Marketing - PDF

**Marketing** z angl.slova THE MARKET-marketing Slovo marketing sa prvýkrát objavilo v USA na začiatku minulého storočia na amerických univerzitách. Vždy bolo synonymom distribúcie a komercializácie (Kita, 2005).\" Philip Kotler- najväčšie svetové autority v oblasti marketingu - Formy marketin...

**Marketing** z angl.slova THE MARKET-marketing Slovo marketing sa prvýkrát objavilo v USA na začiatku minulého storočia na amerických univerzitách. Vždy bolo synonymom distribúcie a komercializácie (Kita, 2005).\" Philip Kotler- najväčšie svetové autority v oblasti marketingu - Formy marketingu sa menia i v závislosti od rozvoja informačných technológií a informačné a komunikačné technológie významne menia všetky polohy marketingu aj tým, ako sa budú podieľať na tvorbe sveta globálnou súťažou s vysokokvalitnými službami a produktmi. - Pre súčasnosť je charakteristické rýchlo sa meniace prostredie, kde tri vývojové trendy globalizácia, technologický pokrok a deregulácia majú na súčasný marketing značné dosahy. **Vývoj marketingu na Slovensku** **PRED 1. SV. VOJNOU** Marketing sa stáva súčasťou podnikania už na sklonku 19. storočia. Jeho vývoj bol ovplyvnený rozvojom výroby a služieb. Na prelome 19. a 20. storočia začínajú pracovať \"podomovi agenti\" (obchodní zástupcovia), ktorí predávajú tovar prostredníctvom reklamných katalógov. Rastie aj význam zásielkového predaja. Začiatok I. svetovej vojny predstavuje útlm reklamnej aktivity. **MEDZI DVOMA VOJNAMI** So vznikom ČSR v roku 1918 nastúpil rozvoj povojnového obchodu a s tým aj rozvoj marketingových aktivít. Tieto aktivity boli na začiatku na nižšej úrovni ako v okolitých krajinách. Vývoj reklamy u nás ovplyvňoval rakúsky a neskôr americký štýl. Vznikajú prvé reklamné inštitúcie. Prvá reklamná agentúra vznikla v roku 1800 v Anglicku, na území Slovenska to bolo v roku 1927 počas ČSR. Následne vznikla špeciálna sekcia pre reklamu pri Jednote priateľov Masarykovej akadémie práce a Reklamný klub, tzv. Reklub v Prahe. Činnosť klubov sa zameriavala na organizovanie prednášok, kurzov reklamy, vydávanie odbornej literatúry. Počas činnosti reklamného klubu sa reklama stala učebným predmetom na niektorých stredných a umelecky zameraných vysokých školách. Toto obdobie zaznamenalo nárast kvality reklamnej tvorby v Čechách a na Slovensku. Medzinárodnú úroveň dosahovala Československá výkladová tvorba. Firmy ako Baťa, Július Meinl, obchodné domy a organizácie (Brouk a Babka, Aso) mali vlastné reklamné oddelenie. Marketing pre menšie firmy tvorili \"putujúci aranžérí\" a prvé reklamné agentúry. Nástupom II. svetovej vojny začína stagnácia vo vývoji marketingu. **PO ROKU 1945** Po skončeni II. svetovej vojny, v důsledku nedostatku tovaru, ako aj v dôsledku ekonomicko-politickej situácie, neboli vytvorené podmienky pre ďalší vývoj marketingu. Február 1948 spôsobil likvidáciu súkromného sektora, konkurencie a komerčnej reklamy. V tomto období sa výkladová tvorba, ktorá sa pred vojnou dostała na vysokú úroveň, začala venovať politickým dekoráciám. Po roku 1957 vzniklo prvé špeciálne štúdio na výrobu reklamných filmov. Propagačnou činnosťou sa zaoberali aj iné firmy, nedostatočnou konkurenciou však reklamná tvorba upadá. Po februári 1948, kedy sa po zmene režimu začala likvidácia súkromného sektora, trh bol nahradený centrálne plánovaným hospodárstvom, bol zamedzený vývoj aj v oblasti teórie aj praxe marketingu. Centrálne riadené štátne podniky v podmienkach neexistencie trhu a konkurencie vyvíjať marketingové aktivity nepotrebovali, avšak naopak marketing bol chápaný veľmi negativne ako súčasť nepriateľského kapitalistického systému\". Na výskumných pracoviskách univerzit boli z ideologických dôvodov aj nahradzovaní vedecko-výskumni vysokoškolski pracovníci ľuďmi prejavujúcimi lojalitu socialistickému režimu a jeho netrhovým principom, vrátane odsúdenia marketingu na nasledujúcich približne 20 rokov do tzv. Pražskej jari. **NA KONCI 60-TÝCH ROKOV 20 STOROČIA** V období liberalizácie v šesťdesiatych rokoch, najmä v súvislosti s Pražskou jarou v rokoch 1968 a 1969 boli v Československu publikované viaceré diela venované marketingu. V rámci akademickej pôdy tieto publikácie vznikali najmä na Vysokej Skole ekonomickej v Prahe a na Vysokej škole ekonomickej v Bratislave. V Prahe napriklad J. Tomek, G. Tomek, v oblasti marketingového výskumu trhu H. Bártová, v Bratislave napríklad v oblasti marketingu a manažmentu 1. Šimončič, J. Horčiak, v oblasti reklamy napriklad J. Prachár a 1. Po návrate totalitného režimu do Československa (po vpáde sovietskych vojsk a ďalších armád Varšavskej zmluvy) však v sedemdesiatych rokoch a v osemdesiatych rokoch až do roku 1989 bolo hospodárstvo opätovne centrálne plánované V podmienkach neexistencie trhového hospodárstva boli koncepcie marketingu a manažmentu chápané ako atribúty nepriateľskej ideológie, čo na takmer 20 rokov prerušilo vývoj, výskum v oblasti marketingu aj jeho praktické uplatňovanie v podnikoch. Nemožnosť uplatňovania marketingu v riadení organizácií, neexistencia pôsobenia trhových síl vo vtedajšej Československej socialistickej republike prirodzene v čoraz väčšej miere spôsobovali zaostávanie krajiny najmii v porovnaní s krajinami vyspelého Západu, v ktorých bolo rozvinuté trhové hospodárstvo. Centrálna tvorba cien, neexistencia trhu, jeho signálov a pod. mali na hospodárstvo krajiny veľa negatívnych implikácií, spôsobujúcich neefektivitu a pomerne tragické ekonomické dôsledky. Jedným z názorných príkladov záporných dôsledkov