Tema 4 - Comunicación Corporativa PDF

Técnicas de comunicación y negociación Tema 4.-Comunicación corporativa La comunicación corporativa Ve más allá © Copyright Universidad Euro...

Técnicas de comunicación y negociación Tema 4.-Comunicación corporativa La comunicación corporativa Ve más allá © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  TEMA 4: Comunicación corporativa 4.1.-Funciones DirCom 4.2.-Comunicación interna ▪ 4,2,1,.Formal: Descendente, ascendente, horizontal ▪ 4,2,2.-Para que sirve ▪ 4.2.3.-Plan de comunicación ▪ 4.2.4.-Embajadores de marca 4.3.-.-Comunicación externa 4.4.-Gestion de crisis ▪ 2.4.1.-Características ▪ 2.4.2.-Como se enfrenta ▪ 2.4.3.-Características de la comunicación ▪ 2.4.4.-Pasos y etapas 4.5.-El circulo dorado de Simon Sinek © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  El 23 % de los empleados piensa que comprendería mejor los objetivos globales de la empresa si recibiera más y mejor información por parte de su solo el 10% de las empresas españolas máximo responsable (CEO). No es que cuentan con un plan estratégico de estemos hablando de comunicación sino Recursos Humanos, muy por detrás de de mera información. otros países de nuestro entorno. Y el 90% de las que lo implementan son grandes empresas De hecho, el 32 % de los empleados afirma no ser capaz de reconocer a su CEO en una cola con otras personas; y el 23 % no conoce ni su nombre. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Ideario Comunicación corporativa ▪ La verdad os hará invencibles ▪ La buena reputación se trabaja. ▪ El consumidor no solo consume. ▪ El receptor es el protagonista ▪ Hazlo, pero que se sepa. ▪ El silencio también comunica. ▪ Cada crisis genera una oportunidad. ▪ Comunicar el mensaje una y otra vez. ▪ En online, también Comunicación. ▪ Pensar, aunque no tengas tiempo. ▪ Se compra lo que se conoce, se invierte en lo que se confía ▪ Escuchad para que os escuchen ▪ La Comunicación, una responsabilidad de todos ▪ Conocer la realidad para cambiarla ▪ Los empleados los mejores portavoces ▪ Ensaye para cantar ▪ Gana quien llega al corazón © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Revolución digital ▪ Configura los Nuevos modelos de comunicación así como el perfil del DirCom (Responsable de Comunicación). Hoy DirCom Digital ▪ El principal objetivo es: hacer frente a los nuevos retos de la Revolución Digital al ritmo de los cambios que se están llevando a cabo en las Organizaciones que son distintos y diversos ▪ La Omnicanalidad genera la necesidad de planes integrados de comunicación. ▪ APPs con una mayor capacidad de interactuar que las plataformas de WEBS, blogs, newsletters, “influencers”. ▪ Hoy es DirCom Digital que saber gestionar eficazmente: conceptos como “reputación”, “experiencia de cliente” “experiencia de marca”… ▪ DirCom: “Comunicación” Responsable y Social tienen un peso cada vez mayor en las Organizaciones y en el perfil del Responsable de Comunicación. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  3 Tim Cook, discurso pronunciado el 9 de Junio del 2017 en el Campus de MIT ▪ “Medid vuestro impacto en la humanidad no en “likes” «me gusta o no», sino en vidas que mejoráis; no en popularidad, sino en gente a la que servís. Me he dado cuenta de que mi vida se engrandeció el día que dejé de preocuparme de lo que otras personas pensaban de mí” “Hace unos años, en una junta de accionistas, alguien cuestionó las inversiones de Apple y se centró en el medio ambiente. Me pidió que prometiera que Apple solo invertiría en iniciativas verdes que pudieran justificarse con un retorno de la inversión. Intenté ser diplomático. Señalé que Apple hace muchas cosas, como las características de accesibilidad para personas con discapacidades, que no persiguen el ROI (Return On Investment)” “Continuó insistiendo y a mí empezó a hervirme la sangre, así que le dije: Si no puede aceptar nuestro planteamiento, no debería ser accionista de Apple”. “Porque lo normal es que un CEO se pliegue a las exigencias de los propietarios de la empresa, que es a quienes deben rendir cuentas. Pero tuve el coraje suficiente para responder defendiendo aquello en lo que creía”. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Área de comunicación, según tamaño empresa © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.-Funciones DIRCOM ▪ Comunicación interna: ▪ Diseño e implementación de los planes de comunicación interna. ▪ Control del diseño de las piezas y materiales de comunicación interna. ▪ Responsable de la auditoría de comunicación ▪ Comunicación externa: ▪ Diseño e implementación de los planes, programas y proyectos de comunicación externa de la organización. ▪ Mantenimiento y actualización de los medios de comunicación de la entidad. ▪ Posicionamiento de la entidad en medios de comunicación, gestión de acuerdos de colaboración y apariciones de la empresa en los medios. ▪ Supervisión del diseño de piezas y materiales de comunicación. ▪ Planificación y control de la agenda de relaciones públicas de la dirección. ▪ Posicionamiento y mantenimiento de la reputación de la marca. ▪ Selección y gestión las relaciones con la agencia de comunicación. ▪ Representación de la empresa en eventos o acontecimientos públicos y privados. ▪ Definición y coordinación de las líneas de actuación ante situaciones de crisis. ▪ Coordinación transversal de las diferentes áreas clave de la compañía implicadas en el proceso de comunicación. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Comunicación externa Comunicación interna © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.-Comunicación interna ▪ Se produce en el seno de la organización, en la interacción entre personas que trabajan en o para un determinado colectivo. ▪ Importante porque es un instrumento eficaz para la gestión de los equipos humanos, ayuda a motivar, alinear, y cohesionar valores y objetivos de la empresa y facilitar los procesos de cambio, a desarrollar talento. ▪ Etapas: ▪ Comunicación operativa e informativa: Comunicación vertical ascendente (objetivo conocer objetivos, procedimiento y norma de trabajo) ▪ Comunicación de identidad y valores: Comunicación de lo intangible, identidad, visión, misión, aquello que dota de personalidad a la organización ▪ Comunicación Bidireccional: Comienza la escucha activa al empleado. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.-Comunicación interna: Hoy ▪ Es una preocupación contante: ▪ Participación de los trabajadores en un ▪ La eficacia de la comunicación interna depende de: proyecto común ▪ Estilo de dirección: Participativo ▪ Transmitir la información por canales ▪ Estructura formal de la empresa. rápidos y eficaces ▪ Base en la Confianza ▪ Recoger la información con ▪ Canales formales e informales compaginadas herramientas ▪ Medios que favorezcan la implicación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  2.-Comunicación interna Tipos: ▪ 1.1.-Informal: Gestionada de manera no intencional. ▪ Surge el clima de trabajo Se dirige a: ▪ Surge el rumor ▪ 1.2.-Formal: Trabaja de manera intencionada para alcanzar objetivos. ▪ Corporativa Descendente: ▪ Interdepartamental Ascendente Horizontal ▪ Horizontal o vertical Diagonal ▪ Intradepartamental © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  recordatorio Los enemigos de la comunicación 6-Rumores Definición: los rumores son informaciones parciales, falsas o poco contrastadas que se difunden rápidamente en un determinado grupo sociedad Se producen: Como lo contrarrestamos: ▪ Cortar” la inercia social. Trasmitir la idea de que una historia, aun contada con cuidado, tiende a ▪ Ante lo incierto deformarse. La gente debe ser consciente de esto para mejorar el manejo de la información y atender a cómo se transmite para evitar la difusión de rumores. ▪ Ante el peligro ▪ Atender a la credibilidad de la fuente: Buscar cuál es la fuente de información y comprobar la ▪ Ante la amenaza veracidad de ésta. Evitar el