Marketing Cvičenie 1 PDF

MARKETING CVIČENIE 1. MARKETING Podstata marketingu, koncepcia marketingu, marketingový program, trendy v marketingu PODSTATA MARKETINGU Marketing je podnikateľská filozofia a koncepcia riadenia a podnikania, ktorá je výslo...

MARKETING CVIČENIE 1. MARKETING Podstata marketingu, koncepcia marketingu, marketingový program, trendy v marketingu PODSTATA MARKETINGU Marketing je podnikateľská filozofia a koncepcia riadenia a podnikania, ktorá je výslovne orientovaná na ZÁKAZNÍKOV (na ich potreby a želania) pri súčasnom dosahovaní cieľov podniku. Zákazníci sú alfou a omegou marketingu. Spokojný zákazník je cieľom aj výsledkom pôsobenia dobrého marketingu. Úlohou marketingu je nájsť zákazníka a starať sa oňho lepšie ako konkurencia VÝZNAM MARKETINGU Marketing je významný z dvoch hľadísk: - Je to určité poňatie organizácie a riadenia podnikania, čím marketing predstavuje podnikateľskú filozofiu či spôsob myslenia. - Je to určitá podniková funkcia pozostávajúca z celého radu praktických činností (výskum zákazníka, vývoj produktu, tvorba cien, komunikácia so zákazníkom a mnohé ďalšie), ktorých úlohou je poznávať, pochopiť a uspokojovať potreby zákazníkov vytvorením a dodaním hodnoty a súbežné plniť ciele firmy a/alebo organizácie ÚLOHA MARKETINGU - Vytvárať zákazníkom vnímanú hodnotu. - Marketing znamená uspokojovanie potrieb a želaní - Marketing znamená vytvárane úžitku a hodnoty pre zákazníka - Marketing je založený na výmene a výmenných vzťahoch - Výmena a výmenné vzťahy vedú ku koncepcii trh ČO JE MOŽNÉ UVIESŤ NA TRH? Marketing sa vzťahuje na viac ako len nápoje alebo mobilné telefóny. Môže sa týkať čohokoľvek, čo môže byť uvedené na trh za predpokladu, že platia pravidlá výmeny. Patrí sem: - spotrebný tovar a služby, - priemyselný tovar a služby, - ostatné entity (osoby, miesta, organizácie, myšlienky, zážitky a informácie) MARKETING - Marketing je teda oveľa viac než iba predaj alebo reklama. - Je to zisťovanie skutočných potrieb zákazníkov a ich uspokojovanie dodaním hodnoty so ziskom Marketing znamená riadenie trhov s cieľom dosiahnuť dlhodobo ziskové vzťahy so zákazníkmi. KRITIKA MARKETINGU - Od zač. 70. rokov 20. storočia je marketing podrobovaný kritike - Podľa tzv. „spoločenskej námietky“ je marketing „symbolom spoločnosti nadbytku“, ktorý speje ku kríze identity. - Zač. 90. rokov minulého storočia vplyvom rôznych celospoločenských problémov bola kritika ešte intenzívnejšia. - Najväčšia kritika bola proti technikám, ktoré sa v marketingu využívajú. - Vytýkali: vysoké ceny, nátlakové akcie, nedostatočné služby pre sociálne slabších spotrebiteľov, príliš málo spoločensky užitočných statkov. Najčastejšie oblasti kritiky: - Zavádzajúca tvorba cien - Zavádzajúca marketingová komunikácia - Zavádzajúce balenie - Zavádzajúce informácie KONCEPCIE MARKETINGU 1. VÝROBNÁ KONCEPCIA Najstarší podnikateľský prístup. Vychádza z predpokladu, že Uplatňoval Henry Ford snažil sa zefektívniť spotrebitelia uprednostnia produkty, ktoré sú ľahko výrobu aby bol produkt dostupný všetkým dostupné a za nízke ceny. Dôraz sa kladie na efektivitu zákazníkom výroby, nízke náklady a hromadnú distribúciu. Výrobná koncepcia môže viesť k marketingovej krátkozrakosti (myopii). Tzn. že sa sústredia na vlastné operácie a stratia zo zreteľa skutočný cieľ – uspokojovať potreby zákazníka 2. VÝROBNÁ KONCEPCIA Zakladá sa na myšlienke, že spotrebitelia uprednostňujú také Firma Mercedes kladie dôraz na kvalitu produkty, ktoré im ponúkajú najvyššiu kvalitu, výkonnosť a a verí, že vylepšený produkt si zákazníka inovatívne prvky. Manažéri kladú dôraz na zdokonaľovanie nájde svojich výrobkov. Môže viesť k marketingovej krátkozrakosti, presadzuje názor, že ak firmy budú robiť niečo lepšie, že spotrebitelia si ich nájdu 3. KONCEPCIA PREDAJA Táto koncepcia orientuje marketingové a podnikateľské úsilie na predaj. Zakladá sa na myšlienke, že spotrebitelia si nikdy nenakúpia sami dostatočné množstvo produktov, preto firmy musia využívať agresívne predajné techniky. Častý prístup aj v súčasnosti. Predaj chápe ako najlepší prostriedok na dosiahnutie zisku /AXA/ 4. MARKETINGOVÁ KONCEPCIA Táto koncepcia je orientovaná na zákazníka a na uspokojovanie jeho potrieb. Vychádza z predpokladu, že dosiahnutie firemných cieľov závisí od úrovne poznania potrieb a želaní cieľových trhov a od poskytnutia požadovanej hodnoty lepšie ako to robí konkurencia. ▪ Podľa tejto koncepcie zameranie na zákazníka a vytváranie hodnoty zákazníkovi sú cestou k predaju a zisku /OBCHODY S NÁBYTKOM/ 5. KONCEPCIA SPOLOČENSKÉHO MARKETINGU Firma zameriava svoje marketingové rozhodnutia so zreteľom na potreby a želania zákazníkov, svoje požiadavky a požiadavky spoločnosti. Zahŕňa sociálne, environmentálne a etické záujmy. Cieľom je zlepšenie kvality života a spoločenskú zodpovednosť. Dôraz na zosúladenie firemných ziskov, želaní zákazníkov a záujmov spoločnosti. 6. HOLISTICKÁ MARKETINGOVÁ KONCEPCIA - Najmodernejšia podnikateľská koncepcia - Je založená na prístupe, ktorý sa zaoberá celý rozsahom a komplexnosťou marketingových aktivít a sleduje marketingovú filozofiu v zmysle komplexného pohľadu na potreby zákazníkov, ďalej na všetky funkcie firmy, ktoré ovplyvňujú spokojnosť zákazníka. - Je to celistvý (komplexný) marketing, ktorý ponúka zákazníkom integrované (komplexné) marketingové programy. - Tento prístup sa sústreďuje na objavovanie, tvorbu a poskytovanie hodnoty zákazníkovi.  ZÁKLADNÉ PRINCÍPY MARKETINGU SEGMENTÁCIA TRHU - Je proces rozdelenia heterogénneho (rôznorodého) trhu na menšie homogénne (rovnorodé) časti – trhové segmenty. Tvoria ich zákazníci, ktorí rovnako alebo podobne reagujúci na marketingové stimuly. Je potrebné rozhodnúť, na ktoré segmenty trhu sa zameria marketingové úsilie. VÝBER CIEĽOVÉHO TRHU - Cieľové skupiny (cieľové trhy) tvoria spotrebitelia, ktorých chce firma uspokojiť, resp. chce na nich zamerať svoje marketingové úsilie. V prvom kroku musí firma prijať vhodnú stratégiu pokrytia trhu. Následne rozhodne, na ktoré a koľko segmentov sa zameria. Nakoniec je potrebné určiť prioritné segmenty. TVORBA TRHOVEJ POZÍCIE - poziciovanie - Je to proces, ktorého cieľom je vytvoriť a udržať želanú pozíciu trhovú pozíciu – jedinečné vnímanie (firmy, produktu, značky), ktoré slúži na odlíšenie od konkurencie a lepšie uspokojí potreby než konkurenčné alternatívy MARKETINGOVÝ PROCES - Porozumieť potrebám a želaniam zákazníka - Navrhnúť marketingovú stratégiu založenú na hodnote pre zákazníka - Vytvoriť integrovaný marketingový program, ktorý prináša špičkovú hodnotu - Interakcia so zákazníkmi a budovanie dlhodobých vzťahov - Dosiahnutie spokojnosti zákazníkov a zisku dodaním hodnoty pre zákazníkov MARKETINGOVÝ PROGRAM MARKETINGOVÝ MIX - znamená kombináciu a vzájomné pôsobenie