Lezione 1 - Introduzione alla marketing automation.pdf

LEZIONE 1 - 27.02.2024 INTRODUZIONE ALLA MARKETING AUTOMATION Parole chiave associate alla marketing automation: - email marketing - trigger - evento - personalizzazione - praticità - segmentazione - data management - misurazione - ottimizzazione Overview...

LEZIONE 1 - 27.02.2024 INTRODUZIONE ALLA MARKETING AUTOMATION Parole chiave associate alla marketing automation: - email marketing - trigger - evento - personalizzazione - praticità - segmentazione - data management - misurazione - ottimizzazione Overview generale - Focalizzarsi sulla relazione sul cliente Quando parliamo di Marketing Automation Omnicanale, l’obiettivo che il brand deve porsi è quello di riuscire a mettere al centro la relazione che il brand ha con ogni singolo utente. Metti il Cliente al primo posto - Esperienza di Acquisto del cliente La Customer Centricity è un approccio aziendale in grado di allineare la progettazione, lo sviluppo e la distribuzione di prodotti e servizi con i bisogni attuali e le esigenze future dei clienti, al fine di instaurare un rapporto di fiducia che rimanga solido nel tempo e massimizzi le performance aziendali in un orizzonte di lungo periodo. Questo impatta in modo significativo sul LTV. Questo è strategico perchè costruire nuove relazioni con nuovi clienti è molto più faticoso e costoso che coltivare le relazioni già esistenti. Le aziende, nelle attività di mkt, pensano e sviluppano il proprio target, analizzando tutte le caratteristiche. Qual è lo step in più da fare? Stabilito il nostro target, dobbiamo capire chi è ogni singolo cliente del target, capire che relazione ha con il nostro brand, come ha interagito con noi e con il nostro prodotto. → La comunicazione non è estesa a tutto il target nello stesso modo, ma sviluppo una relazione personalizzata con ognuno di loro. Grazie alla mkt automation andiamo ad automatizzare questo processo. Il marketing predittivo nasce dal concetto che l’essere umano è abitudinario, quindi nel momento in cui c’è un cambiamento nelle azioni che compiamo, potrebbe essere un riflesso di un cambiamento nelle abitudini d’acquisto (es: chiusura di un conto corrente). Cosa significa hyper personalization? Si fanno una serie di attività sulla base del comportamento del cliente. → Personalizzazione Quando invece parliamo di iper personalizzazione, questa avviene in ogni touchpoint digitale che abbiamo a disposizione (email, landing page, app, …). Non solo il contenuto giusto alla persona giusta, ma anche la “scatola” che lo contiene, questo crea empatia. Perché basarsi sui Dati? Data Driven E' imperativo per le aziende iniziare un percorso di adozione di un marketing basato sui dati ed autonomo. Questo per offrire ai propri clienti i vantaggi della personalizzazione e di una migliore esperienza. Dati: Anagrafici, Transazionali e Comportamentali; Le aziende devono raccogliere i dati, governarli, proteggerli e analizzarli tramite AI e Machine Learning; Prendere decisioni in base a dati oggettivi è meglio che prendere decisioni soggettive di un singolo e di un piccolo team; Le attività basate sui dati possono essere automatizzate. Cosa è una Single Customer View - Unica “Customer Data View” Definita anche "Record d'oro" o "Visualizzazione del cliente a 360 gradi" , una Vista del cliente singolo (Single Customer View) è il processo di raccolta di dati da diverse fonti online e offline, quindi abbinarli e unirli per formare un unico, accurato record di dati per ogni cliente. A volte questo processo viene eseguito da una Customer Data Platform, che funge anche da database per ospitare l'SCV e renderlo accessibile ai strumenti di marketing. Differenza tra Business Intelligence e Marketing Automation Abbiamo parlato di dati fino ad oggi, dati che le aziende medio grandi stanno già raccogliendo, aggregandoli in un unico luogo per poterli analizzare → business intelligence Dopo aver raccolto e aggregato tutti i dati, fa delle analisi per capire come, dove, in che quantità produrre, ecc… Cosa cambia dalla marketing automation? La marketing automation deve innanzitutto lavorare in