Cours 1 - SEA - 3CMD - ISCOM PDF

Introduction au référencement payant Laura Audouin Plan Introduction au SEA Fonctionnement des plateformes publicitaires Création d’un compte Google Ads Manager Structuration des campagnes publicitaires Sélection des mots-clés et création d’annonces Gestion des budgets...

Introduction au référencement payant Laura Audouin Plan Introduction au SEA Fonctionnement des plateformes publicitaires Création d’un compte Google Ads Manager Structuration des campagnes publicitaires Sélection des mots-clés et création d’annonces Gestion des budgets et enchères + QCM (noté) Suivi et analyse des performances Optimisation et ajustement des campagnes Atelier de mise en pratique (noté) SECTION 1 Introduction au SEA Quelques éléments de lexique SEM SEA SEO SERP KPI CPM CPC CPL CPA ROI ROAS Quelques éléments de lexique SEM = Search Engine Marketing SEA = Search Engine Advertising SEO = Search Engine Optimization SERP = Search Engine Result Page KPI = Key Performance Indicator CPM = Coût pour mille impressions CPC = Coût par clic CPL = Coût par lead CPA = Coût par action (achat principalement) ROI = Retour sur investissement ROAS = Retour sur investissement publicitaire (ad spend) Quelques éléments de langage On emploi souvent le mot “SEA” pour parler de Google Ads or, il s’agit de 2 choses différentes : ○ le SEA est le référencement payant ○ Google Ads est le levier utiliser pour faire du référencement payant. Vous entendrez souvent parler d’Adwords : c’est l’ancien nom de Google Ads Le mot “search” est employé pour parler de plusieurs choses : ○ Le SEM (ou le SEA, SEO) : c’est le domaine du search ○ Google Ads (employé à tort par les annonceurs) ○ Les campagnes sur le réseau de recherche Définitions et principes de base Définition du marketing digital “Le marketing digital également couramment appelé marketing numérique désigne l'ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le terme est probablement appelé à disparaître dans la mesure où le marketing à tendance à devenir "par essence digital". Le marketing digital recouvre essentiellement les actions marketing liées à : Internet "traditionnel" accessibles par le biais d'un ordinateur Aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres applications et objets connectés. Le marketing mobile (sites mobiles + applications mobiles) y prend une place de plus en plus importante puisqu'il concentre désormais l'essentiel des usages.” Source : Définitions Marketing Selon vous, quels sont les leviers qui constituent le marketing digital ? Les leviers d’action du marketing digital DISPLAY Gré à gré ou programmatique SEARCH SEO, SEA, ASO Marketing EMAILING Digital Acquisition, CRM, Fidélité SOCIAL SMA, SMO AFFILIATION Comparateurs, influence, UGC, etc. Tendances actuelles et avenir du marketing digital Les tendances émergentes du marketing : L'essor du marketing d'influence sur les réseaux sociaux. L’importance de l’intelligence artificielle et de l’automatisation dans les campagnes de marketing. Le marketing mobile et l’impact des applications mobiles, notamment avec l’augmentation des achats sur mobile. Le marketing vidéo et son importance croissante (YouTube, TikTok). Digitalisation du marketing de nouveaux leviers d’actions Outre ces techniques de marketing digital nées avec Internet, le marketing digital a englobé progressivement de plus en plus de techniques ou domaines considérés initialement comme appartenant au marketing traditionnel offline qui se digitalisent. Exemple avec le DOOH Distinction du Marketing Digital vs le Marketing Offline Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital on peut citer entre autres : Un marketing du temps réel Un marketing de la donnée et du tracking (big data) Le marketing du retour sur investissement Un marketing souvent facturé à la performance Un marketing technique & informatique (logique non ?!) Un marketing algorithmique Des capacités d'automation marketing Les recettes publicitaires des médias 2023 vs 2022 Augmentation des investissements dans le digital. On ressent une nette baisse des médias traditionnels. Source : FrancePub & Kantar Media - Étude BUMP 2023 La place du marketing digital dans les investissements en com en 2023 Les investissements en digital constituent quasiment 1/3 des investissements du marché global de la communication. Source : FrancePub & Kantar Media - Étude BUMP 2023 Montant des recettes publicitaires nettes Un marché digital dynamique ! 