Gestión de Marcas - Unidad 4 PDF

GESTIÓN DE MARCAS Unidad 4 INTRODUCCIÓN Proyectar video GRAN DERROTA DE DISNEY Una pequeña empresa de Paraguay le ganó a Disney y Mickey Mouse https://www.facebook.com/watch/?extid=WA- UNK-UNK-UNK-AN_GK0T- GK1C&v=858833391514475 FUNCIÓN ESTRATÉGICA DEL DESARROLLO DE MARCAS: Desde hace déca...

GESTIÓN DE MARCAS Unidad 4 INTRODUCCIÓN Proyectar video GRAN DERROTA DE DISNEY Una pequeña empresa de Paraguay le ganó a Disney y Mickey Mouse https://www.facebook.com/watch/?extid=WA- UNK-UNK-UNK-AN_GK0T- GK1C&v=858833391514475 FUNCIÓN ESTRATÉGICA DEL DESARROLLO DE MARCAS: Desde hace décadas, la marca es considerada como un activo estratégico clave en la industria de los bienes de consumo masivos.  ¿QUÉ ES UNA MARCA? Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicio de una empresa, y diferenciarlos de sus competidores. Está formado por un conjunto de atributos tangibles e intangibles, el servicio base más los servicios periféricos, añadidos, y por un conjunto de asociaciones mentales (Beneficios intangibles: personalidad, atributo emocional o simbólico) IMPORTANCIA DE LA MARCA: Hacia fines de la década de 1980, las marcas empezaron a considerarse como un activo real, que daba una fuerte ventaja competitiva. Como barreras de entradas, difíciles de enfrentar para la competencia, y como una fuente de mayores rendimientos. Generaban ingresos regulares gracias al alto grado de lealtad de los clientes. MARCA: CONJUNTO DE ATRIBUTOS Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y de asociaciones mentales, las cuales, juntas, formarán los elementos distintivos de la identidad de la marca. La composición de este conjunto, la importancia relativa y la presencia percibida de los atributos contribuirá a influir en la “decisión de compra” de los compradores potenciales.  ATRIBUTOS: Es la ventaja o beneficio buscado por el cliente, que a su vez lo utiliza como criterio de selección. Los clientes generalmente consideran varios atributos al evaluar la marca, los cuales pueden ser funcionales, tangibles (potencia, confort, etc.), pero también pueden ser intangibles (confianza, fiabilidad, etc.) Se pueden reconocer tres tipos de atributos: 1. ATRIBUTOS BÁSICOS O DE UMBRAL: Son todos los factores que un producto “debe poseer” para ser aceptado por los clientes. Éstos apenas los notan, pero si no existen en el producto, se quejan. Por ejemplo: de wifi en los hoteles.  2. ATRIBUTOS DE RENDIMIENTO: Agregan satisfacción al cliente cuando aumenta su presencia en el producto. Estos atributos proveen amplias oportunidades para la diferenciación de valor. Por lo general, los clientes comparan precios para obtener el máximo de los atributos de rendimiento. 3- ATRIBUTOS EXCITANTES & DELEITES: Son beneficios inesperados y muy apreciados. Si no se ofrece, no incrementa la insatisfacción; pero si se ofrecen, dan una mayor satisfacción. Son atributos “agradables de tener”. Por ejemplo, el prestigio de una marca.  IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS: Los atributos no tienen la misma importancia en cada uno de los clientes potenciales. Por lo tanto, es importante conocer cuáles son las prioridades de los diferentes segmentos del mercado, ya que permite que la empresa diseñe diferentes conceptos de marca, apuntando a segmentos específicos y respete la diversidad de las necesidades de los consumidores.  FUNCIONES DE LA MARCA FUNCIONES DE LA MARCA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO PARA EL CONSUMIDOR 1. Función de Punto de Referencia: El comprador potencial percibe el nombre de una marca como un mensaje que brinda un paquete específico de atributos, luego utiliza esta información para guiar su elección, dadas las necesidades o la situación de consumo que enfrenta.  2.FUNCIÓN DE LA SIMPLIFICACION DE DECISIÓN: La marca es un modo simple y práctico de memorizar las características del producto y de poner un nombre a un surtido específico de beneficios. 3.FUNCIÓN DE GARANTIA: Una marca es una firma que identifica al productor y crea una responsabilidad de largo plazo, comprometiéndose a bridar un nivel de calidad constante y específica. Una marca representa un pacto entre el dueño de la marca y el consumidor. 4. FUNCIÓN DE PERSONALIZACIÓN: La diversidad de gustos y preferencias es central en toda economía. Para satisfacer esta diversidad las empresas lanzan al mercado productos diferenciados con ciertos atributos. Las marcas dan a los consumidores la oportunidad de reclamar sus diferencias, de demostrar su originalidad y expresar su personalidad a través de sus elecciones. 5. FUNCIÓN DE GENERADORA DE PLACER: Las necesidades básicas de los consumidores están ampliamente satisfechas y la necesidad de novedad , cambio, sorpresa, y estimulación se vuelve vital.  FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL PRODUCTOR EN LOS MERCADOS DE CONSUMO 1- Una herramienta de posicionamiento. La marca otorga la oportunidad de posicionar su oferta frente a la competencia, de expresar su diferencia y de declarar sus características distintivas. Foto 2- Función de Comunicación: Permite a las empresas comunicarse de forma directa con los consumidores finales, más allá de las acciones de los intermediarios. 