Marketing Samenvatting PDF

HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKETING? 1. Inleiding Marketing: Alles wat nodig is om een product of dienst van een producent tot bij een klant te brengen. Het is eigenlijk het vermarkten van producten of diensten. Wat hebben we allemaal nodig? - Een product/dienst dat mensen willen - De prijs d...

HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKETING? 1. Inleiding Marketing: Alles wat nodig is om een product of dienst van een producent tot bij een klant te brengen. Het is eigenlijk het vermarkten van producten of diensten. Wat hebben we allemaal nodig? - Een product/dienst dat mensen willen - De prijs die men wilt betalen - De plaats van verkoop - Het informeren van de klant = De 4 P’s Marketing schept nuttigheid van: - Vorm: produceren van iets. - Plaats: waar wordt het aangeboden. - Tijd: wanneer wordt het aangeboden. - Eigendom: door wie wordt het aangeboden. Deze worden toegevoegd door producenten, verwerkende nijverheid en tussenpersonen. Industriële producten/diensten zijn gemakkelijker te vermarkten dan voedingsmiddelen en land- en tuinbouwproducten. Diensten Industriële Land- en tuinbouw producten P Meestal is er maar een beperkt aantal Meestal een groot aantal producten, die al dan niet gespecialiseerd producenten, al dan niet zijn. gespecialiseerd. Typische productkenmerken: Typische kenmerken zijn: - Meestal (niet) bederfbaar - Meestal bederfbaar - Veelal standaardkwaliteit - Veelal uiteenlopende kwaliteit - Weinig seizoengebonden productie - Seizoengebonden productie - Productie op belangrijke afstand van - Productie op belangrijke de consumptiegoederen afstand van consumptie C Bijkomend voor Bijkomende diensten Bijkomende diensten voor afzet: afzet: voor afzet: - Verzamelen - Reclame - Verpakken - Sorteren - Verkoop - Transporteren - Standaardiseren - Reclame - Verpakken - Verkoop - Transporteren - Reclame - Verkoop Productie: nuttigheid van vorm Consumptie: nuttigheid van tijd, plaats en eigendom Dienst van verlenende sectoren: Meestal is er maar een beperkt aantal diensten, die al dan niet gespecialiseerd zijn (software, faciliterende ondernemingen, verzorgende sectoren, verkoop). Typische dienstenkenmerken: - Meestal specialisten - Gevarieerde kwaliteit - Weinig seizoengebonden - Verlening meestal op korte afstand van gebruik = nuttigheid van vorm In de landbouwsector worden alle bijkomende functies niet meer door landbouwers uitgevoerd, maar wel door specialisten. Hierdoor zal de prijs van de goederen 2 à 3 maal de producentenprijs bereiken. 2. Basisbegrippen 2.1 Definitie van marketing Marketing: De – op de behoeften van de afnemer afgestemde – ontwikkeling van producten en de vaststelling van de daarbij horende verkoopprijzen, promotie en distributie. Daarbij is het doel planmatig ruiltransacties te creëren om haar doelstellingen te realiseren. Enkele vragen bij marketing: - Wat zijn de behoeften van de klant? - Tegen welke prijs kunnen we verkopen? - Op welke markt zullen we verkopen? - Hoe krijgen we onze producten daar? 2.2 Behoeften, verlangens en vraag Een behoefte: Een tekort dat iemand ervaart, dit kan zowel bewust als onbewust. Een verlangen: De concrete omzetting van een behoefte naar een specifieke wens in een individu.  Marketing kan GEEN behoeften creëren, maar het kan wel verlangens beïnvloeden. Een vraag: Een verlangen wordt een vraag indien er voldoende koopkracht is. Wanneer de consument verlang naar een product/dienst en hij heeft er de financiële middelen voor, dan zal er een vraag zijn naar het product/dienst. 2.3 Producten, waarde en tevredenheid Een product: Alles wat er wordt aangeboden om in een behoefte te voorzien, ook diensten kunnen als product aanschouw worden. Productvoordelen – productbenefits: De eigenschappen van een product die voldoen aan de verlangens van de klant. Een waarde: De productvoordelen bevredigen de verlangens waardoor de producten waarde krijgen. De klant koopt dus de productvoordelen en niet het product. Tevredenheid: Indien het product aan de verwachtingen van de consument voldoet. 2.4 Markten Een markt: Het geheel aan kopers en verkopers die transacties aangaan betreffende een product. Het is de groep van huidige en potentiele kopers van een product. De verhouding tussen vraag en aanbod bepaalt de marktomstandigheden: - Verkopersmarkt: indien vraag > aanbod, consumenten bevinden zich in zwakke positie. - Kopersmarkt: indien aanbod < vraag, verkopers bevinden zich in zwakke positie. 2.5 Marketing efficiency Marketing efficiency: = ME De minimale input van verschillende economische goederen die resulteert in de maximale voldoening van behoeften van de consument. 3. Marketingconcepten 3.1 Productieconcept Tussen 1900 en 1945 kon er door de introductie van gemachineerde productieprocessen voor het eerst grote hoeveelheden van hetzelfde product tegen een lage prijs op de markt worden gebracht (kwantiteit = belangrijk). De verkoop zou automatisch volgen, zoals bv de Ford-T. 3.2 Productconcept Na WOI werd er meer nadruk gelegd op kwaliteit. De gedachte was dat een goed product zichtzelf verkoopt, bv Miele of Dyson. 3.3 Verkoopconcept In de jaren 50 kregen de consumenten meer keuze, waardoor ze ook kieskeuriger werden.de bedrijven moesten meer moeite beginnen doen om hun product te verkopen. Dit verklaart de toename van reclame en verkooptechnieken. Bij dit concept moeten de mensen aangemoedigd worden om te kopen. 3.4 Marketingconcept In de jaren 60 is men gaan vragen wat de klant wil, om zo een antwoord te geven op de behoefte en om de klant te binden aan de onderneming (= klantenbinding). Zo dringt het begrip klantentevredenheid binnen.  3.5 Maatschappelijk marketingconcept Vanaf jaren 80 zijn grenzen gekomen aan productie en consumptie. Ondernemingen hebben volgende rollen: - Maatschappelijke rol: planet. - Sociaal – ethische rol: people. - Ruime interpretatie voor profit - Maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen Duurzaamheid en 3 principes: - Economische meerwaarde  Horizontale verruiming of schaalvergroting (meer dieren, meer veeartsen...)  Verticale verruiming of specialisatie (veearts voor paarden, varkens...)  Laterale verruiming of functieverbreding (zorgboerderij)  Verruiming in de tijd of versnelde innovatie (nieuw product/dienst) - Ecologische meerwaarde  Doel: opleveren van milieuwinst  Methoden:  Verminderen van effluenten  Efficiënt, oordeelkundig gebruik van externe input  verlies van verspillingen verkleinen  Zuiveren (afvalwater, lucht, bodem)  Oog voor biodiversiteit, landschapselementen, natuurfuncties - Sociale meerwaarde  = Maatschappelijk verantwoord ondernemen  Erkenning door maatschappij  Dialoog en contact tussen sector/bedrijf en maatschappij  Opbouwen duurzame relaties  Oog voor werknemers, stakeholders - Innovatie 4. Marketingbeleid volgens het marketingconcept Planfase: Dit begint met een segmentatieanalyse, waarbij men op zoek gaat naar groepen van afnemers die op ongeveer dezelfde manier reageren op de marketinginspanningen van de onderneming. Marketingmix: De 4 aandachtspunten zijn product, prijs, promotie en prijs? Aan de hand van deze 4 P’s spreekt men van: - Productmix: assortiment, merken, gradatie, verpakking, kwaliteit en garantie. - Prijsmix: basisprijs, prijszetting, prijswijziging. - Promotiemix: reclame, persoonlijke verkoop, verkoopbevordering. - Plaatsmix: distributie, voorraadbeheer, transport. Bij de uitbouw van het marketingbeleid moet altijd rekening worden gehouden met de concrete situatie (= contingentiebenadering), deze situatie legt immers verschillende beperkingen op aan de bewegingsruimte: - Interne beperkingen vinden hun oorsprong in het bedrijf zelf. Het kan hier gaan over productiecapaciteit, know how, personeel, financiële middelen... - Externe beperkingen vinden hun oorsprong buitenaf het bedrijf. Dit kan gaan over de consument, de concurrentie, begrenzing van de prijsvorming... 5. Toepassingsgebieden Er is maar 1 soort marketing, maar er zijn verschillende soorten toepassingsgebieden: - Consumptiemarketing: marketing gericht op particulieren. - Business – to – businessmarketing: bedrijf tot bedrijf. - Trademarketing: gericht op wederverkopers. - Retailmarketing: detaillisten gericht op consumenten. - Internationale marketing: gericht op buitenlandse klanten. - Interne marketing: gericht op transacties in de onderneming. - Direct marketing: zonder tussenpersonen, rechtstreeks naar consument. - Not – for – profit – marketing: organisaties zonder winstoogmerk. - One – to – one marketing: analyse van individuele koopkracht en erop in spelen. - Internetmarketing of e – marketing: via internet. - Ambush – marketing of guerilla – marketing: laag budget en maximal success. 6. Verschillende benaderingen van marketing 6.1 Functionele benadering De verschillende activiteiten van kunnen worden onderverdeeld in functies: - Ruilfuncties: kopen en verkopen. - Fysische functies: stockeren en transport. - Dienstfuncties: standaardiseren, financieren, info verzamelen.  Men krijgt meer inzicht in marktkosten van producten, waardoor men eventueel de kosten kan aanpassen door aan de functies te sleutelen. 6.2 Institutionele benadering Deze benadering onderzoekt: - Natuur en karakter van de verschillende tussenpersonen en ondernemingen - Organisatie van en relatie tussen de marktgeledigen  Verschillende tussenpersonen vormen samen het marktkanaal. De verschillende tussenpersonen zijn: - Kooplieden: detail- en groothandel.  Kopen en verkopen  Vermijden risico  Winst door bewerken en vermarkten - Agenten of commissionairs  Brengen kopers en verkopers samen  Kopen zelf niet  Inkomsten door commissie - Speculanten  Kopen goeden op, maar verkopen ze pas als ze meer waard zijn  Willen winst halen uit prijsschommelingen   Nemen risico  Spelen rol in het stabiel houden van de prijzen - Faciliterende ondernemingen  Bieden diensten aan aan de andere tussenpersonen  Kopen zelf geen goederen aan  Zorgen voor financiering, stockage, vervoer, verzekering, marktinfo  Ze hebben onrechtstreeks een grote invloed Integratie: De combinatie of groepering van verschillende activiteiten: - Verticale integratie waarbij de onderneming verschillende activiteiten van de productiekolom uitvoert onder 1 beheer.  Voorwaartse verticale integratie waarbij bedrijven uit opeenvolgende fasen in de bedrijfskolom worden samengevoegd.  Achterwaartse verticale integratie waarbij bedrijven uit de vorige fasen in de bedrijfskolom worden opgeslokt. - Horizontale integratie waarbij de onderneming andere ondernemingen opslorpt met gelijkaardige activiteiten (= fusies en overnames). Bv INBEV HOOFDSTUK 2: MARKTONDERZOEK EN MARKTINFORMATIESYSTEMEN Marktonderzoek: Het verzamelen van informatie over de marktsituatie om het handelsbeleid op te baseren zodat er meer omzet kan gedraaid worden. 1. Rol en soorten Via het marktonderzoek krijgt men antwoord op de vragen: - Wat wil de klant? - Waar wil de klant kopen? - Welke grootte van verpakking? - Welke ervaring heeft de klant met ons product?  