eBook Treinamento: Princípio da Comunicação Aplicada PDF

eBook treinamento Príncipio da Comunicação Aplicada Índice Introdução 03 Planejamento 04 Abertura 08 Sondagem 10 Apresentação 16 Contorno de Objeções 19 Fechamento 23 O.P.V. 25 A Relação da...

eBook treinamento Príncipio da Comunicação Aplicada Índice Introdução 03 Planejamento 04 Abertura 08 Sondagem 10 Apresentação 16 Contorno de Objeções 19 Fechamento 23 O.P.V. 25 A Relação da Venda 27 02  Introdução A propaganda médica Durante a sua leitura, abordaremos ao longo dos capítulos A todas as etapas do PCA. São elas: comunicação é um processo de interação entre um emissor e um receptor. Na propaganda médica, trata-se de um ciclo que se inicia na transmissão de todos os conhecimentos do representante/consultor - através das técnicas de vendas aplicadas – para que o cliente/médico se convença de que o produto ou serviço seja o melhor para prescrever ou comprar, resultando em PLANEJAMENTO ABERTURA SONDAGEM APRESENTAÇÃO um acordo de venda. É importante ressaltar que o médico/comprador recebe inúmeras visitas, todas com o mesmo propósito: a venda de um benefício. Para chegar a uma decisão, o receptor da comunicação observa muito bem a proposta. Um bom vendedor, através de perguntas inteligentes, consegue extrair do comprador suas necessidades, CONTORNO DE FECHAMENTO O.P.V. mostrando soluções que o façam considerar a compra. Somente OBJEÇÕES após o alinhamento de expectativas é que o negócio é realizado. Para que o receptor aceite a negociação e passe a utilizar nossos produtos, um processo de comunicação alinhado se faz necessário. Lembre-se: o PCA é uma combinação de estratégia e atitude. Esse processo podemos chamar de Princípio da Comunicação Aplicada (PCA), e que será ensinado ao longo deste material. Boa leitura! 03  Princípio da Comunicação Aplicada Planejamento  Planejamento N o planejamento, o emissor recolhe todos os re- cursos para traçar a melhor estratégia durante a sua atuação de vendas. Antes do início de seu trabalho a campo, algumas si- tuações requerem um gerenciamento prévio do tem- po que estiver a campo, com planos alternativos que evitem imprevistos e todas as informações anotadas e estudadas para evitar a falta de informação e prová- veis objeções. Inicie sua agenda de visitação avaliando as ordens dos locais, para que o trajeto economize tempo e recur- sos, como trânsito, combustível e estacionamento. 05 Anote todas as ações de suas visitas. Esse material é im- portantíssimo para que se torne uma referência nos seus retornos, potencializando os pontos positivos e evitando os negativos. Suas anotações também são fontes para garantir o bom relacionamento com os médicos prescritores e criar es- tratégias de ações para os clientes potenciais ou resis- tentes em adquirir seus produtos. Esteja sempre com todos os seus materiais promocionais a mão e com fácil acesso. A organização é fundamental para uma visita efetiva. O corpo fala, portanto, tenha uma postura ereta frente ao cliente. Isso transmitirá uma imagem de confiança e segurança para o receptor. Respire e metalize todas as informações antes de se co- municar, é importante evitar o nervosismo nessa hora, e nada melhor que o domínio do conteúdo para se sentir mais tranquilo. Sempre se comunique olhando diretamente e com aten- ção para o cliente. Saiba escutar suas explanações, man- tenha o sorriso no rosto e um bom nível de energia. 06 Importante também a postura profis- sional. Roupas adequadas, sapatos en- graxados, cabelos e unhas alinhados. O visual é de extrema importância para conquistar a simpatia do receptor. 07  Princípio da Comunicação Aplicada Abertura  Abertura A abertura em comunicação é o primeiro contato com o das últimas visitas e os destaque, como forma de reforçar as comprador e importante para conquistar sua atenção. áreas de concordância. Você deve convencer o receptor que sua visita não será “desperdício de tempo”. A intenção é criar sintonia com o receptor, gerando simpatia. Essa técnica é conhecida como rapport. Inicie com uma área de mútuo interesse, isso facilita o processo de interação. Atente-se ao ambiente e sinais que o médico/compra- Ao envolver o médico, o desarme nas objeções será facilitado e dor mostra no momento da interação. Pode ser desde sua espe- você terá maior controle na direção da conversa. Tendo alinhado cialidade clínica, hobbies e até o time do coração (dicas deixadas expectativas, faça a transição do objetivo da visita, que é a promo- em quadros, troféus e objetos decorativos espalhados pela sala). ção do produto. O fator emocional é de grande valia na conquista da atenção. Recordando que os estudos feitos previamente, como desta- Recapitule as visitas anteriores e foque em assuntos diferen- cados no planejamento, são de grande valia para uma visita tes, para não parecer repetitivo. Traga elementos positivos objetiva e direta. 