Resumen Tema 2: Marketing en la Administración de la Empresa PDF

RESUMEN Tema 2 TEMA 2: EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA. Marketing y estructura organizativa de la empresa. El Marketing como función empresarial: Marketing estratégico y Marketing operativo Marketing interno. Marketing...

RESUMEN Tema 2 TEMA 2: EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA. Marketing y estructura organizativa de la empresa. El Marketing como función empresarial: Marketing estratégico y Marketing operativo Marketing interno. Marketing y estructura organizativa de la empresa. Distribución de las actividades de marketing en una empresa “orientada a la producción” DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN FINANCIERA DE VENTAS PERSONAL Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN DE GESTIÓN FINANCIERA ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE PERSONAL LA PRODUCCIÓN GESTIÓN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRATIVA DE LAS VENTAS - Selección de vendedores - Ingeniería - Formación de - Planificación y - Presupuestos y previsiones vendedores desarrollo de productos - Control de existencias - Servicio post-venta - Distribución física - Investigación de mercados Página 1 de 12  RESUMEN Tema 2 Distribución de las actividades de marketing en una empresa “orientada a la venta” DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN FINANCIERA DE VENTAS PERSONAL Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN DE GESTIÓN FINANCIERA GESTIÓN DE PERSONAL GESTIÓN COMERCIAL LA PRODUCCIÓN GESTIÓN ADMINISTRATIVA - Selección de vendedores - Organización y - Ingeniería - Presupuestos y previsiones -administración de las - Planificación y desarrollo ventas de productos - Publicidad - Control de existencias - Promoción - Servicio post-venta - Investigación de mercados - Distribución física - Previsiones - Fijación de cuotas - Formación de vendedores. Distribución de las actividades de marketing en una empresa “orientada al mercado” DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DIRECCIÓN DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN FINANCIERA DE MARKETING PERSONAL Y ADMINISTRATIVA GESTIÓN DE GESTIÓN FINANCIERA Y GESTIÓN DE PERSONAL LA PRODUCCIÓN ADMINISTRATIVA - Ingeniería Promoción Publicidad Ventas Relaciones Investigación comercial de ventas públicas -Organización de - Investigación de mercados ventas - Estadísticas - Previsión de ventas - Distribución física - Control de existencias Página 2 de 12  RESUMEN Tema 2 Lambin (1995) detecta tres fases evolutivas en cada una de las cuales predomina un tipo de marketing definido: un marketing pasivo, en la primera, un marketing de organización, en la segunda, y un marketing activo, en la tercera. Es evidente que las dimensiones estratégica y operativa del marketing, aunque diferentes, han de ser complementarias. El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados aceptables. Sin embargo, el marketing operativo, por sí solo, no es capaz de crear una demanda donde la necesidad no exista. Se requiere una reflexión estratégica que oriente a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad (Lambin, 1995). 2.2. El Marketing como función empresarial: Marketing estratégico y Marketing operativo. Una vez analizados los fundamentos ideológicos que sustentan el denominado “enfoque de marketing de orientación al mercado”, el siguiente paso es mostrar cómo la adopción del citado enfoque se materializa en el análisis y comprensión del mercado -dimensión estratégica del marketing- y en la acción o actuación sobre el mercado -dimensión operativa-. Lambin (1995) reconoce la existencia de estas dos dimensiones y describe las actividades de marketing que comprende cada una de ellas. LAS DOS CARAS DE LA GESTIÓN DEL MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO (gestión de análisis) (gestión voluntarista) Análisis de las necesidades: Elección del segmento/s objetivo definición del mercado de referencia Plan de marketing (objetivos, Segmentación del mercado: posicionamiento, táctica) macro y micro-segmentación Presión de marketing integrado (4P) Atractivo del mercado: mercado potencial- (producto, puntos de venta, precio, ciclo de vida promoción) Análisis de competitividad: Presupuesto de marketing ventaja competitiva defendible Puesta en marcha de un plan y control Elección de una estrategia de desarrollo FUENTE: Lambin (1995) La dimensión análisis, objeto fundamental del marketing estratégico, pone especial atención en el conocimiento profundo del mercado total y en el seguimiento de su evolución, a fin de identificar aquellas necesidades del consumidor susceptibles de representar oportunidades de negocio suficientemente atractivas para la empresa. En última instancia, se trata de delimitar y definir -en términos de las necesidades y comportamientos de los clientes potenciales-, evaluar y seleccionar -en función de su atractivo potencial- el segmento de mercado al que la empresa se va a dirigir y en el Página 3 de 12  RESUMEN Tema 2 que desea competir con un producto y un programa especialmente adaptados para