tempo reale, questo implica che il tipo di dato fornito dalla business intelligence non è adatto. Per la mkt automation devo avere a disposizione tutti i dati in tempo reale, per innescare dei trigger. Dove è la relazione con il cliente? La mkt automation si attiva nella fase di considerazione, in cui l’utente entra in contatto con gli asset digitali del brand in modo attivo. Elementi Fondamentali della Marketing Automation - Decifrare la Strategia, Tecnologia e Processi per un Messaging Efficace La Marketing Automation è l’insieme di attività strategiche, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto. L’errore che si compie spesso è quello di pensare che la mkt automation si limiti al software, che è fondamentale ma non è l’unica cosa necessaria. C’è bisogno di una strategia di fondo. STRATEGIA La Strategia in Marketing Automation Definizione degli obiettivi aziendali Identificazione del pubblico target Pianificazione del percorso del cliente Misurazione e analisi delle performance TECNOLOGIE Tecnologie della Marketing Automation Piattaforme di automazione marketing (es. HubSpot, Marketo) CRM (Gestione della Relazione con i Clienti) o Customer Data Platform Analisi e tracking del comportamento online Strumenti di personalizzazione PROCESSI Processi in Marketing Automation Segmentazione dei contatti Creazione e gestione di campagne Lead tagging / scoring e nurturing Ottimizzazione continua attraverso l'analisi dei dati PERSONE GIUSTE Raggiungere le Persone Giuste Definizione delle personas → associare un nuovo utente ad una customer/buyer persona per personalizzare l’esperienza nel modo più veloce Segmentazione avanzata → è uno step successivo, che possiamo raggiungere quando abbiamo più info Targeting comportamentale Comunicazione personalizzata MESSAGGIO GIUSTO Creare il Messaggio Giusto Comunicazione rilevante e personalizzata Storytelling efficace Call to Action chiare e persuasive Feedback e adattamento del messaggio MOMENTO GIUSTO Colpire nel Momento Giusto Identificazione dei momenti chiave del percorso del cliente Automazione basata su trigger comportamentali Real Time Marketing Analisi delle performance temporali Come è il funzionamento della Marketing Automation - Da Strateghi a Risultati: Scopri l'Ingegneria della Marketing Automation Tutti i dati, in un unico luogo, ordinati per poter essere utilizzati. La nostra conoscenza dell'utente è centralizzata e pronta per essere utilizzata. Come? Fasi principali Percorso dell’informazione Ascolto - fonti di dati CRM: Strumento per gestire dati anagrafici clienti come nome ed email. Analisi Digital Body Language: Colleziona e analizza dati comportamentali clienti tramite piattaforme di Marketing Automation.  Monitoring Social Media: Raccoglie ed analizza dati clienti sui canali social. Misurazione Customer Experience: Analizza dati transazionali come tassi di conversione e abbandono carrello. Il lead tagging assegna etichette ai lead seguendo comportamenti e caratteristiche per segmentarli in un progetto di Marketing Automation. Il lead scoring valuta la qualità dei lead identificando quelli più propensi a convertirsi. La segmentazione RFM usa dati di acquisto (Recency, Frequenza e Monetary Value) per categorizzare clienti basandosi sulla loro fedeltà e valore per l'azienda. Comprensione: metodi esecutivi Automation rules sono regole che consentono di automatizzare determinate azioni in base a specifici eventi e condizioni. Evento -> Condizione -> Azione! Un evento può essere un'azione eseguita da un utente, una nuova risorsa creata o un trigger esterno. Le condizioni definiscono i criteri che devono essere soddisfatti perché l'azione venga eseguita. L'azione è l'operazione da eseguire automaticamente una volta soddisfatte le condizioni. L'intelligenza artificiale (IA) è cruciale nel marketing automation, facilitando l'automazione e l'ottimizzazione delle attività di marketing. L’AI riesce ad analizzare una grandissima quantità di dati e ad identificare dei pattern comuni a tutti gli utenti. L'IA aiuta in: Migliorare la segmentazione dei clienti: analizza i dati per identificare segmenti di