Badania Marketingowe - Materiały do Czytania PDF

Wyższe Szkoły Bankowe Badania marketingowe dr inż. Marcin Leszczyński  Badania marketingowe Str. | 2 Spis treści 1. Istota badań marketingowych w przedsiębiorstwie........

Wyższe Szkoły Bankowe Badania marketingowe dr inż. Marcin Leszczyński  Badania marketingowe Str. | 2 Spis treści 1. Istota badań marketingowych w przedsiębiorstwie....................................................... 3 1.1. Ekonomia informacji....................................................................................................... 4 1.2. Marketing...................................................................................................................... 9 1.3. Badania marketingowe.................................................................................................. 16 2. Problem badawczy........................................................................................................ 24 2.1. Określenie problemu badawczego.................................................................................. 26 2.2. Formułowanie hipotez................................................................................................... 29 3. Źródła informacji w badaniach marketingowych.......................................................... 31 3.1. System informacji marketingowej.................................................................................. 31 3.2. Marketingowe dane wtórne........................................................................................... 36 3.3. Marketingowe dane pierwotne....................................................................................... 38 4. Populacja i próba........................................................................................................... 44 4.1. Populacja..................................................................................................................... 44 4.2. Sposoby doboru próby.................................................................................................. 45 5. Elementy kwestionariusza ankietowego....................................................................... 49 5.1. Podstawowe elementy kwestionariusza.......................................................................... 49 5.2. Znaczenie anonimowości............................................................................................... 51 6. Sposoby formułowania pytań........................................................................................ 53 6.1. Podstawowe zasady tworzenia pytań.............................................................................. 54 6.2. Klasyfikacja pytań......................................................................................................... 59 7. Kwestionariusz ankietowy............................................................................................ 65 7.1. Narzędzia do tworzenia kwestionariuszy ankietowych...................................................... 66 8. Harmonogram i kosztorys badań................................................................................... 68 8.1. Harmonogram.............................................................................................................. 68 8.2. Koszty......................................................................................................................... 72 9. Wyniki badań................................................................................................................. 74 9.1. Etapy analizy................................................................................................................ 75 9.2. Zastosowanie wyników badań w decyzjach biznesowych.................................................. 78 10. Bibliografia.............................................................................................................. 88 Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 3 1. Istota badań marketingowych w przedsiębiorstwie W tym rozdziale:  Wyjaśnisz rolę asymetrii informacji w rozwoju badań marketingowych w życiu gospodarczym.  Poznasz podstawowe zagadnienia związane z marketingiem.  Wytłumaczysz rolę badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Dzięki temu:  Będziesz prowadził badania marketingowe w sposób bardziej efektywny.  Będziesz podejmował odpowiednie decyzje biznesowe uwzględniające potrzeby klienta.  Będziesz znał i stosował podstawowe pojęcia związane z marketingiem.  Będziesz wskazywał i określał rodzaje sytuacji, w których należy korzystać z badań marketin- gowych w przedsiębiorstwie. W 1985 r. Coca Cola została pokonana w wielu testach smakowych przez Pepsi Colę, która była słodsza. Producent Coca Coli postanowiła zmienić jej recepturę na słodszą. Kosztujące 4 mln USD blind testy (testy smaku bez wiedzy dotyczącej, którą Coca Colę – nową czy klasyczną – piją konsumenci) wskazały, że nowa receptura jest lepsza. Po wprowadzeniu nowej Coca Coli na rynek, okazało się że emocjonalne przywiązanie konsumentów do marki było ważniejsze niż walory smakowe. Po fali krytyki, Coca Cola powróciła do swojej tradycyjnej receptury, co wzmocniło markę (Kotler i Keller 2019). Powyższy przykład pokazuje nam dwie prawidłowości. Z jednej strony badania marketingowe stanowią ważną część budowania pozycji rynkowej firmy w życiu gospodarczym. Z drugiej zaś udowadnia, że na wyniki przeprowadzanych przez nas badań musimy patrzeć zdecydowanie szerzej. Na tym przedmiocie, nie zapoznacie się jedynie z samymi badaniami marketingowymi, ale będziecie zgłębiać wszystkie aspekty podejmowania decyzji nie tylko na podstawie badań, ale także sygnałów, które mogą wpłynąć na pozycję rynkową przedsiębiorstwa. Aby lepiej zrozumieć istotę i wagę badań marketingowych, za- czniemy od ekonomii informacji, w ramach której J.S. Stiglitz, G. Akerlof i M. Spence otrzymali w 2001 r. Nagrodę Banku Szwecji im. Alfreda Nobla. Następnie poznamy podstawowe pojęcia stosowane w mar- ketingu, gdzie szczególną uwagę zwrócimy na orientację marketingową przedsiębiorstw, która stawia badania marketingowe na pierwszym miejscu. Co jakiś czas w tekście napotkać można przykłady, część z nich nawiązuje bezpośrednio do treści tekstu, a inne można potraktować jako ciekawostki. Ważnymi rozdziałami są te poświęcone tworzeniu kwestionariuszy ankietowych – tam dużą uwagę zwraca się na aspekty psychologiczne, w tym kwestie znaczenia anonimowości w kształtowaniu naszych odpowiedzi podczas badań. W ostatniej części materiałów można zapoznać się z krótkimi analizami kilkunastu przy- kładów dotyczących praktycznej aplikacji wyników badań marketingowych. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 4 1.1. Ekonomia informacji Informacja na rynku nie jest doskonała. Kupując używany samochód, nie mamy pewności, czy nie ma on ukrytych wad, których nie jesteśmy w stanie zidentyfikować w trakcie zakupu. Podobnie ubezpieczy- ciel nie może być pewien jakie intencje ma jego klient. Ta sama sytuacja dotyczy pracodawcy, który na podstawie samej rozmowy kwalifikacyjnej musi wycenić pracę kandydata i zaproponować mu odpowied- nie wynagrodzenie. Każda z tych sytuacji wiąże się z pojęciem asymetrii informacji, którą można tłumaczyć jako występowanie luk informacyjnych na rynku. Definicja Asymetria informacji – zagadnienie oznaczające w procesach gospodarczych sytuację, gdzie strony transakcji nie mają pełnej informacji, która pozwoliłaby na właściwą ocenę ryzyka, a tym samym opłacalności danej transakcji (Leszczyński 2020). Problem asymetrii informacji zaczął być szeroko opisywany w literaturze w latach 70. XX w., czego zwieńczeniem było przyznanie w 2001 r. Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla trzem ekonomistom J. Stiglitzowi, G. Akerlofowi i M. Spence’owi, którzy utworzyli nowy nurt w ekonomii określony jako ekonomia informacji. Definicja Ekonomia informacji – zagadnienie wyjaśniające, w jakim zakresie informacja wpływa na go- spodarkę i decyzje gospodarcze podmiotów we wszystkich ekonomicznych płaszczyznach (Desz- czyński 2020). Asymetria informacji na rynku może przyczyniać się do wystąpienia tzw. pokusy nadużycia, którą określa się jako hazard moralny. Polega on na tym, że jedna strona, mając większą wiedzę na temat przedmiotu transakcji od drugiej, może chcieć wykorzystać ten fakt do zrealizowania nieuczciwej transakcji. Każdy podmiot rynkowy, który posiada ukryte wady określany jest jako lemon. Lemonem może być używany samochód z ukrytymi wadami, inwestor nie mający merytorycznej wiedzy do podejmowania decyzji inwestycyjnych, klient firmy ubezpieczeniowej mający złe zamiary czy też pracownik fałszywie deklarujący swoje umiejętności lub intencje dotyczącej pracy na danym stanowisku. Nasza wiedza o umiejętnościach potencjalnego pracownika jest ograniczona – chociaż, możemy bazo- wać na tzw. sygnałach, które można odczytać z doświadczenia kandydata, czy też z jego wykształcenia Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 5 sugerującego jego talent, ambicje i intelekt. Jednakże zdecydowanie większy problem pojawia się w sy- tuacji, w której chcielibyśmy zdiagnozować intencje kandydata dotyczące pracy w naszej firmie – może okazać się, że mimo swoich dużych umiejętności, nie będzie dobrym pracownikiem. Przykład Gareth Bale, zarabiający w Realu Madryt 600 tys. funtów tygodniowo, został ogłoszony najdroż- szym niegrającym rezerwowym piłkarzem w profesjonalnym futbolu. Nie można odmówić mu wiel- kiego talentu piłkarskiego – na tej podstawie dokonano wyceny jego wynagrodzenia. Jednakże o czterokrotnym zdobywcy Ligi Mistrzów mówiono coraz