Guerra Della Moda Francia-Inghilterra (Seconda Metà del 1600) PDF

**GUERRA DELLA MODA FRANCIA-INGHILTERRA (seconda metà del 600)** Re Sole fece della moda uno strumento della sua strategia di potere riuscendo a rendere il gusto francese dominante in Europa. Carlo II Stuart, per arginare l'imperialismo francese provvedè con una **POLITICA DELLA MODA.** Carlo II St...

**GUERRA DELLA MODA FRANCIA-INGHILTERRA (seconda metà del 600)** Re Sole fece della moda uno strumento della sua strategia di potere riuscendo a rendere il gusto francese dominante in Europa. Carlo II Stuart, per arginare l'imperialismo francese provvedè con una **POLITICA DELLA MODA.** Carlo II Stuart voleva adottare un abito che non sarebbe mutato nel tempo e al quale tuta l'aristocrazia avrebbe dovuto adeguarsi. Adottò quindi un panciotto, una casacca lunga e i calzoni. Questa nuova moda si impose rapidamente ma non era certo che l'abito maschile a 3 pezzi fosse stata una sua invenzione. Si dice infatti che fosse una tendenza già in atto nella moda maschile di cui Carlo si appropriò per fini politici. Nel secondo 600 le forme di abbigliamento maschili non si discostarono più. Durante il secolo cominciarono a diffondersi 2 modelli opposti di moda maschile: uno più **semplice** che era quello degli **uomini inglesi**, uno più eccessivo che era quello francese. In Francia era il periodo delle grandi parrucche, abiti di seta con ricami. Parigi e la sua moda nel corso del 700 primeggiava rispetto alle altre e tutti volevano attenersi a ricevere e riprodurre influssi provenienti da Parigi. Tutto il resto d'Europa teneva in considerazione le influenze della moda parigina e si attenevano nella riproduzione dello stile specialmente nelle corti, in particolare **Italia, Olanda e Germania**. Nel corso del 700 emersero tendenze già presenti nella società inglese la cui affermazione condusse ad una consapevole definizione del canone dell'eleganza maschile inglese. Sobrietà e modestia presero definitivamente il posto del lusso e dell'ostentazione e divennero indicatori del buon gusto e tratti distintivi del gentiluomo. L'abbigliamento inglese però era considerato sobrio e modesto solo all'apparenza perché in realtà era realizzato con dei materiali di primissima qualità e confezionato da abilissimi artigiani e sarti. Infatti su queste basi si poteva considerare la moda inglese di maggiore qualità rispetto a quella francese. Inoltre si giunse ad un processo di **DEMOCRATIZZAZIONE DELLE APPARENZE** in Inghilterra; questo processo vedeva da un lato i ceti elevati adottare uno stile più sobrio e modesto e dall'altro i ceti medi e popolari che partecipavano attivamente allo sviluppo della moda. Contrariamente a ciò, la **MODA DEI MACARONI** rimaneva ancora considerata. Era una moda che enfatizzava gli eccessi, considerata una caricatura dell'eleganza, adottata da giovani dall'atteggiamento egocentrico che vestivano abiti attillati e colori sgargianti con parrucche enormi sulle quali poggiavano cappellini minuscoli. Il macarone divenne quindi una delle figure più riconosciute a Londra. Rappresenta una gioventù che come scopo ha solo quello di ricercare piacere. Finito il periodo dei Macaroni, la moda inglese divenne sinonimo di sobria eleganza data dalla qualità del tessuto e dalla raffinatezza degli accessori. In questo momento il gusto inglese si diffuse in Europa cominciando a contendere alla Francia il primato continentale. **CONFRONTO TRA STILE INGLESE E FRANCESE** Lo stile inglese si applicava prettamente in ambito maschile ma anche in ambito femminile la lunga coesistenza tra la **ROBE A LA FRANCAISE** e la **ROBE A L'ANGLAISE** si risolse con la prevalenza di quest'ultima. La scelta dello stile inglese come stile di riferimento per tutte le società europee venne soprannominata **ANGLOMANIA** (seconda metà del secolo XVIII). La curiosità da parte di alcuni francesi aristocratici cominciò ad emergere verso anni 50 del 700 e diventavano sempre più comuni **GRAND TOUR** come viaggi per chi volesse recarsi oltremanica. La curiosità si trasformo in interesse e in passione per il gusto inglese. I francesi cominciarono ad apprezzare e voler imitare la moda inglese e tutti gli altri aspetti come i clubs, giardini e ippica. La penetrazione del modello vestimentario inglese in Francia si verificò specialmente in ambito maschile con la diffusione del **RIDING COAT**, capospalla di taglio sportivo concepito per cavalcare. Inghilterra era considerata quindi centro di elaborazione delle mode e questo fu sancito in particolare quando il giornale "**CABINET DES MODES**" si convertì in "**MAGASIN DES MODES NOUVELLES FRANCAISES ET ANGLAISES"**. Nelle società europee del 700, l'ostentazione del lusso come mezzo di comunicazione dello status venne abbandonata e fu limitata solamente alle occasioni più formali di corte. Questa ostentazione fu sostituita da un comportamento e un modo di vestirsi più fine sintetizzabile sotto l'etichetta del "**BUON GUSTO**". La moda si orientò verso abiti più semplici e su dettagli di qualità. In questo modo si era rotto il divario che separava l'abbigliamento dei ceti elevati da quello del popolo. Si tratterebbe di un modello di propagazione della moda chiamato **TRICKLE U**P, in cui le classi abbienti mutuavano abiti del vestiario plebeo. **DINAMICA DELLA DOMANDA** La società divenne sempre più interessata all'acquisto e al possesso di un'ampia gamma di beni di consumo (artistici, di arredamento e ovviamente di abbigliamento). Nel corso del 700 ci fu una sempre più crescente lievitazione del consumo. Nel 700 ci furono **RIVOLUZIONE INDUSTRIALE** e **RIVOLUZIONE FRANCESE**, una politica e l'altra economica, entrambe trasformarono l'Europa in una società industriale e liberale dell'800. Oltre ad esse ci fu anche una terza rivoluzione individuata, **LA** **RIVOLUZIONE DEI CONSUMI**. **RIVOLUZIONE DEI CONSUMI** la gente cominciò