Lez 14-15 Marketing Automation Avanzato PDF

Marketing Automation Avanzato PT 2 INDICE Concepire una Ruota del Riacquisto ○ Strategie di Riacquisto ○ Programmi Fedeltà ○ Programma VIP Costruire la Base dell’Advocacy ○ Recensioni ○ Contest ○ Programma Referral Cosa abbiamo visto finora: Il Customer Jour...

Marketing Automation Avanzato PT 2 INDICE Concepire una Ruota del Riacquisto ○ Strategie di Riacquisto ○ Programmi Fedeltà ○ Programma VIP Costruire la Base dell’Advocacy ○ Recensioni ○ Contest ○ Programma Referral Cosa abbiamo visto finora: Il Customer Journey e la costruzione di un Funnel ★ Il CJ di ciascun utente è unico → A causa dell’elevatissimo numero di possibili combinazioni di touch-point. ★ Overload informativo → Il processo decisionale dei consumatori diventa più complesso ★ E’ importante costruire un funnel attrattivo, per poter attrarre nelle tre fasI TOFU (obiettivo: Generare lead; Posizionare il brand), MOFU (obiettivo: Qualificare i contatti; supportare la ricerca della soluzione) E BOFU (obiettivo: Incentivare l’intento d’acquisto) LA RUOTA DEL RIACQUISTO: Costruire una relazione per ottenere acquisti ripetitivi Come struttura una relazione con clienti acquisiti nel funnel sostenendo un costo (CAC) e quindi come monetizzarli, ora avremo i ricavi, ovvero il LIFETIME VALUE DEGLI utenti. Il funnel rappresenta un costo per varie ragioni: - vanno prodotti contenuti per attirare clienti ( risorse, personale, contratti etc hanno un costo) - spese di Adv Cosa succede dopo il Funnel? Nel funnel abbiamo visto i passi fondamentali per catturare un lead e trasformarlo gradualmente in un nostro cliente. Questo processo rappresenta un costo per l’azienda. Sarà fondamentale continuare a mantenere ingaggiati gli utenti già convertiti in clienti, avendo la possibilità di ri-convertirli in modo semplice per massimizzare il ritorno sull’investimento sostenuto per acquisirli. L’obiettivo è costruire un sistema che dopo aver speso soldi per l’acquisizione di contatti sia in grado di convertirli in clienti con canali a basso costo (canalsi di messasgisrica come whatsapp, email, etc) Il funnel abbiamo acquisizione lead mentre nella ruota abbiamo i clienti. Nel Sand-Mill Model, i clienti sono separati dai lead e si trovano nella Ruota del Riacquisto. Ciascun giro di Ruota rappresenta un nuovo acquisto. Il presupposto fondamentale per il riacquisto è la soddisfazione, messa al primo posto dal Customer Success. Se non c’è la soddisfazione, non ci sarà un altro acquisto. Amazon ad esempio segue la filosofia del customer success, amazon punta sul life time value, sulla soddisfazione e il riacquisto dei clienti.Punta di più sulla comunicazione con clienti che già si possiedono che sulla ricerca di nuovi (è meno costoso) È meno costoso comunicarci: Possediamo già i loro contatti e quindi possiamo comunicare con loro in modo molto più economico. Sono più facili da convertire: Se siamo riusciti a soddisfarli davvero, abbiamo generato fiducia nei nostri confronti. Li conosciamo meglio: Abbiamo raccolto una serie di informazioni da loro (sia fornite spontaneamente nei form, che info comportamentali e relative ad interessi specifici). Potremo quindi personalizzare la comunicazione. Nel Sand-Mill Model, i clienti sono separati dai lead e si trovano nella Ruota del Riacquisto. Ciascun giro di Ruota rappresenta un nuovo acquisto. A livello strategico possiamo ragionare su come aumentare: il numero di rotazioni: costruire un sistema che guidi gli utenti dal primo acqusito al secondo, poi al terzo, etc etc la velocità di rotazione: il tempo fra il primo e il secondo acqusiot, fra il secondo e il terzo, etc etc Il presupposto per il riacquisto: la soddisfazione Se dopo il primo acquisto il cliente non è soddisfatto, tutte le strategie che possiamo ideare per aumentare il valore nel tempo saranno vane e il cliente sarà perso per sempre. Quindi, se vogliamo davvero creare una relazione, le performance del prodotto/servizio dovranno mantenere (o meglio, superare!) le promesse iniziali. Per questo motivo cresce sempre di più l’approccio costmer success Customer Success Il Customer Success è un approccio (in aziende strutturate è una vera e propria divisione) che prevede l’integrazione delle funzioni di Supporto, Marketing e Vendite in un'unica nuova entità coesiva. L’obiettivo del Customer Success è di assicurarsi che l’utente raggiunga in modo fluido i risultati e gli obiettivi per cui ha acquistato il prodotto(senza difficoltà). La soddisfazione del cliente, messa al primo posto fin dall’inizio, permetterà di consolidare la relazione e di migliorare il tasso di riacquisto. Customer Service è reattivo: risponde Customer Success è proattivo: il team si ai bisogni diretti dei clienti, risolvendo i muove prima del cliente, e anticipa eventuali problemi e trovando soluzioni a problemi, prevenendo fastidi e regalando situazioni scomode. Deve occuparsi un'esperienza di acquisto ed utilizzo piacevole velocemente dei problemi, raggiungendo e fluida. La strategia adottata è ben ponderata un obiettivo a breve o brevissimo e a lungo termine: gioca sulla previsione. termine. Sequenza di onboard Un valido supporto al Customer Success può essere fornito dall’implementazione di una semplice Sequenza di Onboard. Si tratta di un elemento fondamentale per iniziare a creare il legame emotivo che sta alla base di una relazione di lungo termine. Nel caso di un acquisto on-line può essere utile a mantenere alte le aspettative nel periodo di tempo che intercorre tra il pagamento e la ricezione dell’ordine. L’obiettivo dev’essere quello di creare una connessione con il brand, far comprendere la filosofia dell’azienda e guidare verso altri canali il consumatore per mantenere il contatto. In questo momento(post acquisto) il cliente avrà molta attenzione verso il brand perché ha pagato, ed è proprio per questo che bisogna cercare di costruire un legame sfruttando la sua alta attenzione del momento. Mail 1 - Benvenuto a bordo Ricorda che una mail “fredda” come quella di conferma dell’ordine non lascia nulla al cliente. Un'e-mail personalizzata, firmata da un membro del team( o dal founder) che accoglie il nuovo acquirente e si offre di rispondere ad eventuali domande può essere un ottimo inizio. Mail 2 - Aggiornamento progressivo Si tratta di e-mail che colmano l’attesa tra l’acquisto e la ricezione del prodotto. Possiamo raccontare la storia del prodotto, i processi di produzione e di personalizzazione dell’oggetto acquistato, per costruire un legame con il cliente e incrementare la voglia di avere l’oggetto finalmente tra le mani. Colma i vuoti dell’attesa del cliente e mantiene alta l’attenzione dello stesso. Mail 3 - Connettiamoci Infine questo momento può essere sfruttato per indirizzare l’utente verso altri canali posseduti