Brand Positioning Formula - Marketing Strategies

BRAND POSITIONING FORMULA ------------------------- In questa tappa ti approccerai al processo scientifico passo passo per definire la tua Unique Selling Proposition, seguendo il metodo di Marco De Veglia uno dei massimi esperti di Brand Positioning. In questo documento di lavoro ti guido passo pa...

BRAND POSITIONING FORMULA ------------------------- In questa tappa ti approccerai al processo scientifico passo passo per definire la tua Unique Selling Proposition, seguendo il metodo di Marco De Veglia uno dei massimi esperti di Brand Positioning. In questo documento di lavoro ti guido passo passo nella procedura di creazione del posizionamento del tuo brand. 1. **Creazione del Contesto** **[Metodo 1 - BrandShot\ ]** Scatta una foto istantanea del brand seguendo questi punti. Presuppone che tu conosca molto bene il tuo mercato cioè le esigenze dei tuoi clienti. Se così non fosse è necessario condurre un sondaggio preliminare. 1. Scrivi classifica degli attributi della categoria, cioè cosa potrebbero richiedere i potenziali clienti (dal più importante al meno importante) 2. Scrivi la lista dei concorrenti (te compreso) 3. Accoppia competitor - attributo 4. Osserva dov'è la tua brand: possiedi l'attributo più importante? Se tutti gli attributi sono già appartenenti ai concorrenti, crea una nuova categoria. **[Metodo 2 - BrainStorming\ \ ]**Questo metodo meno scientifico e più di "sensibilità" (ma non per questo meno efficace) può essere usato sia per affinare il primo metodo oppure come base di partenza se sei per esempio in un nuovo mercato o stai progettando un nuovo prodotto. 1. Ci sono brand importanti nel settore? 2. Identifica le promesse importanti per i clienti 3. Valuta le caratteristiche distintive (io e i concorrenti) 4. Perché conosci i concorrenti? 5. Quali sono le caratteristiche distintive o altro? La conseguenza del posizionamento è l'aumentare il prezzo del tuo prodotto. **[Stesura lista\ ]**\ Dopo aver scelto il tuo metodo al punto precedente, procedi con la stesura delle tue liste. LISTA A - ATTRIBUTI Cosa vuole il mio cliente (elenco di caratteristiche richieste, che tu hai o che potresti anche non avere, ma i clienti continuano a chiedere a te e ai concorrenti) *Esempio Lista A:* 1- libertà di orari\ 2- ampi spazi\ 3- camere ristrutturate\ 4- piscina\ 5- colazione con orari più ampi\ 6- servizio à la carte\ 7- etc. **Compila qui la tua LISTA A:** \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ LISTA B -- LISTA DEI COMPETITORS\ \ Elenca i tuoi concorrenti (massimo 10 + la tua struttura compresa)\ \ *Esempio Lista B:\ *\ - HOTEL IO (tua struttura)\ - HOTEL X\ - HOTEL Y\ - HOTEL Z\ - HOTEL XY\ - HOTEL ZZ\ - etc. **Compila qui la tua LISTA B:** \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ LISTA C -- ABBINAMENTO Crea una terza lista (C) in cui abbini ad ogni concorrente della lista B le caratteristiche della lista A sotto forma di numerazione, cioè indichi gli attributi che eccellono nei tuoi competitor. *Esempio Lista C:* \- HOTEL IO (tua struttura) \> 6,5,4\ - HOTEL X \> 1\ - HOTEL Y \> 2,3\ - HOTEL Z \> 1,5\ - HOTEL XY \> 7\ - HOTEL ZZ \>7 - etc. **Compila qui la tua LISTA C:** \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_ Ti renderai conto a colpo d'occhio che: 1\. alcune caratteristiche sono comuni a tante strutture (magari te compreso) 2\. alcune caratteristiche sono comuni a diversi concorrenti ma in misura inferiore 3\. alcune caratteristiche sono proprie di una sola struttura 4\. alcune caratteristiche richieste dal mercato non sono soddisfatte attualmente da nessun concorrente (te compreso) Per trovare la tua Usp l'ideale sarebbe contemplare la casistica numero 4, ma occorre probabilmente fare un investimento (di tipo strutturale o di servizi o di comunicazione importante) perché devi creare qualcosa che ancora non c'è = è l'elemento ZERO CONCORRENTI, il più potente! Anche la casistica numero 3 è un'area da contemplare e su cui investire per creare il proprio elemento differenziante, perché rileva caratteristiche importanti per il mercato di riferimento, ma presenti in meno concorrenti e qui facendolo DIVERSAMENTE dai tuoi concorrenti, puoi avere una USP perfetta. 