głośniej, nie przez kolejne strzelane bramki, ale przez specyficzne podejście do klubu i piłki nożnej. W pewnym momencie media in- formowały, że piłkarz właściwie bardziej zaczął interesować się golfem niż piłką nożną, a niezwykle głośna była jego odmowa gry w meczu Ligi Mistrzów przeciwko Manchesterowi City. Należy zau- ważyć, że zachowanie piłkarza spełnia wszystkie przesłanki rynkowych działań lemonów – zabez- pieczenia finansowe Bale’a w Realu Madryt i trwający kontrakt, którego zerwania konsekwentnie odmawiał, ponieważ w innych klubach prawdopodobnie otrzymałby zdecydowanie niższe wyna- grodzenie, nawiązują do zjawiska pokusy nadużycia. To oznacza, że asymetria informacji nie do- tyczy jedynie stanu obecnego (w przypadku Bale’a – umiejętności piłkarskich), ale także intencji strony transakcji (w przypadku Bale’a – decyzji dotyczącej wykorzystania tych umiejętności dla swojego pracodawcy). Jak wskazał G. Akerlof, jedną z największych konsekwencji asymetrii informacji w życiu gospodarczym może być zanik rynku. Jak może do tego dojść? Wyobraźmy sobie sytuację, w której na rynku samo- chodów używanych mamy tyle samo samochodów dobrej i złej jakości (lemonów). Konsument nie mając doświadczenia, nie ma też świadomości, że odsetek wadliwych samochodów jest tak duży. W związku z tym, może to doprowadzić do sytuacji, w której konsumenci będą preferowali samochody tańsze. To z kolei przekłada się na wycofanie z rynku samochodów dobrej jakości. Dlaczego? Wyob- raźmy sobie, że jesteśmy właścicielem dobrego samochodu, ale żeby go sprzedać musielibyśmy obniżyć jego wartość znacznie poniżej kwoty na jaką wyceniamy korzyści z nim związane. W tej sytuacji więk- szość sprzedawców dobrych samochodów będzie wolała zachować je dla siebie, zamiast sprzedawać po zaniżonej cenie. To z kolei prowadzi do sytuacji, w której na rynku jest coraz więcej samochodów złej jakości. Jeżeli ryzyko natrafienia na zły samochód będzie zbyt wysokie, może to prowadzić do wycofania się z niego nabywców – a w konsekwencji do zaniku tego rynku. Przedstawiony mechanizm został szczegółowo opisany poniżej. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 6 Przykład Wyobraź sobie rynek, na którym jest oferowanych 100 używanych samochodów, z czego 50 sa- mochodów to lemony. Transakcje kupna sprzedaży dokonywane są w tzw. turach. I tura Nabywcy i sprzedawcy spotykają się na rynku. Brak doświadczeń w obszarze wzajemnych trans- akcji prowadzi do sytuacji, w której nabywcy nie są w stanie ocenić ryzyka związanego z transak- cją, dlatego załóżmy, że na rynku pozostaną tylko tacy nabywcy, którzy mają pewność, że kupują samochód dobrej jakości. Po dokonaniu wszystkich transakcji obliczono, że średnia cena za samo- chód ukształtowała się na poziomie 20 000 zł. II tura Nabywcy zorientowali się, że co drugi zakupiony samochód był wadliwy. Dlatego ryzyko natrafienia na lemona w ramach transakcji w tej turze wynosi 50%. To przekłada się na niższą oczekiwaną cenę samochodu, która ukształtowała się na poziomie 15 000 zł. W tej sytuacji wszyscy sprzedawcy oferujący wadliwe samochody zostają na rynku, bo ta cena jest dla nich nadal opłacalna. Jednak właściciele dobrych samochodów częściowo wycofują się z rynku. Załóżmy, że połowa właścicieli dobrych samochodów uznała, że korzyści związane z posiadaniem samochodu są wyceniane wyżej niż 15 000 zł, w związku z tym wycofała się z rynku. Na rynku zostało jedynie 75 samochodów, z czego 25 to samochody dobrej jakości. III tura Nabywcy zorientowali się, że 2/3 zakupionych samochodów jest wadliwych. Ryzyko zakupu takiego samochodu wynosi ponad 67% − to przekłada się na niższą cenę – 12 000. W tej sytuacji właści- ciele lemonów pozostają na rynku, a 20 właścicieli dobrych samochodów wycofuje się z rynku. Na rynku zostaje 55 samochodów, z czego 5 to samochody dobrej jakości. Kolejne tury Proces ten doprowadzi do obniżenia ceny za samochody i wycofywania się z rynku właścicieli dobrych samochodów, co przekłada się na wzrost prawdopodobieństwa natrafienia na wadliwy samochód, to z kolei może doprowadzić do zbyt dużego ryzyka związanego z transakcją i wycofa- nia się nabywców z rynku. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 7 Asymetria informacji może prowadzić do błędnych decyzji, dlatego przedsiębiorstwa bardzo duży nacisk kładą na zniwelowanie jej negatywnych efektów. To doprowadziło do rozwoju takich zagadnień jak:  marketing – służący do niwelowania asymetrii informacji pomiędzy podmiotami rynkowymi w obszarze diagnozowania potrzeb i identyfikowania sposobów ich zaspokajania.  promocja – służąca do niwelowania asymetrii informacji pomiędzy podmiotami rynkowymi w obszarze wypełniania luk informacyjnych w zakresie wiedzy o ofercie przedsiębiorstwa.  public relations – służące do niwelowania asymetrii informacji pomiędzy podmiotami rynko- wymi w obszarze zaufania i oceny intencji danego podmiotu. Odpowiednie zdiagnozowanie luk informacyjnych na rynku może prowadzić do wygenerowania przewagi konkurencyjnej nad innymi uczestnikami życia gospodarczego. Należy mieć świadomość, że klient ku- pujący Porsche, nie kupuje jedynie samochodu, ale także prestiż z nim związany. Samochód z jednej strony zapewnia mu poczucie wyjątkowości, a z drugiej może służyć jako sygnał wskazujący na pozycję społeczną jego właściciela. Z kolei na rynku zegarków oznaczenie kraju pochodzenia niweluje asymetrię informacji w tym obszarze, co może przekładać się na ich cenę. Wyniki badań wskazują, że za szwaj- carskie zegarki oznaczone logo „Swiss Made” konsumenci są skłonni zapłacić dwa razy więcej niż za zegarki pochodzące z innego kraju (Leszczyński 2020). Podobna sytuacja dotyczyła francuskiego rynku wina, która była pokłosiem przygotowanego w 1745 r. w Anglii rankingu win będącego nawiązaniem do listu parlamentu Bordeaux do króla Anglii, gdzie stwier- dzono, że wina z tej prowincji różnią się ceną i jakością (Leszczyński 2020). Warto zwrócić uwagę, że od XIX w. do dziś w celu niwelowania asymetrii na rynku wina stosowane są tzw. apelacje. W przypadku Francji są to od najniższej Vin de Table, aż po Appellation d’origine contrôlée. Te z kolei przekładają się na wysokość cen. Przykład Czy zastanawiałeś się, dlaczego przy autostradzie można spotkać jedynie sieciowe restauracje? Źródeł tego stanu rzeczy można doszukiwać się właśnie w asymetrii informacji. Rozpoznawalność takich marek nie jest jedynym czynnikiem, który warunkuje ich sukces na rynku. Wyobraź sobie, że nagle znajdujesz się na rynku w nieznanym mieście i chciałbyś zjeść obiad. Zdiagnozowałeś, że w okolicy znajduje się 10 restauracji, nie masz jednak telefonu, aby sprawdzić opinie na ich temat. Pomyśl, co chciałbyś wiedzieć o tych restauracjach, zanim do nich wejdziesz? To są właśnie luki informacyjne. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 8 Prawdopodobnie na myśl przyszły ci takie rzeczy jak:  ceny,  rodzaj kuchni,  menu,  jakość,  smak,  świeżość potraw,  atmosfera,  czas i jakość obsługi. Wyobraź sobie, że stajesz przed restauracją sieciową, np. rozpoznawalnym fast foodem. Czy po- trafiłbyś odpowiedzieć na większość z tych pytań przed wejściem do restauracji? To jest właśnie przewaga restauracji sieciowych. Zniwelowanie asymetrii informacji przekłada się na sytuację, w której niezależnie od tego skąd pochodzę oraz w którym miejscu na świecie się teraz znajduję, zawsze wiem czego mogę się spodziewać od restauracji popularnej sieci itd. Pamiętaj, że jednym ze źródeł sukcesu restauracji sieciowych w niwelowaniu asymetrii informacji jest ich jakość, którą rozumie się jako powtarzalność. Dzięki temu kanapka w jednej części świata będzie smakować tak samo lub prawie identycznie jak gdziekolwiek indziej. A teraz wyobraź sobie, że któraś z restauracji sieciowych odchodzi od powtarzalności – w jednej restauracji smak kanapki zupełnie odbiega od tej samej kanapki w innej restauracji. Czy chętnie byś do niej powrócił? Podobny do powyższego przykład możemy znaleźć na rynku drogerii. Popularne sklepy stacjonarne cechują się zdecydowanie wyższymi cenami swoich produktów niż sklepy internetowe. Jeżeli cena ma warunkować nasze decyzje – silne marki na rynku drogerii stacjonarnych powinny przegrywać konku- rencję ze sklepami internetowymi. Jednak tak nie jest, a źródłem tego stanu rzeczy jest właśnie asyme- tria informacji – sklepy internetowe nie wypełniają luk informacyjnych w postaci bezpośredniego kon- taktu z produktem, pewności co do oryginalności produktu, czy też walorów jakościowych z nim zwią- zanych. Każdą z tych asymetrii niwelują silne marki na rynku drogerii stacjonarnych. Platformy takie, jak eBay, Amazon czy Allegro wykorzystały problem braku wiedzy i czasu konsumentów dotyczący znalezienia najbardziej potrzebnych rzeczy. Zdiagnozowały potrzebę i postanowiły ją zaspo- koić poprzez stworzenie sklepów internetowych. Podobnie IKEA, w celu zaoferowania niższej ceny mebli, wprowadziła meble z opcją samodzielnego składania (Kotler i Keller 2019). Prawdopodobnie też nikt nie Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 9 jest w stanie znaleźć osoby, która pewnego dnia przyszła do Steve’a Jobsa i powiedziała mu, aby stwo- rzył telefon z dotykowym ekranem i nazwał go iPhone. Stworzenie tego produktu było efektem szerokich i wieloletnich badań, a następnie wynikiem wykorzystania kreatywności, technologii i know-how w celu zaspokojenia potrzeb, które można zdiagnozować przez zidentyfikowanie luk informacyjnych. To właśnie w celu niwelowania tych luk informacyjnych rozwinęła się bardzo ważna gałąź służąca identyfikowaniu, diagnozowaniu, zgłębianiu i zaspokajaniu potrzeb konsumentów – jest nią marketing. 