dall’azienda. Possiamo ad esempio invitarlo ad entrare nel Gruppo Facebook riservato alla community dei nostri clienti o semplicemente a seguire le nostre pagine social. Guide all’utilizzo Per assicurarci che l’utente tragga il massimo beneficio dal prodotto che ha acquistato, possiamo programmare delle mail che condividano con lui consigli d’uso o (video) guide specifiche. Alla fine ascoltiamoli: chiediamo come è andata la loro esperienza. Con una doppia CTA avremo la possibilità di anticipare recensioni negative e di diffondere le recensioni positive. Avere due pulsanti differenti ci permette di registrare l’informazione e quindi segmentare, in aggiunta posso far atterare i cleitni su due pagine diverse: PAGINA PER RILASCIARE RECENSIONE PAGINA INTERNA PER RACCOGLIERE IL FEEDBACK PER GESTIRE LA CRITICITA’ DA PARTE DEL CUSTOMER SERVICE Viene gestito il feedback internamente evitando che negatività fuoriesca andando a rovinare la reputazione del brand e magari riuscendo a trasformare una iniziale esperienza negativa in positiva Concluso l'on boarding, è necessario costruire la ruota del riacquisto, nello specifico utilizzando due tecniche: Upsell e Cross-sell Upsell = vendere una versione più costosa di un prodotto che il cliente ha già acquistato, oppure aggiungere a questo (al momento della vendita) funzionalità o componenti aggiuntivi. Cross-sell = vendere prodotti correlati a quello che il cliente ha già acquistato (o sta acquistando). Entrambi i metodi sono utili ed entrambi essenzialmente servono allo stesso (duplice) scopo: aiutare il cliente a ottenere più valore dall’azienda e aiutare l’azienda a ottenere maggiori ricavi dal cliente. Molti business non sfruttano bene queste tecniche e si trovano ad avere dei clienti soddisfatti (e quindi disposti al riacquisto), ma che non hanno altro da acquistare. Per costruire un sistema efficace ed automatizzato, dobbiamo concepire dei cicli di riacquisto. Rotazioni per estrarre il LTV A livello strategico possiamo ragionare su come aumentare il numero (e la velocità) delle rotazioni. Per costruire un sistema efficace ed automatizzato, concepiamo dei cicli di riacquisto. Lo scopo è duplice: aiutare il cliente a ottenere più valore dall’azienda e aiutare l’azienda a ottenere maggiori ricavi dal cliente. I Livelli del Valore Non tutti i clienti sono uguali: possiamo collocarli su diversi livelli, sulla base del valore di spesa. Ciò consente di segmentarli sulla base del LifeTime Value generato e prevederne la redditività. È fondamentale elaborare strategie per guidarli agli step successivi, ad esempio sfruttando la scala del valore. livelli interni chi ha speso di meni livelli piu ampi chi ha speso tanto all’interno del nostro brand Costruiamo cicli di riacquisto La nostra capacità di aumentare il numero di rotazioni ci consente di massimizzare il Life Time Value. Con strategie per diversi segmenti di utenti, rendiamo la comunicazione nella Ruota del Riacquisto sempre più personalizzata ed efficace. Vediamo come strutturare la Ruota di Riacquisto, basandoci su: volume di spesa, monitoraggio dei dati comportamentali e sullo storico degli acquisti. ESEMPI DI E-mail di cross-sell & raccomandazioni dinamiche A. Ci sono 2 tipologie di email di cross-selling variabili: store, prodotti e caratteristiche del prodotto acquistato dall’utente - cross sell statico: email che varia in base al tipo di prodotto acquistato( se il cliente ha acquistato il kit base, gli andiamo a vedere il kit di mantenimento). Si consiglia di usarlo quando abbiamo un PERCORSO CHIARO ATTRAVERSO IL QUALE GUIDARE I CLIENTI. - cross sell dinamico: viene costruita una email che mostra il prodotto giusto alla persona giusta, sulla base di acquisti, cronologia e commerce. Si consiglia di usarlo quando abbiamo VASTA GAMMA DI PRODOTTI E VOGLIAMO UNA PERSONALIZZAZIONE MAGGIORE. B. Ci sono dei prodotti che possono avere dei cicli di riacquisto definito, ovvero i prodotti ad acquisto periodico Esempio: capsule del caffè,cibo per cani, shampoo, detersivo, etc Propongo di riacquistare il prodotto, presupponendo che tu lo avrai già finito. Subscription: automazione degli acquisti periodici Si può personalizzare il sito web con una sezione di questo tipo Quando mostrare l’email di riacquisto: ci si basa sul ciclo di riacquisto del prodotto a livello temporale ( una confezione di 30 capsule di caffè acquistata da una coppia, sarà finita presumibilmente dopo 15 gg, quindi invierà una prima email dopo 13 gg facendo in modo di prevenire il bisogno far riacquistare per non rimanere senza) ci si basa sui dati, magari sono in due ma non sono sempre a casa, vedo ogni quanto acquista il prodotto, e indi invierà una email dopo xx gg Si può spingere con sconti e promozioni magari se dopo toto giorni non hanno provveduto al riacquisto C. Subscription: automazione degli acquisti periodici Estremizzazione delle automazioni del riacquisto. E’ un abbonamento che invia ogni tot tempo il prodotto necessario. Product as a service, il prodotto diventa un servizio perché viene inviato mensilmente con abbonamento. Si può eventualmente collegare un quiz segmentante e sulla base di quello si suggerisce una tipologia di abbonamento customizzato. In questo modo vengono automatizzati i giri di ruota. D. La Scala del Valore Vengono guidati i clienti, attraverso anche lead magnet e quiz segmentanti per - FRONT END: proposta di un primo acquisto per far entrare il cliente dal funnel alla ruota. Viene chiamato prodotto front end o tripwire, il cavo rosso che fa scattare una trappola perché è un prodotto che fa entrare il cliente nella ruota del riacquisto. Ha di solito un prezzo contenuto rispetto ai prodotti di punta, permette di acquisire nuovi lead - MIDDLE END: è il prodotto principale, alcuni clienti entreranno direttamente da qui - BACK END: prodotto premium - CORE BUSINESS:loyalty offer per chi ha modo di Aumentano in parallelo valore e prezzo. E. Ri-segmentazione Abbiamo la possibilità di continuare a segmentare gli utenti per individuare altri prodotti di potenziale interesse: Attraverso dei lead magnet segmentanti Basandoci sul linguaggio del corpo digitale (pagine visualizzate, prodotti visti aggiunti al carrello e acquistati) Facendo compilare nuovi form ad esempio F. Segmentazione dinamica RFM Usare le tre metriche per strutturare delle automazioni ad hoc per aumentare n rotazioni ( frequency) e anche la velocità fra un acquisto e l’altro (recency) e infine portare il cliente nel livello di valore successivo (monetary). I due programmi implementabili per aumentare l’efficacia delle strategie della quota del riacquisto sono: PROGRAMMA FEDELTA’ E PROGRAMMA VIP PROGRAMMI FEDELTÀ’ I programmi fedeltà sono uno strumento molto efficace per creare e mantenere una relazione duratura con i propri clienti e rappresentano uno dei motori più efficaci per la Ruota del Riacquisto. Sono anche un ottimo strumento per raccogliere dati sui clienti, capire meglio le loro preferenze e comportamenti di acquisto e unire i puntini tra online e offline: la tesserà fedeltà è da sempre la metodologia migliore per tracciare anche gli acquisti in-store. Una dei principali vantaggi del Programma Fedeltà è quello di introdurre una dinamica di gamification nella gestione della relazione dei clienti, attraverso: 1. Punti 2. Livelli 3. Premi. 