neexistencie trhu a neuplatňovania marketingu je napriklad v tom období vyčíslenie hodnoty tzv. nepohyblivých zásob v celej Československej socialistickej republike, tj. výrobkov ktoré síce boli vyrobené, ale nik ich nechcel a nebol ochotný kúpiť. Napríklad v r. 1986 tieto zásoby na území ČSSR tvorili približne rovnakú hodnotu, aki predstavoval celý vtedajší vytvorený národný dôchodok krajiny. Novovytvorená hodnota obyvateľstvom Československa za celý rok bola približne v rovnakej výške, ako stratená hodnota zbytočne vynaloženej práce stelesnená v uvedených nepotrebných zásobách výrobkov. Niekdajšia česko-slovenská vyspelá krajina (najmä z obdobia ČSR pred 2. svetovou vojnou, keď v niektorých rokoch bol HDP na obyvateľa svetovo šiesty najvyšší) sa v relatívnom porovnávaní čoraz viac prepadávala medzi zaostávajúce krajiny najmä pre nefunkčnosť hospodárskeho (a politického) systému. **PO ROKU 1989** Po roku 1989 sa marketing začal prudko rozvíjať. Vzniklo množstvo nových reklamných agentúr a inštitúcií, ktoré sa zaoberajú marketingom. Marketing sa stáva významným faktorom hospodárskej súťaže a stúpa jeho význam z hľadiska informovania spotrebiteľa. Prvým krokom akceptovania reklamy, ako súčasti dneška, bolo vydanie Zákona o reklame Národnou radou SR v roku 1996. Vývoj marketingu podporil aj vznik reklamných združení, ako sú: Rada pre reklamu, Asociácia public relations, Klub reklamných agentúr Slovenska. Úroveň marketingu v krajine sa vyrovnáva úrovni okolitým krajinám, vrátane krajín západnej Európy s nepomerne dlhšou marketingovou históriou. Je to dané najmä faktom pôsobenia mnohých zahraničných spoločností na našom trhu, pričom s ich príchodom na náš trh so sebou priniesli aj mnohé zahraničné praktiky, média, kreativitu a know-how. **1.2 MARKETING AKO TEORETICKÁ a PRAKTICKÁ DISCIPLÍNA** Jedna z najuznávanejších definicií marketingu, ktorá bola prijatá Americkou Marketingovou Asociáciou (AMA): **..Marketing je procesom plánovania a naplňovania koncepcie, oceňovania, propagácie a distribúcie myšlienok, výrobkov a služieb, ktorý smeruje k uskutočneniu vzájomnej výmeny, ktorá uspokojí potreby jednotlivcov a organizácii.** definície slovenských autorov, ako napríklad podľa **Cibákovej a kol. (2009):** **„Marketing je proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, predvídanie, ovplyvňovanie a v konečnej fáze aj uspokojovanie potrieb a želani zákazníka efektívnym a výhodným spôsobom, ktorý zaisťuje splnenie cieľov organizácie.\"** - Podstatou marketingu sú zákaznici - Sú pre výrobcov zdrojom predaja a zisku - Marketing je teda proces, ktorý rozpoznáva cieľový trh, zisťuje, čo tento trh potrebuje, ale je to aj organizovanie realizovateľných a výhodných prostriedkov na dosiahnutie tohto cieľa. - Úlohou/ cieľom marketingu je mať správny výrobok, službu v správnej cene, na správnom mieste a v správnom čase. **1.3 OBSAH A PODSTATA MARKETINGU** **Potreba** je stav pociťovania nedostatku. **Želanie** je prejavenou potrebou. Potreba sa stáva želaním tým, že je špecifikovaná tak, aby ju bolo možné uspokojiť. **Dopyt** predstavuje želanie získať za peniaze produkt určitej značky, t.j. želanie podporené schopnosťou finančnej úhrady **Produkty a ponuka** Ľudia prostredníctvom ponuky uspokojujú svoje potreby alebo želania. Produktom je pritom akákoľvek ponuka, ktorá dokáže uspokojiť potrebu alebo želanie. Medzi základné ponuky patria: **výrobky, služby, skúsenosti, udalosti, osoby, miesta, vlastníctvo, organizácie, informácie a idey.** **Výmena a transakcia** 1. Samovýroba (lov, Zber ovocia) 2. Prinútenie ( ukradnúť, zápasiť o potravu) 3. Žobranie 4. Výmena( za peniaze, tovar, službu) O pojme transfer totiž môžeme hovoriť len vtedy, ak za tovar či službu neexistuje žiadne peňažné či nepeňažné plnenie z opačnej strany. Transfer pritom poznáme napríklad v súvislosti s darmi, subvenciami, dobročinnými príspevkami a podobne. Cieľové trhy a segmentácia Štruktúra potrieb sa pritom môže pomerne významne odlišovať, záleží od druhu tovaru či služby. V takom prípade sú obchodnici konfrontovaní s otázkou nutnosti trhovej segmentácie. Usilujú sa pritom o to, aby dokázali rozčleniť zákazníkov do takých skupín, v ktorých sú kľúčové identifikované charakteristiky natoľko podobné, že je možné predpokladať znaky jednotného správania sa v rámci danej skupiny. Marketingový manažéri musia pritom rozhodnúť, ktorý segment predstavuje najväčšiu tržnú príležitosť a v rovnakom čase musia pre tento segment pripraviť dostatočne špecifikovanú a príťažlivú trhovú ponuku tak, aby dokázali čo najefektívnejšie pokryť trhový dopyt. **1.4 Marketingový manažment** **proces plánovania a implementácie koncepcií, cien, propagácie a distribúcie ideí, tovaru a služieb pre vytváranie zmien, ktoré uspokojujú ciele jednotlivcov a organizácií.** Marketing preto môžeme chápať ako umenie a vedu výberu cieľových trhov, získavania a udržovania rastúceho počtu zákazníkov pomocou vytvárania a dodávania vysokej spotrebiteľskej hodnoty (vo väčšom rozsahu sa tým zaoberá napríklad Kotler, **1.5 MARKETINGOVÉ KONCEPCIE** 1. **Výrobná koncepcia** zastáva stanovisko, že spotrebitelia budú mať v obľube tie produkty, ktoré sú ľahko dostupné a za nízku cenu (Armstrong, 2009, s. 11). 