1.2. Marketing Tak jak rynek samochodów elektrycznych kojarzyć się może z Elonem Muskiem, rock’n’roll z Elvisem Presleyem, a inwestycje z Warrenem Buffetem, tak marketing powinien kojarzyć się z Philipem Kotlerem. Ten światowy guru marketingu tłumaczy to zagadnienie jako rezultat zaplanowanych działań, w ramach których wykorzystuje się najnowocześniejsze narzędzia i techniki, w celu rozpoznawania i zaspokajania ludzkich oraz społecznych potrzeb P. Kotler i K. Keller tłumaczą, że najprościej istotę marketingu można określić jako osiągnie zysku przez zaspokajanie potrzeb (Kotler i Keller 2019). Definicja Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowa- niu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, kontrahentów i ogółu społe- czeństwa – American Marketing Association (Kotler i Keller 2019) P. Kotler i K. Keller pokazują, że diagnozowanie potrzeb na rynku może być dla firm bardzo opłacalne, Bank of America w przeprowadzonych badaniach rynku zdiagnozował, że kobiety z pokolenia powojen- nego wyżu demograficznego w USA pośród szeregu różnych cech, charakteryzowały się tym, że mają skłonność do zaokrąglania transakcji finansowych. Z drugiej strony zdiagnozowano, że kobiety posiada- jące dzieci mają problem z oszczędzaniem. Łącząc te dwie prawidłowości stworzono program o nazwie „Reszty nie trzeba”. Polegał on na zaokrąglaniu kwot transakcji do najbliższej pełnej kwoty, a różnica z nich wynikająca była automatycznie wpłacana na konto oszczędnościowe, przełożyło się to na urucho- mienie 3 mln nowych kont oszczędnościowych (Kotler i Keller 2019). Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 10 Przykład 44% wieczornych posiłków w USA przygotowywanych jest w czasie krótszym niż 30 minut (Kotler i Keller 2019). W marketingu możemy wyróżnić pięć głównych orientacji przedsiębiorstw, tj. (Kotler i Keller 2019):  Orientacja produkcyjna: Założenie: konsumenci wolą te produkty, które są powszechnie do- stępne i niedrogie. Działania: wysoka wydajność produkcji, niskie koszty, masowa dystrybucja.  Orientacja produktowa: Założenie: konsumenci wolą te produkty, które cechują się wysoką jakością i posiadają innowacyjne cechy. Działania: orientacja na rozwój produktu.  Orientacja sprzedażowa: Założenie: konsumenci bez odpowiedniej zachęty nie kupią produk- tów. Działania: agresywna sprzedaż (np. telezakupy), sprzedajemy to co produkujemy, a nie to czego chce rynek. Inny przykład: produkty, o których klienci nie myślą, w kategoriach zysku i uży- teczności − ubezpieczenia.  Orientacja marketingowa: Założenie: orientacja na klienta i jego potrzeby. Działania: prowa- dzenie badań, analizowanie potrzeb klienta. Zdobywanie przewagi na rynku przez lepsze zaspo- kojenie potrzeb. Kluczem sukcesu nie jest identyfikowanie klientów, których potrzeby zaspokoją dane produkty, ale identyfikowanie potrzeb, dzięki którym możemy stworzyć zaspokajające je produkty.  Orientacja holistyczna: Założenie: rozwijanie, projektowanie i wdrażanie programów marke- tingowych, które uwzględniają możliwie najszersze ujęcie potrzeb rynkowych. Działania: marke- ting relacji, marketing wewnętrzny, marketing zintegrowany, marketing dokonań. Orientacja marketingowa stanowi główny punkt odniesienia dla badań marketingowych, to właśnie na tym etapie zaczęto zwracać szczególną uwagę, na konsumenta i jego potrzeby. Odwrócona została kolejność, w ramach której tworzymy produkt na bazie potrzeb klienta, a nie poszukujemy klienta, który kupi nasze produkty. Przykład W 2012 globalnie z marką Disneya konsumenci spędzali 13 mld godzin rocznie, w tym 10 mld godzin spędzanych jest na oglądaniu programów Disney Channel, 800 mln godzin bawią się w parkach Disneya, a przez 1,2 mld godzin oglądają pełnometrażowe filmy Disneya (Kotler i Keller 2019). Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 11 Kolejnym kluczowym elementem w marketingu są strategie rynkowe przedsiębiorstw, w tym obszarze można wyróżnić strategie:  Penetracji rynku − zwiększenie sprzedaży danego produktu na dotychczasowym rynku.  Rozwoju rynku − sprzedaż obecnego produktu na nowym rynku.  Rozwoju produktu − wprowadzenie nowego lub zmienionego produktu na dany rynek.  Dywersyfikacji − wejście na nowy rynek z nowym produktem – pionowe, poziome i równoległe. Strategie dywersyfikacji można podzielić na:  Dywersyfikację pionową – rozszerzenie oferty produktowej w ramach zaspokajania tej samej po- trzeby,  Dywersyfikację poziomą – rozszerzenie oferty produktowej w ramach zaspokajania różnych, ale zbliżonych do siebie potrzeb,  Dywersyfikację równoległą – rozszerzenie oferty produktowej w ramach zaspokajania różnych potrzeb. Przykład Przeciętna transakcja na rynku B2B wymaga średnio 4-4,5 spotkań pomiędzy partnerami bizneso- wymi (Kotler i Keller 2019). Podstawowe pojęcia w marketingu (Kotler i Keller 2019):  Potrzeby to rzeczy, bez których człowiek nie może funkcjonować: jedzenie, ubrania, woda, dom.  Potrzeby stają się pragnieniami, gdy są ukierunkowane na konkretne produkty i usługi, które mogą ich zadowolić. Konsument z USA zaspokoi głód np. kanapką i mrożoną herbatą, podczas gdy z Włoch będzie zaspokajał go makaronem, a w Polsce mogą to być pierogi.  Wymagania to chęć posiadania konkretnych produktów wraz z chęcią zapłacenia za nie. Wiele osób chce mieć luksusowy samochód, ale niewielu ludzi może sobie na to pozwolić. Dlatego wła- śnie firmy muszą oceniać nie tylko jak wiele osób chce kupić dany produkt lub usługę, ale ile osób może je kupić. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 12 Przykład Metoda trzech minut. W 2008 r. globalna firma medialna Thomson Reuters w celu lepszego zro- zumienia swoich klientów zastosowała metodę trzech minut opartą o wywiady i obserwacje za- chowań użytkowników trzy minuty przed i w ciągu trzech minut po skorzystaniu z oferty firmy (Kotler i Keller 2019). Klienci mają różne potrzeby. Dlatego rynek należy podzielić na segmenty (na podstawie różnic demo- graficznych, wynagrodzeń, wieku, stylu życia, pozycji społecznej). Na tej podstawie wyróżniamy grupy klientów, które preferują konkretne produkty i usługi. Najbardziej rentowne i obiecujące segmenty stają się rynkami docelowymi (Kotler i Keller 2019). Wśród grup docelowych konkretne produkty i usługi pozycjonowane są zgodnie z ich oczekiwaniami, np. KFC − zawsze świeże, McDonalds − tanie i szybkie, Toyota − wysoka jakość, niskie koszty utrzymania, Volvo – bezpieczeństwo. Przykład W USA 60% osób powyżej 65 roku życia czuje się młodziej niż wynikałoby to z ich wieku, co trzecia osoba wskazuje, że czuje się od 10 do 19 lat młodziej (Kotler i Keller 2019). Firmy zaspokajają potrzeby swoich klientów, przedstawiając im propozycję wartości, która jest zesta- wem korzyści odpowiadających ich potrzebom. Propozycja wartości staje się zrozumiała dla klienta po- przez ofertę, która jest połączeniem towarów, usług, informacji i doświadczeń. Marka jest ofertą z kon- kretnego, znanego źródła (Kotler i Keller 2019). Każda marka stara się budować swój najlepszy wizeru- nek i reputację, aby stworzyć z nią pozytywne skojarzenia, np. Rolex - precyzja, wysoka jakość, eksklu- zywny produkt, symbol prestiżu. Klient wybiera ofertę, która jest dla niego najbardziej wartościowa. Na jej wartość składają się trzy podstawowe elementy, tj. jakość, obsługa i cena. Wartość dla klienta rośnie wraz ze wzrostem jakości produktu i poziomu obsługi, a maleje wraz ze wzrostem ceny. Satysfakcja to ocena tego, jak produkt lub usługa spełnia oczekiwania. Jeśli działa gorzej niż oczekiwania − klient jest rozczarowany. Jeśli jest to zgodne z oczekiwaniami − klient jest zadowolony (Kotler i Keller 2019). Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 13 Przykład Brytyjki i Amerykanki w 80% przypadków decydują o zakupie dóbr konsumpcyjnych, 75% o za- kupie domu i 60% o kupnie nowych samochodów (Kotler i Keller 2019). Firma działająca na rynku musi dotrzeć do swojej grupy docelowej, wykorzystując w tym celu kanały dystrybucji i komunikacji. Kanały dystrybucji są wykorzystywane do dostarczenia towaru lub usługi ku- pującemu. Z kolei kanały komunikacyjne wykorzystywane są do dostarczania nabywcom informacji o to- warach, usługach i markach za pośrednictwem różnego rodzaju kanałów medialnych, w tym: prasy, radia, telewizji, Internetu, mediów społecznościowych, reklamy (w tym lokowania produktu) (Kotler i Keller 2019). Przykład Osoby często pijące piwo przyczyniają się do 87% udziału w całkowitej konsumpcji piwa na rynku – ten wynik jest 7 razy większy niż w przypadku konsumentów okazjonalnych (Kotler i Keller 2019). Łańcuch dostaw − jest połączeniem całego procesu produkcji i sprzedaży produktu lub usługi. Obej- muje on wydobycie surowców, przygotowanie surowców, przetworzenie surowców na półprodukty, wy- tworzenie produktu i dostawę do konsumenta. Konkurencja to wszystkie istniejące i potencjalne oferty konkurencyjnych firm i substytuty, które klient chciałby nabyć (Kotler i Keller 2019). Zarządzanie marketingowe − Działalność polegająca na wyborze rynków docelowych oraz pozyski- waniu, utrzymywaniu i zwiększaniu liczby klientów poprzez tworzenie wyższej wartości, dostarczanie jej i informowanie o niej klienta (Kotler i Keller 2019). Społeczne ujęcie marketingu - Marketing jest proce- sem społecznym, w którym jednostki otrzymują to czego potrzebują, poprzez tworzenie, oferowanie i swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość (Kotler i Keller 2019). Różnice między marketingiem a sprzedażą (Kotler i Keller 2019):  Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedawcy, marketing na potrzebach klienta. Jakie są potrzeby sprzedawcy i klienta? Celem sprzedawcy jest zamiana towaru na gotówkę, z kolei klient ma na celu zaspokojenie potrzeb za pomocą produktu lub usług i całego zestawu rzeczy zwią- zanych z jego produkcją, dostarczeniem oraz konsumpcją.  