1. I PUNTI I punti fedeltà sono il termometro dell’impegno del cliente nella relazione con il brand. Le opzioni a nostra disposizione sono: 1€ speso = 1 punto: l’opzione di più immediata comprensione 1 € speso = 100 punti: questa opzione può essere utilizzata quando si vuole rendere meno immediata l’associazione tra punti ottenuti e slegare maggiormente Un giro di Ruota = 1 punto: utilizzato per slegare i punti dal valore monetario, misura solo la frequenza di riacquisto come indice di fidelizzazione. Per rafforzare il branding, evitiamo di chiamarli semplicemente “punti”, ma scegli un nome creativo e originale, legato al brand o al prodotto. Starbucks ha delle stelline che chiama “Stars”. Verdevero (brand italiano di detersivi ecologici e sostenibili) chiama i propri punti Foglioline. //La sezione FAQ Per ridurre le frizioni e il carico di domande per il tuo Customer Care, ricorda di inserire nella pagina del tuo sito web relativa al Programma Fedeltà una sezione FAQ, con le domande frequenti e le relative risposte. Questa pagina potrà essere poi linkata in tutte le comunicazioni che fanno riferimento ai punti e al Programma Fedeltà. // 2. I LIVELLI I livelli del Programma Fedeltà possono essere utilizzati per mantenere gli utenti motivati a raggiungere obiettivi specifici di spesa. Consistono in benefici crescenti che portano a premiare i clienti più fedeli con vantaggi esclusivi. I livelli del programma fedeltà e il riscatto dei punti possono essere complementari se integrati correttamente in una strategia. Possiamo farlo applicando il Sand-Mill Model e i suoi due principali strumenti di segmentazione, i Giri di Ruota e i Livelli del Valore. Ecco come: Per identificare i livelli del programma fedeltà utilizziamo i Giri di Ruota (numero di acquisti). Per assegnare i punti utilizziamo il valore di spesa, impostando degli scaglioni per riscattare i premi in coincidenza con i Livelli del Valore. Le possibili strategie che derivano da questa logica sono molte. Possiamo ad esempio far corrispondere uno di questi livelli all’ingresso nel Programma VIP che a sua volta andrà a sbloccare il diritto a doppi punti per ogni acquisto. I punti potranno quindi essere riscattati e “bruciati” in cambio di premi. 3. I PREMI I premi dei programmi fedeltà possono essere suddivisi in diverse categorie: 1. Coupon sconto: i punti vengono convertiti in coupon sconto che possono essere utilizzati online o offline. 2. Prodotti omaggio: questi possono essere normali prodotti in vendita che vengono riscattati convertendo una certa quantità di punti. 3. Accessori esclusivi del brand: questi possono essere accessori brandizzati, non in vendita, ma ottenibili soltanto con il programma fedeltà. 4. Accesso esclusivo: questo tipo di premio offre ai clienti accesso ad eventi, offerte o servizi esclusivi. 5. Donazioni a supporto di una causa che condivide i valori del brand: ad esempio, se il prodotto è legato alla sostenibilità è possibile offrire al cliente la possibilità di convertire i punti in donazioni ad associazioni ambientaliste. PROGRAMMA VIP Nel mondo dell’e-commerce il principio di Pareto si applica alla perfezione: il 20% dei clienti genera l’80% del fatturato. Un Programma VIP ti aiuta a dare ai tuoi migliori clienti l’attenzione che meritano. Non rischiare di perderli: concentrati su di loro costruendo un sistema di vantaggi esclusivi (no, non sto parlando di sconti). Gli sconti si cerca di evitare gli sconti per questo tipo di strategia Per iniziare, è importante definire chi sono i nostri Clienti VIP. La definizione e le caratteristiche dei VIP possono (e dovrebbero) variare a seconda del tipo di business. La Ruota del Sand-Mill Model offre due strumenti di segmentazione: I Livelli del Valore Il Numero di Rotazioni I Livelli del Valore segmentano i clienti in base al loro valore complessivo di spesa. I Livelli più interni, di diametro inferiore, contengono i clienti con una spesa complessiva inferiore. Quelli più esterni, contengono via via utenti in segmenti di spesa maggiore. Ciascun brand e-commerce dovrebbe avere almeno 3 Livelli del Valore per segmentare il proprio bacino di clienti in modo efficace. Per definire il valore complessivo di spesa che determina l’ingresso nel programma VIP, mio suggerimento è quello di considerare 3 volte il valore medio dell’ordine (AOV). Nel Sand-Mill Model, ogni rotazione della Ruota del Riacquisto, rappresenta un nuovo pagamento da parte del cliente. Utilizziamo il Numero di Rotazioni per segmentare i clienti in base al numero di acquisti effettuati. Ad esempio, un cliente diventa VIP quando effettua il suo terzo acquisto. Utilizzeremo la combinazione di questi due strumenti di segmentazione nelle automazioni, per rendere le comunicazioni rilevanti e personalizzate. I vantaggi esclusivi per i VIP possono essere molteplici e non necessariamente degli sconti. Ecco alcuni vantaggi da riservare ai VIP: Accesso anticipato ai saldi Anteprima dei nuovi prodotti Assistenza prioritaria Coinvolgimento con questionari + sorpresa se li compilano Altre sorprese direttamente in ogni ordine (campioncini o sample di nuovi prodotti, lettera di ringraziamento scritta a mano, gadget del brand,… anche dei cioccolatini nel pacco possono stupire) Come alternativa agli sconti, per i VIP possiamo prevedere: Punti doppi per il Programma Fedeltà La spedizione gratuita su tutti gli ordini (se la marginalità del nostro e-commerce lo consente) Automazioni per il programma VIP 1. Ecco cosa ti aspetta: anticipazione 2. Sei nella VIP list! : benvenuto 3. Scadenza dello status di VIP: FOMO VIP: un tocco personalizzato in tutte le sequenze ★ Per costruire un rapporto intimo e rendere il nostro Programma VIP efficace, è fondamentale mantenere una comunicazione coerente in tutte le mail dedicate ai VIP e segmentare le comunicazioni. ★ Per i VIP abbiamo previsto il diritto alla spedizione gratuita. Se un VIP abbandona il carrello, avrà senso ricordare questo vantaggio nella mail per il Recupero del Carrello Abbandonato! Questo si che è un trattamento VIP, no? ★ Ma possiamo fare di più, sfruttando le condizioni di scadenza. Questo cliente già effettuato 2 acquisti nel corso dell’anno? Comunichiamo che il nuovo acquisto consentirà di riconfermare lo status di VIP per l’anno successivo.  