TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS PDF

TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS. 1. PREPARACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. 2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. 3. RATIOS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. 4. SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS. 1. PREPARACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. 1.1 Definición de plan de m...

TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS. 1. PREPARACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. 2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. 3. RATIOS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. 4. SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS. 1. PREPARACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. 1.1 Definición de plan de medios. La planificación de medios consiste en seleccionar los mejores medios (tradicionales o no) para hacer llegar un mensaje determinado al máximo público objetivo definido, optimizando un presupuesto establecido. El plan de medios es un conjunto de estrategias de comunicación orientadas a que el mercado conozca la marca, producto, ideología, metas… o cualquier otro aspecto o mensaje respecto a tu negocio que se quiera transmitir. Dentro del concepto de plan de medios, es tan importante el qué (el mensaje que se quiere enviar sobre la marca, el producto o servicio), como a quién (público objetivo), cuándo (en qué periodos será más eficiente su emisión), dónde (a través de qué medios se transmite) y cómo. El principal objetivo de realizar un plan de medios es conseguir el éxito de una campaña de comunicación. Lograr que la información que se quiere transmitir llegue al mayor número posible de personas a las que va dirigido en los canales y horarios más adecuados, y éstas reaccionen, teniendo en cuenta que se dispone de un presupuesto limitado. Un plan de medios es un documento para la planificación estratégica, selección y programación de los medios publicitarios para la difusión del mensaje de marca a través de una campaña de comunicación, de la forma más eficiente posible. Es elaborado normalmente por el departamento de cuentas de una agencia de publicidad o de un medio. 1  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Preguntas a las que responde el plan de medios: La planificación de los medios de comunicación tiene en cuenta los siguientes factores: Una buena elección de estos factores optimizará la inversión en medios y provocará un seguimiento más eficaz de la campaña de comunicación ¿Por dónde empiezo? Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. El punto de partida es el Briefing, y el hilo conductor, el esquema de trabajo. Todo plan de medios consta de dos etapas o fases claramente diferenciadas: A) Una fase de información B) Una fase de acción. 2  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS En la fase de información, se recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo, en la segunda, realiza este trabajo. A) LA FASE DE INFORMACIÓN. La fase de información se centra, a su vez, en dos aspectos fundamentales: Por una parte, está el briefing que aporta el anunciante donde se especifican, entre otros, los objetivos que se desean alcanzar con la planificación de medios. Por otra, la investigación propia del planificador sobre el panorama publicitario. En dicha investigación se han de analizar la actividad publicitaria de la competencia y la estrategia general de comunicación de la marca. Estos dos aspectos de la investigación son esenciales y solo después de haberlos realizado se está en condiciones de comenzar a planificar. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que ésta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas (a través del briefing). Es responsabilidad de la agencia de publicidad aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se proponen. Como se ha dicho la aportación del cliente viene contenida en el documento denominado briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario. Puede ocurrir que la agencia no esté de acuerdo con las ideas del anunciante expresadas en el briefing. En este caso, puede responder a su vez con otro documento denominado contrabriefing, en el que expone sus puntos de vista y propone una alternativa. 3  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS EL BRIEFING. El briefing es el documento que el anunciante facilita a la agencia de publicidad y que contiene principalmente los objetivos de la campaña publicitaria, junto con información sobre la empresa, el producto y el público objetivo. En el briefing se transmiten a la agencia de publicidad las instrucciones para plantear la campaña publicitaria. Características del briefing: Cada briefing tendrá sus propios contenidos, que variarán en función del tipo de empresa, o del tipo de briefing en sí, pero los siguientes puntos no pueden faltar en ninguno de ellos: 4 TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS 5  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS B) FASE DE ACCIÓN ELABORACIÓN DEL DOCUMENTO DE