Föreläsningar.pdf

Frågor: Skillnad på strategisk målgruppsanalys och taktisk målgruppsanalys? Kapitel 1 Marknadskommunikationens beståndsdelar Varför behövs marknadskommunikation? lägg in co-joint Reklam - För att underlätta för konsumenter att välja produkt. Reklamens främsta syfte är att bygga kännedom och associa...

Frågor: Skillnad på strategisk målgruppsanalys och taktisk målgruppsanalys? Kapitel 1 Marknadskommunikationens beståndsdelar Varför behövs marknadskommunikation? lägg in co-joint Reklam - För att underlätta för konsumenter att välja produkt. Reklamens främsta syfte är att bygga kännedom och associationer till ett varumärke - för att förklara för konsumenter vad varumärket står för och varför konsumenten ska köpa det. Marknadskommunikation är den främsta resurs marknadsförare har i kampen om kunderna. Värdet i marknadskommunikation skapas i och med att kommunikationen bidrar till hur produkten upplevs av konsumenterna Avsikten med marknadskommunikation är att förbättra den nuvarande situationen för varumärket. Faktisk och kommunicerad produkt: Två högst relevanta aspekter: 1. upplevt kvalitet är inte nödvändigtvis densamma som faktisk kvalitet (marknadskommunikation har förmågan att påverka kvalitetsuppfattningar) 2. förhållandet mellan positiva och negativa associationer (är beroende av marknadskommunikationen) Slutsats: handlar mer om att bäst kommunicerad produkt vinner än bäst produkt vinner. “ nyckeln till att förstå marknadskommunikationens stora möjligheter är en insikt om skillnaden mellan faktiska och kommunicerade produkter” En god bild av kundernas behov och beteenden samt en god koll på vad konkurrenterna gör, är avgörande för att kunna ladda de egna varumärket med unika och relevanta associationer. Associationer aktiveras när vi ser/hör talas om varumärken påverkar upplevelsen Våra förväntningar innan vi upplever produkten eller tjänsten vårt minne av en upplevelse - reklam kan få oss att tro att vi tyckte ex en juice var godare än den var. Misstag i marknadskommunikationen: Produktidétabbar = Produkten måste byggas på relevanta konsumentbehov, annars är produkten dömd att misslyckas. Misslyckad kommunikation = Bra i teorin men inte i praktiken. Komplex karaktär = Företag ändrar ständigt reklamkoncept vilket leder till att budskapet blir otydligt. Reklamen är dålig = Budskapet är alltför abstrakt och svårbegripligt. Man sätter inte reklamen i ett större sammanhang och råkar ut för kritik. Succéer i marknadskommunikation Kommunicerar hedoniska värden = De värden de representerar blir svårare att kopiera för konkurrenterna Underhållning eller nöje. Varumärken som i grunden förändrar marknaden som de agerar på. Corporate brands = Man använder företagsnamnet Utmaningar/skiften i marknadskommunikation Dagens snabba förändringstakt innebär att marknadsförare kommer behöva hitta och bedöma nya sätt att kommunicera på Den kreativa revolutionen ○ Den digitala revolutionen Reklam och sales promotion Trippelt resultat Marknadskommunikationens tre huvudfrågor - för att stärka varumärket: Marknadskommunikation inkluderar pr, personlig försäljning, promotion och reklam. Man börjar med: målgrupp → budskap → kanal Målgrupp - VEM/VILKA vill vi nå? (identifiera rätt målgrupp) Budskap - VAD ska vi säga och HUR? (utforma rätt budskap så det tilltalar målgruppen) Kanal - NÄR och VAR ska vi säga det, vilka kanaler? (kommunicera i rätt kanaler så det når målgruppen (Kanalen företaget väljer måste vara där målgruppen finns och där den är mottaglig för budskapet och kanalen måste vara anpassad för budskapet man vill sända ut) Kellers ramverk för effektiv marknadskommunikation 1. Etablera kundernas nuvarande varumärkeskunskap. (Hur uppfattas varumärket idag?) 2. Etablera målsättningarna för den önskade varumärkeskunskapen. ( hur bör varumärket uppfattas för att sälja mer?) 3. Utforma marknadskommunikation som ska leda till att målsättningen uppnås. Kapitel 2 Konsumenten och köpprocessen En förståelse för hur konsumenter tänker i varje steg i köpprocessen är nödvändig för att man ska kunna förstå hur varumärket och produkten ska kommuniceras. Konsumenter väljer inte produkter enbart uttifrån objektiva och funktionella attribut, utan det gäller också för marknadsförre att ladda sina varumärken med emotionella och hedonistiska värden. Modellen fångar alla typer av köp. Köpprocessen kan både gå på några minuter till några dagar beroende på produkt..Två andra faktorer är produktens komplexitet och inköpskostnader. Olika påverkningsfaktorer Produktfaktorer → ibland är köpprocessen kortare ex. i matbutiker ○ Olika produkter påverkar konsumentens engagemangsnivå dvs, hög-eller lågengagemansköp, eller i vissa fall rutinmässigt Individfaktorer → konsumentens erfarenhet från tidigare inköp, användning, intresse, motivation, expertis Situationsfaktorer → syftet med konsumtionen och vilka andra konsumenter som påverkar den som genomför köpet. Marknadsfaktorer → Hur långt produkten har nått i produktlivscykeln (introduktion–tillväxt–mognad) Marknadsfaktorer - hur långt produkten har nått i produktlivscykeln → de olika faserna påverkar hur säkra konsumenterna upplever att de är och förändrar behovet av extern informationssökning. Under introduktions- och tillväxtfasen är köpprocessen omfattande och mycket energi läggs på EXTERN informationssökning. På en mogen marknad är många konsumenter säkra i sina varumärkesval och förlitar sig mer på INTERN informationssökning (minnet) och gör rutinmässiga inköp i större utsträckning. Konkurrensintensitet → många liknande alternativ kräver mer utvärdering Konsumentens köpprocess 1. Behovsidentifikation - inser att jag behöver ngt Förstärka eller upplysa om behov hos konsument 2. Informationssökning - göra produkten eller tjänsten känd 3. Alternativ utvärdering - lyfta fram relevanta fördelar 4. Köp - underlätta köpet och undanröja risker 5. Utvärdering efter köpet - påminna konsumenten om att rätt val har gjorts Nyttor och behov → Hur ser behoven ut rent konkret? Nyttor → kopplade till produkter och varumärken Behov → härrör från konsumenter ○ behov är inte enbart funktionella och rationella Nya produkter och varumärken som lanseras utifrån en behovsanalys av konsumenter har mycket större chans att överleva på marknaden. Steg 1. Behovsidentifikation Behov aktiveras när konsumenter upplever tillräckligt stora skillnader mellan nuvarande tillstånd och önskat tillstånd. När skillnaden överstiger konsumentens “tröskelnivå” sätts köpprocessen igång. Vidare finns det två centrala aspekter av behov, (1) behov är inte samma sak som nyttor, och (2) behov kan vara både rationella(informativa) och hedoniska (transformativa). Rollen för marknadskommunikation → att styra konsumenternas uppmärksamhet mot varumärket som en lösning