Teoría Campañas 360 2024-2025 PDF

Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca?... o En este mundo TODO es comunicación. Y la comunicación te posiciona. o Valor añadido = Lo q...

Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca?... o En este mundo TODO es comunicación. Y la comunicación te posiciona. o Valor añadido = Lo que uno percibe de una marca y que provoca que compres un producto entre todos los de la competencia. o Lo que perciben los consumidores sobre las empresas es la imagen de marca. El valor de la marca es lo que provoca que tú compres un producto de una marca respecto de otras competentes. Trabajamos para crear marcas. Y trabajamos por un valor añadido/valor de marca. Da igual si eres del departamento de marketing o del departamento de rrpp que lo que se trabaja es ese valor añadido. “Value for money, lo que pago por lo que recibo y si eso me interesa te lo compro”. Ej: ¿Cual es la diferencia entre una una madalena de 0,50€, un muffin de 2€ y un cup cake de 3,50€? EL VALOR AÑADIDO. Es decir, lo que uno percibe. Es decir, una imagen de marca. "SI no te comunicas no existes"; "el buen pato en el arca no se vende"; "quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es corno si parara el reloj para ahorrar tiempo".Henry Ford TODO ES COMUNICACIÓN Las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la publicidad tiene la misión de desarrollar límites y crear un diálogo entre consumidor y anunciante, que pueda generar experiencias de consumo y construir valor de marca y engagement. ¿QUE ES CREAR/CONSTRUIR UNA MARCA? Posicionarla en la mente del consumidor de una manera nítida/clara. Haciendo propuestas viables para todo tipo de empresa y utilizando herramientas de comunicación que nos ayuden a generar resultados/ventas e imagen. EJEMPLO: Rolex – Su posicionamiento es lujo. ¿CUAL ES LA MIISIÓN DE LA PUBLICIDAD? Atraer a un target, dar a conocer, vender, generar imagen de marca, transmitir un mensaje… ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Encontramos: - Objetivos y estrategias. - Estrategia - Construcción de estrategias. 1 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP QUÉ SON PARA NOSOTROS… CONCEPTOS BÁSICOS  Qué son para nosotros objetivos de marketing: Incrementar ventas, Incremento de la cuota de mercado, reducción de la estacionalidad, captación de nuevos clientes, extensiones/cambios de líneas (ej: gamas de yogures de sabores, sin azúcar…), Reputación, cambio de hábitos. EJEMPLO: Objetivos de MKT ESTRATÉGIA TÁCTICA Incrementar Ventas Determina los recursos existentes Las acciones que se realizan para alcanzar su uso. Va de mano a para alcanzar los objetivos. como uso los recursos de marketing.  Otros objetivos de MKT: Lanzamiento de nuevos productos, Incremento de cuota de mercado, Reducción de la estacionalidad, Captación de nuevos consumidores, Extensiones de línea, Reputación, Cambios de hábitos.  Que son para nosotros objetivos de comunicación: Crear una imagen de marca, modificar una ya existentes. Modificar hábitos, incrementar usos de producto, ampliar la estacionalidad, captación de nuevos comunicadores creación de un código de comunicación y asociar la marca a determinados atributos. EJEMPLO: Objetivos de COMUNICACIÓN ESTRATÉGIA TÁCTICA Crear una imagen de marca, Copy Strategy Las acciones concretas para alcanzar modificar una ya existente los objetivos  Otros objetivos de COMUNICACIÓN: Modificar hábitos, Incrementar usos de productos, Ampliar la estacionalidad, Captación de nuevos consumidores, Creación de un código de comunicación Asociar la marca a determinados atributos. Objetivos de MEDIOS ESTRATÉGIA TÁCTICA Llegar a determinados targets Mix de medios La planificación  Otros objetivos de Medios: Coberturas, Número de GRP’S,Número de OT’s, Negociación. *** La estrategia se basa en cómo uso los recursos en marketing. ¿Qué hago con los 10 millones que tengo? Lo pongo para hacer ofertas, en eventos, en campañas de comunicación, en I+D. Tal y como yo utilice mis recursos de marketing me saldra mi estrategia. *** Cambiar hábitos es lo más difícil que se puede lograr. EJEMPLO: campaña publicitaria para que los perros no se caguen en la calle. Es difícil cambiar este hábito.  