TRABAJO O PLAN DE MEDIOS. Cada agencia de comunicación suele utilizar su propio documento para la elaboración del plan de medios; sin embargo, todos ellos tienen que seguir al menos estos pasos para su puesta en marcha: Paso 1: Definición de objetivos. Los objetivos pueden ser de ventas, de posicionamiento, de mejora de imagen de marca o conocimiento de esta en caso de nuevos productos, etc. Lo importante en esta definición es que sean específicos, medibles, relevante, alcanzables y bien acotados en el tiempo. (SMART) Debemos responder a la pregunta: ¿Qué pretendes conseguir con el plan de medios? Darte a conocer. Crear imagen de marca Fidelizar a tus clientes. Promocionar un determinado producto. Debemos establecer los KPIs que nos ayudaran a medir la consecución de los objetivos marcados. Esta decisión condicionará los pasos siguientes de tu plan. Pueden ser condicionantes de los objetivos de medios: Limitaciones presupuestarias. Condicionantes creativos: como pueden ser la necesidad de utilizar anuncios grandes (dobles páginas, spots de 45’’, microprogramas, etc.) Actividad publicitaria de la competencia: presión, dominio, saturación… Política o normas corporativas del anunciante. 6 TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS 7 TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS 8  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Paso 2: determinación del público objetivo. Para conseguir que el mensaje llegue al público objetivo, del que se espera la compra del producto, se necesitará una correcta segmentación, que permita seleccionar los medios más adecuados, en el momento correcto. Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de audiencias una definición que, tal y como viene expresada, puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios. Por ejemplo, es posible que reciba la siguiente definición de grupo objetivo para una campaña de mayonesa envasada: Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activa. Que quieren lo mejor para sus familias, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades. Si quiere utilizarla en planificación de medios, deberá transformarla en algo parecido a la siguiente definición: Amas de casa. Entre 24 y 45 años. De clase social alta, media alta, media-media y media baja. Residentes en ciudades de más de 250.000 habitantes. Consumidoras de mayonesa envasada. 9  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Esta definición es reconocible por un ordenador que tenga cargado el EGM, por lo que puede utilizarse para solicitar los datos necesarios, que van desde su cuantificación (número de personas que componen dicho grupo) hasta el análisis de su comportamiento respecto a los medios. https://youtu.be/cbF_pn8fSs8 (como crear un público objetivo en TOM Micro) La definición del público objetivo se realiza describiendo los rangos del grupo que se considera relevantes para el anunciante y, por tanto, de la acción de comunicación a llevar a cabo. Se utilizan datos geográficos, características demográficas o socioeconómicas de la población y las psicográficas con este propósito. También se obtiene información significativa si se estudia la conducta del grupo ante el producto y en concreto el de la marca. Paso 3: diseño de la estrategia de marketing. Para decidir el mensaje que se quiere transmitir y cómo se va a hacer, hay que tener en cuenta la imagen y valores que la empresa desea transmitir. La elección de los medios y el tono de comunicación de los mensajes influyen directamente en las sensaciones que se consiguen en el público que lo recibe. Hay que conectar con el público, pero sin perder la esencia de la marca. Se responde a la pregunta “¿qué hacer para alcanzar los objetivos?” Variables que definen el plan de medios: Las variables que intervienen en la estrategia de medios son la cobertura, la frecuencia, la duración y el tipo de formato. Éstos cuatro elementos están interrelacionados entre sí, de modo que cualquier decisión sobre uno de ellos va a tener repercusión en el resto, si se mantiene constante el presupuesto. Definir una estrategia para los medios implica necesariamente decidir a qué variable se le va a dar más importancia en el plan. 10  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS En la figura 6.5 se muestra gráficamente el punto de partida que representa una situación hipotética en la que están equilibrados los cuatro elementos de la campaña (modelo A). Si en una campaña se opta por maximizar la cobertura, supondrá contar con un abanico más amplio de soportes para alcanzar a más personas del público objetivo, por lo tanto, la frecuencia o la duración de la campaña deberán controlarse como muestra el modelo C de la figura 6.5. De igual modo, si para ganar impacto en la campaña se opta por contratar espacios publicitarios de gran tamaño; por ejemplo, doble página interior de un dominical o un soporte de publicidad exterior de gran formato, el coste de estos emplazamientos implicará reducir la duración o el número de soportes de la campaña (modelo de la figura 6.5). Asimismo, si se apuesta por una campaña con una frecuencia