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Las necesidades son requerimientos humanos básicos como el aire alimento y agua, Los deseos son cuando se dirige a objetos específicos que podrían satisfacer una necesidad y la demanda son deseos de un producto específico respaldados por la capacidad de pago. Tareas de dirección de marketing...

Las necesidades son requerimientos humanos básicos como el aire alimento y agua, Los deseos son cuando se dirige a objetos específicos que podrían satisfacer una necesidad y la demanda son deseos de un producto específico respaldados por la capacidad de pago. Tareas de dirección de marketing desarrollo de estrategias y planes de marketing captar las perspectivas de marketing conexión con los clientes generación de marcas fuertes formación de las ofertas de mercado entrega de valor comunicar valor crear crecimiento a largo plazo} Modelo del proceso de marketing Planeación estratégica de toda la empresa Definir la misión Fijar objetivos y metas Diseñar la carretera de negocio Planeación de estrategias de marketing Método Boston consulting group: BCG La matriz de crecimiento establece 4 cuadrantes Estrellas Vacas lechereas Signos de interrogación Perros Desarrollo de estrategias para el crecimiento y reducción de tamaño 1. Penetración de mercado: crecimiento con productos actuales a mismos segmentos sin cambiar el producto 2. Desarrollo de mercado: identificación y desarrollo de nuevos segmentos de mercado para productos actuales 3. Desarrollo de producto: productos nuevos o modificados en segmentos actuales 4. Diversificación: adquisición de empresas o productos fuera de empresa estrategia de marketing orientada hacia los clientes 1. Segmentación de mercado 2. selección de mercado meta 3. diferenciación y posicionamiento de mercado Plan estratégico de marketing Segmentación de mercados selección de mercados análisis de la competencia y del entorno  auditoría de marketing posicionamiento de valor Plan táctico operativo de marketing cómo lograr los objetivos y como desarrollar la estrategia Control de marketing implica cuatro pasos: 1. se fijan metas específicas 2. mide su desempeño 3. Se evalúan las causas 4. Se toma acciones correctivas Medición de rendimiento: ROI de marketing Es el rendimiento neto de la inversión de marketing sobre los costos de la inversión El microentorno La empresa proveedores intermediarios de marketing competidores público clientes El macroentorno El entorno demográfico entorno económico entorno natural entorno tecnológico Características que afectan el comportamiento del consumidor Factores culturales factores sociales factores psicológicos factores personales Proceso de decisión de compra son 5 etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad 2. búsqueda de información 3. evaluación de alternativas 4. decisión de compra 5. comportamiento post compra El proceso de compra empresarial El proceso comienza con:  1. el reconocimiento del problema y también la necesidad 2. el comprador desarrolla una descripción general de las necesidades que describe las características y cantidades de los artículos o soluciones necesarias 3. las especificaciones del producto que suelen ser de tipo técnico 4. Después viene la búsqueda de proveedores después viene la fase de solicitud de propuestas donde se invitan a los proveedores calificados a presentar propuestas 5. El comprador revisa las propuestas y selecciona un proveedor o proveedores 6. Por último, se cierra el pedido Segmentación de los mercados de consumo 1. segmentación geográfica 2. segmentación demográfica 3. segmentación psico gráfica 4. segmentación conductual 5. uso de múltiples bases de segmentación Criterios de segmentación de mercado generales objetivos generales subjetivos específicos y objetivo específicos objetivos niveles de productos y servicios 1. el nivel fundamental es el beneficio básico del producto o servicio 2. el segundo nivel es se debe transformar el beneficio básico en un producto genérico 3. en se prepara en el tercer nivel se prepara un producto esperado que es un conjunto de atributos o condiciones que los compradores normalmente esperan cuando se compra o recibe un producto y servicio 4. en el cuarto nivel se prepara un producto ampliado que exceda las expectativas del cliente 5. En el quinto nivel se encuentra un producto potencial que abarca todas las mejoras que pudieran realizarse a un producto o su oferta en un futuro Diferenciación de productos Forma características personalización Packaging y labelling Etiquetado funciones del etiquetado identificar el producto marca calificar al producto describir el producto promover el producto tipos de etiquetas Etiquetas descriptivas o informativas etiquetas promocionales etiquetas de marca etiquetas de grado etiquetas obligatorias y no obligatorias Branding Es la gestión de una marca para que sea reconocible, deseable y memorable, branding es un nombre en términos símbolo o diseño una combinación de elementos cuyo propósito es representar un bien o servicios de un vendedor y diferenciarse de la competencia, incluye su nombre, logotipo, colores, personalidad, valores y hasta la forma en que