競争_6~7回【配布】_unlocked.pdf

コスト・リーダーシップ戦略と差別化戦略 コスト・リーダーシップ戦略 競争戦略論 単位あたりコストを下げて、利益を出す 第6回・第7回 差別化戦略...

コスト・リーダーシップ戦略と差別化戦略 コスト・リーダーシップ戦略 競争戦略論 単位あたりコストを下げて、利益を出す 第6回・第7回 差別化戦略 単位あたり利益＝価格ーコスト 単位あたり価格を上げて、利益を出す 東洋⼤学 経営学部 ⼭⼝ 裕之 差別化戦略 1 2 製品差別化戦略 製品差別化の注意点  製品差別化とは  製品差別化とは  他の企業の製品よりも⾃社の製品の「価値が⾼い」と顧客 に思わせること × ライバルと異なることを⽬的に独創性を追求すること  『⽀払意思額 (WTP)』『留保価格』『知覚便益』『顧客価 値』を⾼める ○ ライバルが満たせていない/満たせることができない、顧 客のニーズを満たすこと。  ライバル企業の製品よりも、⾼い価格で販売可能となる 3 4 ある財に対して顧客が⾒いだす価値とは︖ 【補⾜】⽀払意思額 (WTP: Willingness To Pay)  ある製品・サービスの買⼿は、その製品・サービスの何  留保価格 (reservation price) ともいう に価値を⾒いだすのだろうか。  留保価格 － 財の⽣産・販売にかかる費⽤ ＝ 付加価値 (余剰︓surplus)  財の購⼊によって顧客が得られる価値  余剰のうち顧客の取り分:消費者余剰 ＝ 便益 (benefit)・効⽤ (utility)  余剰のうち企業の取り分:⽣産者余剰 (企業の利益)  この余剰の分配は、財の取引価格によって決まる。  スターバックスでコーヒー買う場合、何に価値を感じて お⾦を払っているのだろうか。 消費者 余剰  ドリップコーヒー (トールサイズ) にいくらまで⾦を払っ 財の取引価格 ていいと感じられるか︖ 生産者 WTP 余剰 財の生産・ 販売費用 5 6 製品差別化のポイント 顧客のニーズは多様である  「価値がある」と顧客に認識させること。  ある種の製品を購⼊することで、得られる満⾜は顧客の  様々な要因を操作したところで、顧客の認識が変化しなければ意 間で異なる 味がない。  腕時計の例  正確な時間を知る道具  ファッションの⼀部・宝飾具  マーケティング戦略  顧客ニーズの把握と分類︓ １．マーケット・セグメンテーション  いくら「時を正確に刻む」ようにしても、その腕時計は、  対象とする（狙う）セグメントの決定︓ 宝飾具として腕時計を購⼊する顧客にとって「価値あ ２．ターゲティング る」ものとして認識されない。  ターゲットのニーズと製品の特性の適合︓ ３．マーケティング・ミックス 7 8  知覚便益を⾼めるうえでの注意点 １．マーケット・セグメンテーション  知覚便益を⾼めるためには、  効果的な製品差別化を⾏うためには、  顧客のニーズを知り、分類したうえで、  顧客が財に対して何を求めているのかを理解し、  対象とするどの分類（客層）決める必要がある  顧客ニーズの理解  それに応える財を提供する必要がある。  特定のニーズを共有する⼀定の規模の集団（セグメント）に、 市場を細分化する。  注意点 ＝ マーケット・セグメンテーション  顧客のニーズ(選好)は多様  万⼈受けする製品は極めて希  ４つのチェック・ポイント  (1) セグメント内が同質  財の特徴 (性能・機能) の⾼低や良悪の基準は、社会的に  (2) セグメント間が異質 構成されたものであり、絶対的なものではない。  (3) 操作性（必ず数字を出して考えてみること）  画⾯の⼤きさやきれいさと、かわいさの根本は同じ  (4) セグメントの規模 9 10 市場を細分化して セグメンテーションの軸 ターゲット市場を⾒つけ出して選ぶ︕︕  地理的な軸  ⼼理的な軸  地域（関東⇔関⻄）  ライフスタイル  多様な軸を使って，市場を細分化し，狙うターゲットを  ⼈⼝（⼤都市⇔⽥舎）  伝統的 絞り込んでいく  気候（⽇本海⇔太平洋）  快楽志向  性格  ⼈⼝統計的な軸 市場  社交的  年齢  野⼼的  性別  ⾏動⾯の軸  どの地域にいる（where）  家族構成 （⾏動として表われる特徴）  誰の（for whom）  所得  使⽤経験  既婚・未婚  どんなニーズ（to meet what）  使⽤頻度  職業  ロイヤリティ を満たすのか︖  学歴 これら顧客の属性 (観察可能) データ (POS等) から、製品に対する顧客の ニーズ (観察不可能) を推察する。 