jednotlivých marketingových nástrojov na zákazníkov a pomocou ktorých firmy dosahujú svoje ciele. - Spájanie prvkov marketingového mixu za účelom dosahovania marketingových cieľov firmy vytvára efektívny marketingový program. - Pojem marketingový mix zaviedol prof. Neil Borden z Harward Business School (1964) „The Concept of the Marketing Mix“. - Bordenov marketingový mix v tom období zahŕňal dvanásť kontrolovateľných nástrojov: 1. produktové plánovanie (ang. product planning), 7. podpora predaja (promotion) 2. tvorba cien (ang. pricing), 8. balenie (packaging), 3. budovanie značky (angl. branding), 9. expozícia (display), 4. distribučné kanály (distribution channels), 10. poskytovanie služieb (servicing), 5. osobný predaj (personal selling), 11. fyzický pohyb (physical handling), 6. reklama (advertising), 12. zisťovanie faktov a analýza MARKETINGOVÝ PROGRAM 4P Model 4P: - Súčasnú podobu štyroch marketingových nástrojov spojených do marketingového mixu zaviedol E. Jeromy McCarthy. - P - Product (produkt) - Zredukoval pôvodný model Bordena obsahujúci dvanásť nástrojov na - P – Price (cena) štyri, čím vznikol známy - P – Place (miesto/distribúcia) - P – Promotion (komunikácia). MARKETINGOVÝ PROGRAM 5P - Tradičný model marketingového mixu tvorený nástrojmi 4P býva v súčasnosti doplnený o ďalšie nástroje, prípadne sa mení ich charakter, čím vznikajú nové modifikované formy marketingového mixu. - O podobe marketingového mixu a jeho efektoch rozhodujú ľudia určení na marketingový výkon. - Model 4P dopĺňať o ďalšie P (People), čím vzniká model 5P MARKETINGOVÝ PROGRAM 7P - Rozšírené modely sú charakteristické aj pre marketing služieb. - V marketingu služieb je známy model 7P, ktorý je tvorený týmito nástrojmi: produkt, miesto, komunikácia, cena, procesy, fyzické prostredie a ľudský faktor. - Niektorí autori uvádzajú aj ôsmy prvok – prístupy, ktoré zhmotňujú ponuku služby, čím sa marketingový mix rozšíril z pôvodného modelu 4P na nový model 8P, ktorý sa využíva najmä v odvetví cestovného ruchu. MARKETINGOVÝ PROGRAM V HOLISTICKOM MARKETINGU 4C V súčasnom holistickom marketingu sa osvedčuje moderný marketingový model 4C, ktorý popisuje marketingový mix firmy výlučne z pohľadu zákazníkov: - P – Product (produkt) = C – Customer value (hodnota pre zákazníkov - Riešenie potrieb a želaní zákazníka). - P - Price (cena) = C – Costs to the customer (náklady zákazníkov - Náklady, ktoré vznikli zákazníkovi pri uspokojovaní potrieb). - P - Place (miesto) = C – Convenience (pohodlie a komfort pre zákazníkov). - P- Promotion (propagácia/komunikácia) = C – Communication (komunikácia so zákazníkmi). TVORBA HODNOTY PRE ZÁKAZNÍKA Jadrom moderného marketingu je tvorba hodnoty a jej dodanie zákazníkovi. Proces tvorby hodnoty pozostáva z troch krokov: ✓ voľba hodnoty pre zákazníka (segmentácia trhu, výber cieľového trhu, vytvorenie pozície na trhu), ✓ poskytnutie hodnoty zákazníkovi (vývoj výrobku/služieb, stanovenie ceny, výroba, distribúcia a servis), ✓ komunikovanie hodnoty zákazníkovi (reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations, event marketing) HODNOTA PRE ZÁKAZNÍKA Podniky v procese tvorby hodnoty: - potrebujú vytvoriť dobrú stratégiu na vyhľadávanie hodnoty. - potrebujú poznať zákazníka, jeho potreby a očakávania. - potrebujú poznať svoje vlastné kompetencie a napokon musia poznať vzťahy a interakciu so svojimi partnermi. - musia vedieť, ako sa vytvára hodnota. - musia byť silní v oblasti riadenia vzťahov so zákazníkmi TRENDY V MARKETINGU - Cirkulárna ekonomika, marketing a udržateľnosť (lineárna ekonomika) - Spoločenská zodpovednosť firiem - Interný marketing, zamestnávateľská značka a firemná kultúra - Neuroveda (neuroekonómia, neuromanažment, spotrebiteľská neuroveda, neuromarketing, neurodizajn) - Trhy s rastovým potenciálom - Digitálne technológie a nové formy marketingovej komunikácie - Influencer marketing - Marketing neziskových organizácií - Internacionalizácia a globalizácia  SPOLOČENSKÁ ZODPOVEDNOSŤ FIRIEM Zahŕňa efektívny a zodpovedný prístup k zložkám investícií vyvíjaných pre spoločnosť, vzťahy so zamestnancami, kreativitu a udržateľnosť pracovných miest a záujem o životné prostredie. Tri roviny prejavu spoločenskej zodpovednosti: - Ekonomická rovina – transparentnosť, odmietnutie korupcie, zvyšovanie bezpečnosti výrobkov - Sociálna rovina - filantropia a dobrovoľníctvo, skvalitnenie zamestnaneckej politiky, podpora zdravia a iné. - Environmentálna rovina – ekologická výroba, ochrana prírodných zdrojov, a iné INTERNÝ MARKETING - Cieľom je mať dobre kooperujúcich zamestnancov. - Úlohou je prijímať, zaúčať a motivovať schopných zamestnancov, ktorí chcú slúžiť zákazníkom. - Firemná kultúra - Interná komunikácia - Motivácia zamestnancov - Interná značka (značka zamestnávateľa) - Stratégia firemného vzdelávania a znalostná stratégie 2. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE Mikroprostredie a Makroprostredie MARKETINGOVÉ MIKROPROSTREDIE Tvoria faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby a želania zákazníkov. Tvoria ho interné a externé mikroprostredie. INTERNÉ MIKROPROSTREDIE – tvorí ho EXTERNÉ MIKROPROSTREDIE firma a jej organizačná štruktúra ✓ Dodávatelia ✓ Vrcholový manažment ✓ Zákazníci ✓ Finančné oddelenie ✓ Marketingoví sprostredkovatelia ✓ Nákup výroba ✓ Konkurenti ✓ Výskum a vývoj ✓ Verejnosť ✓ Marketing ✓ Oddelenie ľudských zdrojov, evidencie POSLANIE FIRMY - Top manažment stanoví poslanie firmy, ciele, stratégie - Zdôvodniť jej existenciu a význam - Na aký účel firma bude slúžiť : V čom podnikáme? Prečo sme tu? V čom sme výnimočný? Čo sme za podnik? - Finančné oddelenie hľadá využívanie fondov pre realizáciu marketingových plánov. - Výskum a vývoj vytvára produkty - Nákup sa stará o dostatočné zásoby a materiál - Výroba zodpovedá za požadované množstvo a kvalitu výrobkov !Všetky oddelenia musia myslieť na zákazníka! EXTERNÉ MIKROPROSTREDIE 1. DODÁVATELIA - Firmy a jednotlivci, ktorí poskytujú zdroje, ktoré spoločnosť a jej konkurenti potrebujú pre výrobu tovaru a služieb. - Dodávatelia napr. surovín, polotovarov, materiálu, energií, dodávka práce – sezónne práce, výpočtová technika, prevádzkový materiál...... 2. MARKETINGOVÝ SPROSTREDKOVATELIA Sú firmy, ktoré spoločnosti pomáhajú propagovať, predávať a distribuovať jej tovar cieľovým zákazníkom. Zahrňuje: - sprostredkovatelia ( firmy patriace do distribučných kanálov , ktoré pomáhajú pri vyhľadávaní a získavaní zákazníkov a pri realizácii predaja. Napr. veľkoobchodníci, maloobchodníci, ktorí tovar nakupujú a opäť predávajú) - firmy fyzickej distribúcie ( pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta výroby do miesta určenia) ▪ - agentúry marketingových služieb ( firmy, ktoré pomáhajú usmerňovať a propagovať predaj napr. reklamné agentúry, mediálne spoločnosti) - finančný sprostredkovatelia (banky, úverové spoločnosti, poisťovne a iné, ktoré pomáhajú s financovaním alebo s poistením proti rizikám spojených s nákupom a predajom tovaru). 