Cours 4 - SEA - 3CMD - ISCOM PDF

Introduction au référencement payant Laura Audouin Prochains cours Mardi 15 octobre (2h) Mardi 5 novembre (2h30) + QCM Mardi 3 décembre (2h30) => Atelier + PARTIEL ! => pendant la semaine de partiel Plan Introduction au SEA ✅ Fonctionnement des plateformes publicit...

Introduction au référencement payant Laura Audouin Prochains cours Mardi 15 octobre (2h) Mardi 5 novembre (2h30) + QCM Mardi 3 décembre (2h30) => Atelier + PARTIEL ! => pendant la semaine de partiel Plan Introduction au SEA ✅ Fonctionnement des plateformes publicitaires ✅ Création d’un compte Google Ads Manager ✅ Structuration des campagnes publicitaires Sélection des mots-clés et création d’annonces Gestion des budgets et enchères QCM (noté) + Suivi et analyse des performances Optimisation et ajustement des campagnes Atelier de mise en pratique (noté) => 3 décembre (2h) + PARTIEL ! => pendant la semaine de partiel Structure du compte et formats de campagnes Structure du compte Les campagnes doivent être correctement structurées pour optimiser le suivi des indicateurs et sa performance. Une campagne = 1 ou plusieurs adgroup = 1 annonce par adgroup. Structure des campagnes  Selon vous, quels sont les différents types de campagnes sur Google Ads ? Le choix du format de la campagne Les Le campagnes détail de chaque format réseau de recherche (search) ATTENTION ! Le mot-clé “search” est souvent employé à tort pour parler de Google Ads ou du SEA. Ici, il s’agit du type de campagnes sur le réseau de recherche. Les Le campagnes détail de chaque format search ou réseau de recherche (search) Les Le campagnes détail de chaque format search ou réseau de recherche (search) SEA SEO Les Le campagnes détail de chaque format search ou réseau de recherche (search) 2 types de campagnes sur le réseau de recherche : Campagne search classique (annonces responsive) ○ L’utilisateur donne toutes les infos à Google : Le ciblage Titres x15 Descriptions x4 URL de destination Extensions d’annonces Dynamic Search Ads (DSA) ○ Comme tout format dynamique, c’est Google qui va choisir le ciblage et la rédaction des titres des pubs ○ L’utilisateur ne fournit que 2 descriptions et une url de destination. Les Le campagnes détail de chaque format search ou réseau de recherche (search) Les avantages de diffuser sur le réseau Paid Search Volume : des milliards de recherches (Google est le leader en terme de part de marché), très efficace pour gagner en visibilité. Pertinence face aux concurrents : l’intérêt est d’être rapidement présent en top 3 même dans les marchés concurrentiels. Contrôle : vous déterminez les mots-clés sur lesquels vos annonces apparaissent, combien vous payez vos clics et combien vous dépensez chaque jour. Paiement “au résultat” : vous payez uniquement les clics, pas les affichages Analyse : vous pouvez connaître précisément vos résultats et adapter vos campagnes en fonction Justice : ce n’est pas qu’une histoire d’argent ! (Quality Score) Les Le campagnes détail de chaque format search ou réseau de recherche (search) Les inconvénients de diffuser sur le réseau Paid Search Volume : vous êtes limités par le nombre de recherche sur vos mots-clés Concurrence : vous êtes aux enchères contre d’autres annonceurs. Les places sont chères et les emplacements limités. Contrôle : dans les faits, il est assez difficile de contrôler totalement, Google prenant de nombreuses libertés (ciblage, mots-clés, budget, enchères). De plus en plus d’opacité : Google ne nous donne plus du tout le détail de ce pourquoi on paye. Les Le campagnes détail de chaque format shopping Le format “shopping” peut apparaître à 2 endroits différents : Sur la page de recherche classique tout en haut Dans l’onglet “shopping” ATTENTION : en concurrence direct avec les “shopping grid”, nouveau format organique de Google pour encourager au shopping. Les Le campagnes détail de chaque format shopping SEA + SEO SEA Les Le campagnes détail de chaque format shopping Les shopping grid : format 100% organique Les Le fluxde chaque format détail shopping Un flux de produits est un fichier qui contient les informations de votre catalogue de produits et qui permet d'envoyer de manière automatisée un catalogue de produits issus de son site e-commerce vers un