مقرر تسويق الخدمات الصحية PDF (اليمن)

# المجلس اليمني للاختصاصات الطبية ## شهادة الاختصاص في الإدارة الصحية ### مقرر تسويق الخدمات الصحية #### The Health Services Marketing #### تسويق الخدمات الصحية ##### أعداد وتحرير/ جمال أحمد هويدي ## المحاضرة الثالثة ### كيفية تطبيق الأنشطة التسويقية في المستشفيات #### مفردات المحاضرة 1....

# المجلس اليمني للاختصاصات الطبية ## شهادة الاختصاص في الإدارة الصحية ### مقرر تسويق الخدمات الصحية #### The Health Services Marketing #### تسويق الخدمات الصحية ##### أعداد وتحرير/ جمال أحمد هويدي ## المحاضرة الثالثة ### كيفية تطبيق الأنشطة التسويقية في المستشفيات #### مفردات المحاضرة 1. الانتقادات الموجهة للتسويق الصحي 2. الخصائص الواجب مراعاتها عند التخطيط للأنشطة التسويقية 3. مؤشرات نجاح التسويق الصحي 4. كيفية تطبيق التسويق الصحي في المستشفيات #### العام الدراسي ٢٠٢٢ - ٢٠٢٤ ## مدخل ### الانتقادات الموجهة للتسويق الصحي: 1. عدم استناد برامج التسويق الخاص بإدارة التسويق الصحي إلى تخطيط تسويق رسمي تتم صياغته من أفراد مختصين بهذا المجال. 2. الخدمة الطبية قد تكون خدمة علاجية أو تشخيصية أو خدمة يصعب وضعها لتقييم مادي معين كما هو الحال في السلع والخدمات المادية حيث يستطيع الإنسان قياس المنفعة مقدماً. 3. إن التسويق يمكن أن يقلل من مستوى نوعية الخدمة الصحية المقدمة بسبب الخوف من أن تقوم المؤسسات الصحية بالترويج والإعلان عن معلومات غير دقيقة عن خدماتها أو عن إمكاناتها الحقيقية المتاحة. مما يسبب تفاوتاً بين نوعية الخدمة المتوقعة ونوعية الخدمة المدركة في حين أن وظيفة التسويق المتخصصة والتي تقوم بالترويج عن خدماتها، فأنها من الطبيعي أن تقوم بمتابعة مصداقية وملائمة خدماتها المقدمة والمروج عنها. 4. أن النشاط التسويقي هو نشاط متطفل على حياة الناس وعلى ما تثيره وظيفة بحوث التسويق التي تتطلب استقصاء آراء الناس والتدخل في حياتهم وسؤالهم عما يرغبون فيه ومالا يرغبون فيه. وفي حقيقة الأمر أن وظائف بحوث التسويق في كل منظمات الأعمال الأخرى غير الصحية تتضمن نوعاً من أنواع التطفل، إلا انه في وظيفة التسويق الصحي قد ترتبط أكثر بخصوصيات الناس وأسرارها. 5. ينظر البعض إلى التسويق على أنه يدفع المؤسسات الصحية إلى التنافس غير الأخلاقي، حيث يفترض هذا التصور أن المستشفيات يجب أن تعمل كأخوات تساعد بعضها بعضاً وان التسويق مدعاة لزيادة المنافسة بين المستشفيات. مما ينعكس على الأخلاق المهنية لمهنة الطب. 6. ينظر البعض إلى التسويق على انه مضيعة للأموال وسبب في هدرها، وان الأموال يجب أن تصرف على الأنشطة التشغيلية الأكثر تماساً مع المرضى في حين أن رجال التسويق ينظرون إلى التسويق على انه استثمار بعيد الأمد فضلاً أن الأنشطة الترويجية الهادفة إلى تثقيف المجتمع وزيادة الوعي الصحي لديه. 7. ينتقد التسويق بأنه يسبب تولید طلب غير مسوغ على الخدمة الصحية والذي يحدث بصورة طبيعية من لدى الأفراد المصابين بالقلق النفسي. وان هذا الرأي يفترض أن التسويق والإعلان عن الخدمات الصحية يزيد من طلب أولئك على خدمات صحية غير ضرورية، مما قد يربك عمل المستشفيات في مواسم ازدياد الطلب الحقيقي على الخدمة الصحية. ويمكن معالجة مثل هذه الحالات بأسلوبين: 1. تسعير الخدمات الصحية بأسعار معقولة تجعل المتمارضين يتحملون مسؤولية مالية معينة لقاء حصولهم على الكشف الطبي. 