Estructuras de la Publicidad PDF

**ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD**\ \ Publicidad: forma de comunicación hecha por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, para promover de forma directa o indirecta servicios. O objetos. Esto incluye: - Dest...

**ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD**\ \ Publicidad: forma de comunicación hecha por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, para promover de forma directa o indirecta servicios. O objetos. Esto incluye: - Destinatario: personas a las que se dirige el mensaje publicitario - Anunciante: persona natural o jurídica(empresa) a quien se le realiza la publicidad - Agencias de publicidad: personas naturales o jurídicas. Dedicadas profesionalmente y de forma organizada a. crear. Publicidad a un anunciante - Medios de publicidad: personas naturales o jurídicas, que se dedican a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social **ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA** Anunciante campaña de publicidad canal target El objetivo es informar, persuadir, vender **CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA** - Comunicación externa - Impersonal - Mensaje persuasivo - Medios controlados \> debe destacar. En. general - Comunicación pagada - Parte del marketing ***[Inside:]** motivación, entendimiento, etc.* **OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD** - Dar a conocer e informar. Sobre características de la marca o servicio - Fomentar nuevos usos de la marca/producto - Incitar la prueba - Mantener y mejorar la imagen - Incrementar la notoriedad - Mantener y premiar la fidelidad de los consumidores - Atraer al público a las tiendas - Modificar actitudes y hábitos - Reafirmar a los consumidores sobre la decisión tomada Antes del Siglo XIX: - Fenicios y Edad Media: Se usaban hogueras, pregoneros, enseñas (Grecia y Roma), y carteles de gremios. - Publicidad temprana: Aunque había anuncios, no era publicidad organizada como la entendemos hoy. Revolución Industrial (1785-1825): - Cambios clave: Revolución Industrial en Inglaterra, surgimiento del capitalismo, y producción en masa, lo que genera la necesidad de que las empresas se comuniquen con sus clientes. - Primeras agencias de publicidad: - Volney Palmer (1841) en EE. UU. - J. Walter Thompson (1864). - N.W. Ayer & Son (1869). - Surgen las marcas para diferenciar productos. Publicidad en España: - Primeras agencias: Roldós (1870), Los Tiroleses, Publicidad Gispert, Valeriano Pérez. - Pionero en la cartelería comercial: Francisco Ortego (1875) con su cartel para Chocolates Matías López. Segunda Revolución Industrial (1890): - Introducción de nuevas tecnologías como electricidad, motor de explosión, coche, cine y radio. - Coca-Cola (1886): Publicidad inicial de productos medicinales con promesas exageradas. - Crecimiento de la publicidad creativa, con agencias que ofrecen servicios creativos. Siglo XIX y XX: - Francia y Alemania: Centros europeos del desarrollo publicitario. - Grandes maestros de la publicidad: Albert Lasker, Raymond Rubicam, Leo Burnett, Claude C. Hopkins, Pedro Prat Gaballí. Edad Dorada de la Publicidad (Hasta 1930): - Nuevos medios: Cine, radio, revistas con mejor impresión a color, y carteles. - Inversión masiva en publicidad en los años 20. - Crisis de 1929: Inversión publicitaria cae drásticamente de 4.000 millones a 1.300 millones. Después de la Segunda Guerra Mundial: - Publicidad renace con el Plan Marshall y la expansión de las multinacionales. - Televisión (1940): Se convierte en el medio principal para la publicidad. - Primer anuncio en TV: Bulova en 1940. - En España, la TVE comienza a emitir en 1956. - Marketing de masas: La televisión se convierte en el medio publicitario global. Revolución Creativa (1960-1980): - Bill Bernbach (DDB): Introducción de creatividad e intuición en la publicidad. - Explosión de la televisión como el medio dominante. - Las ideas creativas ganan relevancia en las campañas publicitarias. Globalización y Especialización (1980-2000): - Concentración en grandes grupos: Saatchi & Saatchi, Omnicom, Publicis, Havas. - Crecimiento