media muy alta para neutralizar a la competencia será necesario ajustar la cobertura limitando el número de soportes (modelo B de la figura 6.5). En este mismo sentido ópera la duración de la campaña. Si se requiere una presencia continuada de la campaña durante 50 semanas al año, no se podrán incorporar formatos de gran impacto o elevar la frecuencia media de impactos sin aumentar el presupuesto. La mayor parte de los anunciantes no tienen presupuesto suficiente para maximizar simultáneamente los factores que configuran el plan de medios, por ello es necesario establecer prioridades. De los factores analizados, la cobertura y la frecuencia (OTS) son las variables más importantes en la estrategia de medios. Su interdependencia obliga a que si se apuesta por una la otra se verá afectada. Cuando en un plan de medios se establece un nivel de cobertura alto, por ejemplo, alcanzar el 90 % del público objetivo, será necesario recurrir a un amplio número de soportes para poder impactar a la audiencia. En este escenario es poco probable que un consumidor sea alcanzado reiteradamente por la misma campaña. Al dirigir la inversión a soportes diferentes, la frecuencia media no será muy elevada. Algunos autores recomiendan establecer niveles de cobertura elevados cuando los objetivos de la campaña se centran en difundir algún elemento nuevo sobre el producto, sus prestaciones, su imagen, el envase, etc. Son situaciones en las que resulta prioritario que la novedad alcance al mayor número posible de consumidores. También se apuesta por la cobertura cuando 11  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS se trata de incrementar el conocimiento de la marca. Éstos mismos autores plantean que incluso en las acciones promocionales (descuentos, cupones, reembolsos) se incida en el alcance de la campaña para asegurar que los consumidores tomen conciencia de la oferta y la puedan aprovechar. Otra de las situaciones en las que se recomienda apostar por la cobertura es cuando hay cambios en la imagen de la marca o en la estrategia creativa. Finalmente, conviene incrementar la cobertura cuando se trata de igualar o superar el alcance de la competencia. Hay otras situaciones en las que es necesario mantener niveles elevados de frecuencia media lo que supondrá el sacrificio de la cobertura. Si el conocimiento de la marca es alto, debido al efecto acumulado de campañas anteriores, y los competidores también mantienen una elevada frecuencia media de impactos, conviene priorizar este aspecto y la estrategia de medios. Siempre que la competencia mantenga mucha presión publicitaria, se necesitará incrementar la intensidad de la campaña para alcanzar o incluso superar a la competencia. Paso 4: elección de los medios y soportes (canales). Aquellos que sean más afines al público objetivo que se pretende alcanzar, así como a la imagen de marca que la empresa quiere transmitir. Lo ideal será conseguir una mezcla de medios con la que se consiga la mayor conversión, para lo que habrá que tener en cuenta el nivel de cobertura, condiciones, periodicidad necesaria, posibilidades comerciales, estacionalidad, formatos de publicidad, etc. La elección de medios debe hacerse en cuatro etapas sucesivas, en las que se alternan los criterios cuantitativos con los cualitativos: 1. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. Los datos los podemos encontrar normalmente en EGM o Kantar Media. Para ello, habrá que acotar el espacio donde queremos obtener información, es decir, indicar el público objetivo o públicos objetivos que se hayan seleccionado y el medio o medios (o soportes) que, en principio, se pretende utilizar. https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/marco-general/ 12  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Ejemplo de análisis de exposición a los medios por parte de cuatro grupos objetivos: 13  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS 2. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios. Los criterios para clasificar los medios se pueden clasificar dentro de dos categorías: la de los considerados cualitativos y la de los denominados cuantitativos. Criterios cualitativos: reciben el nombre de criterios cualitativos de selección de medios las peculiaridades técnicas de dichos medios, sus contenidos, la estrategia desarrollada por los creativos comerciales, los condicionantes normativos y las actividades llevadas a cabo por la competencia de la empresa. 