11 12 ２．ターゲティング ３つの基本アプローチ  対象とする（狙う）セグメントの決定 単⼀ターゲット・ 複数ターゲット・ 結合ターゲット・ アプローチ アプローチ アプローチ  ３つの基本アプローチ  単⼀ターゲット・アプローチ  複数ターゲット・アプローチ  結合・ターゲットアプローチ  いくつかのセグメントに同時に受け⼊れられるようなマーケ ティング・ミックスの構築 フル・カバレッジ 13 14 ターゲティングのアプローチに関して ３．マーケティング・ミックス  より広くカバーするためには、より豊富な資本（資産・  特定のセグメントのニーズに合致するように、製品に関 経営資源）が必要。 する様々な要因を操作することで、  顧客にとって「価値ある」製品を作る  （特に資本の⼩さい企業が）うまくやるためには、以下 のようなセグメントにターゲットを絞る必要がある。  製品に関する様々な要因  ⼀定の需要が存在するけれど、  物理的特性 ⇔ ⼼理的特性  ライバルが存在しない  それ⾃体 ⇔ 周辺  ＝ 市場の隙間︓ニッチ・セグメント  これを操作する⼿段 ＝ マーケティング・ミックス 15 16 マーケティング・ミックス︓4Pʼs 顧客（セグメント）間の違い  4Pʼs ４つのＰ ①Product︓ 価値を⾒いだすポイントの違い ① Product 商品・製品 ② Price 価格 ②Price︓ 財布の中⾝・値頃感の違い ③ Promotion 顧客との情報のやりとり ④ Place 流通チャネル ③Place: ⾏動範囲の違い ④Promotion: 情報探索・獲得⼿段の違い ターゲット・セグメント のニーズ 17 18 ① Product ①Product 顧客は製品の何に価値を⾒出すのか︖ 製品の設計パラメータ  腕時計の購⼊例（客はどこに注⽬するか） 物理的特性 ⼼理的特性  製品⾃体  製品⾃体  製品＝サービスの束  機能  イメージ  品質  ブランド  顧客は、様々なサービスの複合体として、ある製品に価値 を⾒出す。  デザイン  特定の仕事を達成するためにその商品を「雇って」いる  製品以外  製品以外 (Levit, 1960)  納期  企業イメージ  企業ブランド  規格  （e.g. インテル⇔AMD）  顧客はどんな商品を欲しがっているのか。  ネットワーク外部性  スイッチングコスト  アフターサービス（保守・メンテナンス）  顧客はどんな仕事/問題を抱えているのか。  （e.g. ⼟⽊・建設機器, 複写機） 19 20  ② Price ②Price 設計パラメータ  値段の「⾼さ」が顧客にとって「価値」になる場合もあ  定価（希望⼩売価格） る。  割引率  ⽀払い期限やローンの条件  価格≒性能・品質という「常識」(ハロー効果)  ⾼級オーディオ  価格のパラメータを決める際の基本  顕⽰効果（ヴェブレン効果） ① その製品のコスト  ブランド物のバッグ・腕時計 ② 競争相⼿が設定している価格  ⾃動⾞ ③ 顧客の財布の具合 21 22 ③ Promotion ③ Promotion 消費者が購買に⾄るプロセス 基本的な考え⽅  Promotion(広告） =製品に関する情報を顧客に伝達すること  製品やサービスに関する情報を、  AIDMAモデル︓購買の意思決定に関するモデル  ターゲットとする顧客層に対して、 存在を知らない  いかに効果的・効率的に伝達するか。 Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ：注意 偏見 これらの要因 Ｉｎｔｅｒｅｓｔ：関心 を取り除くため  その基本的な⼿段（選択肢） 価値（効用）を感じない にPromotionが ＝４つのパラメーター Ｄｅｓｉｒｅ：欲望 必要となる  広告 欲しいことを覚えていない  販売員活動 Ｍｅｍｏｒｙ：記憶  広報活動・パブリシティ 売っていない  販売促進 Ａｃｔｉｏｎ：行動（＝購買） 23 24 ③ Promotion ③ Promotion 設計パラメータ その１ 設計パラメータ その２ １．