Analyse marketing - Cours PDF

Analyse marketing Enjeux, intégration, outils clés Qu’est-ce que le marketing ? Le marketing « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont...

Analyse marketing Enjeux, intégration, outils clés Qu’est-ce que le marketing ? Le marketing « Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. » Mercator, 12e édition L ’évolution du marketing Avant Entreprise Client Aujourd’ hui Client Entreprise Client Définition d’un marché Un marché est un espace dans lequel se rencontrent l’offre de biens ou de services et la demande en vue d’un échange ou d’une transaction. Pour un produit, un marché est l’espace dans lequel il est en compétition avec des produits similaires ou substituables. Tailles de marché Un marché peut être : Très moyen petit niche grand Ils sont catégorisés en fonction du chiffre d'affaires généré et de la concurrence plus ou moins importante Définition d’un produit Un produit (un bien ou un service) est une offre présentée sur un marché, et comportent différentes caractéristiques. Spécificités d’un produit numérique Un produit numérique est une « offre sur un marché dont les fonctions principales ou les services associés sont numérisés, c’est-à-dire transformés en données qui peuvent être traitées et transmises par l’intermédiaire d’un réseau informatique ». MUSIQUE films SITES WEB ebook Informations radio LOGICIELS enseignements photos Conseils Ne sont pas détruits quand ils sont consommés; Duplicable à l’infini ; 8 Coûts de production et de distribution négligeables. Cycle de vie d’un produit INNOVATION FIN DE VIE  La valeur perçue La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donnent Bénéfices perçus Valeur perçue = Coût perçu Seul le client est juge de la valeur perçue La valeur perçue est différente de la qualité perçue La valeur perçue Créer de la valeur ajoutée Comment créer de la valeur ajoutée ? Réaliser des enquêtes de Créer un produit innovant Valeur ajoutée terrain auprès des sur un produit consommateurs Comprendre les attentes et les besoins des consommateurs Créer une innovation en réponse à ces attentes L’Analyse-Diagnostic Définition de l’analyse marketing Processus exhaustif et systématique qui implique la collecte, le regroupement, l'évaluation et l'interprétation de données relatives à différents aspects et dynamiques du marché : - évolution des tendances du marché - analyse des conditions de marché - analyse de la concurrence - compréhension des comportements utilisateurs - interprétation des données pour décisions stratégiques Intégration dans la planification stratégique - Pilier de la stratégie d’entreprise - Influence la prise de décision - Différenciation de la concurrence - Alignement avec les objectifs d’affaire - Adaptabilité et réactivité Rôle stratégique - Identification des opportunités de marché : déceler celles inexplorées ou sous-exploitées - Compréhension des segments de clients : regrouper les consommateurs par caractéristiques communes, personnaliser les messages marketing - Détermination de la demande produit : enquête de marché, analyse de données de vente, tendance de l’industrie… - Minimisation des risques : surmonter et éviter des décisions réactives et souvent coûteuses - Maximisation de la compétitivité : capitaliser sur ses forces uniques, améliorer ses faiblesses, exploiter de nouvelles tendances de marché Analyse interne Analyse interne - Savoir sur quoi capitaliser - Utiliser pleinement ses ressources - Comprendre ses avantages concurrentiels - Identifier les axes d’amélioration = identifier les forces et les faiblesses Avantage concurrentiel Toute offre doit avoir un avantage sur les offres concurrentes. Avantage concurrentiel = compétence décisive et durable qui améliore la position de l’entreprise face à ses concurrents E: coûts inférieurs, attractivité de la marque, qualité, expertise, ressources rares, etc. Avantage concurrentiel Offre: qualité, Offre: coûts inférieurs performance, et attractifs technologie Segment de marché : Segment de marché : prêt à payer un prix budget restreint et important pour des prêt à faire des bénéfices supérieurs concessions sur la qualité Différenciation par le haut Différenciation par les coûts Avantage concurrentiel Deux types fondamentaux d’avantages concurrentiels : - Sur les coûts - Sur la différenciation de l’offre Objectif : rentabilité. - Soit en baissant les coût de revient (prix constants) - Soit en augmentant les prix Attention, bien souvent, une entreprise ne peut pas fonder sa stratégie sur un avantage concurrentiel exclusif. Nature des stratégies de différenciation Domination par les coûts Différenciation par le haut Avantage Avantage valeur perçue + forte que la coût + faible que la concurrence concurrence Offre Offre - comparable à la concurrence - fortement différenciée - Bénéfice client : prix attractif - bénéfice client : marque, avantage produit, service Clientèle Forte sensibilité au prix Clientèle Peu sensible au prix si la valeur perçue est forte Etablir un diagnostic – Analyse interne Faire un état des lieux de sa présence sur le web 23 L’e-réputation « Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 min pour la détruire. Si vous gardez ça à l’esprit, vous vous comportez différemment. » Warren Buffett, homme d’affaires et investisseur américain. « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit. » Chris Anderson, entrepreneur et journaliste américain, ex-rédacteur en chef de Wired. 24 L’e-réputation 1. Définition L'e-réputation, parfois appelée web- réputation, cyber-réputation, réputation numérique, sur le Web, sur Internet ou en ligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d'une entité (marque), personne morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire. Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s'en font. 25  L’e-réputation 2. Les principaux vecteurs 26 Images Freepik  L’e-réputation 3. Faire une veille régulière Faire une veille consiste à : surveiller les avis, ce qui se dit sur le produit, l’organisation ou une personne réduire le nombre et la visibilité d’opinions négatives pour favoriser les opinions positives. Il ne s’agit pas uniquement de prévenir les mauvais retours. Répondre aux internautes qui font l’éloge des produits permet d’assoir leur confiance et leur engagement. 27  L’e-réputation 4. Les outils Google Alerts Il est entièrement gratuit et permet de faire autant d’alerte que l’on souhaite. WebMii Il est utile pour voir tout ce qui est associé sur le web à une personne. Synthesio Outil payant d’alerte et d’analyse des mots clés recherchés. Radarly Il permet de piloter sa réputation sur les réseaux sociaux. Mention Il permet de surveiller une marque sur les réseaux sociaux et internet en général Talkwalker Alerts Alternative à Google Alertes Il est plus orienté vers les réseaux sociaux. Il mesure l’influence des personnes qui Trackur parlent de vous C’est un outil simple et gratuit pour surveiller votre e-réputation et vous comparer à Owler vos concurrents Netvibes Il permet, dans un tableau de bord simple, de surveiller sa marque dans l’actualité 28 Analyse externe Analyse externe - Identifier les opportunités - Créer des alliances stratégiques - Adapter ses produits / services - Diversifier ses activités - Créer des stratégies défensives Etablir un diagnostic – L’analyse externe La veille (ou « intelligence économique ») est un processus d’aide à la décision qui, grâce à la collecte de données et en utilisant des outils spécifiques permet de maitriser l’environnement global d’un produit. Pour qu’un produit s’implante sur le marché il est donc nécessaire de connaitre et d’étudier son marché dans sa globalité. Veille Veille Veille technologique environnementale concurrentielle Brevets, normes… Evolutions sociales, Actions et politiques des culturelles et Politiques concurrents 31 Market Mapping Outil visuel qui permet de représenter la position et la performance relative de différentes entreprises ou produits sur un marché donné. 1.Axe horizontal (X) : un critère comme le prix 2.Axe vertical (Y) : un autre critère comme la qualité (de faible à élevée). Exemple de market mapping Market Mapping Qui sont vos concurrents directs (ceux qui sont proches de vous sur la carte). Les zones du marché qui sont saturées (beaucoup de points regroupés). Les zones du marché qui peuvent présenter des opportunités (peu ou pas de points). Définition et objectifs de l’analyse concurrentielle - Comprendre les stratégies des concurrents - Evaluer les produits et services - Analyse de performance - Identifier forces et faiblesses Méthodologie de collecte d’informations - Recherches en ligne - Etudes de marché - Interview de clients - Analyse