3. ZÁKAZNÍCI !Spoločnosť musí podrobne sledovať trhy svojich zákazníkov.! Typy cieľových trhov - Trhy spotrebiteľov - jednotlivci, domácnosti kupujú produkty na osobnú spotrebu - Trhy výrobnej sféry - organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastnú výrobu, alebo spracovanie - Trhy sprostredkovateľov – organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom predaja so ziskom - Vládne trhy - vládne aj nevládne inštitúcie, ktoré nakupujú produkty s cieľom poskytnutia verejných služieb ▪ - Medzinárodné trhy - zahraniční kupujúci 4. VEREJNOSŤ !Je akákoľvek skupina, ktorá má skutočný alebo potenciálny záujem na schopnostiach firmy dosiahnuť svoje ciele, prípadne má na nich vplyv.! - Interná verejnosť (zamestnanci na všetkých úrovniach firmy) - Finančná verejnosť (banky, investičné spoločnosti) - Mediálna verejnosť (televízia, tlač, sociálne siete, rozhlas) - Vládna verejnosť (ministerstvá a štátne inštitúcie) - Miestna verejnosť (obyvateľstvo a predstavitelia územnej samosprávy napr. obecné a miestne úrady) - Verejnosť občianskych hnutí( spotrebiteľské združenia, spolky ochrany životného prostredia) 5. KONKURENTI - firmy, ktoré pôsobia v tom istom odvetví a ponúkajú na trhu ten istý alebo podobný produkt. - Konkurenčná stratégia – nízke ceny, vysoké ceny, kvalita produktov, zlepšenie vedľajších služieb pre zákazníka – odlíšiť sa od konkurenta, nové technológie, módne trendy... MARKETINGOVÉ MAKROPROSTREDIE - Okolie, ktoré obklopuje firmu, a analýza tohto prostredia predstavuje zhromažďovanie všetkých informácií, ktoré avizujú zmeny vo vonkajšom prostredí. - Tvoria ho faktory, ktoré predstavujú pre firmu príležitosti, ale aj ohrozenia na trhu a samotná firma ich nemôže ovplyvniť - Tvorí ho: Demografické prostredie, Ekonomické prostredie, Technologické prostredie, Prírodné prostredie, Kultúrne prostredie, Politicko – právne prostredie -má pre firmy dôležitý význam, pretože sa týka obyvateľov a obyvatelia tvoria trh 1. DEMOGRAFICKÉ (existujúci a potenciálni zákazníci) PROSTREDIE - demografia je veda, ktorá sa zaoberá štúdiom obyvateľstva a charakteristikou jeho veku, pohlavia, počtu, hustoty, osídlenia, bydliska, vzdelania, zamestnania, náboženstva, rasy atď. - Demografické trendy, ktoré musí firma sledovať a reagovať na ne: Zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľstva, Vývoj vekovej štruktúry (pokles pôrodnosti rast ľudí nad 60 rokov), Prognózy pracovnej sily v krajoch SR, Sprievodné znaky starnutia obyvateľstva, Zmeny v sídelnej štruktúre obyvateľstva, Zmeny v geografickom rozložení obyvateľstva, Zmeny v počte členov rodiny, Zmeny vo vzdelávaní a v pracovnom postavení 2. EKONOMICKÉ !✓ Faktory, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu a nákupné zvyklosti spotrebiteľa.! PROSTREDIE - Tvorí ho jednak ekonomické makroprostredie, t. j. hospodárska situácia štátu, jednak mezoprostredie, t. j. hospodárska situácia regiónu v ktorom firma pôsobí. - Skladá sa z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu obyvateľov a štruktúru ich výdavkov. - HDP, Evidovaná nezamestnanosť, Inflácia Firmy musia sledovať: - Rozdelenie príjmov a zmeny kúpnej sily - Rozvoj technológií a komunikácie presunul rovnováhu ekonomickej moci zo Západu k rastúcim ekonomikám ázijskej oblasti. - Pokiaľ kúpna sila je obmedzená napr. recesiou, finančne limitovaný spotrebitelia míňajú svoje prostriedky opatrnejšie. - Zmeny spotrebných zvyklostí - Spotrebitelia s rôznymi úrovňami príjmov majú odlišné spotrebné zvyklosti. - Ernst Engel zistil, že s rastom príjmu rodiny sa znižuje podiel výdajov na potraviny, podiel výdajov na bývanie zostáva rovnaký a zvyšuje sa podiel ostatných výdajov a úspor. 3. TECHNOLOGICKÉ !✓ Faktory, ktoré vytvárajú nové technológie, a tým nové produkty a nové PROSTREDIE príležitosti na trhu! - Rýchle tempo technologických zmien firmy musia sledovať technologický vývoj - Vysoké rozpočty na výskum a vývoj prejavujú sa hlavne v automobilovom priemysle, komunikáciách, počítačoch, v spotrebnej elektronike, a pod. - Dôležitosť drobných zlepšení firmy pristupujú k drobným inováciám. - Rastúca regulácia nové produkty a technológie sledujú vládne orgány aby boli bezpečné a stanovujú normy !✓Prírodné prostredie tvoria prírodné zdroje, ktoré sa využívajú ako produkčné vstupy! 4. PRÍRODNÉ - Nedostatok prírodných surovín (obnoviteľné a neobnoviteľné zdroje) spoločnosti PROSTREDIE vyrábajú produkty, ktoré využívajú vzácne zdroje spôsobuje zvyšovanie nákladov preto hľadajú nové zdroje a suroviny. - Zvýšené energetické náklady spoločnosti hľadajú alternatívne zdroje ako je využitie slnečnej, jadrovej alebo veternej energie (napr. automobilky predstavili nové prepracované automobily) - Rastúce znečistenie škodlivinami vedie spoločnosti k recyklácii a ochrane životného prostredia. Vznikajú nové segmenty zákazníkov, ktorí sú orientovaní na životné prostredie. Firmy ponúkajú ekologické výrobky. - Štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov 5. KULTÚRNE !Inštitúcie a ďalšie faktory, ktoré ovplyvňujú základné hodnoty, postoje, vnímanie, PROSTREDIE preferencie a správanie spoločnosti! Faktory kultúrneho prostredia ovplyvňujú správanie spotrebiteľov a celkové nákupné zvyklosti. - Pretrvávanie kultúrnych hodnôt – hodnoty a postoje formujú názory a správanie. Základné postoje a hodnoty sa budujú v rodine a posilňujú sa školou, náboženstvom. Druhotné postoje sú otvorené zmenám. Marketingoví špecialisti majú šancu ovplyvňovať druhotné postoje. - Subkultúry - sú skupiny ľudí s rovnakými hodnotovými systémami, podloženými skúsenosťami z bežného života. Členovia zdieľajú rovnaké presvedčenia napr. dôchodcovia, manažéri, študenti, tínedžeri - Zmeny druhotných kultúrnych hodnôt - základné kultúrne hodnoty spoločnosti sú vyjadrené vnímaním ľudí na seba samého, na ostatných, na firmy, spoločnosť, prírodu, vesmír. !Zákony, vládne úrady a záujmové skupiny, ktoré ovplyvňujú najrôznejšie 6. POLITICKO – organizácie a jednotlivca v každej spoločnosti! PRÁVNE PROSTREDIE - Zmeny v zákonoch v oblasti podnikania – obchodná legislatíva bola schválená z dôvodov: ochrany firiem, ochrany spotrebiteľov, ochranou záujmov celej spoločnosti - Zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov – Protimonopolný úrad, Slovenská obchodná inšpekcia, Finančná správa – úrady, ktoré robia dozor nad dodržiavaním povinností vyplývajúcich z právnych predpisov - Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha – napr. hnutia na ochranu spotrebiteľov alebo životného prostredia MEDZINÁRODNÉ A GLOBÁLNE PROSTREDIE - Na uspokojenie potrieb