Prekės ženklas. Konspektas koliui PDF

**1 TEMA** Prekės ženklas yra esminis marketingo elementas, padedantis atskirti vieno pardavėjo prekes ar paslaugas nuo kitų konkurentų. Terminas „prekės ženklas" (angl. *brand*) kilo iš žodžio „brandr", reiškiančio „deginti", nes anksčiau prekės buvo pažymimos karštu ženklu. American Marketing Ass...

**1 TEMA** Prekės ženklas yra esminis marketingo elementas, padedantis atskirti vieno pardavėjo prekes ar paslaugas nuo kitų konkurentų. Terminas „prekės ženklas" (angl. *brand*) kilo iš žodžio „brandr", reiškiančio „deginti", nes anksčiau prekės buvo pažymimos karštu ženklu. American Marketing Association (AMA) apibrėžimas teigia, kad prekės ženklas apima pavadinimą, terminą, ženklą, simbolį ar jų kombinaciją, skirtą prekei identifikuoti ir išskirti ją rinkoje. Prekės ženklas skiriasi nuo produkto tuo, kad jis ne tik atspindi fizinę prekę, bet ir perteikia vartotojų suvokimą, emocijas bei simbolines vertes, susijusias su produktu. Produktai gali būti fizinės prekės, paslaugos, idėjos ar organizacijos, tačiau prekės ženklas prideda šiems produktams emocinį bei simbolinį krūvį, kuris lemia jų išskirtinumą rinkoje. Prekės ženklai yra svarbūs tiek vartotojų, tiek organizacijų perspektyva. Vartotojams jie padeda identifikuoti produktų kilmę, priskirti atsakomybę gamintojui, sumažinti riziką bei paieškos kaštus, o taip pat sukuria simbolinius ryšius ir garantuoja kokybę. Organizacijoms prekės ženklai suteikia konkurencinį pranašumą, apsaugo unikalius aspektus teisiškai ir padeda generuoti finansinę grąžą. Prekės ženklu gali būti ne tik fizinės prekės ar paslaugos, bet ir žmonės, organizacijos, geografinės vietovės bei idėjos. Kuriant ir valdant prekės ženklą svarbu atkreipti dėmesį į jo pavadinimą, logotipą, dizainą, o taip pat į sukurti unikalius asociacinius ryšius su vartotojais. Tai gali padėti sukurti lojalumą bei ilgalaikę finansinę naudą. **2 TEMA** **Prekės ženklo prasmingas išskirtinumas** Šioje temoje aptariama, kaip prekės ženklai gali išsiskirti rinkoje, ne tik per nuolaidas ar pigią rinkodarą, bet ir per prasmingą išskirtinumą. Pagrindinis diskusijos aspektas -- „karvašūdžio rinkodara", terminas, kuriuo Jonas Banys kritikuoja dabartines tendencijas, kai prekės ženklai naudoja tuščius emocinius lozungus ir dizainą, siekdami sukurti pridėtinės vertės iliuziją, tačiau iš tiesų jos nesuteikia. Pateikiami įvairūs pavyzdžiai, kaip verslas, orientuodamasis tik į kainų mažinimą, sukuria „ubagų mentalitetą", kai vartotojai labiau vertina nuolaidas nei prekės kokybę. Pavyzdžiui, 35% šviežio maisto ir didelė dalis rūbų yra perkami tik su nuolaida, o pirkėjai vis dažniau vadovaujasi kainos kriterijumi, nepaisant kokybės. Išskirtinumo sąvoka prekės ženklams reiškia daugiau nei tik konkurenciją dėl kainos. Jie turi siūlyti tikrą pridėtinę vertę, susijusią su unikalia misija, kuri orientuota į vartotoją. Vartotojai nori žinoti, ką papildomai daro prekės ženklas, kad jų gyvenimas būtų geresnis, linksmesnis, arba kaip jis padeda gerinti pasaulį. Tikras išskirtinumas ir pridėtinė vertė gimsta iš prekės ženklo tapatybės ir misijos. Prekės ženklas turėtų orientuotis ne tik į funkcinius aspektus, nes jų sunku apginti, bet ir į emocinius. Tokios prekės kaip „Campaign for Real Beauty" ar „Food with Integrity" pabrėžia tikrąją pridėtinę vertę -- vartotojo patirtį, autentiškumą ir atsakomybę už pasaulį. Sukurtas prasmingas išskirtinumas gali padidinti prekės ženklo vertę ne tik vartotojų akyse, bet ir verslui, nes stipri misija pritraukia susidomėjimą savaime, o prekės ženklo misija tampa gyvybinga tik tada, kai ji tampa įmonės DNR dalimi. **3 TEMAFormos viršus** Tekste analizuojama vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė ir jos šaltiniai. Vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė (angl. *customer-based brand equity*) apibrėžiama kaip prekės