Marketing H8+H7 PDF

marketing H 8 : klantgerichte marketingstrategie 1. vertrekpunten/ situatieschets  visie en misie visie : wat een bedrijf nu , maar vooral in de toekomst wil zijn , heel concreet missie : wat doen we en voor wie? voorbeeld in een slogan : “alles...

marketing H 8 : klantgerichte marketingstrategie 1. vertrekpunten/ situatieschets  visie en misie visie : wat een bedrijf nu , maar vooral in de toekomst wil zijn , heel concreet missie : wat doen we en voor wie? voorbeeld in een slogan : “alles voor een glimlach” golden circle van Simon Sinek - uitleggen hoe je het best gaat communiceren over je succesvolle bedrijf over je missie en visie - nadruk leggen op : waar moeten we onze communicatie starten? Beginnen met missie of visie? Apple : visie = geweldige producten maken en de wereld een betere plek te maken missie = klanten beste gebruikerservaring bieden d.m.v innovatieve hardware , software en services outside in : bedrijven interpreteren hun klanten vanaf ‘wat’ en werken zich zo naar de kern inside -out : bedrijven beginnen bij ‘waarom’ en werken zich zo een weg naar buiten missie :  beschrijft wat een organisatie doet ( WHAT)  hoe het die dingen doet ( HOW) VB onze missie is om hoogwaardige , duurzame producten te leveren (what ) door innovatieve technologieën te gebruiken ( how) visie :  beschrijft het LT doel en de diepere overtuiging die de organisatie drijft (WHY) VB onze visie is een wereld waarin duurzaamheid en milieubewustzijn de norm zijn (why) voorbeeld Dopper – golden circle why : plastic vervuiling stoppen en meer uit de kraan drinken how : milieuvriendelijke materialen what : milieuvriendelijke en herbruikbare waterflesjes  marktafbakening Abell & Hammond-diagram of PMT – diagram P : probleemoplossingen M : marktsegmenten T : technologieën business domain  werkgebied  huidige domein waarbinnen het bedrijf werkt  alles wat binnen de kubus valt business scope  alles wat het bedrijf nog niet doet -> groeimogelijkheden   alles wat buiten de kubus valt  doelen en doelstellingen doel = bredere , algemene intentie die een persoon wil bereiken VB : “ons doel is om marktleider te worden in de branche” doelstelling =specifieker en meetbaarder dan een doel VB : “om marktleider te worden in de branche , dienen we de omzet met 15% te verhogen in het komende jaar” missie van bedrijf wordt vertaald in doelstellingen op verschillende niveaus : - ondernemingsdoelstellingen  = doelstellingen op het niveau van de totale onderneming VB : “unilever wil een omzetgroei van 5% behalen in het jaar 2024” “unilever wil de winst als percentage van de omzet laten toenemen met 5% binnen één jaar” - SBU -doelstellingen  = doelstellingen op het niveau van strategisch business unit SBU = zelfstandige afdeling binnen een grotere organisatie die verantwoordelijk is voor het beheer van een specifieke productlijn , merk , marktsegment VB : het behalen van 10% omzetstijging in de SBU “beauty & wellbeing “ het verhogen van de winstgevendheid van de SBU “home care “ toevoegen van een nieuwe productlijn in de SBU “nutricion” - marketingdoelstellingen  = beschrijven het beoogde resultaat van de marketingstrategie van een onderneming / SBU / merk  geven een correcte richting aan de manier waarop deze marketingstrategie gerealiseerd kan worden VB : “ het verhogen van het aantal vermeldingen van het merk Dove op instagram met 15% in het komende jaar” “ het verhogen van de online verkoop van producten in de SBU “personal care “ met 15 % het komende kwartaal dmv gerichte promoties in samenwerking met online retailers marketingdoelen VS marketingdoelstellingen : Doel = verhoog de merkbekendheid Doelstelling = verhoog het aantal merkvermeldingen op Tiktok met 20% in het komende kwartaal Doel = verhoog de betrokkenheid op sociale media Doelstelling = verhoog het aantal likes , shares en reacties op instagram-posts met 30% in de komende 2 maanden Doel = verhoog sales Doelstelling = verhoog de online – verkoop met 15% in het komende jaar dmv gerichte promoties 2. externe analyse  macro : DESTEP  meso : 5 krachten porter 3. interne analyse  value chain Porter : primiare en ondersteunende activiteiten 4. strategische analyse  macro + meso + micro-omgeving -> portfolioanalyse +SWOT-analyse + confrontatiematrix - portfolioanalyse  geeft inzicht van de huidige marktsituatie en bedrijfssituatie  wat is de situatie in de markt en wat is onze positie hierin? gevolg : in welke markten gaan we investeren?  - SWOT-analyse = samenvatting om zo de strategie te bepalen bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren : bedrijfsportfolio = geheel van activiteiten en producten van een bedrijf portfolioanalyse = instrument waarmee management de verschillende activiteiten evalueert stappen in portfolioanalyse : STAP 1 : breng de hoofdactiviteiten in kaart ( = SBU’s) STAP 2 : stel de aantrekkelijkheid van de SBU’s vast - aantrekkelijkheid van de bedrijfstak - positie van de onderneming in de bedrijfstak STAP 3 : het bedrijfsportfolio beoordelen met modellen - BCG-matrix - MABA -model 1. BCG -matrix = marktgroei/marktaandeel matrix = beoordeling van alle SBU’s/ merken op : - groei in hun markt ( aantrekkelijke markt ) - relatieve marktaandeel ( eigen marktaandeel tov marktaandeel grootste concurrent) relatief marktaandeel = eigen marktaandeel / marktaandeel van de grootste concurrent marktaandeel = eigen omzet / omzet in de markt 4 categorieën : 1. question marks : het bedrijf moet zichzelf de vraag stellen of ze wel of niet gaan investeren in het product-> veel geld vereist 2. stars : producten die het grootste marktaandeel bezitten in een groeiende macht -> hoge investering en hoge opbrengst 3. cash cows : producten die zich al wat langer op de markt bevinden -> leveren veel opbrengsten 4. dogs : de concurrentie heeft gewonnen -> er kan maar één marktleider zijn stappen na identificatie : - meer investeren om het aandeel uit te bouwen - net genoeg investeren om te handhaven - oogsten door uit te melken - afstoten voorbeeld Apple: Star Question mark Iphone Apple tv Cash cow Dog Apple macbook ipod  2. MABA – matrix = uitbreiding BCG-matrix - MA : marktaantrekkelijkheid - BA : bedrijfsaantrekkelijkheid groen : sterk strategisch  investeren en groeien oranje : middelmatig  investering wel handhaven = controleren rood : weinig aantrekkelijk  uitmelken of afstoten waarde portfolioanalyses - implementatie moeilijk , tijdrovend en duur - werkt vooral bij bestaande activiteiten en niet bij nieuwe activiteiten - veel nadruk op groei marktaandeel - helpt niet bij formuleren van doelstellingen per SBU of bij besluit welke middelen nodig zijn SWOT-analyse = totaalbeeld van de interne en externe situatie = externe en interne analyse + PMT-diagram intern : sterktes en zwaktes  micro-omgeving  te beheersen door individueel bedrijf extern : kansen en bedreigingen  marco en meso-omgeving  niet te beheersen door individueel bedrijf swot-analyse = scharniermoment dubbele functie : - eindpunt van de analyses : bepalen huidige situatie - startpunt voor de keuzes richting de toekomst , inclusief doelstellingen doel : - onderbouwing voor strategiekeuze - beter en weerbaar worden in de dynamische , kansrijke en bedreigende externe omgeving werkwijze : - in kaart brengen van sterktes/ zwaktes en kansen / bedreigingen - selectie : alle aspecten op relevantie en gewicht beoordelen - opstellen confrontatiemix : combinatie geselecteerde SWOT-punten - analyse : belangrijkste issues vaststellen - optiekeuze ( bepalen van strategische opties) swot -analyse van onderneming en klant primaire doel = kernprobleem van onderneming definiëren , maar ook kernprobleem van de klanten waarom?  betere afstemming van aanbieder met klanten  klantgeoriënteerd bevorderen 5. strategie : klantgerichte marketingstrategie productgerichte filosofie : verkoopconcept -> inside -out klantgerichte filosofie : marketingconcept -> outside-in klantgerichte marketingstrategie :   markt in segmenten opdelen ( = marktsegmentatie)  een of meerdere segmenten uitkiezen ( = doelgroepkeuze of targeting)  voor elke doelgroep aparte positionering ontwikkelen (= positionering) A) marktsegmentatie  massamarketing  doelgroepmarketing -> richten op de consumenten die de grootste belangstelling hebben voor de waarden die je als bedrijf creëert OF S- T- P segmenten : specifieke groepen binnen een markt S : segmentatie De totale markt verdelen in kleinere segmenten T : targeting Doelgroepkeuze : selecteren welk segment of welke segmenten je wilt bedienen P : differentiatie en positionering Marktaanbod onderscheiden van concurrenten om superieure waarde voor klant te creëren Marktaanbod een plaats geven in het hoofd van doelconsumenten segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt geografische segmentatie  regio : landen , provincies , gemeenten , buurten, wijken  stadsgrootte : aantal inwoners  dichtheid : stedelijk , landelijk , voorstedelijk  klimaat : zeeklimaat , landklimaat , tropisch , subtropisch belang : - producten zoveel mogelijk aanpassen aan de plaatselijke omstandigheden - rekening houden met de specifieke kenmerken van het geografisch gebied demografische segmentatie  eigenschappen van de bevolking  leeftijd , gezinsgrootte , geslacht , beroep , opleiding belang : - vaak verband tussen demografisch kenmerk van een persoon en een bepaalde vraag naar een product 1. Leeftijd en gezinslevenscyclus -> levensfasesegmentatie : seniorenmarketing of kidsmarketing ( anti- age producten, shampoo voor kleine kinderen) 2. bevolkingsgroepsegmentatie -> bepaald product op de markt zetten dat helemaal aan hun noden voldoen-> VB shampo voor droog haar of onbehandelbaar haar 3. geslacht / gender -> vooral bij kleding , cosmetica en tijdschriften 4. inkomen -> vaak bij auto’s , boten , kleding, reizen -> VB aldi , lidl , zeeman , wibra en action richtten zich op lage inkomenssegmenten psychografische segmentatie  levensstijl = het leefpatroon van consumenten zoals dit tot uiting komt in hun activiteiten , interesses en meningen  activiteiten : werk , hobby , vrije tijd  interesses : familie , voeding, mode , gemeenschap  opinies : over zichzelf , opvoeding , duurzaamheid  persoonlijkheid = unieke psychische eigenschappen  sociale klasse = groepering van mensen op basis van soortgelijke economische positie   combinatie van beroep , scholing , inkomen , bezit gedragssegmentatie  segmentatie op basis van hun kennis , houding tov , gebruik van een product  gelegenheid : geen bijzondere aanleiding , speciale gelegenheid VB moederdag en vaderdag gebruikt om verkoop van bloemen , bonbons , kaarten te stimuleren  gezochte benefits/voordelen : VB tandpasta : sterkere en gezondere tanden  gebruikersstatus : - niet-gebruiker - vroegere gebruiker - potentiële gebruiker : consumenten die naar een andere levensfase gaan VB kersverse ouders - eerste maal - regelmatige gebruiker  gebruikersfrequentie : - lichte gebruiker - gemiddelde gebruiker - zware gebruiker VB bierbrouwer zal liever 1 zware gebruiker aantrekken dan 5 lichte  loyaliteit : aan product , winkel , bedrijf -> VB : altijd nutella kopen - volledige loyaliteit = kopen altijd hetzelfde merk - gedeelde loyaliteit = zijn trouw aan 2/3 merken van een product of geven de voorkeur aan één merk , maar kopen toch soms een ander - geen loyaliteit = willen steeds iets anders of kopen wat in de aanbieding is verschillende segmentatiecriteria hanteren doelgroepen beter afbakenen door verschillende criteria te hanteren : 1. geodemografie -> segmentatiemethode die bevolkingsgroepen indeelt op basis van - geografische locatie en demografische kenmerken - demografische data met geografische data combineren  VB leeftijd, inkomen, gezinsgrootte combineren met woonplaats , buurtkenmerken 2. persona -> klantprofielen maken = op maat gemaakt klantprofiel waarmee de kennis over de doelgroep tot leven kan worden gewekt binnen een bedrijf VB auto’s voor jonge gezinnen vereisten voor een effectieve segmentatie  markt kan op vele manieren worden gesegmenteerd , maar ze zijn niet allemaal even effectief  onderstaande zijn wel effectief 1. meetbaarheid : grootte , koopkracht , winstgevendheid kan gemeten worden 2. toegankelijkheid/ bereikbaarheid : segmenten bedienen -> welke distributiekanalen? welke media? 3. omvang : minimale omvang is nodig : winstgevendheid-> zijn de segmenten groot of winstgevend genoeg om te bedienen? 4. differentieerbaar : extern heterogeen en intern homogeen 5. bewerkbaar : personeel , kapitaal , knowhow( kennis , ervaringen die de organisatie bezit ) B) keuze van de doelgroep = selecteren welk segment of welke segmenten je wilt bedienen segment  doelgroep - marktsegmenten beoordelen   segmenten met de juiste grootte en de juiste groei  huidige afzet  groeitempo  verwachte winstgevendheid  structurele aantrekkelijkheid van het segment  doelstellingen en middelen - doelgroepen selecteren  marktbenaderingsstrategieën  doelmarkt of doelgroep = een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen , waarop je je wilt richten  marketingprogramma’s ontwerpen voor een breed segment of een smal segment a) ongedifferentieerde marketing = massamarketing 1 marketingmix b) gedifferentieerde marketing = elk segment : andere marketingmix/programma = segmentmarketing VB : unilever : Axe , Dove , Rexona c) geconcentreerde marketing =nichemarketing : 1 