Qué es un código de comunicación: Es la forma en la cual una marca de manera constante y sostenida se expresa delante nuestra. EJEMPLO: Una marca que siempre utilice el mismo Jingle. Y el jingle o música publicitaria es estable dentro de su comunicación. O una marca que siempre tiene una umbrella de marca. UMBRELLA DE MARCA: la forma en la que una marca cierra su comunicación de manera estable y sostenida y que da cobertura a su gama de productos EJ: me gusta conducir→ BMW. /Ej: Qué tiene michellin: El muñeco. Qué tiene veterano? Un toro. 2 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP  Qué es un Key Visual o Brand Property: Es un elemento que tiene una marca de manera estable. Es un elemento estable en mi comunicación que va generando el código. EJEMPLO: la vaca de Milka, La lechera, Michelin - el muñequito, La lechera - la mujer.  Qué es el Copy Strategy: Es la estrategia de comunicación: Posicionamiento, beneficio, reason why, support evidence, tono y estilo, target, objetivos y posicionamiento.  ¿Qué es la táctica? Son las acciones que realizamos para alcanzar los objetivos. LA ESTRATÉGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA. CONSTRUCCIÓN DONDE ESTAMOS HOY: EMPRESA Aquí defino cual es mi situación HOY. Aquí encontramos toda la información necesaria para poder realizar correctamente un plan de comunicación. Encontramos: - Empresa: características, background, filosofía, problemas específicos. - Mercado: Dimensión, potencial, evolución de los últimos años, segmentación, porcentaje de participación, estacionalidad, público, objetivo, frecuencia de compra - Consumidor: sexo, edad, clase social, donde vive,, hábitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. - Productos: Antecedentes, tipos de producto, características físicas y funcionales (¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cuál es el más relevante, Posicionamiento? satisfacción? objetivos de producto? Nombre?, Presentaciones, diseño, dimensiones, precio..). - Distribución: Políticas de distribución. Canales (mayorista, detallista), tipos de establecimientos, market share. - Comunicación: Análisis de la competencia: Copy y medios. - Promoción: Antecedentes, objetivos, promoción canal, distribuidor, consumidor, mecánica, control, resultados - Resultados de la investigación: Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento. - Acciones de marketing: patrocino, internet, relaciones públicas, etc. - Objetivos: ¿Cuáles son? ¿Son asumibles? - Target: Breve descripción del consumidor: ¿Quién es? ¿Qué le motiva? ¿Hábitos? ¿Estilos de vida? ¿Preocupaciones? - Físico: Conjunto de características físicas y tangibles del producto, ventajas e inconvenientes. - Competencia: ¿Dónde estamos compitiendo? Análisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. ¿Qué hacen? Ventajas delante de nuestro producto. - Personalidad: El carácter de la marca. Analogía con el ser humano, Manera de ser: ¿Cómo es? ¿Cómo habla? ¿Qué decodifica el consumidor? ¿Qué hay que cambiar? DONDE ESTAMOS HOY: PRODUCTO - Cultura: Sistema de valores de la marca. Qué es lo que realmente transmite la marca? ¿Qué es único? ¿Qué es diferenciador? ¿Existe un patrimonio que podamos aprovechar? - Positionig: Hoy donde estamos, ¿Qué queremos que el consumidor piense de nuestra marca? ¿Qué relación emocional o relacional queremos establecer? ¿Hay alguna oportunidad de posicionamiento? 3 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - Beneficios: Qué beneficios tanto racionales como emocionales tenemos. INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN: EL COPY STRATEGY INICIANDO EL PROCESO DE CREACIÓN EN LA COMUNIDAD PUBLICITARIA A nivel de estrategias, en publicidad trabajamos estas 3: INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN: El proceso de creación publicitaria no es la aparición repentina e incontrolada de unas ideas, sino una tarea planificada según los dictámenes de la estrategia. Se trata de hallar la manera más idónea de comunicar unas decisiones sintetizadas. Las instrucciones para la creación son el procedimiento por el que se fija el contenido de la comunicación y se transmite información a los creativos: Estas instrucciones reciben diversos nombres como: Instrucciones creativas, Brief Creativo, Estrategia Creativa, Plataforma creativa (Joannis), Copy Strategy (Procter Gamble), Plan de trabajo como creativo (Young Rubicam), Star Strategy (RSCG), etc. Se trata de recomendaciones y sugerencias, no obligaciones. EL COPY STRATEGY Y LOS ELEMENTOS COMUNES DE LAS INSTRUCCIONES CREATIVAS Encontramos 7 elementos: 1. Objetivos de marketing y de comunicación 2. Público objetivo o target → hay muchos públicos objetivos: Consumidores, prescriptores… Este punto nos ayuda a ver si hay que poner unos objetivos más fuertes o menos fuertes. 