procurar satisfacción al consumidor objetivo. La dimensión acción, preocupación del marketing operativo, se refiere al diseño y puesta en práctica de un plan de actuación concreto -dirigido en su aplicación al corto y medio plazo- para la conquista de los mercados existentes, plan que se apoya en una serie de instrumentos comerciales, más concretamente, en las políticas de producto, distribución, precio y comunicación. El marketing operativo se ocupa, pues, del conjunto de actividades directamente relacionadas con el manejo de las denominadas variables comerciales controlables por la empresa. Las dos dimensiones que configuran la función de marketing en la empresa no han estado igualmente presentes en las diversas concepciones del marketing que a lo largo del tiempo se han sucedido. Las funciones del Marketing Estratégico. La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado de referencia e identificar las diferentes áreas producto-mercado y segmentos potenciales sobre la base de un análisis previo de la diversidad de necesidades que se pueden encontrar. Las áreas producto- mercado identificadas representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica –ciclo de vida-. Para una empresa determinada, el atractivo de producto- mercado depende fundamentalmente de su competitividad, esto es, de su capacidad para atraer la demanda con mayor fuerza que sus competidores. Esta competitividad existe en la medida en que la empresa disfrute de una ventaja competitiva, bien por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, bien por una productividad más alta que le conceda una superioridad en costes. Cabe decir, a modo de síntesis, que la función del marketing estratégico no es otra sino orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella: aquéllas que están completamente adaptadas a sus recursos y a su “saber hacer” y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad (Lambin, 1995). Las actividades que desarrolla el marketing estratégico las podemos estructurar en las siguientes funciones: 1) Análisis del entorno genérico, 2) identificación de las necesidades y Página 4 de 12  RESUMEN Tema 2 definición del mercado relevante, 3) segmentación del mercado, 4) análisis del atractivo del mercado: mercado potencial y ciclo de vida del producto, 5) análisis de los recursos y capacidades de la empresa, 6) análisis del grado de rivalidad competitiva y de los competidores, 7) desarrollo de una ventaja competitiva sostenible, 8) posicionamiento estratégico en el mercado y 9) elección de una estrategia de marketing. Las funciones del Marketing Operativo. El marketing operativo se ocupa del conjunto de actividades relacionadas con las variables controlables por la empresa. Las cuatro variables controlables del sistema comercial son el producto, el precio, la distribución y la comunicación. El producto y la distribución son variables estratégicas que se modifican a l/p. Variables tácticas dentro de unos límites y restricciones se pueden modificar con rapidez. PRODUCTO: Es cualquier bien o servicio o idea que se ofrece al mercado, es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Todo concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reportan y no en las características físicas del mismo. Estos beneficios no se basan en el producto básico, sino también en los aspectos formales: calidad, marca, diseño, servicios, instalación, mantenimiento, garantía y financiación. Las decisiones sobre los productos son: - Las de mayor importancia, crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. - Las primeras que deben tomarse para diseñar la estrategia comercial. - Decisiones a l/p, no se puede modificar de forma inmediata. Estas decisiones implican la puesta en práctica de políticas relativas a: Cartera de productos. Diferenciación del producto. Marcas, modelos, envases. Ciclo de vida del producto. Modificación y eliminación de los productos actuales. Planificación de nuevos productos. PRECIO No es solo la cantidad de dinero que se paga por un producto sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. El precio es una variable controlable por la empresa de tipo táctico. Página 5 de 12  RESUMEN Tema 2 Las decisiones sobre los precios influyen en las políticas relativas a: Costes, márgenes, descuentos. Fijación de precios a un solo producto. Fijación de precios a una línea de productos. DISTRIBUCIÓN Relaciona la producción con el consumo, es una variable controlable de tipo estratégico. Las decisiones sobre distribución implican el diseño y puesta en práctica de las siguientes políticas: Canales de distribución: determinar los intermediarios, definición de funciones número, localización, dimensión y características. Merchandising: conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. MK directo: supone la relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios, contempla la venta por correo o catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica, máquinas expendedoras. Logística o distribución física: conjunto de actividades que desarrolla la empresa para colocar su producto en el mercado desde