مبادئ التسويق - الفصل الثاني - الطبعة السابعة عشرة PDF

‫مبادئ التسويق‬ ‫الطبعة السابعة عشرة‬ ‫الفصل ‪2‬‬ ‫الشراكة كوسيلة لتحقيق تفاعل العمالء والقيمة‬ ‫التي يسعون إليها والعالقات التي تقام معهم‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫األهداف التعليمية‬ ‫‪ 1-2‬شرح التخطيط اإلستراتيجي على مستوى الشركة...

‫مبادئ التسويق‬ ‫الطبعة السابعة عشرة‬ ‫الفصل ‪2‬‬ ‫الشراكة كوسيلة لتحقيق تفاعل العمالء والقيمة‬ ‫التي يسعون إليها والعالقات التي تقام معهم‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫األهداف التعليمية‬ ‫‪ 1-2‬شرح التخطيط اإلستراتيجي على مستوى الشركة وخطواته األربع‪.‬‬ ‫‪ 2-2‬مناقشة كيفية تصميم محافظ األعمال وتطوير إستراتيجيات النمو‪.‬‬ ‫‪ 3-2‬شرح دور التسويق في التخطيط اإلستراتيجي وكيف يعمل قسم التسويق مع شركائه لخلق القيمة التي ينشدها‬ ‫العمالء وتقديمها لهم‪.‬‬ ‫‪ 4-2‬وصف عناصر إستراتيجيات التسويق المدفوعة بقيم العمالء ودمجها وبيان القوى التي تؤثر عليها‪.‬‬ ‫‪ 5-2‬إعداد قائمة بوظائف إدارة التسويق‪ ،‬بما في ذلك عناصر إحدى خطط التسويق‪ ،‬ومناقشة أهمية قياس‬ ‫العائد على االستثمار في التسويق وإدارته‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫الهدف التعليمي ‪1‬‬ ‫شرح التخطيط اإلستراتيجي على مستوى الشركة وخطواته األربع‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫التخطيط اإلستراتيجي على مستوى الشركة‬ ‫(‪ 1‬من ‪)3‬‬ ‫التخطيط اإلستراتيجي هو عبارة عن عملية التطوير والحفاظ على المالءمة اإلستراتيجية بين أهداف‬ ‫المؤسسة وقدراتها والفرص التسويقية المتغيرة‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫التخطيط اإلستراتيجي على مستوى الشركة‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫التخطيط اإلستراتيجي على مستوى الشركة‬ ‫يتمثل بيان المهمة في تحديد هدف المؤسسة‪ ،‬وما تريد تحقيقه‬ ‫في البيئة األكبر‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫التخطيط اإلستراتيجي على مستوى الشركة‬ ‫تحديد أهداف الشركة وغاياتها‬ ‫أهداف األعمال‬ ‫أهداف التسويق‬ ‫ بناء عالقات ربحية‬ ‫مع العمالء‬ ‫ االستثمار في‬ ‫األبحاث‬ ‫ تعزيز األرباح‬ ‫ زيادة الحصة السوقية‬ ‫ إنشاء شراكات محلية‬ ‫ زيادة الترويج‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫الهدف التعليمي ‪2‬‬ ‫مناقشة كيفية تصميم محافظ األعمال وتطوير إستراتيجيات النمو‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫تمثل محفظة األعمال مجموعة األعمال والمنتجات التي‬ ‫تشكل الشركة‪.‬‬ ‫تحليل المحفظة يمثل النشاط الرئيسي في التخطيط اإلستراتيجي‬ ‫حيث تقوم اإلدارة بتقييم المنتجات واألعمال التي تش ّكل‬ ‫الشركة‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫وحدة األعمال اإلستراتيجية قد تكون‬ ‫ قس ًما في الشركة‬ ‫ خط إنتاج داخل أحد األقسام‬ ‫ منت ًجا أو عالمة تجارية واحدة‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫تحليل محفظة األعمال الحالية‬ ‫تعريف وحدة األعمال اإلستراتيجية )‪(SBU‬‬ ‫تقييم جاذبية وحدات األعمال اإلستراتيجية المتنوعة )‪(SBU‬‬ ‫تحديد مقدار الدعم الذي تستحقه كل وحدة أعمال إستراتيجية‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫مشكالت نُهج المصفوفة‬ ‫ صعوبة في تعريف وحدات األعمال اإلستراتيجية (‪ )SBU‬وقياس حصتها‬ ‫ونموها في السوق‬ ‫ تستغرق الكثير من الوقت‬ ‫ تكلفتها مرتفعة‬ ‫ تُر ِّ ّكز على األعمال الحالية وينقصها التخطيط المستقبلي‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫تطوير إستراتيجيات النمو وتقليص حجم الشركة‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫تصميم محفظة األعمال‬ ‫تطوير إستراتيجيات النمو وتقليص حجم الشركة‬ ‫تقليص حجم الشركة يحدث عندما يتعين على إحدى الشركات أن تتخلص من أعمالها غير المربحة أو التي لم‬ ‫تعد مناسبة إلستراتيجيتها أو تخفضها أو تبعها‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫الهدف التعليمي ‪3‬‬ ‫شرح دور التسويق في التخطيط اإلستراتيجي وكيف يعمل قسم التسويق مع شركائه لخلق القيمة التي ينشدها‬ ‫العمالء وتقديمها لهم‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫التخطيط للتسويق‪ :‬الشراكة لتأسيس العالقات مع‬ ‫العمالء (‪ 1‬من ‪)3‬‬ ‫الشراكة مع األقسام األخرى للشركة‬ ‫سلسلة القيم هي سلسلة األقسام التي تؤدي أنشطة تُدر قي ًما لتصميم منتجات الشركة وإنتاجها