marketingmix/programma VB verzorgingsproducten lanceren voor mensen die chemo ondergaan d) micromarketing  lokale marketing : behoeften en wensen van de lokale groepen  locatiegebonden marketing : maakt gebruik van technologie om consumenten te bereiken op basis van hun huidige locatie  individuele marketing = marketing op maat 1 op 1 marketing -> behoefte van één bepaalde klant eeuwen oud : VB schoenmaker  massamaatwerk of mass customization =op grote schaal producten maken -> je kan er je eigen ontwerp van maken e) strategie kiezen om de markt te benaderen  middelen van de organisatie  beperkt? -> kiezen voor geconcentreerde marketing  productvariabiliteit : heterogeen of homogeen product  levensfase van het product  aanwezige concurrentie  - sociaal verantwoordelijke doelgroepmarketing voordelen doelgroepmarketing : - efficiënter en effectiever bezorgdheid over potentieel misbruik: - oneigenlijk verzamelde gegevens VB pokemon - controversiële producten  er wordt kritiek op gegeven VB vapes - potentieel schadelijke producten VB pillen - kwetsbare en achtergestelde consumenten : ouderen en kinderen - bedrieglijke reclame besluit : belangen van doelgroep en bedrijf behartigen C) differentiatie en positionering 1. differentiatie en positioneringsstrategie kiezen positionering = creëren van een positie voor een merk/product in het hoofd van de consument het hoofd van de consument is : - duidelijk en eenvoudig ( één of enkele belangrijke eigenschappen) - uniek en onderscheidend ( tov concurrenten) - wenselijk ( voor doelgroep) belangrijke eigenschappen om te benadrukken in positionering :  oorsprong van producten  gebruikers van producten  bekende persoonlijkheden  gebruiksgelegenheid  de productcategorie  productvoordelen  verschillen met concurrentie differentiatie en positioneringsstrategie :  dezelfde positie - anders onderscheiden - unieke combinatie van benefits anders onderscheiden dezelfde positie 2. mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen ( stap 1) - behoeften beter begrijpen dan de concurrent - meer waarde toevoegen - concurrentievoordeel  belofte!  als je aanbod luidt dat jij de beste kwaliteit en service biedt, moet je het product zo goed mogelijk gaan differentiëren dat de beloofde kwaliteit en service ook daadwerkelijk worden geleverd differentiëren op : 1. product  veel productvariatie mogelijk ( heterogene producten)-> attracties , auto’s  weinig productvariatie mogelijk ( homogene producten)-> suiker , rijst , brandstoffen  2. diensten  door snelle , betrouwbare en zorgvuldige levering -> coolblue 3. kanalen  soepel, functionerende directe kanalen -> broodautomaat 24u/24u 4. mensen of personeel  beter personeel aannemen en hen beter trainen dan de concurrent -> singapore airlines ( elegante stewardessen) 5. imago  bedrijven proberen imago op te bouwen waarmee zij zich onderscheiden van andere bedrijven -> jumbo biedt ‘laagste-prijsgarantie ‘-> dit imago moet ondersteund worden door alles wat het bedrijf zegt en doet 3. de juiste concurrentievoordelen kiezen ( stap 2) - Hoeveel verschillen benadrukken?  voor elk merk : uniek verkoopargument of USP = Unique Selling Proposition -> uniek voordeel dat de klanten aantrekt  soms meerdere factoren gebruiken  verbreden van positionering -> Takeaway.com - Welke verschillen benadrukken?  belangrijk -> VB glutenvrije producten  superieur -> beter dan de concurrenten  communiceerbaar -> verschillen kunnen openbaar getoond worden  exclusief -> concurrent kan het verschil niet gemakkelijk nabootsen  onderscheidend -> bieden het verschil niet of het bedrijf kan het in een andere vorm bieden dan de concurrenten  betaalbaar -> kopers kunnen zich het prijsverschil veroorloven  winstgevend -> kan het verschil winstgevend maken - positioneringsgrafieken  Waar plaatst de consument de concurrerende merken? 4. positioneringsstrategie kiezen en implementeren( stap 3)  kiezen en in praktijk uitvoeren volledige positionering van een merk = waardeaanbod van het merk = de volledige combinatie van benefits waarop een merk is gepositioneerd = het antwoord op de vraag “waarom zou de consument jouw merk moeten kopen?”  “ het ( merk/product) biedt( USP) aan (doelgroep) gekozen positioneringsstrategie wordt beïnvloedt door relatie tussen het waardeaanbod en het prijsstellingsniveau-> hoeveel ze vragen (tov de concurrentie) a) meer voor meer  topproduct tegen een hogere prijs -> superieure kwaliteit , vakmanschap , prestatie , stijl` VB auto Mercedes b) meer voor hetzelfde  aanbod dat vergelijkbaar is in kwaliteit tegen een lagere prijs VB toyota introduceerde de lexus-lijn c) hetzelfde voor minder  dezelfde producten aanbieden tegen een lagere prijs VB amazon biedt dezelfde boeken als zijn concurrenten met fysieke winkels d) minder voor veel minder  producten bieden minder en kosten ook minder -> mensen kunnen het niet betalen VB Easygroup : easyjet , easycar, easyhotel , … e) meer voor minder  betere kwaliteitsproducten voor een lagere prijs VB laptops van DELL me-too product = hetzelfde voor hetzelfde  geen concurrentievoordeel bereiken 5. gevolgen voor de marketingmix  gekozen positie waarmaken met de marketingmix  als de postitionering is gebaseerd op betere kwaliteit en service , dan moeten die betere kwaliteit en service ook echt worden geleverd  hoge kwaliteit als positionering? -> producten van hoge kwaliteit produceren , hoge prijs rekenen , in kwaliteitsmedia adverteren , via eersteklasdealers distribueren , … SAMENVATTING IN HET KORT : marktsegmentatie = verdelen van de markt in afzonderlijke groepen kopers met verschillende behoeften , kenmerken , gedragingen ,.. doelgroepkeuze = aantrekkelijkheid van elk segment bepalen en dan selecteren welke segmenten je wilt bedienen -> juiste relaties opbouwen met de juiste klanten differentiatie = variatie aanbrengen in je aanbod om voor de verschillende klanten superieure waarde te creëren positionering = je zorgt dat je bedrijf een bepaalde plaats krijgt in het hoofd van de doelconsument H 7 : marktgerichte marktetingstrategie strategieën : - klantgericht : STP ( segmentatie , targeting , positionering) - marktgericht : expansie en marktpositiestrategieën marktgerichte marketingstrategieën = strategieën die een organisatie kan hanteren binnen een markt en tov zijn concurrenten 1. expansiestrategieën / groeistrategieën a) ontwikkelingsmatrix van Ansoff b) concurrentiestrategieën van Porter c) waardedisciplines van Treacy & Wiersema d) red/blue ocean van Kim & Mauborgne 2. marktpositiestrategieën = strategieën om de marktpositie te verbeteren op basis van de huidige marktpositie evolutie expansiestrategieën 1965 : groeistrategie : grote vraag , nieuwe markten , nieuwe producten  groeimatrix Ansoff 1980 : concurrentiestrategie : verzadiging , differentiatie en kostenleiderschap  concurrentiestrategieën Porter 1990 : waardestrategie : focus op de klant Treacy & Wiersema 2005 : blue oceanstrategie : afstand van concurrentie , focus op nieuw te ontwikkelen markt , waardevergroting door nieuwe voordelen en diensten, blue ocean 1) expansiestrategieën a) ontwikkelingsmatrix van Ansoff Ansoff – matrix = bedoeld om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen markten = alle potentiële afnemers van een product of dienst - een segment - een geografisch gebied - B2B -> B2B producten = alle goederen , diensten , info en ervaringen die een behoefte of wens bevredigen 4 wegen naar groei : 1. marktpenetratie = bestaande producten op bestaande markten  je kent het betrokken publiek al goed en het gaat om de producten en diensten die je levert VB : Apple voor elke nieuwe iphone : Iphone 11 kwam in 6 verschillende kleuren+ er bestaat een Pro (Max) versie van 2. productontwikkeling : groeien door nieuwe producten aan te bieden op bestaande markt , gekende markt voorwaarden : - zicht hebben op klantenbehoeften - huidig klantenbestand met nieuw product beter kunnen bedienen VB : Apple -> lanceert om de zoveel jaar een gloednieuwe Iphone 3. marktontwikkeling : groeien door bestaande producten op nieuwe markten  onderneming wil nieuwe klanten bereiken of internationaal uitbreiden door zich op nieuwe geografische gebieden te richten VB : Apple wilt zich richten op India bij de verkoop van Iphones en minder afhankelijk zijn van de verkoop in China 4. diversificatie : meest risicovol , je weet niet of het gaat lukken - nieuwe producten op markten aanbieden waar men nog niet actief is - verwant VS niet-verwante diversificatie verwant : breidt uit naar nieuwe markten die verwant zijn aan de bestaande activiteiten ( vb smartphones  laptops  allebei met technologie te maken) niet – verwant : breidt uit naar totaal verschillende markten die weinig tot niets te maken hebben met de oorspronkelijke bedrijfsactiviteiten bedenkingen groeimatrix van Ansoff : - wat bestaande markt vormt en wat niet afhangt van waar je de grens trekt als bedrijf( marktafbakening) - ook