3 piliers principaux dans le marketing digital : Le search (SEO, SEA) Le social Le display Source : FrancePub & Kantar Media - Étude BUMP 2023 Volume d’annonceurs sur les leviers digitaux Les leviers digitaux captent 80% des annonceurs. Le paid social a bien évolué en 2023 avec les nouvelles plateformes publicitaires La part du display et du social peut paraître démesurée, mais elle est liée à la taille des annonceurs Mais le paid search (SEA) reste stable Source : FrancePub & Kantar Media - Étude BUMP 2023 Poids et évolution des macros-secteurs Les annonceurs digitaux concernent : Les services : 35% La distribution : 23% La consommation : 26% Le B2B : 27% Source : FrancePub & Kantar Media - Étude BUMP 2023  “Le search est un moment. Ce moment de recherche, c’est l’opportunité marketing de capter l’attention” Lionel Miraton - Search Optimization Définition du search - SEM “Le Search Engine Marketing ou SEM regroupe l'ensemble des techniques permettant de tirer un profit marketing et commercial de l'activité de recherche qui s'opère sur les moteurs de recherche. On distingue généralement deux grandes composantes au sein du search engine marketing : le référencement naturel (SEO) les liens commerciaux (SEA).” Source : Définitions Marketing Définition du search - SEM SEM SEA SEO Search Engine Search Engine Search Engine Marketing Advertising Optimization Le référencement naturel ou SEO “SEO est un acronyme pour “Search Engine Optimization” qui signifie référencement naturel (non payant). Il se défini comme l'art de positionner un site, une page web ou une application mobile dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. Le SEO consiste essentiellement à coller aux "exigences" et modes de fonctionnement de Google. La position dans les SERPs est obtenue à partir du score de pertinence attribué à la page par l’algorithme du moteur de recherche sur une requête donnée. Le SEO repose sur 3 piliers : sémantique, popularité, technique. Source : Définitions Marketing Le référencement payant ou SEA “SEA est un acronyme pour "Search Engine Advertising" qui signifie littéralement publicité sur les moteurs de recherche. Le SEA désigne donc l'utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche.” Le référencement payant en bref : Annonces commerciales associées aux mots clés tapées par l’internaute L’achat est effectué via un système d’enchères autour des mots clés L’annonceur est facturé uniquement si l’internaute clique sur l’annonce Source : Définitions Marketing  Selon vous, qu’est-ce qui différencie le SEO du SEA ? SEA vs SEO 2 leviers différents SEA SEO Payant Gratuit Court terme : résultats Long terme : résultats immédiats sous 6 mois Se concentre sur la Se concentre sur création de publicités l’optimisation du contenu du site internet Les SERPs Les SERPs sont les résultats de recherche affichés par Google à l’issue d’une requête faite via son moteur de recherche. Il existe différents types de résultats de recherche : textuels, images, résultats enrichis, vidéos… Les SERPs La SERP se divise en 4 parties : Les résultats payants ; Les résultats naturels ; Le knowledge graph (base de connaissances) ; La partie GMB. Concrètement : à quoi sert le référencement ? Vous êtes déjà allé faire vos courses ? Concrètement : à quoi sert le référencement ? S’assurer d’être en première position, c’est s’assurer d’être plus visible, plus cliqué et donc de générer plus de ventes ! Changement des SERPs