canal marketing ou un site web externe. Google Le Merchant détail de chaque format Center Google Le Merchant détail de chaque format Center Google Le Merchant détail de chaque format Center Google Le Merchant détail de chaque format Center Les Le campagnes détail de chaque format search ou recherche shopping Les avantages de diffuser via Google Shopping Volume : chaque jour, 3,5 milliards de recherche sont effectuées à l’aide de la recherche Google. Google est le leader (et de loin). Pertinence : vous vous placez face à une demande, en tête des résultats Contrôle : vous déterminez les produits pour lesquels vous souhaitez diffuser des publicités, combien vous payez vos clics par produit et combien vous dépensez par jour Paiement “au résultat” : vous payez uniquement les clics, pas les affichages Analyse : vous pouvez connaître précisément vos résultats et adapter vos campagnes en fonction Les Le campagnes détail de chaque format search ou recherche shopping Les inconvénients de diffuser via Google Shopping Volume : vous êtes limités par le nombre de recherche sur vos produits. Concurrence : vous êtes aux enchères contre d’autres annonceurs. Les places sont chères et les emplacements saturés. De plus, les produits les moins cher sont souvent mieux positionné. Contrôle : dans les faits, il est assez difficile de contrôler totalement, le système de subdivision du catalogue produit fait que l’on va miser sur les groupes de produit plutôt qu’individuellement. De plus en plus d’opacité : dans les campagnes shopping intelligentes ou dans les campagnes Performance Max, Google ne nous donne plus du tout le détail de ce pourquoi on paye. Les Le campagnes détail de chaque format display Les campagnes display se placent à 2 endroits du funnel : Le haut de funnel : ○ Une campagne de display classique est à la limite entre le push et le pull ○ Avec des bons ciblages, c’est une campagne pull, mais avec des ciblages larges, c’est du push. Le bas de funnel en exploitant le retargeting : ○ Grâce à des audiences de retargeting, le display est un bon levier de performance. Les Le campagnes détail de chaque format display Les Le campagnes détail de chaque format search ou recherche display Les avantages de diffuser via le réseau display Volume : plus de 2M de sites et d’apps, vous mettant en relation avec 90% des internautes Pertinence : des capacités de ciblage extrêmement pointues (emplacements, contextes, audiences) Contrôle : vous pouvez déterminer les sites ou apps sur lesquels vos publicités sont diffusées Paiement “au résultat” : vous payez uniquement les clics (voire les conversions), pas les affichages Analyse : vous pouvez connaître précisément vos résultats et adapter vos campagnes en fonction Tarif : les clics coûtent nettement moins cher que le search Les Le campagnes détail de chaque format search ou recherche display Les inconvénients de diffuser via le réseau display Fraude : de nombreux sites sont réalisés pour par pub, avec de faux clics et du faux trafic. Pertinence : on est sur du push (contrairement au search et au shopping), les publicités sont donc forcément moins pertinentes. Contrôle : dans les faits, il est assez difficile de contrôler totalement, Google conservant toujours plus de flou autour des placements exacts, etc. Les Le campagnes détail de chaque format YouTube YouTube fait parti de l’écosystème de Google. À mis chemin entre un réseau social et un moteur de recherche, YouTube travaille le haut de funnel avec des campagnes de visibilité. Les Le campagnes détail de chaque format YouTube Les Le campagnes détail de chaque format YouTube Plusieurs types de campagnes YouTube Les Le campagnes détail de chaque format search ou recherche YouTube Les avantages de diffuser via YouTube Volume : YouTube, le 2ème moteur de recherche du monde, des milliards d’utilisateurs Pertinence : des capacités de ciblage extrêmement pointues (emplacements, contextes, audiences) Contrôle : vous pouvez déterminer les vidéos ou les chaînes sur lesquelles vos publicités sont diffusées Paiement “au résultat” : vous payez uniquement les vues, pas les affichages. Analyse : vous pouvez connaître précisément vos résultats et adapter vos campagnes en fonction Tarif : les clics coûtent nettement moins cher que