09  Princípio da Comunicação Aplicada Sondagem  Sondagem F azer perguntas inteligentes não se trata de uma arte ou um dom. É uma técnica que se desenvolve como todas as outras. Sua habili- dade em fazer perguntas será maior na proporção que se dedicar em estudar, treinar e praticar. Com o conhecimento necessário, as perguntas in- teligentes são ferramentas importantes pata o al- cance dos objetivos. São com elas que identifica- mos a real necessidade do cliente, conduzimos a entrevista e, através do entendimento das respos- tas, encontramos as soluções adequadas para um problema de venda. Para os negócios, possibilita o aumento das ven- das, através de um melhor relacionamento com o médico/comprador, blindando aqueles que já são clientes e cativando os que são necessários con- quistar. As repostas geradas fortalecem a nego- “Perguntas são a base para o sucesso em vendas. A habilidade em fazer boas perguntas cria um ciação, aumentando o nível de comprometimento encadeamento em todo processo de vendas” entre vendedor e cliente. – Neil Rackham 11 Quando Sondar? A sondagem é importante no processo de per- guntas inteligentes, mas existem situações que as tornam essenciais. São elas: Quando o cliente nunca utilizou o produto; O médico afirma prescrever o produto, mas os registros de venda não conferem; O cliente tem um compromisso com concor- rente. Os itens acima são detalhes comuns em clientes com restrições a marca e/ou produto do emissor. Nesses casos, as técnicas das perguntas inteli- gentes se aplicam para melhores resultados de vendas. 12 Perguntas abertas Perguntas fechadas (sim/não) (como, o que, quando) Perguntas fechadas são utilizadas quando existe a neces- sidade de checar informações específicas e levantar dados Perguntas abertas são indicadas para colher informações conclusivos, pois geram respostas curtas e de pouca inte- mais complexas, pois força a longas e detalhadas narrati- ração. vas, que expõem sentimentos, opiniões e ideias do cliente. Exemplos de perguntas fechadas: Quando há longos diálogos, o vínculo no relacionamento emissor/receptor se fortalece, auxiliando na total com- O Doutor obtém bons resultados com o Produto X? preensão das opiniões e necessidades do cliente. Doutor, percebo que você não se sente confortável Alguns exemplos de perguntas abertas: em prescrever o Produto Y. Estou certo? Como tem sido a sua experiência com o Produto X? O doutor quer que eu destaque alguma informação específica? Para quais perfis de pacientes o doutor costuma pres- crever o Produto Y? Em sua opinião, qual é a melhor conduta para o trata- mento? O que lhe agrada mais no Produto Z? 13 Perguntas direcionadoras Se a necessidade é conduzir a entrevista com o intuito de influenciar uma resposta, as perguntas de caráter direcionador podem deixar o entrevis- tado sem opções de resposta, facilitando no pro- cesso de aceitação de uma informação. Veja exemplos de perguntas direcionadoras: Doutor, o que é mais relevante para você: um estudo científico com um “n” de mais de 1.600 pacientes ou um estudo de eficácia percebida com um “n” de apenas 30 ou 40 pacientes? Doutor, como é de seu conhecimento, o Pro- duto X possui mais de 2.400 pacientes avalia- dos em estudos. Este alto número é relevante? Doutor, o que é mais confiável para você: um medicamento com comprovações científicas ou um suplemento alimentar? 14  Não abuse das perguntas para não parecer um in- terrogatório e evite ser invasivo ou obvio em seus questionamentos. Para cada pergunta, a resposta deve ser recebida com muita atenção pelo emissor. A escuta ativa requer do representante/vendedor uma postura relaxada, porém, atenta. A total atenção as respostas evitam distrações e facilita o entendimento. É importante transparecer empatia e ser contido nos gestos en- quanto o cliente fala. Nunca interrompa uma respos- ta e sempre mantenha contato visual nos diálogos. Balançar a cabeça positivamente e sorrir são gestos simples que garantem uma sintonia entre as partes. Lembre-se: focar no cliente é fazer boas perguntas e atendê-las. “Uma venda nada mais é do que uma série de per- guntas para descobrir necessidades, construir rela- cionamentos e conseguir uma decisão” – Dorothy Leeds 15  Princípio da Comunicação Aplicada Apresentação Apresentação O processo de apresentação na promoção de vendas tem como principal característica a transformação das características de um