Stratégie de Communication - BTS PDF

STRATÉGIE DE COMMUNICATION SÉANCE 1 - BTS ET VOUS ? Partagez brièvement votre parcours académique et professionnel et ce qui vous a amené à choisir ce cursus ? Dans quelle entreprise, exercez-vous votre alternance ? Quel est votre rôle ? Vos missions ? Quels sont vos objectif...

STRATÉGIE DE COMMUNICATION SÉANCE 1 - BTS ET VOUS ? Partagez brièvement votre parcours académique et professionnel et ce qui vous a amené à choisir ce cursus ? Dans quelle entreprise, exercez-vous votre alternance ? Quel est votre rôle ? Vos missions ? Quels sont vos objectifs professionnels, et comment pensez-vous que ce module contribuera à les atteindre ? En dehors de vos études, quels sont vos centres d'intérêt ou hobbies liés au marketing digital ? CONFIDENTIEL SÉANCE 1 - AGENDA Présentation formateur & étudiants (20 min) Objectifs & Compétences visées (5 min) Décryptage de la demande d’un annonceur (60 min) Quizz (15 min) Etude d’une demande d’annonceur & Réponse dispositif (20 min) ------------------------------------------ PAUSE (10 min)--------------------------------------- Analyse de l’environnement de l’annonceur (30 min) Etude de cas SWOT/PESTEL (30 min) Recherche sur l'identité et les valeurs d’une entreprise (20 min) Exercice pratique - Analyse d’une identité de marque (30 min) CONFIDENTIEL Conclusion & Session Questions/Réponses (10 minutes) 01 OBJECTIFS & COMPÉTENCES VISÉES CONFIDENTIEL OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES GÉNÉRAUX Comprendre et analyser la demande d’un annonceur en matière de communication. Identifier les besoins spécifiques de l’annonceur et les relier à son environnement. Acquérir des méthodes d’analyse pour poser un diagnostic Explorer l’identité et les valeurs d’une entreprise COMPÉTENCES VISÉES Comprendre comment formuler les attentes d'un annonceur en termes de communication. Maîtriser les outils d’analyse stratégique (PESTEL, SWOT) pour évaluer le contexte externe de l'annonceur. Identifier et analyser l’identité d’une entreprise et ses valeurs pour mieux comprendre la manière dont elle se positionne sur le marché. Être capable de présenter oralement une analyse complète de la demande d’un annonceur et éléments de son environnement. CONFIDENTIEL 02 DÉCRYPTAGE DE LA DEMANDE D’UN ANNONCEUR CONFIDENTIEL QU’EST-CE QU’UNE DEMANDE D’ANNONCEUR ? Une demande d’annonceur est une requête émise par une entreprise ou une organisation (l'annonceur) qui souhaite atteindre des objectifs spécifiques par le biais de la communication. L'annonceur communique ses attentes à une agence ou un pro en charge d’élaborer une stratégie de communication qui répondra à ses besoins. Le lancement d’un produit ou service. L’amélioration de l’image de marque. L’augmentation de la notoriété ou des ventes. La gestion d’une crise ou d’un problème d’image. CONFIDENTIEL LA NOTORIÉTÉ EN COMMUNICATION La notoriété fait référence au degré de connaissance qu'a le public d'une marque, d'un produit ou d'une organisation. Le public connaît-il l'existence de la marque ? A quel point est-elle reconnue par le + grand nombre de personnes. NOTORIÉTÉ SPONTANÉE NOTORIÉTÉ ASSISTÉE Capacité d’une personne à citer une marque sans Lorsque la personne reconnaît une marque parmi une aide, lorsque l'on pense à une catégorie de produits liste proposée. ou services. Ex : Si on vous présente une liste de boissons et que vous Ex : “Quelle marque de soda connaissez-vous ? reconnaissez "Pepsi", c’est de la notoriété assistée. Coca-Cola CONFIDENTIEL L’IMAGE EN COMMUNICATION L'image de marque fait référence à la perception qualitative que les gens ont de la marque. Il s'agit de savoir comment le public la perçoit, quelles émotions ou jugements il associe à la marque. NOTIONS SUBJECTIVES Une bonne notoriété ne garantit pas une bonne image et inversement. La réputation de la marque Les valeurs de l’entreprise La confiance qu’elle inspire CONFIDENTIEL EXEMPLE CONCRET NOTORIÉTÉ VS IMAGE Connue pour être une marque de voitures électriques de luxe. Image associée à l'innovation technologique, à l'écologie et au futurisme. U