le search (0,01€ la vue) Les Le campagnes détail de chaque format search ou recherche YouTube Les inconvénients de diffuser via YouTube Perception : c’est une publicité qui dérange les utilisateurs (push) Pertinence : on est sur du push (contrairement au search et au shopping), les publicités sont donc forcément moins pertinentes. De plus, YouTube est très utilisé par les enfants, or beaucoup de pubs sont diffusées sur les dessins animés (perte de budget auprès d’utilisateurs qui n’ont pas de pouvoir d’achat). Créatif : en publicité vidéo, les créatifs sont déterminent (c’est eux qui déterminent la performance) => cela nécessite donc de gros investissements de production (similaire à la télévision). Impact : c’est à la fois très efficace en terme de diffusion, mais à la fois on ne sait jamais réellement combien d’utilisateurs ont vu les vidéos jusqu’à la fin Les Le campagnes détail de chaque format Discovery Lancées en 2020, les nouvelles annonces “Discovery Ads” permettent aux annonceurs de présenter leurs produits à des publics ciblés pour la toute première fois sur le flux Discover de Google, ainsi qu’en haut de YouTube et de Gmail. Ces placements publicitaires bien visibles atteignent le public dans les moments qui précèdent même la recherche. ATTENTION : uniquement pour les utilisateurs d’Android. Les Le campagnes détail de chaque format Discovery Ledétail Le choix dedes chaque format campagnes Une fois les formats choisi, vous devez sélectionner le type de campagne qui vous permettra de créer ces formats. Les Le campagnes détail de chaque format Performance Max Pourquoi diffuser sur le réseau PMAX ? Depuis 2 ans, cette “nouvelle” campagne Google Ads permet de diffuser dans une logique full funnel sur l’ensemble du réseau Google, le tout dans une logique de performance. Les Le campagnes détail de chaque format Performance Max Comment ca fonctionne ? Il faut donner un maximum d’assets à Google pour qu’il puisse créer des pubs et les diffuser sur tous les inventaires : Un flux de produit pour les placements shopping Des titres (x15), titres longs (x4) et descriptions (x4) pour les formats search Des extensions d’annonce pour les formats search Des images et des vidéos pour les formats display et YouTube Des logos pour les formats display Avec tous ces éléments, Google est alors capable de se placer là ou il détecte des opportunités business. Les Le campagnes détail de chaque format Performance Max Et dans la réalité, ça donne quoi ? Dans la majorité des cas, les campagnes sont diffusées sur les placements shopping et search, car ce sont les 2 placements les plus bas de funnel et porteur de business. Généralement, le display et YouTube sont haut de funnel (sauf le display retargeting). Les Le campagnes détail de chaque format Performance Max Info importante : Vous pouvez orienter la diffusion des PMAX en ne donnant à Google que les assets qui vous permettront d’être placé sur tel ou tel inventaire. Exemple : Si vous ne donnez qu’un flux shopping lors de la configuration de votre PMAX, vous ne serez présent que sur les placements shopping Si vous ne donnez que des titres et des descriptions lors de la configuration de votre PMAX, vous ne serez présent que sur les placements search Et sur Google Ads Étape 3 ca donne quoi ? Et sur Google Ads Étape 3 ca donne quoi ? Configuration des groupes d’annonce Structure du compte Les groupes d’annonces sont déterminent pour contrôler votre budget. Il ne faut pas tout mélanger. Structure des groupes d’annonce Exemple de structure de groupes d’annonce  Exemple de structure de groupes d’annonce Campagne APPLE Groupe d’annonce IPHONE MAC ACCESSOIRES Annonces Iphone 15 Mac M1 Câbles d’Iphone Iphone 15 Pro Mac M2 Bracelets Apple Watch Iphone 16 I Mac Iphone 16 Pro  Exemple de structure de groupes d’annonce Campagne APPLE Groupe d’annonce IPHONE 15 IPHONE 15 Pro IPHONE 16 IPHONE 16 Pro Annonces Iphone 15 Iphone 15 Pro Iphone 16 Iphone 16 Pro Accessoires Accessoires Accessoires Accessoires Iphone 15 Iphone 15 Pro Iphone 16 Iphone 16 Pro SECTION 5 Sélection des mots-clés et création d’annonces Le ciblage des campagnes  Quel est votre objectif ? ✅ Quel est votre format ? ✅ Et maintenant, quelle est votre cible ? Connaître son Buyer Persona Le buyer persona est la représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des infos démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. Il joue un rôle déterminant dans votre stratégie inbound marketing, car il est celui pour qui vous créerez du contenu. Comment définit-on son persona ? 