2. متابعة حالة المرضى الراقدين في المستشفى باستمرار، لإسراع عملية خروج أولئك الذين تحسنت حالتهم الصحية واكتسبت الاستقرار. أن هذه المعوقات والانتقادات لا تحول دون القيام بأنشطة تسويقية في المؤسسات الصحية أو تمنع وجود إدارات للتسويق في المستشفيات، اذ أن أي مؤسسة تنفذ أو تستحدث أي وظيفة لا بد لها من دارسة وتخطيط ومقارنة للفوائد والمحددات التي ستنتج منها؛ أن نجاح التسويق في المؤسسات الصحية مرتبط بوضع استراتيجية تسويقية تتضمن تنظيم النشاط التسويقي طبقاً للمفهوم الحديث للتسويق التوجه نحو المستهلك المرضى، المستفيدون) وليس نحو البائع (المستشفى).، بمعنى أنه يقتضي تجميع كافة الأنشطة التسويقية للمؤسسة تحت إدارة واحدة حتى يمكن تخطيط هذه الأنشطة وتوجيهها بما يحقق أهدافها. ## الخصائص الواجب مراعاتها عند التخطيط للأنشطة التسويقية الصحية: يكتسي التسويق الصحي أهمية بالغة، لما له من خصائص مميزة تساعد المؤسسة الصحية في التحسين المستمر وكذا تحقيق الأهداف المنشودة لذا: عند التخطيط للنشاط التسويقي ينبغي التفكير في خصائص الخدمات الصحية التي تتسم بـ "اللاملموسية، التلازم التباين، الهلاك، عدم التملك" وقد سبق وشرنا لها بالتفصيل في المحاضرة الأولى. * خدمة عامة وموجهة إلى عموم الجمهور باتجاه تحقيق المنفعة لهم وهذا بما يتوافق مع تحقيق رضاهم، وإشباع رغباتهم حاجياتهم من الخدمة الطبية. وعليه فإن التسويق سيكون مطالب بمزيد من التفاعل والتواصل مع الجمهور الواسع والمتعدد الأنماط والحالات. * معظم المبالغ التي تنفقها المنظمات الصحية العامة يكون مصدرها في الغالب طرف ثالث (الدولة، شركات التأمين، المتبرعون، رسوم المرضى ...إلخ)، فالمنظمات الصحية تقدم خدماتها للمجتمع وتحصل مقابل ذلك على عوائد، لتغطية النقص الحاصل في الموارد أو باتجاه زيادة الإمكانات للتنويع أو التطوير في الخدمات. * معظم المبالغ التي تنفقها المنظمات الصحية العامة يكون مصدرها في الغالب طرف ثالث (الدولة، شركات التأمين المتبرعون، رسوم المرضى ... إلخ)، فالمنظمات الصحية تقدم خدماتها للمجتمع وتحصل مقابل ذلك على عوائد، لتغطية النقص الحاصل في الموارد أو باتجاه زيادة الإمكانات للتنويع أو التطوير في الخدمات. * تتميز بكونها على درجة عالية من الجودة فهي مرتبطة بحياة الإنسان وشفائه وليس بأي شيء آخر يمكن تعويضه أو إعادة شرائه. لذلك فإن معيارية الأداء للخدمة الصحية تكون عالية وتخضع إلى رقابة إدارية وطبية. * في أغلب المنظمات الصحية، تكون قوة القرار موزعة بين طرفين أحدهما الإدارة، والأطباء والممرضين، وهذا التوزيع من شأنه ان يحدث نوع من التعارض أو المشكلات في اختيار الاستراتيجيات التسويقية الممكنة التطبيق، وهذا من شأنه أن يجعل إدارة التسويق ونشاطها المؤدي في المنظمة الصحية موضع إرباك وتتأثر بنتائج هذا الصراع. * تأثير القوانين والتشريعات الحكومية على إختيار المستشفى للإستراتيجيات التسويقية والتي من الممكن إعتمادها بل أنها في بعض الأحيان تملى عليها بعض السياسات في التعامل مع أنواع محددة في الخدمات الصحية أكثر مما تكون حرة في تقديمها من عدمه. ولعل اهم مشاكل التشريعات الصحية: * عدم اكتمال الجوانب التشريعية الصحية. * عدم تفعيل اللوائح التي