14  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Peculiaridades técnicas: el sonido, la imagen, el movimiento, el color o el nivel más elevado de definición. Contenidos de los medios: tenemos que tener presente que ciertos medios resultan ser más correctos que otros para insertar la publicidad de determinados productos o servicios. Esta idea viene derivada de que el medio es considerado como un vehículo activo, como un entorno comunicativo que tiene la capacidad de influir en la publicidad que es incluida en el mismo. Los contenidos pueden producir influencias en la publicidad de un modo positivo, pero, igualmente, también de un modo negativo. Estrategia desarrollada por los creativos comerciales: Determinados anuncios no son adecuados para determinados medios, dado que pueden reducir su impacto creativo al reproducirlos en un entorno diferente de aquel para el que fueron inicialmente creados. Por dicha razón, los planificadores deben encontrarse en contacto continuo con los creativos para elegir aquellos medios que se estimen más apropiados en relación con el mensaje creativo de que se trate. Actividades llevadas a cabo por la competencia de la empresa: En el ámbito de la publicidad es necesario conocer en profundidad a las empresas competidoras, bien con el objetivo de imitarlas, si desarrollan correctamente sus funciones, o bien para diferenciarse en el supuesto de que no sea factible competir con ellas. Criterios cuantitativos: esta segunda clase de criterios hace mención de un lado a las variables de análisis correspondientes a la planificación de medios publicitarios y, de otro lado, a las tarifas y posibilidades de negociación con los distintos medios de comunicación. Variables de análisis: penetración, audiencia, audiencia útil, rating, audiencia acumulada, afinidad. Variables relativas al análisis de varios soportes: share (cuota), duplicación de audiencia. Audiencia neta. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios: impactos, cobertura, frecuencia, frecuencia efectiva, GRPs 15  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad: coste por mil (CPM), coste por GRP. 3. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio. El planificador tiene que determinar a partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable por haber superado el umbral mínimo de eficiencia y competitividad. Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas: En términos de inversión publicitaria. En términos del número de inserciones. En términos de la presión publicitaria. En la actualidad se utiliza esta última que es una medida en número de GRP o de impactos por unidad de tiempo. Esta es la forma más correcta de determinar el nivel mínimo o el óptimo de intensidad en un medio. 4. Distribución del presupuesto por medios. Con toda la información obtenida hasta el momento, ya puede el planificador determinar qué parte del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una forma que resulte rentable. En las campañas grandes cuando el presupuesto es holgado resulta aconsejable su distribución entre varios medios, ya que el efecto psicológico de ver la campaña en muchos lugares distintos resulta beneficioso en cuanto que se incrementa la sensación de omnipresencia. Campañas multimedia permiten aumentar la eficacia de las mismas ya que los medios se complementan entre sí y aportan valores cualitativos y cuantitativos en las campañas. En cuanto el presupuesto es pequeño, es preferible concentrarlo en un solo medio para evitar su dispersión y con ella, el peligro de que inserciones aisladas pueden pasar inadvertidas. En este apartado el planificador debe definir: El umbral mínimo de inversión en cada medio. 16  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS El umbral máximo de inversión en cada soporte, a partir del cual una inversión adicional no aporta un beneficio que compense el coste de realizarla. La combinación de medios, definiendo cuál es la inversión óptima en cada uno de ellos para maximizar en su conjunto los resultados obtenidos. Paso 5: selección de los soportes y formatos publicitarios. Una vez elegidos los medios más adecuados hay que centrarse en seleccionar los soportes más apropiados dentro de cada uno de estos medios: la elección de emisoras de radio, cadenas de televisión, etc. y el grado de repetición de los anuncios en dichos soportes. Se trata de confeccionar la lista completa de inserciones que se van a proponer en los diferentes soportes de los medios de comunicación elegidos. En función del medio, canal elegido, se podrán seleccionar uno u otro de forma que respondan a los objetivos y el presupuesto de marketing planteado. Paso 6: elaboración del presupuesto. Es fundamental exponer de forma clara y fácilmente perceptible el presupuesto, que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar. En él deberá figurar el coste de la campaña, desglosado por periodos, por medios y por soportes. Además, deberán ir claramente indicadas en un resumen todas las condiciones económicas (precios de tarifas, precios que se han aplicado al caso, ventajas obtenidas de los medios, recargos, si los hay, remuneración de la agencia, impuestos), para que el anunciante perciba rápidamente cuál es la cantidad final que tiene que pagar. La siguiente tabla es una posible forma de expresar el presupuesto. 