1. À quel(s) besoin(s) 2. Ces hypothèses 3. Qui sont ces répond notre produit ? sont-elles viables ? personnes ? Où et quand puis-je les Ex : le nouvel Iphone Est-ce une tendance toucher ? de fond ? Profil sociodémographique Personnes qui se sentent dépassés si elles n’ont pas Pouvoir d’achat Est-ce que cela la dernière nouveauté Consommation média concerne beaucoup de Personnes qui ont besoin personnes ? de se sentir à la mode Personnes qui veulent changer de système d’exploitation Personnes qui veulent choisir un produit déjà plébiscité 3 types de ciblages sur Google Ads 1. Le ciblage par signaux d’audiences Les solutions d'audience vous permettent de créer des listes d'audience à mettre en correspondance avec vos groupes d'annonces, en combinant intentions et insights : Données démographiques détaillées Situation familiale Niveau d'études Âge de leurs enfants Statut d'occupation de leur logement Taille/le secteur de leur entreprise Intérêts sur le marché 3 types de ciblages sur Google Ads 1. Le ciblage par signaux d’audiences 3 types de ciblages sur Google Ads 1. Le ciblage par signaux d’audiences 2 solutions pour ces audiences : Les ajouter en tant que ciblage de la campagne : l’algorithme diffusera les pubs auprès des personnes qui correspondent aux intérêt définis Les ajouter en observation : l’algorithme va observer ses segments d’audience et leur attribuer des résultats (impressions, clics, ventes, ROAS…) => L’annonceur pourra alors décider si c’est pertinent d’ajuster ses enchères sur les meilleurs segments pour que l’algo investissent une part du budget sur ces segments d’audience. 3 types de ciblages sur Google Ads 1. Le ciblage par signaux d’audiences 3 types de ciblages sur Google Ads 2. Le remarketing Le ciblage par liste de clients permet aux annonceurs de toucher des segments personnalisés de leurs utilisateurs existants et de diffuser un message personnalisé au moment opportun. Pour cela, ils doivent importer leurs propres données sur les consommateurs, qui sont ensuite mises en correspondance avec les utilisateurs Google. 3 types de ciblages sur Google Ads 3. Le ciblage par mots-clés Le ciblage par mots-clés est l’un des plus courant sur Google Ads. Il est principalement utilisé pour les campagnes search. Lors du ciblage, l’annonceur a le choix parmis 3 correspondances de mots clés : Les mots clés larges Les expressions exactes Les mots clés exacts 3 types de ciblages sur Google Ads mot clé : service de tonte de pelouse 3. Le ciblage par mots-clés La requête large (correspondance par défaut) : Sans aucun caractère autour Toucher la plus large audience possible et s'assurer de ne manquer aucune recherche. La requête large affiche des annonces si un mot clé (ou ses variantes, telles que des formes mal orthographiées, des synonymes ou des recherches associées) est inclus dans les termes de recherche d'un utilisateur. 3 types de ciblages sur Google Ads mot clé : service de tonte de pelouse 3. Le ciblage par mots-clés L'expression exacte : L'ajout de guillemets autour des mots clés les transforme en expression exacte. Vos annonces ne sont diffusées que si les mots clés entre guillemets ou leurs variantes proches correspondent au terme de recherche d'un utilisateur. Des mots supplémentaires peuvent apparaître avant ou après l'expression exacte, l'utilisateur ne doit pas placer de mots supplémentaires entre les termes de recherche. 3 types de ciblages sur Google Ads mot clé : service de tonte de pelouse 3. Le ciblage par mots-clés Le mot clé exact : Pour utiliser un mot clé exact, placez les mots clés entre crochets. Vos annonces ne s'afficheront que si la recherche et votre mot clé ont le même sens. Des variantes proches de votre mot clé, comme des mots mal orthographiés, des formes plurielles ou des synonymes, peuvent être incluses. Cette correspondance est différente de celle basée sur l'expression exacte, car aucun autre mot ne doit suivre ni précéder les termes de recherche. 