Er wordt informatie verzamelt over de vraag, het aanbod, de prijs en de factoren die de kwaliteit/kwantiteit beïnvloeden. Deze informatie heeft de volgende functies: - Informatief: groei, prijsontwikkelingen, trends, concurrenten. - Strategisch: hoe reageren op bedreigingen/kansen. - Experimenteel: invloed prijsverandering op koopgedrag. - Controlerend: zijn de marketingdoelstellingen behaald. Betrouwbare markt- en prijsinformatie zijn de basis voor een evenwichtige prijsvorming en nauwkeurige prijssturing. Een verstoord marktevenwicht komt voor door een afwijkende reactie van de consumptie of door de overproductie bij de producent. Dankzij: - De objectiviteit - De betrouwbaarheid van informatie over prijs, aanbod en vraag = verhoogt markttransparantie en is dit voordelig voor consument en producent. Proces van het marktonderzoek: Plan opstellen: De verschillende marktonderzoeken: - Adhoc of continu - Kwalitatief of kwantitatief - Multiclient of multisponsored - Panelonderzoek - Deskresearch of fieldresearch - Exploratief beschrijvend of verklarend onderzoek 2. Deskresearch Deskresearch: Het systematisch verzamelen en analyseren van beschikbare informatie over concurrenten en marktontwikkelingen d.m.v. bestaande gegevens uit interne en externe bronnen om: - Strategische besluitvorming te verbeteren - Acties van concurrenten in te schatten of te volgen - In een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen te ontdekken Interne bronnen: Gegevens van het bedrijf zelf in interne databases, zoals uit de boekhouding, klantenbestand, voorraden en klachten.   Deze informatie dient om kansen/problemen te ontdekken, om programma’s te plannen en om prestaties te evalueren Externe bronnen: Gegevens die het bedrijf verzamelt, inwint of koopt bij externe organisaties, zoals bij: - Centraal bureau voor statistiek - Fevia (beroepsvereniging voedingssector) - Overheid - Onderzoeksbureaus (Food Grocery Universe ACNielsen)  Deze dient als ondersteuning voor marketingbeslissingen en bedrijfsbeslissingen. Het ‘bespioneren van de concurrentie’ gebeurt steeds vaker, hiervoor worden er verschillende technieken gebruikt: - Vragen stellen aan eigen werknemers - Vragen stellen aan leveranciers, wederverkopers en grote klanten - Benchmarking (vergelijken van eigen producten/diensten/activiteiten met die van de concurrentie) - Concurrerende producten aankopen en analyseren - Op zoek gaan naar nieuwe patenten - Jaarverslagen en publicaties nazien - Speuren op beurzen - Informatie verzamelen op internet 3. Onderzoeksdomeinen 3.1 Marktomgeving Een onderneming kan niet overleven indien ze onvoldoende kennis heeft van haar markt. Relevante informatie verhoogt de markttransparantie. Uit de marktomgevingsanalyse kan blijken of men opereert in een: - Dynamische markt kent regelmatig veranderingen in de behoeftestructuur van de consument en het productiepotentieel van de producent - Statische markt blijft veel stabieler qua behoeftestructuur en productiepotentieel over de tijd. Het marktbeleid focust op overbruggen van verschillen tussen productie en verbruik op vlak van:  Plaats  Hoeveelheid  Tijd  Aanvaardbare prijs voor consument Een marktbeleid voeren hangt ook af van de marktvorm waarin producten worden afgezet: - Volkomen concurrentie: - Onvolkomen concurrentie  Monopolie  Oligopolie  Monopolistische Volkomen concurrentie: - Individuele bedrijfsleider heeft geen invloed op de marktprijs - Kan enkel reageren d.m.v. aangeboden hoeveelheid - Hoeveelheidsaanpasser - Prijsnemer Onvolkomen concurrentie: - Bedrijfsleider proberen marktprijs te beïnvloeden - Concurrentie voor de afzet wordt gevoerd langs de prijs, betere services, promotie, kredietvoorwaarden, kwaliteit - Min of meer prijszetter Onvolkomen monopolie: Verboden in België Onvolkomen monopolistische concurrentie: Differentiatie in aanbod van producten op basis van - Geringe fysische verschillen - Schijnbare verschillen - Speciale diensten aangeboden met producten - Plaatsvoordelen Als de combinatie wordt gemaakt van statische/dynamische markt en volledige/onvolledige concurrentie, dan zijn er 4 mogelijke situaties: - Statisch/volkomen: beleid beperkt tot handelsfuncties (verpakken, aan- en verkoop, productie). - Statisch/onvolkomen: beleid beperkt tot handelsfuncties + ontwikkeling van speciale marktinstituten (veilingen, contracten, veilingklok). - Dynamisch/volkomen: maximale benutting van marketingmix is nodig (azaleasector, boomkwekerijproducten). - Dynamisch/onvolkomen: intensief marktbeleid is een noodzaak (markt van voedingsmiddelen). Steeds meer markten evolueren van een statisch/volkomen type naar een dynamisch/onvolkomen type 3.2 Marketingmix Doelstellingen van een marketingmix zijn het meten van de effectiviteit van een marketingbeleid en het beoordelen van de efficiëntie van de ingezette middelen. Dit gebeurt door middel van:  - Productonderzoeken - Prijsonderzoeken - Promotieonderzoeken Productonderzoeken: Wordt gebruikt voor nieuwe en bestaande producten en gebeurt door middel van: - Productpositioneringsonderzoek: hoe ervaart de consument ons product in relatie tot dat van de concurrenten. - Productconceptonderzoek: slaat het idee voor een nieuw product aan bij doelgroep. - Productuitzetting: functionele tests. - Testmarkt: introductie op kleine schaal/bepaald gebied. Prijsonderzoeken: Gebeurt door middel van: - Prijsvergelijking: prijs vergelijken met concurrenten. - Prijsperceptieonderzoek: wijze waarop consument prijs beoordeelt. Promotieonderzoeken: Wordt gebruikt om effectiviteit van promotieactiviteiten te meten en gebeurt door middel van: - Pretesting: portfoliotests, dummymagazines, splitrun-tests. - Posttesting: recognition tests en attitudewijziging. Dummymagazines: = Tijdschriften Ze zien eruit als echte tijdschriften, met artikels en advertenties, maar ze komen niet in omloop. Ze worden speciaal gemaakt om de reactie van een testpubliek te zien. Zo worden er verschillende versies van een advertentie op verschillende plaatsen gezet om achteraf te bekijken wat het beste scoort bij het testpubliek. HOOFDTUK 3: DE CONSUMENT 1. Behoeften van de klant Alles begint bij de kennis van de klant. Door deze kennis kan je goederen en diensten afstemmen op de wensen en de behoeften van de klant. Deze behoeften en ook de factoren die het beslissings- en koopgedrag van de consumenten beïnvloeden, moeten grondig worden onderzocht. Diverse marketing- en omgevingsstimuli beïnvloeden de consument, die daarop reageert door al dan niet te kopen. Deze marketingstimuli omvatten: - Het product (eigenschappen, assortiment) - De prijs kwaliteit - De promotie (merk, concurrentie) - De plaats (ligging, imago) = 4 P’s De omgevingsstimuli worden bepaald door: - Psychologische invloeden   Manier van waarnemen/leren  Motieven en houdingen  Persoonlijkheidskenmerken  Levensstijl - Sociologische invloeden  Ideologie  Cultuur  Sociale klasse  Status  Familie  Waarden en normen - Demografische ontwikkeling  Evolutie van de bevolking  Leeftijdsstructuur  Soorten gezinnen/gezinsgrootte - Economische factoren  Inkomen  Prijs  Preferentie  Substitutieproducten 2. Koopgedrag van de klant 2.1 Koopproces als beslissingsproces De consument kiest uit alternatieven vanuit: - Motieven - Waarden - Voorkeuren - Op basis van tijd - Mogelijk om info op te nemen en te verwerken Stimuli: Externe prikkels die op de consument afkomen: - Stimuli van het product - Stimuli via commerciële bronnen - Stimuli via sociale relaties van de consument Exogene (externe) factoren: Factoren uit de omgeving van de consument: - Culturele omgevingsfactoren - Sociale omgevingsfactoren - Persoonlijke omgevingsfactoren Het beslissen van een aankoop gebeurt in 5 stappen: - Probleemherkenning - Informatie zoeken - Alternatieven evalueren - Aankoopbeslissing (= keuze) - Evaluatie  2.1.1 Probleemstelling/-herkenning Dit gebeurt wanneer de consument de huidige situatie vergelijkt met de ideale toestand. Hij streeft naar de ideale toestand en indien er een afwijking wordt ervaren, wordt het gedrag beïnvloedt. De ideale toestand wordt bepaald door de waarden en behoeften. Een behoefte is een innerlijke drang die aanzet tot actie, ze werkt dus activerend. Fysiologische of levensbehoeften (1): - Zuiver lichamelijk - Onmiddellijk aan overleven gekoppeld Behoeften aan zekerheid/veiligheid (2): - Behoud van verworvene (brandverzekering of levensverzekering) - Gevoel van veiligheid omwille van de verkoper of de aangeboden referenties Behoefte aan acceptatie (3): - Mens is niet gemaakt om alleen te zijn - Mens zoek contact met andere - Mens wil deel uitmaken van een groep - Mens zoekt samenhorigheid, gezelschap - Mens wil aanvaard worden in de groep Behoefte aan erkenning (4): - Als mens - Als lid van een groei, stand of status - Als vakman Behoefte aan zelfontplooiing (5): - Iedereen wil op iemand worden - Men wil het beter doen dan anderen - Men zoekt een status  1 en 2 zijn dode producten, deze moeten aanwezig zijn of de klant blijft weg. Bijvoorbeeld dorst – geen bier – klant koopt elders.  3, 4 en 5 zijn levende producten. 2.1.2 Informatie zoeken Eigen ervaringen zijn zeer belangrijk. Het is dus van belang dat de consument een positieve ervaring heeft met het product, zo is er meer kans op merkentrouw. Wanneer men een negatieve ervaring heeft gehad, is het moeilijk een klant terug te winnen omdat de klant het terugkeren aanvoelt als een risico. Is er geen of te weinig informatie dan gaan de consument op zoek gaan naar mogelijke oplossingen. Algemeen worden er 4 informatiebronnen onderscheiden: - Persoonlijke bronnen (familie, vrienden) - Commerciële bronnen (advertenties, verkopers, verpakking) - Openbare bronnen (massamedia, consumentenorganisaties) - Experimentele bronnen (gebruik, testen van het product)  2.1.3 Alternatieve evalueren Bij het vergelijken en evalueren zijn er 3 aspecten te onderscheiden: - Evaluatiecriteria (= consideration set)  Fysische eigenschappen (opties, kleur bij auto)  Psychologische eigenschappen (gemak, veiligheid) - Beoordeling van criteria per alternatief (= wegingsfactor) - Totaalbeoordeling (= preferentie) van alternatieven De totaalbeoordeling van verschillende alternatieven wordt beïnvloed door enkele factoren: - Persoonlijkheid - Levensstijl - Referentiegroepen - Cultuur - Informatie - Ervaringen Productperceptie: De wijze waarop de consument tegen het product aankijkt. Die perceptie hoeft niet noodzakelijk overeen te komen met de werkelijkheid.  Perceptie belangrijk dan de realiteit. 2.1.4 Keuze In de meeste gevallen koopt de consument het product waaraan hij zelf de voorkeur heeft. Zijn voorkeur wordt beïnvloed door: - Culturele invloed (moslims geen varkensvlees) - Welstandsklasse (bepaald door onder andere inkomen) - Sociale factoren (gsm om erbij te horen) - Persoonlijke factoren (beroep, geslacht) - Overige invloeden (vakanties, feestdagen) Factoren die de voorkeur verhinderen zijn: - Onverwachte omstandigheden (promotionele acties) - Referentiegroepen, bijvoorbeeld 4 kinderen (geen sportwagen) - Behoefte aan variatie (bij voedingsmiddelen en kleding)  Soms totaal andere keuze dan eerste idee 2.1.5 Evaluatie Eenmaal de keuze is gemaakt, wordt het product gebruikt of verbruikt. Waarbij steeds evaluatie: beantwoordt het product of dienst aan de verwachtingen? De uiteindelijke ervaring met het gekozen product is bepalend in de opbouw van herhaalaankopen en loyaliteit.  