på konsumtionsproblem eller för att uppfylla vissa behov. Också viktigt att placera varumärket i en produktkategori (så konsumenter vet vad det är för typ av produkt). För nya produkter → explicit kommunikation. Mogna produkter → implicerad kommunikation. Tröskelnivåer = Aktiverar fysiska eller psykiska behov – när skillnaden mellan befintligt och önskat tillstånd överstiger tröskelnivån identifierar konsumenten sitt köpbehov. INFORMATIVA/RATIONELLA köpmotiv: Rationella, funktionella och nyttobaserade behov aktiveras när konsumenter upplever ett problem i det NUVARANDE tillståndet. Problemundanröjande – Marknadskommunikationen ska vara tydligt fokuserad på att visa på lösningar av problem när de uppstår. Problemundvikande – Marknadskommunikationen är inriktad på att visa upp eventuella framtida problem och hur man undviker dem med hjälp av den lösning som varumärket erbjuder. Blandade känslor (mixed approach/avoidance) – Marknadsföringen bör spela på konsumenters blandade känslor inför produkten och visa på en förträfflig lösning på problemet. Ofullständig nöjdhet – Marknadsföringen kapitaliserar på det faktum att konsumenterna inte har hittat den perfekta lösningen och trycker ofta på förbättrade funktionslösningar. Normal förbrukning – Behov aktiveras när produkten tar slut eller genom slitage. Marknadsföringen måste sätta igång rätt sorts kognitiva processer i huvudet på kunderna. TRANSFORMATIVA/HEDONISTISKA köpmotiv Emotionella, symboliska och hedoniska behov som aktiveras när konsumenter vill förflytta sig till ett nytt, ÖNSKAT tillstånd. !!! För att göra transformativa budskap effektiva gäller det för marknadsföraren att trycka på rätt sorts känslor istället för att fokusera på funktionella lösningar. Sensorisk tillfredsställelse – Handlar om sinnesupplevelser, att äta gott, lukta gott.  Social acceptans – Konsumenter har ett starkt socialt behov och sneglar på människor i sin omgivning och därför bör marknadskommunikationen fokusera på användaren för att tydligt förmedla vem det är som använder produkten. Intellektuell stimulans eller skicklighet (expertis) – Konsumenter har behov att ständigt förkovra sig och anta utmaningar. Var ska reklamen påverka? Informativa → uppstår när vi har ett problem, undanröja problem eller missnöjda, köper handlar om att komma undan de negativa Transformativa → inget problem men vi vill köpa oss till nytt önskat tillstånd, sensoriskt (mat etc), social acceptans, Intellektuell stimulans eller skicklighet Kahneman´s system 1 och system 2 System 1 = Magkänsla, 95% – Varumärket och varumärkets image (vad kunder PÅSTÅR driver de till ett köp). Ofta vid rutinköp eller oviktiga köp med lågt engagemang. System 2 = Förnuft, 5% – Den faktiska produkten (vad som FAKTISKT driver dem till köpet). Används ofta till mer genomtänkta köp. Steg 2. Informationssökning När konsumenter har identifierat och aktiverat ett behov så börjar de söka information för att kunna identifiera potentiella “behovuppfyllare”. Informationssökning kan delas upp i minnesbaserad (intern) och handlingsbaserad (extern). Konsumenter gör så gott som alltid en intern sökning. Den handlingsbaserad → uppdelad utifrån kontaktytor och kommunikationskanaler Minnesbaserad och handlingsbaserat hänger ihop på så sätt att konsumenter till övervägande del använder sig av minnesbaserad informationssökning vid: oviktiga köp, lågt engagerade köp medan handlingsbaserad informationssökning är vanligare vid: viktiga köp, högt engagerade köp, när konsumenter är intresserade av en produkt, när social acceptans är köp motivet. Reklam och andra marknadskommunikationsverktyg är också relevanta under informationssökning. Konsumenter är mest mottagliga för budskap rörande produkter som de tänkt införskaffa just före köpet. Viktigt att veta var och hur människor genomför sin informationssökning för att säkerställa att företagets marknadskommunikation syns i rätt sammanhang.  1. Minnesbaserad INTERN sökning – Konsumenten söker efter lösningar till konsumtionsbehovet i sitt eget minne. !!!! Det sker till stor del omedvetet och blixtsnabbt (System 1), ofta vid rutinköp eller oviktiga köp med lågt engagemang. 2. Handlingsbaserad EXTERN sökning – Om minnet ger otillräcklig information för att fatta ett köpbeslut, söker konsumenten aktivt och letar information. !!!! Det sker mer medvetet och kan ta oändligt mer tid, ofta vid viktiga köp, högt engagemang, stort intresse eller om social acceptans är viktigt. Vi måste ta hänsyn till informationssöknings olika beståndsdelar på en mer konkret nivå: Informationssökningens omfattning: Funktionell risk – Kommer produkten att fungera så bra som jag vill? Finansiell risk – Har jag råd med den? Social risk – Kommer jag må bra när jag använder produkten. Informationssökningens riktning (Den mest centrala aspekten av extern sökning) Olika typer av köp medför emellertid att tonvikten läggs på olika typer av informationskällor: Personlig kontaktyta - Icke-personlig kontaktyta - Kommersiellt budskap – Företaget har en kontroll över vilket budskap som sänds ut till konsumenterna Icke-kommersiellt budskap – Inverkar i hög grad på konsumenternas uppfattning om företaget och dess produkter Steg 3. Alternativutvärdering Alternativutvärdering handlar om att konsumenter överväger olika alternativa möjligheter att uppfylla de behov som redan har identifierats. Konsumenter använder sig av utvärderingskriterier inför ett köpbeslut, dessa kriterier är specifika dimensioner som alternativen bedöms utifrån och kan ta många olika uttryck. De överväger olika typer av funktionella dimensioner och överväger funktionella konsekvenser men utvärderar också rent hedonistiska, emotionella, konsekvenser av ett visst val. Budskapet måste innehålla argument som förstärker konsumenternas attityd till varumärket ich som får konsumenterna att välja varumärket  1. VAD är det som utvärderas? Vilka kriterier används? Generella kriterier – Priset (ju lägre priset desto bättre är alternativet) och varumärket (fyller funktionen som kvalitetsindikator inför ett köp). Produktspecifika kriterier – Saliens (något mer distinkt, framträdande och tydligt än andra aspekter) och hur olika alternativ uppfyller mål som konsumenter sätter upp. Salienta attribut är de attribut som konsumenterna tänker mest på inför ett köp och som har störst påverkan på inköpsbeslutet. 