de técnicas especializadas como Below the Line. - En España, la publicidad comienza a ser creada localmente para audiencias globales. - Ley General de Publicidad (1988) en España. - Campaña de lanzamiento de Apple (1984), dirigida por Ridley Scott, vista por 96 millones de televidentes durante el Super Bowl. - Internet (1993): Con 5 millones de usuarios, surge como una nueva plataforma para la publicidad global. **LAS 10 IMPRESCCINDIBLES DE LA PUBLICIDAD** [**1 Hopkins, LA REASON WHY:** ] Se basa en proponer una razón por la que se debe comprar el producto (Reason why) Explica racionalmente las razones por las que deberías escoger x producto. Este es el principio de la investigación de mercados y de publicidad racional. - Hasta entonces, las marcas simplemente buscaban darse a conocer al público. **[2. PRAT GABALLÍ, PUBLICIDAD CIENTÍFICA: ]** La publicidad es una ciencia, no exacta, pero parte de la psicología, economía, y utiliza a. los recursos de las artes gráficas y bellas artes. La publicidad intenta: - Dar a conocer - Crear deseos y necesidades: debe pegar a la sensibilidad - Provocar un acto de adquisición: debe trabajar sobre la voluntad **[3. RUBICAM, INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA]** Defiende la investigación en la publicidad, se contrata a un profesor que investiga las lecturas de páginas de publicidad y a un director de arte. Que modifica la estética de los mensajes de la agencia. Por ejemplo, - Tiras cómicas - Primer párrafo corto - Caption-bubles - Reconocimiento de producto **[4.BURNETT, LA VENTA SUAVE]** Este le dio un carácter humano a la comunicación comercial. Creo la "VENTA SUAVE", hace una publicidad suave, con emociones compartidas que tienen imágenes simples e instintivas. Se utilizan tácticas sutiles e informales, formando una relación con el comprador, y luego convencerle de comprar. Se hacia un - Uso de iconos, arquetipos y símbolos populares de la historia y el folclore **[5. OVILVY, LA IMAGEN DE MARCA]** \- Consideraba que cada anuncio que se hacía debía ser considerado muy importante y estudiado, debido a su contribución a la imagen de la marca. \- Cuando se crearon las marcas, inició la publicidad y se estableció como objetivo no solo vender más, sino ganar más. \- El punto es que mientras más prestigiosa es una marca, es más carca y produce más beneficios. Por lo que, dependiendo del tipo de anuncio que se haga, la imagen de la marca irá cambiando. **[6. REEVESS, LA USP (unique selling proposition)]** \- "Hay que encontrar el único beneficio que posee el producto y machacar con él la mente de los consumidores" - ÉL defiende que no se puede vender un producto a menos que sea bueno, e incluso si lo es, no se puede vender hasta encontrar la USP \- La USP se obtiene tras analizar el producto y descubrir el beneficio que encierra para el consumidor. [- Herramientas:] El slogan, la demostración y la repetición \- **Reglas:** \- Se necesita una proposición definida \- Debe ser una proposición única \- La proposición debe vender. \- Una vez se ha encontrado una USP, la agencia la utilizaba por un periodo indefinido de tiempo (el valor de la repetición) Mantener la misma campaña mientras funcione. **7. WILLIAM BERNBACH, LA REVOLUCIÓN CREATIVA** \- La ejecución creativa (la forma en la que se transmite el mensaje) es tan importante como el propio contenido del mensaje (lo que se dice). \- importancia del arte en la publicidad. \- Hacer buenos anuncios exige intuición, inspiración, instinto. \- Publicidad honesta y casi ingenua. Publicidad emocional \- "No hay que ser retorcido, sino decir la verdad, porque la gente recibe una impresión, un\ sentimiento, una vibración sobre un anuncio mucho antes de fijarse en la foto y de leer el texto". **8. TROUT Y RIES, EL POSICIONAMIENTO** \- Posicionamiento es pensar en la mente de los potenciales consumidores, crear una posición definida en su mente de manera que cuando surja la necesidad de comprar un producto se asocie con la marca. \- Un paso más allá de la USP (miraba dentro del producto), para mirar dentro del consumidor: no es algo que se hace con el producto o con la empresa, es algo que hay que lograr en la mente de los clientes. \- Cuatro posiciones básicas: **- La posición de contra.