ženklo pažinimo sukeliamas diferenciacijos efektas, veikiantis vartotojų reakcijas į marketingą. Ši vertė gali būti teigiama, jei vartotojai palankiau vertina žinomą prekės ženklą nei nežinomą, arba neigiama, jei žinomas prekės ženklas sukelia neigiamas reakcijas. Vartotojais pagrįsta prekės ženklo vertė stiprinama per prekės ženklo pažinimą, kuris susideda iš prekės ženklo žinomumo ir įvaizdžio. Žinomumas yra susijęs su prekės ženklo atpažinimu ir prisiminimu, svarbiais tiek pirkimo vietoje, tiek už jos ribų. Įvaizdis kuriamas per stiprias, palankias ir unikalias prekės ženklo asociacijas, kurios formuojamos tiesioginės patirties, reklamos ar kitų šaltinių pagalba. Prekės ženklas, turintis stiprias ir unikalias asociacijas, gali pritraukti didesnį vartotojų dėmesį, sumažinti jų jautrumą kainų pokyčiams ir skatinti lojalumą. Asociacijos gali būti suformuotos per įvairias produkto ar su juo nesusijusias savybes, padedančias kurti prekės ženklo išskirtinumą. Prekės ženklo valdymas turėtų siekti sukurti tokias asociacijas, kurios užtikrintų prekės ženklo pranašumą prieš konkurentus. **4 TEMA** Prekės ženklo kūrimo tema pateikia išsamų prekės ženklo kūrimo ir valdymo procesą, apibūdinantį, kaip prekės ženklas turėtų būti siejamas su vartotojais ir kokią reikšmę jam turėtų priskirti vartotojai. Šiame tekste aptariami keturi esminiai prekės ženklo kūrimo žingsniai, kurie prasideda nuo prekės ženklo identiteto nustatymo ir baigiasi lojalių vartotojų sukūrimu. 1. **Prekės ženklo kūrimo žingsniai**: - Prekės ženklas turi būti tapatinamas su vartotojais ir susiejamas su konkrečia produktų klase arba vartotojų poreikiu. - Prekės ženklui svarbu sukurti reikšmių visumą vartotojų mintyse, apjungiant asociacijas, susijusias su prekės ženklo apčiuopiamomis ir neapčiuopiamomis savybėmis. - Siekiama gauti tinkamus vartotojų atsakus į prekės ženklo atpažinimą ir reikšmę. - Galutinis tikslas -- stiprus vartotojų lojalumas prekės ženklui. 2. **Prekės ženklo vertės piramidė** (remiantis vartotojų patirtimi): - Rezonansas: lojalumas, prisirišimas, bendruomenė, įsipareigojimas. - Vertinimai: kokybė, patikimumas, pranašumas. - Jausmai: saugumas, sujaudinimas, savigarba. - Veikimas: produkto patikimumas, stilius, kaina. - Iškilumas: prekės ženklo žinomumo gylis ir plotis. 3. **Prekės ženklo iškilumas**: - Žinomumas apima dažnumą ir lengvumą, kuriuo prekės ženklas iškyla vartotojų atmintyje. - Svarbu užtikrinti, kad vartotojai žino, kokius poreikius patenkina prekės ženklas. - Žinomumo gylis parodo prekės ženklo prisiminimą įvairiose situacijose, o plotis apima platų vartojimo atvejų spektrą. 4. **Prekės ženklo veikimas**: - Tai, kaip prekės ženklas tenkina vartotojų funkcinius poreikius, apima produkto patikimumą, patvarumą, dizainą, kainą. - Prekės ženklo veikimas vertinamas pagal jo kokybę ir naudą vartotojui. 5. **Prekės ženklo vaizdingumas**: - Siejamas su psichologiniais ir socialiniais vartotojų poreikiais. - Vaizdingumas apima vartotojų profilius, pirkimo ir naudojimo situacijas, asmenybę, vertybes ir prekės ženklo istoriją. 6. **Prekės ženklo vertinimai**: - Vertinimai remiasi vartotojų nuomonėmis apie prekės ženklo kokybę, patikimumą, svarstymą bei pranašumą. Tekste daugiausia dėmesio skiriama prekės ženklo tapatumo, reikšmės ir vartotojų ryšių formavimui, pabrėžiant, kad stiprus prekės ženklas turi atitikti vartotojų funkcinius ir emocinius poreikius, kurdamas ilgalaikį lojalumą. **5 TEMA** **Prekės ženklo pozicionavimo santrauka** Prekės ženklo pozicionavimas apima organizacijos pasiūlymo ir įvaizdžio kūrimą taip, kad prekės ženklas užimtų unikalią ir vertingą vietą tikslinių vartotojų sąmonėje. Tai yra strateginis procesas, kurio tikslas -- sukurti aiškią prekės ženklo reikšmę, atsižvelgiant į tai, ką vartotojai jau žino. Pozicionavimas siekia suformuoti tinkamą įspūdį apie prekės ženklą vartotojų grupėms, pateikdamas jį kaip pranašesnį ar tinkamesnį sprendimą. **Prekės ženklo pozicionavimo privalumai**: - Leidžia identifikuoti prekės ženklo vietą konkurencinėje rinkoje. - Teikia aiškią kryptį marketingo strategijai. - Pabrėžia prekės ženklo esmę, unikalumą ir vertę vartotojams. **Pozicionavimo kūrimo komponentai**: 1. **Vertės pasiūlymas**: Lakoniškas teiginys, kodėl vartotojai turėtų pasirinkti konkretų prekės ženklą. Jame apibrėžiama tikslinė rinka, sprendžiama problema, pateikiamos naudos. 