des réseaux sociaux Critères essentiels - Positionnement - Parts de marché - Stratégies de prix - Forces / Faiblesses - Innovations produits ou marketing Etablir un diagnostic – L’analyse externe Méthode PESTEL 38 La synthèse SWOT Etablir un diagnostic – Matrice SWOT ANALYSE INTERNE A L’ENTREPRISE Strenghs (Forces) : positif négatif Identifier les forces dont dispose le projet ou l’entreprise pour développer son activité (savoir-faire spécifique, une offre de service particulière, le renom interne de la marque, les ressources internes…) Weaknesses (Faiblesses) : Identifier quelles sont les faiblesses du projet ou de l’entreprise (contraintes financières, techniques, géographiques, règlementaires…) S W ANALYSE EXTERNE A L’ENTREPRISE Opportunities (Opportunités) : externe O T Identifier les éléments externes qui peuvent contribuer au développement de l’activité (concurrence faible, engouement des consommateurs pour un nouveau produit…) Threats (Menaces) : Identifier tout ce qui pourrait être un risque pour le développement de l’entreprise (nouveaux concurrents, évolution de la règlementation, risques financiers…) 40 Les objectifs SMART Les objectifs SMART S comme « spécifique » : l’objectif doit être simple et clair ; M comme « mesurable » : il doit pouvoir être mesuré de manière précise et indiscutable, en quantité comme en qualité ; A comme « atteignable » : suffisamment ambitieux, il doit rester atteignable ; R comme « réaliste » : s’il reste réaliste, il restera réalisable ; T comme « temps » : il est essentiel de donner une date butoir pour l’accomplissement de l’objectif et d’échelonner toutes les étapes intermédiaires. 42 S comme Spécifique Choisir un unique objectif spécifique signifie qu’il doit être : Très clairement défini, détaillé et décrit avec le plus de précision possible. Réellement personnalisé, adapté à votre entreprise/projet. Ex : ❌ Faire connaître l’entreprise ✅ Se servir de Pinterest pour faire connaître son site web M comme Mesurable Votre objectif doit être mesurable, quantifiable (en termes de qualité ou de quantité) grâce à des indicateurs (si possible numérique) Ex : ❌ Faire connaître l’entreprise ✅ Se servir de Pinterest pour faire connaître son site web et atteindre 500 000 visiteurs uniques mensuels A comme Acceptable, Atteignable ou Ambitieux Acceptable pour l’entreprise: aligné avec les valeurs, la mission, l’image de marque, etc. Atteignable et Ambitieux, ni trop, ni trop peu R comme Réaliste Assurez-vous que votre objectif soit réaliste à la fois en termes de faisabilité et de délais Ex : ❌ Gagner 3 millions d’euros en 2 heures dans son canapé ✅ Se servir de Pinterest pour faire connaître son site web et atteindre 500 000 visiteurs uniques mensuels T comme Temporellement défini Vous devez déterminer une date butoir Dans l’idéal, ajoutez même des dates intermédiaires pour analyser votre progression. Ex : ❌ Faire connaître l’entreprise ✅ Se servir de Pinterest pour faire connaître son site web et atteindre 500 000 visiteurs uniques mensuels en 6 mois Avantages de l’objectif SMART Les avantages de la méthode SMART Les avantages de la méthode SMART sont nombreux : Elle est simple à comprendre et à utiliser. Elle permet de clarifier tous vos objectifs. Les résultats sont facilement mesurables grâce à ses indicateurs. Vous savez rapidement si votre objectif est atteint ou non. Les avantages de la méthode SMART S’applique dans tous les domaines : Développement ou création d’entreprise Gestion de projet. Projets liés à la vie personnelle, etc. Définir clairement ses objectifs Les étapes pour définir ses objectifs 1.Définir des objectifs précis et les mettre par écrit 2.Se fixer des objectifs ambitieux et réalistes 3.Déterminer des objectifs mesurables 4.Fragmenter ses objectifs 5.Analyser ses objectifs pour mieux les atteindre 6.Planifier toutes les étapes Les objectifs de communication Objectif cognitif : consiste à faire connaitre la marque, l’entreprise, le produit par le consommateur  developer la notoriété Objectif affectif : consiste à faire aimer la marque, l’entreprise, le produit par le consommateur  développe l’image de marque Objectif conatif : consiste à faire agir le consommateur, à le faire acheter  facilite le passage à l’action 53 Les indicateurs clés de performance (KPI)  KPI – Définition 1. Définition Key Performance Indicator (KPI) ou Indicateur Clé de Performance (ICP) ils ont pour but de mesurer l’efficacité des actions menées pour atteindre les objectifs définis. 