3. Posicionamiento Actual/Deseado: Lo deducimos sobre la comunicación de la marca. Ej: Miro dónde está la lechera, qué desprende su comunicación y de manera objetiva deduzco cuál es su posicionamiento actual (punto A= donde estoy/ Punto B= Donde quiero ir). 4. Promesa. Racional/Emocional: que le digo a la gente, el beneficio, oferta, etc. EJ: lavadora: Funcionalmente sirve para lavar la ropa. Pero si la vendo como que sirve para que tú descanses y tengas tiempo libre, lo cuento de manera emocional. Eso es la promesa. 5. Justificación/soporte 6. Tono o estilo 7. Imperativos *Hay otros elementos que pueden sumarse al Copy, por ejemplo: Competencia. * Estamos en la fase de copy strategy que está dentro del plan de comunicación. 4 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP EL COPY STRATEGY DEFINICIÓN: Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para brindar orientación estratégica a la creatividad. OBJETIVO: Expresa la interpretación de los objetivos de mkt y de comunicación de la empresa anunciante. Detallada en forma clara y concisa, las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar en brevedad. Una vez aprobado el copy strategy: se deberá presentar en un plazo a convenir el plan de medios (planificación analitica,estrategica, y táctica) y la estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos entre otros según corresponda. EJEMPLO Media Markt: Eje de campaña → Yo no soy tonto Concepto → Precio EL COPY STRATEGY, ELEMENTOS 1. Objetivo: Lo que se quiere conseguir con la campaña, lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje. *Es lo que se quiere que ocurra en la cabeza del cliente potencial* - Indica al creativo los efectos que ha de procurar conseguir en la mente del receptor. (es indispensable tener en cuenta el sistema de creencias, valoraciones y sensaciones del receptor). - La correcta formulación del objetivo da indicios al creativo acerca de qué tipo de mensaje deberá construir. Por ejemplo: o Objetivo: Dar a conocer un producto → Requiere información racional, o Objetivo: Campaña de refuerzo e imagen → información emocional. - Objetivos de Marketing: Deben estar redactados en forma cuantificable. o Por ejemplo: Aumentar la participación de mercado en un 10%. Vender x cantidad de unidades. - Objetivos de Comunicación: A ser posible debe ser mensurable. o Por ejemplo: Aumentar en 20% la recordación de marca dentro del mercado de compradores de X producto. * Importante: Ver en el brief cómo va a ser evaluada la campaña. 2. Público objetivo o target: Sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje. Requiere de un conocimiento lo más amplio posible del mismo como características psico y sociodemográficas + info cualitativa y cuantitativa. 3. Posicionamiento Actual/deseado: Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre; Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utlidad, Precio, Simbólico, Imaginario, entre otros. POR EJ: De Galaxia FM de Cumbias a Galaxia Primera FM de Música en Español 5 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP 4. Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto. Componente central de la estrategia creativa. Y puede referirse: a una ventaja del producto (relevante frente a la competencia y muy significativa para el consumidor) a un beneficio para el consumidor. La promesa debe recaer únicamente sobre una característica, máximo dos, o no resultará efectivo el mensaje porque se dispersará la atención. Las promesas pueden ser racionales o emocionales. Ha de ser clara, distintiva y relevante. CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ: Cuándo una ventaja puede ser competitiva: 1. Cuando ninguna otra marca del sector la tiene. 2. Cuando otra marca tiene esa misma ventaja pero no la ha publicitado antes en medios masivos. 3. Cuando ninguna otra marca ha publicitado así esa ventaja (diferente en su creatividad). 