Resumen de Estrategia de Comunicación (Apts 1 RESUM)

¿A que nos dedicamos? “Si no te comunicas, no existes” la competencia de Coca-Cola, cualquier producto que me pueda sustituir es mi competencia. La imagen de marca que construyo a través de la comunicación puede ser en cualquier elemento, comunicación interna/externa. La posición estratégica, crea...

¿A que nos dedicamos? “Si no te comunicas, no existes” la competencia de Coca-Cola, cualquier producto que me pueda sustituir es mi competencia. La imagen de marca que construyo a través de la comunicación puede ser en cualquier elemento, comunicación interna/externa. La posición estratégica, crea una estrategia de comunicación “La Coca-Cola es felicidad”, es un concepto que se va adaptando a los tiempos, el cual creo un concepto y creo un código de comunicación. Ejemplo: Una campaña para lanzar un nuevo coche puede incluir varios anuncios: uno en televisión mostrando las características del coche, otro en redes sociales destacando sus características ecológicas, y un tercero en vallas publicitarias enfocándose en su diseño. Todos estos anuncios pertenecen a la misma campaña, pero cada uno tiene un enfoque particular. ¿Es la mismo una campaña que un anuncio? En resumen, la campaña es el plan general y el anuncio es una parte de esa ejecución. Campaña: cuando tienes un concepto (Barbie; farmacéutica, bombera...) es un argumento que narra una historia, todas las piezas audiovisuales crean una imagen identificada como “Umbrela” la cual puedes cerrar cualquier soporte (“Me gusta conducir” sirve para motos, coches, camiones...) Nos dedicamos a construir marcas de fundamento en una fuerte i solida estrategia. Haciendo propuestas viables para todo tipo de empresas. Utilizando las herramientas de comunicación, no solo las tradicionales. Que generen resultados/Ventas de imagen. Pagar un sobreprecio, compensa (apple) La estrategia de comunicación se divide en: Objetivos: la táctica es una acción concreta (2x1, demostraciones, %descuento) o De marketing: incrementar ventas, lanzamientos de nuevos productos, incremento de cuota de mercado, reducción de estacionalidad, captación de clientes, extensiones en línea, reputación y cambio de hábitos. o De comunicación (copy strategy): crear una imagen de marca o modificar una que ya existe, modificar hábitos, incrementar usos de productos, ampliar estacionalidad, captación de nuevos consumidores, creación de código de comunicación, asociar una marca a atributos determinados. o De medios: llegar a determinados targets, coberturas, numero de GRP, numero de OTS, negociación ¿Dónde estamos hoy? rellenar apuntes Empresa: características, filosofia, problemas específicos Mercado: dimensión, potencial, evolución de los últimos anos, participación estacionalidad, publico objetivo, frecuencia de compra Consumidor: sexo, edad, clase social, hábitat, hábitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. Productos: antecedentes, Distribución: políticas de distribución, canales Cultura: sistema de valors Possitioning: donde estamos, que queremos que el consumidor piense de nuestra marca Beneficios: que beneficios tanto racionales como emocionales Copy strategy (pdf) Como estracturar una estrategia El nucleo del programa es saber como estructurar una estrategia i como plasmarla en una plataforma de comunicación. Saber valorar adecuadamente las propuestas creativas que se basan en nuestra estrategia. Previamente tenemos que saber los vectores clave: comprension de la marca, comprension del consumidor identificando insights, comoresion del entorno sociocultural, focalizacion de problema a resolver, visualización de oportunidades conceptualizacion como pasar de insight a un concepto comunicactivo. Les herramientas de investigación y hem de dominar el proceso de trabajo para ideacion y desarollo. Que es una estrategia: son los obstáculos los que hacen necesaria la estrategia, la deficion del problema. Estrategia y marca: la marca no es tangible pero es lo que vale dinero. La comunicación es la estrategia en comunicación es la materia prima de la marca. La marca es una patente mental. La sostenibilidad tiene que nutrir la marca, ayudar-la a crecer. Nespresso paga un precio justo para el café, en las tiendas tiene toda la documentación del cultivo del café. El copy strategy y los elementos comunes de las instrucciones creativas 1. Objectivos de marketing i de comunicación: el market share es el porcentaje de mercado que tengo en mi posesión. Se puede identificaren porcentaje y convertir en euros. a. Share o Voice: porcentaje de inversión que tengo en mi marca, en total del mercado. 25% de inversión de market share = 25% mercado. Se controla via NILSEN (detallistas que permiten saber que pasa en el mercado). Si estas en una industria de grande consumo, un crecimiento del 1% es mucho. 