comportamiento basado en el secretismo de “una fuente” que va transmitiéndose como veraz aun cuando quienes la retransmiten desconocen por completo su origen. ▪ Disminuir la ambigüedad de la situación y otras características de ella que provoquen ansiedad. La Genera ambigüedad genera más tensión e inseguridad y aumenta el riesgo de distorsión de la información. Algunos pasos para disminuir esa ambigüedad son: ▪ Ansiedad ▪ Valorar las consecuencias negativas de transmitir o no una información poco contrastada. ▪ Concretar a quién transmitir la información y cómo hacerlo. ▪ Valorar las implicaciones que puede tener para el grupo la difusión de la información poco contrastada. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  2.-Comunicación interna Tipos: ▪ 1.2.-Formal: Trabaja de manera intencionada para alcanzar objetivos. a) Descendente: Iniciativa de la dirección. Transmitir objetivos, líneas de acción e instrucciones. Se concreta en comunicados y encuentros tanto en directo como en medios: Offline, online, correos, periódicos, buzón, web corporativa, reuniones, jornadas formativas…. Canales y herramientas habituales: ▪ Reuniones de información: sirven, al mismo tiempo, para conocer el ambiente laboral. ▪ Actividades formativas: cursos generales, seminarios especializados. Se organizan también fines de semana en algún lugar idóneo para fomentar la convivencia entre los trabajadores e inculcar en un ambiente lúdico los valores de la empresa y el modo en el que se quiere potenciar el talento. ▪ Materiales que informen sobre la actividad de la empresa: revistas y boletines internos, folletos, informes, anuarios, actas de reuniones, dosier de prensa, entre otros. Materiales que ayuden a desempeñar bien el trabajo: manual de acogida, directorio, etc. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.-Comunicación interna Tipos: ▪ 1.2.-Formal: Trabaja de manera intencionada para alcanzar objetivos. a) Descendente:, Intranet con distintos ejes temáticos: ▪ Eje profesional: información corporativa, objetivos de la empresa, difusión de la cultura corporativa. ▪ Eje formación: cursos de formación, wikis. ▪ Eje recursos humanos: servicios a los empleados, gestión económica, médicos, solicitud de ayudas, préstamos, vacaciones, permisos. ▪ Eje relacional: promocionar ideas para que los empleados se conozcan, espacio para iniciativas de hobbies o solidaridad, premios al empleado del mes, concursos, ideas motivantes para el trabajo. Descendente:, Obstáculo: ▪ Resulta fría y distante : no interés ni dedicación de tiempo para asimilarla, o no alcanza para ser comprendida (resultados económicos o líneas estratégicas) Resolución: ▪ Comunicación en cascada © Copyright Universidad Europea. 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Para el éxito: ▪ Confianza para expresar problemas sin temer que revierta negativamente. ▪ Dar respuesta a lo planteado por los emplead@s, aunque no pueda ser inmediata. ▪ Necesario proceder a medios para preservar el anonimato, como buzón de sugerencias Medios ▪ Sistemas de recepción de sugerencias para canalizar inquietudes, ideas, etc ▪ Entrevistas personales entre el empleado y el directivo. ▪ Estudios de actitud y motivación. ▪ Encuestas de satisfacción. ▪ Gestión mediante paseos: el director pasea por la empresa para facilitar la cercanía con los empleados y que puedan dirigirse a él de manera informal. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados ▪ 1.2.-Formal: Trabaja de manera intencionada para alcanzar objetivos. b) Ascentente: Iniciativa de los emplead@s, pero también de la dirección que ya no quiere transmitir, sino conocer la opinión, dificultades, sugerencia, motivaciones, es decir el clima social laboral. Así atender mejor a las necesidades. ¿Iniciativas para fomentar la comunicación ascendente? ▪ Evaluaciones de desempeño ▪ Reuniones ▪ Cuestionario de satisfacción ▪ Buzón de sugerencias ▪ Entrevistas personales emplead@s y mandos © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.