het onderscheid bestaand of nieuw product ligt niet vast - info van het Abell-schema helpt bedrijven om potentiële groeirichtingen te ontdekken inkrimping = producten of activiteiten schrappen omdat ze strategisch geen belang meer hebben voorbeelden 1. hema biedt online notarisdiensten aan in Nederland  diversificatie  betreedt een nieuwe markt + met nieuwe diensten  verwant ( heeft een bestaande online infrastructuur) 2. amazon -stichter jeff bezos vliegt eind volgende maand de ruimte in met zijn eigen commerciële vlucht  diversificatie  betreedt nieuwe markt met een nieuwe dienst  niet-verwant ( heeft niets te maken met Amazon) 3. Batavus ( Hollands fietsmerk) met hollandse fiets naar Noord – Amerika marktontwikkeling  betreedt nieuwe markt met een bestaand product b) concurrentiestrategieën van Porter = strategieën waarmee een bedrijf zich kan onderscheiden van andere bedrijven onderscheiden op 2 manieren :  differentiatie ( het aanbod differentiëren )  kostenleiderschap =kostenbesparing( sterk op kosten besparen) keuze strategieën :  voor de hele markt = algemeen  voor een deel van de markt = focus 1. kostenleiderschap = het bedrijf werkt hard om de laagste productie-en distributiekosten te realiseren doel : zijn prijs lager houden dan de concurrentie & zo groter marktaandeel te veroveren 2. differentiatie = bedrijf legt zich toe op een sterk gedifferentieerde productlijn en een sterk gedifferentieerd marketingprogramma doel : beste in zijn klas in de bedrijfstak 3. algemeen VS focus algemeen = bedrijf richt zich op de hele markt focus = bedrijf richt zich op enkeke marktsegmenten VB : bioplanet VS claire’s stuck-in -the -middle = mislukte combinatie van kostenstrategie en differentiatie c) waardestrategieën van Treacy & Wiersema  bedrijven krijgen leiderspositie door superieure waarde te leveren aan hun klanten 3 strategieën mogelijk : 1. operational excellence ( kostenleider )  streven naar beste proces -> laagste kosten 2. customer intimacy ( klantpartner)  streven naar beste oplossing voor de klant ( maatwerk) 3. product leadership (productleider )  streven naar beste product  meeste kans op succes : uitblinken in 1 strategie en de andere 2 op niveau houden voorbeelden  BMW : product leadership  innovatie , kwaliteit , technologische vooruitgang   Carglass : operational excellence  diensten tegen een redelijke prijs  Ryanair : operational excellence  low-cost vliegreien  Johnson & Johnson : customer intimacy  leveren op maat gemaakte en klantgerichte oplossingen d) blue en red ocean strategieën Bedrijven beconcurreren elkaar in een bestaande marktruimte Bedrijven zoeken een ruimte in de markt met veel aanbieders (link met red VS blue waar geen concurrentie is en proberen nieuwe vraag te creëren. concurrentiestrategieën van Porter) verschillen : 1. Wat houd Red Ocean Strategy in?  traditionele concurrentiestrijd tussen bedrijven in een bestaande markt  concurrentie is gericht op prijs en functies -> bloederige markt  weinig ruimte voor differentiatie of innovatie  succes = moeilijk te behalen vanwege de intense concurrentie en beperkte differentiatiemogelijkheden a) Wanneer is de Red Ocean Strategy toch succesvol? markt :  weinig concurrentie -> waar er geen of weinig innovatie nodig is om succesvol te zijn  waarin klanttevredenheid nog laag is -> bedrijven kunnen concurreren door gewoon een betere klantenservice te bieden bedrijf :  mogelijkheid om de kosten te verlagen zonder de kwaliteit te beïnvloeden -> zo kan product goedkoper worden aangeboden dan de concurrenten  zeer sterke merknaam die de klanten blijft aantrekken ondanks de concurrentie op prijs en fucnties b) voorbeelden red ocean : - albert hein , lidl , carrefour - vodafone , KPN , Telenet - Volkswagen , Fod , Toyota 2.Wat houdt de Blue Ocean Strategy in?  vinden van nieuwe markten of het creëren van nieuwe producten en diensten  doel : onvervulde behoeften van klanten identificeren en vervullen met unieke , innovatieve oplossingen  streven naar lage kosten en differentiatie om duurzaam concurrentievoordeel te behalen  gericht op innovatie , differentiatie en het creëren van nieuwe markten voor duurzaam concurrentievoordeel  a) Wanneer is een Blue Ocean Strategy succesvol?  