u Même si beaucoup de gens connaissent Tesla (notoriété élevée), certaines personnes ont une image négative de la marque à cause des controverses autour de son PDG, Elon Musk, ou des conditions de travail dans certaines usines. CONFIDENTIEL EXEMPLE CONCRET NOTORIÉTÉ IMAGE Notoriété mondiale. Image est parfois associée à nourriture Presque tout le monde, dans presque tous rapide, accessible et abordable. U les pays, connaît la marque. Peut avoir une image négative liée à la u Très facile de reconnaître ou citer malbouffe, à la santé ou à son impact McDonald’s lorsqu'on parle de restauration environnemental. rapide. CONFIDENTIEL EXEMPLE CONCRET NOTORIÉTÉ IMAGE Une des marques les + célèbres au monde. Association de la marque à des moments de Logo et bouteille rouge reconnaissables plaisir, de convivialité ou à l’esprit festif U immédiatement des publicités de Noël. u Notoriété si forte que dans certains pays, Association de la marque à des problèmes les gens utilisent le mot "Coca" pour de santé (comme le sucre et l’obésité) parler de soda en général. CONFIDENTIEL DÉFINITION D’UN ANNONCEUR Un annonceur est une entreprise, organisation ou institution qui investit dans des actions de communication pour atteindre un objectif précis, généralement de nature commerciale (vendre des produits/services) ou institutionnelle (valoriser son image, sensibiliser à une cause, etc.). Il finance la campagne de communication et définit les attentes qu'il souhaite voir réalisées. CONFIDENTIEL BIEN COMPRENDRE LA DEMANDE POUR UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION EFFICACE COMMUNICATION MAL CIBLÉE Ne répond pas aux besoins réels du public visé RESSOURCES MAL UTILISÉES Avec des résultats insuffisants ou contre-productifs. INCOHÉRENCE ENTRE LES OBJECTIFS Peut nuire à l'image de l'annonceur. Ex : L’Oréal souhaite promouvoir une nouvelle gamme de cosmétiques naturels. Si la stratégie de communication cible par exemple un public qui n'est pas sensible aux produits naturels (comme des adolescents intéressés par des produits plus tendances et technologiques), la campagne sera inefficace. CONFIDENTIEL LES ÉLÉMENTS D’UNE DEMANDE D’ANNONCEUR CONTEXTE DE L’ENTREPRISE OBJECTIFS DE COMMUNICATION CIBLE(S) VISÉE(S) MESSAGES CLÉS À TRANSMETTRE MOYENS DE COMMUNICATION BUDGET ALLOUÉ CONTRAINTES À RESPECTER RÉSULTATS ATTENDUS CONFIDENTIEL  CONTEXTE DE L’ENTREPRISE PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE MARCHÉ Son histoire, ses activités, sa taille, son Informations sur le secteur d’activité, les positionnement sur le marché, sa structure tendances du marché, les concurrents. (locale, nationale, internationale), etc. CONTEXTE SPÉCIFIQUE Pourquoi une intervention à ce moment précis ? Un changement stratégique, un lancement de produit, une crise à gérer, une évolution du marché, etc. Un annonceur comme L’Oréal pourrait préciser qu'il souhaite lancer une nouvelle gamme de produits de beauté naturels et écologiques, dans un contexte de forte demande des consommateurs pour des produits respectueux de l'environnement. CONFIDENTIEL  OBJECTIFS DE COMMUNICATION OBJECTIFS GÉNÉRAUX OBJECTIFS SPÉCIFIQUES (SMART) Accroître la notoriété de la marque. +10 % ventes dans les 6 prochains mois. Améliorer l'image de l'entreprise. 50 000 nouveaux abonnés sur les RS en 3 mois. Promouvoir un nouveau produit. Toucher une nouvelle cible (ex : les millénials) avec Gérer une situation de crise. une campagne sur les RS Nike pourrait avoir comme objectif de communication pour une nouvelle gamme de chaussures : Améliorer la notoriété la gamme de chaussures écologiques auprès des jeunes de 18 à 30 ans, et augmenter de 15 % les ventes en ligne d’ici la fin de l’année." CONFIDENTIEL  CIBLES VISÉES CIBLE PRINCIPALE CIBLES SECONDAIRES Groupe de personnes prioritairement visé Autres groupes que la campagne peut également Segmenté selon des critères démographiques (âge, toucher, mais qui ne sont pas la priorité. sexe, lieu) Sociologiques (profession, niveau de revenu) Comportementaux (intérêts, habitudes de consommation). Une marque de voitures électriques