-Comunicación interna Tipos: ▪ 1.2.-Formal: Trabaja de manera intencionada para alcanzar objetivos. c) Horizontal Se originan entre los departamentos de una organización que se encuentran en igualdad de jerarquía. Su objetivo es facilitar el trabajo colaborativo. Su método suelen ser las reuniones presenciales o el contacto online. Fundamental para que: ▪ No exista doble funcionalidades ▪ Descoordinación Y consiga obtener con éxito: ▪ Compromiso ▪ Organización en la empresa ▪ Buen clima “todos a una” © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Tipos: ▪ 1.2.-Formal: Trabaja de manera intencionada para alcanzar objetivos. c) Horizontal: ¿Iniciativas para fomentar la comunicación horizontal? ▪ Retroalimentación y diálogo ▪ Programa de reconocimiento de empleados ▪ Diagrama de flujo ▪ Proyectos de colaboración ▪ Tablero de mensajes ▪ Comités de bienestar laboral ▪ Programa de mentorias ▪ Foros de discusión internos ▪ Encuestas en interno ▪ Sesiones de capacitación en grupo ▪ Proyectos de Feedback 360 ▪ Celebración de hitos y logros ▪ Comités interdepartamentales ▪ Revisión y mejora de procesos ▪ Sesiones de “ideas” ▪ Sesiones de colaboración en línea © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  1.-Comunicación interna “todos a una” Tipos: ▪ 1.2.-Formal: Trabaja de manera intencionada para alcanzar objetivos. c) Horizontal: Ejemplos Juan trabaja en un equipo de cuatro miembros que se ocupa de los eventos corporativos de su organización. Tienen que organizar una conferencia con todos los jefes de departamento y gerentes. Antonio y su equipo discuten, intercambian ideas y colaboran sobre posibles ideas para que esto sea un éxito. La organización de Juan ha implementado una nueva herramienta de comunicación digital para todos los empleados. La herramienta les ayuda a comunicarse entre sí de forma rápida y eficiente sin esperar las respuestas por correo electrónico. Cuando los emplead@s se comunican por correo electrónico, chat o mediante la intranet de la empresa. Se establecen reuniones entre ellos. Por ejemplo, al colaborar en un proyecto y realizar diversas reuniones para evaluarlo y compartir recomendaciones y plan de acción. Actividades divertidas con compañeros. Por ejemplo, reúnanse alrededor de un bocadillo con sus compañeros de clase para discutir y conocerlo un poco mejor. Llamarse para resolver dudas sobre cualquier encargo que requiera apoyo entre trabajadores del mismo rango o departamento. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  2.-Comunicación interna ¿Para qué sirve? ¿Qué es para la empresa u organización? Pertenencia Adaptarse Una ventaja competitiva Integrar Promover relaciones Resolver problemas ¿Qué necesita para que sea posible? Mismo lenguaje Cultura empresarial donde la imagen interna y externa ¿Qué hace posible? confluyan en un mismo modo de actuar, y de ser de Unidad-Participación la empresa. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Plan de comunicación ▪ Es la gestión de la comunicación en una empresa ▪ Anticipación: El silencio comunica desconfianza. (ejemplo toyota) ▪ Agilidad : responder rápidamente al inicio de la crisis. (ejemplo Netflix) ▪ Veracidad: actuar solo si los medios de comunicación se hacen eco. (Ejemplo: Tylenol Crisis ) ▪ Tomar protagonismo de la noticia: en el inicio y en el proceso. (ejemplo Samsung) ▪ Empatiza con los afectad@s : es manifestar solidaridad con aquellas personas a las que afecta directamente la crisis (BP petrolium) ▪ Ofrecer información de calidad: dar información contrastada, que se tenga seguridad sobre lo que se dice.(Netflix dvd) ▪ Encontrar manera de reestablecer la credibildiad dañada: en muchas ocasiones será inevitable la crisis y su repercusión en la imagen de la entidad. Es importante buscar los modos de recuperar la confianza, credibilidad y ganar de nuevo la reputación (ejemplo pepsico) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Plan de comunicación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Fases Plan de comunicación ▪ 1.