درس استراتيجية التسويق والخطة التسويقية PDF

‫ر‬ ‫استاتيجية التسويق‬ ‫‪1445/1446‬هـ‬ ‫أ‪ :‬إيالف بريجي‬  ‫ر‬ ‫استاتيجية التسويق‬ ‫يمكننا تلخيص مفهوم استراتيجية التسويق بعملية التخطيط‪ ،‬بشكل مسبق‪ ،‬لكافة اإلجراءات الترويجية‬...

‫ر‬ ‫استاتيجية التسويق‬ ‫‪1445/1446‬هـ‬ ‫أ‪ :‬إيالف بريجي‬  ‫ر‬ ‫استاتيجية التسويق‬ ‫يمكننا تلخيص مفهوم استراتيجية التسويق بعملية التخطيط‪ ،‬بشكل مسبق‪ ،‬لكافة اإلجراءات الترويجية‬ ‫‬ ‫لعالمتك التجارية‪ ،‬منتَجك أو خدمتك‪ ،‬ومتابعة نتائج هذه اإلجراءات لتفهم األمور التي يجب المحافظة عليها‬ ‫واألعمال التي يجب القيام بها للحصول على نتائج أفضل!‬ ‫باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬إن إقامة استراتيجية التسويق يعني أيضا ً الترويج لمنتَجك‪/‬خدمتك لزبون ُمحتَ َمل بأفضل‬ ‫‬ ‫طريقة ممكنة‪.‬‬ ‫هذا ال يعني أن تحاول البيع طوال الوقت‪ ،‬بل أن تقدم قيمة وفائدة إلى األشخاص من خالل ما تقدمه لهم من‬ ‫‬ ‫منتجات وإرشادهم إلى الحلول التي يمكنهم اتخاذها‪.‬‬ ‫استراتيجية التسويق ال تنحصر فقط في ذلك!‬ ‫بل هي مزيج من العناصر التي يمكنها مرافقة الزبون خالل مسيرة الشراء التي تبدأ من التعرف على منتَجك‬ ‫‬ ‫وانتها ًء بعملية الشراء النهائية‪.‬‬ ‫ولذا‪ ،‬تحتاج إلى فهم وتخطيط العديد من الطرق لتسويق عالمتك التجارية لتتمكن من جذب الجمهور عبر‬ ‫‬ ‫قنوات التواصل المختلفة‪.‬‬  ‫ر‬ ‫استاتيجية التسويق‬ ‫تمثل استراتيجية التسويق‪ ،‬التخطيط لكامل األعمال واإلجراءات التي سيتم استخدامها للترويج والتسويق‬ ‫‬ ‫لعالمة تجارية معينة‪ ،‬منتَج أو خدمة‪ ،‬وبالتالي‪ ،‬جذب المزيد من العمالء‪.‬‬ ‫المرجوة لكل‬ ‫ّ‬ ‫يجب أن يترافق هذا التخطيط دوما ً بمتابعة مستمرة‪ ،‬للتأكد من مدى إيجابية النتائج المتوقعة و‬ ‫‬ ‫عمل أو إجراء‪ ،‬وبشكل أساسي‪ ،‬لتحسين الجوانب التي تحتاج إلى تعديالت لألفضل‪.‬‬ ‫على الرغم من أن الكثير من رواد األعمال الرقميين يعلمون أنه من الجوهري التخطيط لجميع األعمال‬ ‫‬ ‫واإلجراءات الترويجية في عمل تجاري ما‪ ،‬إال أنه تواجه الكثيرين منهم تساؤالتٌ أثناء تقريرهم‬ ‫االستراتيجيات األفضل لتنفيذها‪.‬‬ ‫أول أمر من المفيد أن تعرفه وتفهمه جيداً هو أنه ال توجد هناك فكرة استراتيجية التسويق األفضل في العالم‪،‬‬ ‫‬ ‫فليس هناك استراتيجية محددة لكل نوع من األعمال‪.‬‬ ‫إن نجاح أية استراتيجية من استراتيجيات التسويق يعتمد على طريقة تنفيذها‪ ،‬أو على الجمهور الذي يتم‬ ‫‬ ‫توجيهها له‪ ،‬وكذلك على نوع عملك التجاري‪.