محاضرة PR 403 (أسبوع 5) - وكالات الإعلان

‫وكاالت‬ Pharos University In Alexandria Faculty of Mass communication ‫اإلعالن‬ PR 403 ‫ نها‬/‫د‬ 5# ‫االسدودي‬ ‫المحاضرة‬ 5# ‫األسبوع‬ ‫أنواع الوكاالت االعالنية‬ ‫تختل ف وجه ة نظ ر الب احثين‬ ‫في تقس يم أن واع وك اا...

‫وكاالت‬ Pharos University In Alexandria Faculty of Mass communication ‫اإلعالن‬ PR 403 ‫ نها‬/‫د‬ 5# ‫االسدودي‬ ‫المحاضرة‬ 5# ‫األسبوع‬ ‫أنواع الوكاالت االعالنية‬ ‫تختل ف وجه ة نظ ر الب احثين‬ ‫في تقس يم أن واع وك االت‬ ‫اإلعالن فمنهم من يقس مها‬ ‫وفق ا للخ دمات ال تي تق دمها‬ ‫للمعل نين كم ا أن هن اك من‬ ‫ي رى تقس يمها وفق ا للنط اق‬ ‫الجغ رافي‪ ،‬إال أن ه وم ع ذاك‬ ‫فلن ا أن نتب ع تل ك التقس يمات‬ ‫حس ب رؤي ة ك ل واح د من‬ ‫أولئ ك الب احثين على نح و‬  ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫وكاالت اإلعالن‬ ‫‪02‬‬ ‫الكبيرة‬ ‫ثاني‬ ‫وكاالت اإلعالن‬ ‫أول‬ ‫ًا‬ ‫المتخصصة‬ ‫ًا‬ ‫وكالة إعالن تصنع إعالنات‬ ‫وكالة إعالن تقدم فقط‬ ‫متخصصة‬ ‫خدمات داعمة ومتخصصة‬ ‫ثالث‬ ‫ًا‬ ‫وكاالت إعالن استشارية‬ ‫‪03‬‬ ‫وكاالت اإلعالن المتوسط‬ ‫الحجم والصغير‬  ‫‪02‬‬ ‫وكاالت‬ ‫اإلعالن‬ ‫المتخصصة‬ ‫إلى قسمين‬ ‫تنقسيم ‪2-‬‬ ‫الوكاالتاإلعالن‬ ‫وكاالت‬ ‫هذه‬ ‫المتخصصة‬ ‫رئيسيين هما‪:‬‬ ‫أوًال ‪ :‬وكال ة إعالن تق دم فق ط‬ ‫خدمات داعمة ومتخصصة ‪.‬‬ ‫هذه الن وع من وك االت اإلعالن‬ ‫يك ون متخصص ًا في تق ديم خ دمات‬ ‫داعم ة للنش اط اإلعالني ‪.‬أي أن ه‬ ‫يس اهم في ص ناعة اإلعالن بش كل‬ ‫ج زئي ‪.‬فهن اك مثًال وك االت إعالن‬ ‫ت وفر المس تلزمات الفني ة لص ناعة‬ ‫اإلعالن من تص اميم ‪ ،‬وأفك ار‬ ‫بينم ا وك االت أخ رى تقتص ر وظيفته ا‬ ‫على إج راء بح وث اإلعالن ؛ وتوج د‬ ‫وك االت إعالن التص نع اإلعالن وإنم ا‬ ‫تت ولى مع ام بثه ونش ره وال ترويج له‬ ‫في وسائل اإلعالن المختلفة‬  ‫ثانيا‪ :‬و كالة إعالن تصنع إعالنات متخصصة‬ ‫‪ ،‬وثالث ة م ع الص ناعات‬ ‫له ذا الن وع من الوك االت ش هد‬ ‫الغذائي ة‪ ،‬أو البترولي ة أو‬ ‫انتش ارا واس عا في ال و الي ات‬ ‫الكيمائي ة إلخ‪.