-Implicación de la dirección ▪ 2.-Analizar la situación: Conocer la historia, el estado de la empresa, y actividad, auditar la imagen, conocer la comunicación interna y externa, analizar el entorno y la competencia, conocer los grupos de interés, (proveedores, asociados, clientes, medios de comunicación….) (DAFO) ▪ 3.-Resultados que queremos obtener ▪ 4.-Planificar: ▪ Objetivos: Informar, alinear empleados, transmitir cultura, retener talento, innovación, dar visibilidad, mejorar el proceso de comunicación….(SMART) ▪ Seguimiento de objetivos: concretos por ejemplo mensualmente enviar notas informativas a medios, o incrementar el 15% de respuesta de empleados, o abrir canal en redes sociales. …. ▪ Definir los mensajes básicos: por ejemplo, en la empresa es “compartir” o “ crear comunidad ▪ Definir la estrategia: actividades que se van a llevar a cabo ▪ Plan de acciones: por ejemplo, grabar videos, o diseñar un anuncio o elaborar nota de prensa, o actualizar la web… ▪ Presupuesto: de recursos, materiales, medios, … ▪ Cronograma y plan de acción ▪ 5.-Ejecución del plan de comunicación: se puede plasmar en un documento global, con los objetivos, organigrama y responsables, así como recursos ▪ 6.-Evaluación: Indicadores y su seguimiento. Si es televisión, mide audiencias, por ejemplo. Si es entrada web, mide el tráfico. Si es evento, se mide el número de asistentes, o las reacciones a través de encuestas. Si es campaña, se mide herramientas de marketing digital © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados https://cristinaaced.com/manual-comunicacion-interna-dircom/ Plan de comunicación interno © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados https://nagoregarciasanz.com/plan-de-comunicacion/  Siemens Meta: Alinear a más de 1000 empleados con la visión estratégica de Siemens en una nueva localización. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Multichoice Meta: Involucrar a los agentes de atención al cliente en la resolución de los 99 problemas más frecuentes presentes en las reclamaciones de sus clientes. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Monzo Meta: Conseguir que sus empleados, nuevos y existentes, mantuvieran la ilusión por construir una nueva experiencia de banca © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  BBVA, Fundación Meta: Acercar a los empleados la misión de la Fundación: promover el desarrollo económico y social de personas en vulnerabilidad que cuentan con actividades productiva. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  HMS Homes, Inmobiliaria Meta: Familiarizar a los usuarios con su nueva plataforma de intranet. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Embajadores de marca Humaniza la marca. El embajador de marca, al convertirse en la cara de la organización, humaniza la marca acerándola a los consumidores para que conecten a un nivel emocional más profundo. Amplifica el alcance social. Los embajadores de marca reconocidos o con un gran número de seguidores pueden lograr que la organización llegue a un mayor número de clientes potenciales. Potencia el branding. Asociar la marca a un rostro conocido aumenta el atractivo de las campañas publicitarias estimulando el recuerdo de marca en la mente del consumidor. Genera confianza en la marca. Las recomendaciones de personas conocidas o admiradas aumentan la confianza en la marca y su credibilidad entre los consumidores. Los embajadores de marca son los mejores aliados de las empresas para promocionar sus productos y fortalecer la estrategia de branding © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  3.-Comunicación Externa ▪ Determinar los objetivos perseguidos de cada comunicación. ▪ Definir cuáles son los recursos disponibles para alcanzar los objetivos: dinero, capital humano, tiempo. ▪ Realizar un diagnóstico previo para conocer cómo es la reputación corporativa. © Copyright Universidad Europea. 