Bakalářská práce: Marketingový mix pro malovinaře

Bakalářský studijní program: **Ekonomika a management** Studijní obor: **Marketing a management** **Marketingový mix pro malovinaře** BAKALÁŘSKÁ PRÁCE --------------------------- -------------------------- Autor: **Ondřej Karady** Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jitka Veselá, Ph.D. --------------------------- -------------------------- **Znojmo, 2022** **Naskenované zadání 1. strana** **(vkládat zadání ve formátu obrázku)** **\ ** **Naskenované zadání 2. strana** **(vkládat zadání ve formátu obrázku)** **ABSTRAKT** Tato bakalářská práce je věnována návrhu marketingového mixu pro malovinaře. V první části práce jsou definovány pojmy spojené s marketingovým mixem a trhu. Druhá část práce se zabývá analýzou současné situace malovinaře Lukáše Mudrycha. V závěru jsou vytvořené návrhy řešení konkrétního marketingového mixu z analýz SWOT, SLEPT a marketingového výzkumu. **Klíčová slova:** vinařství, marketingový mix, SWOT, plánování, SLEPT **ABSTRACT** This bachelor thesis is focused on the design of a marketing mix for a small-scale winemaker. In the first part of the thesis, the concepts related to marketing mix and market are defined. The second part of the thesis deals with the analysis of the current situation of a small-scale winemaker Lukáš Mudrych. In the conclusion, proposals for a specific marketing mix solution are made from SWOT and SLEPT analyses and marketing research. **Key words:** winery, marketing mix, SWOT, planning, SLEPT **Obsah** [ [úvod] 9](#%C3%BAvod) [ [Cíl práce a metodika] 10](#c%C3%ADl-pr%C3%A1ce-a-metodika) [ [Teoretická část] 11](#teoretick%C3%A1-%C4%8D%C3%A1st) [[3.1] [Trh] 11](#trh) [[3.2] [Zákazník] 11](#z%C3%A1kazn%C3%ADk) [[3.3] [Tržní konkurence] 12](#tr%C5%BEn%C3%AD-konkurence) [[3.4] [Segmentace trhu] 14](#segmentace-trhu) [[3.5] [Marketing] 16](#marketing) [[3.5.1] [Marketingový mix] 17](#marketingov%C3%BD-mix) [[3.6] [Produkt] 18](#produkt) [[3.6.1] [Vývojová fáze produktu] 19](#v%C3%BDvojov%C3%A1-f%C3%A1ze-produktu) [[3.6.1] [Zavádějící fáze produktu] 20](#zav%C3%A1d%C4%9Bj%C3%ADc%C3%AD-f%C3%A1ze-produktu) [[3.6.2] [Růstová fáze produktu] 21](#r%C5%AFstov%C3%A1-f%C3%A1ze-produktu) [[3.6.3] [Fáze zralosti produktu] 21](#f%C3%A1ze-zralosti-produktu) [[3.6.4] [Fáze úpadku produktu] 21](#f%C3%A1ze-%C3%BApadku-produktu) [[3.7] [Cena] 22](#cena) [[3.7.1] [Cenové cíle] 23](#cenov%C3%A9-c%C3%ADle) [[3.7.2] [Cenové strategie] 23](#cenov%C3%A9-strategie) [[3.8] [Místo (distribuce)] 24](#m%C3%ADsto-distribuce) [[3.8.1] [Distribuční strategie] 25](#distribu%C4%8Dn%C3%AD-strategie) [[3.8.2] [Propagace] 26](#propagace) [[3.9] [Marketingový výzkum] 27](#marketingov%C3%BD-v%C3%BDzkum) [[3.9.1] [Techniky marketingového výzkumu] 28](#techniky-marketingov%C3%A9ho-v%C3%BDzkumu) [[3.9.2] [Metody marketingového výzkumu] 29](#metody-marketingov%C3%A9ho-v%C3%BDzkumu) [[3.9.3] [Shrnutí teoretické části] 31](#shrnut%C3%AD-teoretick%C3%A9-%C4%8D%C3%A1sti) [ [Praktická část] 31](#praktick%C3%A1-%C4%8D%C3%A1st) [[4.1] [Analýza současné situace] 32](#anal%C3%BDza-sou%C4%8Dasn%C3%A9-situace) [[4.1.1] [Charakteristika] 32](#charakteristika) [[4.1.2] [Náklady] 34](#n%C3%A1klady) [[4.1.3] [Vize a cíle] 34](#vize-a-c%C3%ADle) [[4.2] [Analýza SLEPT] 35](#anal%C3%BDza-slept) [[4.2.1] [Legislativní faktory] 35](#legislativn%C3%AD-faktory) [[4.2.2] [Sociální faktory] 36](#soci%C3%A1ln%C3%AD-faktory) [[4.2.3] [Ekonomické faktory] 38](#ekonomick%C3%A9-faktory) [[4.2.4] [Politické faktory] 40](#politick%C3%A9-faktory) [[4.2.5] [Technologické faktory] 40](#technologick%C3%A9-faktory) [[4.2.6] [Kvantifikace a vyhodnocení analýzy SLEPT] 41](#kvantifikace-a-vyhodnocen%C3%AD-anal%C3%BDzy-slept) [[4.3] [Analýza SWOT] 41](#anal%C3%BDza-swot) [[4.3.1] [Silné stránky] 42](#siln%C3%A9-str%C3%A1nky) [[4.3.2] [Slabé stránky] 42](#slab%C3%A9-str%C3%A1nky) [[4.3.3] [Příležitosti] 43](#p%C5%99%C3%ADle%C5%BEitosti) [[4.3.4] [Hrozby] 43](#hrozby) [[4.3.5] [Shrnutí SWOT analýzy] 44](#shrnut%C3%AD-swot-anal%C3%BDzy) [[4.4] [Marketingový výzkum] 45](#marketingov%C3%BD-v%C3%BDzkum-1) [[4.5] [Vlastní návrhy] 51](#vlastn%C3%AD-n%C3%A1vrhy) [[4.5.1] [Vize a mise] 51](#vize-a-mise) [[4.5.2] [Cíle] 51](#c%C3%ADle) [[4.5.3] [Logo a etiketa] 51](#logo-a-etiketa) [[4.5.4] [Produkt] 53](#produkt-1) [[4.5.5] [Cena] 54](#cena-1) [[4.5.6] [Distribuce] 54](#distribuce) [[4.6] [Propagace] 55](#propagace-1) [[4.6.1] [Sociální média] 55](#soci%C3%A1ln%C3%AD-m%C3%A9dia) [[4.6.2] [Reklama] 55](#reklama) [[4.6.3] [Doprovodné akce] 56](#doprovodn%C3%A9-akce) [[4.6.4] [Vinařské výstavy a soutěže] 59](#vina%C5%99sk%C3%A9-v%C3%BDstavy-a-sout%C4%9B%C5%BEe) [ [Závěr] 60](#z%C3%A1v%C4%9Br) [ [Seznam použité literatury] 62](#seznam-pou%C5%BEit%C3%A9-literatury) [ [Webové zdroje] 63](#webov%C3%A9-zdroje) [ [Seznam tabulek, obrázků a grafů] 66](#seznam-tabulek-obr%C3%A1zk%C5%AF-a-graf%C5%AF) [ [Seznam příloh] 67](#seznam-p%C5%99%C3%ADloh) [ [přílohy] 68](#p%C5%99%C3%ADlohy) úvod ==== Marketingový mix je soubor taktických nástrojů -- výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Zahrnuje tak všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách. Aby zákazník nakupoval, je potřeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu dostupným způsobem. Důležitá je také informovanost o tom, že produkt existuje. Vinařství jako takové zažívá v posledních letech velký rozmach, obzvlášť na Jižní Moravě. Není se čemu divit, právě na Jižní Moravě se nachází 18 000 hektarů vysázených vinohradů. V Čechách je to pouze 600 vysázených hektarů vinohradů. Většině pěstitelům ale chybí konkrétní strategie, vize a dané cíle do budoucna. Nevyužívají dostupné marketingové nástroje a nemají představu o tom, jak by jejich podnik či značka vypadali za 5 let, nebo dokonce i více. Po celá staletí platila obzvláště přísná pravidla, co se týče pěstování a výroby vína. Nebylo vůbec jednoduché toto výsostní právo dostat, obzvláště ve středověku. S vínem jsou také v dnešní době spojované zákony a do dnešního dne se vedou různé dohady, jaké, které a v jaké lokalitě víno pěstovat. Vysázet si vlastní vinohrad na svém pozemku už v dnešní době není tak jednoduché jako kdysi. Tato práce se bude zabývat marketingovým mixem pro konkrétního malovinaře Lukáše Mudrycha. Cíl práce a metodika ==================== Tato bakalářská práce na téma *Marketingový mix pro malovinaře* řeší problematiku nastavení marketingového mixu pro malé vinařství a aplikaci marketingového nástroje, který se nazývá „4P". Na řešení této problematiky byl zvolen vinař Lukáš Mudrych, který vlastní dva vinohrady. V teoretické části bude řešen jak marketingový mix a vymezení jeho pojmů, tak i zákazník, služeb, marketingová komunikace, trh a další pojmy související se zmiňovanými tématy. Pro přesnější stanovení marketingového mixu byla zvolena při sběru dat metoda dotazování. Dotazník obsahoval 13. otázek a byl zaměřen právě na sběr dat v oboru malé vinařství a malovinař. Sběr dat proběhl v období léta 2021 v měsících červenec a srpen. Jednalo se o elektronický dotazník. Data byla sbírána převážně ve firmě Znovín Znojmo v Návštěvnickém centru. Celkově bylo dotázáno 116 respondentů. Každých z nich dostal k vyplnění stejný dotazník. Veškeré výsledky dotazníku jsou uvedeny v praktické části bakalářské práce. V praktické částí bakalářské práce jsou veškeré výsledky dotazování zhodnoceny a aplikovány na vinařství Lukáše Mudrycha jakožto malovinaře. Teoretická část =============== Cílem bakalářské práce je návrh marketingového mixu pro vinaře Lukáše Mudrycha. V teoretické části je vysvětlen pojem marketing a marketingové 4P, které je potřeba pro stanovení marketingového mixu pro malé vinařství. Této problematice se teoretická část věnuje nejvíce. Jsou zde vysvětleny a popsány také pojmy, které se zabývají vinařskou tématikou. Trh --- S daným trhem souvisí tržní konkurence. Pokud budeme chtít být na trhu úspěšní, neměli bychom se zabývat pouze našimi potřebami, ale také potřebami našich zákazníků. Právě oni jsou klíčovými subjekty, na které bychom měli působit. „Základní posláním marketingu je vytvářet odlišnost nabídky společnosti od nabídky konkurentů v dimenzích, které jsou podstatné pro zákazníka" (Kumar, 2008, s. 38). Kumar (2008, s. 38) poukazuje na problematiku konkurence, která souvisí marketingové poslání podnikatele či firmy. Aby marketingové poslání bylo naplněno, náš zákazník musí jasně vidět odlišnou nabídku na trhu a měla by v něm vyvolat zájem. Toto je velmi významný a klíčový faktor, který se týká úspěchu našeho podniku či podnikatele samotného. Na podobný problém spojený se zákazníky poukazuje Jakubíková (2008, s. 46) která tvrdí, že aby trh mohl vůbec existovat, musí existovat nikoli pouze lidé, ale také podniky. Tyto podniky a lidé potřebují uspokojit své potřeby a přání, jsou tedy ochotni si produkty nebo nabízené služby zakoupit. Nelze uskutečnit, aby firma nebo lidé existovali na trhu jeden bez druhého. Firmy musejí sledovat potřeby a jejich vývoj u zákazníku potencionálních a stávajících, aby byly schopné je uspokojit a navrhovat nová řešení pro zákazníky a jejich potřeby, a to o nich nemusí mít potencionální kupující zákazníci ještě ponětí. Cílem je tedy vyvolat u zákazníka potřebu a následně ji jako podnik mít možnost uspokojit u zákazníků. Zákazník -------- Kdo je vlastně zákazník a jak na něj nahlížíme? „Zákazníkem je osoba, domácnost nebo organizace, která určitou formou zaplatí za zboží (produkt) nebo službu, aby jejím vlastnictvím nebo spotřebou získala určitý očekávaný užitek. Zákazník je, respektive měl by být, pro každou firmu nejdůležitější osobou, ať již se jedná o fyzickou nebo právnickou bez ohledu na to, bez ohledu na to, přichází-li osobně nebo s firmou komunikuje jiným způsobem, např. poštou, telefonicky, faxem nebo prostřednictvím internetu" (Jakubíková, 2008, s. 40). Tento pohled staví právě zákazníka na první příčku zaměření se na trhu. Jakubíková (2008, s. 40) také tvrdí, že zákazníkem je ten, bez kterého by firma nemohla existovat, neboť by přišla o zisk z prodeje a nemohla by dále pokračovat ve své existenci, neboť by nejspíše zkrachovala. Zákazníkem je ten, kdo firmu živí a je potřeba jej kolikrát upřednostnit jeho potřeby před potřebami našimi. „Pokud chce firma obstát v tržním prostředí, musí se pravidelně zabývat výzkumem chování zákazníků a jejich motivací ke koupi. Spokojený zákazník je důležitý hlavně pro budoucnost firmy (Jakubíková, 2008, s. 40). Chceme-li, aby naše firma fungovala nadále a byla prospěšná v budoucnu, musíme naše zákazníky neustále sledovat a zabývat se jejich potřebami, které se neustále mění. Spokojený zákazník je pro firmu to nejdůležitější, firma díky němu může plnit své vize a cíle. Tržní konkurence ---------------- Konkurence na trhu je jeden z dalších důležitých faktorů, které zde hrají. Pokud tedy chceme uspokojit zákazníkovu