zákazníkov na medzinárodných a globálnych trhoch sa uplatňuje podnikateľská filozofia - medzinárodný marketing 3 koncepcie medzinárodného marketingu - Vývozný marketing (snaha podniku adaptovať obchodnú politiku podľa podmienok jednotlivých trhov) - Globálny marketing (uplatniť na svetovom trhu rovnaký typ výrobku a ponúknuť ho rovnakému typu zákazníkov) - Interkultúrny marketing (vyvíjajú sa medzinárodné výrobky určené na medzinárodné trhy KROKY VSTUPU NA MEDZINÁRODNÝ TRH 1. Skúmanie medzinárodného marketingového prostredia 2. Rozhodovanie o expanzii, výbere trhov a spôsobe vstupu na zahraničné trhy 3. Rozhodovanie o marketingovom program 4. Rozhodovanie o marketingovej organizácii PEST analýza – analytický nástroj pre analýzu medzinárodného prostredia - P – politické, právne a regulačné prostredie - E – ekonomické prostredie - S – sociálne a kultúrne prostredie - T – technologické prostredie GLOBÁLNE MARKETINGOVÉ PROSTREDIE – MEGATRENDY - Globálne marketingové prostredie a jeho trendy sú základom pre identifikovanie faktorov a pochopenie príležitostí pre firmy. - Megatrendy – sú veľké spoločenské, ekonomické a technologické zmeny - digitalizácia trhov, digitálny marketing, umelá inteligencia, - technológia 5G - segment seniorov, udržateľný marketing, - udržateľná spotreba, priemysel 4.0, - multikulturalita  3.cvičenie MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM (MIS) Zložky MIS: - interné zdroje firmy - marketingové spravodajstvo - marketingový výskum MARKETINGOVÝ VÝSKUM - Funkcia, ktorá prostredníctvom informácií spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s firmou. - Jeho cieľom je systematické plánovanie, zhromažďovanie, analýza a vyhodnocovanie informácií (o jednotlivcoch alebo organizáciách), s cieľom porozumieť danému problému alebo na podporu rozhodovania. - Poskytuje informácie, ktoré sa využívajú na ✓určenie marketingových príležitostí ✓určenie marketingových rizík Proces marketingového výskumu 1. Definovanie problému a cieľov výskumu 2. Vytvorenie plánu získania informácií 3. Zber informácií 4. Analýza a interpretácia informácií 5. Správa z výskum 1. Definovanie problému a cieľov výskumu DEFINOVANIE PROBLÉMU - prečo je potrebný marketingový výskum (napr. zvýšiť návštevnosť predajne, zmeniť cenu výrobku) STANOVENIE CIEĽOV VÝSKUMU - čo chceme zistiť - na čo má byť marketingový výskum zameraný (napr. zistiť znalosť a imidž predajne, zistiť ako zákazníci vnímajú 2. spracovanie plánu výskumu - Vypracovanie postupu získania potrebných informácií - Zostavenie plánu pre ich získanie: ✓Určenie zdrojov (druhu) informácií ✓Určenie typu výskumu ✓Výber metódy zhromažďovania informácií ✓Určenie veľkosti a spôsobu výberu vzorky SPRACOVANIE PLÁNU VÝSKUMU – URČENIE ZDROJOV INFORMÁCIÍ SEKUNDÁRNE ÚDAJE – sú informácie, ktoré už niekde existujú a boli zhromaždené na iný účel. Zdroje sekundárnych informácii: - Interné – účtovné záznamy, databázy - Externé – publikácie štátnych inštitúcií, odborné publikácie, komerčné údaje PRIMÁRNE ÚDAJE – informácie získané ku konkrétnemu súčasnému účelu TYPY VÝSKUMU: - Primárny: Kvantitatívny výskum Kvalitatívny výskum - Sekundárny: Interné prostredie Externé prostredie SEKUNDÁRNY VÝSKUM - Využívajú sa informačné zdroje, ktoré boli v minulosti zhromažďované niekým iným a na iný účel VÝHODY: NEVÝHODY: ✓ menej nákladné nespoľahlivý ✓ môžu sa rýchlo získať nemusí zodpovedať potrebám ✓ firma je schopná ich sama získať neaktuálny PRIMÁRNY VÝSKUM - Informácie treba cielene získať VÝHODY NEVÝHODY ✓ aktuálny nákladný ✓ údaje zodpovedajú potrebám riešeného problému časovo náročný Typy výskumu z hľadiska charakteru získaných informácií: 1. Kvalitatívny výskum: - Pýtame sa: Prečo? Ako? Napr. „Prečo ľudia ne/chodia do knižnice?“ - Používa sa na zisťovanie motivácie, postojov a správania zákazníka. - Rozhovor vedie psychológ alebo odborne pripravený výskumník – pozná cieľ výskumu a otázky prispôsobí situácii ▪ - Metódy zberu údajov: focus groups, osobné rozhovory, pozorovanie – voľne formulované otázky, neobmedzený počet otázok - Vzorka: malá – niekoľko desiatok respondentov - Výsledkom sú: popisy súvislostí, príčin vzťahov, náčrt možných riešení a alternatív 2. Kvantitatívny výskum - Pýtame sa: Koľko? Ako často? V akom pomere? Napr. Analýza návštevnosti, určovanie miery spokojnosti - Rozhovor vedie pripravený anketár - minimálny vplyv na priebeh rozhovoru - Metódy zberu údajov: štandardizované dopytovanie -rovnaké poradie a formulácia otázok a odpovedí - Vzorka: reprezentatívna - veľká niekoľko sto alebo tisíc respondentov - Výsledkom sú: štatistické analýzy, overujú sa hypotézy - ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------ 3. Metódy zberu informácií POZOROVANIE - Systematické získavanie primárnych údajov a informácií, ktoré by inak skúmaný predmet neposkytol, a to buď zmyslovým vnímaním predmetov výskumu v daných podmienkach špecializovanými pracovníkmi či prostredníctvom prístrojov / softwaru. - Pozorovaním možno zisťovať: nákupné správanie a situácie skutočného nákupu, pri výskume reklamy a sledovanosť TV, správanie sa na internete DOPYTOVANIE - Techniky získavania údajov, pri ktorých je respondent prostredníctvom slovných alebo iných podnetov (obrázky, vzorky) stimulovaný odpovedať o predmete zisťovania. - Dopytovaním možno zisťovať: - postoje, vedomosti, skúsenosti, motívy - formy dopytovania: osobné dopytovanie písomné dopytovanie telefonické dopytovanie online dopytovanie DOPYTOVANIE V KVANTITATÍVNOM VÝSKUME o sa realizuje prostredníctvom striktne dodržiavaného dotazníka - kedy po sebe v rovnakom poradí nasledujú vždy tie isté otázky, ako aj alternatívy odpovedí. o Cieľ: získať od všetkých respondentov porovnateľné odpovede o Nástroj: Štandardizovaný dotazník o Spôsob komunikácie: osobne, písomne, telefonicky, online DOPYTOVANIE V KVALITATÍVNOM VÝSKUME o sa realizuje prostredníctvom individuálnych alebo skupinových rozhovorov (focus group). o Cieľ: je analýza skúmania otázok motivácie, psychologické aspekty postojov. o Nástroj: dotazník, scenár rozhovoru DOTAZNÍK – štruktúra dotazníka - Je formulár - Pozostáva zo sledu otázok, na ktoré má respondent odpovedať - Štruktúra dotazníka: Vstupná časť ▪ Záhlavie: ✓názov výskumnej úlohy ✓identifikačné údaje organizácie realizujúcej výskum ✓vysvetlenie cieľa výskumu, ✓požiadavku na spoluprácu ▪ Jadro dotazníka ✓Typy otázok (otvorené, polootvorené, uzavreté) ✓Otázky týkajúce sa charakteristiky respondenta ▪ Záverečná časť ✓Poďakovanie - Typy otázok: OTVORENÉ OTÁZKY ▪ Otázky, ktoré respondentom umožňujú odpovedať vlastnými slovami. ▪ Aký je Vás názor na značku kávy XY?.................... ▪ Čo Vás prvé napadne pri slove káva................. UZAVRETÉ OTÁZKY ▪ Otázky, ktoré obsahujú všetky varianty odpovedí a umožňujú respondentovi, aby si zvolil odpoveď.  ▪ Dichotomické otázky Pijete kávu? Áno Nie ▪ Dialógové otázky Pijete kávu denne príležitostne ▪ Škálové otázky Vyjadrite ako Vám chutí káva Z Veľmi chutí Chutí Aj chutí, aj nechutí Nechutí Veľmi nechutí ▪ Selektívne otázky S kým pijete najradšej kávu?. Sám. S partnerom. S kolegami ▪ Klasifikačné otázky Pohlavie muž/žena Vek 15-25 ZÁSADY PRI TVORBE OTÁZOK - Formulovať jasné a jednoduché otázky. - jasné“ - znamená, že im respondenti budú rozumieť, a to všetci rovnakým spôsobom. - Vyhnúť sa dvojitým otázkam - široké znenie otázky obyčajne vedie k značne voľným odpovediam. Otázka sa má týkať iba jednej veci. Ak sa otázka týka dvoch vecí, respondent môže odpovedať len na jednu z nich. - Používať známe slová a spisovný jazyk - Nepoužívať slangové slová, skratky. - Vyhýbať sa nejednoznačným výrazom - Výrazy „niekoľko“, „obyčajne“ a „niekedy“ interpretujú respondenti rôzne. - Vyhýbať sa sugestívnym otázkam - Otázky nesmú naznačovať, ktorá odpoveď je správna alebo preferovaná. Nemyslíš, si že... - Na citlivé témy sa radšej pýtajte nepriamo - Citlivé témy sa týkajú napríklad príjmov, sexuality a pod. Spracovanie plánu výskumu – určenie veľkosti a spôsobu výberu vzorky o Výberový súbor je reprezentatívny segment populácie pre potreby marketingového výskumu. o Vytvorenie vzorky si vyžaduje odpovedať na 3 otázky: o Kto bude skúmaný? (aká výberová jednotka) o Koľko ľudí sa má výskumu zúčastniť? (veľkosť výberového súboru) o Ako by mali byť výberový súbor vybraný? (náhodný výber alebo zámerný výber) ▪ TYPY VÝBEROV o ▪ NÁHODNÝ VÝBER ( každý člen populácie má rovnakú šancu sa dostať do výberového súboru) o ▪ ZÁMERNÝ VÝBER (zámerne sa vyberajú členovia do výberového súboru podľa určitých kritérií 4. Realizácia výskumu - Zber informácií (vyškolenie anketárov, presné inštrukcie, kontrola a zber údajov v teréne) - Analýza a interpretácia informácií (kontrola dotazníkov, kódovanie, nahrávanie, kontrola súboru, analýza, komentáre, odporúčania) 5. Interpretácia výsledkov - cieľom je sprostredkovať výsledky výskumu - vysvetlenie zistených skutočností - napísanie záverov a správy ✓písomná správa ✓ústna prezentácia ✓ elektronická - V správe by sa mali prezentovať hlavné poznatky užitočné pre rozhodovanie a pre riešenie daného marketingového problému 4.cvičenie CIELENÝ MARKETING A SEGMENTÁCIA TRHU Proces cieleného marketingu. Výber cieľového trhu a trhová pozícia ETAPY VÝVOJA MARKETINGU: - MASOVÝ MARKETING - charakterizuje sa ako marketing dopytu. Cieľom je použitie skoro rovnakého produktu, komunikácie a distribúcie pre všetkých spotrebiteľov. Homogénny trh. Napr. Henry Ford ponúkal zákazníkom svoj Model T „v akejkoľvek farbe, pokiaľ je to čierna“ - MARKETING RÔZNORODÝCH PRODUKTOV – firma si je vedomá, že trh už nie je homogénny. Vyrába niekoľko produktov, ktoré majú rôzne vlastnosti, kvalitu, štýl, farbu, veľkosť atď. a sú vytvorené s cieľom rozšíriť trhovú ponuku a odlíšiť sa od konkurenčných produktov. - CIELENÝ MARKETING – sa zameriava na jeden cieľový trh alebo niekoľko cieľových trhov, pre ktoré vyrába špeciálne prispôsobené produkty a vyvíja zodpovedný marketingový mix. CIELENÝ MARKETING - Identifikuje trhové segmenty, niekoľko si vyberie a potom pripraví marketingový mix a produkty na mieru týchto segmentov PROSES CIELENÉHO MARKETINGU: - segmentácia trhu - definovanie cieľového trhu - diferenciácia ponuky - stanovenie trhovej pozície SEGMENTÁCIA TRHU o Je proces rozdelenia heterogénneho (rôznorodého) trhu na menšie homogénne (rovnorodé) časti – trhové segmenty, ktoré rovnako alebo podobne reagujú na marketingové stimuly. o Vytvorenie skupín spotrebiteľov/zákazníkov podľa určitých kritérií, pričom tieto skupiny sú vnútorne rovnorodé (homogénne) avšak medzi sebou čo možno najviac rôznorodé (heterogénne) DVE PODMIENKY SEGMENTÁCIE: o Podmienka HOMOGENITY spotrebitelia v rámci segmentu sú si svojimi trhovými prejavmi čo najviac podobní (majú napr. podobné želania, príjem, životný štýl...) spája ich niečo spoločné o Podmienka HETEROGENITY segmenty sa medzi sebou najviac odlišujú TRHOVÝ SEGMENT - časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu Segmentovať možno na: trhu spotrebiteľov a trhu organizácií TRHU SPOTREBITEĽOV - TRHU SPOTREBNÝCH PRODUKTOV - Produkty určené pre konečného spotrebiteľa - Produkty základného dopytu – (p. dennej potreby, p. impulzívneho nákupu, p. nakupované z neočakávanej potreby) - Produkty príležitostného dopytu - Produkty zvláštneho dopytu - Neuvažované produkty  TRHU ORGANIZÁCIÍ - TRHU PRODUKTOV NA INVESTIČNÉ A SPRACOVATEĽSKÉ ÚČELY - Produkty určené na ďalšie spracovanie alebo použitie - Produkty investičného charakteru - Príslušenstvo - Materiál a polotovary - Služby SEGMENTAČNÉ PREMENNÉ (KRITÉRII) - slúžia na rozdelenie trhu - môže byť jedna alebo viac premenných. Ako segmentačná premenná sa môže využiť akákoľvek veličina, týkajúca sa spotrebiteľa. SEGMENTAČNÉ PREMENNÉ. Tvorba segmentu – výber segmentačných premenných DEMOGRAFICKÉ SOCIOEKONOMICKÉ GEOGRAFICKÉ - Vek - Povolanie - Krajina - Pohlavie - Vzdelanie - Kraj - Rodinný stav - Príjem - Okres - Veľkosť a životný cyklus rodiny - Sociálne postavenie - Obec/mesto - Národnosť - Podnebie - hustota PSYCHOGRAFICKÉ PRAMENNÉ: - Osobnosť ✓ Hodnoty (šťastná rodina, zodpovednosť, úspešný život, a pod.) ✓Životný štýl (aktivity, záujmy, mienka) BEHAVIORÁLNE PREMENNÉ: - správanie zákazníka súvisiace s produktom - Používateľský status ▪ bývalý ▪ pravidelný ▪ potenciálny - Množstvo a frekvencia nákupu ▪ pravidelný ▪ nepravidelný - Množstvo a frekvencia spotreby ▪ pravidelný ▪ nepravidelný - Stupeň vernosti - Príležitosť nákupu (bežný, darček) BEHAVIORÁLNA SEGMENTÁCIA – rozdelenie trhu na skupiny podľa znalosti spotrebiteľov, podľa ich postojov, použitia produktu alebo odozvy na použitie.Existujú viaceré možnosti segmentácie podľa spotrebiteľského správania: - Podľa nákupných príležitostí - impulzy, na základe ktorých dostanú nápad určitú vec kúpiť (nástup dieťaťa do školy), kedy nákup realizovať alebo kedy zakúpený produkt používajú. (pravidelný nákup, zvláštna príležitosť) ▪ - Podľa očakávaného úžitku - rozdelenie trhu podľa toho čo spotrebiteľ od výrobku očakáva (eko alebo bio výrobok, ekonomický – nízka cena, zdravotný – prevencia, kozmetický – biele zuby, chuťový – dobrá chuť) ▪ - Podľa užívateľského statusu - trh rozdelený na neužívateľov, bývalých užívateľov, potenciálnych užívateľov, pravidelných užívateľov - Podľa frekvencie používania - náhodní, priemerní, častí užívatelia výrobkov alebo služieb - Podľa pripravenosti ku kúpe - rozdelenie zákazníkov podľa toho ako prechádzajú celým procesom nákupu t.j. zahŕňa povedomie, znalosť, sympatie, obľúbenosť, presvedčenie a nákup. Niektorí si produkt neuvedomujú, niektorí ho vnímajú, iní poznajú a