Sesión 10 Publicidad (Universidad Norbert Wiener) PDF

FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS Curso: Publicidad SESIÓN 10 Agenda: 1. Métodos de fijación de presupuesto publicitario 2. Departamento creativo publicitario. 3. Investigación de medios y selección del...

FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS Curso: Publicidad SESIÓN 10 Agenda: 1. Métodos de fijación de presupuesto publicitario 2. Departamento creativo publicitario. 3. Investigación de medios y selección del plan de medios: soportes, selección de planes de difusión y distribución de anuncios en el tiempo. 4. Casos Prácticos Profesor: Dr. Peláez Valdivieso José Víctor  ¿En qué consiste el departamento creativo? El departamento creativo de una agencia de publicidad, es el núcleo imaginativo de la empresa, donde se desarrollan y ponen en marcha las grandes ideas. Eso no quiere decir que siempre nazcan allí, pues los grandes hallazgos surgen muchas veces de un trabajo de investigación previo que puede y debe implicar a todos los integrantes de la agencia. Con todo este análisis del mercado, de la competencia, del propio cliente y del producto se redacta un documento esencial para que los chispazos creativos comiencen a iluminar las mentes más ingeniosas. Este documento es el briefing , también llamado copy strategy o paquete creativo. En él se concreta el objetivo estratégico de la marca, definiendo muy claramente lo que se pretende conseguir con una campaña, a que personas se dirige y qué mensaje se les va a trasmitir. Se debe diseñar la estrategia casi como si se tratara de una acción militar, sin olvidar por supuesto al enemigo: la competencia.  ¿Cómo se compone un departamento creativo? Un equipo creativo se compone de un Director de Arte y un Redactor Publicitario o Copy. Además de creativos, diseñadores y demás personas dependiendo de las cuentas que maneje la agencia. Este equipo o equipos, suelen estar dirigido por un Director Creativo Ejecutivo, que será responsable de la dirección del departamento y de su estilo creativo.  El Director de Arte El Director de Arte se encarga de la parte más visual y de composición gráfica (layout), así como de la realización del anuncio. Cuida mucho el dibujo y la fotografía. Organiza y coordina todo el proceso, aportando sus ideas, revisando el arte final (el trabajo ya listo para su producción gráfica o audiovisual) y colaborando con todas las partes implicadas para conseguir llegar a tiempo a la fecha de entrega. El Copy o Redactor Creativo El Redactor o Copy se encargará de dar forma a los textos. Su labor en el conjunto de la publicidad, es un negocio de frases como decía lo que resulta vital para el anuncio. Debe encontrar el tono adecuado para llegar al lector, al espectador o al oyente con un lenguaje asequible que además sorprenda, especialmente en el titular o inicio elegido. Una vez captada la atención, sería una verdadera lástima perderla por un cuerpo de texto o contenido aburrido o confuso. Debe entretener y al mismo tiempo estimular.  Producto: Estrategia Creativa En cualquier caso, la actividad del departamento creativo es un trabajo en equipo, en el que las tareas de sus componentes se complementan y muchas veces incluso se confunden. En ciertos casos el director de arte puede trabajar dedicadamente en cuñas de radio y el redactor puede hacerlo en anuncios que no llevan texto. La labor de ambos es aportar su visión creativa para alcanzar los objetivos que con el anuncio se quieren alcanzar. El producto principal que debe conseguir el departamento creativo se llama Estrategia Creativa.  Estrategia Creativa El Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo define la estrategia creativa como el “hilo argumental elegido para materializar el mensaje (qué vamos a contar) y el contenido estratégico (cómo vamos a hacerlo), que comunica la estrategia de una forma interesante e inesperada”. Según Alberto de Durán, en su trabajo Estrategias creativas en publicidad, se trata de “un documento que sirve de partida para la creatividad publicitaria en el que se recoge la información más relevante y las instrucciones básicas para que el equipo creativo comience a trabajar, estableciendo la estrategia que seguirá la campaña”.  Estrategia Publicitaria Así, la estrategia publicitaria global de una compañía se divide en tres fases: La copy strategy: donde se traslada al equipo responsable de la campaña cuáles son los objetivos que se quieren lograr. La estrategia creativa: en la que se desarrollan el contenido y la codificación del mensaje a partir de las pautas fijadas en el paso anterior elaborando. La estrategia de medios: focalizada a la difusión de la campaña para lograr el máximo impacto al mínimo coste.  Características de la estrategia creativa La estrategia creativa debe reunir, según expone Sergio Rodríguez en su artículo Estrategia creativa y brief creativo, las siguientes cualidades: La idea con la que se quieren convencer al consumidor de que adquiera el producto o servicio debe resultar claro para todos los involucrados. La estrategia creativa debe resumirse en unas pocas ideas. El objetivo del mensaje es aportar una razón al consumidor para que opte por una marca en lugar de otra de la competencia.  Taller - Grupos de 5 - Analizar 3 campañas publicitarias e identificar cada uno de los componentes de la estrategia creativa. ¡Muchas gracias!