2. HUR MÅNGA alternativ utvärderas? De alternativ som utvärderas brukar vanligtvis komma från en och samma produktkategori men vi måste också ta hänsyn till att de mål konsumenter vill uppfylla kan innebära att alternativ ur olika produktkategorier blir aktuella. Det finns både inom och mellan produktkategorier. Utvärdering INOM produktkategorier – Konsumenten växlar varumärken inom en produktkategori Godkända varumärken – Varumärken som konsumenten anser vara tillräckligt attraktiva att överväga inför ett köp. Ökända varumärken – Varumärken som konsumenten känner till och ogillar. Okända varumärken – Varumärken som finns på marknaden men som konsumenten inte känner till. Utvärdering MELLAN produktkategorier – Konsumenten överväger varumärken från olika produktkategorier Målkonflikt – En produktkategori kan inte uppfylla de mål som konsumenter satt upp. Målambivalens – Konsumenter har inte ett tydligt, salient mål utan har bara bestämt sig i mer allmänna termer. Generella mål/behov – Gäller särskilda situationer där produktkategorier vägs mot varandra. 3. HUR fattas köpbeslutet? Vilka beslutsregler använder konsumenter? Hur bedömer konsumenter olika varumärken och vilka beslutsregler använder de föra att särskiljavarumärken från varandra? Konsumenter är ofta oförmögna att bedöma varumärken så rationellt och minutilöst att de alltid kommer att välja de ekonimiskt fördelaktigasre och långsiktigat bästa alternativet. Svårtför konsumenter att få en objektiv bild av olika alternativs kvalite, vilket gör att de måste använda tumregler ex, brytpunkter och marknadsföringssingnaler. Brytpunkter – Används när konsumenter vill bedöma hur bra ett specifikt alternativ är (den “nivå” på attributet som är intressant för konsumenten). Kvalitetsgaranti – Minskar osäkerheten inför ett köp (garantier och försäkringar)  Pris – Höga priser = signal om hög kvalitet Beslutsregler – Simplistiska, Icke-kompenserade, Kompenserade eller Sekventiella ○ simplistiskt, rutinmässigt → “köper samma varumärke som senast” ○ simplistiskt, attribut → “köper de billigaste/dyraste” ○ simplistiskt, attityd→ “köper de jag tycker bäst om” ○ icke-kompenserade, attributfokus → jämför varumärken utifrån viktigaste attributet → om flera är bra - utgå från näst viktigaste attribut → fortsätt till bästa alternativet ○ icke-kompenserade,varumärkesfokus → värderas ett i taget utifrån brytpunkt → de som inte klarar väljs bort → första varumärket som klarar alla brytpunkter ○ kompenserande, enkel summering → räknar antalet positiva utfall för olika attribut ○ kompenserade, viktad summering → ○ sekventiell → en beslutsregel används för att begränsa antalet godkända alternativ ytterligare → en annan beslutsregel används i slutgiltiga valet ex, kompenserade Vanor – I vissa situationer låter konsumenten vanan styra beslutet Steg 4. Köp Den minst komplexa fasen i köpprocessen. Beslutet att bestämma sig för att köpa produkten eller varumärket är egentligen bara en manifestering av informationssökning och alternativutvärdering. Tre aspekter värt att titta på: 1. Inköpsställe (var köpet görs) → fysisk butik? internet? butikskedja? inköpsställe handlar egentligen i hög grad om alternativutvärdering, då konsumenter använder beslutsregler för att välja butik. 2. Planering (vilken grad av planering som sker före köper) → påverkar hur de utnyttjar butiker i köpprocessen. Grad av planering hänger ihop med konsumentens engagemang och inställning till shopping. a. produktplanering b. oplanerade köp c. impulsköp 3. Shopping (vilken inställning konsumenten har till att”shoppa”) Steg 5. Utvärdering efter köp Här kommer konsumenten fundera på om den är nöjd med köpet eller ej, därav viktigt steg. I denna fas utvärderas också om varumärket ska köpas på nytt eller ej. DÄrav är efteköpsutvärdering central för marknadsförare. Konsumtionens betydelse sakral konsumtion → betydelsefull och extraordinär, planeras ofta noggrant och under en längre tid.  profan konsumtion → mer prismedveten, mindre benägen att göra impulsliknande köp, mer benägen att ta intryck av marknadsföringsbudskap. synlig konsumtion → visa för andra konsumenter vem man är och vilken livsstil man har Nöjdhet och återköp Nöjdhet är generellt den mest centrala aspekten av utvärdering efter köp. En medveten utvärdering efter köp görs framför allt vid högengagemangsprodukter. Vis lågengagemanf (låg risk) sker utvärdering oftast endast som ett konstaterande om varumärket tillfredställde behovet eller ej. Det är referensramar som styr konsumenternas utvärdering efter köp - utgår från vad konsumenten tror att de ska få ut av köper. Grundläggande psykologisk princip som gör att konsumenter blir nöjda med ett köp → kognitiv konsistens → konsumenter i sin omgivning vill uppfattas som konsistena individer, som fattar välmotiverade beslut. Inför reklamplan: Vilka kanaler använder målgruppen och i vilken ordning? Vilka budskap behöver kommuniceras i olika kanaler Hur ser köpprocessen ut i vår kategori Vad ska reklamen påverka Vilka budskap är relevanta beroende på vilket steg vi siktar på? Kapitel 3 Målsättning och Målgrupp Innan man börjar utforma marknadskommunikationen måste man ha klara och tydliga mål. Målen bestämmer: Hur kommunikationssatsningen ska fungera Vad den ska resultera i Makromålkedjan länkar ihop olika delmål som måste uppnås för att kommunikationssatsningen ska bidra till företagets eller organisationens övergripande affärsmål. De olika funktionerna som kommunikationen måste uppfylla listas i mikromålkedjan. Mikromålkedjans slutgiltiga mål är att målgruppen blir mer benägen att köpa produkten. Målkedjor eller effekthiearki-kedjor ( makro och mikro) Sätta mål innan och utvärdera efter Både tankemodeller och mätmodell Ramverk för diskussion - internt hos annonsören, mellan annonsör och byrå Två modeller som kan användas för att länka ihop affärsmål och marknadskommunikation: makromålkedjan och mikromålkedjan. Makromålkedjan Sammanställer de övergripande målen, målen går att knyta till finansiella analyser och företagets ekonomiska resultat Makromålkedjan länkar ihop olika delmål som måste uppnås för att kommunikationssatsningen ska bidra till företagets övergripande affärsmål. Vad behöver ske och åstadkommas för att få effekt av reklamen? (olika steg att tänka igenom) (bakifrån, börja med vinst) Vinst – Hur ska vi tjäna pengar? Ökad vinst utifrån produktförsäljning innebär i regel att företaget måste välja antingen att satsa på att minska kostnaderna eller på att öka intäkterna. Att uppnå båda målen samtidigt är svårt. Ökade intäkter – Genom försäljningsvolym eller försäljningsmarginal. Målgruppsrespons – Vad ska målgruppen göra för att vi ska tjäna mer pengar? De två grundläggande målgruppsresponserna är att prova på produkten (förstagångsköp) och återköp. Kommunikationseffekter – Vad ska målgruppen tänka för att vilja göra det vi vill? Marknadskommunikationen ska få kunderna att vilja köpa produkten. Kategori-intresse - som behov, har jag intresse av produkt x → har dom behov av denna typ av produkt och tjänster? Varumärkeskännedom - känner de till oss? Varumärkesattityd - tycka o känna om varumärket? Köp-intention - hur får vi målgruppen att vilja köpa och