4. Cuando el conjunto de ventajas que tiene nuestra marca no lo tiene ninguna otra. Según este hombre, encontramos: - Ventajas higiénicas: características que hacen al producto ser lo que es. No deberían llamarse "ventajas" porque el consumidor las da por supuestas. - Ventajas competitivas: Aquellas inherentes al producto capaces de hacer competitiva a la marca. No será percibida como competitiva si no es comunicada ni publicidad correctamente. o Burger King: hamburguesas hechas a la parrilla. o Easy Jet: Destinos a Europa desde 30€. o Automóviles Lexus: 6 años de garantía. 5. Justificación soporte/: Son los argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Encontraos dos tipos de justificación: reason why (es la razón del porqué, base lógica) i support evidence (evidencia de apoyo: datos, ejemplos, estadísticas que respaldan una afirmación). 6. Tono y estilo: Indicaciones respecto al modo en que debe ser ejecutado el anuncio/ en el estilo de comunicación que se va a usar: Ej: Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc. 7. Imperativos: Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la ejecución del anuncio. (Presencia de logotipos, slogan, teléfonos, Información, códigos de barra, restricciones legales, etc). Todas estas instrucciones deben contemplarse en general como retos para la creatividad, y no como a obstáculos. OTRAS MODALIDADES DE INTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN A.- Plataforma creativa de Joannis. B.- USP (Unique Selling Proposition). C.- La Copy Strategy. D.- La Star Strategy. E.- Formulaciones actuales. 6 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - A) Plataforma creativa (JOANNIS): Formada por: Público objetivo. Objetivo a alcanzar (qué cambio se espera obtener en el público objetivo: notoriedad, actitud, etc). Satisfacción que se quiere comunicar: “la promesa”, lo que motivará al objetivo anterior. Las limitaciones (aspectos legales a tener en cuenta, conceptos que utiliza competencia, etc). - B) USP (Unique Selling Proposition) (ROSER REEVES): Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar qué es lo que debe comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor solo tiende a recordar una cosa del anuncio: un solo argumento. En esencia se basa en tres reglas a aplicar al mensaje: 1. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja x”. 2. La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya aparecido antes en una campaña. 3. Debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas. - C.) Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE): Es un documento para todo el ciclo de vida de una marca y no para campañas concretas. Sirve de documento base. “Proporciona continuidad básica a la publicidad de una marca” y “debe ser considerado como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterios”. Tiene los siguientes puntos: Objetivo. Población Objetivo. Promesa de beneficio para el consumidor. Los apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de reason why o de support evidence). Y el tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación). - D) Star Strategy (RSCG): Es un método que defienden que se elige un producto por su personalidad global. Esta personalidad está construida por: Un físico: propiedades físicas y funcionales del producto. Un carácter: naturaleza de la marca que debe permanecer en el tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias. Ej: virilidad de Marlboro; calidad de El Corte Inglés. El estilo: referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad. ** A través de los atributos se pretende dotar al producto de una personalidad y tratarlo como una estrella de cine. ** A diferencia de la Copy Strategy basada en el beneficio del producto, la Star Strategy explota su personalidad global. ** Estea técnica rechaza la Copy Strategy porque según Séguéla- conduce al anonimato y a la falta de personalidad. - E) Formulaciones actuales. No existe modelo estándar para establecer el contenido del mensaje, cada agencia tiene su metodología o documento. Muchas de las instrucciones actuales incorporan datos de la estrategia de marketing, como forma de conectarla con la estrategia de publicidad. Ej. Plan Trabajo Creativo de Young & Rubicam (PTC). Usan tres elementos para situar al creativo en el problema del cliente. El PTC consiste en hacer que a la plataforma creativa básica le preceden tres apartados: 7 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP 1. Hechos clave (Key Facts): hecho o factor principal, encontrado al analizar el briefing, sobre el que la publicidad debe influir. 