comme Tesla pourrait cibler : Cible principale : Hommes/Femmes, 30 à 50 ans, urbains, au revenu élevé, intéressés par les nouvelles techno et l’écologie. Cible secondaire : Entreprises cherchant à moderniser leurs flottes de véhicules en adoptant des technologies vertes. La définition claire de la cible est cruciale pour adapter le message et choisir les canaux de communication les + pertinents. CONFIDENTIEL  LE MESSAGE CLÉ CIBLES SECONDAIRES Positionnement : Quelle est l'image que l'annonceur CONTENU PRINCIPAL QUE L’ANNONCEUR VEUT VÉHICULER souhaite véhiculer ? À TRAVERS LA CAMPAGNE. Promesse : Quel est le bénéfice ou la solution apportée C’EST L'IDÉE OU LA VALEUR QUE L'ENTREPRISE SOUHAITE au consommateur ? QUE LE PUBLIC ASSOCIE À LA MARQUE OU AU PRODUIT. IL DOIT ÊTRE SIMPLE, CLAIR ET PERCUTANT. Ton et style : Comment le message doit-il être perçu ? (sérieux, humoristique, innovant, émotionnel, etc.) Pour une campagne de boisson bio, Coca-Cola pourrait avoir un message clé du type : "Naturellement rafraîchissante, pour un monde plus vert". Le message vise à associer la marque à des valeurs écologiques et à un mode de vie sain. CONFIDENTIEL  LES MOYENS DE COMMUNICATION CIBLES SECONDAIRES Canaux traditionnels : TV, radio, affichage, presse. Canaux numériques : Réseaux sociaux, publicité en SUPPORTS ET CANAUX UTILISÉS POUR ATTEINDRE LES ligne, site web, influenceurs. OBJECTIFS DE COMMUNICATION Relations publiques et événements : Conférences, salons, sponsoring. Etc... Une marque comme Red Bull, qui cible les jeunes et les amateurs de sports extrêmes, pourrait opter pour des canaux numériques tels que YouTube, Instagram, et des événements sportifs sponsorisés (compétitions de sports extrêmes). Le choix des canaux est crucial car il doit être adapté à la cible et aux objectifs de communication. CONFIDENTIEL  LE BUDGET CIBLES SECONDAIRES Budget global : Le montant alloué à la campagne dans son ensemble. ENVELOPPE BUDGÉTAIRE POUR LA CAMPAGNE. Répartition budgétaire : Le budget peut être réparti en IL INFLUENCE DIRECTEMENT LA PORTÉE DES ACTIONS DE COMMUNICATION ET LE CHOIX DES SUPPORTS. fonction des différents canaux ou actions (ex : X % pour le digital, X % pour les événements). Un annonceur comme Decathlon pourrait allouer un budget spécifique à la campagne de lancement d’un nouveau produit, en prévoyant 50 000 € pour la publicité en ligne et 30 000 € pour des événements en magasin. Le choix des canaux est crucial car il doit être adapté à la cible et aux objectifs de communication. CONFIDENTIEL  LES CONTRAINTES CIBLES SECONDAIRES Quantitatifs : Nombre de ventes, nombre de clics, taux INDICATEURS DE PERFORMANCE QUE L’ANNONCEUR de conversion, nombre de vues, etc. SOUHAITE SUIVRE POUR MESURER L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE. Qualitatifs : Amélioration de l’image de marque, perception des valeurs par le public cible, etc. Un annonceur comme Netflix, pour une campagne de lancement d’une nouvelle série, pourrait attendre comme résultats : Objectif quantitatif : 1 million de vues pour le trailer sur YouTube en une semaine. Objectif qualitatif : Obtenir une bonne couverture médiatique et des avis positifs des influenceurs. Le choix des canaux est crucial car il doit être adapté à la cible et aux objectifs de communication. CONFIDENTIEL  LES RÉSULTATS ATTENDUS Contraintes temporelles : Délai de réalisation (ex. lancement d’un produit à une date précise). Contraintes réglementaires : Règles publicitaires spécifiques à respecter (ex. pour l’alcool, les jeux d’argent). Contraintes techniques : Limites liées aux ressources ou aux outils disponibles (site web, applications). Si une entreprise comme Danone veut lancer une campagne pour promouvoir une gamme de produits en lien avec l’écologie, elle peut avoir des contraintes liées aux régulations sur les messages environnementaux (éco-labels, allégations vérifiées). Le choix des canaux est crucial car il doit être adapté à la cible et aux objectifs de communication. CONFIDENTIEL QUIZZ CONFIDENTIEL ANALYSE D’UNE DEMANDE D’ANNONCEUR ENTREPRISE "BIONATURE" CONFIDENTIEL