a consumare di più grazie a merci a costo più basso prodotte industrialmente e a considerare il consumo come parte della loro vita quotidiana. In particolare il consumo di moda è un qualcosa che definisce l'identità degli individui, "**io sono quello che consumo**", diventando anche un passatempo. Questa propensione al consumo toccò varie aree dell'Europa Occidentale. Il paese che vide il suo stile di vita completamente trasformato fu **l'Inghilterra** e ad essa si aggiunsero poi **Paesi Bassi, Francia, Germania, Italia e Spagna**. L'ambito dell'abbigliamento fu quello in cui la forza del consumo si propagò con più velocità. Come già ho accennato, l'Inghilterra fu il primo paese in cui si manifestò una rinnovata attitudine per il consumo. **Gregory King**, un grande statistico economico valutò che annualmente il mercato inglese assorbiva circa 77 milioni di capi di vestiario per un valore complessivo di oltre **10 milioni di sterline**. King stabilì quindi che le spese per il vestiario rappresentavano circa il 25% del consumo nazionale. La domanda di beni non era più espressa solo dai ceti elevati, anzi era una necessità di molti cittadini. Secondo molti, la moda prima del 700 era circoscritta al mondo delle corti e dell'aristocrazia, esprimendo il lusso. Nel 700 invece la definizione e il ruolo della moda cambiarono, essa divenne un fenomeno che interessava una grande parte della società, andandosi addirittura sempre più associandosi all'ambiente urbano. Non sono più le corti a dettare la moda ma sono le strade con negozi dove passeggiare mescolandosi con ceti diversi, guardare vetrine, offerte e manifesti pubblicitari. Anche in Italia la gente cominciò a consumare non solo beni di necessità ma "carinerie", ossia, oggetti comprati da donne o uomini solo perché li trovavano attraenti o per soddisfazione personale (ventagli, guanti, orologi, fibbie, cappellini e nastri). La moda era quindi uno dei **MOTORI DEL CONSUMO** nel 700, spronandoci a comprare e consumare di più. La moda non si propaga a caso ma parte dal vertice (nobili, padroni, aristocratici) per poi terminare alla base della gerarchia sociale (servi che imitano i padroni). **ESPERIENZA DEL CONSUMATORE** La società del 700 non era basata sull'uguaglianza specialmente in ambito economico, risulta quindi difficile precisare chi poteva permettersi qualcosa. Si possono invece tracciare le cosiddette **MACRO-CLASSI SOCIALI, l'ELITE** composta da nobili e ricchi non nobili; il **CETO MEDIO** composto da liberi professionisti e commercianti e bottegai; infine la **CLASSE LAVORATRICE**. Per l'elite, l'abito di corte rimane il vertice della spesa. L'abito di corte aveva definito per tanto tempo i canoni del buon gusto e della moda ma nel corso del 700 divenne una specie di uniforme da cerimonia piuttosto che un abito da imitare. Nonostante ciò, esso rimase modello della relazione tra corpo e abito, incarnando l'idea che l'abito debba essere un mezzo attraverso cui modellare il corpo proprio come i comportamenti e le maniere potevano essere modellati con la cultura e l'insegnamento. Entrano quindi in gioco **POMATE UNGUENTI, BUSTINI STRETTISSIMI** in cui tutti i tipi di corpi dovevano essere compressi per acquisire una bellezza innaturale ma considerata attraente. L'elite sosteneva la produzione del lusso in molte città europee, solo i consumatori più facoltosi potevano permettersi determinate sete. L'espansione del consumo e della moda del 700 interessò oltre ai nobili anche quelli della classe dei mercanti, piccoli proprietari terrieri e proprietari di negozi. Questi erano i cosiddetti "**CONSUMATORI DI PRIMA GENERAZIONE**" in quanto più propensi a scegliere cose nuove e a dar vita a mode. Nel 700 pochi potevano permettersi di acquistare abiti nuovi e restare al passo con la moda, i tessuti della prima rivoluzione industriale erano estremamente costosi mentre più contenuti erano i costi di accessori, nastri di seta, cappelli e grembiuli. Persone con liquidità imitata potevano quindi sentirsi alla moda acquistando questi accessori. Più si scende di classe sociale e più è difficile trovare informazioni su ciò che la gente comune indossava. Questo accadde perché solo in rare circostanze si sono conservati capi di abbigliamento di uso quotidiano, inoltre neanche la ritrattistica andava incontro a ciò per creare delle testimonianze in quanto solo le persone benestanti avevano possibilità finanziarie per farsi ritrarre. Molto difficile era anche sapere il pensiero della gente comune sulla moda. Molti di loro non avevano un vero e proprio pensiero ma erano definiti **CONSUMATORI INVOLONTARI** ossia che non sceglievano ciò che consumavano. Nel corso del 700 la passione per lo **SHOPPING** abbatte ogni residua distinzione di ceto. La voglia di consumo e compera era molto vivace tra gli addetti al servizio domestico che potevano trarre ispirazione dai guardaroba dei padroni. Furono proprio le persone della servitù a fare da mediatore culturale, diffondendo il desiderio di acquisto e stili nuovi provenienti dalla corte tra i ceti inferiori. **PARIGI** personale domestico giocava ruolo protagonista della dinamica del consumo vestimentario. La servitù disponeva di alcuni lussi come capi confezionati con tessuti di seta, ricami, bottoni e biancheria, che erano ispirati a quelli dei loro padroni. Ovviamente ciò suscitò alcune critiche da parte di contemporanei dell'epoca che identificavano i domestici come untori che propagavano il consumismo negli ambienti popolari. Nel corso del 700 la manifestazione di aspirazioni all'ascesa si diffondeva anche i provincia, dove **FIERE, MERCATI e MERCANTI AMBULANTI**, facevano circolare idee e tendenze della capitale. Nell'Europa meridionale la propensione al consumo procedette con maggiore lentezza: **SPAGNA** passione per la moda e l'accelerazione del cambio delle tendenze dell'abito si diffuse nella seconda