potřebu, je potřeba zjistit, jestli nás v tomto účelu nikdo jiný nepředběhl a jestli ano, co můžeme udělat pro to, abychom byli lepšími v uspokojení zákazníka než konkurence? Vysekalová (2006, s. 38) zmiňuje důležitý faktor a to takový, že poznání konkurence na trhu je pro marketingově orientovanou firmu stejně zásadní, jako poznání potřeb, přání a hodnot klientů. Tímto nám poznání konkurence umožní reálně odhadnout naši šanci na trhu a hrozbu konkurenční firmy a podle toho zjištění dále postupovat. Jak postupovat a orientovat se na daném trhu nám pomáhají různé strategie. Mezi nejznámější patří strategie podle Portera. Jeho strategie přispívají k vytvoření si konkurenční výhody a zabývá se i nákladovou stránkou. Následující obrázek nám přiblíží konkrétní Porterovy generické strategie. []{#_Toc101218388.anchor}Obrázek 1 Konkurenční strategie podle Portera Zdroj: ustavprava, 2016 Jak si můžeme všimnout výše na obrázku 1, Porterovy strategie jsou celkem tři. Ve své knize Blažková (2007, s. 136) uvádí první strategii jako podnik s nejnižšími náklady (vedoucí pozici v nákladech), tato strategie nám radí, abychom měli v našem odvětví měli naše výrobky za nejnižší cenu. Je k tomu ale také potřeba, abychom snížili náklady na výrobu a distribuci. Tímto si vytvoříme silné omezení pro naši konkurenci pro vstup na trh. Hadraba (2004, s. 161) tuto strategii popisuje jako strategii minimálních nákladů. Touto strategií lze docílit většího podílu na trhu, než naše konkurence a také vyrábět ve větším objemu než konkurence, což ve finále znamená dosahovat větších tržeb. Blažková (2007, s. 137) nám k této strategii podotýká, že v této strategii ale nastává problém tehdy, kdy naši zákazníci bude klást náročnější požadavky a nároky. Jelikož se tato strategie vztahuje především na masovou výrobu, u nichž není možné produkt diferenciovat, firma nebude schopná udržet nízké náklady, aby vyhověla zákazníkovi. Druhá Porterova strategie se nazývá diferenciace neboli strategie odlišného výrobku či služby. Blažková (2007, s. 137) zmiňuje především to, že tato strategie má především vždy odlišné výrobky než konkurence. Aby tato strategie byla účinná, naše výrobky by neměli by být pouze odlišné, ale musí být i dokonalejšími a lepšími pro zákazníka. Náklady jsou pro nás v této strategii až na druhém místě. Hadraba (2004, s. 160) píše o důležitém faktu, a to je ten, že náš zákazník oceňuje právě unikátnost produktu, a právě proto jej kupuje. Diferenciací produktu je možná spousta, ku příkladu obal, na který klade velký důraz. Déle nám zmiňuje také vysokou kvalitu oproti konkurenci nebo samotné provedení produktu. Jsou zde ale určitá rizika. Blažková (2007, s. 137) u této strategie vytýká důležité riziko, které nastává právě u ceny diferenciovaného produktu od konkurence. Zákazníci mohou dát přednost konkurenci, která nabízí levnější výrobky. Budete tedy záležet, na jaký segment trhu se zaměříme, abychom tuto strategii mohli úspěšně uplatnit. Poslední strategií podle Portera je strategie koncentrace neboli zaměření. Hadraba (2004, s. 161) tuto strategii nazývá jako ohnisko soustředění nebo také strategii tržního koutu. V této strategii se podnik nesoustředí pouze na jediný segment trhu, ale na více. V těchto segmentech je potřeba co nejlépe rozpoznat potřebu zákazníků a zaměřit se na obsluhování tohoto segmentu kvalitněji než konkurence. S tímto nám má mají pomáhat marketingové nástroje neboli „4P" (produkt, cena, distribuce, propagace), které jsme si zmiňovali v kapitole marketingovém mixu. Blažková (2007, s. 137) zmiňuje podstatu nalezení skulinky na trhu, aby bylo možné nalézt pro nás atraktivní segment, Poté se můžeme zaměřit buď na nízké náklady nebo diferenciaci, což jsou strategie, které jsou popsány výše. Pokud poznáme potřeby našich zákazníků v daném segmentu, hrozí zde riziko, že se na tento segment zaměření také naše konkurence a pokusí se tak tento segment trhu převzít. Segmentace trhu --------------- Abychom byli schopni zapůsobit na našeho zákazníka, je potřeba zjistit, kdo vlastně našim zákazníkem je a jaké jsou jeho dané potřeby. S tímto nám pomáhá již zmiňovaný marketingový mix. Díky němu lze zjistit klíčové potřeby zákazníka a uplatnit tak marketingové poslání, kterým se právě náš zákazník staví na významnou pozici, co se týče úspěchu trhu, na který se chceme orientovat. S touto problematikou souvisí pojem segmentace trhu. Kumar (2008. s. 39) říká, abychom mohli zvolený marketingový mix neboli 4P, aplikovat správně v praxi, musíme jednotlivé tržní segmenty identifikovat a vybrat ten pravý, na který se zaměříme s konkrétním marketingovým mixem. Až po této identifikaci lze doladit naši nabídku pro námi zvolený segment trhu. Kumar (2008. s. 39) tvrdí, že kreativní segmentace může pomoci společnosti přiblížit se svým zákazníkům vytvořením příslušně se odlišujícího marketingového mixu pro každý segment, a to změnou jedné (nebo více) složky 4P. Z toho nám tedy vyplívá, že marketingový mix se segmentací trhu nezpochybnitelně souvisí a patří do jeho neoddělitelné součásti. Jak často je potřeba segmentaci trhu provádět? Kumar (2008. s. 40) zastává myšlenku, že trhy musí být neustále segmentovány znovu a znovu pro dosažení schématu, jehož výsledkem jsou uchopitelné segmenty. Uchopitelné segmenty se vyznačují třemi charakteristikami: - odlišností čili různé segmenty reagují odlišně na marketingový mix; - identitou, tedy možností rozumně určit, kteří zákazníci spadají do konkrétního segmentu; - přiměřenou velikostí, která zjistí, že příprava na míru šitého marketingového programu pro jednotlivé segmenty je pro firmu ekonomicky přijatelná; Segmentaci trhu je tedy potřeba dělat neustále, protože potřeby zákazníků se mohou v časovém hledisku neustále měnit. Pokud zavčas tuto změnu dokážeme identifikovat, bude možné opět rozpoznat pro nás daný uchopitelný segment. „Některé typy segmentace lze uskutečnit na základě veřejně i neveřejně dostupných dat, které je vhodné doplnit o informace získané jednoduchým průzkumem mezi relativně malým vzorkem respondentů. Příkladem takovéto segmentace je segmentace z hlediska geografického, kdy jsou segmenty dány regionálně a obvykle se dají poměrně dobře popsat rozdíly ve spotřebním chování" (Tržní segmentace, 2009). Aby naše segmentace trhu dokázal být efektivní, je zapotřebí splnit určité předpoklady. Podle Karlíčka (2018, s. 120) je klíčovým předpokladem vnitřní homogenita segmentů. Znamená to, že pokud si vybereme daný segment trhu, je nutné, aby naší zákazníci si byli podobní. Podobné musí být hlavně jejich potřeby, chování a v neposlední řadě reakce na marketingové stimuly. Toto není pouze jediný klíčový předpoklad. Druhým klíčovým segmentem zmiňuje vnější heterogenitu segmentů. Znamená to, že segmenty zákazníků by se také měly navzájem lišit. Zákazníci by tak měli mít i odlišné potřeby. Na těchto klíčových podmínkách segmentace trhu je opravdu potřeba dbát. Pokud by nebyl naplněn předpoklad vnitřní homogenity jednotlivých segmentů, nebylo by možné efektivně uplatňovat cílený marketing. Zákazníci v jednotlivých segmentech by si nebyli podobní a celý proces segmentace by tak nedával smysl. „Pokud by nebyla naplněna podmínka vnější heterogenity segmentů, byly by některé segmenty nadbytečné. Jinak řečeno, některé segmenty by byly podobné z hlediska potřeb, chování, reakcí na marketingové stimuly atp. Tyto segmenty by proto bylo vhodné sloučit a tím vnější heterogenitu zajistit" (Karlíček, 2018, s. 120). Marketing --------- V dnešní době si pod slovem marketing dokážeme představit mnohé. Neexistuje firma nebo produkt, který pokud si jej zákazník kupuje, nebyl zasažen právě marketingem, a především jeho marketingovými nástroji. Není to jen o produktu samotném, který je právě marketingem zasažen. Zasažení jsou především naší zákazníci, kteří si produkt pořídí. Není se čemu divit, právě marketing nám pomáhá naše produkty a služby které nabízíme prodat a vytvořit tak náš zisk. Pojem marketing nás už provází spoustu let, aniž by si lidé tohoto pojmu v historii byli vědomi. Karlíček (2018, s. 19) tvrdí, že právě pojem „marketing" sice vznikl nedávno, a to před půlstoletím, ale marketing jakožto proces existuje od časů, kde se zrodila směna-jako proces tvorby, komunikace a doručení hodnoty a získání protihodnoty. Marketingem označuje pohon každé uskutečněné směny. Termínem marketing ale skrývá pod sebou mnohem více. „Marketing se stal často užívaným termínem. Mnohdy se používá místo pojmu reklama, výzkum trhu, akvizice nebo způsob nabídky. Tyto činnosti mohou být součástí marketingu, nikoli však samy o sobě a bez určité koncepce. Pojem marketing je mnohem širší a komplexnější. Má jednak svojí „filozofickou" dimenzi a jednak dimenzi konkrétní specifické práce s trhem, vycházející z této tržně orientované „filozofie". Navíc se s rozvojem společnosti neustále mění" Vysekalová (2006, s. 9). Vysekalová (2006, s. 9) tedy tvrdí, že slovo marketing lze nahradit právě výše zmiňovanými termíny jako je reklama nebo výzkum trhu. Právě tyto nástroje jsou součástí marketingového mixu, který nám bude složit pro stanovení marketingového „4P", který obsahuje čtyři části. Vysekalová (2006, s. 9) se nám také snaží naznačit právě problematiku marketingu a jeho filozofickou stránku. Není to pouze o marketingu jako samotného, ale i trhu, bez kterého by marketing jistě ztratil svůj význam. Jak bychom mohli někomu něco prodávat, kdyby neexistovala samotná nabídka a poptávka. Právě znalost konkrétního trhu, na kterým s marketingem působíme a s jeho zjištěním a zapůsobením na konkrétní trh nám pomáhají marketingové nástroje. ### Marketingový mix Marketingový mix neboli „4P" je jeden z nejdůležitějších pojmů, s kterým se můžeme v marketingové terminologii setkat. Tento mix obsahuje 4 nástroje. Ve své podstatě nám tyto marketingové nástroje pomáhají se zapůsobením na potřeby zákazníků. Podle Krettera (2010, s. 137) marketingový mix definujeme jako vyrovnané využití nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky. Jako cíl je stanoveno dosažení nejoptimálnějšího výsledku na trhu. Mezi tyto 4 nástroje marketingové mixu řadíme: - produkt (product) - cenu (price) - místo (place) - propagace (promotion) Jak si můžeme všimnou ve výše uvedeném seznamu, marketingové nástroje se mohou označovat jako „4P", protože jsou odvozené od prvního písmene zmiňovaných anglických slov v závorkách. V některých oblastech marketingového mixu se mohou uvádět další „P". Jedná se lidské zdroje (people) a o partnerské vztahy (partnership). Všechny prvky marketingového mixu se navzájem ovlivňují. Vytvářejí obchodní plán pro společnost a může jí zajistit velký úspěch. Marketingový mix vyžaduje hodně porozumění a zaměření se na průzkum trhu, od uživatelů přes obchod až po výrobu a několik dalších. Problém ale nastává tehdy, chceme-li se skutečně soustředit na zákazníka. Podle Vysekalové (2006, s. 31) je právě pohled 4P uváděn zásadně podle prodávajícího. Zaměříme-li se na našeho zákazníka, doporučuje nástroje nikoli „4P", ale nástroje změněné pro zákazníka „4C". Pod pojem „4C" spadá: - Hodnotu produktu pro zákazníka (costumer value) - Náklady pro zákazníka (cost to the costumer) - Pohodlí pro zákazníka (convenience) - Marketingová komunikace se zákazníkem (communication) []{#_Toc101218389.anchor}Obrázek 2 4P ![Marketingový mix (4P)](media/image2.jpeg) Produkt ------- Jako produkt se dá považovat cokoliv, co lze zákazníkovi prodat, tedy vytvořit pro něj nabídku. Může to být jak hmotný statek, tak služba. Vysekalová (2006, s. 106) hovoří o produktu jako jádro obchodní aktivity firmy, který ovlivňuje ostatní nástroje v marketingovém mixu. „Kvalitní produkty jsou předpokladem úspěchu firmy na trhu. V konkurenčním úsilí je nutné vyvíjet prvotřídní produkty a vylepšovat ty stávající. Firmy by se měly zabývat sledováním konkurenčního postavení svých produktů, které je mnohými odborníky považováno za rozhodující faktor ovlivňující celkovou prosperitu firmy" (Jakubíková, 2008, s. 155). Při tvorbě produktu bychom měli podle Neila Russela-Jonese (2005, s. 73) zvažovat následující náležitosti jako jsou: - užitek pro zákazníka - kvalita - design - technické vlastnosti - značka - balení - služby - školení Důležitou roli hraje životní cyklus výrobku. Ten má svoje etapy a v každé z nich je možné najít a využít příležitosti, ale také mohou nastat problémy, které je potřeba řešit. []{#_Toc101218390.anchor}Obrázek 3 Životní cyklus produktu management\_mania\_zivotni\_cyklus\_vyrobku Zdroj: *ManagementMania, 2018* ### Vývojová fáze produktu Vývojová fáze a její proces podle Kumara (2008, s.210) je kreativní činnost a jejím úkolem najít správnou rovnováhu mezi svobodou tvoření a poskytování produktové hodnoty pro zákazníka. Blažková (2007, s. 111) zmiňuje, že ve vývojové fázi se investuje nejvíce do vývoje produktu, na začátku této fáze je pouze myšlenka o daném výrobku či službě, který budeme vyvíjet. Hadraba (2004, s. 117) tvrdí, že investice vynaložené na vývoj, výzkum a zavádění produktu se v budoucnu navrátí v dalších fází životního cyklu, ale také poukazuje na problém neúspěchu se zaváděním nového produktu, kde jsou již produkty stažené z trhu v této fázi a návratnost investic je tím pádem nulová. ### Zavádějící fáze produktu V zaváděcí fázi je výrobek uveden na trh. S uváděním na trh souvisí další náklady, především na propagaci. „Vstup produktu na trh je obdobím, při kterém se distributor, spotřebitel nebo uživatel s produktem seznamují, poznávají jeho přednosti (eventuelně i nedostatky), překonávají svůj konzervatismus, svou nedůvěru" (Blažková, 2007, s. 110). V této fázi Hadraba (2004, s. 116) poukazuje na problém rentability, protože vzhledem k nízkému rozsahu výroby doprovázeným vysokými náklady je v této fázi produkt ztrátový, v lepším případě mírněji ziskový. Jsou to ku příkladu náklady na propagaci a distribuci produktu. V zavádějící fázi produktu je zkrátka nemožné pokrýt veškeré náklady vynaložené na produkt, který jsme dosud vyvíjeli. Tato možnost přichází s jeho dalšími fázemi. Otázka zní, jak moc si můžeme dovolit do této fáze investovat, s kterým produktem na trh přicházíme a co s ním plánujeme do budoucna. Podle těchto otázek si lze zvolit způsoby zavádění nového produktu na trh. Hadraba (2004, s. 118) zmiňuje strategie „sbírání" a strategii penetrace. Strategie „sbírání" může být buď rychlá nebo pomalá. Jestliže vynaložíme vysoké náklady na propagaci zároveň i s vyšší cenou produktu, jedná se o strategii rychlého „sbírání". Trh však nesmí být ve velké části informován o novém produktu a zároveň ti, co se o tomto produktu dozvědí musí být schopni si za vysokou cenu produkt pořídit. Strategie pomalého „sbírání" je doprovázená také vysokou cenu produktu, ale náklady na jeho propagaci jsou nižší. Strategii penetrace rozděluje Hadraba (2004, s. 120) také na rychlou a pomalou. Rychlou penetraci na trh doprovází nízká cenu produktu s vysokými propagačními náklady. Cílem této strategie je za krátký čas získat co největší tržní podíl. U strategie pomalé penetrace se počítá s menší podporou při propagaci produktu. Je zde zapotřebí aby tento produkt cílil na dostatečně velký trh a zákazníci byli dobře obeznámeni s produktem, který se výrazně odlišuje od konkurence. ### Růstová fáze produktu Růstová fáze je spojená s rostoucí pozicí na trhu a se spokojenými zákazníky. V této fázi je podle Blažkové (2007, s. 111) dobré uvažovat, jak snížit náklady a daného zavedeného výrobku. Aby se udržela rostoucí poptávka po produktu, je zapotřebí podle Vysekalové (2006, s. 112) intenzivní komunikace se zákazníky, zvyšovat jakost produktu a nabízet ku příkladu bonusové služby spojené s produktem. V této fázi je důležité sledovat pozorně naši konkurenci., protože produkt se stává zdrojem podniku a tato skutečnost nutí ostatní konkurenční firmy ke vstupu na trh na kterém se pohybujeme s podobnými produkty. Velkou chybou Hadraba (2004, s. 121) zmiňuje ignorování konkurence jako jednu z největších chyb při volbě konkurenční politiky podniku. Důležité je, aby management firmy dbal na životní cyklus produktu a nedopouštěl se chybných odhadů jeho průběhu. V této fázi se management rozhoduje ku příkladu o dalších investicích do produktu nebo o rozšíření kapacity výroby. ### Fáze zralosti produktu Do fáze zralosti podle Hadraby (2004, s. 120) pokud začne zpomalovat tempo růstu tržeb a v této fázi se jedná o produkty, které přináší hlavní zisky do podniku. Opět se lze setkat se zesilující konkurencí. Náš produkt zakoupila značná část zákazníků a trh je tak dostatečně nasycen. „Etapu zralosti bývá často účelné rozdělit ještě na etapu dospělosti, kdy obrat stále ještě roste., zisk však již stagnuje nebo začíná klesat, a na etapu sycenosti. V této fázi dosahuje křivka obratu svého vrcholu a začíná obracet svůj směr. Zisk v důsledku poklesu ceny a růstu rabatů i dalších marketingových nákladů rychle klesá" (Vysekalová, 2006, s. 113). ### Fáze úpadku produktu Blažková (2007, s. 111) definuje tuto etapu jako postupného odstraňování výrobku z trhu. Nemusí tomu tak být vždycky. Vysekalová (2006, s. 113) vysvětluje, že v této fázi se podnik rozhoduje, jestli vyčká na trhu a jeho potenciál vytěží po odchodu konkurence nebo skončí s výrobou a ušetří si náklady. Podle Hadraby (2004, s. 127) může být prodlužovaná fáze útlumu velice riskantní a může naopak prohloubit naše ztráty. Cena ---- Cena je z dalších zdrojů marketingového mixu. Má podstatnou roli, protože právě cena v marketingovém mixu jako jediná z nástrojů jako jediná z nástrojů tvoří náš příjem pro podnik. Ostatní nástroje představují pouze výdaje. Podle Vysekalové (2006, s. 160) hraje cena důležitou roli především pro naše zákazníky, protože určuje množství peněžních prostředků, jichž se musí zákazník vzdát. Neil *Russel-Jones (2005, s. 74) se zmiňuje o ceně jako o nejoperativnější položkou z marketingového mixu, protože stanovením ceny buď krátkodobě nebo dlouhodobě můžeme zvýšit příležitosti na trhu.* Postup při stanovení ceny dle Blažkové (2007, s. 115) by měl vypadat takto: *provedení komplexní analýzy-komplexní analýza, segmentace, výběr cílových trhů, positioning*; rozhodnutí o marketingovém mixu-definování výrobku, distribuce a komunikace; odhad křivky poptávky-uvědomit si, jak se mění požadované množství se změnou ceny; výpočet nákladů-zahrnutí fixních a variabilních; porozumění faktorům majícím vliv na rozhodování o ceně; stanovení cenových cílů; výběr cenové strategie; výběr cenové metody, struktury, stanovení slev; vymezení ceny. ### Cenové cíle *Je důležité, aby cenové cíle byly se souladem marketingovými a firemními cíli podniku. Vysekalová (2006. s. 163) se zmiňuje o cílech cenové politiky jako východisko v procesu stanovení ceny.* Pro začínající podnik podle Vysekalové (2006, s. 165) je zvolení cíle růst objemu prodeje. Tento cíl je založen na známém faktu o snižování nákladů na jednotku produkce při zvyšování výroby produktu, ž čehož vyplívá jeho zvýšená ziskovost pro podnik. *Další z častých podnikových cílů je zvýšení tržního podílů. Tržní podíl představuje podíl prodeje vlastních výrobků k celkovému prodeji ve zvoleném čase na trhu, jenž se s výrobky pohybujeme. Obvykle u měření tržního podílů vycházíme z časového hlediska jednoho roku z dostupných publikovaných statistik.* *Pro zavedený podnik můžeme zvolit jako cíl stabilizaci naší firemní pozice. Podnik se snaží svoji pozici udržet, protože je pro něj vyhovující. Ceny se obvykle pohybují průměrně podle své konkurence. Nejsou nasazeny příliš nízko, aniž příliš vysoko, aby nevzbuzovaly příliš pozornosti konkurence, která by mohla mít zájem na narušení naší pozice.* Jakubíková (2008, s. 218) o cenové politice hovoří jako o marketingovém nástroji, který ovlivňuje náš obrat a firemní zisky. Podle ní jsou za cíle cenové politiky považovány: - návratnost investice; - dosažení určitého podílu na trhu; - dosažení určitého objemu tržeb; - získání rychlého a nepřerušovaného peněžního toku pomocí dočasných zvýšení tržeb; - získání nových zákazníků; - udržení si stávajících zákazníků; Pokudˇ jsme zvolili jeden z výše uvedených cílů cenové politiky, je potřeba se zaměřit na volbu vhodné cenové strategie. ### Cenové strategie *Při stanovení ceny je důležité zvolit vhodnou strategii. Podle Blažkové (2007, s. 114) cenové strategie jsou jedny z nejpodceňovanějších částí marketingového mixu a jako nejčastější chybu uvádí rozhodování manažerů, kteří se rozhodují o stanovení ceny podle nákladů výroby, ke které přidají prodejní marži.