2.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag Naargelang de kennis die de consument heeft over het product, onderscheiden men 3 verschillende types van koopgedrag: - Uitgebreid: wanneer men geen ervaring heeft met een product, zal er veel aandacht besteed worden aan het koopproces. Alle fasen worden doorlopen. - Beperkt: wanneer men de productklassen en keuzecriteria kent, wordt nog een deel van de fasen doorlopen. De consument weet immers niet of de verschillende alternatieven aan zijn keuzecriteria voldoen - Routinematig: wanneer men de productklasse, de keuzecriteria en alternatieven kent, wordt het proces tot een minimum beperkt. HOOFDSTUK 4: MARKETINGSTRATEGIE – SEGMENTATIE, TARGETING EN POSITIONERING 1. Inleiding Als een onderneming succesvol wil zijn, moet men op voorhand plannen wat men wil bereiken. Een strategie beschrijft hoe een organisatie de vooropgestelde doelen wil realiseren. Er zijn 2 belangrijke strategieën te onderscheiden: - Ondernemingsstrategie - Marketingstrategie Ondernemingsstrategie: Het behandelt waar en wanneer de onderneming zal gaan concurreren. Er wordt bepaald welke markten, welke doelstellingen en welke middelen die hierin zullen geïnvesteerd worden. Marketingstrategie: Het bepaalt hoe men dit zal realiseren. Er wordt bepaald welk aanbod van producten men op welke markt zal richten en hoe men zal omgaan met concurrentie. Elke onderneming beslist dus: - Aan welke behoefte ze willen voldoen - Tot welk publiek men zich zal richten - Hoe men zich zal positioneren ten opzichte van de concurrentie 2. Massamarketing versus doelgroep marketing Massamarketing of ongedifferentieerde marketing: Er wordt 1 product gericht naar alle kopers. De totale markt wordt als groep beschouwd. Doelgroep marketing of gedifferentieerde marketing: De markt wordt opgedeeld in segmenten, daaruit worden 1 of meerdere doelgroepen uitgekozen en wordt er voor elke doelgroep een aangepast aanbod ontwikkeld. 2.1 Massamarketing Massamarketing gebruikt 3 concepten: - Massaproductie: door veel te produceren streeft men naar een zo laag mogelijke kostprijs. - Massacommunicatie: dit zorgt voor een grote algemene bekendheid.  - Massadistributie: het product wordt op zo veel mogelijk plaatsen aangeboden om zoveel mogelijk kopers te bereiken. Voordeel massamarketing  het creëert de grootst mogelijke markt, resulterend in de laagst mogelijke kosten. Dit kan dan leiden tot lagere prijzen voor de consument en hogere winsten voor het bedrijf. Productverscheidenheid: Bij deze vorm van massamarketing wordt het product in verschillende varianten of versies op de markt gebracht. De consument heeft dan zelf de keuze voor een bepaalde variant. De producent richt zichzelf tot de totale markt en niet tot een bepaalde groep consumenten. 2.2 Doelgroep marketing Klanten hebben uiteenlopende verlangens en wensen. Veel producten zijn daarom niet voor iedereen even aantrekkelijk, aangezien de productvoordelen verschillen. Een onderneming kan dan verschillende segmenten in de markt gaan onderscheiden, zo kunnen ze een product ontwikkelen dat aansluit bij de wensen en verlangens van die behoeften van die doelgroep. Marktsegmentatie: Het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere, homogene deelmarkten of segmenten op basis van bepaalde criteria zoals leeftijd, inkomen, levensstijl, … Een segment: Een homogene groep van afnemers met gemeenschappelijke kenmerken op het vlak van behoeftebevrediging, wensen en koopgedrag. Een bedrijf kan zo’n segment bijgevolg bewerken met eenzelfde marketing benadering. Voor het kunnen toepassen van doelgroep marketing zijn 3 stappen nodig: - Marktsegmentatie - Doelgroep keuze of targeting - Positionering 3. Marktsegmenten Marktsegmentatie: Een proces waarbij de onderneming potentiele kopers opdeelt in segmenten of doelgroepen. Het doel is de individuele consumenten zo te groeperen dat ze als groep commercieel benaderd kunnen worden. Bijvoorbeeld: jongeren, hondeneigenaars, mensen met een tuin, … Marktsegmentatie is enkel mogelijk onder volgende voorwaarden: - Aard en omvang van het marktsegment kunnen precies worden afgebakend - Marktsegment kan met een aangepaste marketingmix worden benaderd - Segment is groot genoeg zodat een afzonderlijke bewerking economische verantwoord is.  Het afbakenen van marktsegmenten vraagt dus goede criteria. Algemene consumentenkarakteristieken:  - Geografische lokalisatie: verschillen in taal, cultuur, klimaat (bv. land, regio, provincie). - Demografische karakteristieken: baby’s hebben andere spullen nodig dan pubers, twintigers en dertigers. Zij zullen meer interesse hebben om een lening aan te gaan voor de aankoop van een huis dan gepensioneerden, mannen zijn geen interessante doelgroep voor tampons (bv. leeftijd, levensfase, geslacht). - Socio-economische karakteristieken: deze gaan vaak samen met koopkracht en zijn dus gerelateerd aan de mogelijke aankoop van luxeproducten. Bedrijven kunnen ook de consument met een kleinere koopkracht benaderen met kleinere verpakkingen, zo kunnen ze kleine hoeveelheden per keer kopen en niet ineens vele geld uit te geven (bv. opleiding, beroep, inkomen). - Psychografische karakteristieken: dit houdt verband met de manier van leven van mensen, de zogenaamde AIO’s: activiteiten, interesses en opinies. Denk maar aan vegetariërs, gezondheidsfreaks en operaliefhebbers (bv. persoonlijkheid en levensstijl). Situatie gebonden of gedragsmatige consumentenkarakteristieken: - Gewoontes van de gebruikers: aankoop-, verbruik- en getrouwheidspatronen. - Benefitsegmentatie: intentie, houding ten opzichte van een product, motieven. - Fase van koopbereidheid: hoe waarschijnlijk is het dat een consument op dat tijdstip het product wil aanschaffen? Bijvoorbeeld de groep die steeds het nieuwste van het nieuwste wil hebben, de groep die eerder afwachtend is, maar ook de groep die een oud product door een nieuw wil vervangen. Meestal is 1 criterium niet genoeg om een doelgroep voldoende af te bakenen. Over het algemeen zal men dus meerdere criteria gebruiken om tot een zinvol segment te komen dat op eenzelfde manier commercieel benaderd kan worden (bv. hondenpension in Sint- Niklaas richt zich op mensen uit het waasland die een hond hebben). 4. Targeting Een bedrijf kan segmenten beoordelen op vlak van: - Omzet- en winstpotentieel - Groeiperspectief - Eigen bedrijfsprofiel - Máár ook een goede inschatting van de concurrentie is essentieel, aangezien dit omzet, winst en groeipotentieel in het segment beïnvloedt  Op basis van al deze factoren kunnen dan de meest veelbelovende en voor het bedrijf haalbare marktsegmenten gekozen worden: de doelgroep keuze of targeting. 5. Positionering Positionering: Het product (of merk) een concurrerende positie geven in de markt met als doel een voorkeur op te bouwen bij de doelgroep. Een bedrijf kan zich ofwel positioneren op basis van prijs, ofwel op basis van kwaliteit, service en vormgeving. Positioneren gaat over perceptie die de consument heeft van een product ten opzichte van concurrerende producten. Het heeft als doel ene positief beeld op te hangen van een product, organisatie of een positieve merkbeleving te creëren rond een merk. Het proces van positionering bestaat uit volgende fase: - Keuze van de gewenste positionering: prijs of kwaliteit? - Keuze van de correcte productvoordelen: welke voordelen wil men in de kijker zetten? - De positionering communiceren en implementeren. HOOFDSTUK 5: MARKETINGMIX – PRODUCT 1. Bundle of benefits Het productbeleid: Dit wil het product zo goed mogelijk afstemmen op de behoeften en wensen van de potentiele afnemers, telkens rekening houdend met de reactie van de concurrentie. De voornaamste instrumenten van het productbeleid zijn: - De samenstelling van het assortiment - De vormgeving van de producten - De kwaliteit - De verpakking - Het merk - De service  Dit vormt samen de productmix Een product: Een geheel van tastbare en ontastbare kenmerken dat op de markt wordt aangeboden om behoeften van de consumenten te bevredigen, de zogenaamde bundle of benefits. 2. Productindeling volgens Copeland Producten kunnen naar verschillende kenmerken worden ingedeeld: - Niveau - Mate van abstractie - Bestemming - Duurzaamheid Copeland onderscheidt op basis van de geleverde inkoopinspanning 4 soorten consumentenproducten: - Convencience goods:  Afnemers leveren relatief weinig koopinspanningen  Producten met lage prijs die frequent worden gekocht  Er zijn veel verkooppunten  Onderverdeeld in stapelgoederen (gebruiks- en verbruiksgoederen), impulsgoederen (stonden niet op de boodschappenlijst) en urgentiegoederen (in geval van nood gekocht). - Shopping goods:   Afnemers leveren meer inspanningen  Er zijn grote prijs- en kwaliteitsverschillen tussen merken  Onderverdeeld in homogene en heterogene goederen - Speciality goods:  Consument heeft een absolute voorkeur  Koopspanning is hoofdzakelijk gericht op het vinden van de locatie waar ze te koop zijn - Unsought goods:  Niet gezochte artikelen  Consument is niet gemotiveerd voor de aankoop van deze goederen 3. Productlevenscyclus Onderzoek heeft aangetoond dat de omzet en de winst van de meeste producten verlopen volgens een curve waarin 4 fasen zijn te onderscheiden: - Introductiefase  Product wordt op de markt gebracht  Via publiciteit en verkoop stimulansen verwerft het bekendheid  Prijs is hoog vanwege vaste productiekosten en hoge promotiekosten  Verkoop is gering en er is verlies - Groei- en rijpingsfase  Er wordt winst gemaakt want verkochte hoeveelheden zijn ruim voldoende om koste te dekken  Sterke reclamecampagne ondersteunt de verkoop  Concurrentie is zwak  Productaanpassingen op basis van de commentaren van de eerste gebruikers kunnen helpen om de concurrenten voor te blijven - Maturiteits- of verzadigingsfase  De groei van de omzet en de winst neemt toe  Voorbij dit verzadigingspunt daalt de verkoop en de winst want concurrenten brengen een kopie of een verbeterde versie op de markt  Doel is het verworven marktaandeel zolang mogelijk te behouden - Verval- of aftakelingsfase  Verkoop gaat sterk achteruit  Sterke prijsreductie kan de verkoop een tijdje in stand houden  Omschakelen naar een nieuw of ander product is noodzakelijke De afzetdoelstellingen en marketinginspanningen moeten steeds aangepast worden aan de fase van de levenscyclus waarin de producten zich bevinden. Het begin en het einde van deze fasen ligt echter niet arbitrair vast, want lengte en amplitude van de fase variëren met de producteigenschappen en de marketinginspanningen. Een onderneming die op lange termijn wil overleven, moet dan ook producten of diensten in alle fasen van de PLC hebben. Strategische vragen: - Welke producten moeten worden vervangen? - Wat zal het innovatieniveau zijn van het ontwikkelingsproces? - Moet er ingegrepen worden om de verkoop van een product te verlengen in afwachting van de introductie van de plaatsvervanger? 