metà del 700. **ITALIA**negli anni centrali del 700 si nota una svolta della propensione al consumo delle popolazioni rurali. I contadini più benestanti cominciarono ad interessarsi anche all'abbigliamento oltre all'alimentazione e all'istruzione. **FENOMENI CHE INCREMENTARONO LA PRODUZIONE AL CONSUMO** Tra metà 600 e fine 700, tenuta dei salari fu maggiore nelle aree dei Paesi Bassi e Inghilterra piuttosto che nella sezione meridionale del continente. Dove il potere d'acquisto dei salari non fu penalizzato, sono state rivelate disparità tra città e campagna. In Inghilterra a guidare la trasformazione delle attitudini al consumo fu la **CLASSE MEDIA**, ceto assai articolato al suo interno creato e accomunato dalla cultura del consumo. Naturalmente coloro che appartenevano a gruppi sociali meno abbienti della classe media erano presenti sul mercato con modalità diverse. Molto frequente era l'utilizzo del **BANCO DEI PEGNI**, gli articoli di moda venivano depositati il lunedì e ritirati il sabato (si utilizzava il banco dei pegni per avere delle denaro contante, la gente portava abiti al banco dei pegni lunedì e riceveva una tot somma di denaro che però andava restituita il sabato). Questa strategia era molto frequente anche tra i più attivi consumatori plebei, ossia i domestici. **MOTIVI DELL'INCREMENTO DELLA PROPENSIONE AL CONSUMO** La diffusione del consumo si riscontra in tutta Europa con **l'INDUSTRIOUS REVOLUTION**, progressivo e crescente orientamento delle famiglie al mercato, sia in termini di produzione per ricavarne moneta, sia come consumatori per soddisfare il desiderio di possedere beni di consumo. La spiegazione di questa propensione è semplice, vi fu un maggiore sfruttamento del lavoro di tutti i membri dell'agglomerato domestico e l'obiettivo era quello di avere una liquidità tale da soddisfare tutti i desideri e da rendere confortevole l'abitazione acquistando tutto il necessario. Come già visto, l'attitudine dei consumatori ha favorito la diffusione del fenomeno moda. Oltre ad essa, un altro fattore che contribuì alla diffusione della moda fu **l'OFFERTA**. **OFFERTA** grande varietà sia di prezzo che di qualità dei prodotti proposti ai consumatori. Primo elemento da prendere in considerazione è dato dal **PREZZO DEI TESSUTI** che nel corso del tempo vennero offerti dalla clientela a costi sempre più contenuti. Vi era quindi una grande varietà di articoli più leggeri e meno costosi di quelli tradizionali innescando una competizione sul prezzo a tutto vantaggio dei consumatori. Altro fattore importante fu quello della spinta **all'INNOVAZIONE DI** **PRODOTTO**, ossia la costante ricerca da parte dei produttori di soluzioni che consentissero di diversificare la produzione al fine di raggiungere un numero sempre più elevato di consumatori. Evento che rivoluzionò il mercato europeo dei tessuti fu l'avvio dell'importazione di tessuti di **COTONE** dall'India. Il cotone era stato utilizzato in passato in misura limitata per la produzione di tessuti misti. Nella prima metà del 600, grazie all'aumento del commercio con l'Oriente, i consumatori europei conobbero i tessuti di cotone bianchi e stampati. Le **COTONATE ORIENTALI** erano un prodotto totalmente nuovo con caratteristiche mai esplorate prima, era un tessuto leggero, morbido, lavabile, disponibile bianco colorato o con colori vivaci e inoltre competitivo nel prezzo. Le navi con i primi carichi di pezze di cotone sbarcarono nei porti inglesi, olandesi e francesi dove assunsero varie denominazioni per riconoscerli. Le cotonate indiane non furono immediatamente di moda per l'abbigliamento ma attorno alla metà del 600 le tele vennero utilizzate da una ristretta elite per l'arredo domestico e la biancheria della casa. Queste tele di cotone si diffusero in particolare in Inghilterra, Francia e Olanda generando una vera e propria mania che contagiò tutti i ceti sociali dal più ricco al più popolare. Ci furono anche autorevoli estimatori come Maria Antonietta che lanciò la moda della **CHEMISE A LA REINE**, un semplice abito di tessuto in cotone bianco. I consumatori europei furono conquistati dalle stampe floreali impresse sulle tele considerandole un'alternativa economica alle lussuose sete prodotte in Francia, Inghilterra e Italia. Il successo delle tele indiane mise a repentaglio le sorti delle manifatture tessili tradizionali (lana, seta e lino). La competizione innescata dalle tele indiante suscitò la reazione dei produttori continentali che in molti paesi chiesero e ottennero provvedimenti governativi che ne proibissero l'importazione co che ne limitassero il consumo. Le misure adottate per proteggere le attività tessili però non ebbero grande esito, anzi, stimolarono la crescita di cotonifici nazionali che diedero inizio alla **PRIMA ONDATA DEL PROCESSO DI INDUSTRIALIZZAZIONE.** Per i materiali utilizzati in precedenza quindi cominciò un periodo di crisi, ad esempio la PELLE, adottata per produrre calzoni, fu rimpiazzata dal cotone. Le tele di cotone si diffusero anche in ambito di confezioni di biancheria personale, infatti, anche i ceti più abbienti andarono riempiendosi di capi di vestiario confezionati di cotone. L'avvio delle importazioni dall'Oriente mise a dura prova le manifatture tessili tradizionali. L'industria della seta fu l'unica a reagire con prontezza elaborando tessuti operati, i cui motivi decorativi erano elaborati da disegnatori specializzati e da esperti artigiani, adattandosi ai gusto orientale che si era diffuso tra i consumatori europei attraverso soluzioni grafiche, cromatiche e iconografiche ispirate all'Oriente. I primi a fare ciò e protagonisti nel settore furono i lionesi. L'attacco dei tessuti orientali era assai minaccioso sul piano dei prezzi, infatti, i lionesi adottarono l'unica strategia possibile per difendere la loro posizione ossia alleggerire i tessuti rendendoli più fragili e meno durevoli