zaujímajú sa oň, niektorí si ho želajú alebo plánujú kúpiť - Podľa postojov - nadšenci, pozitívne naladení, indiferentní, negatívne naklonení, odporcovia SEGMENTAČNÉ PREMENNÉ NA TRHU ORGANIZÁCIÍ DEMOGRAFICKÉ PREMENNÉ EKONOMICKÉ GEOGRAFICKÉ - Odvetvie - Objem predaja - Krajina - Veľkosť organizácie - Rentabilita zákazníkov - Územný celok - Právna forma - Rentabilita objednávok - Okres - Vlastníctvo - Finančná a úverová situácia - Obec/mesto - Sortiment - Podnebie - Hustota osídlenia PREVÁDZKOVÉ NÁKUPNÉ SITUAČNÉ - Kapacita prevádzky - Frekvencia nákupu - Nákupná situácia - Zásoby prevádzky - Organizácia nákupu - Štádium rozhodovania - Technológie prevádzky - Nákupná politika - Vnímanie neistoty - Kvalifikácia zamestnancov - Stratégia zásobovania - Hľadanie výhody prevádzky - Veľkosť objednávky KRITÉRIA EFEKTÍVNEJ SEGMENTÁCIE - Merateľnosť – možnosť zmerať početnosť alebo kúpnu silu segmentu. Jednoduché pri demografických premenných. - Významnosť – dostatočná veľkosť segmentu; schopnosť segmentu priniesť zisk; očakávaný rast - Prístupnosť – schopnosť firmy pôsobiť v danom segmente - Využiteľnosť – schopnosť firmy vyvíjať účinné a efektívne marketingové aktivity - Diferencovateľnosť – odlišnosť od iných segmentov - Stabilita – stálosť segmentu v súvislosti s možnými zmenami v prostredí Posúdením kritérií sa zistí atraktivita segmentu VYTVORENIE PROFILU SEGMENTOV - Segmentačné premenné vytvoria segmenty - Je potrebné opísať segment podľa ďalších charakteristík – profil segmentu - Firma sa musí rozhodnúť na ktorý zo segmentov bude orientovať svoje marketingové úsilie. Atraktivitu segmentov možno posudzovať podľa troch kritérií: ▪ Rast a veľkosť segmentu ▪ Štruktúra príťažlivosti segmentu, ktorú charakterizujú existencia potenciálneho konkurenta, ponuka substitučných produktov, počet zákazníkov a dodávateľov. ▪ Ciele a zdroje firmy - Pri tvorbe profilu segmentov môže napomôcť nástroj Persóna = opis typického predstaviteľa segmentu tzn. jeho potreby, okolnosti, radosti, výzvy, želania a vášne skupiny užívateľov. DEFINOVANIE CIEĽOVÉHO TRHU – TARGETING - ▪ Firma musí rozhodnúť, ktoré segmenty sú pre ňu zaujímavé a na ktoré sa pri tvorbe marketingového programu zameria. - Cieľové skupiny (cieľové trhy) tvoria spotrebitelia, ktorých chce firma uspokojiť, resp. chce na nich zamerať svoje marketingové úsilie. - Vyhodnocuje atraktivitu segmentov a možnosti firmy: - Prihliada sa na: ✓ možnosti firmy (veľkosť) ✓ predpokladaný rast, ✓ silu konkurenčného tlaku Pri výbere cieľových skupín si môže firma zvoliť jednu zo stratégií pokrytia trhu: ✓Nediferencovaný marketing  ✓Diferencovaný marketing ✓Koncentrovaný marketing NEDIFERENCOVANÝ MARKETING - Stratégia pokrytia trhu, kde sa firma rozhodne ignorovať rozdiely medzi tržnými segmentmi a osloviť celý trh jednou ponukou - Masový marketing - Sústreďujú sa na to, čo majú zákazníci spoločné, nie na to, čím sa ich potreby líšia - Nevyužíva segmentáciu Výhody ▪štandardná ponuka --------- nižšie náklady Nevýhody ▪ ignoruje existujúce rozdiely v potrebách a očakávaniach DIFERENCOVANÝ MARKETING - Stratégia pokrytia trhu, keď sa firma rozhodne zamerať na niekoľko trhových segmentov, a pre každý segment vytvorí iný typ marketingového mixu. - Využíva segmentáciu Výhody ▪ dobre známe potreby, očakávania, modely správania, charakteristiky spotrebiteľov ▪ vyššia efektívnosť oslovenia Nevýhody ▪ vyššie náklady KONCENTROVANÝ MARKETING - Firma koncentruje svoje marketingové aktivity na jeden segment alebo mikrosegment a snaží sa v ňom dosiahnuť najväčší trhový podiel. - Mikrosegment – úzko definovaná skupina zákazníkov, ktorí majú odlišný súbor potrieb. Výhody ▪ marketingový mix je šitý na mieru potrebám a očakávaniam ▪ všetko úsilie sa sústredí len na 1 cieľový trh ▪ príležitosť aj pre menšie firmy Nevýhody ▪ závislosť len na jednom cieľovom trhu ▪ ohrozenie existencie zmenou potrieb alebo preferencií alebo vstupom konkurencie STANOVENIE TRHOVEJ POZÍCIE - Trhová pozícia je súbor vnemov, pocitov a predstáv, ktoré si spotrebitelia pamätajú o produkte pri jeho porovnaní s inými produktmi. - Trhovú pozíciu vytvára produkt alebo značka. - Produkt, ktorý firma ponúka segmentu, musí poskytnúť zákazníkom konkurenčnú výhodu, t.j. dôvod prečo by si mali daný produkt kúpiť. - Spôsob, akým je produkt definovaný zákazníkmi z hľadiska dôležitých atribútov. Miesto, ktoré produkt zaujíma v mysliach zákazníkov voči konkurenčným produktom. - Trhová pozícia môže byť vnímaná (reálna) a želaná (ideálna). - Vnímaná – predstavuje spôsob, akým definujú produkt spotrebitelia vo svojej mysli na základe charakteristík v porovnaní s konkurenčnými produktami. - Želaná - predstavuje konkretizáciu prianí firmy DIFERENCIÁCIA PONUKY - Ak má byť diferenciácia ponuky efektívna mala by byť: - Významná (zvýšenie užitočnosti produktu pre dostatočný počet zákazníkov) - Výhodná (produkt musí priniesť zákazníkom najlepšie riešenie) - Komunikovateľná (výhoda musí byť pre zákazníka zrejmá a jasne dokázateľná) - Zreteľná (výhoda musí byť trvale priradená k produktu) - Dostupná (rešpektovanie cenovej úrovne cieľového segmentu) - Rentabilná (odlíšenie prinesie firme zisk) ODLÍŠENIE PONUKY OD KONKURENCIE – NÁSTROJE DIFERENCIÁCIE - odlíšenie produktom – vlastnosti produktu, vyhotovenie, kvalita, trvanlivosť, spoľahlivosť, opraviteľnosť, štýl, dizajn - odlíšenie personálom – kvalifikácia, zdvorilosť, spoľahlivosť, dôveryhodnosť, vnímavosť, komunikatívnosť - odlíšenie expertíznou činnosťou – špecializácia, personalizácia, poradenstvo, inovácia - odlíšenie hodnotami – environmentálna zodpovednosť, solidarita, spokojnosť zamestnancov - odlíšenie distribúciou – pokrytie územia distribučnými miestami, odborná úroveň, výkonnosť, dostupnosť - odlíšenie imidžom – imidž, symboly, médiá, atmosféra TVORBA STRATÉGIE TRHOVEJ POZÍCIE - je proces, ktorého cieľom je vytvoriť a udržať želanú trhovú pozíciu – jedinečného vnímania (produktu, značky), ktorú slúži na odlíšenie od konkurencie a lepšie uspokojí potreby než konkurenčné alternatívy. - Varianty hodnotových propozícií v rámci ktorých môže firma budovať trhovú pozíciu: ▪ Väčší úžitok za vyššiu cenu (poskytovanie najkvalitnejších produktov) ▪ Väčší úžitok za rovnakú cenu (firma ponúka viac za rovnakú cenu) ▪ Rovnaký úžitok za nižšiu cenu (osloví veľkú časť zákazníkov) ▪ Menší úžitok za oveľa nižšiu cenu (na trhu existuje dopyt po výrobkoch, ktoré zákazníkovi ponúkajú menej, a preto aj stoja menej) ▪ Väčší úžitok za nižšiu cenu (pre zákazníka najzaujímavejšia propozícia) PROCES TVORBY TRHOVEJ POZÍCIE ▪ POCHOPENIE VNÍMANIA PRODUKTOV - Identifikovanie konkurenčných produktov/značiek a zistenie, ako ich spotrebitelia vnímajú a hodnotia ✓ Ktoré atribúty produktu sú pre spotrebiteľov dôležité ✓ Ktoré skupiny spotrebiteľov produkt používajú ✓ Pri ktorých príležitostiach sa produkt používa ▪ VÝBER TRHOVEJ POZÍCIE - Znamená stanoviť želanú trhovú pozíciu, čiže ako chce firma, aby bol produkt vnímaný: ✓ zistiť, ako je produkt vnímaný teraz ✓ v prípade ideálneho stavu udržiavať súčasný stav vnímania produktu ▪ TVORBA VHODNÉHO MARKETINGOVÉHO MIXU - Je vyústením celého procesu segmentácie trhu. - Výsledkom bude produkt, ktorý spĺňa očakávania spotrebiteľov, je dostupný, má prijateľnú cenu a komunikácia sa bude konať takým spôsobom, aby účinne oslovila cieľové publikum. 