‬‬  ‫ما أهمية إعداد ر‬ ‫استاتيجية التسويق ؟‬ ‫ وكلما كانت أعمالك التسويقية محددة أكثر ومخصصة للقطاع السوقي الذي تعمل فيه‪ ،‬كلما زادت فرصك في‬ ‫جذب زبائن جدد‪.‬‬ ‫ األمر األهم الذي يتحقق عند التخطيط ألعمالك التسويقية هو أنه يمكنك التفكير في استراتيجيات منخفضة‬ ‫التكلفة‪ ،‬ولها تأثير عا ٍل‪ ،‬تكون إبداعية ومخصصة حقا ً إلى العميل المالئم في أعمالك التجارية‪.‬‬ ‫ لكن‪ ،‬يجب أن تتمتع باستراتيجية مخطط لها جيداً قبل البدء باإلجراءات الترويجية‪ ،‬ألنه باإلضافة إلى أهمية‬ ‫البيع‪ ،‬من المهم جداً تقديم قيمة وفائدة للناس‪.‬‬ ‫ إن تقديم حلول هامة ومفيدة إلى الناس يعتبر أفضل طريقة لجذب العمالء‪.‬‬ ‫ حتى لو كنت تبيع شيئا ً عبر اإلنترنت‪ ،‬فإن عملية البيع ال تزال شخصية وتتطلب أن يتم التركيز على‬ ‫المستهلك‪.‬يجب أن تنطلق في أعمالك من هدف‪ ،‬ويُعد مساعدة المستهلك على تجاوز ألم أو صعوبة لديه يعد‬ ‫هدفا ً عظيما ً‪.‬‬  ‫ر‬ ‫استاتيجية التسويق‬ ‫ على كل خطة تسويقية أن تتضمن ثالث عناصر ‪ :‬متعة ذهنية ‪ ،‬خبراً جديدا‪ ،‬ودعوة التخاذ قرار ‪.‬ولكي تشرع‬ ‫في وضع خطة استراتيجية للتسويق لك ولنشاطك ولشركتك يجب عليك التفكير في خمسة أشياء يسمونها تبدأ‬ ‫جميعها بحرف ‪ )5C( C‬وهي ‪:‬‬ ‫‪.1‬العمالء ‪Customers‬‬ ‫‪.2‬الشركة ‪Company‬‬ ‫‪.3‬المنافسون ‪Competitors‬‬ ‫‪.4‬المتعاونون ‪Collaborators‬‬ ‫‪.5‬المحتوى ‪Context‬‬  ‫ً‬ ‫أوال ‪ :‬تحليل العمالء ‪Customers Analysis‬‬ ‫توصل الباحثون إلى وجود خمسة أدوار يلعبها البعض عند إتمام أي عملية شراء وبإمكان الفرد‬ ‫ ‬ ‫الواحد أن يلعب أكثر من دور ويمكن ألكثر من فرد لعب الدور ذاته وهذه األدوار هي ‪:‬‬ ‫البادئ ‪ :‬وهو من يدرك قيمة حل مشكلة ما ويحفز على البحث عن المنتج ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫ال ُمقرر ‪ :‬متخذ القرار ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫ال ُمؤثر ‪ :‬ال يتخذ القرار النهائي لكن له يد في الوصل إليه ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫ال ُمشتري ‪ :‬الذي ينفذ عملية الشراء الفعلية ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫ال ُمستخدم ‪ :‬المستخدم الفعلي للمنتج قيد الشراء ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬  ‫ر‬ ‫ً‬ ‫ثانيا ‪ :‬تحليل الشكة ‪Company Analysis‬‬ ‫يجب تحديد وفهم واستيعاب نقاط قوة وضعف الشركة المنتجة للمنتج وقدراتها المالية‬ ‫ ‬ ‫واإلنتاجية وقدرات البحث والتطوير وكل أصول الشركة ‪..