2. Problema que debe resolver la publicidad. 3. Objetivo publicitario. 4. Plataforma creativa: Público objetivo o target, promesa, justificación, tono o estilo, imperativos. CARACTERÍSTICAS DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN Sugerencias: 1. Han de reflejar los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica. 2. Han de haber encontrado el hecho clave que permite a la agencia dar con la solución del problema: mejora del producto, actitud del consumidor, competencia… 3. Ha de ser un documento sencillo y simple. Para facilitar el trabajo creativo. 4. Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor, basada en alguna ventaja del producto (material o inmaterial). 5. Es el resultado de una estrategia para hacer del mensaje lo más conveniente e idóneo para la situación. 6. Tiene que conseguir situar al producto en el universo comunicativo de su categoría, concretando las características distintivas que le permitan una línea de comunicación estable en el tiempo, contribuyendo al engrandecimiento de la marca. 7. No debe contener interpretaciones acerca de cómo deberá ser realizado el mensaje. 8. No debe estar exento de creatividad. BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN  Se ven huecos abandonados por la competencia  Territorios que podrían ser de nuestro interés  Facilita la diferenciación o la confusión  Facilita el desarrollo del DAFO  Permite evaluar nuestra propuesta en relación con la competencia  Detecta si hay códigos de comunicación, brans propertys, key visuals.. 8 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP COMO ESTRUCTURAR UNA ESTRATEGIA Primero se ha de comprender la marca. Es decir, entender como es esa marca/sus insights (reflexión interior de la que no soy muy consciente/está allí pero no lo hemos parado a pensar). Ej: Chanel: He de saber que es una marca sofisticada, que tiene un perfil de clientes, he de saber qué hace en publicidad, a quien usa para promocionarse y porque… He de entenderla en todos los sentidos. (un insight seria saber por qué aumenta el fin de semana el uso de perfumes). Se ha de comprender al consumidor, identificando primero los insights en los que nos apoyamos. Se ha de comprender el entorno socio-cultural, focalizar el problema a resolver y visualizar las oportunidades. Para finalmente saber pasar de un insight a un concepto comunicativo (conceptualización). RESUMEN: Compresión de la marca, del consumidor (insights), del entorno socio-cultural, focalización del problema, visualización de oportunidades y conceptualización (del insight al concepto comunicativo). * Para realizar esto hemos de conocer las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y además, hemos de dominar bien la estrategia de comunicación. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA  Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado - Maria Moliner  A ello hay que añadir: Superando obstáculos de cualquier tipo. Los obstáculos son los que hacen necesario tener estrategia.  Los obstáculos nos sirven para formular un factor clave entre objetivo y estrategia: la definición de problema.  Las características y magnitud del problema nos sirven para calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo en función de nuestras potencialidades. Y como estímulo para encontrar la solución: la estrategia. La estrategia se configura por: o La forma de avanzar hacia el objetivo, superando obstáculos. o La anticipación de árbol de dilemas y ejercicio de renuncia. o Plazos de ejecución. o Recurso a utilizar. Objetivo, estrategia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo que para uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica. Tu superior decide que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia será hacer que las marcas sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el responsable de marketing o de comunicación tendrán el objetivo de aumentar el conocimiento de las marcas en un determinado grado. 