betala? Bearbetning – Hur kan vi få målgruppen att uppmärksamma och bearbeta reklamen? Marknadskommunikationen anpassas till målgruppen så den lägger märke till kommunikationen. Exponering – Hur kan vi ge målgruppen möjlighet att se reklamen? “Opportunity to see”. Med makromålkedjan som utgångspunkt kan man budgetera företagets marknadskommunikation. Genom att fastställa slutmålet och sedan arbeta sig bakåt delmål för delmål går det att räkna ut hur mycket pengar som kommer att krävas. Målgruppsrespons Är det bäst att rikta sig till nya eller befintliga kunder? Billigare med återköp (befintliga kunder) men behöver inte vara det som ger mest pengar (How brands grow - byron sharp boktips) Viktigaste är att öka penetrationen dvs andelen av köparna i kategorin som köper varumärket när penetrationen ökar kommer lojaliteten med “på köpet” - eftersom stora varumärken automatiskt har mer lojala kunder Få små märken (med låg penetration) har hög lojalitet Målgruppsrespons är det sista delmålet i makromålkedjan där målgruppen är direkt inblandad. All marknadskommunikation syftar till att få någon form av respons från målgruppen – därav är detta också den viktigaste delen i mikromålkedjan. POSITIVA responser: 1. Ökad användning av produkten ❖ Intensifierad användning ❖ Breddad användning 2. Kundens benägenhet att sprida information ❖ Information till företaget  ❖ Kunder berättar för andra kunder ❖ Information sprids till/via massmedier 3. Ökad lojalitet ❖ Att driva attitydmässig lojalitet ❖ BCR-stegen NEGATIVA responser: 4. Klagomål och negativ informationssökning ❖ Missnöje och klagomål 5. Returer och bruten kontakt. ❖ Returer och avbrutna relationer Läckande hinkar I makromålkedjan “läcker” effekterna i varje steg – varje delmål kan alltså utvärderas utifrån två effekter: Spill-over-effekten eller Genomslagskraften. Genomsnittlig målgruppsrespons är 12% men ta med en nypa salt mäta o kolla vart de tappades mest, justera Mikromålkedjan Mikromålkedjan består av olika kommunikationseffekter. Kommunikationseffekter är det viktigaste delmålet i makromålkedjan. Den generella mikromålkedjan tar sin utgångspunkt i vilka mentala effekter som krävs för att ett köp ska bli till. En djupdykning i Kommunikationseffekterna från makromålkedjan, börjar bakifrån. Köpintention – Hur får vi målgruppen att vilja köpa och betala? (tumregel: desto dyrare produkt, desto viktigare att åstadkomma köpintention) Varumärkesattityd – Vad behöver målgruppen tycka och känna om varumärket, produkten eller företaget? ○ Absolut attityd → att målgruppen tycker om produkten särskilt viktigt för transformativa produkter Hur bra tycker du att varumärket är? Hur positivt tycker du varumärket är? Hur fördelaktigt tycker du att varumärket är? ○ Relativa attityd → att målgruppen tycker att det är bättre än konkurrenternas, gäller särskilt informativa produkter. Är varumärket de bästa i kategorin? Är varumärket bättre/sämre än de konkurrerande? Varumärkeskännedom – Känner målgruppen ens till varumärket? Kategori-intresse – Har målgruppen behov av den här typen av produkter eller tjänster? Tre olika mikromålkedjor: AIDA DAGMAR KOTLER Alla tre har ett gemensamt slutmål → beslut om köp/handling Reklamelasticitet - mått på reklamens effekt på försäljningen Tre sätt för reklam att öka vinsten Viktigt att sätta specifika mål i varje steg, Sveriges annonsörers effektsystem. Välj 3 olika nyckeltal till projektarbetet, använd från boken sedan gå in i nyckeltal Konflikten mellan lång o kort sikt Basförsäljning: den vi har hela tiden utan kampanjer, rabatter etc, är stabil, förändras långsamt, försäljning vill och kan använda varumärket. Försäljnings-lyft - gör något extra - extra försäljning på kort sikt tack vare någon insats, snabb effekt + lyft pga helger väder etc, sjunker snabbt, riskerar att skada basförsäljningen pga konsumenter väntar eller bunkrar. kan ge lägre lönsamhet eftersom en högre andel av försäljningen sker till lägre marginal 10% ökning i prisreklam gör konsumenterna 25% mer priskänsliga = reducerar betalningsviljan Varumärkesbyggande reklam - bygger långsamt basförsäljning - störst effekt efter reklamkampanjer, gör konsumenten mindre priskänslig men bara om den bygger rätt varumärkesimage. Kapitel 4 Målgruppsrespons Sista delmålet i makromålkedjan där målgruppen är direkt inblandad - målgruppsrespons All marknadskommunikation syftar till att få någon form av respons från målgruppen → därav är detta också en av de viktigaste delen i makromålkedjan. Kan resultera i andra reaktioner från målgruppen än bara köp. Positiva responser : 1. ökad användning av produkten 2. kundens benägenhet att sprida information 3. Ökad lojalitet - blir mer lojala kunder till varumärket Negativa responser (värda att känna till för att motverka): 1. Klagomål och negativ informationsspridning 2. Returer och brutna kontrakt Ökad användningen (från föreläsningen) 1. Intensifierad användning - intensifierad användning - ex kampanjer, “lägg till efter köp” etc LÄS PÅ MER O SKRIV 2. Bredda användningen av produkten - ex aladdinasken, att de inte bara är jul utan de försöker få in den på påsk också, ex: hotell inte bara övernattningar utan du kan också jobba/plugga där, hur får vi dit folk som vill göra annat än grundprodukter? att tänka på: avstånd, konkurrens (börja med något nytt= nya konkurrenter), nya associationer (vilka nya blir det och hur påverkar det varumärket om vi breddar)? får inte vara för långt ifrån grund-produkten Kundens benägenhet att sprida information Hur kan vi samla in värdefulla åsikter och feedback? Vilken typ av information är relevant? Vilken nytta kan vi ha av information? Kundens benägenhet att sprida information - kunder berättar för andra kunder Marknadskommunikationen MÅSTE MOTIVERA kunder att sprida informationen vidare ex: rabatt när du tipsar en vän 1. Ökad lojalitet - att driva attitydmässig lojalitet Värd att fundera på: varför återkommer våra kunder till oss? Hur mycket bryr sig kunderna om oss? BCR-stegen, går från botten upp Att driva attitydmässig lojalitet: (att folk ska gilla oss mer) Överträffa förväntningar Personifiering av relationen Bygga ett community Bok: lojalitet på riktigt Klagomål och negativ informationsspridning Hur ska man vara medveten och motverka spridning och reaktioner etc? Kan man vända missnöjda till nöjda kunder? Returer och brutna kontrakt → hur kan vi få ner antalet returer? Kan avbrutna relationer undvikas? Boktips: “lojalitet på riktigt” Kapitel 5 Strategisk målgruppsanalys (Ingen föreläsning?) skumma kapitel 5 Den strategiska målgruppsanalysen är starkt förknippad med vår målsättning. Arbetet med målgrupper kan ta vid när målsättningen är fastlagd men kan även vara att den strategiska målgruppsanalysen föregår målsättningen. Makromålgrupper Olika målgrupper för marknadskommunikation på en övergripande nivå: (1a & 2a gruppen)Intressenter & anställda → direkt relaterade till den kommunicerade organisationen. (3e & 4e) Kunder & andra företag → direkt relaterade till ett kommersiellt företags marknad. (5e) Alla målgrupper för icke-kommersiell marknadskommunikation attitydmässig attityd och beteenddemässig Customer equity - budgetering och prognostisering Är det totala finansiella värdet av alla företagets kunder. Målgruppens relation till produkten Kapitel 6 Taktisk Målgruppsanalys När vi valt målgruppen (strategisk målgruppsanalys) behöver vi förstå målgruppen för att kunna påverka den. Om formen inte är den rätta så spelar det ingen roll hur bra innehållet är i reklamen Målgruppsegenskaper som påverkar formen (ONS, expertis kontra novis) som påverkar innehållet (demografi, livsstil mm.)  