Fundamentos de Marketing - Unidad 2 - Semana 5 (Segmentación y Elección del Segmento Meta) PDF

 2024 - 1 Fundamentos de Marketing Unidad 02: Segmentación de Mercados (Semana 4) Universidad Le Cordon Bleu Faculta...

 2024 - 1 Fundamentos de Marketing Unidad 02: Segmentación de Mercados (Semana 4) Universidad Le Cordon Bleu Facultad de Administración y Negocios Unidades Académicas Introducción Segmentación al Marketing y Posicionam. de Mercado Mix de Nuevas Marketing Estrategias Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 3 Agenda | Semana 5 ❖ Estrategias de Marketing o ¿Por qué segmentan las empresas? o Proceso de Segmentación 1. Segmentación de Mercado o Definir el Mercado Competitivo o Dividir el Mercado - Variables Geográficas - Variables Demográficas - Variables Psicográficas - Variables Conductuales 2. Selección del Segmento Meta o Evaluación de Segmentos o Estrategias de Cobertura Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 4  Parte I Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 5 ¿Cuáles son las primeras estrategias de marketing? Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 6 Estrategias de Marketing Inician con… Investigar el mercado, Captar el valor de los 1 y las necesidades de los 5 clientes para crear clientes. utilidades, y mejoras. Diseñar una estrategia Crear valor 2 de marketing impulsada para los Captar el valor por el cliente. clientes Elaborar un programa 3 (mix) de marketing, que entregue valor superior. Crear relaciones Generando 4 redituables con los relaciones de clientes. largo plazo Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 7 Estrategias de Marketing Inician con… Investigar el mercado, 1 y las necesidades de los clientes. Diseñar una estrategia Crear valor 2 de marketing impulsada para los por el cliente. clientes Elaborar un programa 3 (mix) de marketing, que entregue valor superior. Crear relaciones Generando 4 redituables con los relaciones de clientes. largo plazo Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 8 ¿Por qué segmentan las empresas? Algunas razones… No se pueden No se puede ser Se observan atender a todos el mejor para diferentes todos características, Capacidad Limitada Especializados en necesidades y Restricciones un grupo. deseos en la demanda Y para identificar nuevas oportunidades en segmentos no atendidos… Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 9 Proceso de Segmentación Cuatro etapas 1 3 Crear valor para 2 los Clientes Meta 4 Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 10 Agenda | Semana 4 ❖ Estrategias de Marketing o ¿Por qué segmentan las empresas? o Proceso de Segmentación 1. Segmentación de Mercado o Definir el Mercado Competitivo o Dividir el Mercado - Variables Geográficas - Variables Demográficas - Variables Psicográficas - Variables Conductuales 2. Selección del Segmento Meta o Evaluación de Segmentos o Estrategias de Cobertura Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 11  Parte II Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 12 Segmentación Consiste en la división de un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos homogéneos internamente, los cuales requerirán productos o planes de marketing particulares. Heterogéneos entre ellos Homogéneos Internamente Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 13 Segmentación Segmentación de Mercado = Definir el Mercado Total (100%) Dividir el Mercado en Segmentos Heterogéneos entre ellos Homogéneos Internamente Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 14 Segmentación A. Definir el Mercado: Primero, debemos definir el mercado total (100%). Es evidente que antes de dividir, primero debemos conocer de qué mercado se trata: a. Definir negocio o categoría en la que competimos. b. Definir alcance geográfico. c. Definir Unidad de la población. Población 100% Debe conocerse o poder estimarse Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 15 Segmentación A. Definir el Mercado: Por ejemplo, para el caso de la empresa SANCELA PERÚ S.A., si se desea definir el mercado total (100%) dentro del cual competirán todas sus marcas: a. Definir el negocio : Protección Femenina b. Alcance geográfico : Perú c. Unidad de la población : Mujeres Mujeres Peruanas 16’000,000 Fuente: INEI Debe conocerse o poder estimarse Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 16 Segmentación B. Dividir el Mercado En segundo lugar, luego de conocer el mercado total (100%) dentro del cual operaremos. Ahora debemos analizar la mejor manera de segmentarlo o dividirlo: a. Variables Geográficas b. Variables Demográficas c. Variables Psicográficas d. Variables Conductuales Debemos elegir una variable que nos permita reconocer segmentos diferentes. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 17 Segmentación B. Dividir el Mercado Continuando con el ejemplo de la marca NOSOTRAS, el mercado total (100%) de mujeres peruanas, deberá dividirse o segmentarse: Segmento 3: 19 – 29 años Segmento 4: Segmento 2: 30 – 45 años 12 – 18años Segmento 1: Mujeres Peruanas 1mes – 11 años 16’000,000 Fuente: INEI Segmento 5: 46 – a más Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 18 Segmentación B. Dividir el Mercado ¿Qué variables y sub-variables existen para dividir un mercado? Variables Variables Variables Variables Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 19 Variables de segmentación mercados de consumo Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios, clima Demográfica Edad, ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, lealtad Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 20 Variables de segmentación mercados de consumo Geográfica ¿Qué variable para segmentar será más útil? La variable que genere segmentos que sean: Demográfica ❖ Medibles: los segmentos que resulten, deben poder medirse en tamaño, o poder estimarse. Se espera conocer el poder de compra del segmento. ❖ Accesibles: los segmentos deben ser ubicables, Psicográfica posibles de contactar, y servir eficazmente a los segmentos. ❖ Diferenciables: deben ser segmentos distintos entre ellos (heterogéneos). Se pueden distinguir y Conductual responder de manera diferente a los mix. ❖ Sustanciales: deben ser rentables. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 21 Variables de segmentación mercados de consumo División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, estados, regiones, Geográfica municipios, ciudades o incluso vecindarios. Muchas empresas están localizando sus productos, publicidad, promoción y esfuerzos de ventas para Demográfica ajustarse a las necesidades de regiones individuales. Psicográfica Conductual Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 22 Variables de segmentación mercados de consumo División de un mercado en segmentos con base en variables tales como edad, género, etapa del ciclo de vida, ingreso, Geográfica ocupación, educación, religión, origen étnico y generación. Demográfica Los Cruceros Disney Harley-Davidson se ha Algunos mercadólogos dirigido por tradición a se dirigen a los Psicográfica están dirigidos los hombres entre 35 y segmentos de altos principalmente a familias con hijos; la 55 años de edad, pero las ingresos. Otros en los mayoría de sus destinos mujeres están ahora grupos de medianos y y las actividades a entre sus segmentos de bajos ingresos. bordo están diseñadas más rápido crecimiento. Los compradores Conductual para padres e hijos. femeninos ahora representan el 12% de las nuevas compras de Harley-Davidson Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 23 Variables de segmentación mercados de consumo División de un mercado en segmentos con base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad. Geográfica Los productos que compran las personas reflejan su estilo de vida. Demográfica Psicográfica Conductual Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 24 Variables de segmentación mercados de consumo División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, su conducta de compra, actitudes o respuestas Geográfica hacia un producto. Ocasión de Compra / Consumo: Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. Demográfica Beneficios buscados: División del mercado en segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto. Estatus del usuario: Los mercados pueden ser segmentados en no Psicográfica usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares. Frecuencia de Compra / Consumo: Los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos (de alto Conductual consumo). Estatus de lealtad: los usuarios pueden dividirse por la lealtad hacia el producto: Exclusivos, muy leales, poco leales. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 25 Variables de segmentación mercados de consumo División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, su conducta de compra, actitudes o respuestas Geográfica hacia un producto. Frecuencia de Compra Frecuencia de Compra A. Una vez al mes A. Muy pocas veces B. Dos o tres veces al mes B. Algunas veces Demográfica C. Cuatro o cinco veces al mes C. Varias veces D. De seis a diez veces al mes D. Casi siempre E. Más de diez veces al mes E. Siempre Ocasión de Compra Ocasión de Compra Psicográfica A. B. En En el el desayuno almuerzo A. Mañana B. Tarde C. En la cena C. Noche D. En la hora del lonche D. Madrugada Grado de Lealtad Grado de Lealtad Conductual A. Exclusivo A. Cliente muy Leal B. Alta Lealtad B. Cliente Leal C. Media Lealtad C. Cliente Promedio D. Baja Lealtad D. Cliente No Leal Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 26 Agenda | Semana 5 ❖ Estrategias de Marketing o ¿Por qué segmentan las empresas? o Proceso de Segmentación 1. Segmentación de Mercado o Definir el Mercado Competitivo o Dividir el Mercado - Variables Geográficas - Variables Demográficas - Variables Psicográficas - Variables Conductuales 2. Selección del Segmento Meta o Evaluación de Segmentos o Estrategias de Cobertura Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 27  Parte III Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 28 Selección del Mercado Meta Consiste en la evaluación o análisis de los diferentes segmentos de mercado, para luego seleccionar el segmento meta al cual se dirigirán todos los esfuerzos de marketing. Segmento 3: 19 – 29 años Segmento 4: Segmento 2: 30 – 45 años 12 – 18años Segmento 1: Mujeres Peruanas 1mes – 11 años 16’000,000 Fuente: INEI Segmento 5: 46 – a más Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 29 A. Evaluación de segmentos En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención a los siguientes factores: Tamaño del segmento Crecimiento del segmento Evaluación Rentabilidad del segmento Atractivo Estructural Objetivos de la Empresa Recursos de la Empresa Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 30 A. Evaluación de segmentos En el ejemplo de la marca Nosotras, se deben evaluar los cinco (5) segmentos resultantes. Esta evaluación la realizan los ejecutivos de marketing, según sus requerimientos: “El segmento, debe tener pocas marcas que lo atiendan, y muy pocos productos sustitutos” “Primeros en ventas. Lograr la mayor participación en el mercado peruano de Protección Femenina”. “Nuestra capacidad de planta nos permite llegar a Nosotras más de 300,000 puntos de venta a nivel nacional. “El segmento debe ser amplio, para lograr un liderazgo en ventas y participación de mercado” “Sería interesante poder ofrecerle una gran variedad de formatos; y que tengan la capacidad de poder comprarlos a un precio mayor…” Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 31 B. Selección del Mercado Meta En la selección del mercado meta, la empresa debe decidir a cuáles y cuantos desea dirigirse: Mercado Meta Conjunto de compradores que comparten características, necesidades o deseos a quienes la compañía decide atender. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 32 B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado Personalización de La empresa se productos y La empresa decide enfoca en un único programas de mktg. La empresa decide dirigirse a varios de acuerdo con las segmento, o en un ignorar las segmentos de necesidades y nicho de mercado. diferencias de mercado y diseña deseos de segmento y diferentes ofertas individuos dirigirse a todo el para cada uno de específicos y mercado con una ellos. segmentos de oferta. clientes locales. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 33 B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado Todos La empresa decide ignorar las Todos diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 34 B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 35 B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado Consiste en elegir especializarse y comercializar a sólo un segmento específico de la población. Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo de las necesidades de un La empresa segmento, y logra una fuerte presencia persigue un único en dicho mercado. Existen dos segmento o nichos posibilidades: más pequeños. A. Atiende un segmento único. B. Atiende un “nicho” específico. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 36 B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado Atiende un segmento único La empresa persigue un único segmento o nichos más pequeños. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 37 B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado Atiende un nicho específico La empresa persigue un único segmento o nichos más pequeños. Somos un espacio que promueve el estilo de vida saludable, equilibrio y armonía con tu cuerpo y el medio ambiente. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 38  B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado Marketing Marketing Marketing Marketing Micro Indiferenciado Diferenciado Concentrado Concentrado Marketing (Masivo) (Segmentado) en Segmento en Nicho S1 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Marketing Concentrado Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 39 B. Selección del Mercado Meta Estrategias de cobertura de mercado Micro Marketing Personalización de programas de mktg. de acuerdo con las necesidades y deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales. Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 40  Parte IV Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 41 Proceso de Segmentación Cuatro etapas 1A. Definir Mercado (100%) 1 1B. Dividir el Mercado 2 2A. Evaluar segmentos 2B. Elegir segmento meta Recordando… Carrera de Administración | Marketing Facultad de Ciencias Empresariales 42 Proceso de Segmentación Cuatro etapas 1 3 Crear valor para 2 los Clientes Meta 4 Continuará… Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 43  2024-1 Fundamentos de Marketing Unidad 02: Segmentación de Mercados (Semana 4) Universidad Le Cordon Bleu Facultad de Administración y Negocios Lectura Obligatoria Fundamentos de Marketing – Cap 6 Kotler, Philip (2016). FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª. Edición). Pearson. Capítulo VI: Estrategia de Marketing orientada al Cliente Preparado por el profesor: Luis Fernando Terry Ejemplo Adicional A. Definir el Mercado: Un ejemplo adicional, la empresa MEAD JOHNSON NUTRITION S.R.L., desea definir el mercado total (100%), donde ingresará con su marca Enfragrow a nuestro país: a. Definir el mercado : Fórmulas Infantiles b. Alcance geográfico : Perú c. Unidad de la población : Madres de familia Madres de Familia 8’600,000 Fuente: INEI https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/ noticias/nota-de-prensa-no-097-2017-inei.pdf Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 46 Ejemplo Adicional B. Dividir el Mercado Continuando con el ejemplo de la marca Enfagrow, el mercado total (100%), de madres de familia deberá dividirse o segmentarse: Madres con Hijos Madres con Hijos Menores de 5 años Mayores de 5 años NSE A NSE B NSE A NSE B NSE C NSE C Madres de Familia 8’600,000 NSE E NSE E Fuente: INEI NSE D NSE D https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/ noticias/nota-de-prensa-no-097-2017-inei.pdf Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 47 Ejemplo Adicional C. Evaluación de Segmentos Ahora, se observan diez (10) segmentos resultantes. Los ejecutivos de marketing, deben evaluar los segmentos según sus propios requerimientos: Madres con Hijos Madres con Hijos Menores de 5 años Mayores de 5 años NSE A NSE B NSE A NSE B NSE C NSE C Madres de Familia 8’600,000 NSE E NSE E Fuente: INEI NSE D NSE D https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/ noticias/nota-de-prensa-no-097-2017-inei.pdf Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 48 Ejemplo Adicional C. Evaluación de Segmentos Ahora, se observan diez (10) segmentos resultantes. Los ejecutivos de marketing, deben evaluar los segmentos según sus propios requerimientos: “El segmento, debe contar con hijos en edad temprana. Por lo tanto, es relativamente pequeño”. “Lograr ser N°1 en participación de mercado, en el mercado peruano de Fórmulas Infantiles.”. “Contamos con gran respaldo económico y financiero. Enfagrow Gran capacidad para atender la demanda”. “Esperamos que en dicho segmento, el cliente no reconozca más 3 marcas de Fórmulas Infantiles” “El segmento debe tener la suficiente capacidad económica para poder sostener un presupuesto familiar para este producto (S/. 300 mensuales). Facultad de Administración y Negocios Fundamentos de Marketing 49 Muchas gracias