Des blocs de produits sponsorisés Des blocs de produits organiques Changement des SERPs Des images Changement des SERPs Des vidéos Changement des SERPs Des blocs de plusieurs affichages sponsorisés C’est la jungle ! Il faut désormais déployer des stratégie SEO et SEA en même temps, car même en payant, vous n’êtes pas garanti d’apparaître en premier. SEA vs SEO 2 leviers complémentaires Complémentarité : ○ Le SEA peut compenser les faiblesses à court terme du SEO, notamment pour des mots-clés SEARCH très compétitifs ou lors du lancement d’un SEO, SEA, ASO nouveau produit. ○ Le SEA peut appuyer la domination d’un mot-clé pour se positionner dans le top 1 & 2 Marketing Digital des résultats de recherche Stratégie globale : ○ Utiliser les deux ensemble pour maximiser la visibilité et l'acquisition de trafic. Le référencement : un levier pull LES LEVIERS PULL SEM (SEO, SEA) Comparateurs Marketplaces Annuaires en ligne etc. L’internaute a une démarche active : il effectue une requête ciblée. Il a déjà une intention vis à vis d’une marque, d’un produit, d’un service. Les leviers associés ciblent donc des intentionnistes. En opposition avec les leviers push LES LEVIERS PUSH TV Radio Email marketing Social Ads Affiliation Influence, UGC Ici, c’est l’annonceur qui pousse un message. L’internaute est passif, il n’avait aucun besoin à la base. Les leviers associés ciblent donc des personnes non-intentionnistes. Le référencement un levier pull Il est donc beaucoup plus simple d’acquérir des clients avec des leviers pull que des leviers push. L’audience étant déjà intentionnistes, il ne reste plus qu’à lui pousser la bonne annonce. Cela revient à être présent au bon moment, au bon endroit et avec le bon message. Avantages et inconvénients du SEA  Selon vous, quels sont les principaux avantages du SEA ? Les principaux avantages du SEA 1. Rapidité de mise en place Contrairement à toutes les actions SEO, une campagne SEA est très rapide à mettre en place (à condition de savoir le faire !). Vous n’avez qu’à remplir quelques paramètres pour lancer une campagne ! Les principaux avantages du SEA 2. Gagner en visibilité immédiate Le principal avantage du SEA est la rapidité avec laquelle une entreprise peut obtenir de la visibilité. Contrairement au SEO qui prend du temps pour grimper dans les résultats naturels, une campagne SEA permet d’apparaître en première position sur les moteurs de recherche dès que la campagne est activée. Impact sur les SERP (Search Engine Results Pages) : les annonces SEA sont souvent placées en haut ou en bas de la page des résultats de recherche, ce qui leur garantit une exposition prioritaire. Visibilité accrue pour les nouveaux entrants : pour les entreprises nouvelles sur le marché ou celles qui veulent lancer un produit, le SEA est un moyen efficace de rivaliser avec des concurrents mieux établis en obtenant une exposition rapide. Les principaux avantages du SEA 3. Attirer du trafic qualifié Le SEA permet de cibler des utilisateurs qui sont déjà en phase de recherche active d'un produit ou d'un service, ce qui signifie que l’intention d’achat est plus forte. En misant sur des mots-clés spécifiques, une entreprise peut toucher directement des clients potentiels intéressés par son offre. Par exemple, un magasin de chaussures peut cibler des requêtes telles que "acheter chaussures de sport" ou "chaussures de randonnée en promotion". Cette approche assure que le trafic généré par les annonces est hautement qualifié, c'est- à-dire composé d'utilisateurs plus susceptibles de se convertir en clients. Les principaux avantages du SEA 4. Contrôle du budget et flexibilité Le SEA offre un contrôle total sur le budget. Les entreprises peuvent décider du montant qu’elles souhaitent dépenser quotidiennement ou pour l'ensemble de la campagne. Les principaux avantages du SEA 4. Contrôle du budget et flexibilité De plus, elles ne payent que lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce (modèle CPC - Coût par Clic), ce qui optimise le retour sur investissement (ROI) puisque l'entreprise paie uniquement pour les visites effectives. Les campagnes peuvent également être ajustées en temps réel : si un mot-clé ne fonctionne pas bien ou si un ajustement est nécessaire, il est possible de modifier la campagne à tout moment, contrairement à d’autres types de publicité. Les principaux avantages du SEA 5. S’adapter à différents objectifs marketing Le SEA est une solution flexible qui peut être adaptée à différents objectifs marketing : Notoriété de la marque : Même si l’utilisateur ne clique pas, le simple fait d’apparaître dans les résultats de recherche augmente la visibilité de la marque. Génération de leads : Les entreprises peuvent attirer des prospects qualifiés en créant des annonces qui dirigent les utilisateurs vers des landing pages. Ventes en ligne : Le SEA est particulièrement efficace pour le e-commerce, où les utilisateurs sont à la recherche immédiate de produits. Les principaux avantages du SEA 6. Favoriser les conversions et les ventes Rappelez vous, le SEA fait partie des leviers pull : il cible des intentionnistes, il est donc facile de générer des conversions. Le SEA ne se limite pas à générer du trafic, il vise également à augmenter les conversions (achat, inscription, téléchargement, etc.). En ciblant précisément les mots-clés correspondant aux intentions de recherche des utilisateurs, les entreprises peuvent maximiser le nombre d’utilisateurs qui accomplissent une action sur leur site. Par exemple, une boutique en ligne peut cibler des requêtes très spécifiques comme "acheter smartphone XYZ", ce qui augmente les chances que l'utilisateur passe à l'achat après avoir cliqué sur l'annonce. Les principaux avantages du SEA 7. Cibler des audiences précises Les outils de SEA, comme Google Ads, offrent des options de ciblage avancées pour s’adresser à des segments d’audience très précis : Ciblage géographique : cibler les utilisateurs dans une zone géographique spécifique (local, national, ou international). Ciblage démographique : ajuster les annonces en fonction de l'âge, du sexe, des centres d'intérêt, etc. Ciblage temporel : choisir des moments spécifiques pour que les annonces soient diffusées, comme les heures de pointe ou les jours spécifiques. Les principaux avantages du SEA 8. Mettre en avant le bon message Grâce aux publicités sponsorisées, vous pouvez choisir le message à mettre en avant et vous n’ êtes pas soumis aux éléments techniques qui peuvent apparaître en SEO par exemple. Vous pouvez maîtriser l’affichage par rapport aux requêtes des internautes. Choisir ses propres titres et descriptions Choisir les produits/gamme à mettre en avant Mettre en avant des offres commerciales spécifiques etc. Les principaux avantages du SEA 9. Mesurer et optimiser les performances Un autre objectif clé du SEA est la mesurabilité. Les plateformes comme Google Ads fournissent une analyse détaillée des performances de chaque annonce : nombre d’impressions, taux de clics (CTR), coût par clic (CPC), taux de conversion, etc. Les principaux avantages du SEA 9. Mesurer et optimiser les performances Cela permet aux annonceurs de suivre l’efficacité de leurs campagnes en temps réel et d’apporter des optimisations en fonction des résultats obtenus. Par exemple, si une annonce ne génère pas suffisamment de clics, elle peut être modifiée ou remplacée par une autre plus performante. Grâce à cette capacité d’optimisation continue, le SEA devient un outil puissant pour améliorer la rentabilité d’une campagne publicitaire. Selon vous, quelles sont les principales limites du SEA ? Les limites du SEA 1. Coût élevé à long terme Coût par clic (CPC) élevé : Plus le marché est concurrentiel, plus le coût par clic pour certains mots-clés peut être élevé. Par exemple, dans des secteurs comme l'assurance ou la finance, le coût d'un clic peut facilement atteindre plusieurs dizaines d'euros. Les