interactúa con los clientes. La marca es una entidad arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y la idiosincrasia de los consumidores, el branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios Brand Equity El Brand equity o capital de marca es el valor añadido de un producto o servicio a partir de la marca que ostentan las marcas más fuertes generan mayores ingresos (representa el valor económico de una marca en el mercado) Criterios para la selección de los elementos de marca memorable significativo Agradable Transferible Adaptable Protegible diseño de marca El logotipo el logotipo es aquel que solo se limita a la tipografía o a las formaciones de palabras isotipo se refiere a la parte simbólica o icónica de la marca, en él branding un isotipo es cuando se reconoce a la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto y solamente con un icono imago tipo es un conjunto y con lo textual en el que el símbolo y el texto están claramente diferenciados y podrían incluso funcionar por separado isologo en este tipo el icono y el texto se encuentran unidos en un solo elemento y son partes indivisibles eslogan una frase fácil de fácil recuerdo que acompaña cada mención de una marca Cuatro opciones para desarrollar una marca  1. lanzando extensiones de línea (nombres de marcas existentes que se extienden a formas tamaños y sabores nuevos en una categoría de productos existentes) 2. Multi marcas nombres de marcas nuevos que se introducen en la misma categoría de productos 3. marcas nuevas en categoría de productos nuevos El cobranding es una estrategia conocida también como alianza de marcas branding dual o agrupación de marca en donde 2 o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto y se venden juntos de alguna manera ciclo del producto y planificación de la obsolescencia 1. Desarrollo de producto: se desarrolla la idea de un producto nuevo 2. Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas 3. Crecimiento: período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en utilidades 4. Madurez las utilidades se nivelan y se defiende el producto de los ataques de la competencia 5. Decadencia: las ventas bajan y las utilidades se desploman Análisis del negocio cálculo del total de ventas: primero se estima en las ventas aproximadas al lanzamiento del producto, Proceso de adopción de los consumidores es la decisión individual de convertirse en un usuario regular de un producto o servicio 1. Conocimiento 2. Interés 3. Evaluación 4. Prueba 5. Adopción factores que influyen en el proceso de adopción disposición para probar nuevos productos e influencia personal Características de la innovación disposición de las organizaciones para adoptar nuevos productos elasticidad del precio de la demanda si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio decimos que es inelástica si la demanda cambia mucho es elástica estrategias para la fijación de precios para nuevos productos por descremado para penetrar el mercado estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos Fijación para líneas de productos Para producto opcional  Producto cautivo Subproducto Paquete de productos Descuentos al precio y bonificaciones descuento por cantidad descuento funcional descuento estacional bonificación respuestas a los cambios de precio de los competidores Tipos de intermediarios distribuidor mayorista minorista comercializador minorista comercializador mayorista agente facilitador o agencia de logística números de intermediarios (tipos de distribución) Distribución exclusiva distribución selectiva distribución intensiva Administración de la cadena de valor la cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que denominamos procesos de negociación y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar 1. actividades primarias o secuenciales: creación de un producto diseño fabricación también entra a la logística interna bilateral recepción almacenamiento control 2. Actividades de apoyo en las actividades de apoyo entre el abastecimiento la infraestructura de la organización la dirección de recursos humanos y el desarrollo de tecnología Mezcla de comunicaciones de marketing Publicidad promoción de ventas eventos y experiencias relaciones públicas y publicity marketing directo marketing interactivo marketing de boca a boca ventas personales las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulso a las ventas de muchas maneras Diseño de las comunicaciones estrategias de mensaje estrategia creativa fuente del mensaje semiótica marketing y comunicación la semiótica es una relación concreta con el sentido puede ser significantes como por ejemplo una película un semáforo la publicidad en las calles señalamientos de tránsito entre otros les semiótica solo intenta explicar los objetos de sentido siempre y cuando se encuentran dentro de un contexto de la comunicación. MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable tanto para el fabricante como para el distribuidor satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor, el merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como lugar cantidad tiempo etc. Objetivos de la promoción: 1. objetivos empresariales