ma anche più economici. Nel 700 quindi la moda aveva fatto prevalere la novità rispetto alla robustezza del tessuto. Come accennato prima, il panorama dell'offerta fu arricchito anche da grandi progressi nel settore della maglieria. Il **TELAIO DA CALZE** inventato da William Lee a fine 500 si era diffuso in tutta Europa rendendo disponibili ai consumatori capi in maglia di tipologie sempre più diverse. **L'articolo HAUT DE GAMME** delle manifatture della maglieria erano le **CALZE DI SETA** il cui rezzo diminuì nel corso del 600. Accanto ad esse vi erano anche le economiche calze lavorate con lana e cotone. La costante flessione dei prezzi determinata sia dalla competizione che dalle materie prime utilizzate divenute più economiche ci fa rendere conto del grande incremento dei consumi degli articoli di maglieria. Nel corso del 700 la presenza di calze nei guardaroba parigini era notevolmente aumentata e prendeva tutti i ceti sociali. Negli ultimi anni del 700 la maglieria non era più limitata alla calzetteria ma si estendeva a confezioni di capi di biancheria ed esterno. **ORIGINE DELLA MODA PRONTA** **READY TO WEAR** esordi del commercio ready to wear risalgono a fine 500. Nel 600 e 700 esso aumentò notevolmente. La comparsa di abiti pronti si deve al fatto che a volte i vestiti fatti su misura potevano essere sbagliati o non adatti oppure il cliente che li aveva ordinati non andava a ritirarli. Quello quindi che nasceva come un capo su misura diventava un **capo d'abbigliamento pronto**, che il sarto tentava di vendere ad un cliente generico che non lo aveva ordinato. Nel corso del 700 si sviluppò un aumento della domanda che portò la gente a consumare di più e il tradizionale sistema della produzione su misura mostrava difficoltà nel soddisfare un mercato in continua espansione. Altra novità è la comparsa di un **LINGUAGGIO DI STANDARDIZZAZIONE** con l'idea che gli abiti si differenzino in base alle misure e il cliente può trovare qualcosa di adatto a lui semplicemente controllando la taglia. Con l'avvento dell'abito confezionato vi fu anche la domanda di capi di **vestiario standardizzato per equipaggiare eserciti.** L'esercito fu infatti la prima grande organizzazione che ha bisogno di vestire migliaia di uomini in tempi brevi e a basso costo. In **Inghilterra**, un primo impulso giunse nella **guerra civile** per le consistenti commesse per le uniformi del **New Model Army**. Nel corso del 700 la costruzione del vasto impero mercantile e coloniale britannico mobilitò moltissime persone in campo militare (marinai per le navi, soldati per difesa territoriale) che doveva essere vestito ed equipaggiato. Essi infatti richiedevano migliaia di capi di vestiario confezionato: giacche, pantaloni, cappotti, calze, scarpe ecc. la grande domanda di abiti confezionati destinati ai militari aveva portato alla formazione di un sistema produttivo molto avanzato. Inizialmente però l'abito confezionato incontrò resistenza, ritendendolo adatto solo ai ceti più poveri che andavano a comprarli solo per il basso costo. È stato grazie alla **varietà dell'offerta** se l'abito pronto è venuto a far parte del vestiario comune oggigiorno. L'offerta del vestiario ready-to-wear assunse una grande importanza nel panorama inglese, dando la possibilità di soddisfare esigenze di clientela di entrambi i sessi e senza ignorare la domanda espressa dai ceti più abbienti. Per la prima volta è il consumatore ad avere possibilità di mettere a confronto e valutare oggetti diversi. **OGGETTO=CENTRO DEL POTERE D'ACQUISTO**. L'emergere della moda pronta si associa anche ad una seconda importante invenzione del 700, LA **MARCA**. Che agli inizi del 700 aveva come compito quello di distinguere i produttori migliori dalla massa indifferenziata degli artigiani. Il "**MARCHIO**" veniva punzonato o applicato sull'oggetto stesso, da qui deriva il nome "**MARCA**". A **Parigi**, la moda confezionata, quindi gli articoli **PRET A PORTER** si trovavano nelle botteghe e presso qualche sarto. Vi è però una netta distinzione tra abito confezionato ed abito usato che spesso si era soliti confondere. Nelle strade di una qualsiasi città europea del 700 si potevano osservare negozi di vestiti usati e accanto ad essi ce ne erano altri in cui impegnare le proprie cose (banco dei pegni). La loro esistenza evidenzia **2 aspetti fondamentali** del vestiario del 700: da un lato il fatto che la maggior parte della gente comune l'abbigliamento era solo qualcosa di alto valore materiale, dall'altro che gli abiti erano un pò come il denaro, potevano essere convertiti in denaro in caso di bisogno, vendendoli ad un negozio dell'usato o impegnandoli. Il mercato dell'usato offriva abiti alla popolazione con una varietà enorme di prezzi e infatti la maggioranza di essa acquistava lì il proprio vestiario. Del commercio di abiti usati si occupavano i **RIGATTIERI** che facevano rifornimento di abiti prestando su pegno, tramite aste pubbliche, svuotando magazzini di ospedali e ricettando vestiario rubato. La clientela apparteneva maggiormente a classi popolari. **IMPORTANZA DEL SETTORE COMMERCIALE** Nel corso del 700, l'offerta di prodotti che consentivano di vestire alla moda aumentò in volume e in prezzo con lo scopo di soddisfare tutte le richieste di domanda. Era necessario per far diffondere l'offerta, che i canali di distribuzione e le tecniche di vendita si evolvessero contemporaneamente. Nel 700 la moda diventa **MODERNA**, diventando sia un fenomeno di massa che passatempo. Con la nascita di negozi al posto di bancarelle o venditori ambulanti in cui troviamo le vetrine che mettono in mostra i prodotti che i consumatori vogliono acquistare si sviluppò molto il consumo e la distribuzione. Ancora però non era affermata a pieno come cosa, infatti, i consumatori erano soliti recarsi ai negozi occasionalmente. I venditori ambulanti andavano di casa in