CONTEXTE DE L’ENTREPRISE Nom de l’entreprise : BioNature Secteur d’activité : Alimentation biologique Positionnement : Entreprise de taille moyenne spécialisée dans la production et la vente de produits alimentaires biologiques. BioNature est présente sur le marché depuis 10 ans et vend principalement ses produits en ligne et dans des magasins bio spécialisés. Contexte actuel : BioNature souhaite élargir sa clientèle au grand public, et non plus seulement aux consommateurs réguliers de produits bio. L'entreprise constate que le marché des produits bio est en plein essor, mais fait face à une forte concurrence des grandes surfaces qui proposent de plus en plus de produits biologiques à des prix attractifs. CONFIDENTIEL  DEMANDE DE L’ANNONCEUR (1/2) OBJECTIFS DE COM’ SUPPORTS DE COM’ Supports digitaux : Objectif principal : Accroître sa notoriété auprès du grand public. Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram) pour Objectif secondaire : Augmenter les ventes de ses produits via son site e-commerce toucher une audience + large. de 20 % dans les 6 prochains mois. Newsletter promotionnelle mensuelle avec des recettes simples à base de Objectif d’image : Se positionner comme une entreprise responsable et engagée produits BioNature. pour l’environnement, tout en rendant le bio plus accessible. Optimisation du site e-commerce pour améliorer l'expérience d'achat. Supports traditionnels : Publicités dans les magazines féminins et parents, lus par le public cible. CIBLES Distribution de coupons de réduction pour des achats en magasin et en ligne. Cible principale : Les familles avec enfants, soucieuses de consommer plus BUDGET sainement mais qui ne sont pas encore consommatrices régulières de produits bio. Cible secondaire : Les consommateurs de produits bio réguliers, qui recherchent Total : 50 000 € pour une campagne de 6 mois. des alternatives plus locales et responsables. 30 % alloués aux réseaux sociaux (publicité, partenariats avec des influenceurs). 40 % pour la création de contenu (photos, vidéos, recettes). MESSAGE CLÉ 30 % pour les publicités imprimées et la distribution des coupons. "BioNature, le bio responsable et accessible pour toute la famille." CONFIDENTIEL  DEMANDE DE L’ANNONCEUR (2/2) CONTRAINTES Temps : La campagne doit être lancée dans un délai de 3 mois pour coïncider avec le début de l’année scolaire, moment où les familles sont plus attentives à leur alimentation. Concurrence : BioNature doit se différencier des grandes marques comme Quelles sont les problématiques identifiées ? Carrefour Bio ou des produits MDD des grandes surfaces, qui sont moins chers. Quelles sont les opportunités pour BioNature ? La stratégie de communication proposée est-elle cohérente ? RÉSULTATS ATTENDUS Pourquoi ? Quels sont les KPIs pour évaluer la performance du dispositif de Quantitatifs : communication ? Augmentation de 20 % des ventes en ligne sur les 6 mois. Atteindre 100 000 nouvelles visites sur le site web. Qualitatifs : Améliorer la perception de BioNature comme marque accessible et familiale. Obtenir un engagement de la communauté en ligne (commentaires positifs, partages des recettes). CONFIDENTIEL 03 ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT DE L’ANNONCEUR CONFIDENTIEL QU’EST-CE QUE L’ENVIRONNEMENT D’UNE ENTREPRISE ? L'environnement d'une entreprise comprend tous les facteurs externes qui peuvent influencer directement ou indirectement ses activités. Pourquoi analyser l’environnement ? Anticiper les changements et s’adapter aux opportunités ou menaces externes. Comprendre comment le marché évolue et ajuster la stratégie en conséquence. S’assurer que la communication de l’entreprise reste pertinente par rapport à son contexte. 