2. **Výrobková koncepcia** predpokladá, že zákazníci budú preferovať tie produkty, ktoré majú najvyššiu akosť, výkonnosť alebo úplne nové vlastnosti (Armstrong, 2009, s. 11). Vlastnosti, akosť a výkonnosť tvoria kľúčovú a neodmysliteľnú súčasť každého produktu a v žiadnom prípade nemôžu byť podceňované. **Predajná koncepcia** vychádza z predpokladu, že keby boli spotrebitelia ponechaní sami sebe, pravdepodobne by si dosť produktov nekúpili. Firmy preto musia vyvíjať agresívne predajné a propagačné úsilie (Armstrong, 2009, s. 12). Takýto koncept je vo všeobecnosti používaný spoločnosťami, ktoré ponúkajú produkty štandardne spotrebiteľmi nevyhľadávané, pretože ich skrátka nepotrebujú. Môžu to byť napríklad poistenie, asistenčné služby a podobne **Marketingová koncepcia** predstavuje názor, že kľúč k dosahovaniu cieľov organizácie spočíva v schopnosti byť efektívnejší v určovaní potrieb a prianí cieľových trhov a v ich uspokojovaniu, než konkurencia (Armstrong, 2009, s. 12). Základnou odlišnosťou predajnej a marketingovej koncepcie je primárny objekt záujmu. **Spoločenská marketingová koncepcia** zastáva názor, že úlohou organizácie je určovať potreby, želania a záujmy cieľových trhov a poskytovať žiaduce uspokojenie potrieb účinnejšie a efektivnejšie ako konkurenti spôsobom, ktorý zachováva alebo zvyšuje blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti (podrobnejšie napríklad Armstrong, 2009, s. 12). 25, 26 STR. POZRIEŤ **2 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE** Marketingové prostredie tvoria „nekontrolovateľné faktory, ktoré obklopujú podnik (Šibl et al., 2002, s. 474). Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia 2.1 Mikroprostredie podniku Mikroprostredie tvoria sily blízko podniku, ktoré ovplyvňujú schopnosť podniku poskytovať zákazníkom výrobky a služby, a ktoré spoločne vytvárajú systém poskytovania hodnoty firmy (Kotler et al., 2007). Súčasťou mikroprostredia je šesť základných zložiek a to: - podnik, - konkurencia, - dodávatelia, - zákazníci, - marketingoví sprostredkovatelia, - verejnosť. Vplyvy mikroprostredia na organizáciu sú silnejšie ako vplyvy makroprostredia. Priama a neustála interakcia s jeho zložkami však umožňuje organizácii zároveň ovplyvňovať jednotlivé súčasti mikroprostredia lepšie ako prvky makroprostredia. Mikroprostredie je tvorené faktormi, ktoré ovplyvňujú schopnosť organizácie uspokojovať potreby zákazníkov (Bartáková et al., 2007). **Porterov model piatich konkurenčných síl, nazývaný aj Porterov diamant tvoria (Porter, 1998):** - konkurencia v odvetví (súperenie medzi etablovanými podnikmi), - potenciálni konkurenti a hrozba vstupu nových konkurentov, - dodávatelia (vyjednávacia sila dodávateľov), - odberatelia (vyjednávacia sila odberateľ\'ov), - substitúty (produkty, ktoré môže nahradiť pôvodný výrobok, lebo uspokojujú rovnakú alebo podobnú potrebu; hrozba substitúcie existujúcich produktov). **Konkurencia medzi etablovanými podnikmi** znamená, že podniky existujúce v tom istom odvetví si vzájomne konkurujú. Intenzita konkurencie medzi podnikmi sa odvija najmä od počtu a veľkosti podnikov v odvetví. Trhový segment nie je príťažlivý, ak je na ňom väčší počet silných alebo agresívnych konkurentov. To vedie k častým cenovým vojnám, propagačným súbojom, rýchlemu tempu zavádzania nových výrobkov a tým i k vysokým nákladom na získanie dobrého konkurenčného postavenia. **Noví (potenciálni) konkurenti** sú podniky, ktoré nepôsobia v príslušnom odvetví, sú však schopné sa v odvetví etablovať a konkurovať etablovaným podnikom. Determinované sú však bariérami vstupu do odvetvia. Medzi najpríťažlivejšie segmenty patria tie, ktorých vstupné bariéry sú vysoké a výstupné nízke. **Hrozba rastúcej kompetencie alebo vyjednávacia sila odberateľov** je závislá od ich schopnosti klásť podmienky pri nákupe výrobkov a služieb. Stáva sa hrozbou, keď sú odberatelia schopni požadovať nižšie ceny a vyššiu kvalitu nakupovaných výrobkov a služieb a ich nároky je možné uspokojiť len pri vyšších nákladoch. **Vyjednávacia sila dodávateľov** predstavuje hrozbu v prípade, že dodávatelia sú schopní zvyšovať ceny, ktoré odberateľ musi zaplatiť za svoje vstupy alebo znižovať ich kvalitu, čím sa znižuje ziskovosť odberateľa. Pre podnik nie je daný segment príťažlivý, ak dodávatelia môžu zvyšovať ceny alebo redukovať objem dodávky. **Substitučné výrobky** limitujú ceny a tým zisk podniku, ktorý musí sledovať vývojové trendy cien substitučných výrobkov. Hrozbu predstavujú v prípade, že cena substitútu je nižšia a jeho kvalita vyššia a v prípade, že náklady na prestup od tradičného výrobku k substitútu vyššie. **Konkurenciu je možné členiť z viacerých hľadisk,** napr. teritoriálneho hľadiska ide o globálnu, národnú, medziodvetvovú, odvetvovú i komoditnú. Intenzitu vplyvu konkurenčných síl je nutné vnímať aj v súvislosti s fázou životného cyklu (fázou vzniku, rastu, dozrievania, zrelosti a útlmu), v ktorom sa odvetvie a podnik pôsobiaci v tomto odvetvi nachádza. Súčasťou konkurenčnej analýzy je určenie kľúčových konkurentov a ich pozície pomocou mapovania strategických skupin. Výsledkom je mapa strategických skupín, ktorá identifikuje strategické skupiny podnikov, pričom každá z nich má odlišnú pozíciu na spoločnom trhu (Jakubíková, 2008). **Podnik musí skúmať trhy svojich zákazníkov, pričom môže podnikať na týchto piatich typoch trhoch (Kita et al., 2010):** 1. **trh výrobnej sféry -** organizácie, ktoré nakupujú produkty pre vlastný proces alebo ďalšie spracovateľské účely, 2. **trh spotrebiteľov -** jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú tovar pre osobnú spotrebu, 3. **trh sprostredkovateľov** -opätovne ich predať, organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom 4. **vládne trhy** -verejných služieb, vládne inštitúcie, nakupujúce produkty na poskytovanie 5. **. medzinárodné