Méthodologie de l'étude de marché PDF

**EPT** Chapitre 5 ETUDE DE MARCHE **Séance 3 : Méthodologie de l'étude de marché** **[I Les étapes d'une étude de marché :]** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Préparation de l'enquête | - **Détermination de l'objet de | |...

**EPT** Chapitre 5 ETUDE DE MARCHE **Séance 3 : Méthodologie de l'étude de marché** **[I Les étapes d'une étude de marché :]** +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Préparation de l'enquête | - **Détermination de l'objet de | | | l'étude** : | | | | | | Finalité de l'étude et liste des | | | informations à recueillir / les | | | contraintes budgétaires et de | | | délais sont définis (impact sur | | | les choix pour réaliser l'étude) | | | | | | - **Recherche documentaire** : | | | | | | Utilisation de sources d'info | | | internes et externes pour obtenir | | | un max de renseignements à | | | moindre frais. Infos secondaires | | | | | | - **Etude qualitative | | | préliminaire :** | | | | | | Des entretiens qualitatifs avec | | | des pax représentatives de la | | | population concernée permettront | | | de mettre au point le contenu de | | | l'étude. | | | | | | - **Enquête / sondage :** | | | | | | Il comprend la réalisation du | | | questionnaire, la fixation de la | | | taille de l'échantillon, la | | | technique d'échantillonnage, la | | | méthode d'administration des | | | questionnaires. | +===================================+===================================+ | Collecte des données sur le | - **Administration du | | terrain | questionnaire** | | | | | | Il peut s'effectuer par | | | entretiens directs, par | | | téléphone, par correspondances, | | | par internet | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Exploitation des résultats | - **Dépouillement et traitement | | | des résultats** | | | | | | A l'aide logiciels (SPHINX) | | | | | | - **Rédaction du rapport final | | | d'étude** | +-----------------------------------+-----------------------------------+ **[II La technique du sondage (étude quantitative) :]** [Les étapes du sondage :] 1. Déterminer l'échantillon : taille et représentativité 2. Elaboration du questionnaire : rédaction des questions 3. Test du questionnaire 4. Administration du questionnaire (choix de la méthode) 5. Traitement et analyse des données et rédiger un rapport **[La taille de l'échantillon :]** Taille de l'échantillon = nombre de personnes sondées - Ne dépend pas de l'importance de la population de base : la précision d'un sondage est liée à la **taille absolue** de l'échantillon et non au rapport entre la taille de l'échantillon et celle de la population totale (taux de sondage). Un échantillon de 1000 français sur 68 millions de français = résultats aussi précis que échantillon de 1000 belges sur une population mère de 12 millions de belges. - **Dépend de la précision souhaitée** (ou seuil de confiance) : avec un seuil de confiance de 95 % sur un échantillon de 100 individus, 95 seront représentatifs, 5 ne le seront pas. Dans la pratique on utilise des tables statistiques (tables de Gauss) qui fournissent les tailles d'échantillons en fonction des variables que l'on veut (marge d'erreur acceptée, en général entre 1 et 5%). Pour réduire de moitié les marges d'erreur, il faut multiplier par 4 la taille de l'échantillon. (Cela montre donc que la précision statistique coûte très cher → **la taille de l'échantillon peut dépendre du budget !)** La fiabilité de l'échantillon est matérialisée par un **seuil de confiance** (90 % , 95 % ou 99 %) et une **marge d\'erreur (2, 3 % en général)**. Ainsi, un échantillon défini à un seuil de confiance de 95% et avec une marge d'erreur de 3% vous permettra d'extrapoler chaque résultat issu de votre enquête, avec 5% de risques de vous tromper de + ou - 3%. → Ainsi, si vous obtenez un taux de satisfaction de 67% sur un produit ou service, vous pourrez affirmer que le taux de satisfaction réel sur l'ensemble de vos clients a 95% de chances de se situer entre 64 et 70%. - **La taille de l'échantillon peut dépendre aussi des contraintes logistiques :** délais, nombre d'enquêteurs, durée du questionnaire. Ex : enquête par sondage à l'occasion d'un salon Si 3 enquêteurs disponibles sur 5 jours de salon et 10 questionnaires administrés par heure (4 h/jour) Calcul = 3 X 5 X 10 X 4 = 600 questionnaires administrés **[Représentativité et méthodes d'échantillonnage :]** **La représentativité de l'échantillon est une condition indispensable pour que les réponses obtenues puissent** **être extrapolées**. La représentativité est assurée par différentes méthodes d'échantillonnage. 