9 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN No es lo mismo lo que se dice a lo que se comunica, porque deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica (y no en lo que se dice), para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de iluminarnos a decir lo que no somos o lo que queremos lograr. o Lo que se dice es literalmente lo que se expresa. No sabemos cuál es la respuesta que se obtiene. Queda dicho, como lo que se dice en un contrato. o La comunicación, en cambio, sí tiene en cuenta la respuesta. Sin respuesta no hay comunicación. Y se ha comunicado algo con éxito si el feedback es el deseado.  EJ: Dos personas se presentan a un concurso en el que se va a dar un premio al que logre que un auditorio lo considere el más divertido de los dos. En lenguaje marketiniano, conseguirá el premio el que logre el posicionamiento de EL MÁS DIVERTIDO. Sube el primero al escenario y explica que el ya ha ganado varios certámenes en los que se premiaba la capacidad de divertir. Que siempre es el alma de todas las fiestas de empresa. Que en las reuniones de amigos todos quieren sentarse a su lado porque es garantía de que lo van a pasar bien… El auditorio piensa: “este tío es creído y un pedante” Sube el segundo al escenario y cuenta un chiste divertidísimo. La gente se ríe muchísimo y piensan: “Que tío más divertido” Por ello es importante que lo que se dice tiene que coincidir con lo que se comunica. Cuando más simple es la propuesta, más fácil es la descodificación por parte del consumidor. ESTRATEGIA Y MARCA La diferencia ESTÁ EN LA MARCA. “Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza social de un objeto”. - La marca cambia nuestra percepción del producto/servicio. - La comunicación: La estrategia en comunicación es la materia prima de las marcas. Nosotros hemos de saber diferenciar las marcas y aportar algo. La marca al final es la patente mental, por ello es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación: - Uso táctico: Enumerar atributos de producto - Uso estratégico: Elegir percepción a suscitar, desarrollar comunicación congruente con esa percepción de forma que sea sostenible por los sobre entendimientos de la marca. EJ: Qué es lo que vale más de Coca-Cola: Su marca o sus tiendas? La marca, porque es una cosa cuantificable. COMPOSICIÓN DE LA ESTRATÉGIA Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de las siguientes dimensiones: - Activos de comunicación de la marca - Selección de público objetivo (conocimiento del consumidor) - Activador de feedback (conocimiento del consumidor) 10 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP - Entorno o De competencia o Tendencias socioculturales La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TÚNEL:  Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente a la competencia.  Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen con tendencias socioculturales. ****ACTIVO: Son aspectos positivos. EJ: Qué activos tiene la marca Coca-Cola: Refresca, notoriedad, cubre todas las generaciones, internacional, se asocia a fiesta/navidad….  No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos comunicativos y elegir en función de análisis de público objetivo y entorno.  No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay que renunciar.  Vamos jerarquizando las cosas. cuando estamos jerarquizando vamos pensando si esto nos va a llevar a una comunicación más racional, mas emocional… vamos empezando a construir un puzle. por esto la estrategia es muy importante hacerlo en equipo para elaborar y construir el puzle en conjunto.  LAS 4 PATAS DE LA ESTRATÉGIA: *Adaptar al sector en el que estemos trabajando. Hay que organizar y estructurar toda la info.  Producto + marca:  Atributos de productos de la gama.  Comparación con competidores.  Percepción y valoración por parte del consumidor. En pruebas ciegas e identificadas.  Conocimiento de marca. En sí y vs competencia.  Penetración de marca.  Perfil de compradores.  Perfil de consumidores.  Imaginario actual de la marca.  Resonancias y permeabilidad de la marca.  Expectativas respecto a la marca.  Análisis semiótico de significantes y mensajes difundidos (vs competencia).  Consumidor:  Hábitos de compra y consumo de productos competidores, alternativos y complementarios.  Formas y momentos de consumo.  Motivaciones y frenos en compra y consumo.  Actitudes hacia la marca, en sí misma, y en su interrelación con acreditador.  