W ujęciu sprzedażowym celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbędną, ponieważ opiera się on na poznaniu i zrozumieniu klientów, co pozwala na dostarczenie takich towarów i usług, które im odpowiadają i sprzedają się same. W tej sytuacji twoim jedynym zadaniem jest spra- wienie by produkt lub usługa były dostępne. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 14 Cena stanowi podstawowy miernik wartości produktu w gospodarce rynkowej. Jest to ilość pewnego dobra (najczęściej pieniądz), którą kupujący jest w stanie zapłacić za nabycie praw do innego dobra. Cena jest ustalana w trakcie negocjacji pomiędzy sprzedającym a kupującym. Na rynku zazwyczaj cena wydaje się być ustalona odgórnie przez producenta. Właściwie jest ona wynikiem przeprowadzonych analiz przez działy polityki cenowej, zgodnie z którymi konsumenci będą skłonni za dany towar zapłacić konkretną kwotę. Wysokość ceny jest uzależniona od (Kotler i Keller 2019).:  Wcześniejszych doświadczeń konsumentów,  Przekazów formalnych (reklama, informacje sprzedawców i dziennikarzy),  Przekazów nieformalnych (informacje od znajomych i rodziny)  Informacji dostępnej w sieci (opinie innych konsumentów oraz ekspertów),  Marki producenta,  Postrzegania produktu i marki przez innych konsumentów,  Ogólnego popytu na dany produkt w gospodarce. Cena jest jedynym elementem marketingu mix, który tworzy przychody, reszta (product, place, promo- tion) są związane z kosztami. Cena jest elementem, który najłatwiej zmienić w ramach marketingu mix. Zmiana ceny jest prostsza niż zmiana produktu i jego cech, zmiana kanałów dystrybucji lub strategii promocji (Kotler i Keller 2019). Cena może być wyrażona w ilości jakiegokolwiek dobra, np.: Jeżeli koszulka polo Lacoste kosztuje 100 USD, a koszulka polo z H&M kosztuje 20 USD to konsument za jedną koszulkę Lacoste jest w stanie zapłacić 5 koszulek H&M. Jeżeli samochód marki Mercedes kosztuje 80 000 USD, a samochód marki Toyota 20 000 USD – to ile samochodów marki Toyota konsumenci są skłonni zapłacić za Mercedesa? Zmiany cen rynkowych pokazują, ile konsumenci są w stanie wydać, żeby posiadać konkretne dobro. W przypadku USA widzieliśmy, że ceny na rynku nieruchomości wzrosły gwałtownie na przełomie XX i XXI w. W przypadku cen Big Maca w Rosji – najpopularniejszej na świecie kanapki McDonald’s – także można zauważyć ich wzrost. Marketingowcy na całym świecie muszą uwzględniać szereg czynników, które wpływają na kwotę jaką konsumenci są w stanie zapłacić za konkretne dobro. Zbyt duża podaż pieniądza, wywołana na przykład wprowadzeniem programów socjalnych, może powodować wyższą skłonność do płacenia za konkretne dobro. Wzrost popytu na to dobro prowadzi do ustalenia się nowej ceny równowagi. Duża inflacja, wywołana chociażby przez tani pieniądz, zwiększa skłonność konsumen- tów do wydawania pieniędzy. Wynika to z faktu, że posiadany pieniądz będzie miał niższą wartość w przyszłości, co może przełożyć się na to, że koszulka, która dziś kosztuje mnie 100 zł, w przyszłości może kosztować 120 zł – to oznacza, że za posiadaną kwotę kupię mniej niż obecnie. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 15 Podejmując decyzję o zakupie i oceniając cenę danego produktu, odnosisz ją do swoich wewnętrznych cen referencyjnych, do tego grona należą np. (Kotler i Keller 2019):  Rozsądna cena – tyle ile powinien kosztować tego typu produkt,  Cena typowa – tyle ile się płaci za ten produkt (np. w czasie epidemii koronawirusa podniosły się ceny maseczek – uważam, że są zbyt wysokie, ale kupuję, bo to jest typowa cena),  Ostatnio zapłacona cena − tyle ile zapłaciłem ostatnio,  Górny i dolny próg cenowy, jaki większość konsumentów jest skłonnych zapłacić,  Ceny konkurentów,  Spodziewana przyszła cena (np. przecena lub w sytuacji inflacji jej wzrost) Przykład Big Mac stał się produktem, który The Economist zaczął wykorzystywać do pomiaru siły nabywczej walut oraz oszacowania czy obecny kurs walutowy jest przeszacowany lub niedoszacowany. Metoda obliczeń jest następująca: Dzielimy cenę Big Maca w danym kraju, np. w USA przez cenę Big Maca w Polsce – np. w 2020 było to 1,9. Wartość 1,9 porównujemy z rzeczywistym kursem USD/PLN – 3,8. Co oznacza, że kurs polskiego złotego jest niedoszacowany o 48,9 %. Miary popytu (Kotler i Keller 2019):  Rynek potencjalny – klienci, którzy wykazują zainteresowanie produktem (braki w dochodach lub dostępie do produktu).  Rynek dostępny – klienci, którzy wykazują zainteresowanie produktem, mają dochody i dostęp nie jest ograniczony (np. prawnie)  Rynek docelowy – to część rynku dostępnego, do którego firma kieruje swoją ofertę.  Rynek spenetrowany – konsumenci, którzy kupują produkt danej firmy.  Popyt rynkowy − całkowita liczba danego produktu, która byłby zakupiona przez konkretną grupę klientów w ramach określonego programu marketingowego.  Minimum rynkowe – poziom, poniżej którego popyt istnieje, pomimo braku wydatków marketin- gowych.  Potencjał rynkowy – poziom, powyżej którego kolejne wydatki marketingowe nie zwiększą po- pytu na produkt. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 16  Wskaźnik penetracji rynku – różnica pomiędzy potencjalnym a obecnym popytem rynkowym – im mniejsza różnica (wysoki wskaźnik) tym wyższa konkurencja cenowa i spadek marży.  Stopień nasycenia produktem – odsetek populacji, która posiada dany produkt lub usługę.  Popyt na produkty przedsiębiorstwa – udział przedsiębiorstwa w popycie rynkowym.  Potencjał sprzedaży firmy – limit produktów lub usług, które firma może sprzedać – górny limit – potencjał rynkowy.  Całkowity potencjał rynkowy – maksymalna sprzedaż wszystkich firm z branży. Przykład Popularność marki LEGO przełożyła się na podjęcie decyzji o przekształceniu jej w markę lifesty- lową. Pomimo rozwoju parków tematycznych, gier komputerowych i otwarcia się z ofertą klocków na inne segmenty – w tym na dziewczynki, okazało się, że zyski zaczęły spadać. Badania wykazały, że główną grupą warunkującą zyski LEGO są chłopcy w wieku od 5 do 9 lat. Decyzja o zwiększeniu znaczenia głównego profilu działalności była jedną z tych, które przełożyły się na powrót popular- ności marki (Kotler i Keller 2019). 1.3. Badania marketingowe Budowanie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa wymaga szerokiej wiedzy o konsumentach, part- nerach biznesowych, otoczeniu rynkowym i działaniach konkurencji. W celu pozyskania tych informacji niezbędne jest prowadzenie badań marketingowych. M. Rzemieniak nawiązuje w swojej książce do słów greckiego przedsiębiorcy Arystotelesa Onassisa, które brzmią „Sekretem biznesu jest wiedzieć to, czego nie wiedzą inni”. I to właśnie tej wiedzy mogą dostarczyć badania marketingowe, które składają się z poszukiwania, zdobywania, opracowywania i prezentowania informacji (Rzemieniak 2012). Jak zau- ważają P. Kotler i K. Keller (2019) badania marketingowe pozwalają pozyskać informacje o wymaga- niach, oczekiwaniach i spostrzeżeniach klientów oraz o ich poziomie lojalności i zadowolenia. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 17 Przykład Początki profesjonalnych badań marketingowych datuje się na pierwszą połowę XIX wieku w USA – dotyczyły one opinii o kandydatach w wyborach politycznych. W drugiej połowie tego samego wieku, pierwszą agencją realizującą badania marketingowe była firma N.W. Ayer & Sin, która za pomocą ankiet badała przewidywaną produkcję zbóż przez jedną z firm produkujących maszyny rolnicze w USA (Rzemieniak 2012). Firma N.W. Ayer & Son w historii marketingu zasłynęła kam- panią „Diamonds are forever”, w ramach której na zlecenie kartelu DeBeers wydobywającego diamenty stworzono ponadczasową tradycję diamentów jako niezbędnego elementu pierścionków zaręczynowych, jako odpowiedź na spadającą sprzedaż diamentów. Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych organizacji, w tym selekcję zmien- nych i gromadzenie, analizowanie oraz interpretację danych, które mają służyć podejmowaniu decyzji marketingowych (Mazurek-Łopacińska 2005). Z kolei D.S. Tull i D.J. Hawkins, uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji, które mają wesprzeć kierownictwo organizacji w podej- mowaniu odpowiednich decyzji (Rzemieniak 2012). Inaczej można stwierdzić, że badania marketingowe wiążą organizację z otoczeniem rynkowym. W ramach badań marketingowych projektuje się badanie, gromadzi, analizuje i interpretuje konkretne dane, aby lepiej zrozumieć otoczenie, zidentyfikować problemy oraz rozwijać i przeprowadzać działania na określonych rynkach (Rzemieniak 2012). P. Kotler i K. Keller (2019) uważają, że celem badań mar- ketingowych jest wykonywanie analiz marketingowych, które dostarczają danych wyjaśniających wy- stępowanie określonych zjawisk na rynku. Z kolei K. Mazurek-Łopacińska uważa, że podstawowym ce- lem badań marketingowych jest uzyskanie informacji, które pozwolą na zidentyfikowanie potrzeb i ocze- kiwań konsumenta, co pozwoli na skonstruowanie oferty, która je zaspokoi (Mazurek-Łopacińska 2005). Definicja Badania marketingowe – systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wniosków mające związek z określoną sytuacją marketingową, w której znajduje się organizacja (Kotler i Keller 2019) Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 18 Do podstawowych celów badania marketingowego można zaliczyć (Mazurek-Łopacińska 2005):  zidentyfikowanie i dokonanie pomiaru zachodzących w otoczeniu organizacji zmian, w tym czyn- ników kształtujących