verzadigde markten ( de markt is “vol” en het is moeilijk voor bedrijven omp nieuwe klanten aan te werven zonder veel concurrentie of prijsverlagingen)  onontgonnen markten ( markten die nog niet volledig of op grotez schaal is benut door bedrijven -> onbenutte kansen -> kunnen leiden tot winst en groei)  veranderende behoeften van de klanten  innovaties b) voorbeelden Blue Ocean Strategy : - apple -> smartphone ontwikkelen die combinatie was van telefoon , mp3-speler , camera en internetbrowser - cirque du soleil -> theater + circus 2) marktpositiestrategieën - concurrerende bedrijven verschillen op basis van :  middelen  traject in het verleden  doelstellingen  nemen verschillende marktposities aan in de markt 4 marktposities op basis van marktaandeel in specifieke bedrijfstak : 1. marktleider 2. uitdager 3. marktvolger 4. nichebedrijf 1. marktpositie : marktleider = bedrijf met het grootste marktaandeel van de bedrijfstak( vb gezondheidszorg , landbouw , technologiesector) marktleider zet de toon voor : - prijsverandering - nieuwe producten  first mover advantage ( door als eerste een product op de markt te brengen ) - distributiedekking - promotie-uitgaven moeilijke positie : - constant waakzaam zijn voor aanvallen concurrenten & productinnovaties - ouderwets imago - kunnen arrogant worden waardoor ze de concurrenten verkeerd inschatten gevallen marktleiders door productinnovatie gevallen marktleiders door ouderwets imago gevallen marktleiders = bedrijven die de leidende positie in de markt hadden , maar hebben de positie verloren door verschillende factoren zoals innovaties , ouderwets imago … 2. marktpositie : uitdager = bedrijf net onder de top van een bedrijfstak dat hard vecht om zijn marktaandeel te vergroten door de marktleider en/ of andere aanbieders aan te vallen  uitdagers hebben een marktaandeel dat op de 2e , 3e of een lagere plaats in de bedrijfstak staat VB : doritos , lays , pepsi 3. marktpositie : volger = bedrijf net onder de top van een bedrijfstak dat zijn marktaandeel wil vasthouden zonder de concurrentie met de marktleider aan te wakkeren  marktvolgers hebben een marktaandeel dat op de 2e , 3e of een lagere plaats in de bedrijfstak staat VB : dr Pepper 4. marktpositie : nichebedrijf = bedrijf dat een klein segment in de bedrijfstak bedient die de andere bedrijven over het hoofd zien of negeren en dat zeer nauwkeurig inspeelt op de afnemerswensen binnen de niche VB Bling Dog = merk met luxe accessoires voor honden niche : eigenaren van huisdieren die luxeproducten voor hun dieren willen strategieën van de marktpostitie 1) marktleiderstrategieën : - totale vraag uitbreiden  als de markt groeit , dan profiteert de marktleider hiervan het meest  3 manieren : 1) nieuwe gebruikers vinden  nieuwe segmenten & geografische markten bedienen  lego voor meisjes  producten aanbieden in landen waar het momenteel nog niet actief is 2) consumenten het product méér laten gebruiken  vaker gebruiken ( gebruiksfrequentie )  in grotere hoeveelheden per gebruik( gebruikshoeveelheid) VB Knorr 3) nieuwe toepassingen bedenken VB baking soda , listerine - huidig marktaandeel beschermen  beschermen tegen aanvallen concurrent zwakke punten voorkomen/ verhelpen  kosten laag houden  waken over prijs – waarde balans voortdurende innovatie om waarde klant te verhogen  nieuwe producten  nieuwe vormen van klantenservice  VB pampers - huidig marktaandeel vergroten  toename marktaandeel gaat meestal gepaard met meer winst  vooral wanneer men marktaandeel wint tov concurrenten  soms -> kosten marktaandeel verhogen -> winst door groter marktaandeel  marktaandeel uitbouwen door :  klanten werven  loyaliteit werven  concurrenten opkopen ( = overname) marktaandeel = percentage van de omzet binnen een bepaalde markt dat door een specifiek bedrijf wordt behaald het geeft aan hoeveel van de totale markt een bedrijf in handen heeft vergeleken met de concurrentie 2) uitdagersstrategieën  kiezen : welke speler agressief aanvallen om marktaandeel te veroveren - de marktleider? - OF andere spelers in de markt? twee technieken :  frontale aanval : focussen op sterke punten concurrent  flank aanvallen : focussen op zwakke punten concurrent : vooral wanneer men minder middelen dan de concurrent heeft - andere verkoopkanalen - gaten in de markt opvullen VB frontale aanval : Apple VS Microsoft Apple voerde frontale aanval op Microsoft en hun besturingssysteem Apple presenteerde zijn eigen producten als een betere optie voor de consumenten VB flank aanval : Apple en Iphone  toen de iphone gelanceerd werd , richtte het zicg niet op de traditionele telefoons die al bestonden , maar het creëerde een compleet nieuwe