تخص العمل في مختلف المؤسسات الصحية. * أن أغلبية قوانين القطاع الصحي لازالت حبيسة الأدراج ولم تحظى بالمصادقة. * عدم الوفاء بمنح الحقوق المكتسبة قانونياً. * وجوب الاتصال المباشر بين المنظمة الصحية والمستفيد من الخدمة، إذ أن الخدمة الصحية لا يمكن تقديمها إلا بحضور المريض نفسه للفحص والتشخيص والعلاج أو إجراء التحاليل ... إلخ. ### المعايير الاقتصادية من الصعب تطبيق المعايير الاقتصادية البحتة عند تقديم الخدمات الصحية، باعتبارها تنصب أساساً نحو الإنسان وهو أعلى قيمة من كل شيئ فالمنظمات الصحية مطالبة بأن تحقق فوائد مضافة ليس بهدف تحقيق الربح المجرد، بل لأغراض إعادة الإستثمار في مجال تقديم خدمات صحية: * بنوعية وجودة أفضل. * توسيع الخدمات وشمول اعدد أكبر من المرضى. إن عملية اختيار المستفيد للمنظمة الصحية تتحكم فيه مجموعة من العوامل توجه سلوكه الشرائي، وبالتالي على المنظمة الصحية التي تريد كسب أكبر عدد ممكن من المستهلكين القيام بدراسة سلوك هذا المستهلك وتحديد أهم العوامل المؤثرة على اتخاذه لقرار الشراء للخدمة الصحية. ## مؤشرات نجاح التسويق الصحي: تمتاز الخدمات التسويقية، بخاصية تجعل المستهلك (المريض) أن يكون قريب من موقع الخدمة أي أن المريض يرغب في أن يكون المستشفى قريب إليه، إلا أن الأمر في الخدمات الصحية المقدمة من قبل المنظمات الصحية تمتاز بأكثر من ذلك ومن مؤشرات نجاح التسويق الصحي لتقديم الخدمة نذكر: 1. درجة الاستقراب: وهي تعني درجة قرب المستشفى من المستفيدين، أو المرتادين أو طالبي العلاج منه، فكلما كانت قريبة من الجمهور، كلما تأشر قوة الإستجابة للحالة الصحية المطلوب تقديمها. 2. درجة التباعد: * هو مقدار الانتشار الجغرافي والاتساع في تقديم خدمات المستشفى. * هذا مؤشر على حجم مسؤولية المستشفى في تسويق خدماته. * هذا مؤشر على مسؤولية المستشفى لخلق الوعي والتثقيف الصحي لكافة المناطق البعيدة واستجابتهم لتلك البرامج المعدة. 3. الدرجة الزمنية: تذبذب الطلب على الخدمة الصحية سوء كان ذلك خلال ساعات اليوم الواحد أو أيام الاسبوع أو المواسم. 4. الدرجة المكانية: ويقصد بها امكانية تقديم الخدمة داخل وخارج المستشفى بنفس المستوى المطلوب من الجودة أو الكفاءة المطلوبة عندما يتوجب خروج الكادر الطبي إلى موقع المرضى. * مثل حملات التلقيح ضد الأمراض. * خدمات الكوارث. * مواجهة الأوبئة. 5. درجة التخصص وتكاملها: أن نجاح الخدمة الصحية وتسويقها يتكامل ما بين عدد من الأطراف المنتجين لها دون طرف واحد فقط يل يشترك فيها أكثر من طرف عند تقديمها للمستفيد منها، حيث تبدأ من مكتب الاستعلامات الإستقبال) مروراً بالطبيب ثم الممرض ومن ثم، القائم بخدمات الإيواء)، وخاصة إذا كانت مدة العلاج تستغرق مدة زمنية طويلة أو أن هذه الخدمة العلاجية تمتاز بدرجة معينة من التعقيد والخطورة. أي أن درجة التخصيص وتكاملها يقصد بها مدى ترسيخ فكرة روح فريق العمل في تقديم الخدمة الصحية حيث انها تعتمد على تكامل كافة الاطراف المعنيين بإنتاج الخدمة من أطباء ومرضيين واداريين وفنيين ومسؤولي خدمات النظافة والفندقة وليس طرف واحد فقط. ## كيفية تطبيق التسويق الصحي في المستشفيات: لكي تتم عمليات تسويق الخدمات الصحية في المستشفيات لابد من مراعاة الآتي: 1. ضرورة التزام الإدارات العليا في المستشفيات وإيمانها بوظيفة التسويق، والعمل على جعل تلك الوظيفة مسؤولية جميع العاملين في المستشفى جنباً إلى جنب مع مسؤولية إدارة التسويق (إن وجدت)، من خلال السمنارات والمحاضرات والتدريب والتطوير. 