popyt,  wyjaśnienie procesów kształtowania się zachowań podmiotów na rynku i zidentyfikowanie czyn- ników oddziaływania na te zachowania,  przewidywanie trendów rynkowych i określenie potencjału rynkowego. Przyczyny wzrostu znaczenia badań marketingowych (Mazurek-Łopacińska 2005):  wzrost dynamiki zmian rzeczywistości społeczno-gospodarczej,  złożoność źródeł kształtowania popytu rynkowego,  złożoność zachowania i procesów decyzyjnych nabywców,  ekspansja przedsiębiorstw na nowe rynki geograficzne,  wzrost liczby marek na bazie cech wtórnych – wprowadzenie nowych strategii pozycjonowania. Funkcje badań marketingowych (Szewczyk i Ciesielska 2010):  deskryptywną – charakteryzującą rynkowe podmioty, przedmioty, zdarzenia i procesy,  eksplikacyjną - identyfikującą rynkowe zależności,  prognostyczną – symulującą przyszłe zdarzenia i procesy rynkowe,  innowacyjną – umożliwiającą tworzenie nowych rozwiązań rynkowych,  kontrolną – pozwalającą na ocenę skuteczności działań marketingowych. Obszary badań marketingowych (Mazurek-Łopacińska 2005):  badania strategiczne i badania otoczenia: segmentacja rynku, pozycjonowanie produktu, np. Volvo – bezpieczeństwo, McDonalds’s – szybko i tanio,  przewidywanie i kontrolowanie rynku: przewidywanie trendów na rynku, np. ekologiczna kon- sumpcja,  badanie produktu: koncepcja, nazwa, opakowanie, smak, np. wygoda użytkowania produktu, blind testy smaku produktu, potrzeby jakie produkt ma zaspokajać, analiza substytutów produktu.  badanie komunikowania organizacji: analiza oczekiwań informacyjnych konsumentów, monito- ring mediów, badanie wizerunku organizacji, analiza skuteczności kampanii promocyjnej za- równo w fazie pre-testu, jak i post-testu (Szewczyk i Ciesielska 2010), np. skuteczność zmiany narracji kampanii w repozycjonowaniu marki – Kinder Bueno, dawniej pozycjonowane jako pro- dukt dla dzieci, dziś jako batonik dla dorosłych kobiet. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 19  badanie zmiennych marketingu mix: analiza cen, prognozowanie skutków związanych ze zmianą ceny, sposobów dystrybucji, obsługi klienta.  badania na poziomie globalnym: poszukiwanie uniwersalnych strategii komunikowania oraz cech produktu, identyfikowanie różnic kulturowych. Przykład Wyniki wewnętrznych badań IKEA wskazały, że amerykańscy konsumenci kupują wazoniki jako substytut szklanek. Dlatego zdecydowano, że na rynek amerykański zostaną wprowadzone, więk- sze szklanki. Porównując konsumentów europejskich i amerykańskich zdiagnozowano, że Europej- czycy częściej wieszają swoje ubrania, z kolei Amerykanie je układają, dlatego na amerykańskim rynku szuflady w meblach IKEA są głębsze (Kotler i Keller 2019). Kotler i Keller wyróżniają następujące etapy badania marketingowego (Kotler i Keller 2019):  Etap 1. Zdefiniowanie problemu, alternatywnych decyzji i celów badania  Etap 2. Opracowanie planu badania  Etap 3. Zebranie informacji  Etap 4. Analiza informacji  Etap 5. Przedstawienie wyników  Etap 6. Podjęcie decyzji. Nieco inaczej opisuje to (Rzemieniak 2012): FAZA I Formułowanie problemu W tej fazie kluczowe jest zdiagnozowanie i odpowiednie sformułowanie problemu. Problem badawczy musi następnie zostać sprecyzowany w postaci pytań i hipotez badawczych. Jednym z najważniejszych elementów tej fazy jest określenie samego celu badania (Rzemieniak 2012). FAZA II Określenie projektu badań W tej fazie określa się zakresy badania, tj.: przedmiotowy, podmiotowy, przestrzenny, czasowy. Następ- nie ustala się sposoby przetwarzania informacji oraz harmonogram i koszty badania. FAZA III Projektowanie metod i form zbierania danych W tej fazie określa się rodzaj danych wykorzystywanych w badaniu oraz sposób ich pozyskania. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 20 Rodzaje danych (Rzemieniak 2012):  dane wtórne – dane już pozyskane w przeszłości,  dane pierwotne – zbierane bezpośrednio od respondentów. Sposoby pozyskiwania danych (Rzemieniak 2012):  dane wtórne: bazy danych, raporty, wyniki badań publikowane w opracowaniach naukowych,  dane pierwotne (Rzemieniak 2012):  obserwacje – zbieranie danych za pomocą obserwacji zachowań badanego podmiotu w określonej sytuacji,  metody focusowe – inaczej zogniskowane wywiady grupowe – spotkania małych grup osób, w ramach których moderator prowadzi dyskusję na temat badanego podmiotu, np. produktu, marki lub organizacji,  metody ankietowe – pozyskiwanie informacji za pomocą kwestionariusza,  metody behawioralne – dane dotyczące rzeczywistych decyzji badanego podmiotu,  metody eksperymentalne – wprowadzanie specyficznych zmiennych do badania w celu uzyskania informacji o związkach przyczynowo-skutkowych (Rzemieniak 2012). Tab. 1. Dane rynkowe Badane zagadnienie Kraj Wartość Najwyższa dzietność Niger 6,9 dziecka na kobietę Najwyższa frekwencja w kinach Indie 1 473 400 000 wizyt Najwięcej przyjazdów Francja 79 083 000 turystycznych Najwyższa spożycie wina Portugalia 33,1 litra na osobę Źródło: Kotler i Keller 2019 FAZA IV Projektowanie próby i zbieranie danych W ramach tej fazy należy określić zakres próby stanowiący zbiór elementów populacji, w ramach którego próba będzie pobierana, proces doboru próby (czy będzie to próba losowa lub nielosowa) oraz wielkość próby, czyli ile osób należy poddać analizie, aby jej wyniki były wiarygodne (Rzemieniak 2012). Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 21 FAZA V Analiza i interpretacja danych Pozyskane dane powinny zostać w pierwszej fazie zweryfikowane pod względem kompletności i prawi- dłowości wykonania badania. Następnie są one kodowane – tj. każdej odpowiedzi przypisywana jest konkretna wartość liczbowa (np. Tak – 1, Nie – 0 lub bardzo dobrze − 5, dobrze − 4, neutralnie − 3, źle − 2, bardzo źle – 1) (Rzemieniak 2012). Co służy ułatwieniu przeprowadzenia analizy danych w opro- gramowaniach takich jak Excel lub SPSS. Po wprowadzeniu danych do systemu, są one widoczne naj- częściej w postaci tabeli, która pozwala na selekcjonowanie i przegląd zawartych informacji. FAZA VI Przygotowanie sprawozdania z badań Na podstawie wprowadzonych do systemu danych można uzyskać poszukiwane wyniki, które po odpo- wiedniej analizie statystycznej powinny zostać opisane wraz ze wskazaniem wniosków. Bardzo ważnym elementem sprawozdania jest sposób prezentacji i umiejętne wyselekcjonowanie kluczowych wniosków. Te z kolei mają stanowić podstawę dla rekomendacji dotyczących dalszych działań organizacji w okre- ślonym obszarze. Kolejnym elementem jest podział badań marketingowych ze względu na 8 głównych kryteriów, tj.: Kryterium horyzontu czasowego (Rzemieniak 2012):  badania historyczne (określane jako ex post) – badania dotyczące wydarzeń z przeszłości, które stosuje się w celu zidentyfikowania występowania pewnych prawidłowości,  badania bieżące – badania dotyczące stanu obecnego, np. ile jesteś w stanie wydać miesięcznie na ratę leasingu samochodu? Jakie są twoje obecne preferencje zakupowe?  badania perspektywiczne (określane jako ex ante) – badania dotyczące przyszłości, służące prze- widywaniu trendów, np. jak wrośnie udział wydatków na produkty ekologiczne w wydatkach gospodarstwa domowego w Polsce w ciągu najbliższych 5 lat? Przykład Strukturę konsumentów w Polsce można podzielić na trzy główne rodzaje, tj. (Rzemieniak 2012):  Konsumentów poszukujących wartości (46%) – są to konsumenci, którzy zwracają uwagę na cenę, ale jakość jest dla nich ważniejsza. Poszukuje rozwiązań, które pozwolą mu na zdobycie lepszej jakości w możliwie niskiej cenie, np. kupując wielopaki. Tego typu konsumenci chętnie próbują nowości i nie boją się sprawdzić innej marki, są też podatni na przekaz reklamowy.  Konsumentów bez trosk (29%) – konsumenci cechujący się silnym przywiązaniem do kon- kretnych marek oraz określających jakość jako jedną z najważniejszych cech produktu, w przeciwieństwie do ceny. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 22  Konsumentów oszczędnych (25%) – konsumenci, dla których cena jest ważniejsza od jakości, wykazują duże zainteresowanie promocjami i ofertami specjalnymi. Są podatni na produkty z dodatkowymi darmowymi próbkami i wielopaki. Kryterium stopnia szczegółowości (Rzemieniak 2012):  mikroekonomiczne: badanie na poziomie przedsiębiorstwa i jego najbliższego otoczenia, np. struktura popytu na produkty firmy, oferta konkurencji, badanie opinii na temat zmiany opakowania, nazwy lub smaku produktu, analiza indywidualnych preferencji klienta, badanie satysfakcji z usług posprzedażowych.  makroekonomiczne: badanie na poziomie całej gospodarki, np. trendów polityczno-społecznych, trendów technologicznych, trendów demograficznych. Kryterium potrzeb informacyjnych (Rzemieniak 2012):  stałe: stałe monitorowanie rynku wykorzystywane na rynkach wymagających szybkiej reakcji organizacji, np. analiza zachowania użytkowników na witrynie internetowej,  okresowe: badania dokonywanie w ramach cyklicznych raportów, np. coroczny ranking reputacji przedsiębiorstw RepTrak, kwartalne dane sprzedażowe.  sporadyczne: badania wykonywane w sytuacji zaistnienia określonej potrzeby, np. jak COVID-19 wpłynie na skłonność i decyzje Polaków dotyczące wyjazdów urlopowych. Kryterium wielkości badanej populacji (Rzemieniak 2012):  badania wyczerpujące: obejmujące całą populację, np. baza aktywnych klientów na rynku B2B (business to business – rynek przedsiębiorstw), w której znajduje się 30 podmiotów.  badania niewyczerpujące: obejmujące jedynie część populacji w postaci próby, np. analiza opinii na dany temat pośród 1000 studentów w Polsce, spośród 1 200 000 wszystkich studentów w Polsce. Kryterium podmiotowe (Rzemieniak 2012):  przedsiębiorstwa: np. badania przeprowadzane przez McDonalds dotyczące wprowadzenia no- wej sezonowej kanapki.  