** Puede ser un camino duro, pero a menudo no hay otra opción. **9. SEGUELÁ, LA "STAR STRATEGY"** \- El verdadero talento de un producto es su poder de ensoñación. El público no compra una mercancía, sino su imagen. \- Vender sueños, no productos. \- "El nuevo consumidor es también un adepto a los sueños. Compra un producto, naturalmente, para un uso, pero todavía más por la magia que le brinda como el valor añadido. \- Los atributos de la 'marca-persona". Físico, carácter, estilo: Una marca es la fusión misteriosa de esos tres componentes \- El físico: lo que ofrece la marca, su diferenciación, lo que hace, aporta, sus cualidades objetivas \- El carácter: la seguridad, confianza, con lo que el consumidor se identifica, por lo que se quiere y se guarda fidelidad a la marca \- El estilo: espectáculo que el público necesita, los signos para creer en el mensaje, por lo que se hace ver, destaca: su ejecución **10. ROBERTS. LAS LOVEMARKS** El amor como motor de consumo. Las lovemarks no son solo marcas o productos. -Cada persona tiene sus propia lovemark: ciudades, personas o instituciones responden al mismo patrón de una lovemark \- La base de las Lovemarks \- Misterio: se genera con grandes historias, pasado, presente y futuro. Despertando los sueños, mitos e iconos. Storytelling: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M \- Sensualidad: Parte de los sentidos \- Intimidad: se logra por medio del compromiso, empatía, pasión, etc. **1. Rafael Roldós:** - Fundador de **Roldós Publicidad**, la agencia publicitaria más antigua del mundo. - Pionero en publicidad exterior y servicios completos para anunciantes (compra, creatividad y gestión). **2. Julián Bravo:** - Presidente ejecutivo de **JWT** en España, asesor de la Comisión Europea y promotor del festival **El Sol**. **3. Lluís Bassat:** - Fundador de **Bassat Ogilvy**. - Conocido por campañas icónicas como **Filomatic** y la organización de las **Olimpiadas de Barcelona 92**. **4. Marçal Moliné:** - Creativo y director de agencias como **Tandem DDB**. - Desarrolló investigaciones sobre la **eficacia publicitaria**. **5. José Luis Zamorano:** - Referente en dirección de arte, cofundador de varias agencias, trabajó para marcas como **La Casera** y **Loewe** **Salvador Pedreño:** - Estratega publicitario, estudió Economía y Sociología. - Fundador de **RCP (Rilova, Casadevall y Pedreño)** en 1978, luego **Casadevall, Pedreño & PRG**. - Trabajó en campañas exitosas para **Sanex**, **Vileda**, **El Corte Inglés**, entre otras. **7. Luis Casadevall:** - Periodista que luego fundó **RCP** con Pedreño y Rilova. - Ganador del **Gran Prix de Cannes (1992)** con campañas icónicas como **\"Cuerpos Danone\"** y **\"San Miguel\"**. **8. Juan Mariano Mancebo:** - Creativo clave en **Contrapunto**, donde ganó el **Gran Premio en Cannes** y lideró la agencia. - Fundó **Diluvia** y trabajó en publicidad digital. **9. Miguel García Vizcaíno y Marta Rico:** - Dupla creativa, fundadores de **Sra. Rushmore** en 2000. - Trabajaron en campañas emblemáticas para **Renault**, **Pepsi**, **Coca-Cola**, **ING**, entre otros. **10. Toni Segarra:** - Uno de los creativos más premiados de España, conocido por campañas icónicas como **\"¿Te gusta conducir?\"**para **BMW** y **\"República independiente de tu casa\"** para **IKEA**. - Doctor Honoris Causa por la Universidad Nebrija en 2021 **1. JWT España:** - Gran multinacional que llegó a España en los años 60. Pionera en estudios de inversiones y análisis de mercado. **2. Tiempo BBDO:** - Fundada en 1960, se fusiona con BBDO en 1976. Grandes campañas para **Pepsi**, **Renault**, y el famoso anuncio de **Amo a Laura**. **3. MMLB:** - Fundada en 1971 por Marçal Moliné y otros, revolucionó la publicidad en España con un enfoque basado en la **creatividad** y la personalización del servicio. **4. Tandem DDB:** - Nacida en 1971, se fusiona con DDB en 1980, siendo reconocida por grandes campañas de **Audi** y **Volkswagen**. **5. Contrapunto:** - Fundada