Estrategia de Comunicación PDF

ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓN Estrategia Definición: Es el plan general o enfoque que define cómo se alcanzará un objetivo a largo plazo. Propósito: Orienta el camino para lograr la meta superando obstáculos y utilizando los recursos de manera eficiente. Táctica D...

ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓN Estrategia Definición: Es el plan general o enfoque que define cómo se alcanzará un objetivo a largo plazo. Propósito: Orienta el camino para lograr la meta superando obstáculos y utilizando los recursos de manera eficiente. Táctica Definición: Son las acciones concretas y específicas que implementan la estrategia. Propósito: Se centran en ejecutar las actividades que conducen a cumplir con los objetivos definidos por la estrategia. Fases de la estrategia: 1. Diagnóstico o análisis inicial: Entender el punto de partida y los factores que influyen en la situación actual. 2. Definición de objetivos: Establecer las metas claras y medibles que se quieren alcanzar. 3. Formulación de la estrategia: Diseñar el plan general para alcanzar los objetivos establecidos. 4. Implementación táctica: Ejecutar las acciones específicas que derivan de la estrategia. 5. Medición y evaluación: Evaluar los resultados y realizar ajustes si es necesario. Empresa: Informacion necesaria Empresa. Caracteristicas, background, filosofia, problemas específicos Mercado. Dimensión, potencial, evolución de los ultimos años, segmentación, % de participación,estacionalidad, público objectivo, frecuencia de compra... Consumidor.Sexo, edad, clase social, habitat. Habitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. Productos Antecedentes, conceptos de producto, tipos de producto: caracteristicas fisicas y funcionales. -Cuales son sus beneficios? Cual es el más relevante? -Posicionamento? Satisfacción? Objectivos del producte? Nombre? -Presentaciones, diseño, dimensiones, precios. Distribución. Políticas de distribución, Canales (majorista, detallista), tipos de establecimientos, market share. Comunicación. Anàlisis de la competencia: copy y medios. Promoción. Antecedentes, objectivos, promoción canal, distribuidor, consumidor, mecànica, control, resultados. Resultados de la investigación. Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento Acciones de Mkd, patrocinio, interent, relaciones públicas, etc. Producto Informacion necesaria Cultura. Sistema de valores de la marca. Què es lo que realmente transmite la marca? Qué es exclusivo? Único? Qué es diferenciador diferenciador? Existe un patrimonio que podamos aprovechar? Positioning. Hoy donde estamos? Què queremos que el consumidor piense de nuestra marca? Qué relación emocional o racional queremos establecer? Hay alguna oportunidad de posicionamento? Beneficios. Qué beneficios tanto racionales com emocionales hemos de tener en cuenta. Como estructurar una estratègia: Previamente hemos de saber cómo proceder con los vectores clave del trabajo estratégico: Comprensión de la marca Comprensión del consumidor, identificando insights en los que apoyarnos Comprensión del entorno socio-cultural Focalización de problema a resolver  Visualización de oportunidades Conceptualización. Cómo pasar de un insight a un concepto comunicativo Composición de la estratègia: Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de las siguientes dimensiones Activos comunicativos de la marca Selección de público objetivo Activador de feedback (conocimiento del consumidor) Entorno a.De competencia b.Tendencias socio-culturales c.La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TUNEL: ▪Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente a la competencia ▪Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen con tendencias socioculturales. Bases de la estratègia: Capacidad de DIAGNÓSTICO Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven. La investigación de mercados, en todas sus modalidades, junto con el análisis semiótico y datos de ventas, nos va a proveer de la información que necesitamos para una comprensión de la situación. A partir de los datos hemos de ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO. Ese diagnóstico ha de ser estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la situación. Es decir plasmará el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el objetivo. Capacidad PROSPECTIVA Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución previsible de la competencia, nos ha de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus drivers, de forma que podamos sacar ventaja.  