1. Evolution de la réglementation environnementale (pression pour des véhicules électriques) 2. Prix des matières premières (lithium pour les batteries) 3. Innovations technologiques (concurrence sur les voitures autonomes). Tesla doit tenir compte de tous ces facteurs pour ajuster ses décisions stratégiques. CONFIDENTIEL LES ÉLÉMENTS À ANALYSER DANS L’ENVIRONNEMENT LE MARCHÉ LA CONCURRENCE LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE LE CONTEXTE SOCIOCULTUREL CONFIDENTIEL  LE MARCHÉ Le marché correspond à l’ensemble des entreprises qui opèrent dans un secteur particulier. ÉTUDIER LA DEMANDE Est-ce un marché en croissance ou en déclin ? Qui sont les consommateurs ? Quels besoins ? ÉVALUER LES BARRIÈRES À L’ENTRÉE Est-ce un marché difficile à pénétrer pour de nouveaux entrants ? Dans le marché des smartphones, des tendances récentes incluent la demande croissante pour des téléphones + écologiques et réparables, ainsi que l’essor de la 5G. Apple suit ces tendances pour maintenir son leadership. CONFIDENTIEL  LA CONCURRENCE Analyser la conccurence consiste à identifier les principaux concurrents et à évaluer leurs forces et faiblesses. Se positionner correctement sur le marché et savoir comment se différencier. QUI SONT LES PRINCIPAUX ACTEURS DU SECTEUR ? QUELLES SONT LEURS STRATÉGIES ? COMMENT SE DISTINGUER DE LA CONCURRENCE ? Dans le secteur des boissons énergétiques, Red Bull et Monster sont les 2 principaux concurrents. Red Bull se différencie par un positionnement premium et fort engagement dans les sports extrêmes. Monster cible un public + jeune et offre une + grande variété de saveurs. CONFIDENTIEL  LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE Le contexte économique fait référence à l'état général de l'économie dans lequel évolue l’entreprise. CROISSANCE ÉCONOMIQUE OU RÉCESSION INFLATION, TAUX D’INTÉRÊT ET TAUX DE CHANGE Est-ce un marché en croissance ou en déclin ? Influence sur les coûts de production et pouvoir d’achat des consommateurs. Lors de la crise économique de 2008, IKEA a dû ajuster sa stratégie pour attirer des consommateurs + sensibles aux prix. L’annonceur a mis en avant ses produits à bas prix et accentué sa communication autour de la valeur. CONFIDENTIEL  LE CONTEXTE SOCIO-CULTUREL L’analyse des facteurs socioculturels permet de comprendre les valeurs, les comportements et les attentes des consommateurs dans une société. LES TENDANCES SOCIÉTALES LES ÉVOLUTIONS DÉMOGRAPHIQUES Préoccupation croissante pour l’environnement Vieillissement de la population Responsabilité sociale des entreprises). Urbanisation Etc... Etc... La marque a su tirer parti du mouvement croissant pour l’écologie en adaptant leurs messages publicitaires pour toucher un public soucieux de l’environnement, tout en mettant l’accent sur la transparence et les pratiques éthiques. CONFIDENTIEL MÉTHODOLOGIE D’ANALYSE PESTEL : OUTIL D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE CONFIDENTIEL 1. POLITIQUE SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Régulations ou politiques gouvernementales influençant le secteur ? (ex. : subventions, réglementation environnementale). Réglementation sur les conditions de travail dans les pays en développement. 2.ÉCONOMIQUE SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Etat de l’économie ? (ex. : inflation, récession, croissance). Impact des fluctuations du taux de change sur les coûts de production. 3.SOCIOCULTUREL SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Tendances sociales ou culturelles affectant les consommateurs ? (ex. : Tendance à adopter des produits éthiques et écologiques. consommation responsable, démographie). 4.TECHNOLOGIQUE SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Développements technologiques affectant l’industrie ? (ex. : automatisation, nouvelles technologies de production). Investissement dans l’impression 3D pour des baskets personnalisées. 5.ENVIRONNEMENTAL SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Facteurs environnementaux influençant le secteur ? (ex. : réglementation Initiatives en faveur de la réduction de l’empreinte carbone. écologique, changement climatique). 6.LÉGAL SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Quelles lois ou régulations spécifiques doivent être respectées ? (ex. : droits des consommateurs, réglementation sur la publicité). Respect des législations sur la publicité pour le sport et la santé. CONFIDENTIEL  SWOT : ANALYSE INTERNE & EXTERNE 1. FORCES (STRENGHTS) SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Quelles sont les atouts de l’entreprise ? (ex. : forte notoriété, leadership technologique). Forte notoriété, innovation constante, fidélité des clients. 