mayor liquidez liquidar stock motivar al personal de vtas estar al tanto de la competencia 2. objetivos de mercadeo acelerar el habito de consumo captar clientes indecisos introducir nuevo producto o ss recuperar clientes perdidos 3. objetivos de distribución aumentar cobertura acelerar rotación de inventarios exhibición en punto de vtas Tipos de promoción 1. Área de vtas: dirigida al equipo de vtas 2. Área de distribución: dirigida a los comerciantes o distribuidores 3. Área de consumo: dirigida al cliente Fases del proceso de compra 1. Cliente mira 2. Cliente siente 3. Cliente examina 4. Cliente compra Tipos de compra ✓ compra racionales 47% ✓ compras irracionales 53% Tipos o eventos del merchandising 1. Permanente 2. Promocional 3. De temporada Disposición del punto de venta 1. situación de las secciones 2. la circulación ubicaciones de impulso: se deja el inmobiliario de manera libre, para que este a la iniciativa o impulsos del comprador, para compras imprevistas ubicaciones paralelas: todo queda ordenado de forma paralela para que todo este ordenado y señalizado ubicaciones mixtas 3. zonas de ventas frías y calientes 4. elementos en el exterior del establecimiento LA GONDOLA Tiene 4 niveles de exposicion 1. superior (cabeza) 2. Alto (Ojos) 3. Medio (Manos) 4. Bajo (pies) El Lineal 1. Lineal vertical: de arriba hacia abajo 2. Lineal horizontal: de izq a derecha 12 3. L mixto: vertical son familia de productos y horizontal son marcas 4. L complementario: exposición compartida y se asocian por su uso o consumo y se ínsita a la compra impulsiva 5. L empujador: se coloca los productos de alta rotación en los extremos acorde al sentido del trafico para que el cliente recorra toda el surtido, donde habrá productos flojos 6. L montonera: agrupar productos para que las personas piensen que están en descuentos 7. trade marketing es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientado a desarrollar acciones conjuntas de publicidad promoción y presentación del producto en el punto de venta esta alianza se denomina trade marketing objetivos del trade marketing  Buscar balance entre canales de comercialización buscar nuevos canales de distribución impulsar las ventas mediante la planificación mejorar la rotación en el punto de venta generar tráfico building qué el consumidor recorra todo el establecimiento fidelización de marcas a través de este canal Las 8 M de la campaña publicitaria Manejo Moneda Mercado Mensaje Medios macro programación microprogramación Las 8 p del marketing de servicio elementos del producto precio y otros costos para el usuario Proceso promoción y educación personal productividad y calidad lugar y tiempo entorno físico 4 categorías generales de servicio 1. Proceso hacia las personas 2. Hacia las posesiones 3. Proceso del estímulo mental 4. Proceso de la información Etapas previas a la compra 1. conciencia de una necesidad 2. búsqueda de información 3. evaluación de alternativas 4. Decisión de compra 5. Evaluación post compra Planeación y creación de servicios ampliación del producto básico lin shostak desarrolló un modelo molecular que utiliza una analogía química para ayudar a los mercadólogos en visualizar y manejar lo que denomina entidad total del mercado y sirve para identificar los modelos tangibles e intangibles de la entrega de servicios pierri Hitler y Eric lanyard propusieron un modelo en el que el servicio básico está rodeado por un conjunto de servicios complementarios diseños de un concepto de servicio está compuesto por 3 componentes ✓ producto básico ✓ servicios complementarios ✓ proceso de entrega La flor del servicio En el centro está el producto o servicio básicos y le rodean 2 tipos de servicios: servicio de facilitación: información, toma de pedidos, facturación y pago servicios de mejora: consulta, hospitalidad, cuidado y excepciones Estrategia de fijación de precios basada en costos basada en la competencia basada en el valor Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor la comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades superación de los problemas de intangibilidad uso de metáforas para comunicar la proposición de valor facilitación de la participación del cliente en la producción ayuda a los clientes para volar las ofertas de servicio Mezcla de comunicaciones de marketing de servicios (imagen) Las comunicaciones se generan en distintas fuentes (imagen) Segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque mercado y microsegmentación identificación y selección de segmentos meta Estrategias de marketing pueden cambiar la forma de algunos patrones de la demanda uso del precio y otros costos para administrar la demanda cambios de elementos del producto modificación del lugar y del momento de entrega promoción y educación respuestas de clientes en el entorno del servicio (imagen) Marketing de relación se divide en 2 tipos de marketing: marketing transaccional, marketing relacional: el marketing transaccional es un evento en el que se lleva a cabo el intercambio de valor entre 2 partes y no necesariamente requiere o constituyen una relación marketing relacional se divide en 3: marketing de base de datos: Se