en 1974, fue la primera agencia española en ganar el **Gran Premio de Cannes** con \"Pippín\". Es una de las más premiadas en la historia. **6. RCP:** - Fundada en los 80, asociada con MMLB. Se vendió a **Saatchi & Saatchi**, y sus socios fundaron más tarde **Casadevall & Pedreño** **7. Tapsa Y&R:** - Fundada en **1981** por **Fernando Ocaña**, se fusiona con **Young & Rubicam (Y&R)** en 2013. - Trabajó con clientes como **Iberia**, **Mutua Madrileña**, y **FNAC**. En 2017, la marca Tapsa desaparece en favor de Y&R. **8. SCPF:** - Fundada en 1996 por **Segarra, Cuesta, Puig, Fernández de Castro**. - Grandes clientes incluyen **BMW**, **IKEA**, **ING**, **Evax**. **9. Sra. Rushmore:** - Fundada en **2000** por **Marta Rico, Roberto Lara y Miguel García Vizcaíno**. - Ganadora de múltiples premios, incluida un **Gran Prix** y **Leones de Cannes**. **10. Shackleton:** - Fundada en **2004** por **Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli**. - Creció a 176 empleados y fue adquirida por **Accenture** en 2019. **¿Quién es el anunciante?:** persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Es el "ordenante" en la publicidad. **El anunciante:** vende productos y servicios, sin embargo, cuando hace publicidad ellos no lo hacen, sino que contratan una **empresa de publicidad** que lo hace por ellos. Luego, también tendrán contratada una **agencia de medios** que son los que van a contratar los espacios donde se vera la publicidad. Estos anuncios llegaran al **target o al público objetivo.** Las **empresas** están formadas por **distintos departamentos** - **Departamento de producción** - **Departamento comercial:** - el **departamento de marketing** puede estar: - ligado al departamento comercial - ligado a la dirección general. - En general, el dpto. de markteting estará un poco ligado a todos los departamentos - **Departamento financiero** **FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING** - Investigación de Mercados - Desarrollo del producto, la marca - Fija el precio - Planifica los canales de distribución - Establece la política de comunicación: estrategia y táctica **Labores específicas en el área comercial/publicidad** - Selección de agencias creativas, de medios, estudios de diseño, productoras, imprentas. Ello se encarga de elegir con quien van a trabajar. - Deben diseñar un **PLAN DE COMUNICACIÓN**, que estrategia y acciones a desarrollar - Una vez hecho los planees, hay que hacer una gestión y control de presupuestos destinados. Ala comunicación - También hacen una supervisión de acciones publicitarias y coordinación con el resto de las acciones previstas en el plan dde comunicación **TECNICAS PARA FIJAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO:** - Porcentaje sobre la cifra de ventas o beneficios alcanzados en el último periodo, o porcentaje sobre la cifra de ventanas prevista para el próximo periodo. - En función del esfuerzo publicitario de la competencia - En función de la campaña anterior - En función de la disponibilidad financiera de la empresa anunciante\ (frecuente en pequeñas empresas) - En función de los objetivos **CONTRATOS QUE PUEDE LLEGAR A ESTABLECER EL ANUNCIANTE** **Publicidad** Contrato por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación la ejecución de publicidad, y la creación, preparación o programación de esta **Creación** Contrato por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga a favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de esta o cualquier otro elemento publicitario **Difusión** Contrato donde a cambio de una contraprestación fijada en tarifas establecidas, un medio se obliga a en favor de un anunciante o agencia permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles, y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario **MARCA**: Nombre o término, símbolo o diseño, o combinación que identifica a los productos/servicios/empresas y la diferencia de la competencia. **Producto**: es lo que el anunciante fabrica o distribuye. (Es algo tangible y racional) **Marca**: Lo que los consumidores compran. Mas allá de la materialidad del