2.FAIBLESSES (WEAKNESSES) SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Quelles sont les limites ou faiblesses de l’entreprise ? Prix élevé, dépendance à des fournisseurs tiers pour certaines technologies. (ex. : dépendance à un fournisseur unique, faible présence en ligne). 3.OPPORTUNITÉS (OPPORTUNITIES) SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Quelles sont les opportunités dans l’environnement ? Développement de l’IA, croissance des marchés émergents. (ex. : nouveaux marchés émergents, nouvelles technologies). 4.MENACES (THREATS) SEGMENTATION BASÉE SUR LE ML Quelles sont les menaces qui pèsent sur l’entreprise ? Concurrence croissante de Samsung et des marques chinoises, régulations (ex. : concurrence accrue, changements réglementaires). strictes en matière de protection des données. CONFIDENTIEL ÉTUDE DE CAS : ENTREPRISE "GREENSTYLE" CONFIDENTIEL ÉLÉMENTS À CONSIDÉRER POUR L’ANALYSE PESTEL CONFIDENTIEL POLITIQUE TECHNOLOGIQUE Régulations environnementales en Europe qui poussent à adopter des pratiques De nouvelles technologies peuvent réduire les coûts de production (ex. : plus durables. impression 3D, automatisation dans la confection). Subventions ou incitations fiscales pour les entreprises qui produisent de manière La digitalisation de la vente (e-commerce) permet d’atteindre une clientèle responsable. plus large. ÉCONOMIQUE ENVIRONNEMENTAL Les crises économiques peuvent affecter le pouvoir d’achat des consommateurs Les entreprises de mode écoresponsable doivent s’adapter aux attentes en et limiter leur capacité à payer pour des produits écologiques plus chers. matière de développement durable. Les fluctuations des coûts des matières premières, particulièrement les matières Les conditions climatiques extrêmes peuvent affecter la production des écologiques, peuvent impacter les marges bénéficiaires de GreenStyle. matières premières écologiques (coton, lin). SOCIOCULTUREL LÉGAL Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux environnementaux Législation sur les étiquettes et certifications écologiques (GOTS, Fairtrade). et cherchent à acheter des vêtements produits de manière éthique. Réglementations strictes sur les allégations publicitaires concernant le Une partie du grand public peut percevoir la mode durable comme "chère" ou développement durable (greenwashing). "élitiste". ÉLÉMENTS À CONSIDÉRER POUR L’ANALYSE SWOT OPPORTUNITÉS FORCES Produits de haute qualité, respectueux de l’environnement et de l’éthique Marché croissant pour la mode éthique et durable. sociale. Partenariats possibles avec des influenceurs écoresponsables et des plateformes de vente en ligne. Bonne réputation auprès des consommateurs engagés. Développement de produits plus abordables pour atteindre un public plus Certifications reconnues (Fairtrade, GOTS). large. FAIBLESSES MENACES Prix de vente élevé par rapport à la concurrence, ce qui limite l’accès au grand Concurrence accrue des grandes enseignes de fast fashion qui proposent public. des lignes "éco" à prix bas. Capacité de production limitée, ce qui rend difficile une expansion rapide. Problèmes d’approvisionnement en matières premières dues à des crises politiques et climatiques. Risque de greenwashing par d’autres marques, qui pourrait rendre la différenciation plus difficile. CONFIDENTIEL 04 RECHERCHE SUR L'IDENTITÉ ET LES VALEURS D’UNE ENTREPRISE CONFIDENTIEL QU’EST-CE QUE L’IDENTITÉ D’UNE ENTREPRISE ? L'identité d'une entreprise est l'ensemble des éléments visuels, verbaux et conceptuels qui permettent à une marque d'être reconnue et différenciée de ses concurrents. Le nom de l’entreprise. Le logo : l'élément graphique central. Le slogan : une phrase courte et mémorable qui capture l'essence de la marque. La charte graphique : les couleurs, typographies, et éléments visuels cohérents à travers toutes les communications. Essentielle