‬‬  ‫ً‬ ‫ثالثا‪ :‬تحليل المنافسون ‪Competitors Analysis‬‬ ‫يجب تحديد المنافسين – الحاليين والمحتملين – وفهم نقاط قوتهم وضعفهم جيدا ً من أجل‬ ‫ ‬ ‫الحصول إلى طرق ووسائل لالختالف والتميز عنهم ‪ ،‬كما يجب تقدير أهداف‬ ‫واستراتيجيات المنافسين من أجل توقع ردود فعل المنافسين ‪.‬‬  ‫ن‬ ‫ً‬ ‫رابعا‪ :‬تحليل المتعاوني ‪Collaborators Analysis‬‬ ‫ال تستطيع شركة ما أن تفعل كل شيء بذاتها بل تحتاج إلى شركاء ومتعاونين مثل ‪:‬‬ ‫ ‬ ‫الموزعين والموردين ‪ ،‬ولذا يجب على المسوق فهم وحسن تقدير إمكانيات كل شركاء‬ ‫الشركة > هل يستطيعون توريد منتجات جيدة وبمعدل يمكن االعتماد عليه وفي زمن‬ ‫مقبول أم ال ؟‪.‬‬  ‫ً‬ ‫خامسا‪ :‬تحليل المحتوى ‪Context Analysis‬‬ ‫ال يمكن لسياسة تسويقية أن تقبل شيئا ما على أنه ثابت ال يتغير ‪ ،‬فالمحتوى يشكل ما هو‬ ‫ ‬ ‫ممكن والمحتوى دائم التغيير ‪.‬‬ ‫أو بكلمات أخرى ‪ ،‬التطور التقني يغير المحتوى ويوجد الفرص والتهديدات ونقاط‬ ‫ ‬ ‫الضعف والموارد للشركة وكذلك ثقافة العمالء والتي يمكن أن تتغير سريعا وتجلب‬ ‫مفاجئات غير متوقعة للمسوق ‪.‬‬ ‫الخطة التسويقية ببساطة‬ ‫‪1445/1446‬هـ‬ ‫أ‪ :‬إيالف بريجي‬  ‫الخطة التسويقية ببساطة‬ ‫الخطة التسويقية ألي شركة هي نافذة النجاح في تحقيق أهداف لهذه الشركة لتحملها إلى غاياتها‪.‬في الواقع‬ ‫ ‬ ‫هناك ثالث أنواع من الشركات؛ تلك التي تجعل األشياء تحدث؛ وتلك التي تراقب األشياء وهي تحدث؛ وتلك‬ ‫التي تتعجب مما يحدث‪.‬إن خطة التسويق يجب أن تجعل األشياء تحدث! وبوجود خطة تسويق معدّة جيدا‪ ،‬فإن‬ ‫هدف الشركة يصبح جعل األشياء تحدث بدال من التعجب مما يحدث!‬ ‫يمكن القول أن الخطة التسويقية هي خطة عمل للشركة تتركز بشكل أساسي على المبيعات والتسويق‪ ،‬لكن هذا‬ ‫ ‬ ‫التعريف البسيط ال يعكس األهمية والتعقيد الذين يميزان الخطة التسويقية‪ ،‬إذ ال بد ألي خطة تسويقية أن تجيب‬ ‫على األسئلة التالية‪:‬‬ ‫أين هو موقع الشركة اآلن؟‬ ‫إلى أين تريد أن تصل؟‬ ‫ما هو السبيل للوصول إلى هناك؟‬ ‫فالخطة التسويقية هي وثيقة مكتوبة – ال تزيد على الـ ‪ 10‬صفحات في الغالب – تحدد االستراتيجية‪ ،‬وبيئة‬ ‫ ‬ ‫التسويق‪ ،‬والزبائن المتوقعين‪ ،‬والمنافسة المنتظرة إضافة لألهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم‪ ،‬كما‬ ‫يتم فيها تفصيل وتوضيح األفعال واإلجراءات الالزمة لتحقيق األهداف التسويقية الموضوعة‪.