Capacidad de IDEACIÓN Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro receptor. La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la determinación de la función antropológica de producto o simbólica de marca, así como la detección de insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de clientelas. Las fuentes de los conceptos diferenciadores: 1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo. 2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo. 3. Un atributo común , con beneficios conocidos, ofrece nuevas paurtas de consumo. 4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante. 5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma singular. Las 4 patas de la estratègia: PRODUCTO + MARCA CONSUMIDOR COMPETENCIA SOCIO CULTURAL Proceso: los vectores ▪Comprensión de la marca, su identidad, posicionamiento y sus productos ▪Decodificar el consumo simbólico ▪Comprensión del consumidor: - Lo que conoce. - Sus actitudes - Sus necesidades y motivaciones - Sus comportamientos ▪Consideración de la publicidad como materia prima de la marca La pirámide de Maslow La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas. Ayuda a identificar las necesidades del consumidor (fisiológicas, seguridad, sociales, autoestima y autorrealización) para crear mensajes que conecten emocionalmente Qué factores influyen en la toma de decisiones? - Emocionales: él 90% de las deciciones son motivadas emocionalmente. - Necesidades básicas: basadas en la priamide de maslow. - Motivaciones personales: deseo de mejora, pertenencia o reconocimiento.ç BRAND ESSENCE El Brand Essence debe ser el fundamento de nuestro posicionamiento, crea nuestra identidad. Esta es imprescindible para generar un vínculo emocional con nuestros públicos, frente al que tenga nuestra competència. - El sentido de nuestra existencia - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos - Nuestra comportamiento natural en la relación con los otros -La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos -Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta AUTENTICIDAD La autenticidad es la alineación fundamental entre lo que uno dice ser y lo que realmente es. Si las dos cosas están en desacuerdo, no importa quién seas o qué seas, la gente se sentirá defraudada o insatisfecha y no cumplirás las expectativas. La brecha de autenticidad mide la diferencia entre las las expectativas de los consumidores y sus experiencias reales acerca de una empresa o marca, utilizando los nueve pilares de autenticidad que conforman las percepciones y creencias de los consumidores. LOS NUEVE FACTORES DE LA AUTENTICIDAD Nuestro análisis ha demostrado que sólo hay nueve motores de la autenticidad, equilibrados de forma diferente, según el sector y la geografía. Por término medio, la importancia relativa de estos pilares es la siguiente: 1- Ofrecer productos y servicios con valor añadido 2- Ofrecer mejor atención al cliente. 3- Innovar con nuevos y mejores productos 4- Procurar mejor cuidado de los empleados 5- Tener un impacto positivo en la sociedad y en las comunidades 6- Cuidar mejor él medioambiente 7- Comprometerse a actuar de forma ética y responsable 8- Mostrar un resultado consitente y estable 9- Comunicar de forma coherente frecuente y creible TOP3 Las acciones que las empreses deben adoptar para ser autenticas en diversidad e inclusión 1- Tener una estrategia clara para los fines y objetivos de la empresa en materia de diversidad, igualdad e inclusión. 65% De los consumidores dicen que, para ser más creíbles, las empresas deben comprometerse a promover la diversidad, la igualdad y la inclusión en el lugar de trabajo. 65% La mayoría de los consumidores dicen que las empresas y las marcas deben demostrar que culturalmente están concienciadas y escuchan las necesidades de su diversa base de clientes. 76% Más de tres cuartas partes de los consumidores dice que las empresas deben proporcionar un entorno de trabajo que sea más diverso, inclusivo e igualitario. 2- Proporcionar formación y más educación para todo el personal sobre los prejuicios inconscientes y las mejores practicas de diversidad e inclusión. 