4. Productassortiment of –mix Een productassortiment of productmix: Het omvat het geheel van alle productgroepen en artikelen die worden aangeboden. Het wordt gekenmerkt door: - Breedte van de productmix: wordt bepaald door het aantal productgroepen of soorten producten. - Lengte van de productmix: heeft betrekking op het totaalaantal artikelen dat zich in de productmix bevinden. De lengte kan ook bepaald worden door de voorraad vaan een productvariëteit. - Diepte van de productmix: verwijst naar het aantal artikelen per product in elke productgroep, de zogenaamde productvarianten. - Verwantschap of consistentie van de productmix: refereert aan de onderlinge relatie tussen de verschillende productielijnen op vlak van consumptie, productie en distributie. Voorbeeld: Kaas Melk Desserten Boter/room Père Joseph Stassano: Stassano: Stassano: Passendaele - Volle melk - Yoghurt - Boter Beauvoorde - Karnemelk - Plattekaas - Room Wijnendaele - Pudding Postel Stabilac: Polderboter Damme - Volle melk Sano: Rubens - Halfvolle - Yoghurt melk - Plattekaas - Chocomelk Yazoo: - Drinkyoghurt  4 x 0,2l smaak aardbei, framboos of exotisch  1 x 0,5l smaak aardbei, framboos of exotisch  1 x1l smaak aardbei of druivensuiker Breedte: 4 groepen Lengte: 21 producten Diepte: 8 voor het Yazoo (3x aardbei, 2x framboos, 2x exotisch en 1x druivensuiker) Verwantschap: ingrediënten afkomstig van de koe. De onderneming kan dus op 4 manieren haar activiteiten uitbreiden: - In de breedte: door extra productgroepen toe te voegen. - In de lengte: door meer artikelen toe te voegen aan het productassortiment. - In de diepte: door meer productvarianten op te nemen in het assortiment. - In verwantschap:  Een grotere graad van verwantschap is zinvol als de onderneming in 1 marktsegment een sterke reputatie wil uitbouwen.  Voor een lagere graad van verwantschap wordt geopteerd als de onderneming in verschillende marktsegmenten wil aanwezig zijn. 5. Groeistrategie De meeste ondernemingen wil groeien, dit kan nagestreefd worden door wijzigingen aan te brengen in het assortiment en/of door nieuwe markten te bewerken. Combinatie van deze 2 denkpistes leidt tot de volgende mogelijkheden: Uit de product-marktmatrix van Ansoff blijkt dat er verschillende groeimogelijkheden zijn: - Marktpenetratie: een bestaande markt intensiever bewerken met bestaande producten, groei wordt gerealiseerd door  Afzet bij bestaande klanten te verhogen.  Klanten van de concurrentie over te nemen.  Gelijkaardige bedrijven over te nemen. - Marktontwikkeling: met het bestaande productassortiment wordt een nieuwe markt bewerkt. - Productontwikkeling: nieuwe producten op een bestaande markt brengen  Totaal nieuwe producten ontwikkelen.  Bestaande producten aanpassen.  Substitutieproducten ontwikkelen. - Diversificatie: met een nieuw product een nieuwe markt bewerken. Dit brengt hoge risico’s en kosten met zich mee, die beschouwd moeten worden als een investering want ze zullen gedurende een bepaalde periode aanleiding geven tot verlies  6. Productbeleid 6.1 Marktsegmentatie De marktpositie/marktsegmentatie: Wordt bepaald door de wijze waarop en de mate waarin een product aan specifieke behoefte tegemoetkomt. Marktsegmentatie gebeurt ten opzichte van de consument. 6.2 Productdifferentiatie Productdifferentiatie: Wordt gebruikt indien een ondernemer zijn product tracht te onderscheiden van het concurrerend aanbod. Dit kan meestal ondersteund worden door het voeren van een merkpolitiek. Differentiatie kan bekomen worden door onder andere: - Vormgeving: verschillende modellen, maar allen hetzelfde embleem. - Kleur: kleurenassortiment. - Verpakking: stelt de consument in de mogelijkheid het product te herkennen dankzij kleur, vorm, grootte, gebruiksvriendelijk en informatie. - Naamgeving of markering: dient ook als identificatie- en differentiatiemiddel onder de vorm van naam, logo en design. Differentiatie gebeurt ten opzichte van de concurrent. 7. Merk 7.1 Begrip en vorm Een merk: Het vertegenwoordigt het gevoel en de perceptie van de consument over producten en prestaties en is alles wat het product of service voor de consument betekent. De werkelijke waarde van een sterk merk is het vermogen om de voorkeur en de loyaliteit van de klant te genereren en het kan zijn macht gedurende jaren op de markt behouden. Ze hebben succes omdat: - Ze zich onderscheiden qua kenmerken van de concurrentie - Ze betrouwbare of innovatieve technologieën bieden - Een nauwe band met de cultuur smeden Een merk kan dus verschillende gedaantes aannemen zoals: - Woorden - Afkortingen - Slogans - Afbeeldingen - Letters - Tekens - Vormen - Kleuren - Geluidsfragmenten. Een merk kan best worden geregistreerd om maximaal beschermd te worden. Sommige merken lopen risico om hun bescherming te verliezen omdat ze door veel mensen generiek worden gebruikt. Inschrijving van een merk bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE) geeft aan het bedrijf het exclusief recht op het gebruik van het merk voor bepaalde waren en diensten binnen de Benelux, voor een periode van 10 jaar. Een handelsnaam: Een naam die een onderneming hanteert in het economisch verkeer, ofwel de naam waaronder de onderneming handel drijft. Een handelsnaam is automatisch beschermd zodra deze rechtmatig wordt gebruikt in het economische verkeer, maar de naam is minder exclusief. Een sterk merk geeft aan het bedrijf concurrentievoordelen zoals: - Hoge mate van merkbesef en loyaliteit bij consumenten - Lage marketingkosten ten opzichte van inkomsten - Makkelijkere merkuitbreiding - Bescherming tegenover concurrentiepositie - Fundament bij het opbouwen van sterke, rendabele klantrelaties Brand equity: Het positieve verschil dat het kennen van een merknaam heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product of dienst en is een maatstaf die zegt hoeveel de klanten bereid zijn er meer te betalen. Markering: Het vat alle beslissingen en maatregelen samen die met de karakterisering van het product samenhangen. Een merk dient dus als identificatie- en differentiatiemiddel voor een product. Markering is een deel van het product en vormt mee het productimago. De onderneming kan door een merkenpolitiek meerdere dingen bereiken: - Een verbijzondering van haar product - Betere klantenbinding - Een eventuele meerprijs 7.2 Merkpositionering Een merk moet een duidelijke positie hebben in het hoofd van de klant, dit kan gerealiseerd worden op 3 niveaus: - Laagst niveau of het niveau van de productkenmerken - De naam van het merk verbinden aan een benefit - De merknaam een emotionele kracht geven door het merk te richten op overtuigingen en waarden. Een goede merknaam kiezen is essentieel en moet: - Iets vertellen over de benefits en kwaliteiten van het product - Makkelijk uit te spreken, te onthouden en te herkennen zijn - Onderscheidend zijn - Uitbreidbaar zijn - Makkelijk in andere talen begrijpbaar zijn - Geregistreerd en juridisch beschermd worden. Belangrijke beslissingen omtrent merkgeving: Merkpositionering Keuze van de Merkeigenaar Merkontwikkeling merknaam - Kenmerken - Keuze - Fabrikantenm - Productlijn - Benefits - Beschermin erk uitbreiden - Overtuigin g - Huismerk - Merk uitbreiden gen en - Licentie - Verschillende waarden - Merknamen merken combineren - Nieuwe merken 7.3 Individuele markering Een individuele onderneming kan kiezen uit verschillende vormen van merkenpolitiek, namelijk: - Producenten- of fabrikantenmerk: dit zijn de A-, B- of C-merken die symbool staan voor de technische capaciteiten van de producent. Deze hebben lang gedomineerd maar supermarkten en warenhuizen investeren steeds meer in hun eigen huismerken. Soorten producenten- of fabrikantenmerken:  A-merken: de bekende grote merknamen met grote budgetten voor marketing en reclame (bv. Nike, Coca-Cola, Jupiler).  B-merken: wat minder bekend, vaak zijn het tweede of derde merken van dezelfde fabrikant de daarmee zijn productportfolio vervolledigt.  C-merken: zijn de zogenaamde vechtmerken, waarmee zwaar op de prijs wordt geconcurreerd.  A-merken zijn noodzakelijk niet beter!  Sommige producten dragen de merknaam van verschillende bedrijven = Co- branding. Bijvoorbeeld: Philips en Douwe Egberts bij Senseo. - Licentiemerken: er gaat veel geld uit naar het ontwikkelen van een eigen merknaam. Sommige bedrijven nemen tegen betaling namen of symbolen, die ooit gecreëerd zijn dor een ander bedrijf, in licentie (bv. bekende modeontwerpers zoals Calvin Klein, Gucci). - Distributiemerk: het winkelmerk, private label, huismerk of distributor owned brand staat symbool voor het inzicht dat de handel heeft in de consumentenbehoeften. De bedoeling is zeer gangbare producten minder duur verkopen door  Eenvoudige verpakking  Minder dure bestanddelen  Gamma minder groot  … Veel ondernemingen produceren onder ‘private label’ goederen voor de distributiesector. Het voordeel is dat ze zeker kunnen zijn van de aanvoer van de goederen omdat onder contractvoorwaarden worden vastgelegd.  Voordelen productiebedrijven  Werkzekerheid  Garantie van afname  Daling van vaste kosten  Nadelen productiebedrijven  Strike voorwaarden volgens lastenboek  Gescheiden houden van de productieprocessen vraag complexere organisatie  Aanpassing machines   Druk op de prijs  Minder naambekendheid  Grotere afhankelijkheid van distributiebedrijf - Fancy merken en witte merken: een fancy merk is een merknaam die slechts voor korte tijd op de markt is omdat het merk aansluit bij een op dat moment heersende trend of omdat het merk gebruikt wordt om een toevallige partij goederen op de markt te brengen. Een wit merk is eigenlijk geen merk. 7.4 Groepsmarkering Groepsmarkering: De markering die niet door 1, maar dor een groot aantal ondernemingen wordt gebruikt. De octrooi-eigenaar is niet de octrooi-gebruiker. De octrooi-eigenaar is een rechtspersoon wiens leden het overeenkomstig merk of label gebruiken. Soorten: - Herkomstteken - Controlemerk - Label 7.4.1 Herkomstteken Dit is de meest gebruikte groepsmarkering. Iedere onderneming die in het desbetreffende gebied is gevestigd, kan deze markering gebruiken. Het herkomstteken wijst op kwaliteit en vertrouwen. Voorbeelden: Belgisch witloof, Belgisch witblauw, porto, champagne… 7.4.2 Controlemerk Het controlemerk: Een specifieke markering van het product die door de overheid of het bedrijfsleven. Producenten moeten kwalitatief hoogwaardige producten aanbieden, de gestelde richtlijnen eerbiedigen en controle door een onafhankelijke instelling mogelijk maken. Het controlemerk is dan ook een waarborg voor een bepaalde kwaliteit. Voorbeelden: Quality control, Flandria, AA-melk 7.4.3 Label of keurmerk Een label: Het geeft aan de koper waarborgen over de kwaliteit van het product. Het product moet beantwoorden aan de gestelde referentievoorwaarden en er wordt een eenduidige garantie gegeven omdat de kwaliteitsvoorschriften wettelijk zijn vastgelegd in labelbepalingen. Voorbeelden: Pastorale, Certus, Meritus TCO-label: Een internationaal label met 4 criteria test: - Milieu - Energie  - Emissies - Ergonomie  Voorbeelden: bureau materiaal, computers, elektronica Efficiënte marketing rond labels: - Label moet eenvoudig zijn: kwaliteit moet weergegeven worden - Consument is vertrouwd met specifieke kwaliteitseigenschappen - Aangepaste promotie, anders leert consument het niet kennen en kan geen vertrouwen krijgen - Exclusiviteitskarakter - Aangepaste distributiekanalen - Aangepaste prijs/kwaliteitsverhouding - Groepsmarkering heeft zin als individuele producent product niet kan differentiëren - Land- en tuinbouwproducten:  Uitstekende kwaliteit = garantie  Integrale ketenbewaking  Strikte regels voor productie/transport…  = meerwaarde Basisprincipes bij label: - Klant is koning - Toekenning label op basis van objectieve, meetbare kwaliteitsparameters - Maatstaven moeten bruikbaar zijn bij toezicht en controle - Terugkoppeling van verzamelde informatie naar de vorige schakel in de keten is een noodzaak 7.5 Functies 7.5.1 Onderscheiding De merkvorm dient ter begrenzing en differentiatie van het product tegenover gelijkaardige producten van de concurrente. De functie is gewaarborgd doordat een onderneming het door haar gecreëerde merk laat inschrijven en daardoor bepaalde wettelijke octrooirechten krijgt. De octrooi-eigenaar zal uit eigenbelang zijn merk zoveel mogelijk juridisch indekken tegen imitatie en imago van het product bepalen, uitbouwen en herkomst verzekeren. 