petites entreprises avec un budget limité peuvent avoir du mal à rivaliser avec des concurrents disposant de ressources financières plus importantes. Les limites du SEA 1. Coût élevé à long terme Dépendance aux enchères : Le SEA fonctionne sur un modèle d'enchères, ce qui signifie que les coûts peuvent augmenter de manière imprévisible en fonction de la demande et de la concurrence sur les mots-clés. Cela peut rendre la gestion du budget difficile à long terme (ex : Avril pendant les soldes). Les limites du SEA 2. Effet temporaire et dépendance à la publicité : Résultats immédiats mais temporaires : Une fois qu'une campagne SEA est arrêtée ou que le budget est épuisé, la visibilité de l'entreprise disparaît instantanément. Contrairement au SEO, qui offre des bénéfices à long terme avec un bon positionnement organique, le SEA ne génère des résultats que tant que l'entreprise paie pour les annonces. Dépendance aux dépenses publicitaires : Certaines entreprises peuvent devenir dépendantes du SEA pour générer du trafic, ce qui peut poser problème si le budget publicitaire devient trop élevé ou s'il y a une baisse des performances. Les limites du SEA 3. Complexité et gestion continue Gestion complexe : Pour être efficace, une campagne SEA nécessite une gestion active. Il faut surveiller les performances des annonces, ajuster les enchères, tester différentes annonces (A/B testing), et optimiser les campagnes en permanence. Cela peut être exigeant en termes de temps et de compétences. Courbe d'apprentissage : Les plateformes comme Google Ads sont complexes, et il est souvent difficile pour les débutants de maîtriser tous les aspects des enchères, du ciblage, et de l'optimisation des annonces. Cela peut nécessiter une formation ou l'embauche de professionnels du SEA, ce qui représente un coût supplémentaire. Les limites du SEA 4. Risque de cannibalisation avec le SEO Concurrence interne avec le SEO : Dans certains cas, il peut y avoir une cannibalisation entre les résultats SEA et SEO. Si une entreprise est bien positionnée naturellement (SEO), elle pourrait payer pour des clics qu'elle aurait obtenus gratuitement via le référencement organique. Il est donc important de bien coordonner les efforts SEO et SEA pour éviter cette perte de budget inutile. Les limites du SEA 5. Perturbations dues aux bloqueurs de publicité et à la fatigue publicitaire Utilisation des bloqueurs de publicité (ad blockers) : Un nombre croissant d'utilisateurs d'Internet utilisent des bloqueurs de publicité qui empêchent les annonces SEA d'apparaître. Cela peut limiter la portée des campagnes et réduire le nombre d’impressions ou de clics potentiels. Fatigue publicitaire : Avec la prolifération des annonces en ligne, les utilisateurs développent une forme de cécité publicitaire ou fatigue. Ils peuvent inconsciemment ignorer les annonces sponsorisées, rendant les campagnes SEA moins efficaces à long terme. Défiance envers la publicité : certains utilisateurs ne cliquent pas exprès parce qu’ils pensent que l’on veut leur vendre quelque chose à tort (ex : vos parents ?). Les limites du SEA 6. Qualité du trafic et des conversions C’est un avantage… et un inconvénient ! Clics non qualifiés : Toutes les personnes qui cliquent sur une annonce ne sont pas nécessairement intéressées par le produit ou le service. Il peut y avoir des clics accidentels ou des utilisateurs peu qualifiés (en phase informationnelle), ce qui augmente les dépenses publicitaires sans garantir un retour sur investissement (ROI) satisfaisant. Concurrence sur les conversions : Même si une annonce SEA génère du trafic vers un site, il n'y a aucune garantie que ces visiteurs vont convertir (acheter un produit, s'inscrire, etc.). L'expérience utilisateur sur le site, la qualité des offres ou le parcours client doivent être optimisés pour assurer des conversions. Les limites du SEA 7. Changements fréquents des algorithmes et règles des plateformes Modifications