produto em benefícios que o mesmo proporciona. É importante diferenciar o que são características e o que são benefícios para uma melhor apresentação. Características são traços, atributos ou proprie- dades de um produto ou serviço. Ela existe e está lá, seja percebida ou não (ex.: ficha técnica do Produto). Para identificar as características de produtos, res- ponda sempre: O que o produto é; O que o produto tem; O que o produto possui; O que o produto faz. 17 Uma característica por si só não assegura que ela será automaticamente transformada em um be- nefício na mente do Médico ou Cliente. Cabe a nós transformar as características em benefícios. Estudiosos declaram que, após extensivas pes- quisas, as pessoas não compram produtos ou serviços. Elas compram benefícios. Benefícios oferecem soluções para os problemas de quem compra pois atende suas necessidades. Ao mostrar os benefícios de um produto, certi- fique se os benefícios foram aceitos pelo médi- co/comprador. Cuidado com a “falsa aceitação”, quando o receptor utiliza para se esquivar ou tentar evitar maior contato do emissor. Para es- sas situações, o uso de perguntas após a exposi- ção de um benefício é um excelente método de obter feedback. 18  Princípio da Comunicação Aplicada Contorno de Objeções  Contorno de Objeções N em todos os processos de comuni- 1. cação são passiveis de aceitação. Em casos negativos, enumeramos 5 OUVIR 2. PASSOS que auxiliam nos contornos das objeções: ACEITAR 3. REFORMULAR 4. APRESENTAR 5. CONFIRMAR 20 Ouvir Aceitar É importante ouvir atentamente a objeção. Isso mostra inte- É importante reconhecer a objeção. O reconhecimento mos- resse no que o médico tem a dizer, o que impactará positiva- tra que você ouviu com atenção e permite manter-se alinha- mente em sua resposta. do com o médico. Nunca reaja defensivamente e não pule direto para as con- clusões. É necessário conquistar empatia e essas ações não contribuirão neste processo. 21 Reformular Reafirme a preocupação com uma pergunta: “Neste caso, o que o Dr. se refere é que...” “Por favor, me fale mais a respeito desta preocupação...” Apresentar Equilibre a objeção com as fortalezas (CVBs) do produto. Confirmar Confirme se a sua resposta foi aceita. Faça uma pergunta de confirmação, exemplo: “Fui claro na minha explicação? ” “Eu respondi todas as suas dúvidas? ” 22  Princípio da Comunicação Aplicada Fechamento  Fechamento A pós todas as etapas, chegou a hora de concluir a visita. revelam as dúvidas omitidas e confirmam se é hora de fechar. Está última fase serve para obter o compromisso do Reforce a posologia/administração do produto. Use a médico no sentido de usar o produto. bula oficial para rever: Verifique a aceitação do produto. Perguntas como A posologia correta; “o Dr. acha que este produto pode passar a ter um O modo de administração; papel importante na sua prática clínica?” ou “o Dr. sente-se confortável com o que nós discutimos?”, Avisos e contra-indicações importantes. 24  Princípio da Comunicação Aplicada O.P.V. (após a visita)  O.P.V. A o sair do consultório, organize-se por alguns mi- sando os seguintes pontos: nutos para consolidar os progressos alcançados e preparar-se para a próxima visita. Avalie se os objetivos da visita foram atingidos. Registre imediatamente todas as informações coletadas Escreva novos objetivos para a sua próxima visita. sobre o médico, os produtos, as duvidas e respostas a se- “O que eu deveria ter feito de modo diferente?” rem apresentadas. Isso é importante para para personali- zar sua próxima visita e progredir nos resultados. “Usei de forma adequada as técnicas de venda?” Anote imediatamente todos os compromissos firmados e Escreva anotações detalhadas da visita; cumpra-os completa e rapidamente. Avalie o progresso e o uso das técnicas; Faça uma reflexão de como foi sua performance anali- Cumpra os seus compromissos, verifique resultados. 26  A Relação da Venda A relação da venda na Indústria Farmacêutica cons- trói-se ao longo do tempo, portanto, cada visita é somente um passo. Use as técnicas de venda de forma adequada para dar os passos certos, sempre com foco na eficácia e produtividade. Tenha atitude! Atitudes corretas resultam no crescimento da confiança. O que se traduz numa relação de parceria, dá ao médico: Razões para o receber; Razões para revelar as suas preferencias; Razões para considerar as mudanças propostas; Razões para aceitar que as limitações do seu produto são superadas pelos seus benefícios ; Razões para usar os seus produtos. 27  Material de uso exclusivo Biolab - proibida a reprodução. Desenvolvido pelo setor de Treinamento & Desenvolvimento Comercial.