‬‬ ‫إن أهم عاملين في اإلعداد الناجح للخطة التسويقية هما المرونة التي تسمح بالتغيير‪ ،‬وقابلية التعامل مع األقسام‬ ‫ ‬ ‫األخرى للمشروع (المالية‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬البحث والتطوير‪.)...،‬‬  ‫أسباب إعداد الخطة التسويقية‬ ‫يقول مثل قديم إذا كنت ال تعرف أين أنت ذاهب‪ ،‬فاسلك أي طريق ألنك لن تعرف الفرق اال‬ ‫‬ ‫عندما تصل‪.‬وبالمثل‪ ،‬إذا كانت لديك فكرة غير واضحة عن المكان الذي تقصده‪ ،‬فإنك بحاجة‬ ‫إلى حظ غير عادي للوصول إليه‪.‬إن مجرد التفكير في إعداد خطة تسويقية يُجبر أي شركة أن‬ ‫تفكر جديا ً بأهدافها وأسباب بقائها وبشكل عام تتشابه األهداف العامة للشركات الصغيرة‬ ‫والمتوسطة في الغالبية العظمى من الحاالت‪ ،‬وهي تتمحور حول بناء مشروع صناعي أو‬ ‫تجاري على أسس سليمة‪ ،‬وتحقيق نمو مضطرد‪ ،‬وربحية ال بأس بها‪..‬‬ ‫تقوم الخطة التسويقية بما يلي‪:‬‬ ‫‬ ‫‪.5‬حدد وسائلك التسويقية‬ ‫افهم سوقك ومنافسيك‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.6‬حدد أهدافا للمبيعات والتسويق‬ ‫افهم عميلك‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪. 7‬خصص ميزانية للتسويق‬ ‫اختر الطبقة الغنية (نيش )‬ ‫‪.3‬‬ ‫طور رسالة تسويقية واضحة‬ ‫‪.4‬‬  ‫ومنافسيك‬ ‫عليك أن تنظر لبعيد وأن تحاول فهم توجهات‬ ‫ ‬ ‫الخطوة الثانية ‪ :‬افهم عميلك‬ ‫السوق الذي اخترت العمل فيه فمثال ‪ :‬ال يكفي‬ ‫الناس ال يشترون دائما ً ما يحتاجونه ‪ ،‬لكنهم سيشترون‬ ‫ ‬ ‫أن هواتف نوكيا مطلوبة من الجميع لكي تقرر‬ ‫دائما ً ما يريدون ويرغبون فيه حتى ولو لم يكن لديهم‬ ‫المال الالزم للشراء ‪.‬‬ ‫أن تفتح محال لبيع الهواتف ‪.‬‬ ‫عليك معرفة ما الذي يريده السوق وليس فقط‬ ‫ ‬ ‫ما يحتاجه ‪.‬‬ ‫الخطوة الثالثة ‪ :‬ر‬ ‫اخت الطبقة‬ ‫الغنية‬ ‫ابحث عن قطاع غني من السوق ‪ ،‬واعمل على أن تكون‬ ‫ ‬ ‫ملك هذا القطاع ‪.‬‬  ‫الخطة التسويقية ببساطة‬ ‫الخطوة الخامسة ‪ :‬حدد وسائلك‬ ‫الخطوة الرابعة ‪ :‬طور رسالة‬ ‫التسويقية‬ ‫تسويقية واضحة‬ ‫عليك تحديد الوسائل المحتملة للوصول إلى هذه‬ ‫ ‬ ‫يجب بكلمات معدودة أن تشرحي بسهولة ما الذي‬ ‫ ‬ ‫الطبقة المستهدفة ‪.‬‬ ‫تبيعه مع إقناع العميل المحتمل بالشراء ‪.‬‬ ‫وسيلتك للتسويق هي الغالف الخارجي الذي يزين‬ ‫ ‬ ‫يجب أن يكون لديك رسالتين ‪:‬‬ ‫ ‬ ‫رسالتك التسويقية ‪ ،‬لذا يجب اختيار الوسيلة التي‬ ‫األولى ‪ :‬سهلة بسيطة قصيرة ‪.