producto (intangible y emocional) **Características de la marca:** - Notoriedad: Marca desconocida es una marca sin valor - Modernidad: La marca debe transformarse y evolucionar, aunque depende de la marca - Afinidad: fidelidad, iddentificacio2n de los consumidores con la marca, aunque no se consuma - Calidad: depende del producto/servicio - Uso - precio La marca está compuesta por: - **Realidad** **material** - Nombre o fonotipo - Logotipo - Grafismos - **Realidad psicológica:** Percepción y decodificación que el receptor tiene sobre el producto, es el conjunto de símbolos emitidos por la marca: es la imagen de marca. Imagen de marca: percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el publico tiene en su cabeza, y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad-precio, entre otras cosas. - Esto tiene que ver con el proceso mental y personalidad del consumidor - Una I.M positiva añade valor a un producto y puede justificar un precio superior al de la competencia. Identidad corpotativa: Conjunto de elementos graficos, verbales, culturales, ambientales, comunicacionales, que identifican y caracterizan a la empresa. Sus elementos fundaamentales son: - La misión o razón social de la compañía - Su nombre o identidad verbal - Su logotipo - Identidad cultural, etc **Función de las Agencias de Publicidad:** Las agencias de publicidad son intermediarios entre las empresas y los consumidores. Su función principal no es vender el producto directamente, sino **comunicar un mensaje** que impulse a los consumidores a interesarse por ese producto o servicio. - **Objetivo principal**: Ayudan a las empresas a crear **campañas publicitarias**. Esto incluye decidir qué mensaje transmitir y en qué medios hacerlo llegar (televisión, redes sociales, prensa, etc.). - Las agencias son contratadas para gestionar esta comunicación de manera profesional, a través de sus equipos especializados en marketing y creatividad. **importancia de las Ideas en Publicidad:** La publicidad se basa en **ideas**, como destacó el publicista **Leo Burnett**. Las empresas contratan a agencias porque **necesitan ideas creativas** que logren atraer la atención del público y conecten emocionalmente con los consumidores. - **Idea clave**: La empresa paga por ideas que permitan conectar a su marca con el público, y las agencias son las encargadas de producir estas ideas. **Tipos de agencia** - Servicios plenoss: asistencia completa en investigación, estrategia de marketing, creatividad, etc - House Agency: trabajan en exclusiva para un anunciante dentro de la estructura del mismo. - Agencias esspecializadas: en diseño, creativas, etc. **Tipos de Agencias en España:** En España, existen diversas asociaciones que agrupan a las agencias según su especialización: 1. **Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora**: Agrupa a agencias que se especializan en la creación de ideas innovadoras y creativas. 2. **Asociación de Agencias de Medios**: Agrupa a las agencias que se encargan de planificar y gestionar en qué medios se van a difundir los mensajes publicitarios. 3. **Asociación de Empresas de Comunicación**: Reúne a las empresas que ofrecen servicios de comunicación en general, abarcando publicidad, relaciones públicas, entre otros. **Definición de Agencia de Publicidad:** Las **agencias de publicidad** son empresas que trabajan en la creación, planificación y ejecución de campañas publicitarias para sus clientes, que suelen ser **anunciantes**. Según la ley, una agencia puede ser una **persona física o jurídica** (una empresa) que se dedica profesionalmente a este trabajo. - Existen **agencias pequeñas**, algunas formadas por una sola persona que realiza múltiples tareas. Este tipo de agencias son comunes en España, ya que muchas empresas en el país son **pymes** (pequeñas y medianas empresas). - Por otro lado, están las **grandes agencias** que tienen cientos o miles de empleados y pertenecen a **grupos multinacionales**. Estas agencias suelen cotizar en grandes bolsas de valores como las de **Nueva York**, **Londres** o **París**. **Servicios de las Agencias:** Las agencias