agencje badawcze, np. przeprowadzone przez zewnętrzną agencję badania dla McDonalds do- tyczące wprowadzenia nowej sezonowej kanapki.  instytucje na szczeblu centralnym, np. dane GUS dotyczące spożycia wołowiny w Polsce, Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 23  organizacje międzynarodowe, np. dane Eurobarometer dotyczące nawyków żywieniowych w Unii Europejskiej.  inne podmioty, np. badania przeprowadzone przez WWF na temat skłonności Polaków do jedze- nia syntetycznego mięsa. Kryterium przedmiotowe (Rzemieniak 2012):  badania rynku: badanie dotyczące popularności jedzenia z restauracji wśród Polaków,  badania produktu: badanie dotyczące popularności pizzy wśród Polaków,  badania dystrybucji: badanie dotyczące popularności jedzenia na dowóz wśród Polaków,  badania promocji: badanie dotyczące zachowań klientów restauracji względem wprowadzonej zniżki przez pizzerię 2 za 1,  badania cen: badanie dotyczące maksymalnej akceptowalnej ceny za pizzę wśród Polaków. Kryterium celu badań (Rzemieniak 2012; Mazurek-Łopacińska 2005):  badania poszukiwawcze (eksploracyjne) – badania, w których nie zakłada się wcześniej żadnej hipotezy, a jedynie szuka się danych i informacji, które mogą być przydatne dla organizacji, np. zdiagnozowanie, że średnia wieku klienta firmy X produkującej samochody wrosła w ciągu ostat- nich 5 lat z 35 do 45 lat, następnie zdiagnozowanie, że ta sytuacja nie odzwierciedla trendu wcałej branży motoryzacyjnej.  badania opisowe (deskrypcyjne), np. zdiagnozowanie kim są klienci naszej firmy, w jakim prze- dziale wiekowym mamy najwięcej klientów, czy zmiana struktury wieku wynika ze spadku liczby młodych klientów, czy wzrostu liczby klientów starszych, a może tych środkowych, jakie mają upodobania, jak żyją, gdzie pracują.  badania przyczynowo-skutkowe, np. zidentyfikowanie jakie czynniki wpłynęły na zmianę struk- tury klientów, wypracowanie kilku kluczowych zmiennych i wyeliminowanie tych, które nie mają żadnego związku, pozwala na dalsze zgłębianie przyczyn decyzji klientów, np. poprzez ekspery- ment. Jeżeli zmienną, która jest prawdopodobną przyczyną tego stanu rzeczy, okaże się wyso- kość rabatu podczas indywidualnych negocjacji z dealerem, wprowadzimy ją jako manipulator, w jednym w przypadku wprowadźmy „rabat na start” na poziomie 5% i dodatkowo limit kolej- nych 10% podczas rozmów indywidualnych, a z drugiej strony wprowadźmy 10% rabatu na start i 5% w późniejszych rozmowach. Klientów podzielmy w sposób zaplanowany, tak aby zaliczali się oni do grupy nowych klientów, którzy dołączyli do nas w ciągu ostatnich 5 lat. Jeżeli okaże się, że różnice w obydwu przypadkach będą znaczące i zgodne z naszą hipotezą – oznacza to, że poznaliśmy przyczynę zmiany struktury naszych klientów. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 24 Kryterium jednostki miary (Rzemieniak 2012):  badania ilościowe: badania nastawione na pomiar zjawiska, np. jak wielu z naszych klientów woli czekoladę mleczną od czekolady gorzkiej?  badania jakościowe: badania nastawione na zrozumienie tematu, np. dlaczego nasi klienci wolą czekoladę mleczną od czekolady gorzkiej? Podsumowanie Co należy zapamiętać z tego z rozdziału:  kluczową rolę w rozwoju badań marketingowych odgrywa asymetria informacji na rynku,  chociaż zarówno marketing, jak i public relations oraz promocja rozwinęły się przez luki infor- macyjne na rynku – to nie są to pojęcia tożsame,  jedną z głównych przyczyn rozwoju badań marketingowych jest poznanie potrzeb konsumentów,  badania marketingowe składają się z kilku głównych faz i można je podzielić ze względu na poszczególne kryteria. 2. Problem badawczy W tym rozdziale:  Poznasz różnice pomiędzy problemem decyzyjnym, problemem badawczym, pytaniem ba- dawczym oraz hipotezą badawczą;  Dowiesz się, w jaki sposób formułować problem badawczy;  Poznasz zasady formułowania hipotez badawczych. Dzięki temu:  Będziesz zamieniał problem decyzyjny w przedsiębiorstwie na problem badawczy, co pozwoli ci lepiej zrozumieć istotę analizowanego problemu.  Będziesz prawidłowo formułował problem i hipotezę badawczą, co pozwoli ci odpowiednio zaplanować badanie marketingowe. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 25 K. Mazurek-Łopacińska zwraca uwagę, że odpowiednie sformułowanie problemu badawczego stanowi właściwie połowę rozwiązania (Mazurek-Łopacińska 2005). Kluczowe w tym obszarze jest rozróżnienie problemu od jego symptomów, np. spadek udziału w amerykańskim rynku firmy Dell nie wynikał z po- gorszenia jakości sprzętu, a z problemów infolinii w ramach posprzedażowej obsługi klienta. Przykład Zawsze należy zdiagnozować rzeczywistą przyczynę obecnego stanu. Spadek udziału Della na rynku amerykańskim rynku komputerów i związane z nim obniżenie wyceny akcji mogły być za- skoczeniem. Przecież swój sukces firma zawdzięczała głównie tanim komputerom, odpowiedniej logistyce i obsłudze posprzedażowej. Okazało się, że źródłem rezygnacji klientów było przeniesie- nie call center do Indii i Filipin, gdzie niedobory kadry przekładały się na 30 minutowe oczekiwania na połączenie. Obniżenie satysfakcji klientów przełożyło się na zmniejszenie udziału w rynku (Ko- tler i Keller 2019). Tak jak Dell zdiagnozował źródło problemu w błędach w obsłudze posprzedażowej, tak poszukiwanie źródła problemu powinno obejmować między innymi takie obszary jak (Mazurek-Łopacińska 2005):  ceny,  kanały dystrybucji,  produkty,  kontakt z klientem. Przykład Błędy w obsłudze bezpośredniej mogą stać się główną przyczyną rezygnacji klienta. Potrzeby to rzeczy, bez których człowiek nie może funkcjonować: jedzenie, ubrania, woda, dom. Możemy wy- różnić szereg rodzajów potrzeb, np. podczas kupna taniego samochodu (Kotler i Keller 2019):  Zdefiniowane potrzeby − klient chce kupić tani samochód;  Realne potrzeby − klient chce kupić samochód z niskim kosztem utrzymania, a nie tylko niską ceną zakupu;  Niezdefiniowane potrzeby − klient oczekuje dobrej obsługi od dealera; Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 26  Wyszukane − klient chce dodatkowego wyposażenia w samochodzie, np. światła automa- tyczne i Apple Car;  Skryte potrzeby − klient chce, aby jego sąsiedzi i przyjaciele dobrze go postrzegali. Prawdopodobnie, jeżeli ktoś przed spotkaniem z dealerem zapytałby nas, czego oczekuję od tej transakcji, wskazałbym, że chciałbym kupić tani samochód. Potrzeba taka jak „miła i profesjonalna obsługa sprzedawcy” pewnie by nie przyszłaby nam do głowy, a jeżeli już, to stwierdzilibyśmy, że nie jest tak istotna jak odpowiedni samochód. Tymczasem 68% konsumentów przenosi się do konkurencji z powodu złej obsługi klienta, z kolei jedynie 14% z powodu złej jakości produktu, a 9% z powodu nieodpowiedniej ceny (Jóźwik 2020). W tym obszarze kluczowe są dwie kategorie, tj.:  Określenie problemu badawczego,  Określenie hipotez badawczych. 2.1. Określenie problemu badawczego W celu zrozumienia istoty problem badawczego, należy zwrócić uwagę na to, że różni on się od problemu marketingowego (Mazurek-Łopacińska 2005). Problem marketingowy określa się jako problem decy- zyjny, który dotyczy konkretnych działań o charakterze strategicznym. Z kolei problem badawczy składa się z pytań, które konkretyzują zbadanie zdiagnozowanego problemu decyzyjnego. To oznacza, że pro- blem badawczy określa dane i informacje, które są niezbędne do rozwiązania problemu decyzyjnego (Szewczyk i Ciesielska 2010). Problem badawczy można określić, jako techniczną wersję problemu mar- ketingowego (Mazurek-Łopacińska 2005). Przykład P. Kotler i K. Keller (2019) na przykładzie American Airlines tłumaczą różnicę pomiędzy problemem marketingowym i problemem badawczym. Problem decyzyjny dotyczył wprowadzenia usługi po- kładowego dostępu do Internetu. Autorzy tłumaczą, że błędne są obydwa poniższe problemy:  Dowiedzieć się wszystkiego o potrzebach pasażerów pierwszej klasy,  Dowiedzieć się czy na linii z Chicago do Tokio będą skłonni zapłacić 25 USD za dostęp do Internetu na pokładzie samolotu. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 27 Problem pierwszy jest zbyt ogólny, z kolei drugi zbyt szczegółowy. Chociaż w świetle kosztów, pytanie o cenę wydaje się być zasadne, to na początkowym etapie niekoniecznie będzie ono nam przydatne. W tym świetle badacz powinien zastanowić się i zadać poniższe pytania osobie zleca- jącej badanie:  Dlaczego dostęp do Internetu został wyceniony na 25 USD?  Dlaczego osiągnięcie progu rentowności (zwrócenie się inwestycji w dostęp do Internetu w zamian za bezpośrednią opłatę) jest dla nas tak istotne, skoro ta usługa może zwiększyć liczbę klientów, a tym samym zysków?  Jak ważne dla firmy jest pozostanie liderem rynku?  Jak długo jesteśmy w stanie utrzymać wiodącą pozycję? Dlatego przeformułowane problemy decyzyjne wyglądały następująco:  Czy American Airlines powinno zaoferować połączenie internetowe?  Czy powinno być ono oferowane jedynie pasażerom I klasy?  Jak należy wycenić usługę?  W których samolotach i trasach należy oferować tę usługę? Tak opracowane problemy decyzyjne można przeformułować na pytania badawcze:  Którzy pasażerowie I klasy będą najczęściej korzystać z tej usługi?  Ilu pasażerów będzie uzależniało korzystanie z usługi od jej ceny?  Ilu nowych pasażerów wybierze usługi naszej firmy ze względu na tę usługę?  Jak poprawi się reputacja American Airlines?  