1. [Méthodes aléatoires ou probabilistes ] = hasard [ ] **Implique de disposer d'une base de sondage = liste exhaustive de la population mère.** Soit l'entreprise dispose de cette liste (lise de ses clients pax ex), soit elle doit la constituer (à partir d'annuaires) ou l'acheter. Les éléments sont numérotés et diverses méthodes permettent de les tirer au sort (chance égale à chaque pax de faire partie du sondage). - **Echantillon aléatoire simple** : a partir de tables de nombres au hasard tirage au sort. Lourd si la population étudiée est nombreuse. - **Echantillon à plusieurs degrés** : La population --mère est divisée en degrés successifs au sein desquels des tirages au sort successifs sont effectués (ex : départements, communes, quartiers, rues) - **Echantillon stratifié** : La population- mère est divisée en strates qui ne se chevauchent pas, avec tirage au sort dans chaque strate . Ex : petite ,moyenne et grande agglomération... tirage au sort de x personnes dans chaque strate. 2. [Méthodes empiriques ou non probabilistes : =] composer son échantillon sur des caractéristiques connues de la population mère - **Méthode des quotas :** L'échantillon respecte les proportions de la population -mère (âge, sexe, PCS, zone habitation...). Les enquêteurs ont une grille qui indique le nombre de pax à interroger par catégorie. - **Méthode des itinéraires** : L'enquêteur a un itinéraire précis à suivre, à partir d'un plan Ex : toutes les 2 portes dans une rue... toutes les 2 allées sur un salon... **[Elaboration du questionnaire] :** La rédaction du questionnaire doit respecter un certain nombre de règles : longueur, structure du questionnaire, formulation des questions. Indispensable de tester le questionnaire auprès d'un échantillon de répondants (environ 15 pax) pour corriger ses défauts éventuels. [Longueur :] Déterminera en grande partie le nombre de pax qui accepteront de répondre. Lien entre longueur du questionnaire et mode d'administration (cf téléphone = + court et questions simples). Il faut prendre en compte la fatigue et la lassitude des sondés (ils risquent de répondre n'importe quoi pour se débarrasser) [Structure ]: Au début du questionnaire : faire un petit texte introductif expliquant de façon aussi motivante que possible l'objet de l'enquête (motivation à répondre). L'ordre des questions peut influencer les résultats : commencer par des questions faciles, mettant le sondé à l'aise. Regrouper les questions par thèmes et dans un ordre logique. Mettre en fin de questionnaire les questions qui pourraient être jugées indiscrètes ou embarrassantes (religion, âge, revenu...). [Les questions : ] +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | **Type de | **Exemple** | **Avantages** | **Inconvénients | | question** | | | ** | +=================+=================+=================+=================+ | Ouverte | Quelles sont, à | La personne | Diversité des | | | votre avis, les | interrogée | réponses = | | | principales | n'est pas | dépouillement | | | qualités que | influencée. | long et + | | | doit posséder | | difficile | | | un agent | | | | | d'accueil ? | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Fermée | Etes vous | Simplicité | Ne permet pas | | | partis en | (pour | l'étude de | | (choix unique | vacances à | l'enquêteur, le | comportement | | ou multiple) | l'étranger en | sondé, et le | complexes, | | | 2012 ? | dépouillement) | d'opinions ou | | | | | d'attitudes | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Pré formée | Parmi les | Facilite la | Risque de | | | raisons | tâche de | suggérer des | | | suivantes, | l'enquêteur, du | réponses, ou au | | | quelle est la | sondé, et le | contraire de ne | | | principale | dépouillement. | pas donner la | | | raison pour | | possibilité au | | | laquelle vous | | sondé | | | avez choisi cet | | d'exprimer | | | hôtel ? : | | fidèlement son | | | | | opinion. | | | \- parce que | | | | | les prix sont | | | | | bas | | | | | | | | | | \- parce que | | | | |.... | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ | Echelle | Avez vous pour | Résultats qui | Interprétation | | d'attitude | la marque X une | se prêtent très | des items | | | opinion | bien au | proposés | | (numérique ou | d'ensemble ? | traitement | possiblement | | sémantique ou | | statistique | différente | | imagée - | \- très | (moyennes, | entre les | | smileys) | favorable | écarts | sondés. | | | | types...). | | | | \- favorable | | | | | | | | | | \- ni favorable | | | | | ni défavorable | | | | | | | | | | \-....... | | | +-----------------+-----------------+-----------------+-----------------+ Règles d'or : - Les questions sont formulées clairement dans un langage accessible (pas de mots complexes ou techniques, éviter les adverbes comme souvent, parfois, récemment...) - Une seule idée par question. - Eliminer les questions redondantes. - Adapter la longueur du questionnaire au mode d'administration (4 mn maxi pour le tel) - Le questionnaire suit un ordre logique. - Les réponses ne sont pas induites par la formulation des questions (questions biaisées). [Présentation du questionnaire :] 3 parties [ ] **Présentation** : Papier en-tête avec logo, petit texte présentant l'objet du questionnaire **Corps du questionnair**e : Technique de l'entonnoir : du général vers le particulier (du simple vers le complexe) et en fin de questionnaire : renseignements signalétiques **Conclusion** : Remerciements (dans cas courrier : conclusion favorisant le retour du questionnaire par ex : jeu, tirage au sort, cadeau, enveloppe ecopli...) **[Méthodes d'administration :]** +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | **Méthode** | **avantages** | **inconvénients** | +=======================+=======================+=======================+ | Face à face | Assistance de | Coût | | | l'enquêteur | | | | | L'enquêteur peut | | | Utilisation possible | influencer | | | de visuels, objets... | | | | | | | | Possibilité de | | | | questionnaires longs | | | | et complexes. | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Courrier | Anonymat plus grand | Taux de non réponse | | | | important (inciter à | | | Permet dispersion | répondre avec jeu | | | géographique | concours, cadeau...) | | | | | | | Coût faible | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Téléphone | Rapidité | Difficulté à joindre | | | | la personne visée | | | Couverture | | | | géographique large | Nécessité de | | | | questionnaire court | | | Moins cher que face à | et simple. | | | face | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | Internet | Le moins cher | Risque de confusion | | | | avec spam | | | Rapidité | | | | | Pb de | | | Facilité de | représentativité de | | | traitement | l'échantillon | | | | possible | | | Possibilité de | | | | soumettre images, | | | | vidéos, son | | | | | | | | Diffusion à grande | | | | échelle | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ Auto administration = le sondé répond tout seul (courrier, internet) ou avec enquêteur **[Méthodes de traitement des données (dépouillement):]** Le dépouillement se fait à l'aide d'un logiciel de traitement d'enquête** :** Sphinx**,** Ethnos, Item Les résultats statistiques sont représentés sous forme de tableaux, graphiques ( profils, anneau, secteurs, histogramme, barres) - Tri des questionnaires : élimination des questionnaires incomplets, mal remplis. - Traitement statistique = on soumet les questionnaires à des modes opératoires de dépouillement informatisé. **Tris à plat** = calculs de % effectués question par question **Tris croisés** (ou ventilations) = calcul de % effectués en croisant des variables Ex : % de clients qui sont plutôt, peu ou pas satisfaits selon 3 groupes : nouveaux, anciens et récents clients → on croise les 2 variables satisfaction et ancienneté. **Moyennes et écarts types** (dispersion) **[Le rapport final] :** L'étude de marché doit faire l'objet d'un **rapport écrit** - [première partie =] **synthèse générale des résultats** - sommaire : contexte et problématique - nom commanditaire - nom du chargé d'étude - date de la réalisation - objectifs de l'étude - méthodologie suivie - présentation des principaux résultats - principales conclusions - recommandations : il s'agit de traduire les conclusions en choix mercatique et en proposition d'actions. - [deuxième partie :] **dossier technique** [ ] - description détaillée des méthodes d'échantillonnage, de collecte et de traitement des informations collectées. - présentation détaillée des résultats : tableaux, graphiques... - conclusions détaillées - [troisième partie ]: **annexes** - exemplaire du questionnaire, autres documents utilisés (fichiers, lettres...)