2. Publicación objetivo o target: consumidores reales o deseados. 3. Posicionamiento actual/deseado 4. Promesa. Racional / emocional: “reason why” justifica lo que decimos antes. Da credibilidad en la historia. 5. Justificación / soporte 6. Tono o estilo 7. Imperativos Top of mind: primer producto que se te ocurre al hablar de un sector. Promesa ________________ Ejercicio “Zeus & Apolo” Voll-Damm Posicionamiento: cerverza premium con estilo aleman, con un estilo intenso. Beneficio: tomar una cerveza diferenciada del resto de mercado. RW: ingredientes 100% naturales, cebada de solo variedades puras, manteada en su propia materia con doble cantidad de manchas que confirma más aroma y más sabor, justo antes del proceso de la fermentación se añade el lúpulo de la región de Hagentown. Support Evidence: ha sido premiada en multipes ocasiones en consursos internacionales como los World Beers Awards. Tono: agressivo y directo. Target: amantes ciertamente de la cervesa, preferiblemente hombres adultos con un caracter fuerte y un posado rudo. Analizando el mercado veremos otro apartado de mercado. Consumidor experto, consumidor del producto. __________________________________ Composición de la estrategia Que activos comunicativos de la marca. Capacidad de diagnóstico, ver cosas que otros no ven. Insight: és una obiedad no tant obvia, es un deseo. Los nueve factores de autenticidad Costumer benefits o Mejor valor o Atención al cliente o Innovación Socifty outcomes o Atención a los empleados o Impacto social o Cuidado del medio ambiente Management behaviors o Actuar de forma ética y responsable o Resultados sostenibles o Comunicación creible Love brand Tenemos que estar enamorados de las marcas. Un 47% de las marcas ofrece productos con valor añadido. Marketing 1.0 / Neardental Mirar solamente el producto. Marketing 2.0 Posicionamiento, diferenciación, satisfacer al consumidor y fidelizar Marketing 3.0 Nos centramos en el ser humano, seres inteligentes, con intelecto, corazón, alma; crea culturas de responsabilidad social, en servicios i productos. Gran desarrollo tecnológico. Marketing 1.0 2.0 3.0 4.0 MK contratado en MK centrado en el MK centrado en MK con propósito el producto consumidor valores social Colaboración Consumidores Satisface Crear un mundo marca y sociedad necesidades necesidades mejor para el mundo físicas mejor Vende Ser humano Consumidor más Humanización de productos/servicio integral con la inteligente la marca s mente i corazón Valor en las Valor económico Valor en el medio necesidades Valor en la persona Beneficio ambiente emocionales del cliente Medios Hiperconectividad Medios tradicionales e Medios interactivos omnicanal tradicionales interactivos estrategia 360º Concepto 360º es líquido, me encajará en cualquier lugar. Cambios del 2010 Los cambios tecnológicos modifican las practicas del marketing, nuevas tendencias; ahora la economía actual, la integración omnicanal, el mkt de contenidos y el CRM. Principales tendencias del MKT traspaso de poder a los clientes conectados Todos los prescriptores que tenemos son divididos en; gente influyente y páginas personales. Factor F: factor de confianza o Familia o Friends o Fans and Followers Concepto de credibilidad: aprobación social mediante la conectividad. o Compartir valoraciones y críticas, compartir plataformas. o La empresa no tiene control de Valores de la conectividad o Reducción de costes, expansión de mercados, disminución de intermediarios, colaboracion con competidores, adecuación a los consumidores. Paradojas o Muchas empresas desarrollan su marketing conectado solo para jóvenes, se inspira a los adultos a hacer lo mismo. Jóvenes cuota de mercado o Influir en los jóvenes todavía que no sean rentables (no compran, pero recomiendan) ideales para nuevos productos. o La mujer: cliente más complejo, más estudioso y no impulsivo.  Autenticidad 1. Brecha de autenticidad La autenticidad en las marcas se define como la coherencia entre lo que se dice y lo que realmente se hace. Si una empresa no es percibida como auténtica, genera desconfianza. La "brecha de autenticidad" mide la distancia entre lo que los consumidores esperan de una marca y sus experiencias reales con ella. 2. Nueve factores de autenticidad Los consumidores evalúan la autenticidad con base en nueve factores clave: valor en productos, innovación, responsabilidad ética, atención al cliente, impacto social, cuidado ambiental, trato a empleados, comunicación coherente y estabilidad en los resultados. 3. Importancia del impacto social Cada vez más consumidores valoran el impacto de las empresas en la sociedad y el medio ambiente (no solo sus productos). El 64% de los consumidores esperan que las marcas tomen posturas claras sobre temas sociales, como cambio climático, equidad de género, y privacidad de datos. 