* Těchto strategií je celá řada. Blažková (2007, s.120) se zmiňuje o prémiové cenové strategii, u které prodáváme produkt za vyšší cenu a nabízíme jej ve vysoké kvalitě. Naopak u penetrační cenové strategie nabízíme produkt za nižší ceny, díky kterým se snažíme získat tržní podíl a po jeho získání cenu zvýšíme. Pokud se chceme orientovat na naší konkurenci, je vhodné zvolit cenovou konkurenční strategii. U této strategie použijeme nízkou zaváděcí cenu. Blažková (2007, s. 120) upozorňuje na hromadnou výrobu s nízkými náklady z důvodů dosažení vysokého objemu prodeje jako nutnou podmínku při volbě této strategie. Takto lze konkurovat nízkou cenou. Začneme-li uvažovat o prodeji více produktů, nabízí se možnost volby výrobkové řady. Pro podnik, který nabízí více výrobků se může jednat o efektivní způsob maximalizaci zisku při prodeji výrobkové řady. Místo (distribuce) ------------------ Tento marketingový nástroj využijeme, pokud již máme dokončený finální produkt. Ten totiž musíme dostat k našemu zákazníkovi. Tuto cestu od výrobce ke zákazníkovi nazýváme distribuce nebo distribuční cesta (distribuční kanál). Úkoly distribuce jsou především prodej produktu nebo služby, který s produktem souvisí. Cílem distribuční politiky podniku podle Jakubíkové (2008, s. 191) jsou: - úsporný pohyb výrobků k vynaloženým nákladům; - proniknutí na cílový trh; - uspokojení potřeb zákazníků na cílovém trhu-míst, čas, úroveň služeb; - dosáhnutí cílového tržního podílu na trhu; - maximální tržby z prodejů v důsledku zvolené distribuční cesty aj. „Zákazníci mají rozličné potřeby a do jejich uspokojení je zapojeno mnoho hráčů., což přispívá ke složitosti distribuce. Je obtížné udržet celistvou a plynulou distribuci, ale pro váš marketing je to životně důležité" (Neil Russel-Jones, 2005, s. 77). Podle Vysekalové (2006, s. 140) vytváří spojovací most mezi distributorem a zákazníkem námi zvolení prostředníci (distributoři). Tyto prostředníky lze rozdělit do dvou skupin. První skupinou jsou obchodníci. Obchodník je člověk, který produkt nakupuje a prodává, vykonává tak distribuci a zároveň je vlastníkem produktu. Druhou skupinou jsou agenti. Ti na rozdíl od obchodníka nejsou vlastníky produktu, pouze zprostředkují distribuci mezi dvěma články řetězu. Za toto zprostředkování je následně zaplacen distributorem, který využil služby agenta. Odměna bývá dána buď ve formě provize (procento z prodeje) nebo fixním platem, na kterým se s distributorem agent dohodnul. ### Distribuční strategie Při volbě distribuční strategie je třeba uvažovat a spoustě faktorech jako například: - náklady spojené s distribucí - regulace spojené s námi poskytovaným zbožím - vlastnosti zákazníků př. geografické rozložení a počet - nákupní chování zákazníků př. objem nákupu a jeho pravidelnost Podnik si může zvolit buď distribuci přímou nebo nepřímou. Při zvolení přímé distribuce se zboží od výrobce, tedy podniku, který produkt vyrobil, dostane ke spotřebiteli přímo. Pokud si zvolí podnik nepřímou distribuce, je potřeba nalézt distribuční články, přes které se dostane výrobek od výrobce ke spotřebiteli. Blažková (2007, s. 123) nepřímou distribuci rozděluje na další dvě části. Pro podnik existuje možnost volby multidistribuční strategie, kdy se volí minimálně dvě distribuční cesty z důvodů snížení nákladů spojenými s distribucí a také zvýšení pokrytí trhu. Opakem je strategie jedné distribuční cesty, kdy podnik vybere pro něj nejvhodněji odpovídající cestu pro distribuci svých výrobků. Multidistribuční strategie je více náročná a podnik se při volbě této strategie může dostat do konfliktů. Více distribučních cest může také znamenat více problémů. Jestliže uvažujeme o prodeji výrobků ve velkém množství, které jsou spojené s nízkou cenou a prodejní marží, lze využít strategii intenzivní distribuce. Při intenzivní distribuci také naše výrobky pokryjí více míst. Dochází ke možnosti zvýšení prodeje, protože se výrobek dostane k více zákazníkům a zároveň se zvyšuje povědomí o produktu samotném. Pro zboží s vysokou, prodejní marží a malým objemem je podle Blažkové (2007, s.124) vhodná strategie exkluzivní distribuce. Zboží se prodává pouze v námi zvolených oblastech s mezičlánkem, kterému podnik poskytnul výhradní práva na prodej jeho zvolených výrobků a dostává se tak obvykle do méně míst než u strategie intenzivní distribuce. Výhodou je lepší přehlednost prodeje výrobků pro podnik a zvyšování image jak výrobků samotného, tak i podniku. ### Propagace „Propagace v rámci marketingového mixu zahrnuje všechny činnosti, které zahrnují komunikaci se zákazníkem o produktu a jeho výhodách a vlastnostech. Jakmile společnost zapracuje na prvcích produktu a ceny, je čas začít se spotřebitelem konverzovat o produktu. To zahrnuje zvyšování povědomí prostřednictvím různých médií s cílem zvýšit prodej a také vytvořit a posílit věrnost značce" (*Luenendonk, 2019).* Mezi běžné metody podle Neila Russela-Jonese (2005, s. 79) jsou: - reklama (televize, noviny atd.) - propagační materiály - prodej po telefonu - brožury, katalogy - výstavy - propagační předměty - inzeráty - e-maily Při volbě výše zmíněných metod je důležité myslet na jejich nákladovost. Metoda by měla být co nejvíce efektivní vzhledem k ceně, kterou si může podnik dovolit za propagaci výrobků. Propagace je pro zákazníka opravdu důležitá. Správná propagace zajistí zákazníkovi přehled o tom, kde si produkt může opatřit. Existuje mnoho cílů, kterých se může společnost pokusit dosáhnout prostřednictvím propagace, včetně mimo jiné zvýšení prodeje, přijetí nových produktů, vytvoření hodnoty značky a umístění značky, oslovení akcí konkurence a rebrandingu. Marketingový výzkum ------------------- Informovanost v dnešní době hraje velkou roli. Abychom byli schopni dělat úspěšná marketingová rozhodnutí, je potřeba znát informace jak o trhu, tak i našich zákaznících. Lepší informovanost nám umožňuje snížit riziko neúspěchu a být na trhu konkurence schopni. Významnou roli ve sběru informací a dat pro náš podnik může sehrát marketingový výzkum. V anglo-americké literatuře pojem marketingový výzkum (Marketing Research) je definovaný jako systém hledání, shromažďování, zpracování a interpretování informací, které se vztahují na všechny problémy marketingových výrobků a služeb (Kretter, 2012, s. 114). Na samotném začátku marketingového výzkumu je potřeba zajistit a nashromáždit co nejvíce informací o podstatě problému. O tomto prvním kroku se zmiňuje *Foret, Stávková a Vaňová (2006, s. 20)*. Můžeme zde čerpat ze závěrečných zpráv dřívějších výzkumů, z odborných prací nebo i z rozhovorů s experty. Pokud jsme již vypracovali postup sběru informací v terénu, je nutné je nejprve prakticky ověřit. Tato předběžná etapa se nazývá předvýzkum (pretest). Díky předvýzkumu zjistíme, zda je dostatečná srozumitelnost otázek, jejich jednoznačnost atd. Tato metoda se doporučuje dělat na malém vzorků respondentů. Na nich můžeme zjistit, zda je dotazník ku příkladu unavuje nebo naopak, zda jej přijímají s nadšením a zájmem. Podle Vysekalové (2006, s. 69) marketingový výzkum vychází z mnoha typů informací. Hlavním faktorem ale je, aby pro nás informace, které nashromáždíme byly relevantní, validní, spolehlivé, rychlé a finančně dostupné. *Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 50) zmiňují podstatnou informaci právě takovou, že na počátku celého procesu hrají největší roli data, z kterých se tyto výše zmiňované informace tvoří, neboť informace představují uspořádaná data. Ta můžeme ku příkladu najít v tabulkách nebo ve výstupních grafech, popřípadě zakoupit jako studii.* Veškeré tyto informace lze rozdělovat a třídit podle charakteristik, způsobu shromažďování a prezentování. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 51) rozděluje informace podle sedmi charakteristik: - závislost, - čas, - charakter jevu, - obsah, - způsob prezentace, - zdroje dat, - míra zveřejnění, Foret, Stávková, Vaňová (2006, s. 19) vyžadují od informací z marketingového výzkumu, aby byly z metodologického hlediska řazeny do čtyř kategorií takto: - relevantní pro řešení dané situace - validní, tzn, budou ukazovat to, co ukazovat mají - reliabilní neboli spolehlivé (při opakování postupů stále stejné výsledky) - efektivní, tzn. rychlé a finančně dostupné Se shromažďováním marketingových informací nám pomáhá marketingový informační systém (MSI). Vysekalová (2006, s. 67) tento systém popisuje jako shromažďování důležitých informací, které je možné průběžně využívat, ku příkladu k nalezení nové obchodní příležitosti nebo při racionálních rozhodnutích. Důležité je s tímto systémem umět správně pracovat a vybrat data, která jsou pro nás v danou chvíli podstatná. Vysekalová (2006, s. 67) tvrdí, že při rozhodování je podstatná informace právě taková, která tvoří základ racionálního rozhodnutí s co nejmenším rizikem v nejkratším čase. ### Techniky marketingového výzkumu Metody marketingového výzkumu lze rozdělit do dvou forem. Jedná se o kvalitativní výzkum a kvantitativní výzkum. Kvantitativní výzkum se zabývá sběrem primárních dat. Tato primární data dělí *Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 158) na dva druhy. Jsou to data kvalitativní a kvantitativní, podle kterých si vybíráme metody výzkumu buď z kvalitativního nebo kvantitativního.* *Vysekalová (2006, s. 74) shrnuje kvalitativní výzkum pod položení jednoduché otázky „proč?" na kterou se nejčastěji ptáme. Ku příkladu, proč se něco děje nebo proč se něco stalo. Díky ní hledáme odpovědi u lidí, kteří mají možnost vyjádřit své myšlenky a názory bez omezení.* *U kvantitativního výzkumu Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 158) se zaměřují na nejčastější otázku „kolik?". Tyto dvě otázky „proč?" a „kolik?" vyjadřují zásadní odlišnost mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem.* *Rozdílů najdeme ale mnohem více. Úkolem kvantitativního výzkumu Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 158) je získání číselných měřitelných dat.* *Pokud chceme, aby naše výsledky byly co nejpřesnější, je potřeba získat co nejvíce respondentů, aby bylo možné zajistit co nejspolehlivější výsledky. Vysekalová (2006, s. 74) nám udává poznatky, které může náš kvantitativní výzkum přinést. Jsou poznatky o životním stylu, cenách, nákupním smýšlení zákazníků atd. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 158)* „Primární data jsou data, která výzkumník poprvé vytvořil přímým úsilím a zkušenostmi, konkrétně za účelem řešení jeho výzkumného problému. Také známý jako data z první ruky nebo nezpracovaná data. Primární sběr dat je poměrně nákladný, protože výzkum provádí samotná organizace nebo agentura, která vyžaduje zdroje, jako jsou investice a pracovní síly." (Rozdíl mezi primárními a sekundárními daty, 2019). „Sekundární údaje zahrnují informace z druhé ruky, které jsou již shromažďovány a zaznamenávány jinou osobou než uživatelem za účelem, které se netýkají současného výzkumného problému. Je to snadno dostupná forma dat shromážděných z různých zdrojů, jako jsou sčítání lidu, vládní publikace, interní záznamy organizace, zprávy, knihy, články v časopisech, webové stránky atd." (Rozdíl mezi primárními a sekundárními daty, 2019). *Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 160) popisují kvantifikaci jako myšlenkový proces, který nám slouží k měření, kvantifikování a převodů údajů do číselného vyjádření. Které kvantifikované údaje získáme a jaký přístup výzkumu zvolíme se rozhodujeme my sami.