Aspirationsgrupper, inkompatibla målgrupper och kända talpersoner Optimal stimuleringsnivå (ONS) Högt stimulansbehov Vill att reklamen ska vara: Informativ Varierande Interaktiv Lågt stimulansnivå Vill ha reklam som: Ger få intryck Konsistent (känner igen) Placerad i harmoniska sammanhang Sätt att fastställa ONS-värden: Placera in på skala, Change seeking index (s.164) Genom intervjuer Observera målgruppens beteende Undersök målgruppens intressen som ledtråd Kunders olika kunskap och intressen → Experten, Novisen Experten → tål mer information, mer uppmärksam på produkten, kan sålla information, interagerar gärna Novisen → föredrar begränsad information, måttligt uppmärksam på produkten, tilltalas av mer övergripande information Att lära känna målgruppen Egenskaper som påverkar innehållet: demografi - ålder, kön, bostadsort socioekonomi - yrke, inkomst, utb, bostadstyp livsstil - aktiviteter, intressen åsikter värderingar - vad människor vill kultur - vanor, associationer, värderingar språk - språk kan vara laddat med associationer behov - påverkar vad målgruppen tilltalas av i reklamen Välja ut de mest användbara egenskaperna, vilka är mest relevanta för oss? Aspirationsgrupper → Kan attrahera varandra, ofta vill målgruppen tillhöra aspirationsgruppen Inkompatibla grupper → stöter bort varandra Att använda kändisar → synlighet status, imageöverföring Kapitel 7 Varumärken Skillnaden mellan faktisk och kommunicerad produkt: varumärket Associationer är varumärkenas byggstenar och ligger till grund för ett varumärkes värde Varumärkets image (“varumärkeskunskap enl Dahlén) = de associationer som finns kopplade till varumärket i målgruppens minne. Associationerna aktiveras när vi ser/hör talas om varumärket → påverkar upplevelsen i sig, våra förväntningar innan vi upplever produkter eller tjänster och vårt minne av en upplevelse ex. reklam kan få oss att tro att en juice var godare än den var. Varumärkets funktion(nytta) för företag: Flexibilitet = sälja många olika produkter under samma märke, utvidga erbjudandet Affärsmöjlighet = olika varumärken som täcker olika delar eller segment av en kategori med en varumärkesportfölj Konkurrens immunitet = kunderna blir mer lojala, byter inte till konkurrenter även om de har bättre produkt eller lägre pris. Starkare varumärken, starkare lojalitet Varumärkeskapital Varumärkeskapital = det ekonomiska värdet av associationerna för varumärkets ägare (företaget) … baserat på att målgruppen agerar mer positivt gentemot varumärkets aktiviteter Mest intressant: att målgruppen blir mer benägna att köpa och betala Andra fördelar: mer lojala, snabbare att testa ny produkt, pratar positivt om varumärket, mer uppmärksam på reklam från varumärket. Varumärkets funktion(nytta) för konsumenter Informationsbärare = lättare att skapa sig en bild av varumärket baserat på vad det gör Tumregel = konsumenten “sparas” erfarenheter kring varumärket och använder som en genvägen vid tex köpbeslut Identitet = används för att visa sig själv eller andra vem man är, outtalade behov, vem vi vill vara och vilken grupp vi vill tillhöra. Kapitel 8 Strategisk positionering Fokuserar på associationer dvs, vad målgruppen ska tycka och känna om varumärket Kräver långsiktighet = strategi över år och decennier En position är alltid relativt - dvs. handlar om hur varumärket uppfattas i jämförelse med konkurrenterna Positionen är subjektiv och uppfattad - målgruppen har alltid “rätt” Positioneringsinsatser för att påverka positionen Frågor som bör ställas i en positioneringsanalys: Vilken eller vilka marknader vill vi agera på? Vilka är våra primära konkurrenter? Vad vill vi att varumärket ska stå för? Hur ser vi till att vår (a) målgrupp (er) ser vårt varumärke som det överlägsna alternativet? Hur säkerställer vi att vi har en bättre position än våra konkurrenter? Positionering är beroende av kategorisering (kategorier styr perceptionen) Vi som konsumenter använder kategorier för att sortera information Varumärken kategoriserar i hjärnan , utifrån vilken typ av produkt eller tjänst Viktigt att styra kategoriseringen rätt - eftersom positioneringen av varumärket (eller produkten) är relativ och beror på vilka andra varumärken det jämförs med Kategorisering skapar också förväntningar, exempelvis på prestanda, pris, service etc. särskilt viktigt med kategorisering vid lansering av nytt varumärke En ny produkt kan bli… Assimilerad - existerande kategori - hjärnan föredrar Ackommoderas - dvs ny kategori - mer ansträngande Två viktiga aspekter: Likhet = hur lika två varumärken är (om lika antas de tillhöra samma kategori) ex. pepsi & coca-cola Typikalitet = hur typiskt varumärket är i sin kategori, hur de sätter bilden av hur varumärken i kategorin ska se ut Varning: Otydlig kategorisering kan gära att reklamen ignoreras helt Fel kategorisering kan göra att varumärket framstår sämre eller inte ens övervägs som ett alternativ (“fel” kännedom) Positionering på framväxande marknader: Pionjären - den som är " först att vara störst” sätter bilden på hur ett varumärke ska se ut i den nya kategorin, sätter standarden o vad som uppfattas vara bra, efterföljare utvärderas mot pionjären  ○ dvs. formar typaliteten för kategorin ○ sätter också en standard och formar preferensen - dvs vad som uppfattas vara “bra” Pionjären kan spela på att vara "originalet" VARNING: risker med att bryta mot typikaliteten (kan ge förvirring ex att en produkt är något annat än vad den är) Efterföljare är tvungna att förhålla sig till pionjären Antingen vara en “jag med” efterföljare ○ imiterar pionjärens attribut, men erbjuda lägre pris ○ typiskt kedjornas egna varumärken (ICA, Coop osv) Eller differentierad efterföljare ○ hitta andra attribut men som också är viktiga (förutom lågt pris), ofta mer lönsamt Eller större innovation för att slå ut pionjären ○ kan ske genom att omdefiniera kategorin eller skapa en närliggande kategori Vikten av