LA BASE DELL'ADVOCACY Non è una fase: la Base dell’Advocacy è costituita dai touchpoint generati dagli utenti accomunati da un sentiment positivo nei confronti del brand. Una Base grande aiuta i brand a presidiare il Mare di Micro-Momenti, intercettando nuovi Customer Journey. La Base dell’Advocacy ha una vera e propria funzione di sostegno per l’intero sistema: ne garantisce la solidità e la sostenibilità dei risultati nel tempo. Gli utenti sono sempre più diffidenti dalle pubblicità e dalle promesse delle aziende. L’attrattiva iniziale di un brand dipende sempre più dalla presenza o meno di consumatori soddisfatti. C’è chi si riunisce in comunità costruite attorno al brand in cui condividere le esperienze, generare contenuti, offrire e ricevere aiuto; Chi sarà attivo nelle discussioni e pronto a difendere il brand da eventuali oppositori con i propri commenti; Chi sarà semplicemente disposto a consigliarlo ai conoscenti se stimolato Chi offrirà il proprio supporto semplicemente con un “mi piace” ad un post sui social network. Se vediamo due brand uguali e uno dei due brand ha una base di advocacy lo vediamo come più solido, più grande, più attrattivo. Se uno dei due ha molte recensioni, molti followers, molte interazioni lo cataloghiamo come migliore per noi. I touchpoint generati dagli utenti CONDIVISIONI - Le condivisioni e il passaparola, sempre più digitale (anche una foto su whatsapp dagli amici, condivisione di una storia ) RECENSIONI - Le recensioni, le valutazioni e le testimonianze( anche video, esempio i video UGC CONTENTS) (es di come un utente ha risolto un problema grazie al prodotto) INTERAZIONI - Interazioni sui social e nelle community costruite attorno al brand Stimolare le condivisioni In una seq email c’è una cta che sprona a condividere l’evento con amici, se avviene il click si apre un link dinamico che apre direttamente whatsapp e prevede un messaggio già precedentemente scritto dall’azienda. Recensioni La lettura di recensioni positive e dettagliate è spesso in grado di innescare la decisione d'acquisto. Il consumatore, dopo essersi educato sull'argomento, cerca l'approvazione dei suoi pari che hanno già affrontato la stessa scelta, a conferma della coerenza tra le reali performance del prodotto e quelle promesse dal brand. Si cerca di capire se chi ha fatto quella scelta in passato se ne è pentito o se è stato soddisfatto, cioè se le promesse del brand sono state rispettate o se sono risultate false. Nel caso in cui le recensioni negative prevalgano anche un cliente che fino a quel momento era molto vicino all’acquisto inizierà a perdere fiducia. Un prospect “caldo”, entusiasta e pronto all’acquisto sarà portato ad un confronto con le recensioni relative ai prodotti dei competitor. Nel caso in cui queste evidenzino maggiore affidabilità il percorso devierà ed il cliente sarà perso, rendendo vani gli sforzi fatti fin qui. Se un potenziale cliente arriva fino al bottom of the funnel, pronto per l’acquisto, caldo ecc, legge recensioni negative abbandona l’acquisto, quindi è stato a vuoto tutto il processo precedente. Attivazione dell’advocacy Nella maggior parte dei casi, i sostenitori di un brand sono passivi. Possono essere attivati da: stimoli esterni, come la lettura di un passaparola negativo che non rispecchia la loro esperienza. I sostenitori, quando incontrano uno di questi stimoli, si sentono in dovere di difendere il brand che amano. con una richiesta esplicita da parte del brand: automazioni e incentivi. (Es buono sconto se l’utente lascia una recensione) Altre strategie peer stimolare l’advocacy Le aziende dovrebbero cercare di trasformare i clienti soddisfatti in brand advocate, in modo da farli agire da influenzatori nel proprio gruppo sociale di riferimento, generando Awareness e inducendo altre persone a provare i prodotti proposti, stimolandone il desiderio. Esistono diversi strumenti e strategie di marketing che hanno l’obiettivo di stimolare tali comportamenti: 1. CONEST 2. REFERRAL PROGRAM 3. BRAND COMMUNITY CONTEST I concorsi a premio online («contest» o «give away») sono la perfetta unione tra interattività e gamification, due elementi che aiutano a coinvolgere gli utenti, stimolandoli a generare tanti nuovi touchpoint tra il Brand e nuovi potenziali clienti. Possiamo sfruttare queste attività per: ◦Promozione del brand o di prodotti / servizi specifici ◦Aumentare (e tenere alto) l’engagement sui canali online ◦Aumentare la notorietà del Brand ◦Ottenere la produzione di User Generated Content ◦Raccogliere dati / fare Lead Generation REFERRAL PROGRAMM Per Referral intendiamo una strategia di marketing che sfrutta la gamification per costruire un programma di ricompense, volto ad incentivare i clienti a diventare promotori del brand. Le aziende hanno la possibilità di stimolare i clienti ad invitare direttamente all’acquisto i propri conoscenti, ricompensando chi svolge questa attività con il riconoscimento di punti, bonus o buoni sconto. Trasformare i clienti in promotori del brand. Alla base di un’attività di referral, vi è la relazione tra il brand advocate e il potenziale cliente: la condivisione del brand da parte del cliente è rivolta a colleghi, amici e familiari. Ciò può portare alla definizione di un circolo virtuoso, che determina sia un aumento della base di clienti per l’azienda che maggiori profitti provenienti dai clienti esistenti. L’incentivo deve essere per entrambi!! La condivisione del brand viene fatto tra amici/parenti, è diverso da quello che fanno gli influencer che raccomandano un brand spesso di cui non sono clienti, nel referral è più alto il livello di fiducia perché parliamo di amici e di persone di cui ci fidiamo. Il primo cliente e il nuovo entrano direttamente nella ruota per acquistare il prodotto. BRAND COMMUNITY Le brand community sono gruppi sociali specializzati e costruiti da un brand, popolati da utenti che scelgono di essere connessi tra loro in virtù di una passione condivisa. Tale passione può consistere nel brand, nei suoi prodotti o in un interesse specifico, a cui il brand intende legarsi per rafforzare il suo posizionamento. Una Community abilita gli utenti più esperti a supportare gli altri utenti. Benefici ◦Aumenta la credibilità del brand ◦Riduce il carico di lavoro per il Customer Service ◦L’assistenza diventa anche orizzontale e si riducono i costi (il cliente aiuta il cliente) ◦Aiuta i clienti a trarre il meglio dal prodotto (Customer Success) Ascolto reciproco ◦Feedback sui prodotti esistenti o con la condivisione di nuove idee per possibili nuovi prodotti / nuove versioni (nuove idee sui nostri prodotti da chi usa fedelmente i nostri prodotti) ◦User-Generated-Content che aiutano a rendere virale il brand e aumentare la brand awareness (anche con contenuti veritieri, che