el punto de producción al de consumo. COMUNICACIÓN Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo. Normalmente se trata de una combinación de las siguientes actividades. - Venta personal. - Publicidad. - Relaciones públicas. - Marketing Directo. - Promoción de ventas. La forma de coordinar las distintas actividades depende de tres variables: - Característica del producto (venta personal, bienes no buscados). - Mercado y competencia. - Estrategias seguidas por la empresa. Las decisiones sobre comunicación, incluye el diseño y puesta en práctica de las políticas relativas a: Dirección de ventas: incluye decisiones de tipo estratégico y táctico, se encarga de las siguientes actividades: - Configuración del equipo de ventas. - Diseño de la zona de venta. Página 6 de 12  RESUMEN Tema 2 - Asignación de las zonas de venta a los vendedores. - Fijación de cuotas de ventas. - Planificación de las ventas. - Selección y formación del equipo de vendedores. - Motivación. - Remuneración. - Supervisión. Publicidad, comunicación y relaciones públicas: persiguen conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación. Incluye decisiones relativas a: - Mensaje a transmitir en los medios de comunicación. - Público objetivo al que se dirige. - Selección del medio de comunicación. - Soporte del medio de comunicación. Promoción de ventas: la característica principal es que no está canalizado a través de los medios de comunicación, tiene por objetivo estimular la venta a c/p y pueden ir dirigidas a distintos públicos. Métodos utilizados: -Rebajas en el precio. -Ofertas de mayor cantidad a menor precio. -Cupones de descuento. -Muestras gratuitas. Marketing y estructura organizativa de la empresa. La función comercial o de Marketing es una actividad, en general, multidimensional que abarca los siguientes aspectos: 1. Análisis de la situación: - Análisis de los comportamientos de los consumidores. - Análisis de los productos de la competencia. - Análisis de los segmentos del mercado. - Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia. - Análisis de los puntos débiles de la propia organización y competencia. 2. Planificación, establecimiento de los objetivos y estrategias para alcanzarlos: - Selección de mercados objetivos. - Determinación de los objetivos. - Diseño de las estrategias. - Establecimiento de las políticas comerciales (4 ps). 3. Organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias: supone el desarrollo de la estructura interna con medios humanos y materiales, que permitan dirigir y coordinar las actividades de Mk. Página 7 de 12  RESUMEN Tema 2 4. Ejecución de las acciones comerciales que dependerá en la medida en que el diseño organizativo permita una efectiva comunicación y motivación del personal integrado en el departamento de Mk. 5. Control: supone establecer los mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos que permitan comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos, y establecer las acciones correctoras correspondientes. El éxito de desarrollo de la estrategia comercial no sólo depende de que se haya realizado convenientemente la planificación comercial, también, es necesaria una buena organización del departamento de marketing. La organización comercial es la estructura humana y material que permitirá ejecutar la estrategia de marketing. El desarrollo de la estrategia se realizará cuando se asignen las acciones estratégicas a los diferentes elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. La organización comercial se puede configurar de varias formas. Existen cuatro diseños de organización básicos: La organización funcional. La organización territorial. La organización por productos. La organización por clientes. La organización mixta del departamento de marketing. La organización FUNCIONAL Esta forma de organizar el departamento de marketing es la más simple, probablemente la más antigua y la que más se utiliza. Consiste en dividir el departamento de marketing en una serie de secciones o subdepartamentos para que cada uno realice una actividad concreta en la que está especializado: investigación comercial, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, planificación y desarrollo de nuevos productos, ventas y distribución. Esta división por funciones supone una mayor especialización y, por tanto, una mayor eficacia. El peligro que tiene esta forma de organización es que las personas sólo responden del buen fin de su función, por lo que se hace necesario la existencia de una gran coordinación y control del conjunto de las actividades, labor que debe ser realizada por la Dirección de Marketing. Por tanto, consiste en aislar cada una de las actividades del MK y crear las correspondientes secciones, esta organización sería adecuada para empresas que trabajan con pocos productos, escasamente diferenciados, mercados homogéneos y muy extensos. Página 8 de 12  RESUMEN Tema 2 DIRECCIÓN DE MARKETING INVESTIGACIÓN PUBLICIDAD VENTAS PLANIFICACIÓN DISTRIBUCIÓN DE MERCADOS PROMOCIÓN DE DE VENTAS PRODUCTOS JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3 La organización