Actitudes hacia la competencia y marcas de la distribución.  Competencia  Volúmenes de mercado de categoría y subcategorías en las que compite la marca.  Cuotas de mercado.  Penetración y tendencias de productos y marcas competidores.  Elasticidad de la demanda en función del precio. Por subcategorías.  Incidencia en ventas de categoría y subcategorías de promociones y merchandising.  Actitudes de la distribución hacia la categoría.  Predisposición a la investigación en productos y conceptos en la categoría en la que estamos.  Tendencias del consumo que puedan afectarnos. 11 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP  Socio Cultural  Tendencias de estructuración-desestructuración de hábitos.  Hogares unipersonales. Tendencia y estructuración familiar.  Clasificación y evolución de las formas de compra de otros sectores, etc. Frecuencia. Ámbitos. Presencia de la mujer / hombre en la compra.  Incidencia del trabajo de la mujer fuera de casa en nuevas formas de elaboración y consumo.  Evolución de valores.  Situaciones de coyuntura.  Pensar en todos aquellos factores de cambio social que pueden favorecer o dificultar la evolución de nuestra marca. BASES DE LA ESTRATEGIA - Capacidad de diagnóstico: Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven. Ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la situación. Es decir plasmar el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el objetivo. - Capacidad prospectiva: Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir. El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución de la competencia, nos han de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus drivers, de forma que podamos sacar ventaja. - Capacidad de ideación: Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro receptor. La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la demostración de la función antropológica de producto o simbólico de marca, así como la detección de insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de clientelas. INVESTIGACIÓN EN EST RATEGIA - Consideramos todas las herramientas que nos sirven para la comprensión de los siguientes vectores para inspirar, componer u argumentar una estrategia: o De mercado o De categoría y producto o De marca o De consumidores o De propuestas comunicativa ** También cabría incluir el Análisis Semiótico, aplicado a packaging, espacios comerciales y mensajes publicitarios. - El gran corpus Lo forman herramientas de Investigación de Mercados, o Basadas en la pregunta a los individuos o Basadas en expresiones abiertas de consumidores o Basadas en la observación - Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por o Estadística o Psicología o Sociología o Etnografía o Antropología 12 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP DEL ISIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN QUÉ ES UN INSIGHT: DEFINICIÓN SANTIAGO: - Nace en estados unidos a consecuencia del psicoanálisis. - Trata de hablar con el consumidor y ver qué necesidades latentes tiene, de las cuales este mismo no es muy consciente (Yo no soy muy consciente de que hay pequeñas necesidades). Es decir, que pequeñas necesidades tenemos de las que no somos muy conscientes: Una mirada interior que busca una necesidad de la cual yo no soy muy consciente: No quiero un mercedes: quiero ser rico. Es una necesidad de la que no tengo mucha consciencia. EJ: Cual es el éxito de Nespreso: Es un éxito mundial porque te vende el producto como a la necesidad que ha impartido la sociedad. Como la sociedad ha impartido que el café bueno es el de la cafetería, entonces yo (Nespreso, investigando el mercado) te doy ese café. Te doy todo lo que tu me dices que quieres en esta cápsula. Una clara necesidad de la cual la gente no es muy consciente “Y QUÉ MÁS (de su slogan). DEFINCION POWER: Interpretación de percepciones o emociones del consumidor, desde la observación y análisis de sus expresiones, actitudes o comportamientos, que permite detectar necesidades no cubiertas. Es una expresión que transmite comprensión de una realidad compleja y que resulta reveladora, nos ofrece un descubrimiento. * Los insights no se pueden construir nunca si no haces una investigación previa. * Es una interpretación que implica la necesidad no satisfecha del consumidor. Pero tampoco le hemos de confundir con un beneficio. * El insight requiere un esfuerzo por conocer y comprender sentimientos, actitudes y comportamientos del consumidor: Lo que dicen, lo que hacen, las razones, las quejas, los consejos, los deseos, los sueños, los inventos “caseros”. LA FORMULACIÓN DEL INSIGHT DEBE CUMPLIR ESTOS 4 REQUISITOS 1. Frase de diálogo interior del consumidor. 