7.5.2 Identificatie De verbruiker kan via de identificatiefunctie promotie en reclame vertrouwd geraken met het merk. De verbruiker kan zo gestimuleerd worden tot herhaalaankopen. 7.5.3 Garantie Het kenteken wordt door de verbruiker geassocieerd met een bepaalde kwaliteit en vakmanschap. De merkwetgeving waarborgt geen kwaliteit. 7.5.4 Individualisme Het merkproduct oefent via reclame en verpakking een bepaalde aantrekkingskracht uit. De onderneming kan een productpersoonlijkheid uitbouwen die wettelijk wordt vastgelegd. Door het niet-substitueerbaar zijn van het product te suggereren, fungeert het merk als monopoliserende kracht. 8. Gradatie Graderen: Noodzakelijk om de gewenste standaardisatie in het marktaanbod te verkrijgen. Graderen biedt beperkte mogelijkheden om het aanbod achteraf aan de vraag aan te passen. In steeds meer sectoren wordt een gestandaardiseerd aanbod nagestreefd door vooraf de specificatie van het productieprocédé en de productiemiddelen vast te leggen in plaats van achteraf te graderen. Uniforme loten producten bieden immers volgende voordelen: - Prijsvergelijking voor consument en producent - Transactiesnelheid beslissen op basis van stalen/monsters/beschrijvingen - Simultaan veilen is mogelijk - Groepering van producten met verschillende oorsprong maar dezelfde kwaliteit - Financiering makkelijker en eenvoudiger - Beantwoorden aan vraag vanaf grondstof tot consument - Uitbreiding omzet Voorbeelden: groenten/fruit (1Ste, 2de klasse…), karkaskwaliteit (A1, A2, B2  A,B,C naar bevleesdheid en 1,2,3 naar vetpercentage), aardappelen (vastkokende, frietaardappel) 9. Nieuwe producten Vooral in een dynamische markt is men steeds op zoek naar nieuwe producten. De dynamiek in de behoeften van de consument bevordert de vraag naar nieuwe producten. Het invoeren van nieuwe producten in het marktbeleid is zeer belangrijk. De levenscyclus van een product mag hierbij niet uit het oog worden verloren. De afzetdoelstellingen moeten steeds aangepast worden aan de fasen van deze cyclus. 10. Verpakking Verpakking vervult meerdere functies: - Product beschermen: breuk, bederf, diefstal, hygiëne - Gebruik vergemakkelijken: onderhoudsproducten, drankverpakkingen - Manipulatie en transport vergemakkelijken:  Eenmalige verpakking (plastic)  Hoge grondstofkosten (-)  Besparing op stockage (+)  Recyclage  Herbruikbare verpakking (glas)  Lagere grondstofkosten (+)  Verzamelen, sorteren, reinigen en stockeren (-)  Statiegeld - Informatie verschaffen: commerciële informatie, informatie die wettelijk verplicht is - Presentatie: verpakking als lokker, uiterlijk is de belangrijkste kwaliteitsnorm - Verkoop bevorderen: verpakking als hoeveelheidsbepaler, individuele/groepsverpakking  - Vorm, kleur, lijn aantrekkelijk maken: kwaliteit uitstralen, identificeerbaar 11. Kwaliteit De marketeer vult het begrip kwaliteit in door te kijken naar: - De manier waarop wordt ingespeeld op totaalpakket van behoeften/wensen van de klant - De manier van presentatie van het product - De manier van infoverstrekking aan de klant - De manier waarop de klant in de winkel wordt geholpen 12. Garantie Garantie garandeert de koper dat het product gedurende een bepaalde periode naar behoren zal functioneren. Het reduceert in belangrijke mate het risico van de klant (piramide van Maslow) en is dan ook een belangrijk verkoopargument. Garantie kan via: - Gratis reparatie - Vervanging - Terugbetaling - Schadeloosstelling - Ook via betaalmethode (visa, PayPal)  Belangrijk element van kwaliteitsbeleving. 13. Productbeleid in relatie tot het totaal marktbeleid Er zijn 4 combinaties: - Product – product - Product – prijs - Product – promotie - Product – distributie 13.1 Product – product Beslissingen in verband met 1 product kunnen niet geïsoleerd worden van de marktsituatie van de andere producten van een onderneming. De product-product relatie speelt een rol van verwantschap bij assortimentspolitiek. Aandachtspunten bij assortimentsverbreding: - Technologie van de producent - Behoeften van de consument 4 productrelaties: Technologie van de Behoefte van de consument producent Verwant Niet verwant Verwant TV/BV TV/BNV Niet verwant TNV/BV TNV/BNV Met deze relaties moet rekening worden gehouden indien de vraag naar assortimentsverbreding zich aandient: - Technologie verwant en behoefte verwant: assortiment biedt de mogelijkheid om verschillende deelmarkten binnen een bepaalde behoefte te kunnen bedienen en bevordert hoge marktpenetratie. Kwalitatieve verschuivingen in de vraag worden opgevangen zodat marktrisico’s afgezwakt worden. Bijvoorbeeld: zaaizaad, meststoffen. - Technologie niet verwant en behoefte verwant: de verbreding van het assortiment vergroot in veel gevallen de verkoopmogelijkheden van het oorspronkelijke assortiment. Marktsegmentatie kan nagestreefd worden. Bijvoorbeeld: voedingsmiddelenpakket in supermarkt: alle behoefte ineens bevredigd. - Technologie verwant en behoefte niet verwant: assortimentsverbreding waarbij behalve het hoofdproduct er dikwijls een aantal verwante nevenproducten worden geproduceerd die op andere markten gericht zijn dan het hoofdproduct. Voorbeeld: bier – draf, beenderen – gelatine, suiker – pulp. - Technologie niet verwant en behoefte niet verwant: assortimentsverbreding die voorkomt als gevolg van researchvondsten die gunstige toepassingsmogelijkheden bezitten op een voor de onderneming vreemd terrein. Voorbeeld: geneesmiddelen biologische wapens, hormonen dwerggroei groeibevorderaars rund. 13.2 Product – prijs De productiekosten is niet de enige bepalende factor voor de marktprijs, ook verpakking en distributie onder anderen: 13.3 Product – promotie De betekenis van promotie varieert naargelang het product. Promotie is belangrijk voor massaconsumptie-goederen dan voor kapitaalgoederen en grondstoffen. Productdifferentiatie vraagt een grote individuele promotie inspanning. Als er geen productdifferentiatie is tussen onderneming, dan wordt er collectieve promotie gevoerd. 13.4 Product – distributie Producteigenschappen beïnvloeden de wijze van distributie, zeker als het gaat om bederfbare producten. De keuze van afzetkanaal hangt samen met de vraag van de doorstuwende handel. Zeker hierbij is dat bulkproducten duur zijn. HOOFDSTUK 6: MARKETINGMIX: DISTRIBUTIE 1. Inleiding Distributie: Het overbruggen van verschillen in hoeveelheid, tijd, plaats, kennis, assortiment voor een bepaald product tussen diverse marktpartijen. Bij het distributiebeleid worden 4 elementen onderscheiden: - Distributiestrategie: keuze distributievormen.  - Distributielocatie: aantal en ligging verkooppunten. - Distributielogistiek: fysische distributie of bevoorrading. - Distributiemanagement: plannen, uitvoeren, controle van distributiesysteem. Bij distributie spelen ook elementen van risico dragen en mogelijk afwentelen van risico’s een rol. De doelstellingen van distributie: - Producten onder de aandacht van de doelgroep brengen, de verkoop beïnvloeden - Distributiekosten beperken, een belangrijke kostencomponent - Producentenaandeel van marktwaarde maximaliseren, om zo de onderhandelingsmacht te beperken - Marktinformatie verzamelen en feedback in verband met consumenten, concurrenten en overheid Er zijn 3 mogelijke vormen bij distributie van diensten: - Consument gaat naar de verkoper: dit is de meest voorkomende manier. De consument zal fysiek naar de distributieplaats gaan van de verkoper, het transport voor de consument is duur dus de verkoper zal goed bereikbaar moeten zijn. De beste locaties voor distributies, zijn de zogenaamde A-locaties:  Winkelcentra met veel soorten winkels  Ingeval consument 1 soort winkel zoekt, dan wordt er meer uitgeweken naar centra of steden met:  Veel aanbod  Gezelligheid en gemak  Comfort  Afstand speelt weinig rol - Consument krijgt bezoek van de verkoper (of zijn vertegenwoordiger): dit is meestal voor diensten met betrekking op onroerend goed (bv. huizen) of grote/eenmalige aankopen van roerende goederen (bv. huishoudelijke apparaten). De reden hiervoor is duidelijk, een tuinman moet bij de klant langskomen want de klant kan onmogelijk met zijn tuin naar de tuinman stappen. - Geen persoonlijk contact tussen beiden: deze vorm is duidelijk in stijgende lijn. Als een consument bijvoorbeeld een product koopt op het internet zal de producent dat product via een pakketleverancier laten brengen. 2. Distributiekanaal 2.1 Begrip Distributiekolom: Het geheel van opeenvolgende en betrokken schakels tussen producent en consument, die enerzijds bijdragen tot productdoorstroming en anderzijds een aantal bewerkingen en verwerkingen toevoegen aan het product. Distributiekanaal of bedrijfskolom: Een deel van de schakels in de distributiekolom die tijdelijk de eigendom van de producten verwerken, ze verkopen de producten door. Voorbeeld: groothandel, kleinhandel. Andere organisatie die goederen helpen voortstuwen zijn: banken, transportbedrijven, makelaars, exportbedrijven…  De meeste verwerven de eigendom niet, ze zijn wel een deel van de distributiekolom maar niet van het distributiekanaal. Distributie naar consument is in handen van verschillende soorten winkeltypes: - F1 winkels: Colruyt groep, Delhaize groep, Carrefour Belgium groep, mediamarkt…  Merken en private label - F2 winkels: Alvo, Lambrechts, Colruyt, Intermarché groep… - F3 winkels: zelfbedieningszaken, winkels met traditionele bediening met inbegrip nachtwinkels. Zoals Louis Delhaize, GB Express, Supra… - Hard Discounters: Aldi, Lidl  Sommige merken en private label (Lidl)  Sommigen enkel private label (Aldi) In de laatste decennia zijn zeer veel kleine handelszaken verdwenen ten voordele van de grote winkelketens. Toch tekent zich opnieuw een trend af in de detailhandel: - Concentratie - Polarisatie en specialisatie - Outlets - Discounts met prijsbewuste kopers Aldi, Lidl - Franchise AVEVE, Leonidas - Private labels - Kant- en klare gerechten - Totaalvoeding aanbieden 2.2 Aandachtspunten Bij elke goederenstroom is er ook sprake van: - Geldstroom - Kredietstroom - Risicostroom - Informatiestroom Fabrikanten gebruiken vaak meerdere distributiekanalen tegelijk om de consument te bereiken, duale of multiple distributie. Daarbij valt niet altijd uit te sluiten dat producten in distributieschakels op hetzelfde niveau bij elkaar terechtkomen. Dit leidt tot conflicten:  - Verticaal conflict: rechtstreeks leveren aan eindgebruiker, de tussenschakels worden overgeslagen. - Horizontaal conflict: schakels of hetzelfde niveau, waardoor ze leveren aan klanten van elkaar. In de statische markten is 1 van de doelstellingen het houden van (werk)voorraden om te voorkomen dat productie moet worden stilgelegd. Het houden van voorraden van eindproducten kunnen ervoor zorgen dat de schommelingen in vraag en aanbod worden opgevangen. De volgende kosten zijn hierbij belangrijk: - Opslagkosten: personeel- en materiaalkosten, afschrijvingen, intresten, verzekeringen. - Bestelkosten: plaatsen en ontvangen van orders. - Stagnatiekosten:  Aan de inkoopzijde extra kosten voor spoedorders  Aan verkoopzijde boetes voor het niet nakomen van afspraken en kosten voor klantenverlies, overwerk en plaatsen van orders in onder aanneming. 