des règles de Google Ads : Les moteurs de recherche comme Google modifient régulièrement leurs algorithmes et leurs politiques concernant les annonces… et ils préviennent rarement ! Cela peut avoir un impact sur les performances des campagnes SEA, et les entreprises doivent constamment s'adapter à ces changements, ce qui peut être compliqué et chronophage. Évolution des coûts : Les changements dans les algorithmes de classement des annonces peuvent influencer le coût des mots-clés et la manière dont les annonces sont affichées. Une stratégie SEA qui fonctionne bien aujourd'hui pourrait nécessiter des ajustements fréquents pour rester efficace demain. Les limites du SEA 8. Saturation des marchés Concurrence féroce sur certains marchés : Dans des secteurs très concurrentiels, il peut être difficile de se démarquer avec une annonce SEA. Les utilisateurs peuvent être inondés de publicités similaires, ce qui réduit l'impact des annonces individuelles. Diminution de la portée organique des annonces : En raison de la concurrence accrue sur certains mots-clés, il devient plus difficile pour certaines entreprises d'obtenir une visibilité à un coût raisonnable. Les limites du SEA 9. Plafond de verre Même dans le meilleur des mondes, il existe un plafond de verre qui peut limiter les entreprise. Le plafond de verre, c’est le moment ou même en investissant plus, les résultats ne s'amélioreront pas et les conversions n'augmenteront pas. Pourquoi ce plafond existe-t-il ? ○ Limite de la demande : Il n’y a qu’un nombre limité de personnes intéressées par ton produit ou service sur une période donnée. ○ Saturation des mots-clés : Tu as peut-être déjà capturé tout le potentiel de tes mots-clés principaux, et en ajouter plus n’apporte pas de résultats significatifs. ○ Compétition accrue : D’autres annonceurs investissent aussi sur les mêmes mots-clés, ce qui fait monter le prix des enchères et rend difficile de gagner des parts de marché supplémentaires. ○ Trop peu de compétition : Tu raffle déjà toute la mise, il n’y a rien de plus à gagner Pour résumer Avantages Inconvénients Rapidité de mise en place Coût élevé à long terme Visibilité immédiate Effet temporaire + dépendance Trafic qualifié Complexité et gestion continue Contrôle du budget et flexibilité Risque de cannibalisation SEO Plusieurs objectifs Bloqueurs de pubs + fatigue publicitaire Favorise les conversions et les ventes Qualité du trafic et des conversions Ciblage précis Changement des algos et règles Mise en avant du bon message Saturation des marchés (concurrence) Mesure et optimisation des perfs Plafond de verre Comment surmonter ces limites ? Comment surmonter ces limites : Combinaison avec le SEO : Une bonne stratégie de marketing digital doit équilibrer le SEA avec le SEO. Le SEO, bien qu’il prenne plus de temps à donner des résultats, offre des avantages à long terme qui peuvent compenser le coût élevé du SEA. équilibre à trouver SEA SEO Comment surmonter ces limites ? Comment surmonter ces limites : Optimisation continue : Pour limiter les dépenses et maximiser l'efficacité, il est essentiel d’optimiser les campagnes SEA en ajustant régulièrement les mots-clés, les enchères, et les annonces. Comment surmonter ces limites ? Comment surmonter ces limites : Segmentation et ciblage précis : En affinant le ciblage des annonces, une entreprise peut réduire les clics non qualifiés et se concentrer sur un public réellement intéressé. Comment surmonter ces limites ? DISPLAY Gré à gré ou Comment surmonter ces limites : programmatique SEARCH Diversification des canaux : Le SEA ne SEO, SEA, ASO doit pas être le seul canal de publicité. Il est important d’investir également dans Marketing EMAILING d'autres formes de marketing digital Digital Acquisition, CRM, Fidélité (réseaux sociaux, email marketing, etc.) pour ne pas être trop dépendant des moteurs de recherche. SOCIAL SMA, SMO AFFILIATION Comparateurs, influence, UGC, etc. Merci ! Laura Audouin