* ### Metody marketingového výzkumu Abychom získaly primární data, která budeme při marketingovém výzkumu potřebovat, je důležité zvolit správnou metodu při jejich sběru. Hadraba (2004, s. 49) se zmiňuje o třech základních metodách při sběru primárních informacích: - - - Výše zmíněná metoda pozorování bývá také často spojována s dalšími metodami, konkrétně s osobním dotazováním nebo experimentem. Tyto metody se v praxi často kombinují mezi sebou. Vysekalová (2006, s. 82) zmiňuje podstatný fakt u pozorovací metody a ten je právě poznávaná skutečnost na základě našich smyslů a jejich vnímání. Pozorování můžeme rozdělit na pozorování v přírodních podmínkách a pozorování laboratorní. Metoda dotazování neboli šetření patří podle Foreta, Stávkové a Váňové (2006, s. 25) k nejrozšířenějším metodám marketingového výzkumu. Lze jej uskuteční pomocí marketingových nástrojů jako jsou dotazníky nebo záznamové archy. Při dotazování nesmírně důležitá komunikace výzkumníka s nositelem informací jinak nazývaným jako respondentem. Foret, Stávková a Váňová (2006, s. 25) rozdělují kontakt s respondentem na přímý, bezprostřední a zprostředkovaným tazatelem. Dotazovacích technik v marketingovém výzkumu je spousty. Liší se od sebe třeba strukturou dotazníku nebo právě výše zmiňovaném dotazováním. Vysekalová (2006, s. 86) konstatuje, že právě dotazník do určité míry ovlivňuje kvalitu informací. Čím kvalitnější dotazník máme, tím jsou pro nás získané informace relevantnější. Při vytváření dotazníků musíme znát daného respondenta (toho, koho se budeme ptát) a podle toho formulovat dané otázky. Velmi důležité je také na co se budeme ptát. Tato informace musí vycházet z cíle marketingového výzkumu, abychom se zdrželi zbytečných otázek a kladli především otázky stručné a k tématu věci. K dosažení výzkumného cíle je potřeba stanovit druhy otázek. Ty mohou být buď uzavřené nebo otevřené. Uzavřené se používají především v kvantitativním výzkumu. Naopak o otevřené otázky umožňují získat komplexnější informace a u těchto otázek zaznamenáváme vše, co nám respondent sděluje. Otevřené otázky se využívají primárně ve výzkumu kvalitativním. Mezi základní dotazovací techniky podle Hadraby (2004, s. 50) patří: - písemné dotazování - ústní dotazování (osobní) - on-line dotazování - telefonické dotazování - kombinované dotazování (př. kombinace telefonického a písemného) Poslední metodou je metoda experimentální (experiment). Ta má své zásadní výhody i nevýhody. Vysekalová (2006, s. 88) zmiňuje jako hlavní výhodu fakt důkladné přípravy a kontroly experimentu díky přesnému stanovení podmínek (času a místa). Jako nevýhodu zmiňuje náročnost daného experimentu a jeho provedení, omezenost zkoumaných jevů, a především obtížné aplikování výsledků do praxe. Experiment Hadraba (2004, s. 51) člení na terénní experimenty (přirozené) a laboratorní experimenty. Terénní experiment probíhá v reálném (přirozeném) prostředí. Sledují se ku příkladu reakce zákazníků na změnu v prodejnách u cen potravin, reklamy, obalů atd. Laboratorní experiment probíhá v umělém prostředí. V laboratořích se také ku příkladu testuje odolnost obalů zboží, značky produktů a další. Vysekalová (2006, s. 88) zmiňuje u laboratorního experimentu také možnost zjišťování preferencí mezi srovnávanými druhy testovaných produktů. ### Shrnutí teoretické části Cíl a metodika práce jsou obsaženy na úvodu teoretické části. V teoretické části byly definovány pojmy a postupy při zavádění marketingového mixu. V poslední části byly popsány postupy a metody marketingového výzkumu z doporučené literatury. Zmíněné jsou zde také jeho techniky marketingového výzkumu. Praktická část ============== V této části se zaměříme na vytvoření marketingového mixu pro malovinaře Lukáše Mudrycha. Lukáš Mudrych je studentem třetího ročníku zahradnického inženýrství oboru vinohradnictví a vinařství na Mendelově univerzitě v Brně. O vinohradnictví se zajímá už od dětství. Jeho rodina vlastní dva vinohrady v obci Suchohrdly u Znojma, kde má trvalé bydliště. Lukáš Mudrych zcela rodinnou tradici výroby vína s příchodem na Mendelovu univerzitu převzal a už 3 roky vyrábí svá vína zcela sám. Výroba vína je pro něj především koníček a po dokončení studia by se chtěl tomuto oboru věnovat na plný úvazek. Víno, které Lukáš Mudrych vyrábí, by si přál nabízet i pro širokou veřejnost. Doposud víno vyráběl pouze pro své soukromé účely. V této části bude kompletní navrhován marketingový mix zaměřený na jeho vinařské produkty. Zhodnocena bude současná situace malovinaře Lukáše Mudrycha, analýza vnějšího prostředí a SWOT analýza. Do budoucna chce mít vyřešený marketing, aby mohl po dokončení studia své výrobky ihned nabízet, a právě to bude cílem této kapitoly. Ve finální části bude navrženo řešení konkrétního marketingového mixu, který bude nejvhodnější na začátek pro rozšíření povědomí o jeho vinařských produktech. Analýza současné situace ------------------------ ### Charakteristika Lukáš Mudrych vlastní v obci Suchohrdly 2 vinohrady. Dohromady sčítají okolo 1500 m². Na jednom z vinohradů má vysázené odrůdy Veltlínské červené ranné a Svatovavřinecké. Na druhém vinohradu se nachází směsice více odrůd, které nejsou blíže specifikovány. Jeho tradice výroby vína v rodině sahá až do období 2. světové války. V jeho vinném sklepě, kde svoje víno vyrábí a nechává ho zrát jsou důkazem vyryté hákové kříže ve hliněných stěnách. []{#_Toc101218391.anchor}Obrázek 4 Vinný sklep první část ![](media/image4.jpeg) Zdroj: vlastní zpracování []{#_Toc101218392.anchor}Obrázek 5 Vinný sklep druhá část Na pomoci při sklizni se podílí celé rodina a Lukášovi přátelé. Víno vyrábí především pro svojí vlastní spotřebu a zároveň se rok co rok snaží zdokonalovat jeho kvalitu. Je to jeho vášeň a koníček už od dětství. Po svém studiu by se rád výrobou svého vína živil. []{#_Toc101218393.anchor}Obrázek 6 Sklizeň v roce 2021 ![](media/image6.jpeg) Zdroj: vlastní zpracování ### Náklady Náklady Lukáše Mudrycha na výrobu 650 litrů vína jsou odhadovány za rok dohromady okolo 24 100,- Kč. Do této částky jsou zahrnuté postřiky na vinohrad, které stojí 8000,- Kč. Další položkou jsou chemické přípravky používané při výrobě vína ve sklepě ve výši 3 600,- Kč. Za láhve vína zaplatí od dodavatele průměrně 9 000,- Kč a za korkové špunty 3 500,- Kč. Do nákladu ovšem není zahrnována jeho práce při výrobě vína a energie, které jsou při výrobě vína zapotřebí. Prozatím má výrobu vína jako svůj koníček a tyto náklady nelze u něj přesně specifikovat. ### Vize a cíle Vize Lukáše Mudrycha je mít do budoucna svoje vlastní malinké vinařství, které by bylo schopno být konkurenceschopné na Jižní Moravě a jeho výrobky byly známé jak v ČR, tak i sousedním Rakousku, které se nachází 30 kilometrů od jeho bydliště. Nezáleží mu na objemu vína, ale především na kvalitě vína, které bude poskytovat. Chtěl by svým zákazníkům poskytnout co nejlepší osobním přístup a vybudovat si tak svojí vlastní značku vína, která bude spjatá s rodinou tradicí Mudrychů. Cílem je dosáhnout u jeho vína široké povědomí u veřejnosti, která bude mít zájem si jej zakoupit od malovinaře a bude spokojena s kvalitou a službami, které bude Lukáš Mudrych nabízet. Bude se jednat především o víno ve skleněných láhvích o objemu 0,75 litrů. Na obrázku 7 je fotografie vína, které doposud Lukáš Mudrych vyrábí. []{#_Toc101218394.anchor}Obrázek 7 Současná láhev vína Lukáše Mudrycha Zdroj: vlastní zpracování Analýza SLEPT ------------- SLEPT analýza neboli analýza vnějšího okolí je účinnou analýzou, která nám zajistí, aby mohl být podnik úspěšný v jeho budoucím vývoji a mohl tak realizovat své vize a cíle. Pomůže nám také s odhadem podnikatelského prostředí, na který chceme s výrobky působit a rozšíří povědomí o možných hrozbách, ale také příležitostí okolí. V tomto případě se analýza bude zaměřovat na trh s vínem. ### Legislativní faktory Vinohradnictví v České republice spadá pod ministerstvo financí. Hlavním zákonem je zákon číslo 321/2004 Sb. Jedná se o zákon o vinohradnictví a vinařství a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o vinohradnictví a vinařství). V zákonu jsou obsaženy podmínky pro výsadbu vinohradu, ekologické podmínky pro pěstování révy vinné, dále druhy označení vín v České republice a podobné. Vinohradnictví je přísně regulováno předpisy Evropské unie a vyhláškami České republiky. Největší nevýhodou pro vinohradníky se stalo nařízení, které přísně zakazuje zakládání porostu rychle rostoucí dřeviny, tedy výsadbu nových vinic. Na výsadbu révy je zapotřebí speciální povolení. Odvody do Vinařského fondu jsou stanoveny zákonem o vinohradnictví a vinařství, a to konkrétně ust. § 35 odst. 1 písm. a) -- b). Tyto odvody činní 0,50,- Kč z litru vína a 350,- Kč z vinice za hektar, ovšem platí pouze pro pěstitele, kteří mají zaregistrované vinice o rozloze 1 hektar a pro výrobce, kteří vyprodukovali a nahlásili 1000 litru a více vína. Vinařský fond je instituce založená na podporu vinohradnictví České republiky. Vznikl v roce 2002 a jeho hlavní náplní je podpora marketingu českých vín a výsadba nových vinic. (*Odvody, 2018).* Pod ministerstvo průmyslu a obchodu spadá podnikání v České republice. Možnosti zvolení právní formy podnikání jsou dvě. Fyzická osoba nebo právnická osoba. Pro fyzickou osobu upravuje živnost Zákon o živnostenském podnikání (živnostenský zákon) č. 455/1991 Sb. Větší vinařství v ČR jsou obvykle právnické osoby a pro ně způsoby podnikání upravuje zákon č. 89/2012 Sb. v občanském zákoníku. Tiché víno jako alkoholický nápoj má výjimku oproti jiným alkoholickým nápojům. V České republice je osvobozeno od spotřební daně. Ta činí u tichého vína 0,- Kč/hl. Pro šumivá vína a vinné meziprodukty je sazba spotřební daně 2 340,- Kč/hl. podle zákona č. 353/2003 Sb. V posledních měsících se ozývají některé politické strany, které by chtěli tiché víno zdanit stejnou sazbou jako šumivé. Apelují tak na problém schodku státního rozpočtu, kdy by zdanění přineslo 1,8 miliard korun do státního rozpočtu. Čeští vinaři však toto odmítají, neboť by se jim navýšili náklady a pro spousty menších vinařů by toto zdanění mohlo být likvidační. (Zdanění tichého vína by přineslo 1,8 miliardy. Vinaři jsou razantně proti, 2021). ### Sociální faktory Počet obyvatel v České republice dle českého statistického úřadu k 30. září 2021 žije 10 682 029 obyvatel. V roce 2021 činila průměrná spotřeba vína na jednoho obyvatele České republiky za rok 19,8 litrů, konkrétně u vína hroznového byla spotřeba 16,5 litrů a za posledních pět let každým rokem vzrůstala. Pro představu v roce 1989 tato spotřeba byla 13,5 litrů. (Český statistický úřad, 2021). Vinná kultura v České republice zažívá velký rozmach a stoupá také zájem obyvatelstva o informovanost ohledně vína. Zážitky spjaté s konzumací vína jsou spojené se zeměmi nacházející se v Evropské unie, které mají vyšší životní úroveň a Česká republika není výjimkou. S dobrým vínem se také pojí konzumace dobrého jídla a toto spojení poskytují řízené degustace, které jsou nevšedním zážitkem pro vinařské nadšence, jak pro vinné laiky, tak zkušené degustátory. Víno patří neodmyslitelně k Jižní Moravě. Znojemský okres je vyhlášen svojí vinnou kulturou. Řada menších obcí kolem Znojemska jako je Nový Šaldorf, Havraníky, Tasovice, Vrbovec a mnoha dalších jsou proslulé svými sklepními uličkami a vinařskými akcemi, které se pořádají po celý rok. Jedná se o otevřené sklepy nebo vinařské výstavy. Tyto akce si pořádá obec sama za podpory vinařských cechů skládajících se z menších místních vinařů, ale i větších