3- Función de Protección: Los derechos de propiedad (marcas registradas, patentes, derechos de autor)  FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL PRODUCTOR EN LOS MERCADOS DE CONSUMO: 4- Función de Capitalización: la estabilidad al negocio; permite planificar e invertir desde una perspectiva de largo plazo. 5- Función de Lealtad. crear una relación con los clientes en la que ellos pueden desear comprar cierta marca. 6- Función de barrera de entrada: Las marcas crean una verdadera barrera de entrada para los competidores. A cualquier nuevo competidor le resultaría extremadamente costoso invertir con el objeto de alcanzar niveles similares de imagen y conocimiento.  CONCEPTOS CLAVES EN LA GESTIÓN DE MARCA Posicionamiento de Marca: Una vez segmentado el mercado de referencia la se decide cubrir, por prioridades, uno o varios segmentos y “posicionar” su oferta (marca) de modo consistente con las expectativas de los clientes potenciales, y diferente respecto de la oferta de la competencia. Esto consiste en otorgarle una razón de ser al producto. Identidad de Marca: es un concepto cercano al posicionamiento de marca, pero más completo, porque comunica otros elementos sobre la marca que son estratégicamente importantes para su desarrollo.  Física Imagen de Personalidad uno mismo Facetas de la Identidad de MARCA Reflejo Cultura Relación Ejemplo, la identidad del automóvil deportivo Porsche en Francia puede describirse como sigue: 1. Física: rendimiento 2. Personalidad: Perfeccionista 3. Cultura: Tecnología Alemana 4. Relación: Personal, más que orientado a la familia 5. Imagen del comprador: el automóvil de los ganadores 6. Imagen de uno mismo: superarse día a día.  IMAGEN DE LA MARCA Imagen de Marca: Es el conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. Es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los consumidores.  IMAGEN DE LA MARCA TRES NIVELES DE ANÁLISIS DE IMAGEN DE MARCA Imagen Percibida: como las personas ven y perciben las marcas, basadas en entrevistas dentro del mercado o segmento de referencia Imagen Real: perspectiva desde adentro hacia adentro, basadas en fortalezas y debilidades identificadas por la empresa a través de auditoria interna. Imagen Deseada: (identidad) o forma en que la gestión de marca desea que la marca sea percibida por el segmento objetivo como resultado de posicionamiento o identidad de marca  CONCEPTO DE CAPITAL DE MARCA Un consumidor percibe un capital de marca como el valor agregado acumulado por una marca y resultado de actividades de marketing pasadas. (Nerlove y Arrow, 1960) El capital de marca se refiere al capital acumulado al producto o servicio funcional, asociándole con el nombre de la marca. (Aaker, 1991) CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EXITOSA MEDIANTE EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO  CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EXITOSA ARQUITECTURA DE LA MARCA Es la manera en que las marcas, dentro de la cartera de la compañía, están desarrolladas y diferenciadas entre ellas. Estrategias generales de nombramiento de marcas - Estrategia de Marca Monolítica: Eligen utilizar un solo nombre (el nombre de la empresa o de una marca “maestra”) - Estrategia de Arquitectura Multimarca: Cada marca es independiente y no hay vínculo alguno con la empresa. - Estrategia de Marca Respaldada: Las marcas también son independientes, pero son apoyadas por la marca de la empresa.  Selección del nombre y logo de la marca Ayudará a comunicar los beneficios de la marca y su personalidad. Debe ajustarse a la identidad de la marca. Debe ser simple y fácil de memorizar. Internacional, para alcanzar la globalización. No debe ser demasiado descriptivo ni general, para evitar el riesgo de fácil copiado por la competencia  Selección del nombre y el logo de la marca Encontrar el nombre correcto es importante porque ayudará a comunicar los beneficios de la marca y su personalidad. Debe tenerse en cuenta cierto criterio en la selección del nombre Debe ser Simple Fácil de Memorizar Internacional No debe ser demasiado descriptivo ni demasiado general El logo es la bandera de la marca. Ciertas marcas son tan fuertes que sólo son reconocidas por sus logos. CARACTERÍSTICAS DE LAS MARCAS EXITOSAS Ser el primero en el mercado Tiempo y Posicionamiento Consistencia único Marcas Exitosas Programa de Producto de Comunicación Calidad fuerte  EXTENSIÓN DE MARCA Y ESTRATEGIAS DE ESTIRAMIENTO Al apuntar a diferentes segmentos de consumidores, la empresa puede utilizar el mismo nombre o nombres distintos. Una estrategia de extensión implica la utilización de un nombre de marca que está exitosamente establecido en un segmento para entrar a otro segmento dentro del mismo mercado Una estrategia de estiramiento implica transferir el nombre exitoso de la marca a mercados distintos.  Estrategias de fusión de marcas (co-branding) Consiste en realizar una alianza entre dos marcas para lanzar un nuevo producto o promoción. Existen dos tipos de fusiones de marcas: La fusión de marcas estratégicas representa asociaciones a largo plazo e inversiones relativamente grandes por parte de ambos socios. La fusión de marcas táctica representa alianzas de corto plazo que por lo general representan tratos promocionales. ¡GRACIAS!