2. No obvia, no se cumple para todos los consumidores; idealmente tiene que ser un descubrimiento para quien lo lea, o la confirmación de sus intuiciones. 3. Que tenga tensión (no resuelta, la resolución sería mediante la satisfacción de la necesidad implícita). 4. Se auto explica (como los buenos chistes, se tiene que entender sin necesitar más explicaciones de lo que se quiere decir). LA COMUNICACIÓN FUNCIONA POR SOBREENTENDIDOS:  Porque es más implicador.  Porqué permite que el guiño complicidad sea mayor.  Permite más compromiso, mayor concreción.  Permite dedicar bits a la gratificación.  Permite dedicar bits a la complicidad. 13 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP CONCEPTUALIZACIÓN: En el proceso de buscar / idear un concepto deberíamos seguir estos pasos: 1. Limpiar y refrescar la mente: fuera prejuicios + talante creativo. 2. Reconocer el terreno: diagnóstico. Tipificar el caso y establecer necesidades de comunicación. 3. Generar propuestas con conceptos estimulantes para el salto creativo. Un concepto tiene que ser inspirador. En la expresión de un concepto se busca que cumpla lo más posible estas pautas: Concreción. Implicación. Complicidad. TODO NO ES PARA NOSOTROS. PERO PODEMOS ELEGIR:  Nunca tendremos el 100% de un mercado de forma continuada. Porque incluso en el caso de un producto o servicio inédito, rápidamente aparecerá un competidor Además, hay consumidores que no quieren consumir lo que la mayoría, y buscan distinguirse a través de su consumo.  No tenemos todo el mercado pero si podemos elegir qué parte queremos: Es decir, el colectivo de consumidores que queremos vincular a nuestra marca. Decir que nos dirigimos a todos es dejar en manos de los consumidores una decisión que deberíamos tomar nosotros.  Una vez elegido un colectivo como público objetivo, hemos de entender que los conceptos diferenciadores están en ese colectivo: en sus sentimientos y valores. 1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo. 2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo. 3. Un atributo común, con beneficios conocidos, ofrece nuevas pautas de consumo. 4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante. 5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma singular. PROCESO: LOS VECTORES - Comprensión de la marca, su identidad, posicionamiento y sus productos. - Decodificar el consumo simbólico. - Comprensión del consumidor. o Lo que conoce. o Sus actitudes. o Sus necesidades y motivaciones. o Sus comportamientos. - Consideración de la publicidad como materia prima de la marca. PIRAMIDE DE MASLOW Jerarquía de necesidades humanas: conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte de abajo), los humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (punta) La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas. 14 Teoría Campañas 360 2024-2025 Maria Dilmer Casas 4rt PIRP LA TOMA DE DECISIONE S  El 90% de las decisiones, son de tipo emocional.  Lo que el comprador/consumidor desea no está en sus palabras, sino en su hipotálamo (parte del cerebro).  El comprador no es totalmente lógico en su comportamiento.  Las personas actúan: 1. Para conseguir lo que no tienen. 2. Para no perder lo que poseen. 3. Para sentirse importantes. 4. Para sentirse apreciadas y queridas. 5. Para satisfacer un deseo de mejora consustancial al ser humano. DECANTACIÓN DE LA DECISIÓN Aquí se tienen claros (o se debería tener claro) los siguientes aspectos: 1. Problema a resolver. 2. Identidad de marca. 3. Público al que nos dirigimos. 4. Territorio conceptual de la marca. 5. Espacio de posicionamiento. 6. Simbolismo aportado. 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía. BRAND ESSENCE - El sentido de nuestra existencia. - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos. - Nuestro comportamiento natural en la relación con los otros. - La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos. - Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta”. 15