‬إن مث ل ه ذه‬ ‫المتح دة األمريكي ة وبريطاني ا‪،‬‬ ‫الوك االت تق دم خ دمات‬ ‫حيث تق وم الوكال ة بالتخص ص‬ ‫شاملة للصناعة التي تتعامل‬ ‫ال دقيق في مج ال خدم ة‬ ‫معه ا‪ ،‬وغالب ا م ا تتص رف‬ ‫عمالء معي نين في ص ناعة‬ ‫تمام ا كالوكال ة الكب يرة‬ ‫معين ة دون غيره ا‪.‬مثال‪ ،‬توج د‬ ‫باستثناء كونها متخصصة في‬ ‫وكاالت إعالن تتعامل فقط مع‬  ‫ثالثا‪ :‬وكاالت إعالن‬ ‫استشارية‬ ‫هذه الوك االت‪ ،‬وإن ك انت في‬ ‫الواق ع ال تص نع اإلعالن‪ ،‬إال أنه ا‬ ‫تس اهم في إنجاح ه‪ ،‬من خالل‬ ‫تق ديم النص ح والمش ورة لوكال ة‬ ‫اإلعالن المتخصص ة أو للعميل‪.‬‬ ‫وتنحص ر وظ ائف الوكال ة‬ ‫اإلعالنية االستشارية باآلتي‪:‬‬  ‫وظائف الوكالة اإلعالنية االستشارية‬ ‫تق ييم كف اءة وس ائل‬ ‫‪03‬‬ ‫دوى اإلعالن‬ ‫تقيم ج‬ ‫‪01‬‬ ‫ة‬ ‫اإلعالن المختلف‬ ‫تسويقيا وفتيا واقتصاديا‪.‬‬ ‫واقتراح خيارات محددة‪.‬‬ ‫تق ييم كف اءة وفاعلي ة‬‫‪04‬‬ ‫االت اإلعالن‬ ‫وك‬ ‫تقديم أفكار‬ ‫‪02‬‬ ‫والتوص ية بالتعاق د م ع‬ ‫‪.‬إعالنية‬ ‫وكالة دون غيرها‪.‬‬ ‫تدريب وتأهيل واختيار‬ ‫‪06‬‬ ‫تقديم المشورة والنصح‬ ‫‪05‬‬ ‫الكوادر المؤهلة للعمل في‬ ‫بخصوص الجوانب‬ ‫‪.‬صناعة اإلعالن‬ ‫القانونية واألخالقية‬ ‫وكاالت اإلعالن المتوسطة الحجم ‪3 -‬‬ ‫والصغيرة‬ ‫هذا الن وع من الوك االت ق د‬ ‫يكون متخصصا أو يقدم خدمات‬ ‫ش املة‪ ،‬لكن في نط اق أض يق‬ ‫من النط اق ال ذي تعم ل في ه‬ ‫الوك االت الكب يرة‪.‬ومن أب رز‬ ‫معيزات هذا النوع من الوكاالت‬ ‫ما يلي‪:‬‬ ‫أبرز مميزات هذا النوع من الوكاالت ما يلي‬ ‫أ‪ -‬إنه ا في الغ الب تك ون مس تقلة‪ ،‬لكنه ا‬ ‫تتع اون وتنس ق جهوده ا م ع الوك االت‬ ‫الكب يرة‪ ،‬وخصوص ا في مج ال الحمالت‬ ‫اإلعالني ة الكب يرة ال تي ال تس تطيع الوك االت‬ ‫الص غيرة أو المتوس طة الحجم القي ام به ا إال‬ ‫بمعونة من الوكاالت اإلعالنية الكبيرة‪.‬‬ ‫أبرز مميزات هذا النوع من الوكاالت ما يلي‬ ‫ب‪ -‬تنتهج المركزية أسلوبا في إدارة‬ ‫شؤونها‪.