Czy dla pasażerów dostęp do Internetu jest ważniejszy od innych usług, które oferujemy lub moglibyśmy zaoferować? Należy zauważyć, że problem badawczy stanowi ramy dla sformułowania pytań badawczych. Odpowied- nie sformułowanie poniższych pytań pozwoli na wskazanie trafnych rekomendacji dla podjęcia decyzji przez zarządzających organizacją. K. Mazurek-Łopacińska podkreśla znaczenie komunikacji pomiędzy osobą zgłaszającą problem, a podmiotem ten problem badającym, w procesie odpowiedniego zrozu- mienia istoty problemu marketingowego. Jak wcześniej wskazano, istotnym ograniczeniem może być w tym obszarze złe zdiagnozowanie problemu, wynikające z nieumiejętności odróżnienia właściwego problemu od jego symptomów – dotyczy to częściej osoby zgłaszającej problem niż tej, która go bada. To właśnie analityk dzięki dobrej komunikacji z drugą stroną może lepiej zdiagnozować i właściwie wskazać rzeczywiste źródło zgłaszanego problemu (Mazurek-Łopacińska 2005). Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 28 Tab. 2. Przekształcanie problemów marketingowych w problemy i pytania badawcze Problem marketingowy Problem badawczy Pytanie badawcze Czy powinniśmy zwiększyć Ocena obecnej produkcji Czy obecny poziom produkcji produkcję? Ocena zwiększonej zaspokaja zgłaszany popyt na rynku? produkcji. Jakie działania w tym obszarze podejmują nasi konkurenci? Co wpływa na spadek po- Ocena obecnej sytuacji Jakie trendy można zidentyfikować na pytu na produkowane przez na rynku samochodów rynku samochodów? nas samochody? Ocena postrzegania naszej Jakie są potrzeby klientów w branży marki na tle konkurencji motoryzacyjnej? Jak zmieniła się sprzedaż samochodów w kraju i na rynku globalnym? Jakie różnice można zidentyfikować pomiędzy nami a ofertą konkurencji? Jak postrzegana jest nasza firma na tle konkurencji? Czy wprowadzić możliwość Ocena postaw konsumentów Jak klienci postrzegają obecny model sprzedaży samochodów wobec obecnego modelu sprzedaży? w formule najmu sprzedaży Czy konsumenci byliby skłonni długoterminowego? Ocena trendów na rynku częściej kupować samochód, jeżeli w obszarze modelu najmu zastosujemy nowy model sprzedaży? długoterminowego Jakie działania w tym obszarze Ocena nowego modelu prowadzi konkurencja? sprzedaży Czy uwarunkowania kulturowe sprzyjają rozwojowi nowego modelu sprzedaży? Czy konsumenci byliby skłonni kupować droższe samochody w przypadku nowego modelu sprzedaży? Wprowadzenie możliwości Ocena postaw konsumentów Jakie postawy moi klienci logowania do konta banko- wobec nowego systemu przejawiają względem nowych wego za pomocą twarzy logowania technologii? Ocena trendów na rynku Czy poziom bezpieczeństwa tego zabezpieczeń biometrycz- logowania jest wystarczający? nych Czy ewentualne problemy z bezpieczeństwem mogą zaszkodzić wizerunkowi naszego banku? Czy pogorszenie wizerunku banku w tym obszarze przełoży się na odej- ście naszych klientów do konkurencji? Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 29 2.2. Formułowanie hipotez Hipoteza stanowi przypuszczenie, przyjmując formę orzeczenia, które jest niezupełnie pewne i może dotyczyć (Mazurek-Łopacińska 2005):  Występowania danego zjawiska  Wielkości danego zjawiska  Częstotliwości względem innych zjawisk  Zależności między badanymi zjawiskami. W związku z powyższym można stwierdzić, że stanowi ona odpowiedź na sformułowane pytanie badaw- cze (Mazurek-Łopacińska 2005). Poniżej w tabeli nr 3 zostały zamieszczone hipotezy stanowiące odpo- wiedzi na pytania badawcze sformułowane w tabeli nr 2. Tab. 3. Hipotezy badawcze Pytanie badawcze Hipoteza badawcza 1. Czy obecny poziom produkcji zaspokaja 1. Obecny poziom produkcji nie zaspokaja zgłaszany popyt na rynku? zgłaszanego popytu na rynku. 2. Jakie działania w tym obszarze podejmują 2. Konkurenci naszej firmy utrzymują produkcję nasi konkurenci? na dotychczasowym poziomie. 1. Jakie trendy można zidentyfikować na 1. Większość nowych samochodów na rynku to rynku samochodów? samochody elektryczne. 2. Jakie są potrzeby klientów w branży 2. W ciągu ostatnich 3 lat wzrosła liczba klientów motoryzacyjnej? oczekujących nowych modeli finansowania. 3. Jak zmieniła się sprzedaż samochodów 3. W ciągu ostatnich 5 lat wzrosła łączna roczna w kraju i na rynku globalnym? liczba sprzedawanych samochodów w Polsce. 4. Jakie różnice można zidentyfikować 4. Większość firm z branży motoryzacyjnej pomiędzy nami a ofertą konkurencji? inwestuje w silniki hybrydowe w swoich 5. Jak postrzegana jest nasza firma na tle samochodach. konkurencji? 5. Nasza firma uzyskuje lepsze oceny wśród ogólnej opinii publicznej niż nasi główni konkurenci. 1. Jak klienci postrzegają obecny model 1. Większość klientów uważa, że nasz model sprzedaży? sprzedaży nie jest innowacyjny 2. Czy konsumenci byliby skłonni częściej 2. Większość konsumentów byłaby skłonna kupować samochód, jeżeli zastosujemy częściej kupować samochód, jeżeli zastosu- nowy model sprzedaży? jemy nowy model sprzedaży 3. Jakie działania w tym obszarze prowadzi 3. Większość naszych konkurentów wprowadziła konkurencja? sprzedaż opartą o najem długoterminowy. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 30 4. Czy uwarunkowania kulturowe sprzyjają 4. Większość konsumentów w Polsce uważa, że rozwojowi nowego modelu sprzedaży? woli kupić samochód na własność niż skorzy- 5. Czy konsumenci byliby skłonni kupować stać z opcji najmu długoterminowego. droższe samochody w przypadku nowego 5. Większość konsumentów jest skłonna kupić modelu sprzedaży? droższy samochód w przypadku nowego modelu sprzedaży. 1. Jakie postawy moi klienci przejawiają 1. Większość moich klientów ufa nowym względem nowych technologii? technologiom. 2. Czy poziom bezpieczeństwa tego 2. Prawdopodobieństwo złamania zabezpieczeń logowania jest wystarczający? jest mniejsze niż 1 do 1 000 000. 3. Czy ewentualne problemy z bezpieczeń- 3. Większość klientów uważa, że w przypadku stwem mogą zaszkodzić wizerunkowi problemów bezpieczeństwa utraciliby zaufanie naszego banku? do banku. 4. Czy pogorszenie wizerunku banku w tym 4. Większość klientów deklaruje, że w przypadku obszarze przełoży się na odejście naszych problemów bezpieczeństwa zrezygnowaliby klientów do konkurencji? z korzystania z oferty naszego banku. Hipoteza może zostać zweryfikowana lub sfalsyfikowana. Hipoteza zweryfikowana oznacza, że zawarte w niej twierdzenie jest prawdziwe, z kolei hipoteza sfalsyfikowana wskazuje, że jest ono fałszywe. Często można spotkać się z określeniem hipoteza zweryfikowana pozytywnie lub negatywnie – obydwa okre- ślenia nie są właściwe i nie należy ich stosować. Co do zasady, hipoteza powinna być sformułowana tak, aby możliwe było jej zweryfikowanie lub sfalsyfikowanie (Mazurek-Łopacińska 2005). Należy też zwrócić uwagę, że hipotezy często są formułowane w sposób błędny, tj. taki, który nie pozwala na jej potwier- dzenie lub sfalsyfikowanie:  hipoteza powinna być związana z postawionym problemem badawczym, tak aby jej weryfikacja lub falsyfikacja pozwoliła na udzielenie odpowiedzi na pytanie w nim zawarte, a następnie sfor- mułowanie odpowiedzi na zidentyfikowany problem marketingowy.  hipoteza powinna być logiczna – nie mogę stwierdzić, że niższa cena ma większy wpływ na wzrost sprzedaży samochodów elektrycznych niż 100 lat temu – bo sto lat temu konsumenci nie mogli takich samochodów kupić – to oznacza, że nie możemy zweryfikować jak wtedy cena wpływała na sprzedaż.  hipoteza powinna klarowna – zmiana lokalizacji piekarni w sklepie zwiększy sprzedaż pieczywa – sklep ma bardzo wiele miejsc, w tym przypadku, aby móc sprawdzić hipotezę należałoby sprawdzić wszystkie możliwe miejsca w sklepie.  hipoteza powinna być jednoznaczna – nie mogę napisać, że na wzrost sprzedaży batonów i chip- sów wpływa obniżenie ich cen o 10% − co w sytuacji, w której w ramach batonów wpływ ten będzie zauważalny, a w ramach chipsów nie? Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 31 Podsumowanie Co należy zapamiętać z tego z rozdziału:  prawidłowe określenie problemu badawczego wymaga dobrego zdiagnozowania problemu de- cyzyjnego,  hipoteza musi stanowić próbę odpowiedzi na pytanie badawcze,  prawidłowa hipoteza musi spełniać szereg rygorystycznych wymogów,  złe określenie problemu badawczego może prowadzić do złych wniosków i błędnych decyzji. 3. Źródła informacji w badaniach marketingowych W tym rozdziale dowiesz się:  Czym jest system informacji marketingowej,  Poznasz rodzaje danych marketingowych. Dzięki temu:  Będziesz wskazywał źródła pozyskiwania informacji marketingowych w przedsiębiorstwie, co pozwoli ci lepiej stwierdzać zasadność przeprowadzenia badania marketingowego.  Będziesz dobierał odpowiednie metody dla określonego rodzaju problemu badawczego, dzięki czemu prawidłowo przeprowadzisz badanie marketingowe. 3.1. System informacji marketingowej Informacja marketingowa staje się jednym z zasobów przedsiębiorstwa, który może przełożyć się na kształtowanie jego przewagi konkurencyjnej na rynku (Mazurek-Łopacińska 2005). W zarządzaniu or- ganizacją informacja marketingowa spełnia swoją rolę w trzech głównych obszarach, tj. (Mazurek-Ło- pacińska 2005):  w planowaniu: służy do określenia celów i przewidywania ich rezultatów,  w analizie: służy do identyfikacji potrzeb i segmentacji rynku,  w kontroli: służy do oceny działań marketingowych oraz do porównań na tle konkurencji oraz poprzednich analizowanych okresów. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 32 Do zarządzania informacją wykorzystuje się system informacji marketingowej (Kotler i Keller 2019). Definicja System informacji marketingowej (SIM) obejmuje ludzi, sprzęt oraz procedury, które mają na celu zbieranie, porządkowanie, poddawanie analizom, ocenianie oraz dostarczanie aktualnej i precyzyjnej informacji osobom, które podejmują decyzje marketingowe. (Kotler i Keller 2019) W ramach Systemu Informacji Marketingowej kluczowe jest zdiagnozowanie potrzeb informacyjnych kadry zarządzającej, w celu lepszego dopasowywania procesów pozyskiwania, opracowywania i rapor- towania potrzebnych informacji. Przykładowe pytania zostały zaprezentowane w poniższej tabeli. Tab 4. Pytania o potrzeby informacyjne Pytania o potrzeby informacyjne 1. Jakie typowe decyzje są przez ciebie podejmowane? 