3. Logistiek management 3.1 Begrip Logistiek management: Het transport van producten van de producent naar de consument, het is de beheersing van het hele logistieke proces doorheen de distributiekolom. Het totale logistieke systeem wordt opgesplitst in 2 delen: - Materiaalmanagement (product maken): het richt zich op de stroom van grondstoffen en halffabricaten. Het omvat alle werkzaamheden die nodig zijn om het productieproces zo efficiënt mogelijk uit te voeren. Hierbij worden alle stappen vanaf de bestelling en levering van de grondstoffen door de oer producent tot aan het opslaan van het gereed product in het magazijn doorlopen. - Fysieke distributie (product afleveren): het richt zich op de logistieke ondersteuning van de verkoop. Het omvat alle taken die ervoor zorgen dat de producten op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste hoeveelheid en in de juiste kwaliteit beschikbaar zijn voor de klanten. Deeltaken bij de logistiek zijn: - Aankoopbeleid - Voorraad- en magazijnbeheer - Transport  Dit wordt beïnvloed door elkaar. 3.2 Belang Naargelang het product ontstaan er specifieke problemen. Zo stellen bijvoorbeeld tuinbouwproducten en dierlijke producten met een beperkte houdbaarheid zeer hoge eisen aan het logistiek systeem. De logistieke kosten in de levensmiddelenbranche lopen dan ook op tot 40% en meer van de totale kostprijs. De geboden service wordt echter een even belangrijk aspect voor de afnemer. Service in logistieke zin betekent: - Levertijd - Leverbetrouwbaarhed - Productkwaliteit - Flexibiliteit  Tegen een lage prijs! Een goede beheersing van voorraden en productieapparaat wordt steeds noodzakelijker. Gevolgen van geen of gebrekkig logistiek denken zijn onder meer te hoge of verkeerde voorraden, ontoereikende service en niet optimaal benutten van de beschikbare productiemiddelen. 3.3 Voorraadbeheer 3.3.1 Rol Het aanhouden van voorraden maakt het mogelijk het product in de gepaste hoeveelheden beschikbaar te stellen op het gepaste tijdstip. Voorraden kunnen om veel redenen worden aangehouden: - Seizoenpatroon in aanbod uitvlakken - Aanbodzekerheid garanderen om bevoorrading markt te verzekeren - Voedselvoorziening en Carry-over - Speculatie 3.3.2 Financiering Voorraden vertegenwoordigen vaak een belangrijk vermogen, waaruit voor sommige bedrijven een financiering-probleem kan ontstaan. Gelukkig kunnen goederen in stock de basis vormen voor kredietverlening via het belenen of warranteren van gestockeerde goederen. 3.3.3 Kosten Voorraden brengen heel wat risico’s en kosten met zich mee: - Opslagruimte: verzekering, afschrijving, beveiliging - Financiering voorraden - Verlies van kwaliteit, gewicht of waarde - Risico daling van prijsniveau - Diefstal of vandalisme - Rampen (brand, overstroming) 3.3.4 Strategische beslissing Het voorraadbeheer is 1 van de belangrijke en moeilijkst op te lossen problemen in de distributie en heeft een belangrijk invloed op de servicegraad en de rendabiliteit van het bedrijf. De servicegraad: Het percentage van de vraag dat voldaan kan worden door de voorraden. Anders geformuleerd is het de kans dat een klant die zich aanbiedt, ook kan worden geholpen. Hoe lager de gekozen servicegraad, hoe lager de voorraadkosten. Dit is aan de ene kant positief voor de het resultaat van de onderneming. Anderzijds neemt met beperktere voorraden ook de kans op voorraadbreuken toe. De rendabiliteit van het bedrijf wordt behalve door de omvang van de voorraden ook meebepaald door: - Verkoopsmarge - Omzetsnelheid De rendabiliteit kan dus worden opgevoerd door: - Marges verhogen - Traag roterende producten weren - Voorraadpeil zo laag mogelijk houden 3.3.5 Formule van Camp Aan de hand van de formule van Camp, kan het punt worden bepaald waarbij de som van de voorraadkosten en de bestelkosten minimaal is. Dit punt geeft de optimale bestelhoeveelheid aan. 3.4 Transportmanagement 3.4.1 Doelstelling Transport bezorgt naast nuttigheid van plaats en tijd ook een reële waarde aan de goederen. Discussie in verband met maatschappelijke kost van transport: - Rekeningrijden - Tolwegen - Kilometerheffing - Files - Ongevallen - Milieu 3.4.2 Transportmogelijkheden De vervoerwijze zal afhangen van volgende factoren: - Aard - Omvang of gewicht van lading - Frequentie van bevoorrading - Af te leggen afstand - Snelheid van vervoer - Middelen van laden en lossen Verschillende transportopties: - Wegvervoer  Voordelen  Kleine afstanden  Van deur-tot-deur  Makkelijk te beschadigen/bederfbare producten  Nadelen  Veel kleine ondernemers   Capaciteit beperkt  Files  Regelgeving in stijgende lijn - Spoorwegen  Grote volumes  Lange afstanden  Geen files  Vervoer naar en van - Schip  Grote omvang  Geringe snelheid  Goedkoop  Stijgende trend binnenscheepvaart - Vliegtuig  Hoogwaardige producten die snel bederven - Containers  Combinatie trein, schip, vrachtwagen  Laadbak apart  Deur tot deur transport  Aantal handelingen beperkt  Tijdelijk als magazijn 3.4.3 Kosten De kosten van het transport zijn afhankelijk van: - Vervoerde hoeveelheid - Afstand - Vervoermiddel - Vervoersvoorwaarden Het aandeel in prijs van het product voor de consument neemt toe tegenover: - Hoge energiekosten - Spilindex - Lonen stijgen - Kosten van transport stijgen door tol De kosten kunnen beperkt worden door: - Optimalisatie van het gebruik van transportmiddelen - Beperken van schade, diefstal, verlies, verspilling en breuk tijdens vervoer - Productaanpassingen - Afschaffen handelsbelemmeringen: internationale voorschriften vergemakkelijken transport over grenzen 3.5 Laadplanning Laadplanning: De methode om bestellingen van klanten in overeenstemming te brengen met de beschikbare vervoerscapaciteit. De efficiëntie van deze laadplanning bepaalt de transportkosten en de potentiele klantenservice van de onderneming. Er moet rekening gehouden worden met verschillende beïnvloedende en beperkende factoren: - Chauffeurs: rijbewijs, werkuren - Voertuigen: aantal, type - Klant: openingsuren, bestellingpatroon - Onderneming: klantenpolitiek, retour - Omgeving: werkzaamheden, weer Bij het opstellen van een laadplanning geeft een onderneming best de prioriteit aan 1 van de volgende punten: - Hoge graad klantenservice - Minimale afgelegde weg - Minimaal aantal voertuigen Er zijn 2 basisvormen van laadplanning: - Vaste route  Elke vrachtwagen heeft een regelmatig traject voor elke dag  Leveringen worden beperkt tot een bepaalde regio  Hoog niveau van klantenservice  Systeem is niet noodzakelijk efficiënt  Bestelling ingepast - Variabele route  Traject in functie van bestellingen per dag uitgestippeld  Volledige benutting voertuig en chauffeur  Beperking aantal rijdende voertuigen per dag 4. Risico dragen 4.1 Marktrisico’s Een risico is de onzekerheid met betrekking tot kosten, verliezen of schade en komen voor bij alle markthandelingen. Normale risico’s: Deze zijn vooraf te berekenen en kunnen ook afgeschreven worden. Abnormale risico’s: - Schade/vernietiging van productie: dit risico wordt overgedragen aan verzekeringsmaatschappijen, mits betaling van een premie. - Waardevermindering: producent krijgt een lagere prijs en voor consument betekent dit kwaliteitsverlies of een hogere prijs. 5. Verkoop van producten in het buitenland = export Export: Het systematisch en planmatig verwerven van omzet op de buitenlandse markt met als doel een zekere continuïteit te creëren. Soorten exporteurs: - Gelegenheidsexporteurs: treden sporadisch op voor de afzet van overschotten. - Traditionele exporteurs: leveren regelmatig aan een vast cliënteel. - Marktgerichte exporteurs: zijn actief aanwezig op de buitenlandse markten met een marketingbeleid voor de buitenlandse klanten. Export leidt tot specifieke problemen. De kans op succes neemt toe naarmate de exporteur erin slaagt: - De vraag te stimuleren door:  Meer interesse wekken voor onbekende producten  Aankoopgewoontes, handelsgebruiken leren kennen  Gewenste kwaliteiten leveren  Aangepaste prijsvorming dankzij inzicht in vraag en aanbod  Gepaste distributiekanaal kiezen - Transportkosten te beperken. - Onderhandelingsmacht uit te breiden door marktkennis. - Risico’s beheersen en opvangen. Er moet een exportplan uitgestippeld worden dat een 5-tal stappen omvat: - Aanloop tot export  Export nodig?  Doelstellingen?  Export haalbaar? - Exportproducten en –markt  Noodzaak productmodificatie?  Potentiele markten? - Entree op de exportmarkt  Productie in eigen land  Indirecte export: product verkocht aan binnenlandse onderneming. Inspraak en kosten zijn gering.  Directe export: buitenlandse importeurgrossier. Een agent neemt geen bezit, legt wel contacten met buitenlandse afnemers. Eigen personeel in handelsfiliaal.  Productie in het buitenland  Assemblage  Contractproductie  Licentie  Joint-venture  Productie-eenheid - Exportplan: info, methodes, middelen in een plan samenbrengen. - Realisatie 6. Distributiebeleid en de overige marketingmix elementen 6.1 Distributie-product De aard van het product heeft een belangrijke invloed op de keuze van het afzetkanaal. Soms zal er gewerkt worden met selectieve distributie of exclusieve verkooprechten. Gespecialiseerde distributiebedrijven hebben een toenemende invloed op producteigenschappen zoals: - Kwaliteit - Verpakking. 6.2 Distributie-prijs Op basis van de bestaande afzetstructuur zal een producent een bepaalde prijspolitiek hanteren. Omgekeerd heeft de consument op basis van het prijsniveau ook een bepaalde verwachting omtrent de verkooppunten. Als hij vele bedieningswinkels in zijn distributienet wil opnemen zal de producent interessantere marges moeten bieden dan wanneer hij zich richt op massadistributie via supermarkten. 6.3 Distributie-promotie De communicatie-inspanning die de producent zelf moet leveren verschilt naargelang hij afzet aan detaillist of grossier. Samenspel tussen handel en producent treft men aan in het geval van exclusieve verkooprechten. 6.4 Distributie-distributie Een ondernemer zet zijn producten meestal af via verschillende afzetkanalen tegelijk. Op die manier doet hij aan risicospreiding. Bovendien heeft het kiezen van meerdere kanalen of exportmarkten meestal ook voordelen op het gebied van winstzekerheid. HOOFDSTUK 7: MARKETINGMIX: DE PRIJS 1. Inleiding  Vroeger: meestal was er een direct contact tussen de producent en de consument. Deze rechtstreekse relatie tussen de vraag en het aanbod resulteerde in een prijs.  