productcategorie dooor een smartphone aan te bieden die zich richtte op gebruikservaring , design en gebruiksgemak  een markt die nog niet volledig werd gedomineerd door gevestigde concurrenten  second mover advantage : kopiëren én verbeteren wat de marktleider succesvol maakt VB Yahoo en Google -> Yahoo was er eerst -> Google deed beter 3) volgersstrategieën  meespelen in het concurrentiespel zonder de markt te veranderen : marktleider volgen ipv aanvallen  voordelig : - leren uit ervaring van de marktleider : producten namaken/imiteren - lage investering / kosten - is NIET een passieve houding & klakkeloos imiteren voorwaarden succesvolle volgerspositie : - unieke positionering ontwikkelen - genoeg afstand van de leider - klanten werven en vasthouden - productiekosten laag , kwaliteit en service hoog - nieuwe markten durven betreden 4) nichespelersstrategieën  specialisatie staat centraal : - eindgebruikersspecialist : één soort eindgebruiker -> parship op singles op basis van persoonlijkheid - specialist op klantgrootte : specialist kleine bedrijven , specialist voor specifieke grote klanten  - geografisch specialist : verkoopt alleen in een bepaald gebied of bepaald gedeelte van de wereld - kwaliteit/prijsspecialist : opereert aan de onder- of bovenkant van de markt( rijkere of armere klanten) gevaren niche : - markt kan opdrogen ( = vraag kan verminderen of verdwijnen) - markt kan groot worden & concurrenten aantrekken  verhelpen met multiple niching = focus op verschillende niches expansiestrategieën VS marktpositiestrategieën  bedrijven moeten ervoor zorgen dat er binnen de marktgerichte marketingstrategie een goede balans is tussen - expansiestrategieën - marktpositiestrategieën  én deze moet passen binnen de klantgerichte marketingstrategie ( STP) H 17 : implementatie en evaluatie 1. implementatie  goede implementatie is belangrijk om strategische marketingplannen ook daadwerkelijk te doen slagen  alle niveaus van het marketingsysteem moeten hierin meewerken  gevaar : versnippering van bevoegdheden , waardoor de rode draad uit het oog verloren raakt  noodzaak -> iedereen kent zijn rol en weet waar die aan grenst / overlapt met andere rollen in het bedrijf PDCA -cyclus - activiteiten bij de implementatie optimaliseren - kwaliteitscirkel - maximale waarde voor de klant realiseren op de meest efficiënte manier ( minimale verspilling van middelen) marketingactieplan: = activiteitenoverzicht met daarin:  Wanneer worden de acties uit de marketingmix uitgevoerd?  Wie is de hoofdverantwoordelijke voor elke actie?  Wat zijn de strategische doelen die achter de acties liggen ( om strategisch kader helder te houden)  2. controle en verantwoording Hoe kan de marketing zich verantwoorden?  strategisch marketingplan vraagt om perodieke evaluatie - = vergelijking tussen wat je dacht dat er zou gebeuren en wat er uiteindelijk echt gebeurd is - vooropgesteld budget is vaak de basis - ratio’s en analyses om te controleren of financiële marketingdoelstellingen behaald werden - andere marketingdoelstellingen ( niet – financieel)  merkimago , naamsbekendheid of marktaandeel  voor deze doelstellingen vaak onderzoek door externe partij winst- en verliesprognose ( = verwachtingen)  toont de verwachte opbrengsten min de gebudgetteerde uitgaven verschil tussen budget en realisatie (= realiteit) 3. maatstaven voor marketing o maatstaven ( = kengetallen) voor marketing - numerieke criteria van prestatie- gerelateerde activiteiten en resultaten - gebruikt voor : om te zien of de organisatie dichter bij haar doelstellingen of doelen komt belangrijkste maatstaven voor marketing : ROMI = Return On Marketing Investment 𝑛𝑒𝑡𝑡𝑜𝑤𝑖𝑛𝑠𝑡 𝑑𝑜𝑜𝑟 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 − 𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 𝑣𝑎𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 ROMI = ( ) × 100 𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 𝑣𝑎𝑛 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 nettowinst uit marketing = extra omzet door marketing X nettowinstmarge bereken ROMI aan de hand van volgende cijfers : – Kosten van online advertenties: €50,000 – Extra omzet door online advertenties: €200,000 – Nettowinstmarge voor deze extra omzet: 70%` STAP 1 : bereken de winst uit marketing : 200 000 euro X 70% = 200 000 X 0,70 = 140 000 euro STAP 2 : bereken de ROMI : winst uit marketing / kosten van marketing 140 000 / 50 000 X 100 = 2,8 X 100 = 280% dus 2,80 euro