mercato e inviare offerte personalizzate. Personalizzare il contenuto: prevede gli acquisti dei clienti, inviando contenuti personalizzati. Ottimizzare le campagne pubblicitarie: analizza dati per ottimizzare il budget delle campagne e la loro efficacia. Conversazioni - Canali E-mail: Invio di messaggi personalizzati a destinatari selezionati. SMS: Comunicazione breve e mirata a pubblico specifico. Chatbot: Interazione automatica personalizzata tramite chat. Rete Sociale: Campagne personalizzate su piattaforme social. Push Notification: Notifiche personalizzate su offerte/promozioni. Webinar: Sessioni informative online su temi specifici. Landing Page: Pagina web per conversioni mirate. App Mobile: Interazione diretta con utenti tramite app. Retargeting Ads: Annunci mirati a visitatori precedenti. Voice Assistants: Assistenza vocale personalizzata automatica. Direct Mail: Invio postale personalizzato a destinatari selezionati. Video Personalizzati: Contenuti video su misura per utenti. Messaggi In-App: Comunicazioni personalizzate dentro l'app. Community Online: Spazi di discussione su temi specifici. Messaggi Diretti sui Social: Messaggi privati su piattaforme social. Marketing Automation e obiettivi - Trasformare Intenzioni in Risultati Concreti Aumento della conversione La marketing automation invia contenuti personalizzati basati sul comportamento del cliente, incrementando le conversioni. Le conversioni possono essere di tanti tipi diversi: conversion rate, lead generation, ecc. Cosa sfruttiamo? Dati di navigazione per email promozionali mirate, es. offerte su prodotti visualizzati. Dati di acquisto per messaggi di follow-up, es. tutorial post-acquisto. Dati di iscrizione per messaggi di benvenuto, es. sconti al primo acquisto Negli abbonamenti SAS c’è un concetto cruciale che è quello dei 30 giorni. Di solito gli abbonamenti sono mensili, quindi quello che succede è che nel primo mese “testiamo” il servizio: se lo utilizziamo tanto nel primo mese ci rimarrà l’idea che abbiamo speso bene dei soldi, se non lo utilizziamo ci resterà l’idea che abbiamo buttato dei soldi. In questo secondo caso, difficilmente andremo a rinnovare l’abbonamento o a sottoscriverlo di nuovo in un secondo momento. Fiducia del cliente La marketing automation favorisce conversazioni personalizzate, elevando la fiducia del cliente. → migliorando la relazione Personalizzazione del contenuto: aumenta la percezione dell'attenzione aziendale alle esigenze individuali. Comunicazione tempestiva: fornisce info pertinenti prontamente, mostrando l'attenzione dell'azienda. Analisi dei dati: permette di capire meglio i bisogni e proporre soluzioni su misura, evidenziando l'interesse aziendale a costruire relazioni durature. Time saving La marketing automation automatizza alcuni processi di marketing, come l'invio di email in massa o la segmentazione dei clienti, permettendo di risparmiare tempo prezioso che può essere utilizzato per altre attività di marketing. Analisi e ottimizzazione La marketing automation fornisce una vasta quantità di dati che possono essere utilizzati per analizzare l'efficacia delle campagne di marketing e per ottimizzarle in base ai risultati. Dati anagrafici Dati comportamentali Dati transazionali Dati attitudinali → attitudine del nostro utente verso alcuni concetti. Es: possiamo capire se un utente ha un’attenzione particolare alla sostenibilità del prodotto Raggiungimento di nuovi clienti La marketing automation aiuta a raggiungere nuovi clienti con campagne mirate. Segmentazione: Permette di classificare il pubblico seguendo vari criteri, agevolando campagne mirate. Automatizzazione generazione lead: Consente di automatizzare il processo, ad esempio con moduli di contatto e trigger di automazione. Analisi dati: Aiuta a comprendere meglio i bisogni del pubblico e a ottimizzare le campagne, aumentando le chance di generare lead qualificati. Esempi di utilizzo della marketing automation - Scenari Pratici per Potenziare l'Engagement e l'Efficienza Lead generation Uso di form, landing page ed email per raccogliere dati e generare lead qualificati. La generazione