trhy** -zahraniční kupujúci ku ktorým patria spotrebitelia a výrobcovia. Verejnosť môžeme definovať ako ľubovoľnú skupinu, ktorá predstavuje skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu. **Verejnosť obklopuje podnik a možno ju rozdeliť do siedmich skupín:** **1. Finančná verejnosť** ovplyvňuje získanie finančných zdrojov. Prostredníctvom zverejňovania ročných záverečných správ sa firmy snažia budovať si dobrú povesť, dokumentovať svoju stabilitu a získať takto úvery, investície pre d\'alšie rozvojové programy. **2. Mediálna verejnosť** rozhlas**,** noviny, televízia dokážu ovplyvniť mienku, pretože prinášajú správy, názory, komentáre a uverejňujú charakteristiky. **3. Vládna verejnosť** nové zákony, vyhlášky, nariadenia môžu mať dôsledok na vývoj výrobku z hľadiská bezpečnosti, výhodnosti dovozu technológii a surovin. Vedenie preto musí sledovať vývoj v legislatívnej oblasti. **4. Verejnosť skladajúca sa z občianskych** **aktivít** angažujú sa v spotrebiteľských združeniach a spolkoch ochrany životného prostredia. **5. Miestna verejnosť** podnik má svoje sídlo, prevádzku či pobočku v určitej lokalite. Obyvateľstvo bývajúce na územnej blízkosti, ako obecné úrady. vytvárajú miestnu verejnosť. **6. Všeobecná verejnosť** podnik by sa mal zaujímať o to aký postoj zaujíma verejnosť voči jeho aktivitám a produktom. **7. Interná verejnosť\'** - to sú pracovníci na všetkých úrovniach, Úradnici, majstri, robotníci, správna rada. Veľké podniky využívajú podnikové časopisy na informovanie a monitorovanie svojej internej verejnosti (Kita et al., 2010). **2.2 Makroprostredie podniku** Makroprostredie podniku vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé makroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti. Úspešné firmy venujú pozornosť interným a externým stránkam svojho podnikania. Marketingové prostredie permanentne vytvára nielen nové príležitosti, ale i hrozby. Preto rozumejú významu nepretržitého sledovania prostredia a prispôsobovania sa jeho charakteru (Kotler, 2001). **DEMOGRAFICKÉ PROSTREDIE** Demografické prostredie zaujíma predovšetkým ľudí, ktorý vytvárajú trhy. Zaujímajú sa o tempo rastu populácie, o veľkosť v rôznych mestách, regiónoch a krajinách s vekovou a národnostnou štruktúrou obyvateľstva, o ich postoje a správanie a rozvojové trendy (Kotler, 2001). **EKONOMICKÉ PROSTREDIE** Je vymedzená druhom hospodárskeho mechanizmu, vládnou hospodárskou politikou a medzinárodnými vzťahmi. Stav makroekonomického prostredia určuje prosperitu celého hospodárstva a ovplyvňuje schopnosť podnikov dosahovať primeranú mieru zisku. Za najdôležitejšie makroekonomické ukazovatele považujeme mieru hospodárskeho rastu, menové kurzy, úrokovú mieru, infláciu (Slávik, 2009). **POLITICKÉ PROSTREDIE** Politické a právne faktory ovplyvňujú chovanie firiem veľmi výrazne. Jedná sa väčšinou o právny rámec tykajúci sa existencii firiem na trhu, ochrany spotrebiteľa a vynútiteľnosti pravá vôbec. Z politického hľadiska je dôležitý prístup vládnej administratívy k firmám a trhom, ako aj štruktúra štátnych výdavkov a daňový systém, ale aj miera korupcie a ekonomická bezpečnosť firiem (Zamazalová et al., 2010). **PRÍRODNE (EKOLOGICKÉ) PROSTREDIE** Zahrňuje predovšetkým surovinové zdroje, ktoré sú potrebné pre výrobný proces, a tak ovplyvňujú marketingové aktivity. **SOCIÁLNE PROSTREDIE** Predstavuje súbor spôsobov, vzorov a modelov správania jednotlivcov a skupin, ktoré sú motivované ich postojmi, potrebami, záujmami a požiadavkami. Vplyv sociálneho sektora sa prejavuje v zmene potrieb, chuti a vkusu a preferencii spotrebiteľov. Sociálne prostredie je komplexom veľkého množstva rozmanitých prvkov, ktoré sú zdrojom príležitostí a hrozieb. Nový sociálny postoj prestavuje príležitosti pre podniky, ktoré ho včas postrehli (Slávik, 2009). **Kultúrne prostredie** je najdôležitejším fenoménom úspešného podnikania na zahraničných a domácich trhoch. Vplýva na špecifické podmienky vývoja a adaptácie marketingových nástrojov na vybranom trhu. Kultúrne prostredie podmieňujú také faktory správania s jednotlivcov a skupín, ako sú hodnoty, postoje, názory, zvyky, ktorých nerešpektovanie by znamenalo ohrozenie podnikateľských aktivit firmy na vybranom trhu (Čihovská - Čihovský, 2005).. **VEDECKO-TECHNICKÉ PROSTREDIE** Každá nová technológia stimuluje ekonomický rast a vytvára dlhodobé dôsledky, ktoré sa nedajú vždy dobre predvídať. Každý podnik by mal sledovať budúce trendy v technológiách. Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien neobmedzené príležitosti pre inovácie, zmeny vo výdavkoch za výskum a rastúcu reguláciu technologických zmien. Spokojnosť zákazníka závisí od toho, aká je skutočná užitočná hodnota produktu vzhľadom k jeho očakávaniam. Veľa firiem sa usiluje o vysokú spokojnosť zákazníka, pretože spokojný zákazník je väčšinou ochotný kupovať nové, dokonalejšie výrobky od iných firiem. Vysoko spokojní zákazníci bývajú dlhodobo verní a nakupujú o mnoho viac výrobkov ako nespokojní zákazníci (Kotler, 2001). Okrem identifikovania faktorov, analýzy ich pôsobnosti a návrhu prispôsobenia sa reakcie podniku na meniace sa podmienky je podľa Kotlera - Armstronga (2004) nutné odlíšiť módne výkyvy (nepredvídateľné, krátkodobé, javy bez sociálnych či ekonomických konsekvencií) **od trendov a megatrendov**. **Trend** je definovaný podľa Kotlera Kellera (2007) ako smer, ktorý je predvídateľnejší a trvalejší ako módne výkyvy. Jakubíková (2008) uvádza, že sa vyznačujú dlhodobejšou tendenciou a dá sa predvídať ich vývoj do