‬فمدير الوكالة اإلعالنية‬ ‫الصغيرة قد يتولى بنفسه مهمة تقديم‬ ‫األفكار‪،‬أو تصميم اإلعالن‪ ،‬وقد يلعب‬ ‫دور مدير العمالء في نفس الوقت‪.‬‬ ‫يليوع من‬‫ما الن‬ ‫الوكاالت ذا‬ ‫الكب يرة به‬ ‫اإلعالنمن‬ ‫مميزات ة‬ ‫هذا النوع‬ ‫تعين وكال‬ ‫جـ‪-‬قد تس‬ ‫أبرز‬ ‫الوك االت في ع دة ج وانب في مق دمتها ش راء الح يز‬ ‫وال وقت اإلعالني (وه ذه الممارس ة ش ائعة في ال و‬ ‫الي ات المتح دة األمريكي ة خصوص ا)‪.‬وغالب ا م ا تك ون‬ ‫االت‬ ‫وك‬ ‫اإلعالن المتوس طة والص غيرة الحجم بارع ة في ه ذه‬ ‫المارسة بحكم ارتباطتها الوثيقة عادة بوسائل اإلعالن‬ ‫المختلف ة ‪.‬وي رى ك وتلر إن م ابين ‪ %65-45‬من‬ ‫إي رادات الوك االت الص غيرة والمتوس طة الحجم ي أتي‬ ‫من نشاطات شراء الحيز والوقت واالعالني والمتابعة‬  ‫العوامل‬ ‫المؤثرة في‬ ‫اختيار وكالة‬ ‫اإلعالن‬ ‫يعتم د النش اط ال ترويجي على ثالث ة‬ ‫منظم ات رئيس ية األولى هي وكال‪0‬ة‬ ‫اإلعالن وال تي تت ولى التخطي ط‬ ‫واإلع داد للحمل ة اإلعالني ة من خالل‬ ‫وس ائل نش ر اإلعالن ات والثاني ة تتمث ل‬ ‫في المعلن ال ذي ي رغب في اإلعالن‬ ‫عن منتجات ه ويق وم ب دفع تك اليف‬ ‫اإلعالن ويظه ر اس مه في اإلعالن‬ ‫والثالث ة هي وس‪0‬ائل اإلعالم وال تي‬ ‫تنش ر من خالله ا اإلعالن ات (ص حف أو‬ ‫العوامل المؤثرة في اختيار وكالة اإلعالن‬ ‫ت‬ ‫ال‬ ‫خ‬ ‫ص ص‬ ‫ا ح‬ ‫ما أن يتخ ذ المعلن ق راره‬ ‫ج‬ ‫إلن م‬ ‫ا‬‫ف‬ ‫باالعتم اد على إح دى الوك االت‬ ‫ا عل ق‬ ‫لح ى‬ ‫‪01‬‬ ‫م‬ ‫لتنفي ذ حملت ه اإلعالني ة ح تى‬ ‫لة‬ ‫ا ن‬ ‫تصبح مشكلته كيف يختار هذه‬ ‫و‬ ‫ا لخ ع‬ ‫ا إل د‬ ‫م‬ ‫ال‬ ‫الوكال ة ويتوق ف اختي اره هن ا‬ ‫م‬ ‫لم عالن ة‬ ‫ال ع وق‬ ‫على العوامل التالية ‪:‬‬ ‫طل ية‬ ‫ج‬ ‫و‬ ‫غ‬ ‫بة‬ ‫ف را‬ ‫ي‬ ‫العوامل المؤثرة في اختيار وكالة اإلعالن‬ ‫حجم اإلنفاق على الحملة‬ ‫فإذا ك‪0‬ان المعلن س‪0‬وف ينف‪0‬ق مبلغ‪0‬ا‬ ‫مح‪0‬دودا فليس من المناس‪0‬ب هن‪0‬ا أن‬ ‫يلج‪0‬أ إلى وكال‪0‬ة كب‪0‬يرة ومن ثم يجب‬ ‫أن يتناس‪00‬ب حجم الحمل‪00‬ة م‪00‬ع حجم‬ ‫الوكالة‬  ‫التخصص‬ ‫تخص‪00‬ص بعض الوك‪00‬االت في أنش‪00‬طة‬ ‫إعالني‪0‬ة دون غيره‪0‬ا ‪.