広告 ３．広報活動 パブリシティ︓  特徴︓広範囲だが，⼀⽅通⾏  特徴︓不確実だが説得⼒⼤・コスト低い．  種類  クチコミも類似の効果  (a) テレビ・ラジオ︓時間帯 極めて費⽤が⾼い  (b) 雑誌・⼀般紙・専⾨誌 ４．販売促進︓  (c) インターネット広告  (a)キャンペーン  (d) その他︓カンバンやつり広告，新幹線⾞内ディスプレイなど  (b)イベント  (c)試供品 ２．販売員活動  (d)ティッシュやタオル  特徴  狭い範囲だがインタラクティブ  ⼈件費は⾼い（出来⾼給の場合もある） 25 26 ③ Promotion ④Place 基本戦略︓プッシュとプル チャネルの設計パラメータ プッシュ戦略 プル戦略 メーカー 最終顧客 製造業者 営業マン 指名注文 ・売り方・使い方 卸売業者 に関する 広告 説明・説得 ・販売店の支援 小売業者 顧客 ②出口までの流れの設計 ①出口＝小売業などの選択 27 28 ⼩売業（製品の最終出⼝）の種類 チャネル政策︓２つの基本型 有店舗⼩売業 無店舗⼩売業 ①百貨店 ①⾃動販売機 開放型チャネル政策 閉鎖型チャネル政策 メーカー ②専⾨店 ②訪問販売 ③スーパーマーケット （⼾別訪問，ホームパーティ展⽰販売） （総合スーパー，⾷品スーパー，⾐料品スーパー） ③通信販売 卸 ④ディスカウント・ストア （カタログ，ＴＶショッピング，インターネット） ⑤コンビニエンス・ストア ⑥⼀般⼩売店 小売店 ⑦キヨスク等駅の売店 出所） 相原(1989)，p.107より一部修正して掲載． 製品の最終出⼝が製品の⼼理的特性 (イメージ) に与え 顧客 る影響は⼤きい。 29 30 製品・企業イメージのコントロール可能性と販売量 PlaceとPriceに関するトピック とのトレードオフ  流通・⼩売側がパワーを持つようになると、メーカー側 がPriceやPromotionをコントロールできなくなる。  とりわけ家電で顕著  定価・割引率をメーカーが設定したとしても、流通・⼩売 が無視する。  → 定価を設定しない＝オープン価格  開放型チャネルを採ると、販売形態（価格・売り⽅な  → 取引停⽌ ど）を監視・コントロールできなくなる。  松下電器とダイエーの30年戦争（1964年〜）  買回り品や、イメージ/ブランドが重要な製品では危険。  ダイキンとヤマダ電機  ⾃動⾞、家電、ファッションブランド、化粧品 etc…  パナソニックの「指定価格制度」(2021年〜） 31 32 整合性が重要 B-Three  Target segment:  マーケティング・ミックス内  Product  Place  Promotion  Product  Promotion  Price  マーケティング・ミックスとセグメントの間  Price  Place 33 34 マーケティング戦略の考え⽅ より⾼度な思考法 売りたい製品のイメージを念頭に置いて， １．客をイメージする セグメンテーションを行なう （製品のイメージを練り直す） （セグメンテーションを修正する） ２．時間展開 多様なセグメントの中から ３．セグメント間の相互作⽤ ターゲット・セグメントを選び出す （ターゲットを変更する） ４．ニーズのコントロール 選ばれたセグメントにフィットするような マーケティング・ミックスを構築する （マーケティング・ミックスを再構築する） 35 36 今回のまとめ  製品差別化とは  ⾃社の製品の「価値が⾼い」と顧客に感じさせることで、他社よ りも⾼い価格での販売を可能にすること。  その⽅法 ＝ マーケティング戦略  ニーズの把握・分類・特定︓  セグメンテーション・ターゲティング 整合性  ターゲットニーズへのアプローチ  マーケティングミックス︓４Pʼs  Product  Place  Promotion 整合性  Price 37