ofrecen varios servicios a las empresas, entre los que se destacan: - **Creación de campañas publicitarias**: Diseñan el concepto creativo, los anuncios y la estrategia de comunicación. - **Planificación de medios**: Ayudan a las empresas a decidir en qué plataformas o medios (TV, redes sociales, radio, etc.) es más efectivo lanzar su mensaje para llegar a su público objetivo. **Agencias Creativas en España:** Las agencias creativas son las encargadas de desarrollar las **ideas y conceptos** para las campañas publicitarias. En España, algunas de las agencias más valoradas por su creatividad y prestigio son: - **David McCann** - **Lola MullenLowe** - **PS21** - **500blanca** - **China** Estas agencias trabajan con grandes marcas, desarrollando campañas innovadoras que tienen un gran impacto en el mercado. Un ejemplo es la agencia **David**, que trabaja con marcas como **Cupra** (automóviles) y **Estrella Damm**(cerveza). **Evolución de las Agencias de Publicidad:** Históricamente, existían agencias de **servicios plenos**, es decir, agencias que proporcionaban todos los servicios que un anunciante necesitaba (desde la publicidad hasta las relaciones públicas y patrocinios). - Sin embargo, en los últimos años, el mercado se ha **especializado**, y ahora es más común que las empresas trabajen con **diferentes agencias** para cada aspecto de su comunicación. Por ejemplo, una agencia puede encargarse de la **creatividad**, otra de la **gestión de medios**, y otra de la **publicidad en redes sociales** o con **influencers**. **Agencias Internas o \"House Agencies\":** Algunas empresas tienen sus para su empresa propietaria. - **Ejemplo**: **El Corte Inglés**, una de las empresas más grandes de España, tiene una agencia interna que gestiona muchas de sus campañas cotidianas, como folletos o anuncios de radio. - Sin embargo, cuando se trata de **grandes campañas** (como las de Navidad o rebajas), El Corte Inglés suele contratar a agencias creativas externas para obtener ideas más frescas y especializadas. **Departamentos en una Agencia:** Una agencia de publicidad se organiza en varios departamentos, cada uno con funciones específicas: 1. **Cuentas**: Mantiene la relación con el cliente (la empresa anunciante). El departamento de cuentas recibe el **briefing** del cliente y se asegura de que la agencia trabaje correctamente para cumplir con los objetivos de la campaña. 2. **Creatividad**: Es el corazón de la agencia. Aquí se desarrollan las **ideas creativas** y se diseñan los anuncios (para TV, redes sociales, carteles, etc.). 3. **Medios**: Este departamento analiza al público objetivo para decidir en qué medios se publicarán los anuncios (televisión, redes sociales, prensa, etc.). Las grandes campañas suelen ser gestionadas por **agencias especializadas en medios**. 4. **Producción**: Coordina la **ejecución** de las ideas creativas, contratando a profesionales externos (como fotógrafos, ilustradores o directores de arte) para que lleven a cabo la producción de los anuncios. 5. **Administración**: Gestiona las finanzas de la agencia, incluyendo los sueldos, los recursos humanos y la contabilidad. 6. **Investigación y planificación estratégica**: Este departamento se encarga de realizar estudios de mercado y de competencia. Además, proporciona **insights** sobre el consumidor, que son datos valiosos para diseñar campañas más efectivas. **Rol del Planner:** El **planner** es una figura clave dentro de las agencias modernas. Su trabajo consiste en definir la **estrategia** de la campaña, que guiará al equipo creativo. - El planner se encarga de analizar la **marca**, su **posicionamiento** en el mercado, las **tendencias** y la **competencia**. A partir de este análisis, define **dónde está la marca** y **hacia dónde quiere llegar**, ayudando a los creativos a desarrollar ideas alineadas con los objetivos del cliente. **Investigación en la Agencia:** La investigación es una parte fundamental del trabajo en una agencia de publicidad. El objetivo de la investigación es entender al **consumidor** y su **comportamiento**, así como conocer lo que está haciendo la