2. **Trovare l'Idea Differenziante** **[\ ]**Per trovare la tua idea differenziante puoi farti guidare da 4 strategie. Ma prima: Pensa al valore riconosciuto dai tuoi ospiti. Sono loro a dirti qual è il tuo punto di forza (leggi un po' delle tue recensioni e vedrai che ci sarà almeno 1 punto di cui tutti parlano!) In cosa sei VERAMENTE il n.1? Cosa è di valore per i tuoi clienti? Una delle ragioni principali perché i clienti ti scelgono? Ci sono strutture che hanno concentrato l'attenzione su caratteristiche davvero "banali" come: \- menù dei cuscini\ - posizione davvero centrale (quindi non ho parcheggio)\ - l'unico hotel con parcheggio videosorvegliato e riscaldato\ - hotel a tema (es. unico hotel senza wifi o il peggior hotel del mondo) **[SCRIVI QUI TUTTI I VANTAGGI CHE IL CLIENTE HA COMPRANDO IL TUO BRAND:]** *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* **[SCEGLI 1 DELLE 4 STRATEGIE PER TROVARE LA TUA IDEA DIFFERENZIATE E DEFINIRE LA TUA USP]** Valuta quale delle seguenti strategie seguire per trovare l'idea differenziante giusta: - **Lo Specialista** (è quello preferito dai clienti e può chiedere il prezzo più alto, è l'essenza del posizionamento). Questa è la strategia che funziona nell'80% dei casi. Nei mercati troppo piccoli però ti fa scartare troppi clienti e limitare il fatturato. Lo specialista è quello che fa 1 cosa e fatta molto bene = molto focalizzato, quindi scarta tutto il resto del mercato. - **Il Nr 1** (in quale modo/ambito?). Per dichiararti il nr 1 in qualcosa dovrai avere certamente dei sostegni, ma riuscirai a creare una percezione, perché la gente inizia a crederci... è un modo per mettere il cappello a una realtà già consolidata o realmente percepita come nr 1. - **Ingrediente magico** (eventualmente anche di supporto o rinforzo alle strategie nr 1 e 2) -- caratteristica speciale del prodotto che diventa l'idea differenziante stessa. - **Premium Price** (eventualmente anche di supporto o rinforzo alle strategie nr 1 e 2) è la strategia di posizionamento in base al prezzo = il prezzo più alto della tua categoria *scrivi qui la strategia che vuoi usare\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *Perché hai scelto questa?* **Crea oggi spazio nella mente del tuo cliente o resterai solo un prezzo!** *Scrivi la tua idea differenziante:* *­­­­­­­­­­­­­­­­\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_* *­­­­­­* 3. **Test dell'Idea Differenziante** **[\ ]**Mettiamo la tua idea "sotto Stress" rispondendo alle domande dei 2 semplici test: **A- Test del contrario:** **E' veramente differenziante?\ ** C\'è almeno una promessa contraria alla tua? \ (che quindi rende la tua idea differenziante rispetto ai concorrenti) Questa idea è capace di \"annullare\" i concorrenti nella mente del cliente? E' un'idea facilmente recepita dal mercato? **B- Test dei limiti:** E' credibile? Qualcuno potrebbe affermare che non stai offrendo un servizio valido per tutti i consumatori/Target (quindi esclude un parte di pubblico)? Ti permette di crescere in futuro? Se hai risposto "Sì" a tutte le domande la tua idea è forte e puoi procedere allo step successivo.\ Se hai risposto "No" ad alcune domande analizza quale sia l'elemento da variare e su cui lavorare ancora ripercorrendo gli step precedenti. **Affina fino a rispondere SI a tutte le domande.** 4. **Brand Positioning Statement** Il Brand Positioning Statement alla Zero concorrenti è composto da 3 paragrafi e De Veglia ci invita ad esporlo nella nostra comunicazione, in modo trasparente al fine di rafforzare il nostro brand, renderlo inequivocabile e soprattutto in evidente contrasto con la concorrenza. Scrivi i 3 paragrafi sostituendo le parole TRA PARENTESI con gli elementi che hai potuto trovare durante i 3 step di lavoro precedenti. **\[nome brand\] è \[cosa è\] che\ \[idea differenziante\].** **A differenza dei concorrenti che \[cosa fanno i concorrenti\]\ noi \[cosa facciamo in modo differente\].** **Questo per il cliente significa \[1 o più vantaggi della nostra offerta\].** **Scrivi qui la tua Dichiarazione di posizionamento del Brand in 3 paragrafi, basandoti sullo script e sostituendo gli elementi tra parentesi:** **\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\ ** **\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_** **\ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_** **\ \ \ \ \_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_** **\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_** **\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_** **\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_** **\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_** **\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_\_**