casa portando merci sulle spalle e venendo scambiati spesso per senzatetto, gitani o ladri. Il **NEGOZIO** rimane comunque la cosa più simbolica che fece emergere il consumo nel corso del 700. L'idea di negozio esisteva già nell'età medievale, si pensi ad esempio alle botteghe, ma nel corso del 700 si sviluppa come uno spazio limitato e ben differenziato dallo spazio della strada. Molto spesso il negozio è chiuso da finestre dette "**VETRINE**". **VETRINA** delimita lo spazio di vendita, crea uno spazio semi privato e spesso si apre su un retrobottega in cui vive il negoziante con la sua famiglia. L'uso della vetrina rientra nella **STRATEGIA DI TRASPARENZA**, permettendo di vedere gli articoli in vendita e invogliando il passante prima a guardare e poi eventualmente ad entrare per comprare. Inoltre permette anche di vedere cosa succede all'interno del negozio e capire se è adatto al proprio ceto sociale o alla propria disponibilità economica. Inizialmente la maggior parte dei negozi vendevano ogni sorta di oggetto ma con l'aumentare dei consumi si assiste ad una **SPECIALIZZAZIONE** in determinati prodotti. Un esempio sono i negozi dei merchands de modes a Parigi, i quali inizialmente vendevano piccoli accessori e che nel corso del secolo, con l'affermarsi della loro figura, diventarono dei veri e propri centri volti al servizio della moda. Compaiono anche negozi che servono a far mostra con interni molto curati al fine di creare comfort e uno spazio raffinato per una clientela più esclusiva. **Londra e Parigi** sono le due grandi metropoli che hanno rappresentato il centro della fioritura commerciale. In esse infatti, nel corso del 700 si formano aree dedicate allo **SHOPPING**, nelle quali si susseguivano negozi alla moda. A **Londra** i negozi erano arredati con ricercatezza, specchi e quadri, mobili raffinati e vetrine illuminate e le strade del commercio erano ampliate ed illuminate, guidando la clientela nel percorso dello shopping. A **Parigi** la situazione era analoga a quella inglese. Il **PALAIS ROYAL** era cuore della vita elegante dell'alta società, vi si potevano trovare spettacoli, caffè, club e i più lussuosi negozi della città. Anche le boutique parigine erano arredate con gusto e ricercatezza proprio come quelle di Londra. I negozi più frequentati erano quelli che vendevano articoli di moda (MERCIAI e MERCHANDES DE MODES). **LA PUBBLICITA E LE NUOVE TECNICHE DI MARKETING** La sperimentazione di nuove tecniche di vendita si sviluppò parallelamente alla costruzione delle vie dello shopping. L'uso delle bambole vestite alla moda per diffondere le ultime novità era destinato a scomparire. Nel corso del 700 si cominciano ad adottare moderne strategie di marketing e pubblicitarie. La pubblicizzazione delle novità dell'abbigliamento veniva comunicata attraverso **STAMPA, GIORNALI DI MODA, QUOTIDIANI E PERIODICI.** In **Inghilterra** periodici e quotidiani rappresentavano un importante canale di diffusione delle informazioni e di conseguenza un grande canale di pubblicità. Nel corso del secolo i giornali ebbero un successo strepitoso in tutta Europa, essi riportavano fatti politici, di guerra, mondani e annunci pubblicitari. Mettere un annuncio su un giornale non costava molto, per questo tutti quanti ricorrevano ad esso, proprio perché non potevano permettersi altre forme di pubblicità. Verso la fine del 700 comparvero le prime pubblicazioni di moda con immagini disegnate o stampe. Le prime pubblicazioni furono dei libricini tascabili con pochissime immagini che avevano il compito di aggiornare i signori sulle ultime tendenze. Verso il 1760 appaiono le prime pubblicazioni di moda in formato più grande che raccoglievano una serie di stampe sulla moda di Parigi e Londra. Queste si diffusero in Inghilterra, Francia, Germania e Italia. Tra le altre forme pubblicitarie ricordiamo le **TRADECARDS**, piccoli manifesti di varie dimensioni utilizzati per inviare fatture, corrispondenza commerciale, cambi di indirizzo o altre novità. Vi erano anche immagini e testi che illustravano e promuovevano nuovi prodotti, particolari articoli, nome del negozio e l'indirizzo. Esse rientravano nelle forme di pubblicità piuttosto costose, indirizzate a specifici settori della clientela con lo scopo di suscitare curiosità per la merce venduta. Con le tradecards l'immagine era diventata strumento di comunicazione, ma furono soprattutto i **CATALOGHI** a mettere a frutto la potenzialità della rappresentazione visiva. I cataloghi potevano anche raggiungere clienti lontani e proponevano illustrazioni grafiche degli articoli accompagnati dal marchio della ditta. I periodici di moda rappresentavano ovviamente il primo mezzo di trasmissione per gli avvisi pubblicitari. Gli **SLOGAN** che accompagnavano le immagini richiamavano l'attenzione del lettore sul prezzo, sulla qualità e sulla novità dell'articolo pubblicizzato. Vie dello shopping, negozi raffinati, vetrine illuminate e innovative strategie di marketing erano tutto ciò che avvinceva gli abitanti di Londra e Parigi e che stupiva i visitatori stranieri. La diffusione della stampa periodica non si limitò alle grandi metropoli ma si estese anche alla provincia e i centri minori. Nonostante ciò, le informazioni commerciali continuavano ad essere assicurate dai venditori ambulanti che circolavano nella provincia andando di porta in porta. Gli **ambulanti** del 700 però si erano adattati ai nuovi tempi, le loro tecniche commerciali infatti si erano specializzate in articoli di moda, praticando vendita a credito e accettando pagamenti a rate. La misura dei progressi compiuti nell'ambito delle strategie di marketing è data dall'affermazione di una vera e propria **CULTURA DELLO SHOPPING**, la quale aveva una forte influenza su tutti i ceti. Le possibilità di spesa dei diversi ceti sociali erano diverse ma ciò non impediva anche a coloro con minori disponibilità, di