4. Roles y expectativas hacia los CEOs Los líderes empresariales deben pronunciarse sobre temas relevantes para la sociedad. Esto incluye temas como diversidad, inclusión y políticas ambientales. 5. Expectativas en temas de datos y privacidad La privacidad y seguridad de datos es una prioridad creciente. Los consumidores esperan que las empresas protejan sus datos y sean transparentes en su gestión. 6. Sostenibilidad y cambio climático Las marcas deben demostrar su compromiso ambiental a través de acciones concretas, como el uso de energía renovable y la educación en sostenibilidad para empleados. 7. Compromiso con la diversidad e inclusión Los consumidores exigen que las marcas promuevan entornos laborales diversos e inclusivos. Quieren que las voces de minorías sean escuchadas en decisiones de la empresa. Este enfoque hacia la autenticidad busca que las campañas de las marcas conecten genuinamente con sus audiencias, alineando sus mensajes con acciones responsables y relevantes.  Océanos rojos vs Océanos azules 1. Océanos Rojos Representan mercados ya establecidos, con alta competencia. Las empresas luchan por una porción de la demanda existente, generando guerras de precios y promociones. El crecimiento se vuelve difícil porque las empresas ofrecen productos similares y deben competir en precio o en pequeñas mejoras. La competencia intensa lleva a menores márgenes de ganancia y saturación de mercado. 2. Océanos Azules Representan espacios de mercado nuevos o sin explorar, donde no existe competencia directa. Las empresas crean demanda en lugar de competir por la ya existente, mediante innovación y ofreciendo valor único. No se enfocan en reducir precios, sino en diferenciarse con un producto o servicio que aporte algo nuevo. Ejemplos incluyen compañías que crean categorías propias en lugar de competir en mercados saturados (como lo hizo el Circo del Sol eliminando animales y creando espectáculos únicos). 3. Diferencias clave Océanos Rojos: Competencia intensa, mercados conocidos, guerra de precios. Océanos Azules: Innovación, creación de valor único, mercados nuevos. Este modelo invita a las empresas a buscar su “Océano Azul” mediante creatividad y a enfocarse menos en competir y más en crear algo que realmente destaque  Copy Strategy ¿Qué es el Copy Strategy? Es una guía que las agencias de publicidad crean para garantizar que la comunicación de una campaña esté alineada con los objetivos de la marca. Sirve para que el equipo creativo entienda claramente el mensaje, la audiencia y el estilo de la campaña. Elementos principales del Copy Strategy 1. Objetivo: Define lo que la campaña busca lograr, como aumentar la visibilidad de la marca o promover una acción específica del consumidor. 2. Público objetivo: Identifica al grupo específico de personas a las que va dirigido el mensaje, incluyendo sus características y comportamientos. 3. Posicionamiento: Describe la imagen que se desea proyectar en la mente del consumidor sobre el producto o la marca. 4. Promesa: Explica qué beneficio o ventaja obtiene el consumidor del producto o servicio. Esta promesa debe ser clara, única y relevante. 5. Justificación (Reason Why): Argumenta por qué la promesa es creíble y efectiva. Incluye pruebas o evidencia que respaldan la promesa. 6. Tono o estilo: Indica el estilo en que debe expresarse el mensaje (ej. tono serio, humorístico, educativo). 7. Imperativos: Requisitos obligatorios, como incluir el logo, eslogan o ciertos mensajes legales. Diferentes enfoques de Copy Strategy Existen variaciones del Copy Strategy, como la Star Strategy, que se centra en la personalidad global del producto en lugar de en un solo beneficio, o la USP (Unique Selling Proposition), que destaca una ventaja única del producto que no ofrece la competencia. Este enfoque ayuda a las marcas a crear campañas consistentes y efectivas, alineando todos los elementos clave para captar la atención del consumidor  MKT 4.0 Este enfoque ayuda a entender cómo gestionar campañas globales en la era digital, manteniendo una interacción constante y significativa con los consumidores en todo el mundo Evolución del Marketing: Marketing 1.0: Centrado en el producto y en satisfacer la demanda. Marketing 2.0: Enfocado en el cliente como un ser integral, abordando aspectos emocionales y sociales. Marketing 4.0: Una combinación de marketing digital y tradicional, orientada a la experiencia del cliente, aprovechando el Big Data y la omnicanalidad. Principales Tendencias del Marketing 4.0: Omnicanalidad: Crear experiencias coherentes en todos los canales (online y offline), ayudando a que el cliente tenga un