uthållighet och konsekvent med den strategiska positioneringen För varumärken gäller att nöta in samma association om och om igen ju mer ett stimuli överensstämmer med den info som redan finns lagrad i hjärnan, ju större chans att de att minnen aktiveras o förstärkt Nöt in med: Tydlighet - våga välja bort vad man inte pratar om Konsekvens - över olika kampanjer, enheter och kanaler Uthållighet - över tid Bekvämt för hjärnan gillar att bli bekräftad Kognitiv resonans - när informationen passar det vi tror Confirmation bias = vi söker och tolkar information så det passar de vi redan tror Konsekvent varumärkesbyggande “hjälper” hjärnan på traven Kognitiv dissonans = missmatch, uppfattningar i hjärnan som motsäger varandra ○ kan va relevant vid om-positionering Kampanjer med NOLL kortsiktig effekt ger sällan effekt på längre sikt. MEN, kampanjer med bra kortsiktig effekt tenderar att “växa” över 2-3 års tid → särskilt kreativa och emotionella varumärkesbyggande kampanjer eftersom de lever kvar i minnet länge. Varför? Reklam Konceptet är etablerat och känns lättare igen = hägre avsändar-id “Mere exposure” = hjärnan gillar det som den känner igen och sett förut Källor att “låna” associationer från: Keller brant synthesis: “The multidimensionality of brand knowledge” - Personer - platser - saker & events  - andra varumärken måste förstå vad målgruppen har positiva associationer till Kriterier för att välja (i boken) Attraktiv Trovärdig Expertis Dubbel fara (Double jeopardy): Små varumärken på mogna marknader har färre kunder och mindre försäljning. ❖ Om företag vill öka försäljningen har de två alternativ, antingen genom ökad penetration (fler kunder) eller ökad lojalitet. Kapitel 9 Taktisk positionering Strategisk positionering (kap 8) = fokus på associationer dvs vad målgruppen ska tycka Taktisk positionering = hur den valda strategiska positionen ska manifesteras eller signaleras med konkreta taktiska verktyg Två delar: Fysiska konkreta verktyg ○ varumärkesnamn, logotyp, förpackning, slogan, innehållsmarknadsföring, distributionskanaler o återförsäljare, samarbeten med andra varumärken etc Nyttor och associationer som lyfts i reklamen (hur varumärket “ser ut” - i alla kontaktytor)  ○ faktiska attribut, negativ inramning, positiv inramning, (vad varumärket “säger” - i reklamen) Vad är en “bra” taktisk positionering? Skapar hög kännedom, dvs, gör att varumärket blir mer framträdande och särskiljer sig bättre, slår igenom “bruset” och lagras i minnet. ○ det ska va lätt att känna igen o erinra sig varumärket skapa tydlig mening dvs får målgruppen att tänka rätt saker om varumärket ○ strategisk positionering och kategorisering ○ genom verbala och visuella associationer skapar gillande - av element/verktygen, som i sin tur skapar gillande för reklamen (varning: balans mellan gillande och tydlighet (något fult kan vara tydligt) den är flexibilitet ○ fungerar även om den önskade strategiska positionen justeras ○ fungerar över olika produkter, kategorier, marknader etc. ○ fungerar över tid den är möjlig att varumärkesskydda juridiskt, så att de inte kan “stjälas” Hur distinkta fysiska verktyg för taktisk positionering lönar sig 1. Varumärket fastnar lättare i målgruppens hjärna vilket gör varumärket mer känt samt mer framträdande i val-/köpsituationen 2. Det blir enklare för målgruppen att hitta varumärket - i fysiska och digitala miljöer 3. Reklaminvesteringarna blir mer effektiva - eftersom en större andel av reklamens effekter länkas till rätt avsändare 4. Det förstärker synergieffekterna mellan olika varumärken investeringar - eftersom det underlättar för målgruppen att koppla ihop olika upplevelser av varumärket till varandra, till exempel koppla reklam till förpackningar och tvärtom exempelvis kexchoklad. Viktigt att tänka på fysiska verktyg i alla enheter och kontaktytor Svag taktisk positionering vanligt - gör att mottagarna inte förstår vilket varumärke som ligger bakom reklamen Utan korrekt avsändar-id “laddas” inte varumärket i hjärnan och kan därmed inte drive respond (ex. köp) eftersom det är varumärket konsumenter köper - inte reklamen Gäller köp på kort och lång sikt Gillande bortkastat utan avsändar-id Oavsett verktyg man använder kräver det en investering i tid och pengar - kan inte förväntats omedelbart verktygen kan framhävas tydligt eller användas i bakgrunden I reklamfilm tydliggör varumärket tidigt i filmen för att öka den “effektiva längden”  helst inom 8s “Effektiv längd” = tiden från det att mottagaren förstår vilket varumärke som är avsändare till filmens slut om varumärket/loggan visas tydligt i slutet bidrar det också till användar-id - men kan inte kompensera för en avsaknad av tydlig visning tidigt “pulsera” varumärkets närvaro under filmen, dvs tydliggör det flera gånger men inte hela tiden - reducerar zappning ( med 8-10% integrera varumärket i scenen tydliggör gärna varumärket både visuellt och verbalt i samma film (syns och nämns) Ett element måste behandlas varsamt, farligt att t.ex. byta förpackning Taktisk positionering av nyttor och associationer - i reklamen Fokus på verktyget i reklamen Vad ska vi säga och hur ska vi prata i reklamen för att manifestera den strategiska positionen? Associationer knán inte alltid uttryckas explicit Taktik på framväxande marknad: negativ inramning: problemorienterat, visar hur konsumenten på ett nytt sätt kan undvika, förhindra eller lösa ett problem, relaterar ofta till informativa behov - fokus på problem Faktiska attribut: utbilda konsumenter i vilka attribut, egenskaper, fördelar och nyttor produkten har, konsumenten måste förstå vad det är hen ska köpa - varumärket måste kategoriseras Taktik i tillväxtfas: unik säljande poäng (usp) tydligt fokus op 1 fördel/attribut - som kan uppfattas unikt och relevant Positiv inramning:fokuserar inte på problem utan mer på positiva budskap om hur varumärket kan öka konsumentens välmående eller gör hen mer attraktiv relaterar till transformativa behov Taktik å mogen marknad: när marknaden är mogen finns de inga fördelar längre man är ensamma om konsumenten har lärt sig mer om hur en produkt fungerar emotionell positionering → skapa en känsla till varumärket saliens-reklam → reklamens syfte är inte att bygga image genom att lyfta fram differentierade erbjudande ○ göra varumärket känt, omtyckt, o salient ○ se till att man blir påtänkt i så många situationer som möjligt, äger så många situationer som möjligt meningslös → tar något som är egentligen är meningslöst men får folk att tro att det är viktigt Kapitel 10 Taktisk reklamutformning En väl genomtänkt varumärkesstrategi och en god positionering gör ingenting om reklamen inte utformas rätt. Två syften: “SÅ” – Bygga upp varumärket och skapa önskvärda associationer ○ kallas ofta varumärkesbyggande