وتسويقها‬ ‫وتسليمها ودعمها‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫التخطيط للتسويق‪ :‬الشراكة لتأسيس العالقات مع‬ ‫العمالء (‪ 2‬من ‪)3‬‬ ‫الشراكة مع األقسام األخرى للشركة‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫التخطيط للتسويق‪ :‬الشراكة لتأسيس العالقات مع‬ ‫العمالء (‪ 3‬من ‪)3‬‬ ‫الشراكة مع اآلخرين في نظام التسويق‬ ‫ضا‬ ‫شبكة تقديم القيمة تتألف من الشركة والموردين والموزعين والعمالء الرئيسين الذين يشاركون بعضهم بع ً‬ ‫بهدف تحسين منظومة العمل ككل‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫الهدف التعليمي ‪4‬‬ ‫وصف عناصر إستراتيجيات التسويق المدفوعة بقيم العمالء ودمجها وبيان القوى التي تؤثر عليها‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي‬ ‫إستراتيجية التسويق المدفوعة بقيمة العمالء‬ ‫إستراتيجية التسويق هي المنطق التسويقي الذي تأمل الشركة من خالله خلق قيمة للعمالء وتحقيق عالقات‬ ‫مربحة معهم‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي‬ ‫إستراتيجية التسويق المدفوعة بقيمة العمالء‬ ‫تقسيم السوق هو تقسيم السوق إلى مجموعات مميزة من المشترين لهم حاجات أو خصائص أو سلوكيات‬ ‫مختلفة‪ ،‬والذين قد يطلبون منتجات أو مزي ًجا تسويقيًا مستقالً‪.‬‬ ‫القطاع السوقي هو مجموعة من المستهلكين الذين يتجاوبون بطريقة متشابهة مع مجموعة معينة من الجهود‬ ‫التسويقية‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫اإلستراتيجية التسويقية والمزيج التسويقي‬ ‫اإلستراتيجية التسويقية المدفوعة بقيمة العمالء‬ ‫استهداف السوق يمثل تقييم جاذبية كل قطاع من قطاعات السوق واختيار قطاع واحد أو أكثر الستهدافه‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ومميزا ومرغوبًا فيه في أذهان المستهلكين المستهدفين‬ ‫تمركز السوق هو إعداد المنتجات لتشغل مكانًا واض ًحا‬ ‫مقارنة بالمنتجات المنافسة‪.‬‬ ‫التمايز يبدأ بعملية التمركز‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي‬ ‫إستراتيجية التسويق المدفوعة بقيمة العمالء‬ ‫التمركز‪ :‬تق ّدم مجموعة لولاير خدماتها لقطاعات رئيسية من سوق‬ ‫مستحضرات التجميل‪ ،‬وتخدم داخل كل قطاع العديد من القطاعات‬ ‫الفرعية‪.‬وتستهدف لولاير قطاعات أكبر عبر أقسامها الرئيسية‪ ،‬حيث تقوم‬ ‫لولاير من خالل أقسامها الرئيسية بتسويق العديد من العالمات التجارية‬ ‫التي تلبي احتياجات العمالء من مختلف األعمار والدخل وأنماط الحياة‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي‬ ‫إعداد مزيج تسويقي متكامل‬ ‫المزيج التسويقي يمثل مجموعة األدوات التسويقية التكتيكية التي يمكن التحكم فيها‪ ،‬وهي المنتج والسعر‬ ‫والمكان والترويج‪ ،‬والتي تقوم الشركة بمزجها لتكوين االستجابة المطلوبة داخل السوق المستهدف‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إستراتيجية التسويق والمزيج التسويقي‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫الهدف التعليمي ‪5‬‬ ‫إعداد قائمة بوظائف إدارة التسويق‪ ،‬بما في ذلك عناصر إحدى خطط التسويق‪ ،‬ومناقشة أهمية قياس العائد‬ ‫االستثماري للتسويق وإدارته‪.‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إدارة جهد التسويق‬ ‫الشكل ‪ 6-2‬التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إدارة جهد التسويق‬ ‫الشكل ‪ 7-2‬التحليل التسويقي‪ :‬تحليل ‪SWOT‬‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إدارة جهد التسويق‬ ‫تخطيط السوق—أجزاء خطة التسويق‬ ‫الملخص التنفيذي‬ ‫حالة التسويق‬ ‫التهديدات والفرص‬ ‫األهداف والمشكالت‬ ‫إستراتيجية التسويق‬ ‫برامج العمل‬ ‫الميزانيات‬ ‫عناصر الرقابة‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫إدارة جهد التسويق‬ ‫التنفيذ التسويقي‬ ‫ تحويل اإلستراتيجيات والخطط التسويقية إلى إجراءات تسويقية بغية تحقيق األهداف التسويقية‬ ‫اإلستراتيجية‬ ‫ يتناول من يقوم بالتسويق وأين ومتى وكيف‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫قياس عائد االستثمار التسويقي وإدارته‬ ‫عائد االستثمار التسويقي (‪ ROI‬التسويقي)‬ ‫ العائد الصافي على االستثمار التسويقي مقسو ًما على تكاليف االستثمار التسويقي‬ ‫ قياس األرباح المتولدة عن االستثمارات في األنشطة التسويقية‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬ ‫قياس عائد االستثمار التسويقي وإدارته‬ ‫حقوق الطبع والنشر © لعام ‪ 2018‬مملوكة لشركة ‪.Pearson Education Ltd‬جميع الحقوق محفوظة‪.‬‬