utiliza una base de datos para poder establecer relaciones con los clientes y mantener su preferencia con el paso del tiempo marketing de integración: se Añade valor por medio de las personas y los procesos sociales donde se dedica tiempo en compartir y registra la información marketing de redes de relaciones: se trabaja para desarrollar redes con clientes distribuidores proveedores medios masivos asociaciones de comercio agencias gubernamentales competidores e incluso con clientes de clientes estrategias para disminuir la deserción de los clientes análisis de la deserción de clientes solución de los impulsores de la deserción implementación de procesos efectivos para manejo de quejas y recuperación del servicio incremento de los costos del cambio integrado para la estrategia de la ARC (administración de la relación con el cliente) (imagen) Tipos de garantía garantía específica de un solo atributo de muchos atributos garantía de completa satisfacción garantía combinada ¿Qué es la administración estratégica? La administración estratégica es la ciencia de formular implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organización lograr sus objetivos y se enfoca en integrar la administración marketing finanzas y la contabilidad la producción operaciones las actividades de investigación desarrollo sistemas computarizados para lograr el éxito de la información etapas de la administración estratégica la formulación de la estrategia la implementación de la estrategia la evaluación de la estrategia Terminología clave de la administración estratégica ventaja competitiva es todo lo que una empresa hace especialmente viene en comparación de sus empresas rivales Estrategias de medios por los cuales se logran objetivos a largo plazo objetivos anuales lo son logros a largo a corto plazo que deben alcanzar las organizaciones para cumplir sus objetivos a largo plazo modelo de la administración estratégica (imagen) Las 5 fuerzas de Porter poder de negociación con proveedores entrada de potenciales competidores poder de negociación con consumidores desarrollo potencial de productos sustitutos rivalidad entre empresas y competidores La matriz de evaluación de factores externos efe permite evaluar en factores externos como ser social cultural demográfico ambiental entre otros Matriz de perfil competitivo MPC identifica principales competidores de la compañía, así como fortalezas y debilidades particulares Transformación de las actividades en la cadena de valor a ventajas competitivas 1. sí identifican y evalúan las actividades en la cadena de valor 2. surgen competencias centrales en algunas de las actividades 3. algunas competencias centrales evoluciones y se transforman en competencias distintivas 4. algunas competencias distintivas producen ventajas competitivas sostenida bench marketing es una herramienta analítica empleada para determinar si las actividades de la cadena de valor de una empresa son competitivas en comparación con los rivales hoy permite ampliar o aplicar medidas para mejorar su competitividad en una empresa Matriz de evaluación de factores internos EFI esta herramienta se utiliza para la formulación de estrategias y evalúa fortalezas y debilidades importantes en la empresa cuadro de mando integral bueno el cuadro de mando integral desarrollado por Robert Kaplan y David Norton debe contener una combinación de objetivos financieros y estratégicos cuidadosamente elegidos y ajustados al negocio de cada empresa es un listado de objetivos claves que persigue la empresa junto con su programa de cumplimiento y el nombre de la persona departamento o división responsable de cada uno de ellos tipos de estrategia Estrategias de integración integración hacia adelante implica obtener propiedad de los distribuidores o vendedores al detalle en es el punto en el que se venden directamente sus productos integración hacia atrás: implica en apropiarse de los proveedores de una empresa estrategias intensivas penetración de mercado busca incrementar la participación de mercado de los productos actuales Desarrollo de mercados es la introducción de los productos en nuevas áreas geográficas desarrollo de producto busca incrementar las ventas a través de la modificación o mejora del producto actual estrategias de diversificación diversificación relacionada busca incrementar las ventas a través de ventas de productos similares diversificación no relacionada Busca incrementar las utilidades a través de la obtención de otras empresas que estén en una distinta industria Estrategias defensivas recorte de gastos desinversión liquidación 5 estrategias genéricas de Michael Porter liderazgo en costos diferenciación enfoque enfoque bajo en costos enfoque en mejor valor refiere a ofrecer un producto o servicio que cubran necesidades y gustos mejor que los productos rivales en un pequeño segmento de mercado Modelo integral para la formulación de estrategias etapa uno de los insumos matriz de evaluación FYF y matriz de perfil competitivo MPC etapa 2 de adecuación matriz foda matriz pelea matriz BCG matriz de la estrategia principal etapa 3 etapa de decisión matriz cuantitativa de la planificación estratégica mc PE