competencia. - Muchas agencias tienen un departamento de **investigación** que se dedica a recopilar información sobre el mercado y el consumidor. Aunque muchas veces contratan a **empresas externas** para hacer estudios, el departamento se encarga de analizar y aplicar los resultados. - A través de la investigación, las agencias descubren **insights** (motivaciones profundas del consumidor) que permiten diseñar campañas más efectivas. **Estructura Jerárquica:** La estructura en una agencia es **piramidal**. En la parte superior están los **directores de cuentas** o **directores creativos**, que supervisan el trabajo de los equipos a su cargo. - En el área creativa, suele haber **equipos** formados por un **director creativo**, un **redactor** (encargado de los textos publicitarios) y un **director de arte** (responsable del aspecto visual de la campaña). AGENCIAS DE MEDIOS - Organizaciones empresariales independientes o ligadas a grupos de comunicación: - Especializadas en la investigación, planificación, compra y control de los tiempos en los medios. Funciones: - Investigación: donde se investigan las audiencias, los horarios donde cada uno esa activo, etc. - Planificación: se ordena a qué hora, entre que medios y que anuncios se colocaran en cada momento - Compra de medios: Lo lleva a cabo gente que conoce muy bien la industria, buscan obtener los mejores precios, y toman en cuenta la planificación. - Control: se controlan y analizan los anuncios que se han transmitido y si cumple los objetivos. Básicamente, un anunciante va a querer hacer un anuncio, entregará un briefing a la agencia de publicidad y de medios, cada uno hará su contabriefing. Uno se encargará de la creatividad y el otro de la planificación. Le darán su contrabriefing al anunciante, y una vez este lo apruebe se pone en marcha la campaña. Tras eso, la agencia de medios hace la evaluación de los resultados. **FUNCIONES DE LOS DISTINTOS DEPARTAMENTOS:** - **Dpto. Investigación:** - Concepción y manejo de herramientas para la mejora de la planificación estratégica. - Investigación de audiencias (herramientas externas y propias). - Análisis de tendencias del mercado de consumo y de la exposición a los medios. - **Dpto. Planificación:** - Planificación estratégica de los medios. Presentaciones al cliente. - Planificación táctica. - Seguimiento de la campaña. - Control de resultados. - Evaluación postcampaña. - **Dpto. Compra:** - Negociación con los medios y soportes. - Emisión de las órdenes de compra. - Dominio de la compra programática (es una compra automatizada basada en un algoritmo que establece la compra según ciertos parámetros. Se define que cuando la gente busque cierto tipo de palabra, comenzarán a aparecer anuncios relacionados). - Control del material emitido, comprobando que se esté emitiendo correctamente y según lo planificado. - Evaluación postcampaña. **Remuneración agencias de medios:** - Descuento de agencia (de los medios): 10-15%. - Extratipo o sobreprima (de los medios): anual, en función del histórico precedente. - Comisión de agencia (del anunciante): 1-5% (neto). - Honorarios: Fee en función del tiempo empleado con el cliente (del anunciante). **Perfil del profesional que trabaja como planificador:** - Responsable de la gestión con anunciantes y agencias: - Conocimiento de la marca o servicio a través del briefing; analiza necesidades de los clientes, define objetivos, asigna targets, determina el presupuesto, establece la estrategia y evalúa el plan. - Conocimientos de marketing e investigación de mercados. - Capacidad analítica, capacidad estratégica, mentalidad ordenada y planificadora, sentido común. El perfil del **comprador de medios** requiere: - **Responsabilidad** en gestionar relaciones con medios y soportes, negociar condiciones y ejecutar el plan de medios. - **Habilidades**: Gran capacidad de **negociación**, mente abierta a cambios y un enfoque tranquilo. - **Conocimientos** de oportunidades del mercado y exigencias documentales para realizar la contratación y facturación adecuada. Queridod yo del fututo, ¿ que te puedo decir, no se ni por donde comenzar