17  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS El presupuesto del plan de medios debe asignarse claramente con un periodo de tiempo concreto. https://www.oblicua.es/ (dónde obtener información sobre tarifas) Paso 7: fijar el calendario de actuación. El calendario de inserciones permite conocer de inmediato los periodos de actividad y los de carencia y los posibles solapamientos de partes de la campaña en distintos medios. No es lo mismo ver un anuncio cinco veces a lo largo de una hora que verlo en cinco días sucesivos; como tampoco lo es verlo una vez cada semana que verlo una vez cada dos meses. El problema a resolver es la cadencia con que los consumidores deben ver los anuncios. Lo que tiene que hacer el planificador es averiguar la relación existente entre los anuncios emitidos y los impactos recibidos por los individuos y, en función de ella, determinar el ritmo de las inserciones. Hay dos teorías contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecer los anuncios en los medios: 18  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS la primera afirma que las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares: esta consiste en que una vez pasada la etapa de lanzamiento en que la presión publicitaria y por tanto la concentración, deberán ser mayores y una vez que nos encontremos ya en la fase de mantenimiento, las inserciones tienen que hacerse de manera uniforme, sin oleadas fuertes ni periodos de carencia. La otra teoría, opuesta a la anterior, afirma que la mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto sorpresa que podría conseguirse si estos se ubican de forma tal que su aparición resulte inesperada. Los calendarios de inserciones publicitarias se clasifican en cuatro categorías: Oleadas regulares. Oleadas irregulares. Presión uniforme. Presión concentrada. El factor que distingue las cuatro categorías a que se ha hecho referencia es la forma en que las inserciones publicitarias se reparten durante el plazo de duración de la misma. Oleadas regulares: la publicidad se emite en periodos cortos de tiempo que se encuentran distribuidos de forma regular a lo largo de la duración de la campaña publicitaria. Por ejemplo, puede alternarse una semana que se emitan anuncios con otra en la que no se emite ninguno. Oleadas irregulares: existen largos periodos a lo largo de la campaña en los que no se produce la emisión de ningún anuncio, combinándose los mismos con fases de más breve duración en las que se concentra la actividad publicitaria. Presión uniforme: las inserciones publicitarias se incluyen de forma constante durante todo el tiempo en el que se extiende la duración de la campaña. Corresponde a los productos que tienen una venta constante a lo largo del año. 19  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Resulta una estrategia adecuada cuando el objetivo es recordar a los clientes la presencia en el mercado de un producto o servicio determinado. Presión concentrada: las inserciones publicitarias se desarrollan de forma muy intensa en un periodo muy corto del año. Es una opción típica de productos de consumo estacional tales como los productos alimenticios típicamente navideños. También es propio de campañas que pretenden informar o crear una expectación en el público. Ejemplo de representación gráfica de un calendario de inserciones: 20  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS https://www.youtube.com/watch?v=dOLHI_EwEc8 (cronograma de una campaña) Paso 8: medición y análisis de los resultados. Una vez lanzada la campaña, habrá que comprobar si se han conseguido o no los objetivos marcados al inicio. Es fundamental haber definido al inicio los indicadores (KPIs) objetivo que se pretende conseguir con el plan que se está realizando, además de cuantificarse para hacer la medición más sencilla. Durante todo el tiempo en el que los anuncios estén en los medios, es obligación del planificador la constante vigilancia de su entorno y evolución. Estos problemas pueden consistir, por ejemplo, en la falta de rendimiento de la campaña, es decir, en el incumplimiento de las expectativas creadas; o en el proceso contrario, por el que, al cabo de un determinado tiempo, se compruebe que ya se han cumplido los objetivos previstos para toda la campaña, en cuyo 21  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS caso se pueden ampliar estos en la medida en que se vayan consiguiendo mayores logros o llegar incluso a suspender el plan. Todos estos pasos se concretan en un cuadro de mandos de la campaña de medios, en el que se hará un seguimiento de cualquier situación que pueda ocurrir durante el periodo de la campaña sobre aquellos parámetros de actuación y de información que se considere relevantes. El cuadro de mandos contribuye en la adecuada y eficiente gestión de los recursos para la consecución de las metas propuestas. Como herramienta de trabajo y de referencia, permitirá a la empresa asegurarse de que está avanzando hacia los objetivos establecidos, cumpliendo las previsiones o ayudando a tomar decisiones de acción cuando se produzcan desviaciones. En este cuadro de mando analizaremos la evolución de los KPIs, indicadores que consideramos clave para evaluar los resultados obtenidos en una campaña. Se trata por tanto de la métrica que nos indicará si vamos por buen camino y si estamos cumpliendo los objetivos que hayamos establecido. 