vinařských podniků. Největším podnikem, který má zásluhu na rozvoji vinné kultury je Znovín Znojmo a.s. Ten pořádá dvakrát do roka akci Znovínské putování po svých viničních tratích (na jaře a na podzim), kde své zákazníky seznamuje s novými víny a jejich podnikovou filosofií přímo ve svých vinohradech, které se nachází na Znojemsku a Hustopečskou nebo ve svých vinných sklepech, kde svá vína vyrábí. Tato putování Znovín Znojmo pořádá přes dvacet let a přispěl tak ke zvýšení cestovního ruchu na Znojemsku a obohacení vinné kultury pro České republiky krátce po revoluci. (Putování po sklepích a vinicích, 2022) Obecná míra nezaměstnanost v České republice na konci ve 4. čtvrtletí roku 2021 činila 2,2 %. Nejhůře na tom bylo 1. čtvrtletí, kde byla nezaměstnanost vyšší z důvodu rozsáhlé koronavirové krize, jak si můžeme všimnout níže na obrázku 1. [\[CHART\]]{.chart} Zdroj: Český statistický úřad, vlastní zpracování ### Ekonomické faktory „Míra inflace vyjádřená přírůstkem indexu spotřebitelských cen ke stejnému měsíci předchozího roku vyjadřuje procentní změnu cenové hladiny ve vykazovaném měsíci daného roku proti stejnému měsíci předchozího roku" (Inflace, spotřebitelské ceny, 2022). Jak si můžeme všimnou na grafu 2, na konci ledna v roce 2022 vzrostla meziroční inflace na 9,9 %. Je to největší nárůst od roku 1998. []{#_Toc101218400.anchor}Graf 2 Vývoj spotřebitelských cen ![](media/image8.jpg) Zdroj: Český statistický úřad, 2022 „Současná inflace odráží silné a plošné inflační tlaky z domácí i zahraniční ekonomiky. Nemalou část inflačních tlaků dovážíme. Jde zejména o vysoký růst cen průmyslových výrobců ve světě v důsledku poruch v globálních výrobních a dodavatelských řetězcích a souvisejícího nedostatku komponent a materiálů, na které naráží hospodářské oživení v zahraničí. K němu se během podzimu přidalo výrazné zdražování energií na komoditních burzách" (ČNB, 2022). Vysokou inflaci se snaží Česká národní banka tlumit zvyšováním úrokových sazeb. V únoru 2022 rozhodla o zvýšení základní úrokové sazby o 0,75 % na 4,5 % jak je znázorněno na grafu níže. []{#_Toc101218401.anchor}Graf 3 Vývoj základní úrokové sazby ČNB Zdroj. ct24.ceskatelevize, 2022 Na obrázku 4 je znázorněná česká ekonomika, která v minulém roce rostla. „Hrubý domácí produkt (HDP) očištěný o cenové vlivy a sezónnost byl v roce 2021 podle předběžného odhadu o 3,3 % vyšší než v roce 2020. Růst byl podpořen výdaji na konečnou spotřebu a změnou stavu zásob, naopak negativní vliv měla zahraniční poptávka. Růst hrubé přidané hodnoty nejvýrazněji ovlivnil vývoj v průmyslu, ve skupině odvětví obchodu, dopravy, ubytování a pohostinství a skupině odvětví veřejné správy, vzdělávání a zdravotní a sociální péče" (HDP 2022, vývoj HDP v ČR, 2022). []{#_Toc101218402.anchor}Graf 4 Vývoj HDP ![](media/image10.png) Zdroj: kurzy, 2022 ### Politické faktory Se vstupem do Evropské unie v roce 2004 Česká republika získala nespočet výhod pro tuzemské podniky. Výhodou především zahrnují dotační programy pro malé a střední podniky a dotace v zemědělském sektoru. (Komínková, 2019). Velkým zásahem pro vinaře je pandemie covidu-19, která s sebou přinesla další regulace a nařízení vlády. Tato nařízení se týkala ku příkladu zákazu pití alkoholu na veřejnosti, omezování hromadných akcí. Vinaři nemohli poskytovat řízené degustace a mít otevřené své vinné sklepy. V současné situaci se s tímto problém stále vinaři potýkají z důvodů poklesu tržeb z gastronomických zařízení, které musely zavřít úplně nebo částečně omezit kapacity pro své zákazníky. ### Technologické faktory Vinařská technologie se po staletí posouvá stále více dopředu. Jednou z největších modernizací je při výsadbě nových vinohradů možnosti přesného umístění tak, aby mohl řádkem projet kombajn s moderní technikou a sklidit tak všechnu dozrálou vinnou révu. Lidská práce tak při sběru vinné révy už není potřeba v tak velkém měřítku jako kdysi. Nevýhodou při tomto sběru je, že se vinná réva musí v daný den sklizně zpracovat, protože při delším skladování by se réva zkazila. (Ševčík, 2011). Víno a alkohol patřili vždy neodmyslitelně k sobě, ale vývoj toho spojení došlo do fáze, kdy alkohol už lze od vína odmyslet, a dokonce i oddělit. Tak zvané dealkoholizované víno se stalo populárním po celém světě. Vyrábí se stejným procesem jako víno alkoholické, tudíž veškeré zdraví prospěšné látky jsou v dealkoholizovaném vínu obsaženy ve stejném měřítku jako v alkoholickém. (Ševítová, 2021). ### Kvantifikace a vyhodnocení analýzy SLEPT Veškeré faktory SLEPT analýzy jsou zahrnuty v tabulce níže. K vyhodnocení analýzy byla použita 5 stupňovitá škála. Velmi slabý význam znamená hodnota 1, hodnota 2 značí spíše slabý význam, hodnota 3 značí střední význam, hodnota 4 spíše silný význam a poslední hodnota 5 velmi silný význam pro faktor malovinaře. []{#_Toc101218408.anchor}Tabulka 1 Kvantifikace SLEPT analýzy Faktory 1 2 3 4 5 ----------------- ------- ------- --- ------- ------- S-sociální **×** L-legislativní **×** E-ekonomické **×** P-politické **×** T-technologické **×** Zdroj: vlastní zpracování Analýza SWOT ------------ V této kapitole SWOT analýza poslouží k vyhodnocení silných a slabých stránek malovinaře. Analyzováno bude také vnitřní a vnější prostředí, konkrétně jeho příležitosti a hrozby. Složení analýzy se bude skládat ze všech dosavadních analýz, které byly provedeny v předchozích kapitolách. Výsledky SWOT analýzy budou následně využity ke konkrétním návrhům marketingového mixu pro malovinaře Lukáše Mudrycha v další části práce. ### Silné stránky Jednou z nejsilnějších stránek malovinaře Lukáše Mudrycha je vlastnictví dvou vlastních vinohradů, které se nachází v obci Suchohrdly. Není tak závislý na odkupu hroznů od cizích dodavatelů, tudíž od samého základu výroby vína má možnost si zakládat na vlastní značce vína s vlastními hrozny. Vlastní také vinný sklípek hned vedle svého bydliště. V tomto sklípku své víno vyrábí od samého začátku, od lisování hroznů po konečné lahvování vína. Další silnou stránkou je lokalita. Jižní Morava je ideálním místem pro vybudování vlastní značky vína. Cestovní ruch a vinařskou turistiku od Jižní Moravy nelze oddělit. Navíc obec Suchohrdly se nachází ve vzdálenosti přibližně 5 kilometrů od historického města Znojma, který je přes turistickou sezonu hojně navštěvovaným cílem. Znojemský region také nabízí řadů vinařských akcí a dalších soutěží, které dávají možnost začínajícím amatérským vinařům se proslavit a upoutat pozornost na svá vína. Budování vinařské image by také byl vstřícný přístup k zákazníkům, kterým by se Lukáš Mudrych řídil. K posílení budování značky a zvyšování image by i přispěla historie jeho rodiny, která svá vína vyrábí po generace. Sám Lukáš Mudrych tuto výrobu vína převzal po svém otci. Tato rodinná tradice ho zaujmula na tolik, že se rozhodl vinařství studovat na Mendlově univerzitě hned po gymnázium, které vystudoval ve Znojmě. Letos bude mít promoce a získá tak bakalářský titul v tomto oboru. To mu dává velikou výhodu při porovnávání se s konkurenčními malovinaři v okolí. Co se týče práce na vinohradu, veškerou práci zvládá sám, nebo mu pomáhají přátelé a rodina. Není tak závislý na najímaní si externí pomoci. ### Slabé stránky Ze slabých stránek malovinaře Lukáše Mudrycha je především mizivá povědomost veřejnosti o jeho vinařských aktivitách. Nemá založené žádné sociální sítě na propagaci svých produktů. V tomto případě by se právě sociální sítě daly využít na marketing jeho vinařských produktů a propagaci v rámci reklamy. Lukáš Mudrych nemá žádné stálé externí odběratele a nemá ani žádné zkušenosti s vinařským segmentem. Víno dělá především pro svoji potřebu a nabízí jej hlavně rodině a svým blízkým přátelům ku příkladu za pomoc při sklizni. Slabší částí jsou i prostory a omezená produkce vína. Ve vlastnictví má pouze dva vinohrady, z kterých dokáže za rok vyrobit okolo 650 litrů vína. To mu dává možnost orientovat se pouze na konkrétní strategii do budoucna, pokud si bude chtít držet svou image jako do dnes. Prostory ve vinařském sklípku jsou také částečně omezeny. Pokud by se chystal rozšířit svoji výrobu, musel by pak najít další prostory, které by vyhovovali zvýšené výrobě vína. Konkurence v Jižní Moravě je ve vinařském odvětví drtivá. Co se týče vinohradů, nachází se zde 96 % vinic, které jsou registrované v České republice. Vinná réva zde má ideální podmínky pro pěstování díky teplému klimatu. Registrovaných pěstitelů je v České republice zhruba 18 400. (*Situační a výhledová zpráva réva vinná a víno, c2022).* ### Příležitosti V České republice stoupá spotřeba alkoholu. Tento fakt je velkou příležitostí pro vinaře. Konkrétně spotřeba vína byla zaznamenána v České republice v roce 2020 19,8 litrů na 1 obyvatele. (Český statistický úřad, *2021).* Image České republiky je spojená s alkoholem a jeho prodejní cenou. Ta se zde řadí mezi jedny z nejnižších v Evropské unii. Spousta zahraničních cestovních agentur láká své zákazníky na levný alkohol, který se zde prodává. Co se týče Jižní Moravy, o vinařskou turistiku zde není nouze. Po celý rok se zde pořádají vinařské akce, řízené degustace, výstavy vín a mnoha dalších příležitostí, kde člověk může narazit na vinařskou kulturu. Velkou příležitostí je také zájem veřejnosti o řízené degustace spojené s informovaností o víně a vinařských produktech. ### Hrozby Hrozbu, kterou nelze od pěstování a výroby vína odstranit, je proměnlivost počasí, které má na vinnou révu vliv. To může ovlivnit cenu hroznů, které se daným rokem urodí, což se promítne v cenně prodávaného vína. Počasí také ovlivňuje dozrávání hroznů a jejich kvalitu. Kdyby se chtěl Lukáš Mudrych zaměřit na výrobu vína s přívlastkem, bylo by dosti náročné vůbec lepšího přívlastku dosáhnout. Přívlastku dosáhl pouze jedenkrát. Bylo to v roce 2021, kdy cukernatost moštu měla 21,5 stupňů. Víno tak dosáhlo přívlastku pozdní sběr. Ekonomickou hrozbou se stává nepřerušovaná zvyšující se inflace. Hodnota peněz se tak snižuje a lidé tak přichází o své peníze. To narušuje negativní chod ekonomiky v české republice, protože určitá část spotřebitelů začíná více šetřit svými peněžními prostředky. Hrozbou je v tomto ohledu právě snížená poptávka po vinařských produktech. Inflací je doprovázená hrozba zvýšení cen potravinářských produktů (obvykle postřiky), které Lukáš Mudrych používá při ošetření vinohradu a další přípravky spojené s výrobou vína jako je síra nebo vinné kvasinky. Stejný problém může nastat u skleněných láhví, do kterých své víno lahvuje a u korků, které používá na jejich uzavření. Tyto všechny položky se mohou promítnout do zvýšení jeho nákladů při výrobě vína. Pandemie covidu-19 sice v roce 2022 zaznamenává ústup, ale do budoucna nikdo neví, jak se tato hrozba bude dále vyvíjet. Zásahy státu měli v minulosti negativní dopady na podnikatele. Omezoval se ku příkladu prodej alkoholických nápojů. Tyto