Nu: relatie viel weg, prijs werd meer en meer een gids en regulator van zowel productie, consumptie als distributie. De prijs heeft daarbij volgende functies: - Relatieve waardemeter – kwaliteitsindicatie - Gids bij bestedingsbeslissing: kosten – baten = CONSUMENT - Inkomen bepaler - Promotionele werking: door prijsmanipulatie word de vraag beïnvloed = PRODUCENT Theoretisch wordt ervan uitgegaan dat de consument rationeel handelt: - Bij stijgende prijs: minder vraag - Bij dalende prijs: meer vraag Monetaire prijs: Het geld dat we neertellen voor een product. Niet-monetaire prijs: De inspanningen die we voor het product willen leveren. Het is een maatstaf voor de waardering van het product. 2. Prijsstrategie Elke onderneming moet doelstellingen zo duidelijk mogelijk aflijnen. Focust op de prijs of op de kwaliteit? Er zijn 2 uiterste visies mogelijk: - Kostenleiderschap: er wordt gewerkt met een aanvaardbare standaard-kwaliteit (bv. Colruyt – Carrefour) en de prijs wordt gehanteerd als belangrijkste koopargument (= price competition). Deze visie wordt ook wel ‘actief prijsbeleid’ genoemd. - Differentiatiestrategie: er wordt gestreefd naar kwaliteit en service, waardoor de prijs een minder belangrijk factor wordt. De verkoopprijs zal dus wat hoger liggen. Deze visie wordt ook wel ‘passief prijsbeleid’ genoemd. Bij introductie van nieuwe producten zijn er verschillende opties mogelijk naargelang de doelstellingen: 2.1 Penetratie- of expansieprijsstelling De redenering hier is hoe groter de verkochte hoeveelheid wordt, hoe meer de kosten door schaaleffecten kunnen dalen en hoe hoger dus de winst op lange termijn kan worden. De verkoopprijs wordt zo laag mogelijk gehouden (= stay-out pricing). Deze strategie worden vooral toegepast voor nieuwe producten en leidt tot een hogere penetratiegraad. Penetratiegraad: Een kengetal dat het aantal afnemers weergeeft dat een bepaald product of merk in een bepaalde periode minstens 1 keer heeft gekocht, in verhouding tot het marktpotentieel. Vooral geschikt bij: - Prijsgevoelige kopers - Schaaleffecten drukken de kosten Nadelen: - Geringe winst/verkochte eenheid - Opgestapeld verlies van de beginfase 2.2 Marktafroming Bij nieuwe producten wordt een hoge verkoopprijs gehanteerd, waarbij rekening gehouden wordt met de voordelen van het nieuwe product ten opzichte van gelijkaardige producten. Bij voldoende verkoop worden de gemaakte R&D-kosten snel terugverdiend. Blijft of wordt de verkoop verkleind, dan wordt de prijs verminderd. Vooral geschikt bij: - Voldoende prijsongevoelige kopers (hobbykopers) - Hoge prijs ondersteunt het imago van het product  - De kostenstructuur die de kleine productiehoeveelheden verantwoord - Niet prijsgebonden intredebarrières 2.3 Kwaliteitleiderschap De onderneming streeft naar marktleider te zijn op het gebied van de productkwaliteit. De hoge prijs die daarbij hoort is het gevolg van: - Hoge productkwaliteit - Hoge R&D-kosten - Goede begeleidende service 2.4 Maximale winst op lange termijn Nadat opbrengsten en kosten afgewogen zijn tegenover alternatieve prijzen, wordt de prijs gekozen die op lange termijn de meeste winst geeft. Hierbij is er geen rekening gehouden met: - Omzet - Overige marketingmix elementen - Concurrentie - Wettelijke bepalingen 2.5 Maximale opbrengst Hier is de relatie nodig tussen prijs en omzet. Enkel de vraag bij alternatieve prijzen moet worden bepaald. De onderneming gaat ervan uit dat maximale opbrengst leidt tot maximale winst en de groei op lange termijn. 2.6 Overleving Er worden lage prijzen gehanteerd om een voldoende verkoop te realiseren. De onderneming is tevreden met een prijs die de variabele kosten en een deel van de vaste kosten dekt. Overleven is dus niet streven naar winst en kan dan ook een doel zijn op korte termijn. 3. Prijszettingmethode Bij de prijszetting wordt het niveau van de prijs bepaald. De prijs moet zich tussen 2 uitersten bevinden: - De bodem dat wordt bepaald door de kosten - Het plant dat wordt bepaald door de vraag 3.1 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting = Parity pricing Men gebruikt de prijs van de concurrentie als basis. De eigen prijs wordt lager, gelijk of hoger gezet dan deze van de concurrenten. De onderneming houdt geen rekening met de eigen kosten en de marktvraag.  - Follow the leader pricing: een prijs kiezen analoog aan die van de marktleider. Indien men een marktleider volgt, kan men beter niet onder zijn prijs gaan. - Going-rate-pricing: indien een aanbieder zich met zijn prijszetting richt op de marktprijs. - Discount pricing: indien een aanbieder zijn prijs het laagste zet. - Premium pricing: indien de prijs hoger is dan die van de concurrentie. 3.2 Kostgeoriënteerde prijszetting = Cost-plus pricing of mark-up-pricing De prijs wordt bepaald door de kostprijs en de vooropgestelde winstmarge samen te rekenen. Hierbij wordt er enkel rekening gehouden met eigen kosten en staat de prijs los van de concurrentie/marktvraag. De kostprijs kan volgens 2 methoden worden berekend: - Rekenen met de gemiddelde kosten: verkoopprijs = marge + aankoopprijs - Rekenen met de variabele kosten indien ongewone werkomstandigheden 3.3 Vraaggeoriënteerde prijszetting = Market based pricing Hierbij wordt de prijs berekend op basis van de vraagfunctie. Er zijn 2 manieren: - Break-even analyse: het break-even punt geeft het aantal eenheden aan dat van een product moet worden verkocht tegen een bepaalde prijs zodat er noch winst, noch verlies wordt geboekt. - Marginale analyse: deze benadering streeft naar een maximale winst door het punt te zoeken war de marginale opbrengst gelijk is aan de marginale kost. De prijs is de gemiddelde opbrengst. 4. Prijsaanpassingen 4.1 Geografische verschillen Transportkosten kunnen leiden tot kostprijsverschillen. De vraag is of die aan de klant worden doorgerekend. Hierbij zijn verschillende benaderingen mogelijk: - Free on board: de verkoopprijs wordt bepaald ‘af-fabriek’ of ‘af-schip’. De koper regelt zelf transport. - Postzegelmethode: de prijs omvat de gemiddelde transportkost. Verder gelegen klanten betalen dus minder dan de werkelijke transportkost, dichter gelegen klanten meer. - Zonale prijszetting: prijs per zone. - Basispunt prijszetting: transportkosten vanuit verschillende basislocaties. 4.2 Kortingen Enkele voorbeelden van soorten kortingen: - Financiële korting: korting bij contante betaling (= cashdiscount). - Commerciële kortingen:  Hoeveelheidskorting: per order of voorgestelde periode (vb. een heel pallet/klantenkaart)  Functionele korting: naargelang de aard van de klant (vb. korting aan de groothandel)  Evenementen (vb. actiekorting opendeur)  Seizoenskortingen:   Verkoop buiten het seizoen te stimuleren  Seizoenschommelingen opvangen  Voorraden op einde seizoen liquideren  Loss leader: bepaalde producten krijgen een lage prijs om als attractiepool (traffic builder) te dienen. De onderneming trekt kopers aan met deze producten en verwacht dat tegelijk andere producten tegen winstgevende prijzen zullen worden meegenomen.  Spaaracties (vb. zegels voor korting)  Inruilkortingen (vb. uitknipbonnen)  Psychologische prijszettingen (vb. 4,99 euro) 4.3 Prijsdiscriminatie Een onderneming hanteert meerdere prijzen voor een bepaald product zonder dat er een relatie is met het werkelijke verschil in kosten. Dit kan gebeuren op basis van: - Verschillen in klantentypes: leeftijd, geslacht, inkomen (bv. lagere toegangsprijzen voor 60+/studenten) - Verschillen in productversies: extra kenmerk kost meer dan de werkelijke kostprijs (bv. kleur van een auto, extra’s bij bouwen van sleutel op de deur huis) - Tijdsverschillen: naargelang dag, seizoen, uur (bv. goedkope filmtickets op maandag, goedkope bloemen op einde van de marktdag). - Geografische verschillen: naast verschillende transportkosten kan verschil in concurrentiedruk in een bepaalde regio aanleiding geven tot hanteren van hogere prijzen. 4.4 Bijzondere prijszettingen Enkele andere benaderingen: - Floor-pricing: net niet met verlies verkopen om marktaandeel te beschermen. - Stay-out pricing: lage prijs gebruiken als barrière voor nieuwkomers. - Bundle pricing: producten is set verkopen is goedkoper dan de som van individuele prijzen. - Productline pricing of productlijnprijszetting: diverse producten van het assortiment die samen horen worden ook in samenhang geprijsd, waardoor winst voor volledige assortiment geoptimaliseerd wordt. - Cross-benefit pricing: basisproducten goedkoop verkopen en complementaire producten duurder. - Prijszetting van productopties: bepalen welke opties inbegrepen zijn en welke apart besteld moeten worden tegen welke prijs, bv. auto opties. - Prijszetting van bijproducten: bij de productie van het hoofdproduct ontstaan er bijproducten. Bv. suiker – bietenpulp. 4.5 Creatieve mogelijkheden bij prijszetting Om meerverkoop te halen kunnen ondernemers creatief omspringen met prijzen: - Flexibiliteit  Capacity-pricing: wordt bij vliegtuigmaatschappijen vaak toegepast met verschillende mogelijkheden afhankelijk van moment van de vlucht, duur van het verblijf, tijdstip van de boeking…  Locatie: verschillende prijzen naargelang locatie van het aanbod. - Alternatieven: klanten krijgen de mogelijkheid om zelf te kiezen uit alternatieve prijzen.  - Modulaire prijszetting: het bundelen van producenten die niet persé complementair zijn (bv. softwarepakketten). - Totaalprijzen met gebruik naar keuze: in de sportwereld en vrije tijd wordt aan consumenten de keuze gegeven om zelf de hoogte van de prijs per eenheid te bepalen, afhankelijk van het gebruik (10 beurten kaart aan 25 euro of abonnement van 3 maanden voor 70 euro). - Service garantie: niet tevreden, niet betalen of niet tevreden, geld terug. 5. Prijsbeleid en overige marketingmix elementen 5.1 Prijs – prijs De prijs die kan worden gevraagd voor een product is meebepaald door de prijs van andere producten. - Loss leader (goedkoop product als lokker) - Cross-benefit (hoofd- en bijproducten) - Invloed substitutieproducten (klant heeft alternatieven) 5.2 Prijs – product Verschillen in producteigenschappen gaan dikwijls samen met prijsverschillen, de zogenaamde prijsklassen, zodat er een segmentatie van de markt naar prijsklasse ontstaan. Bovendien wordt de door de markt aanvaarde prijs beïnvloed door het stadium van de levenscyclus waarin het product zich bevindt: - Introductiefase: tijdens deze fase wordt gekozen voor een penetratieprijs, een afroomprijs of aanpassing aan de prijs van het meest verwante substitutieproduct. - Groeifase: er is een prijsverlaging onder druk van de penetratieprijzen van de concurrentie. - Maturiteitsfase: er zal een verdere prijsdaling zich voordoen die geen sterke groei meer in de vraag met zich meebrengt, zodat een gematigde prijsconcurrentie samengaat met productdifferentiatie en reclame. - Verzadigingsfase: deze fase kan geld kosten op vlak van kwaliteit en/of dienstverlening, zodat er een prijsverhogend effect kan optreden. - Vervalfase: er wordt gekozen voor een definitieve prijsverlaging maar werkingen met prijskortingen wordt meer toegepast vanwege de effecten op het koopgedrag. 