non hanno quella patina falsa dei post sponsorizzati dalle aziende) ◦L’aumento della frequenza di interazioni (dirette o indirette) tra brand e clienti, porta ad un maggior engagement. Ogni post, messaggio e conversazione è un potenziale touchpoint che può intercettare dei Customer Journey. È un valore altissimo se un brand viene taggato anche “solo” da un profilo medio con 2000 follower a costo zero, i follower possono scoprire il nostro brand grazie ad un touchpoint nella base dell’advocacy. L’utente potrebbe però non essere un nostro cliente ma essere solo entrato in un negozio super instagrammabile, con il nostro brand ben in vista, o con dei gadget, per questo motivo non è una fase, l’utente non siamo sicuri che sia un cliente. È tutto gratuito. Costruire la Base Abbiamo visto che le aziende, per costruire una Base dell’Advocacy solida, devono trasformare clienti, lead e seguaci in brand advocate, in modo da farli agire da influenzatori nel proprio gruppo sociale. Vediamo ora come ciascuna attività che permette di costruire la Base dell’Advocacy impatta i Customer Journey.  Stimolare gli utenti Impatto sui Customer Journey Chiediamo recensioni e Accelerano i customer journey nel BOFU e aumentano il testimonianze tasso diconversione. Contest e Giveaway Rafforzano la relazione con i clienti nella Ruota, portando Referral Program inoltre nuovi utenti verso le fasi TOFU / MOFU. Creiamo Brand Generano un doppio circolo virtuoso, portando sia nuovi Community utenti nel BOFU che maggiori profitti dai clienti esistenti (nuove rotazioni). Aiutano a rafforzare la relazione creando senso di appartenenza, accelerano le rotazioni nella Ruota e generano fiducia nel BOFU. CONCLUSIONI FUNNEL Resta un ottimo framework per descrivere diversi livelli di consapevolezza e spiegare il passaggio da sconosciuto a cliente. RUOTA Non può essere intesa come uno stage del Funnel: è espressione del patrimonio di clienti in una relazione orientata al riacquisto. BASE Evidenzia come gli utenti diventano attori attivi nella creazione di nuovi touch-point. Durante la fase del funnel mi focalizzo sul CAC=CUSTOMER ACQUISITION COST Nella ruota del riacquisto e base dell’advocacy mi focalizzo sul LTV=LIFE TIME VALUE  Marketing Automation Avanzata PT 3 INDICE Metriche vs KPI ○ KPI di business ○ Metriche email marketing Test ○ Testare una strategia ○ A/B testing ○ Test Multivariati La possibilità di monitorare ed analizzare enormi quantitativi di dati è uno dei principali vantaggi del digitale. I dati rappresentano informazioni: conoscere queste informazioni ci permette di aumentare la nostra consapevolezza e, quindi, di prendere decisioni consapevoli Metriche: Con il termine Metrica, identifichiamo tutto ciò che è misurabile. I dati in GA, nel software di email marketing automation, in FB business manager,... Abbiamo a disposizione tantissime metriche KPI: I KPI sono degli indicatori chiave di prestazione. Si tratta di metriche particolarmente utili: ci permettono di determinare l’andamento del business e di prendere decisioni sulle azioni future. Identificare i KPI davvero rilevanti, ci aiuta a comprendere l’andamento delle campagne e delle attività e su cui intervenire per migliorare le performance. GLI STEP PER DEFINIRE I KPI DA UTILIZZARE PER LA STRATEGIA 1. Strategia aziendale chiara La definizione dei KPI da monitorare deve partire dalla nostra strategia aziendale. La strategia aziendale detta la rotta da seguire e ci permette di fissare degli obiettivi: i KPI ci aiuteranno a capire se stiamo procedendo correttamente in quella direzione. Uno strumento utile per chiarire la strategia aziendale è il One Page Marketing Plan, di Allan Dib diviso in tre sezioni: BEFORE, DURING AFTER (una pagina divisa in 9 riquadri) BEFORE target market, il messaggio da veicolare, i media utilizzati e canali DURING il sistema di cattura lead, lead nurturing, strategia di vendita AFTER come viene veicolata l’esperienza, come si incrementa il LTV e come viene gestito il referreal 2. Definizione di obiettivi SMART Gli obiettivi efficaci sono obiettivi SMART. Specifico: cosa vuoi ottenere esattamente? Misurabile: cosa indica il suo raggiungimento? Accessibile: puoi davvero raggiungerlo? Rilevante: è rilevante per l’azienda? Temporizzato: quando deve essere raggiunto? Un obiettivo SMART renderà facile definire KPI e target.  3. Identificazione del KPI Per ogni obiettivo, possiamo ora definire i KPI, le metriche che ci permetteranno di misurare il raggiungimento. E’ importante che i KPI siano responsabilità di persone specifiche all’interno dell’azienda, che ne seguano l’andamento e possano intervenire per l’ottimizzazione. 4. Benchmark e Target Benchmark - valori che sono i punti di riferimento per arrivare alla meta finale. Quando traccio questi dati li rappresento nel grafico e vedo costantemente se sono in linea per raggiungere l’obiettivo finale. Infatti i KPI hanno senso solo se rapportati ad una baseline da tenere sotto controllo. Target - Per capire se il risultato di un KPI è in linea con il nostro obiettivo dobbiamo capire quale valore è indice di un buon risultato. Quale valore puntiamo a raggiungere? 5. Monitoraggio e ottimizzazione I KPI vanno monitorati regolarmente. Questo ci consentirà di testare e ottimizzare le strategie e le tattiche implementate per raggiungerli. È importante anche rivedere e modificare obiettivi, KPI e target a intervalli regolari, per assicurare di mantenerli sempre rilevanti e aggiornati: sfidanti, ma raggiungibili KPI di diverso livello KPI dell’ecommerce - Per un eCommerce, tenere sotto controllo i giusti KPI al momento opportuno, può fornire una panoramica sulle performance aziendali e sulle eventuali correzioni da attuare. KPI di una campagna - Ogni singola campagna o strategia deve avere dei propri KPI, che permettano ai responsabili di valutarne l’efficacia. È fondamentale la coerenza con i KPI di business, per valutare l’impatto della campagna su di essi. COSTRUIRE I KPI Possiamo costruire dei KPI significativi, partendo dalle metriche e combinandole tra loro per estrarre le informazioni di cui abbiamo bisogno. Abbiamo quindi la possibilità di considerare: numeri assoluti: sono unità di misura di base. es. Numero degli acquirenti di ritorno rapporti: si tratta di due (o più) numeri divisi tra loro. es. CTOR = click / email aperte = 35% Questo KPI ci fornisce una informazione più utile del numero di click. dati segmentati: la segmentazione ci consente di ricavare maggiori informazioni dai dati. Un esempio: il nostro sito registra 40.000 visite e decidiamo di segmentare per sorgente di traffico, andando a vedere la quantità di traffico proveniente da ciascuna sorgente. In questo modo stiamo segmentando il dato: potremmo scoprire che il 95% del traffico arriva da una sorgente organica (SEO). L’organizzazione gerarchica dei KPI esempio: albero di metriche costruito da mixpanel Ottimizzare una mtericha influisce sull’ottimizzazione su un altra ALBERO DELLE METRICHE APPLICATO AL SAND MILL MODEL costruito questo albero, inseriremo poi tutti i dai all’interno della dashboard, ogni software ha le proprie dashboard DUE METRICHE FONDAMENTALI Customer Acquisition Cost (CAC) Il Customer Acquisition Cost è il costo sostenuto per convincere un potenziale cliente ad acquistare un prodotto o un servizio. È uno dei KPI più rilevanti per un e-commerce ed è il protagonista nella prima parte della relazione tra cliente ed azienda, in cui per i brand, comunicare con un cliente ancora potenziale rappresenta un costo, un investimento. Un valore medio del CAC può essere calcolato semplicemente dividendo tutti i costi spesi per acquisire più clienti (spese di marketing + sales) per il numero di clienti acquisiti nel periodo in cui il denaro è stato speso. CAC = Costi acquisizione clienti / Nuovi Clienti Alcune metriche connesse al CAC CPV CR CPL Costo per Lead. Costo per Visita Conversion Rate. Misura il costo sostenuto per CPV = Costi di Marketing CR= Numero di acquisti / generare un nuovo contatto, ma / Numero di visite Numero di visite non ancora cliente. CPL = Costi di Marketing / Nuovi contatti Life Time Value (LTV) Per LifeTime Value (LTV o CLV) si intende il valore complessivo che un cliente può generare nel corso dell’intera durata della relazione con la nostra azienda. Esistono varie formule per calcolarlo, eccone una semplice: LTV = AOV * F Frequenza d’acquisto media (F) = Numero totale di ordini / Numero totale di clienti unici Life Time Value (LTV): altri modi per calcolarlo LTV = (AOV x n acquisti anno) x [rr/(1-rr)] Il tasso di fidelizzazione (retention rate) indica la percentuale di clienti che riacquista in un determinato periodo di tempo (es. un anno). Es. se nel t1 abbiamo avuto 100 clienti e dopo un anno 60 di questi hanno fatto un nuovo acquisto, rr=60%. Molti tool permettono di avere il LTV sia a livello di business che per singoli utenti Il LTV ci aiuta a capire se il Costo di Acquisizione Clienti (CAC) è sostenibile o meno. Per farlo, confrontiamo il CAC con il LTV. La relazione tra queste due metriche ci consente di stabilire quanto possiamo permetterci di spendere per ottenere un nuovo cliente, rimanendo in attivo. Analisi di coorte tabella con mesi, n clienti acquisiti (usciti dal funnel e sono entrati nella ruota del riacquisto), CAC, mese1 (valore medio dell’utente del loro primo ordine) mese2 (valore medio nel mese due del carrello) La formula base per la sostenibilità di un business È chiaro che per far si che il nostro e-commerce sia sostenibile dobbiamo pagare meno per ottenere i clienti di quanto questi spendono sul nostro e-commerce. La parte difficile è scomporre la formula e generare intuizioni dai dati per ottimizzare il rapporto tra questi due KPI. CAC < LTV Per far si che il nostro e-commerce sia sostenibile dobbiamo pagare meno per ottenere i clienti di quanto questi spendono sul nostro e-commerce. La parte difficile è scomporre la formula e generare intuizioni dai dati per ottimizzare il rapporto tra questi due KPI. Il rapporto ideale tra CAC e LTV è superiore a 1:3. Se il rapporto è di quasi 1:30. Sebbene sia meglio avere il rapporto distorto in questa direzione, questa scoperta ci suggerisce che potremmo avere un fatturato maggiore investendo di più per acquisire più clienti! Quindi abbiamo molto margine di crescita soltanto investendo un po di più in adv, e potremmo scalare di molto, è importante notare ciò. Migliorare il rapporto Il problema è un CAC troppo alto o un LTV troppo basso? Possiamo capirlo confrontando questi valori con la media di settore. Se ci siamo accorti di avere un CAC > LTV o un rapporto inferiore a 1:3, è necessario scendere ad un livello di dettaglio superiore è analizzare i KPI che determinano CAC e LTV, andando ad identificare i punti deboli da migliorare. OTTIMIZZARE IL CAC: Sul CAC impattano le metriche COV, CR E CPL quindi andrò ad agire su di esse AUMENTARE IL LTV Possiamo aumentare il LifeTime Value dei clienti (e quindi il valore per l’azienda) agendo sugli elementi che lo determinano. Per farlo potremo: Aumentare il tasso di fidelizzazione Aumentare la durata di vita media del cliente Aumentare la frequenza d’acquisto Aumentare il margine per ogni singola transazione Diminuire il tasso di abbandono Diminuire i costi di retention Aumentare il valore degli ordini (AOV) KPI e metriche dell’email marketing Misurare le performance di una campagna email Ci sono kpi on mail( all’interno della piattaforma email) e poi ci sono kpi off mail. kpi on mail: Tasso di apertura, tasso di click e tasso di disiscrizione I KPI on-mail sono quelli che misurano l’interazione tra l’utente e il messaggio. Si tratta di risultati che vengono raccolti e calcolati dalla tua piattaforma di e-mail marketing, per cui sarà molto semplice consultarli e trarne le tue considerazioni. kpi off mail: tasso di conversione e ROI Sono metriche che misurano le azioni che accadono fuori dalle e-mail. Si tratta di acquisti, visite e altre azioni che nascono dalla tua e-mail. Determinano il risultato finale (spesso economico) della campagna. Tasso di consegna e Bounce rate Quando un’e-mail viene inviata ad un database, non tutti i contatti in esso contenuti la ricevono. Analizzare il tasso di consegna ci consente di valutare la qualità dei contatti nel nostro database. Definiamo le mancate ricezioni Bounce: errori (temporanei o meno) che impediscono la corretta ricezione della mail. DR%= (email inviate - email non consegnate) / destinatari totali DR= DELIVERY RATE Hard Bounce L’Hard bounce è un errore Soft Bounce Quando parliamo di soft che non può essere risolto. Infatti, queste bounce, parliamo di problemi temporanei. e-mail non vengono consegnate poiché i Questi possono essere dovuti alla contatti sono inesistenti. Non ci sarà mai la mancanza di spazio nella casella di posta possibilità di risolvere questo tipo di elettronica o a malfunzionamenti provvisori problema poiché non esiste un recapito del server. vero e proprio a cui mandare un messaggio. ( email aziendali o email scritte in modo scorretto) KPI ON MAIL Open rate Il tasso di apertura rappresenta il numero delle e-mail aperte sul totale di e-mail che sono state consegnate. OR%= email aperte / email consegnate L’open rate è influenzato da: mittente (persona o azienda o mix dei due) oggetto è fondamentale renderlo breve (in base alla lunghezza potrebbe essere tagliato in parte) preheader o preview text=testo di anteprima ( lo possiamo scrivere ad hoc o preso in automatico prendendo le prime righe della email) Testare versioni differenti di questi elementi ci aiuta ad ottimizzare il