partecipare a questa nuova cultura attraverso soluzioni come abiti pronti, vestiario di seconda mano e ricorso periodico al banco dei pegni. Lo **shopping era quindi divenuto un passatempo**. Inoltre, il cliente non era tenuto a comprare nulla e entrare in un negozio ed andarsene senza fare acquisti era ritenuto una scortesia. La relazione tra cliente e negoziante era spesso intima ed era soliti affidarsi ad un "**NEGOZIANTE DI FIDUCIA"**. Lo spazio del negozio agevolava i rapporti tra consumatori e venditori. Vi erano molti negozi caratterizzati da un **RETRO**, in cui custodivano i prodotti più di qualità e all'ultima moda che dovevano essere messi al sicuro. In questo ambiente il cliente poteva sedersi, gli venivano offerte bevande e comprare merci in tranquillità. **TRASFORMAZIONE DEL PANORAMA DELL'OFFERTA** Durante il 700, il **settore moda** era considerato uno **tra i più vivaci dell'economia** e il panorama dell'offerta veniva profondamente trasformato. Questo riassetto si associa alla riconfigurazione di tutte le funzioni e gerarchie operanti nel settore moda. Rispetto al passato era aumentato il peso di attività artigianali e commerciali che operavano a diretto contatto con la clientela ad esempio **merciai** e **marchandes de modes** che avevano acquisito **grande importanza** accostando il loro intervento con il valore aggiuntivo del buon gusto che solo la loro sensibilità era in grado di captare. I sarti invece si ritrovarono da un lato l'affermazione di queste nuove figure e dall'altro l'affermazione dell'abito confezionato che spingeva molti sarti a trasformarsi da artigiani autonomi in salariati alle dipendenze di imprenditori ansiosi. **MODA, IDENTITA E POLITICA** Il dominio della moda instaurato su gran parte d'Europa si estese anche alle comunità di europei insediate sull'altra sponda dell'atlantico (ad esempio le colonie inglesi in America settentrionale). Le condizioni della vita nelle colonie erano molto differenti rispetto a quelle di Londra. Le forme dell'abbigliamento dei coloni si basavano sulla **necessità di adeguarsi all'ambiente** (clima caldo delle zone meridionali imponeva indumenti pratici e leggeri). La vita nelle città era soggetta a esigenze di rappresentazione dello status, questi centri urbani erano integrati nel sistema di commercio britannico e ricevevano insieme ai manufatti inglesi anche aggiornamenti sulle ultime tendenze a Londra, necessarie per la formazione di un'immagine di distinzione. I coloni americani si adeguavano rapidamente alle mode britanniche. Per quanto riguarda i tessuti, la madrepatria esportava nelle colonie tessuti di lino, pezze di lana, differenziate per finezza e prezzi, tele di cotone puro, misto e indiano e drappi di seta per i capi d'abbigliamento più raffinati. Molti consumatori erano soliti acquistare tessuti importati per poi realizzare confezioni tramite un artigiano locale, altri si recavano a Londra per acquisti e altri ordinavano i capi di vestiario direttamente da sarti londinesi. La **rivoluzione dei consumi** si verificò nelle colonie americane alimentata dalle merci importate dall'Inghilterra. La crescente disponibilità di prodotti provenienti da Londra stimolò la passione per la moda, del tutto nuova nella società coloniale, in cui si sentivano molte voci preoccupate nel vedere tanto entusiasmo assecondare questa mania che confondeva i segni della distinzione di rango (anche l'uomo della più umile finisce per voler sembrare uno appartenente alla classe media liberamente) sconvolgendo gerarchie e ordini. Il contrasto tra **POLITICA** **ECONOMICA BRITANNICA** e **le ASPIRAZIONI DEI CLONIAL**I esplose con l'economia impuntata sul boicottaggio delle merci inglesi. Il dibattito ora non verteva più sulla contrapposizione gerarchica delle apparenze ma sulla necessità di un **CONSUMISMO PATRIOTTICO** che consentisse di rendere autonoma la nazione facendo crescere le manifatture nazionali (prospettiva ambiziosa ma complessa da realizzare in quanto la mobilitazione a favore di una moda americana stentò ad imporsi inizialmente). **Benjamin** **Franklin** diede Il suo contributo esibendosi sulla scena internazionale come il campione dello stile della giovane repubblica (sobrio, berretto di pelliccia che scendeva quasi sopra gli occhi). La **sobrietà coloniale** caratterizzata da: niente parrucca, né cipria, cappello di pelliccia e abito semplice. **FRANCIA DALLA FINE DELL'ANTICO REGIME ALLA RESTAURAZIONE** Che **l'abbigliamento** potesse assumere una **rilevante parte nella comunicazione** e rappresentazione nel confronto politico non fu certamente una scoperta di Franklin. Già con l'egemonia cortigiana del Re Sole si era compresa l'importanza di ciò. Uno tra gli avvenimenti premoderni in cui fu sperimentata la combinazione di moda, politica e identità fu la **RIVOLUZIONE** **FRANCESE**. In quel periodo la libera espressione delle stravaganze della moda si alternò al tentativo di limitare l'ostentazione e gli eccessi dell'aristocrazia adottando un **costume nazionale**. La questione della valenza politica dell'abito emerse al momento dell'insediamento degli **Stati Generali** il cui regolamento imponeva che i rappresentanti dei 3 stati indossassero costumi diversi come segno di distinzione. L'assemblea si apriva con la messa in scena della gerarchia delle apparenze, ciascuno il proprio ruolo e i propri abiti. Gli esponenti dell'ordine dei **NON** privilegiati rifiutarono lo schema vestimentario tradizionale chiedendo che ognuno potesse intervenire alle sedute con un abbigliamento del proprio gusto. Nel **1789** la **gerarchia delle apparenze degli stati generali fu abolita** e l'anno dopo fu abolito ogni segno esteriore che conferisse distinzione di rango. Con l'assemblea legislativa rivoluzionaria la "**CONVENZIONE l'8 BRUMAIO DELL'ANNO II (1793)**" fu sancita la libertà di vestire indossando vestiti e accessori che