2. **Pozicionavimo pareiškimas ir žinutė**: Kuriama pagrįstai vertinant tikslinę auditoriją, rinkos segmentus ir konkurencinę aplinką. **Tikslinė rinka ir segmentavimas**: - Siekiant efektyviai pozicionuoti prekės ženklą, būtina tiksliai apibrėžti tikslinę auditoriją. Rinka gali būti segmentuojama pagal elgesį, demografiją, psichografiją ir geografiją. - Vartotojai gali būti lojalūs įvairiais lygmenimis -- nuo konvertuojamų (lengvai keičiančių prekės ženklus) iki tvirtų, visiškai lojalių. **Konkurencija ir diferenciacija**: - Pozicionavimo strategijoje būtina apibrėžti konkurencijos rėmus, nurodant, su kuo ir kokiu lygmeniu prekės ženklas konkuruoja (pvz., produkto klasė, kategorija, tipas). - **Diferenciacijos taškai** nurodo, kuo prekės ženklas yra unikalus ir išsiskiria iš konkurentų, o **pariteto taškai** yra bendri su kitais rinkos dalyviais, tačiau būtini, kad prekės ženklas būtų suvokiamas kaip teisėtas pasirinkimas. **Sėkmingo pozicionavimo kriterijai**: 1. **Aktualumas** -- prekės ženklas turi būti svarbus tiksliniams vartotojams. 2. **Savitumas** -- jis turi būti išskirtinis. 3. **Įtikinamumas** -- vartotojai turi tikėti, kad prekės ženklas gali išpildyti jų lūkesčius. **Iššūkiai**: - Neigiamos koreliacijos tarp savybių: tam tikros prekės ženklo savybės gali būti suvokiamos kaip teigiamos, bet kartu lemti ir neigiamas asociacijas, pvz., aukšta kokybė, bet per didelė kaina. Šis tekstas apibendrina pagrindines prekės ženklo pozicionavimo ir vertės pasiūlymo formavimo gaires. Jame pateikiamos įžvalgos apie tai, kaip įmonės gali kurti tvirtą ryšį su vartotojais per emocinę, simbolinę ir funkcinę komunikaciją. Pabrėžiama, kad sėkmingos reklamos dažnai remiasi emocijomis, ypatingai humoru, ir yra devynis kartus efektyvesnės už funkcines reklamas. Pateikiami įvairūs prekių ženklų pozicionavimo metodai, tokie kaip esminių prekės ženklo asociacijų išryškinimas, emocinės vertės pabrėžimas ir diferenciacijos nuo konkurentų akcentavimas. Taip pat aptariama, kaip svarbu išlaikyti prekės ženklo nuoseklumą bei prasmę per strategines ir kūrybines komunikacijos formas. **6 TEMA** Prekės ženklo elementai yra ženklai, padedantys atskirti ir išskirti prekės ženklą. Svarbiausi elementai apima pavadinimą, logotipą, simbolį, personažą, šūkį, melodiją, tinklalapio adresą ir pakuotę. Jų pasirinkimo kriterijai apima lengvą atpažinimą, įsimintinumą, reikšmingumą, mėgiamumą, perduodamumą (produktų kategorijose ir geografiniu požiūriu), pritaikomumą bei teisinę ir konkurencinę apsaugą. Įsimintinumas: svarbu, kad prekės ženklo elementai būtų lengvai prisimenami ir padėtų vartotojams juos atpažinti. Reikšmingumas: elementai turėtų perteikti svarbią informaciją apie produktą, jo savybes ir naudas. Mėgiamumas: vartotojams turi patikti vizualūs ir žodiniai elementai, nes jie prisideda prie teigiamų prekės ženklo asociacijų kūrimo. Perduodamumas: prekės ženklo elementai turėtų būti lengvai pritaikomi kitoms produktų kategorijoms ir rinkoms. Pritaikomumas: elementai turėtų būti lengvai atnaujinami laikui bėgant, kad atitiktų šiuolaikines vartotojų nuostatas. Apsaugojimas: elementai turi būti apsaugoti teisiškai ir konkurencine prasme, siekiant apsisaugoti nuo konkurentų kopijavimo. Teisingas elementų pasirinkimas sustiprina prekės ženklo vertę, padeda kurti tinkamas asociacijas ir išlaikyti konkurencinį pranašumą. Formos apačia