‬فقد تخص‪0‬ص في‬ ‫إعالن‪00000‬ات الص‪00000‬ناعة أو إعالن‪00000‬ات‬ ‫المؤسس‪000‬ات المالي‪000‬ة وق‪000‬د يش‪000‬عر‬ ‫المعلن أن‪00‬ه يمكن‪00‬ه اإلف‪00‬ادة من ه‪00‬ذا‬ ‫التخص‪0‬ص وق‪0‬د يش‪0‬عر أن‪0‬ه من األنس‪0‬ب‬ ‫ل‪0‬ه التعام‪0‬ل م‪0‬ع وكال‪0‬ة عام‪0‬ة حيث ي‪0‬رى‬ ‫أن ع‪0‬دم تخصص‪0‬ها يحق‪0‬ق له‪0‬ا ش‪0‬مولية‬  ‫نوع الخدمة اإلعالنية المطلوبة‬ ‫فالخدم‪0‬ة ال‪0‬تي يحتاجه‪0‬ا العمي‪0‬ل تختل‪0‬ف‬ ‫من حال‪00‬ة ألخ‪00‬رى ف‪00‬إذا ك‪00‬ان بحاج‪00‬ة إلى‬ ‫خدم‪00‬ة اإلب‪00‬داع فان‪00‬ه س‪00‬وف يبحث عن‬ ‫وكال‪0‬ة ال‪0‬تي تحظى بفن‪0‬انين مب‪0‬دعين في‬ ‫ه‪0‬ذا المج‪0‬ال وق‪0‬د يبحث عن الوكال‪0‬ة ال‪0‬تي‬ ‫له‪0‬ا عالق‪0‬ات خاص‪0‬ة م‪0‬ع وس‪0‬يلة إعالني‪0‬ة‬ ‫معين‪00‬ة ‪,‬تحق‪00‬ق ل‪00‬ه التعام‪00‬ل م‪00‬ع ه‪00‬ذه‬ ‫الوس‪000‬يلة ‪.‬وعلى ال‪000‬رغم من أن كب‪000‬ار‬  ‫الموقع الجغرافي‬ ‫يتطلب االتص‪0‬ال والتف‪0‬اوض والتعاق‪0‬د م‪0‬ع‬ ‫الوكال‪00‬ة ومباش‪00‬رة العم‪00‬ل معه‪00‬ا ق‪00‬رب‬ ‫الط‪00‬رفين جغرافي‪00‬ا وال يتحتم أن يك‪00‬ون‬ ‫الط‪000‬رفين في نفس المدين‪000‬ة إال أن‪000‬ه‬ ‫يتحتم وج‪0‬ود وس‪0‬ائل اتص‪0‬ال مناس‪0‬بة بين‬ ‫الطرفين‬  ‫وتكمن المش كلة في أن الوك االت‬ ‫ويحت اج المعلن أن يع د قائم ة‬ ‫ال تمل ك جميعه ا كف اءات متخصص ة‬ ‫بالوك االت ال تي تت وافر فيه ا‬ ‫في ك ل األنش طة ومن ثم على‬ ‫الق درات الس ابقة وأن يفاض ل‬ ‫المعلن أن يبحث وأن تك ون لدي ه‬ ‫بين ه ذه الوك االت وينتقي من‬ ‫فك رة واض حة عن أولويات ه ويرج ع‬ ‫بينه ا أق ل ع دد ‪,‬ثم يطلب‬ ‫فشل الكثير من المعلنين إلى سوء‬ ‫أفك ارا مبدئي ة منهم ويخت ار‬ ‫اختي ارهم للوكال ة ول ذلك على‬ ‫األفض ل بن اء على م ا يق دم ل ه‬ ‫المعلن أن يسأل نفسه لماذا يختار‬ ‫دأ في‬ ‫ار وثم يب‬ ‫من أفك‬ ‫هذه الوكالة بالذات وال يختار غيرها‬ ‫التف اوض معه ا ويتطلب األم ر‬ ‫؟ كم ا أن علي ه أن يبحث النق اط‬ ‫في ه ذه المرحل ة تحدي د‬ ‫التالي ة في الوكال ة ال تي يختاره ا ‪:‬‬ ‫التزام ات ك ل ط رف تج اه‬ THANKS!