2. تدريب جميع مقدمي خدمات الرعاية الصحية في المستشفى ليتفهموا بعمق معنى تبني فلسفة تسويقية متجهة نحو المريض. 3. الحصول على المعلومات الكافية والمتعلقة بخدمات المستشفى وتحليلها وتفسيرها وتحديد الكيفية التي يجب أن تؤدى بها هذه الخدمات من خلال: * بحوث السوق استطلاع أراء الناس والمستفيدين من خدمات المستشفيات " دراسة حاجات الزبائن ورغباتهم" وعدها أساساً مهماً في وضع التصاميم الخاصة بخدمات المستشفى وطرق تقديمها. * الحرص على تنويع الخدمات الصحية المقدمة للمستفيدين منها، وعدم اقتصارها على الخدمات المقدمة حالياً في المستشفى في محاولة لشمول اكبر عدد ممكن من المستفيدين. 4. تحديد مديراً تنفيذياً لخدمات التسويق في المستشفى مع ضرورة توفر ضابط اتصال يقوم بالمتابعة والتنسيق بين أقسام المستشفى وذلك لتوحيد جهودها وضمان أن ما يسعون إليه يطبق. 5. متابعة أداء الأعمال واقتراح الحلول والبرامج والأنشطة البديلة في حال القصور والانحرافات والتي تحد من نشاط التسويق لخدمات المستشفى. 6. مراقبة البيئة الخارجية (ماذا يحدث خارج المستشفى والأشياء التي تقع خارج نطاق السيطرة عليها والمستجدات التي تطرأ على نظام العمل وكذلك على مستوى الخدمات الصحية). 7. ضرورة كسب دعم الجهات الرسمية وغير الرسمية وذلك لتأييد طرق التسويق ومساندتها وإضفاء الشرعية والطابع القانوني عليها. من خلال تبني المستشفيات أنشطة ذات توجه اجتماعي في تسويق خدماتها الصحية، لكونها العلامة المميزة للنجاح على الأمد البعيد، من خلال تحديد عدد من أهداف المسؤولية الاجتماعية، وتوجيه أنشتطها لخدمة أكبر عدد من المستفيدين، والسعي إلى تحسين صحة أفراد المجتمع ككل وتحقيق الرفاهية لهم. فضلاً عن ضرورة قيام إدارات المستشفيات بالتفاعل والتعاون مع المنظمات الجماهيرية اتحاد النساء، مكاتب الطلبة الشباب.. إلخ)، لقيادة حملات التوعية والتثقيف الصحي، وتقوية روابط المستشفى مع البيئة الخارجية المحيطة بها. 8. تطوير آلية لدراسة الشكاوى والمقترحات في المستشفيات بشكل جدي، وضمان تسجيلها وتوثيقها وفق إجراءات محددة ودقيقة، والاستفادة من هذه المقترحات لتطوير خدمات المستشفى بالاعتماد على وجهة نظر الزبون لها. 9. تغيير آلية منح المكافآت في المستشفى بحيث تصبح في خدمة التوجه التسويقي، فمثلاً بدلاً من مكافأة الطبيب الذي يفحص أكبر عدد ممكن من المرضى، تتم مكافأة ذلك الذي يقضي وقتاً كافياً في الاستماع والإصغاء للمرضى، أو مكافأة الطبيب المفضل لدى المرضى من خلال استقصاء مخصص بكذا أغراض. 10. بناء وتطوير نظام لتفعيل عملية الاتصال والتغذية العكسية مع البيئة الخارجية للمستشفى، لاسيما مع المرضى، عبر المقابلات واللقاءات والاستبيانات والعلاقات العامة لمعرفة درجة رضا المرضى عن الخدمة الصحية المقدمة وقياسها باستمرار. 11. ضرورة الاطلاع والانفتاح على تجارب العالم المتقدم، وإجراء المقارنات المرجعية بهدف اقتباس وتعلم تلك الأساليب والطرق الجديدة والمبتكرة في مجال تسويق الخدمة الصحية، لمواجهة المتغيرات البيئية المعقدة، والمشحونة بالتغيير، والسريعة في النمو التي توجهها المنظمات الصحية المعاصرة.