budúcnosti. **Megatrendy** sú opisované ako veľké spoločenské, ekonomické a technologické zmeny, ktoré sa utvárajú pomaly, no výrazným spôsobom ovplyvňujú život jednotlivca a spoločnosti (Kotler - Keller, 2007). Marketingová analýza je mimoriadne dôležitá pre každú firmu, ktorá sa chce presadiť na trhu a byť na ňom úspešná (Birknerová - Onderková, 2011). **2.3.1 SPACE analýza** SPACE analýza (Strategic Position and Action Evaluation Analyse) je viackriteriálna metóda určená pre analýzu externého a interného prostredia. Používa kritériá (Slávik, 2005), ktoré sú členené na dva typy faktorov: **1. faktory orientované na odvetvie pozostávajúce z:** a\. faktorov podmieňujúcich stabilitu prostredia, b\. faktorov podmieňujúcich silné stránky odvetvia, **2. faktory orientované na samotný analyzovaný podnik pozostávajúce z:** a\. faktorov podmieňujúcich konkurenčnú výhodu podniku, b\. faktorov podmieňujúcich finančnú silu podniku. 40-41 obrázky **Stabilita prostredia a atraktívnosť prostredia sa sústreďujú na faktory externého prostredia. Konkurenčná výhoda podniku a finančná sila podniku reprezentujú interné prostredie podniku.** Každému z faktorov orientovaných na odvetvie a z faktorov orientovaných na samotný podnik je priradená hodnota v rozmedzí 0 až 6 bodov. Za každú skupinu sa vypočíta priemerná hodnota faktora. Po ich zaznamenaní do grafu vznikne štvoruholník (Obrázok 6). Výsledkom SPACE analýzy je vektor, ktorý určuje postavenie podniku na trhu, pričom môže ísť o štyri typy postavenia, a to: - **konzervatívne**,- je pozícia typická pre stabilné odvetvia s nízkou mierou rastu a finančne stabilné podniky, avšak slabým miestom je konkurenčná schopnosť produktov. Podniku sa odporúča selektovať konkurencieschopné produkty, inovovať ich, vyhľadať atraktívnejšie odvetvie. - **agresívne**,- je typické pre atraktívne a relatívne stabilné odvetvie, v ktorom má podnik konkurenčnú silu a je schopný si ju uchrániť. Ohroziť ho môže vstup nových konkurentov do odvetvia. Pozícia umožňuje podniku zvyšovať podiel na trhu a orientovať sa na vysoko konkurenčné produkty. - **konkurenčné,-** je charakteristická pre neatraktívne odvetia. Podnik nedisponuje dostatočnou finančnou silou ani konkurencieschopnými produktmi. Odporúčanie pre podnik smerujú k odchodu z príslušného odvetvia. - **defenzívne.-** je charakteristické pre atraktívne a relatívne nestabilné prostredie, v ktorom má podnik konkurenčnú výhodu. Kritickým faktorom je finančná sila podniku, podnik by mal hľadať možnosti upevnenia svojej finančnej situácie. **42-43 obrázky** **2.3.2 Analýza SWOT** Analýza SWOT je metóda externej a internej diagnostiky, ktorá kompletizuje a zoraďuje vnútorné silné a slabé stránky podniku (Strengths, Weaknesses), jeho vonkajšie príležitosti a hrozby (Opportunities, Threats). Identifikované položky silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb vytvoria tabuľku SWOT (Tabuľka 4). Táto tabuľka sa obvykle vypracuje len pre jedno odvetvie alebo jeden konkurenčný priestor. Identifikované položky tvoriace príležitosti, hrozby, silné a slabé stránky sa následne ohodnotia, napr. na stupnici od 1 do 5 bodov alebo inej. Okrem ohodnotenia každej položky je možné im prideliť aj váhu. Hodnoty, resp. vážené hodnoty, sa sčítajú samostatne pre silné stránky, slabé stránky, príležitosti a hrozby. Následne sa protikladné hodnoty (silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby) navzájom odčítajú. Výsledná stratégia vznikne ako súčet dvoch vektorov. 44-45 obrázok Analýza SWOT pracuje s ofenzívnou stratégiou, defenzívnou stratégiou, stratégiou spojenectva, stratégiou ústupu. Je východiskom pre formulovanie stratégie, ktorá vznikne ako súlad medzi internými schopnosťami podniku a jeho vonkajším prostredím. **Ofenzívna stratégia** je najatraktívnejší kvadrant, v ktorom prevažujú silné stránky nad slabými stránkami a príležitosti nad hrozbami. Pomocou silných stránok je podnik schopný využiť príležitosti. Pre podnik nachádzajúci sa v nepriaznivom prostredí, ktoré disponuje silnými stránkami, sa odporúča **defenzívna stratégia.** **Stratégia spojenectva** sa odporúča podnikom v atraktívnom prostredi, v ktorom prevažujú slabosti nad silami. Umožní podniku zväčšiť vnútornú silu a podieľ\'at\' sa na príležitostiach so spoľahlivým partnerom. Pre slabý podnik nachádzajúci sa v neatraktívnom prostredí sa odporúča **stratégia úniku,** resp. likvidácie. Podnik v tomto postavení má dve alternatívy. Môže sa pokúsiť etablovať v priaznivejšom prostredí, kde by jeho slabosti neboli také výrazne alebo svoje podnikateľské aktivity redukovať a likvidovať. **2.4 Cielený marketing** Podniky pri vyhľadávaní, prijímani a uspokojovaní potrieb a priani svojich zákazníkov poskytujú hodnotu, ktorá sa napĺňa prostredníctvom výrobkov a služich Ponuku výrobkov a služieb na trhu je pritom možné realizovať dvoma spôsobmi: **1. pôsobiť na celý trh**, bez ohľadu na rozdiely medzi zákazníkmi a osloviť všetkých zákazníkov prostredníctvom jedného marketingového mixu, 3. **zamerať sa na vybrané skupiny zákazníkov** a pôsobiť na ne osobitne vypracovaným marketingovým mixom. Na základe uvedeného členenia je možné hovoriť o hromadnom marketingu (mass marketing) a cielenom marketingu, nazývanom aj segmentačný marketing (segment marketing). Hromadný marketing spočíva v hromadnej výrobe, hromadnej distribúcii a hromadnej propagácii jedného produktu pre všetkých zákazníkov. Vytváranie čo najväčšieho potenciálneho trhu môže viesť k nižším nákladom, a to v istom časovom horizonte umožňuje stanoviť