si preferivano pur che consoni al proprio sesso. L'affermazione del significato politico dell'abito diede il via ad una trasformazione e all'invenzione di una serie di segni esplicitamente rivoluzionari o controrivoluzionari. Dopo il grande movimento che portò alla presa della **Bastiglia** portò lo spostamento del luogo dell'apparire dalla corte alla città, dai salotti alle strade, alle manifestazioni e alle feste pubbliche. Protagonista era il **popolo di Parigi** che elaborò e impose le proprie regole di comportamento politico e i propri codici di comunicazione non verbale (i segni dovevano essere chiari e diretti, parole d'ordine erano **NAZIONALISMO, UGUAGLIANZA E LIBERTA**). Borghesia e popolo di Parigi scoprono il potere comunicativo dell'abito. La nuova Francia si rappresentò con il **tricolore bianco rosso e blu** che diventò oltre che bandiera ufficiale anche **coccarda** da applicare su vestito e unico oggetto vestimentario reso **OBBLIGATORIO** come segno distintivo dei cittadini francesi. **UGUAGLIANZA** interpretata in modi diversi in primis come contrapposizione del lusso. Se il privilegio gerarchico si mostrava attraverso il lusso, la cancellazione del secondo non poteva che significare l'eliminazione del primo. La moda spostò la sua attenzione dall'abito di corte **all'abito borghese e operaio**. Durante gli anni della rivoluzione, gli abiti non subirono grandi cambiamenti ma furono rivisitati in vista del nuovo significato sociale che dovevano comunicare. La trasformazione più evidente fu **nell'abito maschile** che prese ispirazione dalle divise dei lavoratori. In seguito l'abbigliamento da lavoro sarà anche divisa del sanculotto, ideologica sostenitori dei movimenti radicali. Nell'abbigliamento femminile la moda continuava a proporre come modello la **SEMPLICITA**, non si trattava più di un abito di corte, né da casa bensì da **CITTA**, volto a camminare e stare in mezzo alla folla. **LIBERTA**vero principio borghese che avrebbe sostanziato tutta la logica vestimentaria futura già sancito dalla Convenzione. Libertà **TOTALE** di abbigliamento. Con questa decisione si entrò nel **REGNO DELLA LIBERTA**. Ovviamente cominciarono a mancare però delle regole imposte, le riviste di moda infatti registravano novità di ogni genere. La libertà vestimentaria contribuiva alla creazione del personaggio. Eccetto coccarda, la Rivoluzione non stabilì regole vestimentarie, in questo modo si passò da una moda rigida che mostrava le differenze tra ceti sociali ad una **moda che proclamava idee politiche.** Il **DIRETTORIO** che segnò la parte finale della Rivoluzione rappresenta un fondamentale momento di passaggio anche in ambito moda. Esso cominciò a dare feste e balli ai quali potevano partecipare solo quelli che avevano avuto congiunti ghigliottinati durante **IL** **TERRORE**. Fu uno strano modo per commemorare le vittime ma forse era solo un modo per affrontare paura e lasciarsi andare. In questi balli un po' pagani e orgiastici ci furono dei segni vestimentari della **moda femminile** che rappresentavano una nuova ideologia; capelli tagliati, scialli rossi, nastro rosso al collo che ricordava taglio della ghigliottina. Per quanto riguarda **l'abbigliamento maschile**, i giovani borghesi indossavano indumenti ispirati alla moda inglese con maggiori effetti sartoriali, bastoni come accessori, capelli lunghi e volti incipriati come nell'antico regime. La divisa maschile era composta in modo opposto a quella dei sanculotti, proprio per indicare la **NON** condivisione delle idee del gruppo giacobino. Per quanto riguarda **l'abbigliamento maschile per la borghesia** che aveva raggiunto il potere era o divisa militare o abito da lavoro, professionale o intellettuale. La rinuncia maschile alla moda era avvenuta in questo momento, gli uomini europei si sarebbero concentrati di più su comunicazione di elementi di gusto e distinzione. **La moda femminile borghese** invece fu influenzata dall'avvento del Direttorio. Se durante la rivoluzione si era scoperto che i capi di vestiario fossero estremamente adatti a comunicare significati ideologici diversi, ora **l'abito viene svincolato dalla politica**. Dopo la caduta di Robespierre, le donne cominciarono a indossare **abiti dritti bianchi** che ricordavano la *Chemise a la reine* e le tuniche classiche che vestivano le giovani fanciulle alle feste rivoluzionarie. Si prese ispirazione per questa candida tunica anche alla pittura di tema storico romano e greco di cui Davis era massimo esponente (**NEOCLASSICISMO**). Inoltre, l'illuminismo aveva lasciato una nuova concezione di corpo e di igiene, la Rivoluzione aveva rotto con etichetta di corte sostituendola con il gusto delle città e degli spazi pubblici. La continua festa del Direttorio si svolgeva nelle case dei nuovi potenti e in luoghi d'incontro pubblici. **L'abito femminile** si adattò a tutto ciò eliminando sottostrutture e adottando una camicia di cotone leggero con vita alta segnata da una cintura intera per arricciare il tessuto. Ai piedi indossavano scarpine con lacci alle caviglie dette **COTURNI** mentre come borsa utilizzavano una piccola sacca chiamata **RETICULE**. Questo modo di vestire assolutamente nuovo era caratterizzato da un'assoluta semplicità e trasparenza mettendo in risalto il corpo femminile, non vi era più distinzione tra abito formale e informale. Tanta uniformità però trovò ben presto il modo di creare nuove distinzioni. La tunica poteva essere in **LINO** o **D'IMPALPABILE MUSSOLINA INDIANA**, tessuti con costi nettamente differenti. Poteva essere cucita a casa o realizzato da una sarta, anche questo faceva una notevole differenza. La semplicità di questa tunica nascondeva una vera e propria struttura sartoriale che andò affinandosi nel tempo (schiena sagomata, gonna con pieghe fitte che davano ampiezza, corpetto interno che teneva il seno impedendo all'abito di