6 – 7 cvičenie NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITERĽOV - Znamená nákupné správanie konečných spotrebiteľov – jednotlivcov a domácností, ktorí kupujú tovary a služby pre osobnú spotrebu v čase pred, počas a po nákupe - SPOTREBITEĽSKÝ TRH - Je tvorený všetkými konečnými spotrebiteľmi - SPOTREBITEĽ - Je jednotlivec, ktorý kupuje výrobky a služby na svoju vlastnú spotrebu, na použitie v rodine, pre člena rodiny, prípadne ako dar pre inú osobu ČO POTREBUJE MARKETINGOVÝ MANAŽÉR VEDIEŤ O NÁKUPNOM SPRÁVANÍ SPOTREBITEľOV - Kto nakupuje? - Kde nakupuje? - Kedy nakupuje? - Prečo nakupuje? - Pre koho a ako nakupuje? FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA - Externé faktory Vplyv demografických premenných Spoločenské vplyvy Kultúrne vplyvy Vplyvy skupiny a rodina - Interné (psychologické) faktory Motivácia Vnímanie Osobnosť Učenie postoje - Situačné vplyvy SITUAČNÉ VPLYVY SITUAČNÉ FAKTORY FORMUJÚCE SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE - Sú faktory, ktoré vplývajú počas celého procesu nákupného rozhodovania spotrebiteľa, sú výlučne spojené s nákupom, jeho časom a priestorom. - Fyzické prostredie (atmosféra predajne, aktuálna ponuka tovaru, usporiadanie tovaru na predajnej ploche) - Sociálne prostredie (ľudia, role účastníkov nákupu, sociálny status zákazníkov) - Časové hľadisko ( dostatok času na nákup) - Zadanie úlohy (pre koho nakupuje, či má jasný cieľ, akcia,darček) - Momentálne naladenie (nálada spotrebiteľa pri nákupe) EXTERNÉ FAKTORY KULTÚRNE VPLYVY - KULTÚRA - je súhrn poznania, chápania, viery, umenia, zákonov, pravidiel, morálnych kódexov a zvykov, ktoré sú charakteristické pre členov určitej spoločnosti. - Súbor základných hodnôt, postojov, prianí a správania, ktoré člen spoločnosti prijíma od rodiny a ďalších dôležitých inštitúcií.(Kotler) - Prvkami kultúry sú: hodnoty, tradície, zvyky, tabu, jazyk, symboly, rituály, náboženstvo, postavenie ženy a muža v spoločnosti, body imidž, mýty, umenie - Kultúrne odlišnosti – v zvykoch, tradíciách, rituáloch (iné sviatky, iné farby pleti....) DEMOGRAFICKÉ VPLYVY - SUBKULTÚRA - Skupina ľudí, ktorí zdieľajú rovnaké hodnotové systémy na základe spoločných životných skúseností a situácií. - je segment kultúry, ktorý sa od zvyšku kultúry odlišuje vo vnútri subkultúry spoločnými vzorcami správania. - Sú tvorené demografickými premennými: ▪ vek, ▪ národnosť, ▪ rasa,  ▪ etnická príslušnosť, ▪ geografický región SPOLOČENSKÉ VPLYVY - SPOLOČENSKÁ TRIEDA - Pomerne trvalé a usporiadané rozdelenie spoločnosti. Jej členovia zdieľajú podobné hodnoty, záujmy a vzorce správania. - Priradenie do spoločenskej triedy vychádza z toho, aké má jedinec: ▪ Povolanie ▪ Príjem ▪ Vzdelanie ▪ Lokalitu bydliska ▪ Tzv. kultúrny kapitál (schopnosti, vedomosti, skúsenosti VPLYV SKUPINY - SKUPINY - individuality zdieľajúce spoločné normy a hodnoty a majúce vzájomné vzťahy, ktoré im umožňujú vzájomne nezávislé konanie. - Skupiny, ktoré majú priamy vplyv na človeka a do ktorých osoba priamo patrí, sa nazývajú členské skupiny. ▪ - REFERENČNÉ SKUPINY - Skupiny s ktorými sa jedinec vnútorne identifikuje a stotožňuje s jej hodnotami a cieľmi. Z hľadiska miery vplyvu na jednotlivca delíme referenčné skupiny na: - PRIMÁRNE SKUPINY – kde dochádza k pravidelnej, ale neformálnej interakcii t.j. rodina, priatelia, susedia a spolupracovníci. Má intenzívny vplyv na spotrebiteľské správanie. - SEKUNDÁRNE SKUPINY – sú formálnejšie a ich interakcia nie je pravidelná, t.j. náboženské skupiny, politické strany, fan kluby, a pod. Z hľadiska atraktívnosti skupiny: - ASOCIAČNÉ SKUPINY - Sú skupiny, ktoré sú príťažlivé a ľudia ich vyhľadávajú. - AŠPIRAČNÉ SKUPINY - Sú skupiny, do ktorých sa túži jednotlivec dostať. (napr. fanúšik Davida Beckhama) - DISOCIAČNÉ SKUPINY - Sú skupiny, do ktorých človek nechce patriť. (napr. narkomani, politická strana, a pod. RODINA - Je najvplyvnejšia referenčná skupina. - Determinuje správanie lebo sa v nej do značnej miery formujú postoje a hodnoty jej členov. - Predstavuje najdôležitejšiu spotrebiteľskú nákupnú organizáciu v spoločnosti. - Má rozhodujúci význam pri osvojovaní si spotrebiteľského správania. Rozhoduje o produktoch, značkách, mieste nákupu, spôsobe spotreby. - Na rozhodovanie o spotrebe a nákupe v rodine sa podieľajú všetci členovia rodiny. NÁKUPNÉ ROLE SPOTREBITEĽOV - Rozhodovacia jednotka - Všetci jednotlivci, ktorí sa zúčastňujú nákupného rozhodovacieho procesu spotrebiteľa a ovplyvňujú ho. - Iniciátor – osoba, ktorá ako prvá navrhne možnosti nákupu určitého produktu ▪ Informátor - osoba, ktorá posudzuje zdroje informácií - Ovplyvňovateľ – osoba, ktorej názor alebo rada ovplyvňuje nákupné rozhodnutie - Rozhodovateľ – osoba, urobí konečné rozhodnutie alebo jeho časť – či nakúpiť, čo nakúpiť, ako nakúpiť alebo kde nakúpiť - Nákupca – osoba, ktorá urobí nákup - Spotrebiteľ – osoba, ktorá produkt spotrebuje alebo používa ŽIVOTNÝ CYKLUS RODINY - Tradičný životný cyklus rodiny: - Sa chápe ako striedanie určitých etáp, ktorými život rodiny väčšinou prechádza. 1. Bakalárske štádium slobodný mladý človek 2. Novomanželia 3. Plné hniezdo I Mladí manželia s malými deťmi 4. Plné hniezdo II Manželia, deti v školskom veku 5. Plné hniezdo III Starší manželia s ekonomicky závislými deťmi 6. Prázdne hniezdo I Starší manželia s osamostatnenými deťmi 7. Prázdne hniezdo II Starší manželia v dôchodku 8. Pracujúci ovdovený partner 9. Osamelý partner ŽIVOTNÝ ŠTÝL - Je spôsob života jednotlivca, ktorý je vyjadrovaný jeho aktivitami, záujmami a názormi. - Odráža nielen spoločenskú triedu, ale aj osobnosť človeka. - Životný štýl je vonkajším prejavom hodnôt, záujmov, postojov a názorov INTERNÉ FAKTORY OSOBNOSŤ - Predstavuje jedinečné psychologické charakteristiky, ktoré vedú k relatívne konzistentným a trvalým reakciám na okolité prostredie. - je to unikátna kombinácia spôsobu, akým vnímame, myslíme, reagujeme. - Osobnosť rozhoduje o spôsobe, akým bude jedinec dosahovať svoje ciele. - Osobnosť je stabilná a trvalá, čiže aj keď správanie môže byť v podobných situáciách rôzne osobnosť sa nemení, ale sa vyvíja. - Osobnosť má vplyv na to AKO, KDE, PREČO a ČO človek nakupuje MOTIVÁCIA - Motivácia hrá kľúčovú úlohu v procese uspokojovania