nižšie ceny a dosahovať vyššie zisky. Jeden produkt s uniformnou marketingovou komunikáciou dodávaný pre celý trh však nezohľadňuje roztrieštenost\' trhu a jeho zloženie z rôznych skupin zákazníkov, pre ktoré sú charakteristické rôzne potreby, požiadavky a priania **Segmentácia, ktorá je východiskom cieleného marketingu**, vychádza z predpokladu, že trh je možné rozdeliť na viacero zákazníckych skupín s odlišnými potrebami, požiadavkami a praniami, než môže jeden podnik uspokojiť. Segmentovať trh teda znamená rozčleniť trh na homogénne podmnožiny spotrebiteľov, ktoré sa stanú pre podnik cieľovým trhom a na ktoré je možné pôsobiť vybranými marketingovými nástrojmi (Machková, 2003). **Úlohou cieleného marketingu je tieto (1) trhové segmenty identifikovať, (2) rozhodnúť sa, na ktoré z nich sa podnik zameria a (3) uplatniť prístup za účelom dosiahnutia konkurencieschopného postavenia na danom cieľovom trhu**. **Cielený marketing obvykle prebieha v troch etapách:** 1\. segmentácia trhu (identifikovanie a charakterizovanie skupín zákazníkov, ktorých potreby, požiadavky a priania sú podobné), 2\. trhové cielenie (voľba jedného alebo niekoľkých trhových segmentov), 3. trhové umiestňovanie (vytvorenie konkurencieschopného postavenia na cieľovom trhu). (Porobnejšie napríklad Kotler, 2001; Obrázok 8). **2.5 Segmentácia trhu** Segmentácia trhu prestavuje rozčlenenie trhu na menšie konzistentné skupiny kupujúcich, ktoré sú vnútorne homogénne a medzi sebou čo najviac heterogénne. Pomáha podnikom lepšie rozpoznávať trhové príležitostí a vyvíjať adekvátnu ponuku pre každý cieľový trh (Kita, 2005). Postup segmentácie trhu je možné rozdeliť na niekoľko krokov. Jednotlivé kroky postupu segmentácie trhu sú nasledovné (Štefko et al., 2012): - definovať celkový trh, - vybrať vhodné segmentačné premenné, - identifikovať trhové segmenty, - vytvoriť profily trhových segmentov, - určiť opodstatnenost\' trhových segmentov. Pozrieť tabuľka 5- str. 48 **Aby boli trhové segmenty použiteľné musia byť podľa Kotlera - Kellera** (2007): - **merateľné** (musí byť možné zmerať veľkosť, kúpnu silu a ďalšie charakteristiky trhového segmentu), - **výdatné** (trhové segmenty musia byť dostatočne veľké, aby bolo rentabilné ich obsluhovať), - **dostupné** (trhové segmenty musia byť efektivne dosiahnuteľné a obsluhovateľné), - **rozlíšiteľné** (trhové segmenty sa musia odlišovať a reagovať na rozdielne programy marketingového mixu), - **zvládnuteľné (**trhové segmenty sa musia odlišovať a reagovať na rozdielne programy marketingového mixu). **2.5.1 Úrovne a typy segmentácie trhu** Podnik pri vyhľadávaní, prijímaní a uspokojovaní potrieb zákazníkov však súčasne nie je ochotný prispôsobovať svoju ponuku produktov a služieb každému jednotlivcovi. Namiesto toho sa snaží identifikovať špecifickú skupinu zákazníkov (trhový segment), ktorých potreby a priania sú podobné. **Trhový segment** zahŕňa väčšiu konzistentnú skupinu zákazníkov v rámci celého trhu s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupných rozhodovaním na danom trhu. Segmentáciou trhu vznikajú trhové segmenty. Kotler Keller (2007) ich definujú ako „veľké a identifikovateľné skupiny v rámci trhu.\" Často krát sa u týchto trhových segmentov vytvára potreba ďalšej segmentácie, tzv. subsegmentácie. **Trhový výklenok** je užšie definovaná skupina zákazníkov, ktorých potreby a priania je možné dokonale uspokojovať. Trhové segmenty sú pomerne rozsiahle a priťahujú väčší počet konkurentov, výklenky sú natoľko malé, že ich obvykle obsluhuje jeden alebo niekoľko málo podnikov (Štefko et al., 2012). **Lokálne (miestne) oblasti** predstavujú časť trhu charakteristickú marketingovými programami šitými na mieru podľa potrieb a prianí lokálnych zákaznickych skupin. Pri výbere tejto stratégie je potrebné zvážiť opodstatnenie celonárodnej propagácie a skutočnosť, že marketingové aktivity lokálneho charakteru môžu viesť k zvyšovaniu výrobných a marketingových nákladov a k znižovaniu efektivity podnikania (Štefko et al., 2012). **Najnižšia úroveň segmentácie predstavuje trhový segment jednotlivca** (individuálny marketing, ktorý je schopný obsluhovať jednotlivca a rešpektovať jeho špecifické požiadavky). Individuálny marketing je označovaný aj ako zákazkový marketing alebo hromadný zákazkový marketing. Samostatnou formou individuálneho marketingu je **selfmarketing** (Štefko et al., 2012). Segmentáciu trhu je teda možné realizovať na viacerých úrovniach (Kotler, 2001), a to: - trhové segmenty, - trhové výklenky (mikrosegmenty), - lokálne (miestne) oblasti, - jednotlivci. 50 obrázok **2.5.2 Základné štruktúry trhových preferencií** K segmentovaniu trhu je možné pristupovať aj prostredníctvom ponuky produktov na trhu a vzťahu spotrebiteľov k týmto produktom. Na základe uvedených kritérií sa rozlišujú tzv. preferenčné segmenty prezentované troma typmi preferencii (Kotler - Keller, 2007): - **homogénne preferencie,** - **difúzne preferencie,** - **zhlukové preferencie.