5.3 Prijs – promotie Is de prijs 1 van de belangrijkste marktinstrumenten, dan zal het thema van ‘de goedkoopste zijn’ overheersen in de reclameboodschappen, tijdens de verkoopgesprekken… 5.4 Prijs – distributie Een product doorloopt meestal verschillende schakels in de distributiekolom, elke schakel doet de prijs voor de consument stijgen. De producent wilt uiteindelijk dat deze consumentenprijs in zijn marktbeleid past, dit kan door 3 opties: - Verticale prijsbinding: producent legt verkoopprijs op aan de wederverkopers. De producent zal de marge van de detaillist ook vaak afstemmen op de distributiekosten van het verkooppunt, zodat de detaillisten onderling zelf geen prijsconcurrentie kunnen uitvoeren. In vele West-Europese landen is deze optie verboden, mits enkele uitzonderingen zoals geneesmiddelen bij apotheek.  - Adviesprijzen: dit is een alternatief voor verticale prijsbinding. Ze hebben hetzelfde doel, maar kunnen niet worden afgedwongen. Vaak wordt de aanbevolen prijs rechtstreeks naar de doelgroep gecommuniceerd, zodat de distributie niet ander kan dan de vooropgestelde prijs als maximumprijs te hanteren. - Selectieve en/of exclusieve distributie: de producent kan de detaillist afdwingen indien de detaillist zich niet houdt aan de adviesprijs, door geen levering te voeren. Dit is gebruikelijk in franchiseketens: Leonidas, AVEVE… Producenten kunnen een aantal voordelen geven aan hun detaillisten door: - Kwantumkortingen:  Geen echte prijsdiscriminatie  Hangen met reële kostenverschillen samen - Verschillend prijzen te hanteren naargelang de afnemer:  Grote flexibiliteit  Meer mogelijkheid bij prospectie - 1 prijs voor iedereen te hanteren:  Minder flexibiliteit  Meer mogelijkheden qua tijdsbesparing, automatische verkoop... HOOFDSTUK 8: MARKETINGMIX – PROMOTIE 1. Begrip Promotie: = commerciële communicatie Elke vorm van communicatie tussen bedrijf en klant met als doel het overdragen van informatie naar de beoogde doelmarkt. Algemeen worden bij de promotiemix 3 basiscomponenten onderscheiden: - Reclame - Persoonlijke verkoop - Verkoopbevordering Reclame: Eenzijdige, onpersoonlijke boodschap naar een globale doelgroep. Dit gebeurt via massamedia. Meestal richt de producent zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument. Zo probeert hij de vraag naar zijn product op te wekken en een merkvoorkeur te creëren. Detaillisten worden, doordat de klanten er naar vragen, gedwongen het product in hun assortiment op nemen (= pull-benadering). Persoonlijke verkoop: Persoonlijke boodschap naar potentiele klanten door een commercieel agent, zonder tussenkomst van de media. Het prospect wordt zo sterk gepusht, dat hij/zij uiteindelijk besluit het product te bestellen (= push-benadering). Verkoopbevordering: = Sales promotion De ondersteuning van reclame en persoonlijke verkoop door het tijdelijk verbeteren van de prijs-waarde verhouding. Aan de promotiemix kunnen nog een aantal specifieke elementen worden toegevoegd: - Publiciteit: commerciële berichtgeving door derden, het kost niets. - Pr: het onderhouden van goede relaties met doelgroepen.  Wie wilt u bereiken?  Wat wilt u communiceren - Sponsoring: geld of prestaties in ruil voor communicatiemogelijkheid. - Direct marketing: rechtstreekse communicatie tussen organisatie en doelgroep. Het is niet noodzakelijk rechtstreeks gericht op de verkoop. - Merchandising: het is de wijze van presentatie in verkooppunten. Merchandising is belangrijk bij de zelfbediening. Enkele aandachtspunten zijn:  Zien, raken, proeven  Ooghoogte  impulsaankopen  In het oog springend prijskaartje  Primaire levensmiddelen op strategische plaats zodat je de hele winkel door moet Merchandising is in ruime zin een afzetstrategie. Het is de planning tot het vermarkten om de verkoop te bevorderen. Hierbij zijn 5 onderdelen:  Productstrategie  Organisatie van verkoop  Verkoopbevorderende technieken  Prijsstrategie  Schikking van de koopwaren Propaganda: Het aanprijzen van een idee door een organisatie met geen commerciële doeleinden. Naargelang het stadium in de productlevenscyclus moet ook de promotiemix worden aangepast: - Introductiefase: 3 pijlers belangrijk - Groeifase: promotie minder belangrijk - Maturiteitsfase: reclame en persoonlijke verkoop - Vervalfase: verkoopbevordering 2. Reclame 2.1 Begrip Er zijn 5 manieren om reclame in te delen: - Medium: naargelang de doelstellingen, doelgroep, budget en boodschap:  Specifieke vakbladen (Woef, Bit, Nest)  Krant, tijdschrift, radio, tv, mail, bioscoop…  Aanplakborden  Rijdende reclame - Klemtoon in argumentatie:  Generiek: nadruk op product   Selectief: nadruk op merk  Institutioneel (= pleitreclame): nadruk op organisatie - Initiatiefnemers:  Producenten  Wederverkopers  Collectief/coöperatief: horizontaal of verticaal samenwerken in de afzetkolom - Doelgroep:  Consumenten  Wederverkopers (handelsreclame)  Industriële afnemers - Geografisch gebied:  Lokaal  Nationaal  Internationaal Mond-aan-mond reclame: Een vorm van reclame tussen consumenten onderling en vormt een ideale bron om andere consumenten te overtuigen. Dit kan zowel positief als negatief werken. 2.2 Reclame en de consument Het koopproces bestaat uit verschillende fasen: - Ontstaan en bewustwording van het probleem (1) - Zoeken van oplossingen (2) - Evaluatie van oplossingen (3) - Keuze uit oplossingen (4) - Ervaringen  Communicatie aanpassen naargelang fase:  1 en 2 = reclame  3 en 4 = persoonlijke contacten en info consumentenorganisaties Bij de mediakeuze zal binnen het beschikbare budget vaak naar een zo hoog mogelijke dekking worden gestreefd. De kans op waarneming van reclame in het medium hangt af van: - De plaats in het medium - Het formaat - De kleur - De frequentie - De inhoud van het thema - De benaderingswijze 3. Persoonlijke verkoop De persoonlijke verkoop is aangewezen in volgende situaties: - Klein geografisch marktgebied (fruitstreek rond Sint-Truiden) - Beperkt aantal prospecten (loonsproeiers, kennels, dierenartsen) - Hoge aankoopprijs van producten (machines, loods, serre) - Prijsonderhandelingen zijn noodzaak - Product vraagt om toelichting - Mogelijkheid tot aanpassing van het product aan de individuele klant (inrichting paardenboxen) - Langdurige relatie tussen koper en verkoper De persoonlijke verkoop gebeurt door de ploeg van vertegenwoordigers van een onderneming. De functie van de vertegenwoordiger omvat 2 luiken: - Functie naar werkgever  Doorgeven marktinformatie  Participeren in management/verkoop plannen - Functie naar de markt  Lokaliseren van prospecten  Omvormen van prospecten tot klanten  Klanttevredenheid op lange termijn bevorderen  Visitekaartje van de onderneming Er zijn naargelang de klemtoon binnen de functie 3 soorten vertegenwoordigers: - Verkoper:  Bezoekt huidige klanten  Nadruk op binnenhalen van bestellingen - Prospector:  Spoort potentiele klanten op  Vormt prospecten om tot klanten - Promotor of merchandiser:  Presentatie van producten bij wederverkopers  Ondersteunt verkoopbevordering  Alle taken kunnen door 1 persoon uitgevoerd worden. De ploeg van vertegenwoordigers kan volgens 3 criteria worden georganiseerd: - Regionaal: elk bedient een bepaald geografisch gebied. - Productgericht: elke doet een bepaalde productcategorie. - Klant(type)gericht: de ene doet speciaalzaken, de andere doe grootdistributie.  De verloning bestaat uit een vast loon, een commissie of een combinatie van beide. Persoonlijke verkoop in de levenscyclus: - Introductiefase: klanten/prospecten info geven over nieuwigheden - Groei- en maturiteitsfase: helpen beslissen bij aankoop - Vervalfase: kost persoonlijke verkoper is te groot 4. Verkoopbevordering De verkoopbevordering heeft een aanvullende functie binnen het promotiebeleid. Ze ondersteunt, coördineert en maakt reclame effectiever. Het komt erop neer dat er gedurende een beperkte periode een wijziging komt in de verhouding prijs – waarde van het product. De doelstellingen van de verkoopbevordering zijn: - Het proberen en uittesten van een product - Aanspreken van meer segmenten - Meer verkopen per aankoop - Continue aankoop van seizoenproducten - Suggereren van nieuwe gebruiksmogelijkheden - Opwekken of versterken van aandacht  - Motiveren van de distributie en de vertegenwoordigers Technieken die daarbij kunnen worden toegepast zijn: - Wedstrijden - Kortingsbonnen - Staaltjes en proefaanbod - Spaarzegels - Persoonlijke demonstratie - Gadgets - Premium (gratis hoeveelheid extra voor dezelfde prijs)  Gericht op consument, industriële klanten en wederverkopers. 5. Marketingcommunicatiemix 5.1 Inleiding Marketingcommunicatiemix: = Promotiemix Een specifieke combinatie van: - Reclame - Verkoopbevordering - Pr en sponsoring - Persoonlijke verkoop - Direct marketing - Beurzen, tentoonstellingen, evenement  Met als doel de marketingdoelen nastreven. Communicatie + marketingmix = het grootste totaaleffect. In de marketingcommunicatie van de 21ste eeuw veranderen 2 belangrijke factoren: - De massamarkten fragmenteren waardoor de marketeers meer gericht marketingprogramma’s ontwikkelen om hechtere relaties op te bouwen met smaller afgebakende micromarkten. Tv en tijdschriften blijven belangrijk maar minder dominant omdat ook de media fragmenteren. - Dankzij de verbeterde informatietechnologieën raakt de gesegmenteerde marketing in een stroomversnelling. Gevaar!  Consument versmelt de boodschappen die verspreid worden door verschillende kanalen, hierdoor kan er verwarring ontstaan indien er verschillende boodschappen zijn.  Oplossing: - Steeds dezelfde boodschap geven via verschillende kanalen - Reclameboodschappen plannen en implementeren door de reclameafdeling - Geïntegreerd communicatieprogramma opzetten naargelang de doelgroepen 5.2 Marketingplan Een degelijk marketing is een noodzaak voor elke onderneming! Voor elk bedrijf is dit plan anders, maar toch zijn er een aantal algemene elementen. Een marketingplan binnen een onderneming staat tussen het ondernemings- en het communicatieplan. - Ondernemingsplan: inkomenszekerheid, continuïteit, winst en groei.  - Marketingplan: hoe wil je inkomen realiseren, welke producten aanbieden, welke doelgroepen. - Communicatieplan: hoe communiceren met doelgroepen om product en bedrijf voor te stellen. Moderne ondernemers voegen aan de 4 P’s nog 2 extra P’s toe: - Politiek - Personeel Een ondernemer die vooruitkijkt denkt in termen van de 4 R’s: - Reactie (van klanten) - Reputatie (van producten en onderneming) - Ruil (van product voor geld) - Relatie (van klanten tot onderneming) Marktonderzoek is de basis van marketing. Hierbij moeten de 4 P’s steeds onder de loep worden genomen en de reflectie moet worden gemaakt naar de 4 R’s om tot een marketingplan te komen. In grote lijnen worden volgende elementen onderzocht: - Analyse van marktomgeving (Ansoff) - SWOT – analyse van bedrijf in de concurrentieomgeving  Haalbare doelstellingen  Samenhangende doelstellingen  Gerangschikte doelstellingen  Met meetbare vorderingen - Nuttige informatie vertalen naar doelstellingen - Marketingsstrategie  Kiezen doelmarkt