1.1. El plan de medios digital. Un plan de medios digital es un documento en el que se definen los objetivos de una campaña de comunicación online y en el que se determinan los medios seleccionados para promocionar la marca, así como las estrategias y herramientas para ejecutar dicha campaña. Para realizar un plan de medios digital no es necesario aparecer en todos los canales disponibles para conseguir los mejores resultados. Una buena planificación implica seleccionar los más interesantes y centrar los esfuerzos en ellos. Entre los medios digitales más importantes, cabe destacar: Contenidos en redes sociales. E-mail marketing. Marketing de contenidos. 22  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Espacios publicitarios en plataformas de streaming. Espacios gestionados por Google ads. Estrategia de posicionamiento SEO/SEM. Todas estas estrategias tienen en común el contenido personalizado, que genera tasas de respuesta más altas que una campaña de marketing tradicional. Los usuarios quieren sentirse conectados con las marcas que consumen y la personalización es un elemento efectivo para crear una mejor relación con los clientes; de aquí la importancia de una buena planificación de medios digitales. 2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. La eficacia publicitaria se puede definir como el impacto o la repercusión que tiene una campaña de publicidad o diferentes acciones de publicidad cuando se han conseguido alcanzar los objetivos fijados y se ha obtenido lo que la empresa esperaba de ella. La eficacia publicitaria se define en función de los objetivos publicitarios que la empresa quiere conseguir. La acción publicitaria será, por tanto, eficaz cuando cumpla los objetivos para los que fue creada. Teniendo en cuenta las diferentes respuestas de los clientes a las acciones publicitarias, se pueden ver tres perspectivas generales para medir la eficacia publicitaria: 23  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Una publicidad será más o menos eficaz dependiendo de todas y cada una de las facetas que la constituyen, lo que dificulta su control y los indicadores de medida de la eficacia global de la campaña. Existen una serie de criterios generales que hay que tener en cuenta para la medición de la eficacia publicitaria: Para medir los criterios anteriores, existen una serie de técnicas, cuantitativas y cualitativas, que se basan principalmente en el momento en el que se realiza la campaña y entre las cuales se pueden destacar: 24  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Debemos tener en cuenta que, en ocasiones, el entorno publicitario puede saturar a la audiencia, lo que obliga a buscar nuevos instrumentos para aumentar la efectividad de las campañas. https://www.questionpro.com/es/estudios-de-caso/cooltool/ (ejemplo de medición de la eficacia publicitaria) Entre las variables externas que influyen en la eficacia publicitaria, destacan las siguientes: 25  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock Stats: se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un periodo muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un Stat de : (100/300 : 80/400)*100=166. Adstock: utiliza el concepto de media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña. Para la medición es necesario disponer de un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. 3. RATIOS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. Existen en publicidad una serie de Ratios de medición de la eficacia publicitaria, tanto Offline como online, que serán distintos según el medio que se esté analizando. 26 TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS 27  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Entre los índices que miden la eficacia de la publicidad en televisión y radio, se pueden destacar: 28  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Además de las métricas anteriores, existen una serie de índices que se usan únicamente para la publicidad online: 29  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS 4. SEGUIMEINTO Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS. Una vez que se ha redactado y aprobado el plan de medios, es fundamental el seguimiento previo, simultáneo y posterior a su lanzamiento. Este proceso de seguimiento se suele realizar por la empresa cliente, ya que es la que percibe directamente si los objetivos se están consiguiendo, así como desde la agencia de medios, como responsable del plan. Para ello habrá que realizar informes periódicos dirigidos a los responsables de la campaña bajo su demanda. Es habitual utilizar el cuadro de mando de la campaña para este seguimiento, con estos apartados: 30  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Cada medio de comunicación tiene sus características, lo que exige medidas o mecanismos de control específicos. Lo ideal es combinar tanto aspectos cuantitativos como cualitativos. Cada vez es más habitual la remuneración parcial variable a la agencia de medios en función del cumplimiento de objetivos, tanto cualitativos como cuantitativos. Tener un proceso de control establecido tiene una serie de ventajas para la empresa, entre las que cabe destacar: 31  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Dentro del plan de medios, una parte fundamental es el mensaje que se transmite, que habrá de controlarse desde dos perspectivas: 4.1. Proceso de control. Existen tres grandes momentos sobre los que se hace necesario realizar un proceso de control del plan de medios. 