di lead è importante anche nei negozi fisici (programmi di loyalty). Creazione form in sito web: con la marketing automation, si raccolgono informazioni dei visitatori per generare lead. Campagne email: automatizzare l'invio di email di follow-up post azioni specifiche come scaricare una risorsa. Lead scoring: assegnare punteggi ai lead basati sulle loro azioni, identificando i lead più qualificati per focalizzare gli sforzi di vendita. Lead nurturing Invio di email personalizzate in base alle azioni dei potenziali clienti per guidarli verso la conversione (sequenze educazionali). ES: Partiamo da un lead che abbiamo generato, inviamo una sequenza di email di benvenuto che serve già ad acquisire delle informazioni di base. Queste sequenze sono appunto le sequenze educazionali del lead nurturing. Lead Nurturing via email: Invio di email personalizzate in base alle azioni dei lead per nutrire e qualificare i lead. Lead Scoring: Assegnazione di un punteggio ai lead in base alle loro azioni e interessi per identificare i lead più qualificati. Lead Nurturing campaigns: Automatizzazione di una serie di azioni per nutrire i lead qualificati lungo il percorso di acquisto. Gestione delle campagne di email marketing Invio di email in base a segmenti di destinatari e pianificazione delle campagne di email. Email di benvenuto a nuovi clienti con offerte su prodotti correlati, basate sul valore d'acquisto (RFM). Campagna di riattivazione per clienti inattivi con offerte esclusive, basate sulla frequenza d'acquisto (RFM). Email di ringraziamento ai clienti fedeli con sconti o omaggi, basate su valore e frequenza d'acquisto (RFM). Gestione delle campagne di social media Pianificazione e pubblicazione di post sui social media in base a segmenti di audience e calendari editoriali. Usare la marketing automation per programmare e pubblicare post sui social, segmentando geograficamente l'audience. Creare un calendario editoriale per post segmentati per interessi, pubblicandoli automaticamente. Programmare post per specifiche fasce d'età, ad esempio per i giovani in orari target. Personalizzazione del sito web Visualizzazione di contenuti personalizzati in base alle azioni dei visitatori del sito web. Mostrare contenuti geografici sul sito, es. eventi locali. Creare campagne di lead nurturing personalizzate secondo le azioni dell'utente. Personalizzare contenuti per chi ha acquistato, es. guide o suggerimenti di accessori. Integrazione con gli strumenti di CRM Utilizzo dei dati del CRM per creare campagne di marketing personalizzate e migliorare l'efficacia delle attività di marketing. Utilizzo dati CRM per segmentare clienti via info demografiche, creando campagne personalizzate, es. offerte specifiche per gruppi. Utilizzo dati CRM per analizzare comportamenti d'acquisto, creando campagne personalizzate basate su preferenze, es. offerte su prodotti già acquistati. Utilizzo dati CRM per analizzare frequenza acquisti, creando campagne per riacquisti, es. offerte per clienti inattivi o campagne fedeltà per clienti fedeli. ESEMPI CONCRETI Welcome emails → email di iscrizione. Personalizzazione del contenuto legata allo storytelling del brand (Welcome to the band!) Onboarding communication → Spiega come usare il servizio che abbiamo appena sottoscritto Win-back programs → per riattivare l’abbonamento Downloadable gated content Sviluppo un contenuto di valore per l’azienda, scaricabile, che mi aiuta a raggiungere 2 obiettivi principalmente: Lead generation e informazioni sui pain point del contatto. Prima cosa: sequenza educazionale sul tema specifico che è un pain point per l’azienda. Porto il lead ad approfondire l’argomento e ad essere cliente. //Gated conted VS Lead magnet Lead magnet è lo strumento che mi permette di trasformare l’utente in lead, mentre Gated Content è il contenuto che mi permette di attirare lead, è un tipo di lead magnet// Lead magnet → Dopo aver investito del tempo in un quiz sono più propensa a dare la mia email per sapere i risultati Abandoned shopping cart email Transactional emails and updates Loyalty program notifications Special occasion email Surveys