zásahy způsobily snížení tržeb podniků v gastronomickém průmyslu. Další hrozbou stále zůstává možnost zavedení spotřební daně u tichého vína. ### Shrnutí SWOT analýzy []{#_Toc101218409.anchor}Tabulka 2 Shrnutí SWOT analýzy +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | SWOT | Kladné stránky | Záporné stránky | +=======================+=======================+=======================+ | Vnitřní prostředí | [Silné | [Slabé | | | stránky] | stránky] | | | | | | | S1 -- vlastní | W1 -- absence | | | vinohrad | sociálních sítí | | | | | | | S2 -- lokalita | W2 -- nestálost | | | | odběratelů | | | S3 -- přístup k | | | | zákazníkům | W3 -- malé zkušenosti | | | | s vinařským segmentem | | | S3 -- rodinná tradice | | | | | W4 -- omezené | | | S4 -- vzdělání | prostory | | | v oboru vinařství | | | | | W5 -- vysoká | | | S5 -- soběstačnost | konkurence | | | při práci | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Vnější prostředí | [Příležitosti]{.under | [Hrozby] | | | line} | | | | | T1 -- proměnlivost | | | O1 -- stoupající | počasí | | | spotřeba vína | | | | | T2 -- inflace | | | O2 -- stoupající | | | | výdaje za alkohol | T3 -- zvýšení cen | | | | potravinářských | | | O3 -- zvýšený zájem o | produktů | | | vinařskou turistiku | | | | | T4 -- zásahy státu | | | O4 -- rozsáhlé | | | | možnosti prezentování | T5 -- možnost | | | vlastních vín | zavedení spotřební | | | | daně u tichého vína | | | O5 -- zvýšená | | | | poptávka veřejnosti | | | | v oblasti vinařství | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ Zdroj: vlastní zpracování Marketingový výzkum ------------------- Pro navržení přesnějšího marketingového mixu pro malovinaře Lukáše Mudrycha jsem si zvolil analýzu dat z dotazníkového šetření. Sběr informací probíhal v návštěvnickém centru firmy Znovínu Znojmo. Respondenti mohli vyplňovat své odpovědi pomocí načtení QR kódu, kde se jim po načtení zobrazil on-line dotazník k vyplnění. Sběr dat probíhal v měsíci červenec a srpen v roce 2021. Cílem marketingového výzkumu je získat informace o povědomí o víně a jeho specifikacích u široké veřejnosti. Ze získaných informacích bude následně vhodně zvolená strategie marketingového mixu v kapitole vlastní návrhy. Protože Lukáš Mudrych nemá žádné zákazníky, tak tato část mu pomůže při jeho rozhodování ve výrobě vína v budoucnu. Získá tak cenné informace na začátek svého budování značky. Celkem se výzkumu zúčastnilo 118 respondentů. Z toto odpovídalo 73 žen, 44 mužů a 1 jiné pohlaví. Nejvíce odpovídalo respondentů ve věku 18-25 let, konkrétně 54, 28 respondentů dosahovalo věku od 41-55 let, 26 respondentů 26-40 let, pouhých 7 respondentů 56-69 let. Jediný respondent byl ve věku 70 a více let a 2 respondenti na otázku neodpověděli. Výzkum byl rozdělen do 13 otázek, přičemž nejdůležitější jsou znázorněny a popsány ve grafech níže. Přesnější výsledky dotazování lze naleznout v příloze práce se všemi grafy a otázkami z dotazníku. []{#_Toc101218403.anchor}Graf 5 Otázka č. 2 - Cena za láhev vína Zdroj: vlastní zpracování Tato otázka byla vybrána v rámci zjištění cenové dostupnosti a ochoty útraty za víno od malovinaře u respondentů. Je známo, že vína od menších vinařů jsou u veřejnosti brána jako něco více „extra" než u větších vinařstvích. Také zde hraje roli určitý druh podpory především lokality, kde se malovinař nachází. Touto skutečností je fakt, že 4 respondenti (3,2 %) jsou ochotni utratit za takovou láhev od malovinaře 350 korun a více, aniž by znali přívlastek vína a přesnější specifikace. Nejčastější odpověď byla u respondentů odpověď 120-149 korun za láhev. Tuto odpověď zvolilo 28 respondentů, což dělá 22,4 %. Pro výrobce vína jsou také zajímavé odpovědi 150-179 korun za víno a 180-199 korun za víno. Můžeme si všimnout, že tyto dvě možnosti odpovědělo celkových 51 respondentů. Dokonce se nachází na příčce mezi třemi nejčastějšími odpověďmi. []{#_Toc101218404.anchor}Graf 6 Otázka č. 3 - Místo nákupu víno ![](media/image12.png) Zdroj: vlastní zpracování Místo prodeje je jedno z důležitých „4P" v marketingovém mixu, proto byla zvolená otázka, č. 3 odkud si zákazníci víno nakupují. Jak si můžeme všimnou na grafu 3, z celého výzkumu respondenti nejvíce preferovali nákup vína z vybraných vinoték nebo specializovaných vinných prodejen. Tuto odpověď zvolila 68 respondentů, což je skoro polovina (47,6 %). Vinotéky obvykle vybírají svá vína od menších vinařů. Tuto skutečnost by Lukáš Mudrych mohl využít ve svůj prospěch. Těsně za ní je ale pro tento výzkum důležité zjištění, které má velkou váhu. Preferenci nákupu od malovinaře zvolilo 58 respondentů, což dělá celkových 40,6 %. Další zajímavostí je zvolení odpovědi nákupu vína z restaurace nebo vinárny pouze od 2 respondentů. To sčítá pouze 1,4 % a je to tak nejméně preferované místo k prodeji vína účastníku výzkumu. []{#_Toc101218405.anchor}Graf 7 Otázka č. 4 - Preference barvy vína Zdroj: vlastní zpracování Při začínajícím výběru odrůd je potřeba znát preference i široké veřejnosti, na kterou se chce Lukáš Mudrych zaměřit. U této otázky jasně dominovala jedna barva, a o byla právě bílá. Tuto možnost zvolilo 92 respondentů, což dělalo celkových 65,7 % odpovědí. Zajímavý je poměr mezi barvou červenou a růžovou, ty se nachází skoro na stejné úrovni, přičemž červenou barvu volilo 22 respondentů a růžovou 21. Pouhých 5 respondentů by si zvolilo barvu oranžovou, která je typická pro naturální vína, která nazrávají v hliněných nádobách zvané kvevri. Takto se vyráběla první vína a jejich počátek sahá až do oblasti Gruzie 7. stolení př.n.l. []{#_Toc101218406.anchor}Graf 8 Preference vína ![](media/image14.png) Zdroj: vlastní zpracování Na grafu 5 je zobrazena otázka týkající se cukernatosti vína. Zde byla nejvíce preferována odpověď polosuchá vína. Tuto možnost si zvolilo 68 respondentů, což dělá celkových 42,8 %. U této otázky je zajímavý fakt, že z celkových respondentů bylo 61,9 % pouze ženy, u kterých by se očekávala preference sladkých vín, ale zde tomu tak není. Sladká vína zvolila při výběru pouze 15 respondentů, což je 9,4 % ze všech odpovědí. []{#_Toc101218407.anchor}Graf 9 Otázka č. 6 -- Přívlastek vína Zdroj: vlastní zpracování Tato otázka byla zvolena, zda respondenti opravdu preferují u vína přívlastek a popřípadě jak moc je pro ně u vína tato skutečnost důležitá. Z celkového výzkumu vyplynulo, že u 41 respondentů, což dělá celkových 35,3 %, nehraje u vína přívlastek důležitou roli. Zajímavý je poměr mezi odpověďmi spíše ne a spíše ano. Ten se liší pouze od pouhých 2 odpovědí. Tyto dvě nejčastější odpovědi jsou zkrátka velice vyrovnané. Tuto otázku ovšem nedokázalo posoudit 18 respondentů (15,5 %). Pokud respondent nemá zkušenosti s vinařskou terminologií nebo nezná jejich přívlastky a v tomto odvětví se nepohybuje, je obtížné na tuto otázku odpovědět. Tato otázka nám ukazuje i znalosti respondentů ve vinařském odvětví. Vlastní návrhy -------------- Tato předposlední část bakalářské práce se bude věnovat návrhům vytvořených pro malovinaře Lukáše Mudrycha. Veškeré návrhy vycházejí z předchozích analýz jako je SWOT analýza a analýza SLEPT. Návrhy byly vytvořené v souladu také z výsledků marketingového výzkumu, který je popsán v předešlé kapitole. ### Vize a mise Návrh vize Lukáše Mudrycha je vybudovat po svých studiích svojí vlastní vinařskou značku a malé rodinné vinařství s kterým bude schopen konkurovat na Jižní Moravě mezi malými a velkými vinařstvími. Misí pro Lukáše Mudrycha jako malovinaře je návrh takovýto: Mé poslání je uspokojení potřeb svých zákazníků kvalitním vínem z domácích hroznů nejvyšší kvality. ### Cíle Jako jeden z navržených cílů bude především oslovit širokou veřejnost a zvýšit povědomí svého vína všemi dostupnými prostředky, kterými bude moci disponovat po svých studiích a udělat ze svého vinařského koníčka svoje živobytí. ### Logo a etiketa Logo a je velice důležitým vizuálem pro zakládající značku v jakémkoliv oboru. Pro zvolení loga byla vybrána vinařská tématika. Zamření bylo především na iniciály Lukáše Mudrycha. Zvolené iniciály byly graficky znázorněny v navrhovaném logu, které je zobrazeno níže na obrázku 8. Hrozen byl zvolen k upoutání pozornosti a vybavení si vína u široké veřejnosti, která by do styku s logem mohla přijít. []{#_Toc101218395.anchor}Obrázek 8 Návrh loga ![](media/image16.jpeg) Zdroj: vlastní zpracování Etiketa byla zvolena podobně jako na obrázku 8. Jelikož se Lukáš Mudrych zaměřuje především na výrobu Svatovavřineckého vína, což je odrůda červené barvy, bylo tak zvolené červené pozadí. U bílého vína by byl navrhován motiv do odstínu spíše zelené, pokud by se tak Lukáš Mudrych chtěl v budoucnu rozhodnout. Logo bylo zasazeno níže pod názvem odrůdy, aby si veřejnost vybavila, od koho je toto konkrétní víno s danou etiketou nabízeno. Tato etiketa je navržena pro stávající láhve, které Lukáš Mudrych používá. Jedná se o láhve o objemu 0,75 l. []{#_Toc101218396.anchor}Obrázek 9 Návrh etikety Zdroj: vlastní zpracování ### Produkt Hlavní produkt malovinaře Lukáše Mudrycha bude jakostní víno nabízené ve skleněný láhvi o objemu 0,75 l. Přibude však navrhovaná etiketa s logem a iniciály, která nabízenému vínu dodá novou tvář a značnou reprezentativnost značky Lukáše Mudrycha. Na výrobě odrůd bude ovšem záležet podle sklizně v daném roce. Hlavními odrůdami by však zůstalo Svatovavřinecké červené a Veltlínské červené ranné, které má již Lukáš Mudrych vysázeny na svých vinohradech. S ohledy na zákony Evropské unie je tato volba z časového hlediska nejoptimálnější. Z výzkumu vyplynulo že nejvíce respondentů preferovalo víno bílé, především polosuché nebo polosladké. Na této volbě by se ovšem podílel daný rok sklizně z důvodů vyzrálosti hroznů na vinohradech. Pokud by se vína urodilo více, bylo by možné vytvořit novou kolekci vín. Aby měli zákazníci možnost ochutnat všechny druh vína, které je schopný malovinař vyrobit, mohl by Lukáš Mudrych nabízet zcela celou kolekci. Zahrnuto v kolekci by bylo víno bílé, červené a růžové. Červené a růžové by zůstala odrůda Svatovařinecké a bílé Veltlínské červené ranné jako doposud. Pro tuto řadu bych doporučoval název Vinná pokušení ze Suchohrdel. ### Cena Lukáš Mudrych chce zvýšit povědomí u široké veřejnosti se svým vínem a zároveň nabízet své víno v co nejvyšší kvalitě, které bude moci dosahovat. Problém však nastává při dosahování jeho cukernatosti. Daná lokalita vinohradu není ideální pro dozrávání přívlastkového vína, záleží striktně na ročníku. Ovšem z výzkumu vyplynulo že přívlastek od malého vinaře nehraje pro většinu dotazovaných významnou roli. Respondenti by za víno od malovinaře, které nemá přívlastek, byli ochotni zaplatit okolo 100 až 200 Kč. Zvolení částky 200 Kč za 1 kus láhve by byl odvážným krokem, neboť za takovou cenu se u konkurence prodávají vína s vyššími přívlastky oceněná na prestižních mezinárodních soutěžích. Pro zvolení vhodné