4.2. El press clipping. Clipping es un término anglosajón que significa “recorte”. Un clipping o press clipping es aquel proceso que se encarga de la búsqueda de cualquier información o dato que se haya publicado o que haya aparecido sobre una empresa, compañía, tema o campaña, en cualquier medio de comunicación, ya sea tradicional o digital. 32  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS Una vez recogida la información, será necesario organizarla y hacer un resumen de lo que se considere más relevante o se deba tener en cuenta para el buen funcionamiento de la empresa. Se ha convertido en una herramienta que permite descubrir el impacto que una campaña concreta de una marca tiene en la sociedad, a través de los medios en los que aparece publicada. El objetivo principal que persigue realizar un press clipping es el de cuantificar el valor de una marca en el mercado, así como su presencia en los medios. Al mismo tiempo, permite que una marca logre: Detectar noticias negativas y anticiparse a una futura crisis de reputación. Describir y cuantificar la reputación social de una marca. Puede ayudar a detectar nuevos nichos y oportunidades. Diferencia la marca en el sector respecto a sus competidores. Permite describir y conocer al consumidor en profundidad. Permite verificar que los mensajes que se están comunicando llegan al público de forma adecuada. Sirve para analizar el retorno de la inversión en marketing y comunicación. Cuanto más amplio sea el press clipping, más determinantes serán los datos que se obtengan, es decir, habrá que analizar todos los medios de comunicación posibles; además, el seguimiento debe ser constante. Es importante conocer las noticias de la empresa y el sector diariamente para tener un cuadro completo de toda la información. Una vez que sea localizado una noticia de la empresa o el sector al que pertenece, es necesario guardarla cronológicamente, para que cuando llegue el momento de realizar el clipping, ya solo haya que analizarla. Las conclusiones deberán redactarse en un informe, bien en un clipping digital o bien en formato papel, de manera que las personas responsables 33  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS tengan recogida en un único documento toda la información relevante para la empresa. Las empresas de seguimiento de estos medios son: Kantar Media: es el referente del mercado para la medición de audiencias televisivas y en el seguimiento y análisis de la comunicación y el marketing. Eprensa: (diarios, revistas, medios digitales en todo el mundo, canales de radio y televisión y las 6 principales redes sociales. https://www.hallon.es/ https://play.google.com/store/apps/details?id=es.hallon.eprensa&hl=es_DO Acceso: cuenta con una tecnología propia capaz de analizar en tiempo real más de 2.000 noticias y comentarios, en más de 4 millones de fuentes distintas en 180 países y 41 idiomas. https://translate.google.com/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.acceso.com/&prev=search Launchmetrics: es el software que permite a los equipos de marketing y comunicación hacer más efectivos el lanzamiento de sus productos y servicios, potenciando y haciendo perdurable el impacto de sus campañas a través de los influencers clave que interesan a sus audiencia. Brand Rain: ofrece, en una sola plataforma, la unificación de la captura y el análisis de todas las fuentes disponibles a nivel online (prensa digital, webs temáticas, blogs, foros y RRss) y offline (televisión, radio, prensa y revistas). Seguimedia: ofrece un servicio integral de análisis de datos y seguimiento de medios de comunicación a nivel global. JP Media Consultoría y Análisis Internacional: es una empresa experta en monitorización, medición, segmentación, valoración y análisis de datos recogidos en todos los medios de comunicación. Press Cutting Service: oferta análisis de la cobertura generada, tanto de la propia compañía como de sus competidores, a través de 34  TEMA 5: EL PLAN DE MEDIOS herramientas propias de localización, filtrado y monitorización de información. Mynews: está especializada en la recuperación, monitorización, gestión y análisis de la información publicada en medios. Su valor diferencial recae en su extensa hemeroteca, que la convierte en el proveedor de referencia en documentación periodística, en la orientación de su tecnología a la gestión del conocimiento. WEBS https://www.odec.es/es/medios-publicitarios/ https://www.youtube.com/watch?v=06lqGbRRI2Y (evaluación de un medios en TOM MICRO) https://www.youtube.com/watch?v=dOLHI_EwEc8 (CRONOGRAMA DE CAMPAÑA) https://blogparaestudiantesdepublicidad.blogspot.com/search/label/Planif icaci%C3%B3n%20de%20medios%20con%20Excel https://blogparaestudiantesdepublicidad.blogspot.com/2020/11/audiencia -multimedia-estrategia.html https://www.sortlist.es/blog/clipping-de-prensa/ (como hacer un press clipping de prensa). 35