3- Garantizar que las voces de las minorías sean escuchadas y reconocidas en el proceso de toma de decisiones. Qué ha pasado en los últimos años? Marketing 1.0/ Neardental NOS CENTRAMOS EN EL PRODUCTO. SATISFACER LA DEMANDA. Qué ha pasado en los últimos años? Marketing 2.0 ▪POSICIONAMIENTO ▪DIFERENCIACIÓN ▪SATISFACER AL CONSUMIDOR ▪FIDELIZAR Qué ha pasado en los últimos años? Marketing 3.0 ▪NOS CENTRAMOS EN EL SER HUMANO, SERES INTEGRALES. ▪INTELECTO. ▪CORAZON. ▪ALMA. ▪CREACIÓN DE CULTURAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL, EN SERVICIOS Y PRODUCTOS. HACE 9 AÑOS. ▪GRAN DESARROLLO TECNOLOGICO. DESDE EL 2010, CAMBIOS ▪LOS CAMBIOS TECNOLOGICOS MODIFICAN LAS PRACTICAS DEL MARKETING. NUEVAS TENDENCIAS: ▪LA ECONOMIA DEL AHORA. ▪LA INTEGRACIÓN OMNICANAL ▪EL MARKETING DE CONTENIDOS ▪EL CRM ETAPAS 1.0, 2.0, 3.0 Y 4.0 ▪El marketing tradicional y el digital convergen. ▪Se busca un contacto más personal con las marcas. ▪Productos más customizados gracias al Big Data. NECESIDAD DE EQUILIBRAR  MARKETING 4.0 ▪El Marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de comprar del consumidor ▪Guiar a los consumidores desde las fases iniciales de atención y descubrimiento a etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. ▪Medios Digitales ▪Onmicanalidad EL CONCEPTO DE CONFIANZA. FACTOR F FAMILY FRIENDS FACEBOOCK FANS FOLLOWERS VALORES DE LA CONECTIVIDAD Reducción de costes. Expansion de mercados. Disminucion de intermediarios. Colaboracion con competidores. Co.creacion con clients. Adecuacion a la transformacion de los consumidores. SIGUIENTES NIVELES: CONECTIVIDAD EXPERIENCIAL: Una experiencia superior para el cliente en determinados puntos de contacto CONECTIVIDAD SOCIAL: Solidez de conexión en las comunidades de clientes. 4 Cs ▪ CoCreación: Desarrollo del producto con el consumidor desde el primer momento. ▪ Currency/Divisa: Estrategia de precios flexible y fluctuante en función de la demanda. ▪ Activación Comunitaria: Acceso inmediato a productos y servicios : Uber, Airbnb, Zipcar……. ▪ Comunicación uniderccional a compartida, horizontal, con feedback ▪ De un servicio de atención al cliente a un Cuidado del cliente: - El consumidor como un igual. - Mostrar verdadera preocupación por ellos. - Escuchándolos. - Respondiendo a sus inquietudes. - Ambos marketings tienen que coexistir intercambiando funciones durante el proceso de compra del consumidor. Entender como compra la gente: Las 5A´s: ▪ATENCION ▪ATRACCION ▪AVERIGUACION ▪ACCION ▪APOLOGIA LA ZONA POE: ▪Identifica influencias. ▪Las decisions del consumidor en el customer journey se ven afectadas por unas influencias: ▪Propias. ▪De otros, no controlables por la empresa. ▪Externa, controlable por la empresa La zona POE, FORMADA POR: Influencia externa: proviene de fuentes que no forman parte de la rutina diaria del consumidor. Es activado por las marcas a través de anuncios y otras formas de marketing. Este formato de influencia es totalmente controlable por las empresas. ▪Influencia de otros: también aparece en un entorno externo, tradicionalmente, proviene de una red de contacto cercana (amigos, familiares, compañeros de trabajo). Pueden verse influenciados por la publicidad de boca en boca, las redes sociales y los sitios de revisión. Grandes influenciadores como los jóvenes , las mujeres y los internautas. Este tipo de influencia está mal controlado por las empresas. ▪Influencia propia: resultados de experiencias pasadas e interacciones con diferentes marcas, de preferencia individual por las marcas. Como utilizar poe en tu beneficio : ▪La zona POE es una herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su trabajo. Al identificar la importancia de las influencias y cuáles son más fuertes en su público objetivo, es más fácil decidir en qué actividades centrarse, por ejemplo: ▪Influencia externa: puede centrarse más en actividades de comunicación y campañas de marketing. ▪Influencia de los demás: deben invertir en actividades de marketing comunitario y fomentar la defensa entre los consumidores leales. ▪Influencia propia: debe centrarse en desarrollar la experiencia postventa Parámetros de Productividad del Marketing Aumentar la Productividad 1. Incrementar el nivel de atracción 2. Optimizar la curiosidad 3. Aumentar el nivel de compromiso 4. Incrementar la afinidad MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO ▪Cómo construir marcas auténticas que actúen como amigas : ▪El consumidor se siente vulnerable por ello construye o busca formar parte de comunidades. ▪Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad, creando marcas que se comporten como las personas. La etnografía Es una técnica de investigación