el caso, abandonar las distintas unidades de negocio o carteras de productos. Vídeo 2. “matriz BCG” https://bit.ly/2FdTJiA  TEMA 1. INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS BÁSICOS PARA EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS Lanzamiento de productos y servicios /8 Según la matriz BCG, podemos clasificar los productos en: Productos estrella: Son productos líderes en mercado, con gran desarrollo y capacidad de crecimiento. Estos productos generan beneficios, los cuales deben utilizarse, por un lado, para reinvertir en estos productos, y por otro, para las necesidades de inversión en marketing de los productos interrogantes. Se recomienda potenciar al máximo estos productos, hasta que el mercado se vuelva maduro y se convierta en un producto vaca. Productos interrogantes: Tienen poca presencia en mercado, con gran desarrollo y crecimiento. Hay que evaluar la estrategia de estos productos, ya que, si las inversiones en marketing salen bien, pueden convertirse en productos estrella. Si salen mal, se convertirán en productos desastre. Productos vaca: Mercados de pequeño crecimiento y saturados, donde es el líder. No tiene interés invertir en estos productos. El objetivo debe ser que sigan siendo rentables con el mínimo esfuerzo. Son productos de los cuales obtener beneficios y recursos, tanto para los productos estrella como para las necesidades de marketing de los productos interrogantes. Productos perro (productos desastre): Mercados pequeños y saturados donde la participación del producto es pequeña. Son productos con baja rentabilidad o, incluso, rentabilidad negativa. Si dan beneficios, hay que mantenerlos sin invertir ningún recurso en ellos. Si no generan beneficios, se recomienda deshacerse de ellos. Generalmente, son productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa. / 7. Caso práctico 1: “Cambio electrónico” Plantemiento: Orbea es una empresa de bicicletas española que quiere lanzar un nuevo producto al mercado, el cambio electrónico que, aunque tiene un coste más elevado, permite una mejor sincronización y velocidad en los cambios. Nudo: ¿Qué necesita Orbea para poder lanzar su producto? Desenlace: Lo primero que necesita es hacer un análisis del mercado, para confirmar que existe una demanda potencial para su nuevo producto. Una vez confirmada la demanda existente, debe hacer un estudio de la competencia para posicionar su producto y plantear la estrategia de lanzamiento al mercado, elaborando un plan de marketing que ponga de relieve los aspectos positivos del nuevo producto, lo cual le permitirá posicionarse de forma positiva en el mercado. Fig. 5. Bicicletas Orbea. / 8. Caso práctico 2: “Utilidad de la botella” Planteamiento: Germán adquiere una botella de agua mineral y agota su contenido, pero reutiliza dicha botella para rellenarla con agua del grifo y beber de ella. Nudo: ¿Qué tipo de uso tendría el producto que ha adquirido? Desenlace: En realidad, Germán ha adquirido dos productos, el agua mineral que consume, que sería un producto pasivo, ya que se agota a medida que se consume; y el envase (la botella), que también es un producto pasivo, al tratarse de un contenedor.  TÉCNICO EN MARKETING Y PUBLICIDAD /9 MEDAC · Instituto Oficial de Formación Profesional / 9. Resumen y resolución del caso práctico de la unidad En esta unidad, hemos visto las diferencias entre un producto (un bien tangible con un conjunto de características físicas concretas) y un servicio, que posee características intangibles (en este caso, existe la imposibilidad de que sea almacenado y debe ser consumido bajo determinadas circunstancias). Definir adecuadamente los productos y los servicios es primordial para realizar un lanzamiento exitoso que no arruine una cuidada planificación de marketing. Los productos se pueden clasificar de varias maneras: según su posición en el mercado, según su usabilidad, según su utilidad o dependiendo de otros factores de gran utilidad para analizar su impacto en el mercado. Esto nos permitirá redefinir sus características y desarrollar un posicionamiento adecuado. Junto a estas características, se debe trabajar en la creación de una marca adecuada que abarque, no solo los productos y servicios, sino también la empresa a la que representan, a través de una correcta identidad que los diferencie e identifique. Resolución del caso práctico de la unidad Carla ha adquirido un producto, un reloj, pero dicho producto ofrece una serie de servicios por los que, en realidad, en este caso, ha adquirido más cosas. Atendiendo al nivel de producto, el reloj que ha elegido Carla sería un producto aumentado, pues le ofrece algo más de lo que le ofrecería el producto sin estas características. Esto ha provocado que este reloj le resulte atractivo a Carla y, además, lo ha convertido en un servicio. Si lo clasificamos según su uso, el reloj, entendido como producto, sería un producto activo que, una vez encendido, funcionaría dando la hora sin la intervención de Carla, que es su función básica; pero, si entendemos el reloj como un servicio que ofrece a Carla más prestaciones, se trataría de un producto interactivo. / 10. Bibliografía Castañeda J. (1991). Lecciones de teoría económica. Madrid: Fundación Fondo para la Investigación Económica y Social. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (12ª ed.). España: Editorial Pearson Educación.