tasso di apertura. Sono i tre elementi che l'utente vede prima di aprire l'email e che quindi andranno ad impattare il tasso di apertura Tasso di click Possiamo distinguere il Click-Through Rate e il Click-Through Open Rate. Il primo ci da un’informazione legata ai click sul totale delle e-mail consegnate, il secondo sul totale delle e-mail aperte. ★ Click-Through Rate (CTR)% Ci permette di valutare l’efficacia dell’e-mail determinando la quantità di traffico che ci ha permesso di portare al sito, a partire dal nostro database. CTR%= e-mail cliccate / e-mail consegnate ★ Click-Through Open Rate (CTOR)% Ci permette di comprendere se il contenuto dell’e-mail è interessante e se la CTA è abbastanza forte da portare gli utenti a cliccare. CTOR%= e-mail cliccate / e-mail aperte Ottimizzare il click rate Se hai un OR alto, ma un CTOR piuttosto basso devi concentrarti maggiormente sui contenuti e sulla CTA. Il problema può essere la mancanza di coerenza tra oggetto e contenuto della mail, così come una scelta incorretta del copy della CTA che non evidenzia adeguatamente il beneficio per il cliente. Tasso di disiscrizione Il tasso di disiscrizione è indice di quanti utenti ritengono un’e-mail poco rilevante e, anzi, così fastidiosa da non voler più ricevere comunicazioni da parte tua. UR%= disiscritti / e-mail consegnate Valori alti di questo KPI (2%) sono un campanello d’allarme per l’intera strategia. Un tasso di disiscrizione alto può essere legato a: La scarsa rilevanza del contenuto dell’e-mail La frequenza con cui si inviano comunicazioni La qualità dei lead generati KPI OFF MAIL KPI off-mail: La conversione Nel Digital Marketing, si verifica una conversione quando un utente compie una specifica azione, rilevante per la nostra attività. Micro-conversione rappresentata ad esempio dalla compilazione di un form o dall’aggiunta di un prodotto al carrello. Si tratta di azioni che indicano che l'utente è interessato e quindi, successivamente potrebbe effettuare la macro conversione. Macro-conversione in un e-commerce è rappresentata da una vendita. Quando si parla di capacità di conversione in un e-commerce ci si riferisce alla sua capacità di trasformare le visite in acquisti. Il tasso di conversione (conversion rate, CR) indica la percentuale di persone che hanno effettuato l’azione che stiamo considerando come conversione. Possiamo quindi calcolarlo come: CR = n° di persone che hanno svolto l’azione / numero di visite Misurare il ROI di una campagna email Spesso i KPI di diagnosi (come OR e CTOR) non bastano e possono portarci sulla strada sbagliata. Sono i KPI di business ci permettono di decretare l’effettiva efficacia di una email Revenue di una campagna Il valore medio del carrello (AOV) che abbiamo ottenuto con una campagna (o con una certa versione di una mail) va valutato insieme al numero di acquisti complessivi. Queste due metriche, moltiplicate tra loro ci forniscono il fatturato complessivo della campagna. Revenue = AOV di una campagna * numero di acquisti dalla campagna Revenue per mille email (RPME) La Revenue per Email (RPE) è una misura di quanti soldi ha generato una mail. Per non avere numeri estremamente piccoli spesso è consigliabile calcolare la metrica RPME (Revenue per mille email). Ci consente di confrontare tra loro delle campagne (o diverse versioni di un messaggio) per determinarne l’efficacia complessiva: questa metrica, oltre a OR e CTOR tiene in considerazione anche il tasso di conversione e l’AOV. RPME = (Revenue della campagna/email consegnate) * 1000 Mettono insieme fatturato e quantità di email, sono kpi molto importanti al fine di controllare diverse campagne indipendenti dalla grandezza del target. Esempio test carrello abbandonato due oggetti diversi: versione di controllo e versione di test dove cambiamo solo l’oggetto Facciamo un test e vediamo uno scostamento de - 4% di open rate, ctr va un pò meglio, vedendo il numero di acquisti notiamo una differenza maggiore che in effetti ha inciso anche sulla spesa. Il kpi “sintetico” RPME ci dà le stesse informazioni articolate ma in maniera sintetica, indicando quale sia la versione migliore. Tracciare i KPI off-mail: i parametri UTM È fondamentale utilizzare al meglio i parametri UTM. I parametri UTM sono delle “etichette” che possiamo aggiungere ai nostri link. Ci permettono di individuare la campagna che ha portato un determinato utente nel sito. https://ga-dev-tools.web.app/ga4/campaign-u rl-builder/ Avere un corretto tracciamento ci porta ad immagazzinare al meglio i dati e di seguito segmentare al meglio. Ottimizzazione tipologia di kpi kpi testiamo: On-mail Tasso di apertura Oggetto e snippet, sender timing Tasso di click & Tasso di Testo mail, tono di voce, disiscrizione leve persuasive, testo e dimensione CTA frequenza Off-mail Tasso di conversione & ROI Struttura, testo e CTA della pagina di atterraggio  Validazione & Ottimizzazione Le due anime del test La fase di test: valida l’efficacia di una strategia Durante la Fase di Test di una strategia di Marketing Automation verifichiamo che: Quanto implementato funzioni, senza errori o blocchi Le ipotesi alla base della strategia MVP siano corrette e quindi questa porti un risultato Il risultato sia accettabile rispetto ai “criteri minimi di successo” 1. Verifica che quanto implementato funzioni Una strategia di Marketing Automation, prevede la relazione “a cascata” tra più Automazioni e Flussi. Per questo motivo la fase di test è fondamentale prima di tutto per permetterci di verificare se tutto funziona come previsto, sia a livello tecnico che teorico. Testare ci consente di rilevare subito eventuali errori o interruzioni nel flusso e correggerli prima di aumentare la portata dell’attività. 2. Verifica che le ipotesi siano corrette Nel momento in cui elaboriamo una strategia, facciamo delle ipotesi. Esempio: assumiamo che le Buyer Personas siano attratte da un determinato incentivo, che abbiano la necessità di ottenere determinate informazioni prima di finalizzare l’acquisto e che ci sia un certo periodo di maturazione dei contatti. Testiamo per verificare che il percorso che abbiamo costruito sia funzionale nel guidare gli utenti verso una qualificazione progressiva. Nel nostro esempio, valutiamo se la soglia di scoring stabilita è corretta, se il timing e gli incentivi utilizzati in una OTO sono funzionali all’obiettivo di convertire i lead in clienti. 