částky při prodeji jedné láhve bude hrát velikou roli cenová strategie. Pokud by bylo cílem získat povědomí u široké veřejnosti s novou značkou vína Lukáš Mudrych, navrhoval bych volbu strategie podle celkových nákladů s přidanou prodejní marží. Pokud by Lukáš Mudrych prodával jednu láhev vína za 100 korun, dokázal by pokrýt bez problému své veškeré náklady na výrobu vína, které jsou popsány v analýze současné situace. Otázkou však jsou náklady za propagaci, která by musela být zvolena v rámci této strategie v optimální míře. ### Distribuce Odběrovým místem a místem prodeje navrhuji zvolit vinný sklípek, který Lukáš Mudrych vlastní. Ten dokáže svým objemem pojmout všechna vína a také má své ideální podmínky k nazrávání, popřípadě archivaci. Dopravu vína, které by si zákazník objednal, by si zařizoval Lukáš Mudrych sám. Disponuje svým vlastním automobilem. Záleželo by však kolik kusů vína by bylo možné při jedné koupi na osobu nabízet. Při vyšším objemu zakázky bych se uchyloval spíše k návrhu zvolení externího dopravce. Tento návrh ovšem počítá se zvýšením dalších nákladů, což Lukáš Mudrych musí brát v potaz při výběru částky za jednu láhev vína. Při zvolení distribučního kanálu vinoték bych navrhoval strategii prestižní ceny. Cenu pro tento distribuční kanál bych navrhoval 180 korun za jednu láhev. Hlavním faktorem ke zvolení této částky je atribut malovinaře, který si zakládá na rodinné tradici a pěstuje si své vlastní hrozny, z kterých víno vyrábí. V ideálním případě bych navrhoval zvolení lokální vinotéky jako je ku příkladu Vínovín, která sídlí ve Znojmě a nabízí vína především z okolí Znojemska. Z marketingového výzkumu vyplynulo, že 47,6 % respondentů kupuje víno z vybraných vinoték nebo specializovaných prodejen. Navázání spolupráce s lokálními vinotékami by byla ideální možnost při rozšíření povědomí svých produktů u veřejnosti, která tato místa prodeje vyhledává. Vinotéky si svá vína pečlivě vybírají. Pokud by Lukáš Mudrych dokázal splnit jejich podmínky, bylo by to pro něj rozhodně přísné. Propagace --------- ### Sociální média Aktuální trend propagace se uchyluje do online prostředí sociálních sítí na internetu. Částečný podíl má na tomto pandemie covidu-19. V rámci propagace bych navrhoval řešení zřízení sociálního účtu na Facebooku a Instagramu, což jsou dvě nejpoužívanější sociální sítě od společnosti Meta. Na těchto sociálních sítích by Lukáš Mudrych zveřejňoval svůj obsah spojený s jeho vinařskou činností. Jednalo by se o fotky a videa k propagaci jeho produktů. Tímto způsobem by prezentoval svoji značku a osobu malovinaře. ### Reklama Marketing se v době pandemie přemístil spíše do online prostředí. Založení sociálních sítí Facebook a Instagram je příležitost, jak dostat své víno do světa, aby se o něm dozvědělo co nejvíce lidí. Tyto sítě slouží také k vytváření reklamy, a to za velice přijatelné náklady. Facebook je sociální síť, kterou používá 2,41 miliardy uživatelů. Je k dispozici zdarma na počítačových a mobilních platformách. Tuto sociální síť používá nejvíce věková skupina 25-29 let a je to 3. nejnavštěvovanější internetová stránka na světě. Uživatelé denně stráví na Facebooku průměrně 38 minut. (Hušková, 2020). Jelikož Lukáš Mudrych nemá s propagací žádné zkušenosti a marketing mu je spíše cizí, Facebook i Instagram nabízí možnost nastavení reklamy snadným způsobem, které zvládne naprostý marketingový amatér. Díky Facebook business manager je možné nastavit si pro koho bude reklama určena, kolik bude potřeba vynaložit za tuto reklamu peněžní částku a jaký bude mít dosah v konkrétním námi zvoleném čase. Další možností je zaměření reklamního obsahu na konkrétní námi zvolenou věkovou skupinu. Tyto reklamy se zobrazují uživatelům sociálních sítích v podobě Facebook Ads. „Cena reklamy na firemním Facebooku a Instagramu se odvíjí od několika faktorů, jako jsou například účel kampaně, cílová skupina, období, konkurence nebo umístění. Kolik do reklamy investujete záleží jen na vás. Minimální částka, za kterou vám Facebook dovolí reklamy spustit, je \$1 (cca 25 Kč)" (Bauer, 2020). Zacílení na online reklamu má své důvody. Pandemie covidu-19 donutila občany pozměnit své zvyky a díky ní se lidé uchylovali k online nakupování. V roce 2021 už pět milionů osob v České republice, tedy zhruba 57 % lidí starších 16 let zvolilo možnost nákupu přes internet. V roce 2019 tuto možnost zvolilo 3,4 milionů lidí ve věku 16 a více let, což je 39 % populace České republiky. (Český statistický úřad, 2021). ### Doprovodné akce Nejvhodnějším představením svých vinařských produktů by mohla být řízená degustace s prohlídkou vinného sklípku, kde svá vína Lukáš Mudrych vyrábí. Návrh na degustační místnost se nachází na obrázku 10. Ta by se nacházela před vchodem do vinného sklípku. []{#_Toc101218397.anchor} Obrázek 10 Návrh degustačních prostor ![](media/image18.jpg) Degustace by mohla probíhat 1x do týdne v hlavní turistické sezóně v jarních a letních měsících podle zájmu veřejnosti. Degustace by byla možná domluvit i individuálně s Lukášem Mudrychem mimo turistickou sezónu. Propagace této degustace by byla vedená skrz výše zmiňované nástroje online reklamy a v rámci svého účtu na sociálních sítích. Návrh pozvánky je k dispozici níže na obrázku 11. Tato degustace by byla v rámci návštěvy vinařského sklípku, kde by Lukáš Mudrych představil svojí vinařskou značku a vinařskou filozofii, s kterou své víno vyrábí. Účastníci by ochutnaly dané vzorky vína, které by měl Lukáš Mudrych k dispozici. Na začátku by každý účastník dostal svoji skleničku a vzorky by se nalévaly postupně během výkladu po 0,5 decilitru. V rámci výkladu by představil své vinařské vybavení a obeznámil by účastníky s vinařskou problematikou, která se týká České republiky. Tato degustace by trvala 60 minut a zakončena by byla v degustační místnosti, která je navrhována na obrázku 10. Účastníci by si mohli podle zájmu další vzorky dokoupit v místnosti. V rámci prohlídky by Lukáš Mudrych mohl nabízel i své láhve k prodeji účastníkům. Jedná se tak skvělou možnosti v rámci podpory prodeje a budování své začínající vinařské značky. []{#_Toc101218398.anchor}Obrázek 11 Grafická návrh pozvánky na řízenou degustaci Lukáše Mudrycha Zdroj: vlastní zpracování Další možností je tak zvaná „vinařská pohotovost", které jsou v obcích kolem města Znojma typické. Pokud turista chce navštívit vinný sklep v dané obci, na internetových stránkách obce je možné nalézt jeho kontakt. S konkrétním vinařem je tak možnost si domluvit řízenou degustaci a návštěvu vinného sklípku. Tuto spolupráci by mohl Lukáš Mudrych navázat s obcí Suchohrdly, kde má své trvalé bydliště a také vinný sklep. ### Vinařské výstavy a soutěže Pro Lukáše Mudrycha je příležitost zviditelnění na vinařských soutěžích a výstav, kterých se může se svým vínem účastnit. Jednou z takovýchto výstav bych navrhoval výstavu v Šatově, která se pořádá pravidelně každý rok v období svátku Velikonoc. Tuto akci pořádá Spolek šatovských vinařů. Letos bude mít své 37. výročí a konat se bude 16. 4. 2022. Aby se na této výstavě mohl účastnit, stačí zaslat 3 láhve od každého vzorku, s kterým by chtěl soutěžit. Láhve musí být popsány štítkem s informacemi, které jsou pro soutěž podmínkou. Tyto informace se týkají místa původu vína, odrůdy, ročníku, cukernatosti a který vinař se s těmito vzorky účastní. Podmínky pro účast na této soutěži jsou pro malovinaře Lukáše Mudrycha jsou splnitelné. Účast na výstavě Lukáši Mudrychovi přinese ku příkladu zpětnou vazbu na své vína, kterou bude hodnotit soutěžní komise. Dále rozšíří svoje povědomí u široké veřejnosti, která tento druh akcí vyhledává, protože veškerá soutěžní vína může daný den v rámci programu výstavy veřejnost ochutnat. Náklady na účast soutěži v Šatově jsou pouze jeho 3 láhve vína od každého vzorku, s kterými bude chtít soutěžit a představit se tak se svojí značkou. V minulosti už se takto jedné výstavy účastnil. Na výstavě v obci Únanov v roce 2017 si odnesl ze tří vzorků jednou zlatou medaili za Svatovavřinecké růžové. Závěr ===== Cílem práce bylo vypracovat návrhy marketingového mixu pro malovinaře. V teoretické části byly obeznámeny pojmy týkající marketingové mixu a jeho nástrojů neboli „4P". Popsána byla také problematika trhů a tržní konkurence a problémy týkající se zákazníků. Praktická část se týkala charakteristiky malovinaře Lukáše Mudrycha a jeho současné situace. V další části byly vytvořeny analýzy SLEPT a SWOT. Ve SLEPT analýze byly popsány faktory legislativní, sociální, ekonomické, politické a technologické. Tyto faktory byly definovány v rámci působení na vinaře v České republice. SWOT analýza vycházela z analýzy současné situace Lukáše Mudrycha a SLEPT analýzy s jejími aktuálními faktory. SWOT analýza se skládala ze silných a slabých stránek malovinaře Lukáše Mudrycha. V další části SWOT analýzy byly popsány jeho příležitosti a hrozby v rámci své výroby vína představování své začínající vinařské značky. V předposlední praktické části jsou popsány výsledky marketingové výzkumu, který byl zaměřen na malovinaře. Respondenti byli dotazováni ohledně ceny vína, vinařských přívlastků, barvy vína a podobných otázek, které jsou pro Lukáše Mudrycha při budoucím zakládání své vinařské značky důležité. Další výsledky marketingové výzkumu jsou vloženy do příloh v rámci zpracovaných grafů stejně jako v praktické části práce. Závěrečný výstup práce obsahuje návrhy na malovinaře Lukáše Mudrycha. Výstupy vycházely především z analýzy SWOT a výsledcích z marketingového výzkumu. Obsah návrhů je logo a etiketu pro jeho vinařskou značku. V další části je navrhován produkt, který by mohl Lukáš Mudrych nabízet společně s navrhovanou novou produktovou řadou. Popsány jsou cenové strategie, kterými by se mohl Lukáš Mudrych řídit při nabízení svých produktů. Navrhována je propagace vinařské značky Lukáše Mudrycha, která zahrnuje založení sociálního účtu k propagaci svých produktů a sdílení vinařské filozofie s širokou veřejností. V poslední části je obsažen návrh k propagaci svých produktů v rámci řízených degustací ve vinném sklípku a navrhované degustační místnosti. Součástí propagace je i výstava, na které by se Lukáš Mudryhc mohl se svým vínem účastnit. Věřím, že veškeré návrhy přispějí Lukáši Mudrychovi do budoucna při zakládání své vlastní vinařské značky a také k její propagaci. Seznam použité literatury ========================= BLAŽKOVÁ, M. *Marketingové řízení a plánován pro malé a střední firmy.* 1.vyd. Praha: Grada, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. ČESKO. Zákon č. 89/2012 Sb. ze dne 3. února 2012 o občanském zákoníku, *ve znění pozdějších předpisů* In: *Sbírka zákonů České republiky*. 2012, částka 33 str.1380-1390 ISSN 1211-1244. ČESKO. Zákon č. 321/2004 S

Bakalářská práce: Marketingový mix pro malovinaře

Document Details

Tags

Related

Summary

Full Transcript

Upgrade to continue