pour établir un lien émotionnel avec le public. Permet aux consommateurs d'identifier la marque et de la distinguer des autres entreprises. Nom : "Nike", du nom de la déesse grecque de la victoire, ce qui renforce l'idée de performance. Logo : Le "Swoosh", simple et dynamique, évoque le mouvement et la rapidité. Slogan : "Just Do It", un message simple qui encourage l’action et la détermination. CONFIDENTIEL QU’EST-CE QUE LES VALEURS D’UNE ENTREPRISE ? Les valeurs d'une entreprise sont les principes éthiques et moraux qui guident ses actions, son comportement et sa manière de communiquer. Elles définissent ce que l’entreprise défend et ce qui est important pour elle. Le positionnement de la marque. La manière dont l’entreprise interagit avec ses clients. Les messages clés véhiculés à travers les campagnes de communication. CONFIDENTIEL Fondamentales pour renforcer l’image de marque Facilite la création d’un lien avec les consommateurs qui partagent ces mêmes principes. Spécialisée dans les vêtements d’extérieur, met en avant des valeurs fortes comme la protection de l’environnement, la durabilité et le respect des droits des travailleurs. Ces valeurs se reflètent dans toutes leurs actions : Produits éco-conçus avec des matériaux recyclés. Campagnes pub axées sur l’engagement environnemental ("Don’t Buy This Jacket", encourageant à acheter moins et à réparer leurs vêtements). Action militante : soutient activement des causes environnementales en reversant une partie de ses bénéfices à des ONG. IMPACTS SUR LA COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE ? INFLUENCE SUR LE MESSAGE DE LA MARQUE Influence direct sur la façon dont elle communique avec son public. Le message de la marque doit refléter ses valeurs pour être cohérent et crédible. Marque de cosmétiques, basant sa communication sur des valeurs de respect de l’environnement, de lutte contre les tests sur les animaux, et de commerce équitable. Leur slogan : "Enrichir, sans exploiter", souligne leur engagement en faveur d’un commerce responsable. Leur campagne pour bannir les tests sur les animaux fait écho à leurs valeurs. Leurs publicités, emballages, et points de vente intègrent ces valeurs de manière cohérente, ce qui leur permet d’être identifiés comme une marque éthique par leurs consommateurs. CONFIDENTIEL  INFLUENCE SUR LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE Une entreprise qui communique clairement ses valeurs peut attirer une clientèle plus fidèle, prête à s'identifier à ses engagements. Positionnement : Historiquement positionnée comme une marque sportive axée sur la performance et l'innovation technologique. Mais ces dernières années, Adidas a intégré des valeurs de durabilité dans sa stratégie. Impact des valeurs sur le positionnement : En introduisant des produits fabriqués à partir de plastiques recyclés et en se concentrant sur des pratiques plus durables, Adidas s’adapte à la demande croissante des consommateurs pour des produits respectueux de l’environnement. Cela renforce son positionnement en tant que marque innovante et écoresponsable, attirant ainsi une nouvelle génération de clients conscients de l'impact écologique. CONFIDENTIEL ÉTUDE DE CAS : ENTREPRISE "GREENSTYLE" CONFIDENTIEL TRAVAIL EN GROUPE : IDENTIFICATION & ANALYSE D’UNE IDENTITÉ D’UNE MARQUE (30 MIN) CHOISIR UNE MARQUE À ANALYSER Apple (Technologie) L’Oréal (Cosmétiques) Tesla (Automobile) Ben & Jerry’s (Alimentation) Décathlon (Sport) ANALYSE DES ÉLÉMENTS DE L’IDENTITÉ DE LA MARQUE Logo : Que représente le logo ? Quels sont les messages subliminaux véhiculés par les formes, couleurs, et symboles ? Slogan : Quel est le message central véhiculé par le slogan de la marque ? En quoi ce slogan résume-t-il les valeurs de l’entreprise ? Positionnement : Comment la marque se positionne-t-elle sur le marché ? (haut de gamme, accessible, engagé, etc.) Valeurs : Quelles sont les valeurs fondamentales de l’entreprise, et comment sont-elles intégrées dans la communication de la marque ? CONFIDENTIEL 06 CONCLUSION & QUESTIONS CONFIDENTIEL MERCI ! CONFIDENTIEL