2. Jakich informacji potrzebuje, żeby je podjąć? 3. Jakie informacje otrzymujesz regularnie? 4. Jakiego typu informacji ci brakuje? 5. Jakie informacje chciałbyś otrzymywać każdego dnia? A jakie w innych okresach? 6. Jakie raporty chcesz przeglądać regularnie? 7. O jakich tematach chcesz być informowany na bieżąco? 8. Jakie ulepszenia wprowadziłbyś do obecnego SIM? W skład SIM wchodzą poniższe podsystemy (Kotler i Keller 2019; Mazurek-Łopacińska 2005):  podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej,  podsystem wywiadu marketingowego,  podsystem badań marketingowych. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 33 Podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej składa się z wszelkich transakcji handlowych i operacji finansowych przedsiębiorstwa. W jego ramach można zidentyfikować (Mazurek-Łopacińska 2005):  zamówienia,  dostawy,  faktury,  raporty sprzedażowe,  reklamacje,  zwroty towarów,  wydatki reklamowe,  sprawozdań przedstawicieli handlowych. Te dane można wykorzystywać w ramach poniższych obszarów (Mazurek-Łopacińska 2005):  porównanie wielkości oraz wartości sprzedanych produktów z danymi z poprzednich okresów,  wpływu i udziału konkretnych produktów w obrocie,  stopnia dywersyfikacji sprzedaży lub uzależnienia obrotu od największych klientów,  oceny pracy sprzedawców,  penetracja innych rynków w ujęciu terytorialnym. Przykład Klient chce kupić czerwonego Mercedesa. Idzie do dealera samochodowego. Okazuje się, że sklep ma tylko niebieski kolor. Sprzedawca namawia klienta do koloru niebieskiego i klient decyduje się na zakup tego samochodu. W tej sytuacji produkcja otrzymuje informację, że wzrasta popyt na niebieskie samochody. To nieprawda. Jak możemy temu zapobiec? Firma powinna wprowadzić procedurę zgłaszania sprzedawcy po sprzedaży samochodu, w której sprzedawca informuje, że klient chciał mieć czerwony samochód, ale kupił niebieski, ponieważ został do tego przekonany (Kotler i Keller 2019). Podsystem wywiadu marketingowego można z kolei tłumaczyć, jako zespół środków pozwalają- cych na bycie stale poinformowanym o rozwoju otoczenia rynkowego, ocenę szans i zagrożeń względem organizacji. Do tego typu źródeł można zaliczyć (Mazurek-Łopacińska 2005): Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 34  kontakty z partnerami biznesowymi (klienci, dostawcy, dystrybucja, przedstawiciele),  przegląd prasy specjalistycznej,  bieżący przegląd raportów specjalistycznych,  nawiązywanie nieformalnych kontaktów przez udział w wydarzeniach biznesowych. Kotler i Keller (2019) wskazują, że wywiad powinien być wspierany przez systemowe rozwiązania, tj.:  szkolenie handlowców wraz z tworzeniem systemów motywacyjnych premiujących informowanie o swoich obserwacjach rynkowych,  systemy motywacyjne dla innych podmiotów by dzielili się informacjami rynkowymi,  współpraca z profesjonalnymi firmami badawczymi,  współpraca z klientami – tworzenie grup i paneli konsultacyjnych, premiowanie w zamian za opinię,  korzystanie z państwowych źródeł informacji,  zakup informacji od zewnętrznych firm badawczych. Oprócz tego, firmy tworzą specjalne systemy, w ramach tworzy się tzw. programy lojalnościowe niosące obopólne korzyści. Z jednej strony klienci mają dostęp do najlepszych rabatów, które często są perso- nalizowane, z drugiej firmy mają coraz większą wiedzę o zachowaniach nabywców. Firmy coraz częściej wykorzystują do tego technologie mobilne, np. Zalando, w ramach której można odkładać na półkę ubrania, które mnie interesują, ale jeszcze nie chcę ich kupić – styl i rodzaj ubrań jest wykorzystywany do lepszego dopasowywania do naszych gustów innych produktów. Przykład Tesco w latach 90. XX w. wprowadziło program Clubcard, który służył głównie do zbierania danych o klientach i lepszego dopasowywania oferty do ich potrzeb. W ciągu pierwszych 15 miesięcy od rozpoczęcia programu wydano 8 mln kart w Wielkiej Brytanii z czego 5 mln było aktywnie wykorzy- stywanych przez klientów. Takie działanie pozwoliło na spersonalizowanie działań promocyjnych, określenie charakteru produktów dla każdego ze sklepów oraz zaplanowanie rozłożenia nowych skle- pów – takie działanie wiązało się z oszczędnością wysokości 500 mln USD (Kotler i Keller 2019). Jak wskazuje B. Deszczyński, ok. 75% obrotów Tesco jest źródłem klientów posiadających kartę (Deszczyński 2011). Podobne programy lojalnościowe są realizowane także przez inne sieci. Bie- dronka w 2016 r. stworzyła kartę Moja Biedronka, by po 2,5 roku osiągnąć liczbę 7 mln wydanych kart. Przedstawiciele Biedronki mówią wprost, że karta służy do lepszego dostosowania oferty dla klientów. Z kolei w przypadku aplikacji Lidl Plus, liczba użytkowników w ciągu trzech pierwszych miesięcy przekroczyła 2 mln. Te dane mogą świadczyć o tym, kim są klienci obydwu sklepów. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 35 Podsystem badań marketingowych stanowi bardziej zaawansowaną formę pozyskiwania danych i służy rozwiązywaniu specyficznych problemów, jakie napotyka organizacja, np. poznanie opinii poten- cjalnych klientów o naszym produkcie, prognozowanie sprzedaży produktu, czy też oceny skuteczności i efektywności kampanii promocyjnych. To wiąże się z zatrudnieniem osób kompetentnych w obszarze prowadzenia badań marketingowych (Mazurek-Łopacińska 2005). Dwie formy danych w ramach badań marketingowych to:  marketingowe dane wtórne,  marketingowe dane pierwotne. Jak zauważa K. Mazurek-Łopacińska (2005), powodzenie realizacji projektu badawczego jest uzależnione w dużej mierze od jakości pozyskanych danych rynkowych oraz stopnia ich dopasowania do potrzeb infor- macyjnych przeprowadzającego badanie. W tym kontekście należy zwrócić uwagę, że firma nie ma bezpo- średniego wpływu na jakość danych wtórnych (może być on pośredni – poprzez wybór określonych baz danych – o ile jest ich więcej). Marketingowe dane wtórne to wszystkie te dane, które są dostępne przed rozpoczęciem badania, zazwyczaj dotyczą takich obszarów jak (Mazurek-Łopacińska 2005):  sytuacja rynkowa firmy,  przemiany w otoczeniu marketingowym. Dane wtórne, oprócz surowej wersji, często są już przetworzone. Generalnie większą wartość badawczą mają jak najmniej przetworzone dane wtórne. Z kolei marketingowe dane pierwotne są pozyskiwane przez badającego pierwszy raz, mając swój niepowtarzalny charakter, i są skierowane na rozwiązanie wskazanego problemu badawczego. Tego typu dane stanowią wewnętrzną własność intelektualną przedsiębiorstwa, przez co zazwyczaj nie są udostępniane, chociaż mogą, np. w celach promocyjnych. Przykład Pepsi od 2013 r. realizuje na polskim rynku kampanię pt. „Wyzwanie Smaku Pepsi” opartą na tzw. blind testach dotyczących oceny smaku bez wiedzy o marce, którą właśnie spożywamy. Z jed- nej strony jest to bardzo ciekawa i angażująca kampania promocyjna, z drugiej źródło wielu da- nych dotyczących preferencji konsumentów. Pepsi w swoich reklamach wykorzystała dane z kam- panii dotyczące grup zawodowych, które preferują Pepsi od innych napojów typu cola. Projekt jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt: „SMART EDUCATION - Kształcenie wyższe w dobie innowacji cyfrowych” (POWR.03.05.00-00-Z004/18)  Badania marketingowe Str. | 36 3.2. Marketingowe dane wtórne Badania prowadzone na danych wtórnych określa się jako desk research. Dane wtórne można podzie- lić na (Szewczyk i Ciesielska 2010):  Dane wewnętrzne,  Dane zewnętrzne. Dane wewnętrzne stanowią wszelkie informacje, które firma pozyskała w wyniku swojej działalności lub innych, wcześniej realizowanych projektów badawczych. W tym gronie można zidentyfikować na- stępujące źródła (Szewczyk i Ciesielska 2010; Rzemieniak 2010):  dane sprzedażowe: faktury sprzedaży, raporty agentów handlowych, rozliczenia kosztów handlowych,  dane o organizacji: raporty z działów produkcji, finansów,  dane dotyczące klientów: poprzednie badania działów marketingu, informacje z działów obsługi klienta, bazy danych o klientach (system CRM – Customer Relationship Management – zarządzanie relacji z klientami). Z kolei dane zewnętrzne stanowią wszelkie informacje, które pozyskiwane są poza organizacją. Źródła tych informacji mogą mieć charakter komercyjny lub niekomercyjny – rozumiany jako nieodpłatny. W przypadku usług nieodpłatnych, wcale nie oznacza, że są one darmowe. W dobie Internetu i techno- logii mobilnych ceną za otrzymanie dostępu do danych, jest udostępnianie danych o sobie. Dawniej były to jedynie adresy mailowe pozwalające na subskrypcję, dziś są to narzędzia pozwalające na śledzenie naszych zachowań w sieci. W wielu przypadkach konsumenci mają wybór dotyczący płacenia pewnej kwoty za dostęp do danych lub wybór nieodpłatnej wersji – udostępniając dane o sobie. W gronie źródeł niekomercyjnych można zidentyfikować wszelką prasę branżową, specjalistyczną, nieodpłatne raporty, publiczne statystyki oraz dane z jednostek państwowych. Z kolei do źródeł komercyjnych zaliczyć można płatne raporty firm badawczych, płatne subskrypcje prasy specjalistycznej i branżowej, płatne bazy danych tworzone przez wyspecjalizowane firmy badawcze. Przykład Z raportu McKinsey wynika, że 59% Polaków nie ufa, że strony internetowe dobrze zabezpieczają ich dane osobowe, ale jednocześnie taki sam odsetek, tj. 59% zapisuje swoje dane płatnicze na tych stronach in