2. Comment ? Définir 3-5 KPI Tenir un tableau de bord  suivi régulier (quotidien, hebdomadaire ou mensuel) manuel ou avec des outils. 55 Pourquoi des KPI ? - Evaluation des performances - Aide à la prise de décision - Mesure du ROI - Objectivation des progrès 56 Choisir les bons KPI 1. S’aligner avec les objectifs d’affaires et de marketing (SMART) 2. Suffisamment spécifique 3. Mesurables (et facile à mesurer) 4. Clairs et pertinents pour toute l’équipe 57 KPI – Quelques exemples 58 Segmentation de marché, cible et persona Définition Vision trop simpliste d’un consommateur moyen type « ménagère de moins de 50 ans » Dans un marché concurrentiel, s’adresser à tout le monde, c’est ne s’adresser à personne. Segmentation client : découper un marché en groupes de clients distincts selon un pour plusieurs critères pour établir des politiques marketing différenciées et spécifiques Définition FRET affaires court loisir VOYAGEURS moyen confort long budget Un travail d’analyse Résultat d’études ou de bases de données : réponses à des questionnaires, répartition de la population, caractéristiques objectives, etc. Les critères relèvent du jugement des responsables marketing. Travail à la fois descriptif et opérationnel.  Un travail d’analyse Utilisateurs de shampoing Utilisateurs de shampoing - de 1m70 /e/ 1m70 + de 1m70 Cheveux Cheveux Cheveux à et 1m80 secs gras pellicules Groupes homogènes avec des attentes et des Absurde comportements différents Démarche Identifier des groupes de public qui ont des attentes différentes et répondent différemment aux sollicitations marketing. Les critères choisis sont déterminants et doivent être exclusifs l’un de l’autre. 1 individu = 1 segment. Les segments de clientèle doivent pouvoir être des cibles: atteignables et de taille suffisante. Les personae Rappel : un persona (pl.personae) est une personne imaginaire illustrant et représentant un segment type d’utilisateur, dont on décrit de façon concrète le profil, le rôle, le comportement, ainsi que des variables psychologiques (implication, motivations, freins, etc.) Critères de segmentation : - Sociodémographique - Comportement d’achat (motivation, freins) - Attitudes et croyances - Avantages recherchés Les personae Les critères sociodémographiques : - peuvent être prédictifs de comportements - facile d’emploi Principaux critères : - Sexe, âge, caractéristiques physiques, taille du foyer, composition familiale - Continent, pays, zone d’habitation, climat, etc. - Revenus annuels, niveau d’instruction - Profession Les personae Personnalité et style de vie : moins facilement observables ni mesurables que les critères sociodémographiques. Caractère individuels ET caractères collectifs (style de vie, communauté, etc.) Permettent d’enrichir une réflexion, définir un ton, un style… Les personae Critères comportementaux : conduites ou actes observables. Très opérationnels lorsque les comportements sont en ligne : - statut d’utilisateur - fidélité - rôle dans le processus d’achat - quantités consommées - modes de consommation - situation d’utilisation Les personae Segmentation RFM (récence, fréquence, montant) : - Récence : client qui a acheté récemment ou non - Fréquence : historique d’achat sur une période de référence - Montant : indicateur de quantités achetées sous forme de valeur monétaire Exemples de personae 70 Travaux pratiques Document Confidentiel - Propriété de NOVEI FORMATION, reproduction et utilisation interdite Projet fil rouge  Etablir l’analyse interne du projet (forces et faiblesses)  Réaliser l’analyse externe : 3 market mapping, une analyse concurrentielle détaillée  Analyse PESTEL de l’environnement et du marché  Synthétiser et hiérarchiser les informations recueillies dans une matrice SWOT  Réaliser une segmentation de marché et créer 5 personae correspondants à votre cible marketing  Définir vos 3 objectifs SMART  Indiquer les KPIs identifiés qui vous permettront de suivre les objectifs définis Document Confidentiel - Propriété de NOVEI FORMATION, reproduction et utilisation interdite 72 Rendez-vous sur lamanu.fr [email protected] 09 86 27 17 04  Campus Le Havre [email protected] https://lamanu.fr 10 place Léon Meyer, 76600 Le Havre 09 86 27 17 04