spostarsi dalla sua posizione). La tunica veniva poi arricchita da chi aveva maggiore disponibilità economica da una **STOLA**, spesso realizzata in tessuti preziosi, ricamata a motivi classici. Rimanendo sugli accessori, in **Francia** a fine 700 furono introdotti **SCIALLI IN CACHEMIRE**, realizzati in India con una lana proveniente dal Tibet. Essi avevano un costo elevato, importati dagli inglesi e diffusi in tutta Europa, divennero immediatamente oggetto di una moda incontenibile. Napoleone cercò di proibirne l'importazione in ordine da favorire la produzione francese di imitazioni e il contrabbando ma nonostante ciò la loro diffusione continuò imperterrita. Importanti furono anche i **GIOIELLI**, che fecero comparsa su tutte le parti nude del corpo femminile con forme ispirate all'antichità. Tanta ostentazione era indice del nuovo gruppo di elite formatosi post-rivoluzione, ricca e desiderosa di avere privilegi appena raggiunti. Questo nuovo mondo cancellò definitivamente il principio rivoluzionario dell'uguaglianza proclamando una **NUOVA COSTITUZIONE** che prevedeva una repubblica basata sulle proprietà e sul censo. Era impossibile pensare quindi che questa elite potesse adattarsi ad una moda casta e modesta. Le signore dei salotti parigini erano le nuove icone di moda, coloro che avevano preso il posto della corte nel compito di inventare e imporre nuove tendenze. Il loro stile era lussuoso, eccentrico e a volte eccessivo ma coerente con il gusto dell'epoca e ovviamente si diffuse rapidamente in tutta Europa. Riapparvero inoltre le riviste di moda come **"LE JOURNAL DES DAMES ET DES MODES"** che veniva pubblicato 3 volte a settimana ed era fonte di aggiornamenti e tendenze. **Parigi era tornata ad essere il centro della moda.** La società che aveva lasciato il Direttorio però era una società incerta, senza una guida al potere fissa e senza un'idea di Stato e cultura in grado di regolare l'assetto sociale che andava formandosi. Quando Napoleone prese il potere fondando il consolato ci fu una svolta, cercando di dare una nuova solidità alla Francia creando un sistema legislativo valido e costruendo un centro di potere che fosse riconoscibile. Il popolo, diviso in **2 parti,** una legata alle buone maniere dell'antico regime priva di ricchezze e l'altra composta da banchieri e speculatori ricchi di denaro ma non di cultura. Napoleone cercò di mettere insieme queste 2 facce creando una **NUOVA CLASSE DIRIGENTE** che le rappresentasse. La società dei ricchi voleva spendere per mostrare le proprie ricchezze, la società dei nobili invece guardavano con disdegno tutta questa ostentazione, chiudendosi in casa ed eliminando ogni tipo di rapporto con donne vestite indecentemente e uomini che non sapevano neanche le basi dell'etichetta. Per unire i desideri di entrambe le parti, egli adottò un **genere di vita mondana fondato su un processo reciproco di accettazione reciproca**. Napoleone lentamente costruì attorno a sé una corte promuovendo feste e occasioni mondane affiancate da un consumo sfrenando, riprendendo il modello del Re Sole. L'immagine della Francia imperiale doveva essere in grado di far tornare Parigi un modello di gusto per tutta l'Europa. **MODA IMPERIALE:** moda e arredamento erano la chiave per risollevare l'industria tessile che era stata vittima di carenza di materie prime e di clientela. L'assedio di Lione aveva causato una crisi della industria serica. Inoltre erano state modificate anche le abitudini di consumo; la sostituzione dello stile francese con quello inglese aveva indirizzato abbigliamento maschile verso il **PANNO** abbandonando la seta. Analoga era la situazione delle donne che sostituirono la seta per vestiti di cotone e mussoline indiane. Napoleone pose rimedio a questa situazione introducendo lo **STILE IMPERO**, reintroducendo l'abito di corte in sera decorata e manti di velluto. La reintroduzione dei rituali e protocolli di corte richiese un modello vestimentario a parte e adatto agli eventi ufficiali. Per gli uomini tornò **l'HABIT A LA FRANCAISE** mentre per le donne si optò per un'immagine moderna e per la vita alta. L'abito di corte aveva una funzione non solo di moda ma anche **SIMBOLICA**. Si dedicò infatti molta cura all'allestimento della cerimonia dell'incoronazione in quanto doveva fissare e diffondere il significato della corte e del potere imperiale. Ovviamente la moda imperiale venne diffusa in tutto in continente europeo diventando un modello di riferimento internazionale grazie principalmente al giornale "**LE JOURNAL DES MADES ET DES MODES**". Inoltre, il sistema di produzione formato nel corso del 700 si dimostrò adeguato alle nuove esigenze e Napoleone se ne servì in maniera strategica. **LOUIS-HYPPOLYTE LEROY** fu il più grande couturier che seguì le sorti della moda francese durante il periodo del direttorio alla restaurazione lavorando sempre per livelli più alti della società e diventando guida assoluta del buon gusto femminile e vero depositario dello stile impero e della moda di corte. La moda imperiale però era limitata alle corti e spesso al lusso delle cerimonie si contrapponeva la moderatezza della vita casalinga. Napoleone aveva sancito un **nuovo ruolo femminile**, lontano dalla vita pubblica e limitato alla casa, ai salotti, alla maternità e ai valori della famiglia. Molte mogli di marescialli infatti coltivavano a casa valori del risparmio, della famiglia e della rispettabilità. Alla fine dell'Impero la crisi economica della Francia costrinse all'abbandono del lusso e alla ricerca di modi migliori per gestire i propri affari. Il ritorno della monarchia borbonica sembrò una salvezza per una società che finalmente aveva accettato la sua essenza borghese. Il sogno imperiale di una Francia che prevedeva una nuova nobiltà costruita sui meriti e non sul diritto di nascita era stato infranto e aveva prodotto una coscienza borghese.