‬‬ ‫تصل بأكبر عدد محتمل من العمالء المحتملين بأقل‬ ‫الثانية ‪ :‬طويلة رزينة تشرح كل ما تفعله في تجارتك ‪.‬‬ ‫تكلفة ممكنة ‪.‬‬  ‫الخطة التسويقية ببساطة‬ ‫الخطوة السابعة ‪ :‬خصص ن‬ ‫متانية‬ ‫الخطوة السادسة ‪ :‬حدد أهدافا‬ ‫للتسويق‬ ‫للمبيعات والتسويق‬ ‫عليك أوالً حساب تكلفة الحصول على عميل جديد أو‬ ‫ ‬ ‫عليك تحديد هدف تسعى إليه ‪ ،‬واضح بشدة للجميع‬ ‫ ‬ ‫تكلفة بيع منتج واحد عن طريق قسمة نفقات الدعاية‬ ‫صغيرهم وكبيرهم ‪.‬‬ ‫والتسويق اإلجمالية السنوية على عدد الوحدات المباعة‬ ‫يكتب الهدف بلغة سهلة ومفهومة يمكن الوصول إليه‬ ‫ ‬ ‫‪.‬ومن ثم ضرب هذا الرقم في الهدف الذي تريد‬ ‫بسهولة شديدة ‪.‬‬ ‫تحقيقه (عدد الوحدات التي تريد بيعها ‪ ،‬عدد العمالء‬ ‫ال بد و أن يكون الهدف قابال للتحقق ‪ ،‬قابال للقياس‬ ‫ ‬ ‫الجدد) = الناتج يفيدك في معرفة ما يجب عليك‬ ‫ومقرونا بزمن يجب تنفيذه خالله ‪.‬‬ ‫تخصيصه لقسم التسويق ‪.‬‬ ‫ ‬  ‫التسويق بالمديح‬ ‫ التسويق بالكلمة هو أقوى أنواع التسويق وأكثرها إقناعا ً وتأثيرا ً ‪ ،‬فالتسويق ال يقف عند حدود‬ ‫الدعاية والبيع والترويج بل إن التسويق يدور حول خلق حالة ذهنية لدى العميل المحتمل وانتشار‬ ‫السمعة الطيبة للمنتج ‪ /‬الخدمة يخلق هذه الحالة ‪.‬‬ ‫ أظهرت الدراسات أن العميل الراضي الفرد سيخبر‪ -‬في المتوسط – ‪ 3‬أفراد عن المنتج ‪ /‬الخدمة‬ ‫راض عنها ‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫راض عنها ‪ ،‬في حين أنه سيخبر ‪ 11‬فردا عن خدمة‪ /‬منتج هو غير‬ ‫ٍ‬ ‫التي هو‬ ‫ لكي تخلق القبول والدعم لمنتجك‪ /‬خدمتك لدى الزبائن ال بد من توضيح منافع ومناقب ومزاعم‬ ‫ووعود المنتج بشكل واعد ومحبب للنفس ‪.‬‬ ‫ ال بد أن تكون جميع المعلومات الالزمة متوفرة وبشكل محايد وموثوق فيه مع عقد المقارنات‬ ‫العادلة التي توضح مزايا منتجك ‪.‬‬ ‫ يجب أيضا ً أن توفر فرصا ً مجانية لتجربة ما تبيعه ‪.‬‬ ‫ أفضل وسيلة لنشر اسم شركتك هو عبر إذاعة قصص حقيقة‬ ‫إيجابية‪.‬‬  ‫عت التوصيات‬ ‫التسويق ر‬ ‫المقصود به التسويق عبر وسطاء أو التسويق بالتوصية بغرض جلب عمالء جدد بشكل دوري‬ ‫‬ ‫متكرر من دون االعتماد على االعالنات ‪.‬‬ ‫هناك مصدران للحصول على التسويق بالتوصية ‪:‬‬ ‫‬ ‫األول ‪ :‬قائمة عمالئك الحاليين ‪.‬‬ ‫الثاني ‪ :‬األنشطة التجارية المعتمدة عليك والمكملة لما تقدمه ‪.‬‬