3. Verifica che il risultato sia accettabile Quale risultato è indice della buona riuscita del test e della strategia? Per valutare correttamente l’esito del test, durante la definizione della strategia MVP, dovremo anche identificare dei “criteri minimi di successo”. I criteri minimi di successo rappresentano i valori minimi che devono essere raggiunti da un KPI per decretare il successo della strategia. I criteri minimi di successo Possiamo definire i “criteri minimi di successo” partendo da: benchmark di settore (qual è il costo medio di cliente in ambito beauty) risultati delle altre attività storiche svolte dall’azienda la nostra esperienza. Possiamo definire i “criteri minimi di successo” partendo da: benchmark di settore risultati delle altre attività storiche svolte dall’azienda la nostra esperienza. NB: Ogni strategia dovrebbe avere una metrica principale da monitorare, legata al suo obiettivo: la metrica chiave. Il monitoraggio della metrica chiave ci consente di verificare se effettivamente la strategia ha funzionato Passi successivi #1 Dopo l’analisi delle performance ci possiamo trovare in due situazioni: 1. L’MVP non funziona: i risultati che ha fornito non sono in linea con le aspettative iniziali. In questo caso è necessaria una modifica sostanziale, delle ipotesi iniziali e/o una correzione delle tattiche (es. possiamo modificare le leve utilizzate: cambiare il lead magnet, cambiare tipologia di incentivo all’acquisto…) #2 Dopo l’analisi delle performance ci possiamo trovare in due situazioni: 2. L’MVP funziona: i risultati della strategia sono accettabili. In questo caso è necessario procedere aumentando il raggio d’azione e ottimizzando l’MVP basandoci sui dati, ossia testando versioni differenti degli elementi chiave e valutando come i diversi test impattano sulle performance complessive. Sperimentare: i Test per l’ottimizzazione I test diventano fondamentali per ottimizzare la strategia e massimizzare le conversioni identificate come obiettivo. Per farlo si possono utilizzare diverse tipologie di test, da fare a cascata sugli elementi chiave coinvolti in ogni step del processo. NB: l’ottimizzazione è un processo continuo. fase di test ha un'inizio e una fine fase di ottimizzazione è una fase che non ha una fine funnel di conversione Del totale delle sessioni vediamo quante di queste sono anche visione della pagina prodotto, aggiungi al carrello e quante poi sono sessione con transazione Segmentazione del dato Per valutare l’efficacia dei diversi canali, possiamo segmentare il tasso di conversione per sorgente di traffico. CRO: Conversion Rate optimization La Conversion Rate Optimization è un approccio scientifico volto a migliorare tutti quei fattori che agevolano l’esperienza degli utenti e che quindi portano ad un aumento delle vendite dell’e-commerce. Per garantire ai clienti un’esperienza fluida e piacevole, bisogna agire su diversi fronti con un team multidisciplinare in grado di formulare una strategia globale Qualità del traffico: digital advertising Il primo punto è la qualità del traffico: l’utente che visualizza gli annunci, è realmente interessato al brand? Sono fondamentali: La coerenza tra l’adv e la pagina di atterraggio La scelta di canali adv frequentati dal target Il testing e il monitoraggio dei KPI: ○ Ricavi ○ Valore medio dell'ordine (AOV) ○ Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) ○ Tasso di conversione Qualità del traffico: e-mail marketing La segmentazione del database e l’utilizzo di contenuti dinamici e della personalizzazione consentono di massimizzare la rilevanza delle mail con obiettivo acquisto. Personalizzare l’invio delle mail in base al comportamento degli utenti (suggerimenti di cross-sell) ci consente di portare nel sito un traffico più coinvolto e predisposto alla conversione. Il reminder delle visite e dei carrelli abbandonati aiutano invece a recuperare conversioni lasciate in sospeso. Piattaforma e-commerce Il tasso di conversione è legato alle performance del sito. È fondamentale che: Le pagine del sito si carichino velocemente La piattaforma ricordi anche il comportamente degli utenti Vi siano elementi di trust (es. metodi di pagamento, adeguamento alle normative, protocollo https) Ogni frizione dovuta alla piattaforma e-commerce impatta direttamente sul tasso di conversione. Ottimizzazione delle schede prodotto Impattano sul conversion rate: Foto chiare ed esaustive, sia di prodotto che lifestyle Info proposte in modo chiaro e facile da consultare Ottimizzazione SEO per attrarre una domanda consapevole Call-to-action ben visibili Recensioni di altri clienti I suggerimenti dei prodotti visualizzati di recente (aiutano la scelta) Eliminare le frizioni nella User Experience Per ottimizzare la UX possiamo chiederci: Il percorso da homepage a checkout è fluido? Ci sono punti poco chiari? L’utente può arrivare ad un prodotto attraverso diversi percorsi? Quanti click deve fare l’utente per completare l’acquisto? Quanto tempo ci vuole in media? Il percorso è fluido da tutti i dispositivi? Migliorare il tasso di conversione L’ottimizzazione del Conversion Rate è un processo continuativo. La buona notizia è che ogni e-commerce ha sempre un margine di miglioramento! Partendo dal valore attuale del CR un processo iterativo di CRO permette di portarlo sempre più in alto. L’obiettivo ultimo? Aumentare il fatturato! Fatturato = Visite x CR x AOV Cosa testare ADS LANDING PAGE EMAIL ➔immagine ➔lunghezza testo ➔ oggetto ➔ copy ➔ contenuto testo ➔ snippet (preview) ➔ CTA ➔ elementi (es. riprova ➔ sender ➔ pubblici sociale) ➔ leve psicologiche ➔ testo CTA ➔ foto (o posizione foto) ➔ n°campi del form ➔ testo CTA ➔ dimensioni CTA ➔ link di destinazione ➔ orario d’invio ➔ frequenza ➔ incentivo Quali sono le tipologia di test e come strutturarli A/B test: noto anche come split test, consiste nello “splittare” il traffico su due (o più) versioni di un annuncio, una pagina o una mail che differiscono per un solo elemento. Verificando l’efficacia di un solo elemento alla volta, possiamo identificare effettivamente l’impatto di quell’elemento sui tassi di conversione. Test multivariato: vengono testati più elementi alla volta. Ci permette di confrontare due o più versioni completamente diverse di annunci, pagine o mail. In questo caso rileviamo le performance complessive e non abbiamo modo di sapere quale elemento ha effettivamente influito sulla variazione del tasso di conversione. esempio test fra: POP UP FULL SCREEN vs VARIAZIONE SCONTO+ RIPROVA SOCIALE vs DOMANDA SEGMENTANTE vs POP UP MICRO COMMITMENT(vorresti uno sconto del X%? se dice sì chiedo email per dargli lo sconto) vs CASHBACK SUL SECONDO ORDINE vs PRODOTTO OMAGGIO Ottimizzare un Sand-Mill Possiamo costruire varianti ed esperimenti per ottimizzare tutti gli elementi che compongono il Sand-Mill. Ogni miglioramento, anche se piccolo, potrà concorrere all’ottimizzazione sia del CAC che del LTV. RECAP Marketing Automation Avanzata Tra tutte le metriche è importante identificare i KPI L’Albero delle Metriche ci permette di visualizzarli con una struttura gerarchica KPI fondamentali: CAC vs LTV I test per la verifica del funzionamento I test per l’ottimizzazione