potrieb. Je to stav napätie, ktoré vzniklo ako dôsledok nenaplnených potrieb - snaha odstrániť dané napätie uspokojením svojich potrieb. - POTREBY – stav pociťovania nedostatku. Členia sa na: ✓ primárne potreby (biologické alebo fyziologické – hlad, smäd, potreba spánku, sexuálna potreba) ✓ sekundárne potreby (sociálne, pochádzajúce zo spoločenskej podstaty človeka – uznanie, láska, moc) - Potreby sa zobrazujú do túžob a želaní, keď ich napĺňanie sa stane podnetom ku konaniu a menia sa na motívy. - MOTÍV je obsah toho, k čomu motivácia smeruje. - Predpokladom motivovaného správania sú: ▪ Neuspokojené potreby ▪ Ciele prinášajúce uspokojenie - MASLOWOVA TEÓRIE MOTIVÁCIE - Abraham H. Maslow zoradil ľudské potreby do piatich úrovní podľa princípu vnútornej naliehavosti – tento princíp považuje za „hlavný princíp ľudskej motivácie“. Naplnením potreby na nižšej úrovni prechádza na vyššiu úroveň VNÍMANIE - Je vnútorný psychický proces, ktorým si jednotlivec vyberá, organizuje a interpretuje stimuly do zmysluplného obrazu okolitého sveta. - Predpoklady vnímania: ▪ Citlivosť - schopnosť zmyslových orgánov reagovať na stimul ▪ Prah vnímania – minimálna úroveň podnetu, ktorú je zmyslový orgán schopný vnímať ▪ Diferenčný prah – minimálny rozdiel, ktorý je už zmyslami vnímateľný - S vnímaním intenzívne pracuje senzorický marketing, category management, ale aj cenové redukcie a akcie podpory predaja UČENIE - je proces získavania vedomostí a skúseností, týkajúcich sa nákupu a spotreby. Dva základné prvky získané v procese učenia: - Vedomosti - Skúsenosti Predpoklady učenia: - Motivácia - snaha o dosiahnutie cieľa (zahnať smäd) - Podnet (stimul) – Ako? a Čím? (sladený nápoj) - Odpoveď - výsledok kontaktu so stimulom (za chvíľu znovu smäd) - Posilnenie - zapamätanie si naučeného Typy učenia - Klasické podmieňovanie (Vytváranie emócií) - Stimuly prirodzene vyvolávajúce reakciu sa opakovane párujú s marketingovými podnetmi - Operatívne podmieňovanie (Učenie skúsenosťou) - Správanie opakovane vyvolá reakciu – odmenu alebo trest - Kognitívne učenie (Zámerné pamätanie) - Učenie napodobňovaním (vnímanie dôsledkov konania iných) - Pasívne učenie (mimovoľné učenie v stave relaxácie) POSTOJE - PRESVEDČENIE - Vyjadrenie mienky jednotlivca o určitej skutočnosti. - POSTOJE - Konzistentné pozitívne alebo negatívne hodnotenie, pocity a tendencie voči určitému predmetu alebo myšlienke. Podstata postojov: - Sú súčasťou našej osobnosti, súvisia s chápaním, myslením a cítením. - Sú hodnotenia, indikujú pocity vo vzťahu k určitej záležitosti – priradili sme hodnotu alebo emóciu - Formujú naše vnímanie sociálneho aj fyzického svete - Sú nasmerované voči určitým objektom. - Ovplyvňujú vnímanie, myslenie a predovšetkým správanie - Vytvárajú sa v procese uspokojovania potrieb POSTOJE obsahujú tri zložky, ktoré ho môžu ovplyvniť: 1. Kognitívna zložka – poznávacia zložka 2. Afektívna zložka – emocionálna zložka 3. Konatívna zložka - vedie k správaniu. ZDROJE VYTVÁRANIA POSTOJOV: - Osobné skúsenosti - Sociálna komunikácia - Pôsobenie modelov a vzorov - Inštitúcie - Médiá - Priamy marketing PROCES NÁKUPNÉHO ROZHODOVANIA SPOTREBITEĽA ROZPOZNANIE POTREBY → HĽADANIE INFORMÁCIÍ → HODNOTENIE ALTERNATÍV → NÁKUPNÉ ROZHODNUTIA → PONÁKUPNÉ SPRÁVANIE ROZPOZNANIE POTREBY - Prvá fáza nákupného rozhodovacie procesu, kedy si zákazník uvedomí existenciu problému alebo potreby. - Poznanie problému alebo potreby je výsledok vnímaného rozporu medzi skutočným (vnímaným) a želaným stavom - Uvedomenie si potreby pri spotrebe alebo strate funkcie predmetu (výrobok prestane fungovať, kúpi sa tovar, ktorý nie je schopný uspokojiť potrebu alebo jeden nákup vyvolá ďalšie potreby) - Uvedomenie si potreby na základe zmeny charakteristík spotrebiteľa ( vyšší príjem, svadba, narodenie dieťaťa) - Poznanie príležitostí na uspokojenie potreby HĽADANIE INFORMÁCIÍ - Druhá fáza nákupného rozhodovania, kedy sa spotrebiteľ rozhodne vyhľadať viac informácií. Môže buď venovať produktom väčšiu pozornosť, alebo môže sám aktívne informácie vyhľadávať. - Informácie, ktoré potrebuje na rozhodnutie sú: ▪ kritériá vhodné na hodnotenie riešenia problému ▪ rôzne alternatívne riešenia a ▪ výkonnosť alebo charakteristiky alternatívnych riešení hľadiska jednotlivých hodnotiacich kritérií. Hľadanie informácií: - Interné – prehľadávanie vlastnej pamäte - Externé – hľadanie informácií zo 4 zdrojov ZDROJE ZÍSKAVANIA INFORMÁCIÍ: - Osobné zdroje: rodina, priatelia, susedia, známi - Komerčné zdroje: reklamy, predajcovia, internet, obaly - Verejné zdroje: masmédiá, spotrebiteľské hodnotenia - Skúsenosti: vyskúšanie výrobku, používanie výrobku TRI ÚROVNE RIEŠENIA PROBLÉMU - KOMPLEXNÉ RIEŠENIE PROBLÉMU ▪ Rozsah informácií potrebný na nákup: VEĽKÝ ▪Rýchlosť rozhodovania: MALÁ - REDUKOVANÉ RIEŠENIE PROBLÉMU ▪ Rozsah informácií potrebný na nákup: PRIEMERNÝ ▪ Rýchlosť rozhodovania: PRIEMERNÁ - NÁVYKOVÉ SPRÁVANIE ▪ Rozsah informácií potrebný na nákup: MALÝ ▪Rýchlosť rozhodovania: VEĽKÁ HODNOTENIE ALTERNATÍV - Tretia fáza nákupného rozhodovania, v ktorej zákazník používa informácie na hodnotenie jednotlivých alternatív. - Rozhodovanie o tom: čo kúpiť, kde kúpiť, ako kúpiť V procese hodnotenia alternatív spotrebiteľ: - Hľadá určité výhody - Vníma produkt ako súbor vlastností produktu - Každej vlastnosti pripisujú iný stupeň dôležitosti - Vytvorí si súhrn presvedčenia o značke - Prikladá každej vlastnosti úžitkovú funkciu - Získava postoje voči určitej značke v priebehu hodnotenia. NÁKUPNÉ ROZHODNUTIE – NÁKUP - Fáza v ktorej spotrebiteľ skutočne produkt kúpi. - sú ovplyvnené situačnými vplyvmi, sociálnym prostredím a vnímaným rizikom. - Nákup je uskutočnenie nákupného rozhodnutia. TYPY NÁKUPU - Špeciálne plánovaný nákup – rozhodovanie pred návštevou predajne a nákup sa realizuje podľa plánu - Všeobecne plánovaný nákup – rozhodnutie o nákupe produktovej kategórie, nie konkrétnej položky, sa uskutoční pred návštevou predajne. - Neplánovaný nákup – nákup položky, o ktorej kupujúci pred vstupom do predajne neuvažoval ▪ Bežný nákup – realizuje sa pravidelne. - Impulzívny nákup – je neplánovane realizovaný nákup pod vplyvom emócií PONÁKUPNÉ SPRÁVANIE - Záverečná fáza nákupného rozhodovania, v ktorej spotrebiteľ podnikne ďalšie kroky v závislosti od spokojnosti alebo nespokojnosti s produktom - SPOKOJNOSŤ - Keď potreby a očakávania sú uspokojené počas celej životnosti výrobku. - NESPOKOJNOSŤ - Skúsenosť s produktom alebo službou nezodpovedá očakávaniam. - PONÁKUPNÁ (KOGNITÍVNA) DISONANCIA - Pochybnosti alebo neistota kupujúceho, či jeho rozhodnutie pre nákup daného výrobku bolo správne. Riešiť ju možno: ▪ hľadaním dodatočných informácií, ktoré posilnia rozhodnutie, ▪ odstránenie informácií, ktoré zaťažujú správanie, ▪ poskytnutie úplne nových informáci