** **O homogénnych preferenciách** sa hovorí, ak všetci zákazníci majú takmer rovnaké preferencie. Takýto trh neobsahuje žiadne prirodzené segmenty, predpokladá sa, že produkty ponúkané na tomto trhu sú veľmi podobné (Obrázok 10a). Naopak, ak sú preferencie spotrebiteľov rozptýlené po celom priestore (spotrebitelia sa vo svojich preferenciách podstatne odlišujú), ide o **difúzne preferencie** (Obrázok 10b). Prvý produkt ponúkaný na takomto trhu bude umiestnený na stred\", teda tak, aby oslovil čo najviac spotrebiteľov. Konkurent vstupujúci na trh má dve možnosti: (1) umiestniť výrobok rovnako a bojovať o trhový podiel alebo (2) umiestniť výrobok tak, aby si získal zákazníkov, ktori nie sú spokojní s prvým produktom umiestneným „na stred\". V prípade, že je na trhu viacero produktov, ich rozmiestnenie bude pravdepodobne kopírovať rozdiely v preferenciách spotrebiteľov (Štefko et al., 2012). Na trhu môže existovať niekoľko preferenčných skupin, tie sa nazývajú prirodzené trhové segmenty. Preferencie spotrebiteľov sa v tomto prípade označujú ako **zhlukové preferencie** (Obrázok 10c). Prvá firma vstupujúca na daný trh má tri možností: a\) môže umiestnit produkt na stred za účelom osloviť všetky skupiny zákazníkov, b\) môže sa snažiť získať pre seba najväčší segment (koncentrovaný marketing). c\) môže vyvinúť niekoľko produktov a každý umiestniť do iného segmentu. 52 obrázok **2.6 Trhové ciele** Po segmentácii trhu nasleduje trhové cielenie. Súčasťou trhového cielenia je hodnotenie trhových segmentov, ktoré pozostáva z hodnotenia atraktivnosti a príťažlivosti trhových segmentov pre podnik a z hodnotenia ich zlučiteľnosti s cieľmi a prostriedkami podniku. Následne sa podnik musí rozhodnúť, na ktoré a na aký počet trhových segmentov sa zameria (Štefko et al., 2012). Po zhodnotení jednotlivých trhových segmentov sa podniku ponúka niekoľko možností (Kotler Keller, 2007): (1) sústredenie sa na jeden segment, (2) výberová špecializácia, (3) výrobková špecializácia, (4) trhová špecializácia a (5) pokrytie celého trhu. Uvedené alternatívy je možné zakresliť pomocou produktovo-trhovej matice (matica produkt/trh), ktorá uvažuje produkty (P) zobrazené v riadkoch a trhové segmenty (T) zobrazené v stĺpcoch. - Sústredenie sa na jeden segment je najjednoduchší prípad (Obrázok 11). Podnik ziska dokonalé znalosti potrieb a prianí zákazníkov a môže dosiahnuť veľmi silné postavenie na trhu. Ponuka jedného produktu na jednom trhu je úzko spätá so špecializáciou výroby a umožňuje dosahovať nízke prevádzkové náklady. Na druhej strane je spájaná s istou mierou rizika a neustálym bojom o miesto na trhu - Ak sa podnik sústredi na niekoľko segmentov, pričom každý je preň nejakým spôsobom príťažlivý, ide o výberovú špecializáciu (Obrázok 12a). Výhodou výberovej špecializácie v porovnaní so stratégiou sústredenia sa na jeden segment je diverzifikácia rizika. - Výrobková špecializácia znamená zameranie sa na jeden produkt, ktorý podnik ponúka na niekoľkých trhoch (Obrázok 12b). - Orientácia na uspokojenie rôznych potrieb ponukou viacerých produktov určitej zákaznickej skupiny je typická pre trhovú špecializáciu (Obrázok 12c). 54 obrázok **Stratégiu pokrytia celého trhu je možné realizovať prostredníctvom nediferencovaného marketingu alebo diferencovaného marketingu.** **Nediferencovaný marketing** ignoruje rozdiely medzi trhovými segmentmi a uplatňuje na celom trhu iba jeden typ ponuky. Nezameriava sa na to, v čom sa požiadavky zákazníkov líšia, ale na to, čo majú zákazníci spoločné. Produkty sú navrhované tak, aby vyhovovali čo najväčšiemu počtu zákazníkov. Ak podnik operuje v niekoľkých trhových segmentoch a v každom z nich sa uplatňuje špecifický marketingový program, hovorí sa o diferencovanom marketingu. **Súčasťou trhového cielenia je popri hodnotení a výbere trhových segmentov potrebné brať do úvahy aj ďalšie faktory, a to (Štefko et al., 2012):** - vzťahy medzi jednotlivými segmentmi, - etický aspekt voľby cieľových trhov, - spôsob vstupu do jednotlivých trhových segmentov a časový horizont vstupu, - potrebu aktualizácie segmentačných schém. **2.7 Trhové umiestňovanie** Po segmentácii trhu a trhovom cieleni nasleduje trhové umiestňovanie, čiže výber želanej trhovej pozicie. Podľa Lesákovej (2000) vyžaduje spracovanie predstavy o tom, ako by mala byť sformulovaná ponuka podniku v relácii k ponuke konkurencie Umiestňovanie zahŕňa projektovanie takej ponuky podniku, ktorá zaujme zmysluplnú a odlišnú konkurenčnú pozíciu v povedomí cieľových zákazníkov. Umiestnenie svojej ponuky na trhu môže podnik realizovať dvoma spôsobmi. Prvý spočíva v umiestneni svojho podnikania v blízkosti niektorého z existujúcich podnikov a bojovať s týmto podnikom a zákazníkov. Druhý variant spočíva vo vyvinuti a poskytnutí nového produktu, ktorý ešte nie je v ponuke. Tým by sa podniku naskytla šanca stať sa trhovým vodcom (Štefko et al., 2012). Po trhovom umiestnení svojej ponuky (produktu) môže podnik pristúpiť k tvorbe marketingového programu s využitím ostatných nástrojov marketingového mixu (ceny, distribúcie, marketingovej komunikácie a ďalších..P\"). **3 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝSKUM** **Marketingový informačný systém** tvoria ľudia, zariadenia a činnosti na zhromažďovanie, analýzu, interpretáciu a distribúciu včasných a presných informácií pre rozhodovanie v oblasti marketingu. Začína a končí u marketingových manažérov. Najprv sa v interakcii s nimi vymedzia ich informačné potreby, potom sa ziskavajú potrebné informácie z informačných zdrojov a z procesu marketingového výskumu. Užitočnosť informácií sa zvyšuje analytickými procesmi. Nakoniec marketingový informačný systém v správnej forme distribuuje informácie manažérom, aby im pomohli pri marketingovom plánovaní a kontrole (Kita et al., 2002). Podľa Kotlera (1992, s. 104) „marketingový informačný systém zahŕňa pracovníkov, zariadenia a informačné technológie pre zber, analýzu, vyhodnocovanie a distribuovanie potrebných, včasných a presných informácii tvorcom marketingových rozhodnuti.