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Solo puede ser útil en crisis de poca entidad o ante el ataque de falsedades, como puede suceder con las fake news o los trolls. Frente a ellos, cabe plantearse tramitar denuncias legales. ▪ Cortina de humo: consiste en dirigir la atención a otros temas. No es recomendable porque, en caso de que funcionara durante algún tiempo, cierra la crisis en falso y puede volver a no restablecer la credibilidad y la confianza. ▪ Proactiva: se reconoce la crisis y se da una respuesta rápida y veraz, como se explicará más adelante. Es la estrategia que se aconseja en la actualidad. https://blog.iese.edu/eticaempresarial/2013/02/26/el-escandalo-de-la-carne-de-caballo-y-sus-consecuencias/ © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  4.-Gestión de crisis ▪ Características de la comunicación en casos de crisis ▪ Anticipación: El silencio comunica desconfianza. (ejemplo toyota) ▪ Agilidad : responder rápidamente al inicio de la crisis. (ejemplo Netflix) ▪ Veracidad: actuar solo si los medios de comunicación se hacen eco. (Ejemplo: Tylenol Crisis ) ▪ Tomar protagonismo de la noticia: en el inicio y en el proceso. (ejemplo Samsung) ▪ Empatiza con los afectad@s : es manifestar solidaridad con aquellas personas a las que afecta directamente la crisis (BP petrolium) ▪ Ofrecer información de calidad: dar información contrastada, que se tenga seguridad sobre lo que se dice.(Netflix dvd) ▪ Encontrar manera de reestablecer la credibildiad dañada: en muchas ocasiones será inevitable la crisis y su repercusión en la imagen de la entidad. Es importante buscar los modos de recuperar la confianza, credibilidad y ganar de nuevo la reputación (ejemplo pepsico) https://blog.iese.edu/eticaempresarial/2013/02/26/el-escandalo-de-la-carne-de-caballo-y-sus-consecuencias/ © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  4-Gestión de crisis ▪ Pasos o etapas: ▪ Prevención de crisis: Determinar cuales, los efectos y preparase para la acción: relaciones públicas, reputación, producto, de comunicación interna (productividad, o descontento plantilla o malentendidos o evacuación) Crear un comité de crisis: Con modelos de notas, plan de comunicación, preparación de portavoces, o listado de contactos de comunicación. Estallido: actuar rápidamente: empatía, explicaciones, disculpar, actuar con prudencia… © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  https://verne.elpais.com/verne/20 17/12/11/articulo/1513016454_9670 89.html https://www.internacionalweb.com/n oticias/burguer-king-incendia-las- redes-sociales-con-una-falsa-oferta- de-empleo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Lo institucional a lo organizacional La comunicación corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma y la institucional, aquella que vela por la imagen pública e interna de la institución guardando la identidad y la filosofía que la respalda ▪ Induccion ▪ Adaptación © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  5.-EL Circulo Dorado de Simon Sinek «Debemos dejar de hacerlo de afuera hacia adentro y empezar a hacerlo de adentro hacia afuera». © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Escritura comunicativa ▪ Responder a 5 preguntas: que, quien, cuando, donde y como ▪ Global: toda la organización ▪ Estructurarlos párrafos como pirámide invertida (primero el final ) ▪ Narrativa positiva ▪ Narrativa relacional ▪ Narrativa coherente ▪ Narrativa corporativa ▪ Lenguaje: ▪ Que fomente la creatividad ▪ Mas sustantivo que adjetivo ▪ Claro: ▪ Sin rodeos ▪ Conciso ▪ Metáforas pero sencilla ▪ Breve: párrafo corto, aunque sin abusar https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-copywriting © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  Ejemplos https://www.youtube.com/watch?v=KSycNe0uKi8&t=19s https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-copywriting © Copyright Universidad Europea. 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