reklam bidra till basförsäljningen, personer köper till baspris) bidrar till lönsam basförsäljning ○ siktar främst på kommunikationseffekter → makromålkedjan dvs vad målgruppen ska tänka om varumärket ○ effekterna på försäljning främst långsiktiga, tar månader och år ○ ofta bra att sikta brett på alla potentiella kunder i marknaden “SKÖRDA” - Få målgruppen att bli intresserad av och köpa produkten ○ Kallas ofta taktisk, eller aktiverande reklam - man vill få människor ska göra något här och nu ○ siktar främst på “ målgruppsrespons” i makromålkedjan, dvs få målgruppen att agera ○ kortsiktiga effekter kan förväntas, redan under insatsen ○ ofta bra att sikta på de med högre intresse vid en viss tidpunkt samt nära köpet i tid och rum Tre faktorer att ta hänsyn till i taktisk reklamutformning: 1. Produktens egenskaper (engagemang, köpmotiv, hur välkänt varumärket är) → lågenagemangsprodukter, högengagemangsprodukter, informativa - transformativa produkter, okända varumärken - kända varumärken. Engagemang → avgör hur mycket information som bör finnas med i reklamen, hur mycket målgruppen bör aktiveras, hur många argument och vilken styrka Produkter kan delas in i högengagemangsprodukter eller lågengagemangsprodukter. högengagemang → kunder lägger mycket tid på att utvärdera lågengagemang → kunder lägger lite tid åt tanke Information: Ett av de grundläggande elementen i reklamutformning är informationsinnehållet. Hur mycket information ska reklamen innehålla? Fördelar med mycket information i reklam: - kräver längre uppmärksamhet - mer plats för övertygande argument - mer flexibel, kan möta människor på olika nivåer - fungerar bra om målgruppen är intresserad av information, engagerade och/eller uppfattar risker  - kan behövas till ny produkt Nackdelar: - ansträngande, risk att bli ignorerad - uppfattas säljig (bli kritisk o stänger av) - svårare att komma ihåg - bearbetas mest sannolikt av kunder “i marknaden” som letar alternativ - inte av framtida kunder. Får de som är intresserade just nu kan orka läsa en lång annons men inte ex: de som vill ha x produkt om tre år. Människor tycker inte om risker. För att minimera riskerna efterfrågar man därför information för att vara säker på att man gör ett riktigt val. Köpmotiv → köpmotivet påverkar mängden information som reklamen bör omfatta hur välkänt varumärket är → avgör hur mycket utrymme produkten bör ges i reklamen och hur komplext innehåll den bör ha. - reklamattityd (att målgruppen gillar reklamen) bara viktiga för transformativa produkter enligt Dahlen - hållbarhet - att reklamen kan upprepas många gånger utan att mottagarna tröttnar - identifikation - att målgruppen känner igen sig i livsstilen och känslan Målgruppens egenskaper De specifika målen för kommunikationen (dvs, exakt vad reklamen ska åstadkomma) Starka och svaga argument: två vägar att passera målgruppens huvud för att nå kommunikationseffekt - enkel inlärning (ofta lite information, låg aktivitet) - acceptans (ofta mycket information, hög aktivitet) Starka argument: tydligt budskap, försöker övertyga med ett argument Antar att vi kan övertyga människor med rationella starka argument men krävs att målgruppen aktivt bearbetar reklamen - stor chans då att övertyga och lägga på minnet system 2 väcker vår inre reklamgranskare men risk: inte bearbetas alls (för jobbigt), kan ifrågasättas Svaga argument: ingen information eller argument, varför man ska välja något. (nästan alltid med ingen information) spelar med på att ge någon känsla i reklamen ANTAR att vi inte utvärderar reklamen aktivt o rationellt går rakt in i hjärnan via de undermedvetna för hög uppmärksamhet kan de vara negativt då de aktiverar den rationella utvärderingen, system 1 - här vill vi inte att människor ska tänka för mkt Vad funkar totalt bäst sett - starka eller svaga? Viktigt att renodla varje enskild enhet (annons, film, etc) - ta inte båda vägarna i samma annons. Förstå vilken kanal som vad funkar bäst i “så” Svaga argument i breda kanaler - till “alla” oavsett intresse “skörda” Starka argument i riktad annonsering till konsumenter som uppvisar intresse Sammantaget är “emotionell” reklam mer effektiv - fastnar bättre i minnet Ju längre tidsperspektiv, ju mer vinner emotionell reklam Fördelen o risken med svara argument handlar om metakommunikation "Information i form av tonfall, gester, mimik o formuleringssätt ger en speciell innebörd åt det som man säger men som inte finns i de framsagda orden. “ Dvs, vad man säger är inte de enda som spelar roll risk att “fel” associationer fastnar i huvudet Argument på olika nivåer: - ofta djupgående behov bakom köpet - kan identifieras genom laddering (varför då?....hitta behov bakom behov) - högre motiv ofta mer emotionella (svaga) - Lägre motiv mer konkreta (stark) Fördelar högre behov - ökar varumärkets känslomässiga attraktivitet - ger större möjlighet att lansera flera typer av produkter o tjänster - bredare reklam - MEN skapar fler konkurrenter i andra kategorier o alla andra som kan tillgodose behovet Kapitel 11 Kreativ Reklamutformning Nu handlar det inte om vad reklamen ska säga utan i den kreativa fasen handlar det om hur. Syftet är att den kreativa reklamutformningen ska göra reklamen så effektiv som möjligt För att reklamen ska bli effektiv - 3 delar: 1. Uppmärksamma → 2. Bearbeta →  3. Övertyga → man måste sticka ut i bruset - något som fångar uppmärksamhet som får folk att kolla Knep för att fånga uppmärksamheten: Perceptionsknep ○ färg → skapar associationer, olika färger uppfattas på olika sätt, signalerar olika, olika “betydelser” ○ storlek -på innehåll eller kanal ○ kontrast - för att skilja ut sig från mängden, ge kontrast gentemot andra reklamer’ ○ intensitet - hög eller låg (främst reklamfilm) ○ rörelse - vi reagerar på rörelse ○ riktning - rörelseriktning, pilar, läsriktning etc ○ nyhet - ovanliga och oväntade inslag ex ○ fel - ex. bryta harmoni ○ naturliga signaler - saker vi känner igen ○ motivation - tilltala ex törst, hunger, sömn, trygghet Mottagarvärde handlar om att skapa ett värde mer än att säga att detta är en produkt ○ informativt (får information om något) och/eller underhållande ○ Kontextuellt värde (skapar värde i kontexten) Knep för inlärning och övertygelse Förbättrade förutsättningar för inlärning ○ upphetsning - kraftfulla element som vi reagerar på ex hjälporganisationer ○ mystik - väcka nyfikenhet ○ personligheter - igenkända personer, kändisar etc ○ familjär utgångspunkt - relatera reklamen ○ motivera uppmärksamhet - självreferenser ex täppt i näsan ○ konkreta ord och bilder - ex skala bort ○ feta fakta - ovanlig fakta, udda samband Försäkra att informationen tar emot på rätt sätt ○ Tematik (logiskt flöde) - följa något under tid ex ica reklamen ○ Mnemonik (inlärningshjälp) - rim etc ○ Zeigarnik-effekten (målgruppen fyller i) - ○ Två-i-en - ex, före efter bilder ○ Repetition av budskap - ○ Be om slutsats - Kapitel 13. Kanal/schemaplanering När, var, hur och till vilket pris ska vi kommunicera, för att få ut budskapet till målgruppen? Schemaplanering är den mest konkreta fasen i hela marknadskommunikationsprocessen Schemaplanering handlar om siffror Målet är att få största möjliga effekt så att reklamen verkligen uppmärksammas och fastnar i målgruppens huvuden men också att kostnaderna för att uppnå målet ska vara så små som möjligt. Modellering → klarlägga vilka mediescheman (var, när hur mycket reklam syns) som ger störst effekt → forma en övergripande strategi för hur reklamen ska föras ut till målgruppen, bestämma vilka effekter man vill uppnå och vilka mediescheman som är lämpliga att använda Optimering → hitta den billigaste lösningen för valt medieschema → Första frågan: HUR MYCKET PENGAR BEHÖVER VI INVESTERA? share of voice (SOV): varumärkets andel av medieinvesteringar ○ täcker köpt medieutrymme - inte egenproducerat (som content, egna webbsidor) eller pr ○ svårt att få med digitala investeringar ○ tar inte hänsyn till målgrupp Share-of-market (SOM): varumärkets marknadsandel i försäljning relevanta att ställa mot varandra: SOV-SOM = ESOV (Excess share of-voice) : investeringen i relation till varumärkets storlek vilken ESOV man har hänger ihop med hur mycket man växer eller krymper Schroers modell - ger en mer nyanserad bild för mogna märken Läs extra i boken viktigt Var och när ska vi spendera pengarna? 3 dimensioner Frekvens - hur många gånger reklamen ska repeteras Kontinuitet - hur reklaminsatserna ska fördelas Räckvidd - hur många det ska nå kombinationen = medieschema Begränsade resurser kräver trade-offs skriv in mer om dessa Frekensschema prioriterar frekvens, Kontinuitetschema, synas och höras med reklam i medierna - utan uppehåll - passar produkter som köps ofta och kända varumärken, etablerade budskap Räckviddsschema - målet att nå så många människor som möjligt - men bara råd att göra under en begränsad tidsperiod - riskfyllt om man träffar fel - har inte råd med repetitioner - reklamen måste få effekt direkt Räckvidd uppnås genom att använda: - breda mediekanaler ex tv, utomhus - flera mediekanaler Wear-in och wear-out centralt för att optimera antalet repetitioner wear-in (reklam innötning) – flera repetitioner krävs för att reklamen ska ge effekt wear-out (reklamutslitning) – för många repetitioner gör reklamen mindre effektiv VIktigt att ligga nära köpet - framförallt för att Skörda i tid - nära den tidpunkt målgruppen köper i rummet dvs nära den fysiska eller digitala plats fysisk tillgänglighet Kapitel 14 Medieval Medievalet är förmodligen det marknadskommunikationsbeslutet som tas mest rutinmässigt. Medievalet syftar till att föra ut budskapet till målgruppen så effektivt som möjligt. Det innebär att reklamen ska få största möjliga kommunikativa genomslagskraft och att schemaplaneringen ska uppfyllas till minsta möjliga kostnad. För att uppnå båda målen krävs god kunskap om målgruppen och om de olika mediernas egenskaper. Tre steg: Matcha medierna med målgruppen Aktivitetsgrad kommunikativa förmåga val av media kräver kunskap om målgruppen och mediet 1. - kunskap om målgruppens egenskaper - vilka medier använder vår målgrupp? 2. kunskap om mediets egenskaper mediakontext - namn, innehåll, omgivande reklam 3. mediabearbetning - hur berarbetar målgruppen reklam i medien Mediets kontext mediets namn - hur påverkar mediets varumärke - vilken image har kanalen innehåll - engagemang, humör reklam - vilka andra gör reklam här - gör mkt reklam på samma ställe skapar bus mediebearbetning aktivitetsgrad - aktiva medier kräver att mottagaren för något men mottagaren kan också avstå - passiva medier - mottagaren behöver inte göra något ex bio genomslagskraft - högt genomslag - när de kräver få repetitioner - lågt genomslag - kräver fler repetitioner, reklamen bara försvinner i mängden kommunikativ förmåga - image-media, bästa för att bygga varumärke och känslor - hard sell/rationella media, bäst för att forma köpintentioner Kapitel 16. Promotion Om att påverka konsumenterna vid inköpsstället säljfrämjande åtgärder vid försäljningsstället: kan tex vara rabatter, kuponger, premier kan skickas till konsumenter via mobil bör ses som ett medieval missförstånd att promotion endast handlar om rabatter kund kan uppleva nytta "gör ett billigt klipp” Relationen mellan producent (varumärke) och detaljist (butik) När är promotion mest användbart i förhållande till mikromålkedja? → Varumärkeskännedom → Köpintention Pris-promotion risker: Priskrig – om någon sänker kanske annan sänker osv Lönsamheten går ner på kort sikt - låga priser funkar inte hur länge som helst Konsumenterna ändrar referensramar på långt sikt - om de är för mycket rabatten kan varumärket uppfattas mer lågkvalite Pris-promotion fördelar: Den vanliga promotion åtgärden Kan locka nya målgrupper (särskilt priskänsliga kunder) kan tjäna pengar på andra varor som konsumenterna också köper Promotion-nycklar/psykologiska effekter av promotion shopping momentum - att förändra tankemönster från browsing till shopping leder till högre snittköp smart shopping - få konsumenter att känna dig smarta (knapphetsprincipen. klassisk försäljningsptincip som vi påverkas av, när något håller på att ta slut måste man skynda sig att köpa, tidsbegränsade erbjudanden) åtagande och konsistens - om vi anstränger oss på något sätt inför ett köp så är vi mer benägna att göra ett köp reciprocitet - om någon gör en en tjänst är det svårt att tacka nej (lockar till ömsesidig aktivitet exempelvis demo i butik) betingning - skapa uppmärksamhet för ett varumärke (samband mellan stimuli respons) Ansträngning, ersättning, belöning..> bonusprogram som skapar ett värde, upplevd fördel Promotion i butik Atmosfär: Sensorisk stimulus: påverkar kundnöjdhet o relevans stimulusintensitet (arousal): kan påverka konsumentbeteendet - lägre o högre intensitet passar för olika sammanhang/verksamheter Exponeringseffekter: hyllexponering - ex, produkter i ögonhöjd gynnar försäljning specialexponering sambands-promotion: öka försäljning genom att uttrycka samband mellan produkter effektiv promotion och utvärdering: utvärdering bör ske i ekonomiska termer och beteendetermer (kundtrafik, snittköp, kannibalisering) Promotion målgrupper att anpassa promotion-åtgärder efter olika målgrupper kan skapa större effekt fyra olika shoppar typer: ekonomiska shoppare - prismedvetna rekreationshoppare - fritidsintresse apatiska shoppare - prioriterar att de ska gå snabbt socialiserade shoppare - gillar interaktion med personal/andra konsumenter Promotion tekniker tabell: teknik, promotion-nycklar , förutsättningar