social que estudia de manera sistemática la cultura de los diversos grupos humanos. Esta técnica de investigación consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace. Netnografía : Es la etnografía centrada en internet para entender las conductas humanas en las comunidades online o tribus de internet. La implicación del experto es real de forma activa en esas comunidades, total involucración. – Nueva forma de conexión persona a persona Inmersión de seguimiento derivada de un ejercicio de escucha social. En comunidades online no gestionadas por las empresas. No son Datos, son Reflexiones sintéticas Cómo crear las 6 cualidades de una marca centrada en el ser humano: Inteligencia Emocional Saben conectar emocionalmente con los consumidores, evocando emociones ( Ej: Dove) Personalidad : Saben lo que son y representan, no tienen medio de reconocer sus defectos y asumen su responsabilidad. ( Ej: Patagonia, Domino’s) Ética – Se guían por valores propios éticos y cumplen sus promesas ( Ej: Unilever Sustainable Living Plan ). El Marketing de contenidos paso a paso: 1- Fijación del Objetivo. Objetivos de Ventas y de Marca. 2- Definición del Público: Segmentaciones fundamentalmente conductuales y culturales. 3- Desarrollo y Planificación del contenido: Encontrar ideas sobre las que crear contenido : 4- Temas relevantes, formatos apropiados, narrativa sólida. 5- Temas útiles para nuestro público objetivo. 6- Historias que reflejen las cualidades y códigos de marca. Formatos B2C – Ilustraciones, fotos, boletines, videos y artículos online, Formatos B2B – casos prácticos, blogs, boletines electrónicos y eventos presenciales. Multipantalla. Es preciso un relato general de campaña. El Marketing de contenidos paso a paso 4: Creación del Contenido Elevado nivel de compromiso en tiempo y presupuesto. Las empresas actúan como editoriales: historias cautivadoras e integridad periodística. Constante proceso, con coherencia. Ofrecer contenido a largo plazo, si no adquirirlo. Alternativa esponsorizar contenido creado por terceros. El Marketing de contenidos paso a paso: 5. Distribución del Contenido. Debe llegar al público objetivo, sino es inútil. Puede ser por medios digitales y offline. Medios propios, de pago o gratuitos. Lo ideal es una combinación de los tres medios. El marketing de contenidos paso a paso 6: Amplificación del Contenido Optimización de experiencia omnicanal con el análisis de Big Data Dispositivos móviles Recopilación de sus datos de compras y comportamientos El Marketing Omnicanal paso a paso Percibir el recorrido del consumidor con mayor nivel de detalle. Localizar todos los canales y puntos de contacto a lo largo de las fases Integrando en su estrategia los canales más frecuentados. Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor. Conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación. Pasos: 1. Definir las acciones que se quieren generar. Transaccionales, Recomendaciones Marca. 2. Definir la inscripción en el programa y sus niveles. 3. Determinar los reconocimientos y recompensas La Gamificación consiste en el uso de los principios lúdicos en contextos ajenos al juego para fomentar la participación e implicación de los consumidores. Programas de fidelización y comunidades cons Alineada con las nuevas tecnologías.. Mediante los Océanos Azules pretendemos: Buscamos dejar de lado la competencia. Crecer en el mercado a través de la innovación. Evitar la competencia entre compañías. No estar obsesionados por los costes. CARACTERISTICAS OCEANOS AZULES Océanos Azules: Son los espacios de mercado no aprovechados ƒ. Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras). En los océanos azules las reglas del juego todavía no existen. Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación ƒ. No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra). La esencia del océano azul El fundamento consiste en localizar Nichos de mercado en los que no haya competencia. O crearlos, es un proceso de innovación. CARACTERISTICAS OCEANOS ROJOS En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente.ƒ A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. ƒ Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte ƒ Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes ?(en la mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda) ƒ Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad crecimiento y rentabilidad ƒ. El pensamiento estratégico clásico se ha centrado en ellos.