3 types de ciblages sur Google Ads mot clé : service de tonte de pelouse 3. Le ciblage par mots-clés Le mot clé exact : Par exemple, le mot clé [bicyclettes pour hommes] apparaîtra si un internaute effectue la recherche bicyclettes pour hommes ou vélos pour hommes, mais pas vélos pour hommes à vendre ou meilleures bicyclettes pour homme. Récap des correspondances de mots-clés Récap des correspondances de mots-clés Combien de mots-clés par campagnes ? Ca dépend ! Avant on adoptait la stratégie du : plus il y en a, mieux c’est. Mais aujourd’hui c’est un peu différent : Si vous ciblez en large, il ne sert à rien de mettre 500 mots-clés, car de nombreuses termes de recherches seront associés à vos mots clés : 25 mots clés max suffisent. Si vous êtes en expression exact, il faudra penser à plus de formulations : 50 mots clés max suffisent. Si vous ne ciblez qu’en mot clé exact (pas conseillé), alors il faudra vraiment penser à toutes les déclinaisons. MAIS attention, car les mots avec de trop faibles volumes ne seront pas diffusés et entraîneront une baisse de votre quality score. Le tri des mots clés Une fois votre campagne créée et diffusée, il faudra aller vérifier les termes de recherche sur lesquels vous ressortez et trier ceux qui ne sont pas pertinents. Les exclusions de mots clés Mot clé en requête large à exclure Si vous ajoutez des mots clés en requête large à exclure, votre annonce ne sera pas diffusée si la recherche comprend tous les termes de votre mot clé à exclure, même s'ils sont dans un ordre différent. En revanche, elle peut être diffusée si la requête contient seulement certains de ces termes. Exemple Mot clé en requête large à exclure : chaussures de sport Les exclusions de mots clés Expression exacte à exclure Si vous ajoutez des expressions exactes à exclure, votre annonce ne sera pas diffusée si la recherche correspond exactement aux termes du mot clé, dans le même ordre. Même si d'autres mots sont inclus dans la requête, votre annonce ne sera pas diffusée tant que tous les termes de l'expression à exclure seront présents dans le même ordre. Exemple Expression exacte à exclure : “chaussures de sport” Les exclusions de mots clés Mot clé exact à exclure Si vous ajoutez des mots clés exacts à exclure, votre annonce ne sera pas diffusée si la recherche correspond exactement aux termes du mot clé, dans le même ordre et sans autres termes. Elle peut être diffusée si la requête inclut d'autres termes en plus du mot clé à exclure. Exemple Mot clé exact à exclure : [chaussures de sport]  Selon vous, doit-on investir sur des mots-clés marque ? Pourquoi ? La stratégie marque/hors marque La raison la plus évidente d’investir sur sa marque est la défense de votre territoire de marque contre vos concurrents. Ils ont le droit de se positionner sur votre nom de marque (et inversement), et ainsi potentiellement apparaître en première position des résultats de recherche (devant votre annonce SEO). ATTENTION : il est possible d’acheter et se positionner sur le nom de marque d’un concurrent, MAIS il est strictement interdit d’ajouter le nom de la marque d’un concurrent dans vos titres et descriptions. La stratégie marque/hors marque Aussi, vous pourrez maximiser votre présence visuelle. En ayant vos annonces SEA en plus de vos résultats SEO, votre occupation d’espace sur l’écran est augmentée et vous favorisez la visite de votre site et non celle d’un concurrent (ce qui est d’autant plus vrai sur mobile, dû à la petite taille des écrans). De plus, si votre SEO marque peine à remonter dans les premières positions, votre campagne SEA pourra compenser les pertes SEO. La stratégie marque/hors marque Dernier point : les campagnes marques sont ULTRA rentables ! Se positionner sur son nom de marque vous permet d’avoir un excellent Quality Score sur ces mots-clés, et donc de ne pas payer vos clics un prix élevé. De plus, vos campagnes Marque ont un bon taux de conversion prédictif : les utilisateurs recherchent votre marque dans un but précis, les emmener à l’action est moins compliqué. MAIS : attention à ne pas trop en abuser et ne pas diluer votre budget. La stratégie marque/hors marque Veillez à ne pas dépasser 10% à 20% de vos investissements publicitaires globaux sur de la marque Merci ! Laura Audouin