TERRITORIAL Consiste en organizar el departamento de marketing por zonas geográficas. Este tipo de organización puede limitarse a la función de ventas, o bien ser más compleja y abarcar un conjunto de funciones. Este criterio puede ser útil cuando las características y condiciones que existen en los diferentes territorios son muy diferentes entre sí, lo que para ciertas actividades comerciales como la organización de las ventas y de la distribución física puede resultar muy conveniente. Esta organización es adecuada para empresas que trabajan con productos bastantemente homogéneos y actúan en áreas geográficas extensas y heterogéneas. DIRECCIÓN DE MARKETING SERVICIOS DIRECCIÓN DE GENERALES MARKETING DIRECCIÓN DE DIRECCIÓN DE ZONA A MARKETING MARKETING ZONA B ZONA C PUBLICIDAD VENTAS VENTAS VENTAS PROMOCIÓN DE VENTAS INVESTIGACIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN COMERCIAL NUEVOS PRODUCTOS ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN Página 9 de 12  RESUMEN Tema 2 La organización por CLIENTES Consiste en organizar el departamento de marketing en base a las distintas características de los clientes, con independencia de que éstos adquieran o no los mismos productos y de que estén situados en la misma o en distinta zona geográfica. Este tipo de organización resulta eficaz para la organización de las ventas, pero no para otro tipo de actividades comerciales. Esta estructura se adopta cuando los productos son homogéneos y los grupos de consumidores son heterogéneos. DIRECCIÓN DE MARKETING SERVICIOS DIRECCIÓN DIRECCIÓN GENERALES CLIENTES CLIENTES MAYORISTAS MINORISTAS INVESTIGACIÓN COMERCIAL PLANIFICACIÓN NUEVOS PRODUCTOS VENTAS VENTAS PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS La organización por PRODUCTOS Esta forma de organización consiste en crear unos departamentos específicos para cada producto o líneas de productos, al frente de los cuales existe un “Product Manager” o jefe de producto. Cada una de estas personas es responsable de la preparación, nacimiento y desarrollo de sus productos o marcas, dependiendo jerárquicamente de un jefe de grupo de productos o, si éste no existe, del director general de marketing. Este tipo de organización es conveniente cuando la empresa trabaja con muchos productos muy diferentes entre sí, es decir, es adecuada para empresas que venden productos altamente diferenciados, con canales de distribución y comunicación muy distintos y con diferentes clientes. Página 10 de 12  RESUMEN Tema 2 DIRECCIÓN DE MARKETING SERVICIOS DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR DE GENERALES LÍNEA LÍNEA VENTAS PRODUCTOS A PRODUCTOS B JEFE DE JEFE DE PRODUCTO A-1 PRODUCTO B-1 PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS JEFE DE JEFE DE INVESTIGACIÓN PRODUCTO A-2 PRODUCTO B-2 COMERCIAL NUEVOS PRODUCTOS JEFE DE JEFE DE PRODUCTO A-3 PRODUCTO B-3 La organización MIXTA del departamento de Marketing Las formas de organización anteriores no son incompatibles entre sí, sino que pueden combinarse y dar lugar a organizaciones mixtas. Este tipo de organización mixta es conveniente cuando las características de productos, clientes o territorios son muy distintas entre sí. DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECTOR PRODUCTO A DIRECTOR PRODUCTO B INVESTIGACIÓN COMERCIAL PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO ZONA A MERCADO 1 DISTRIBUCIÓN ZONA B MERCADO 2 VENTAS ZONA C MERCADO 3 Página 11 de 12  RESUMEN Tema 2 Las estructuras organizativas anteriores corresponden a esquemas teóricos difíciles de ver en la realidad, más frecuentemente es la unión de dos o más esquemas para adaptar la estructura organizativa a necesidades específicas. Marketing interno. El marketing interno se refiere a las actividades de comunicación que se encargan de promocionar los valores de marca, la identidad corporativa y la imagen corporativa de una compañía entre sus propios empleados. Estas acciones son parte de la política de comunicación interna de la empresa; el objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así su motivación y su fidelidad a la compañía. Tradicionalmente, los esfuerzos de las compañías se circunscriben a la venta exterior de la marca dejando en segundo plano a sus propios trabajadores. Además, los mecanismos tradicionales de comunicación interna (boletines, tablones de anuncios, etc.) no son útiles para desarrollar un marketing interno pues no están destinados a convencer sino simplemente a comunicar. Para realizar un correcto marketing interno, es necesario: Elegir el momento apropiado. Trabajar la coherencia entre el marketing interno y el externo Permanecer en el tiempo. Enfocar la comunicación. Diseñar el mensaje según el tipo de organización. Seleccionar el canal de comunicación apropiado. Elaborar un plan estratégico. Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno es imprescindible la implicación de la gerencia de la compañía. Para ello, se aconseja la celebración de reuniones multifuncionales y la creación de equipos multidisciplinares tanto para su diseño como para su implantación y seguimiento. Página 12 de 12