recorrido sin interrupciones. Marketing de Contenidos: Generar contenido atractivo y útil para conectar emocionalmente con el cliente. Aquí, el contenido actúa como el nuevo "anuncio" y el hashtag, como el "eslogan". Economía del Ahora: Enfocarse en la inmediatez, ofreciendo productos y servicios al momento que el cliente lo necesita, como servicios de suscripción o apps móviles. Humanización de la Marca: Se busca que las marcas sean "amigas" del consumidor, con cualidades como autenticidad, empatía, y vulnerabilidad. Esto significa ser accesibles, asumir errores y mostrar preocupación genuina por el cliente. Participación y Gamificación: Marketing de Participación: Crear afinidad usando aplicaciones móviles y CRM social (gestión de relaciones en redes sociales). La gamificación motiva a los clientes mediante recompensas y fidelización, transformando la experiencia en algo divertido y significativo. El Modelo de las 5A’s del Marketing 4.0: Atención, Atracción, Averiguación, Acción, Apología: Describe el recorrido del cliente, desde que se interesa en la marca hasta que se convierte en un defensor. Es fundamental crear conexiones efectivas en estos puntos para captar y fidelizar a los clientes.  Comunicación global Este enfoque estratégico es clave en campañas globales para asegurar que la marca mantenga coherencia y conexión emocional con sus audiencias en distintos mercados. 1. Importancia de la Comunicación: o En la era actual, la marca es fundamental y la comunicación estratégica es crucial para todas las empresas, desde pequeñas PYMES hasta multinacionales. Una marca se comunica en cada una de sus acciones, y los consumidores valoran lo que perciben de ella. 2. Estrategia y Objetivos: o Estrategia: Define cómo se alcanzará el objetivo, superando obstáculos. Es importante anticipar dilemas y establecer plazos. o Objetivos: Se dividen en objetivos de marketing (como aumentar ventas), de comunicación (modificar hábitos o mejorar la imagen), y de medios (alcanzar ciertos públicos a través de una mezcla de canales). 3. Punto de Partida: o Analizar la situación actual es esencial para definir una estrategia de comunicación efectiva. Esto implica entender el mercado, el consumidor, el producto, la competencia y la distribución. 4. Comprensión del Consumidor y su Insight: o Un insight es una interpretación profunda de las necesidades y emociones del consumidor, descubriendo oportunidades para satisfacer necesidades no cubiertas. Esta comprensión permite crear mensajes más efectivos y personalizados. 5. Conceptualización y Creatividad: o La comunicación efectiva no solo es lo que se dice, sino lo que se comunica, logrando el efecto deseado en el consumidor. Los mensajes deben ser claros, emocionantes y deben estimular la creatividad, alineándose con los valores de la marca. 6. Componentes Clave de la Comunicación Estratégica: o Posicionamiento: La marca debe ocupar un espacio único y diferenciador en la mente del consumidor. o Beneficios y Tono: Identificar y comunicar tanto beneficios racionales como emocionales, usando un tono adecuado y consistente. o Estrategia de Medios: Escoger los canales de comunicación que mejor lleguen al público objetivo, maximizando la visibilidad y efectividad.  7. Evaluación y Ajustes: o Es esencial evaluar las campañas para asegurarse de que cumplan con los objetivos y, de ser necesario, hacer ajustes para mejorar su impacto. Focus group Este método es útil para entender mejor al consumidor y ajustar productos o servicios según sus necesidades. 1. ¿Qué es un Focus Group? Es una técnica cualitativa en la que un grupo de personas con características específicas discute sobre un tema, producto o servicio. El objetivo es captar opiniones para que la empresa obtenga una visión más clara de su audiencia y así diseñar soluciones efectivas. 2. Elementos Clave para su Organización: o Moderador: Debe ser imparcial y no condicionar las respuestas. o Participantes: Entre 6 y 10 personas que representen al público objetivo. o Preguntas: Bien diseñadas y distribuidas en una guía clara. 3. Tipos de Focus Group: o Con dos moderadores: Uno lidera la sesión y el otro observa. o Bidireccional: Dos grupos participan, donde uno discute lo dicho por el otro. o Limitado: Con menos de 5 participantes. 4. Proceso de Preguntas: o Iniciales: Para romper el hielo y conocer a los participantes. o Generales: Para entender sus hábitos y preferencias. o Transición y Específicas: Introducen el producto y permiten evaluar aspectos como empaque o funcionalidad. o Cierre: Se usan para resolver dudas y cerrar el debate. 5. Análisis de Resultados: Se graban las sesiones y se organizan las respuestas en categorías (usando notas breves en post-its) para facilitar la extracción de conclusiones.