\" **3.1.1 Zdroje marketingového informačného systému** 59 obrázok **Marketingové informácie** Bez presnej marketingovej informácie je marketing neúčinný. Iba na základe fundovaných marketingových informácii si môže podnik stanovit\' marketingové ciele, zmysluplne určiť a priebežne prispôsobovať marketingové výkony (sortiment, cena, kvalita) a nástroje spracovania trhu (odbyt, reklama, distribúcia). Ak nie sú včas odhalené šance a riziká trhu, môžu byť aj momentálne úspešné podniky ohrozené. Preto je potrebné aktívne a systematicky získavať informácie, aby sa mohol posúdiť hospodársky dosah predpokladaných zmien (Kretter et al., 2004). Väčšina marketingových manažérov pravidelne využíva interné zdroje a správy na každodenné rozhodovanie o plánovani, implementácii a kontrole. Interné informácie zahŕňajú informácie získané zo zdrojov vo vnútri firmy, ktoré pomáhajú hodnotiť marketingový výkon a odhaliť problémy a priležitosti. Z interných záznamov sa získavajú údaje o zásobách, predaji a činnosti obchodného personálu, o dodávkach, finančných záväzkoch a platobnej schopnosti zákazníkov. Informácie z interných **Marketingové spravodajstvo** Úlohou marketingového spravodajstva je zabezpečiť pravidelný prísun aktuálnych informácii z externého prostredia. Zdrojom informácii sú hlavne sekundárne zdroje (noviny, časopisy, legislativa, internet a pod.), neformálne kontakty (so zamestnancami, zákazníkmi, dodávateľmi a pod.) a iné informácie získané z bežnej činnosti (informácie z bežnej každodennej praxe). Vo väčšom rozsahu sa tým zaoberá napriklad Kotler a Keller (2007). **Marketingový výskum** Predstavuje systematické plánovanie, zhromažďovanie, analýzu a vyhodnocovanie informácií, ktoré sú potrebné pre účinné riešenie konkrétnych marketingových problémov (Kotler - Armstrong, 2004). Firma marketingový výskum realizuje vtedy, ak informácie získané z interných zdrojov alebo z marketingového spravodajstva nie sú dostatočné pre efektívne a racionálne marketingové rozhodovanie (Bartáková et al., 2007). Viac pozri podkapitolu „Marketingový výskum.\" **Marketingový systém na podporu rozhodovania** Uvedený marketingový systém je koordinovaným súborom dát, subsystémov, nástrojov a technik, ktoré spolu s hardvérovou a softvérovou podporou poskytujú manažérom informácie o vnútornom a vonkajšom prostredi a pomáha im pri marketingových rozhodnutiach. V praxi sa využívajú nasledujúce kvantitativne metódy na podporu manažérskeho rozhodovania (Kita et al., 2010): **štatistické nástroje** viacnásobná regresná analýza, analýza diskriminantu, faktorová analýza, zhluková analýza, analýza preferencii, multidimenzionalne meranie, **modely** - Markov procesný model, modely testovania nových produktov, modely predajnej odozvy, modely diskrétnej voľby, **optimalizačné postupy** diferenciálny počet, matematické programovanie, teória štatistického rozhodovania, teória hier, heuristika. Marketingový informačný systém v podniku svojim zavedením je výhodný pre (Kretter et al., 2005): - zlepšenie informovanosti na všetkých úrovniach manažmentu, - rýchle spracovanie alternatívnych riešení, - zvýšenie rýchlosti reakcie marketingového manažmentu, - čo možno najlepšiu koordináciu komplexných marketingových projektov, - časové odbremenenie marketingového manažmentu automatizáciou hromadných a rutinných prác, - dispozíciu rozsiahlej bázy údajov, - optimálne nasadenie marketingových nástrojov, - lepšie stanovenie medzi cieľ\'mi, problémami, rozhodnutiami a výsledkami ako v rámci marketingovej oblasti, tak aj medzi rôznymi organizačnými jednotkami. **3.1.2 Proces tvorby marketingového informačného systému** Marketingový informačný systém ukladá a analyzuje dáta z rôznych zdrojov a premieňa ich na užitočné informácie pre prijímanie marketingových rozhodnuti (Jakubíková, 2008). **Proces tvorby marketingového informačného systému:** 1\. Príprava podrobného zoznamu všetkých existujúcich informácií a údajov, ktoré sú prístupné v rámci firmy. Zoznam má obsahovať (Hapáková, 2008, s. 40): - údaje o predaji, ktoré sú rozdelené podľa produktov, zákazníkov, miesta, ceny, množstva a času, - údaje o konečnom spotrebiteľovi, - literatúru o parametroch produktov konkurencie, - údaje o profile konkurentov, - údaje o cenovej politike, segmentoch trhu, predaji a ponuke konkurencie, - stav zásob na sklade, - informácie o reklame, - záznamy o importe a exporte, - ekonomické a finančné údaje. 2\. Jednotlivý riadiaci pracovníci majú zostaviť zoznam všetkých rozhodnuti, ktoré pravidelne uskutočňujú a údajov, ktoré na to potrebujú. 3\. Rozhodnutia o nových výrobkoch a názory spotrebiteľov na existujúce produkty sú vykonávané pravidelne a logicky skombinované, pri čom však zvyčajne dochádza k nadbytku informácii. 4\. Po detailnom spracovaní predchádzajúcich krokov je možné určiť potreby systému z hľadiska informácií a pristúpiť ku organizovaniu štruktúry marketingového informačného systému a zvážiť príslušné náklady. **3.2 Marketingový výskum** Kotler (2000) definuje marketingový výskum ako „systematické určovanie, zber, analýza, vyhodnocovanie informácií a záveru, zodpovedajúcej určitej marketingovej situácii, pred ktorou spoločnosť stojí. \" Malé firmy sa môžu obrátiť na vysokú školu, aby jej študenti, profesori či docenti, spracovali marketingovú štúdiu alebo marketingový výskum. Podľa Hague (2003) je účelom marketingového výskumu je pomáhať riešiť a zdokonaľovať marketingové rozhodnutia a minimalizovať obchodné riziko. Kozel (2006) uvádza tieto charakteristiky marketingového výskumu: - jedinečnosť, - vysoká vypovedacia hodnota, - aktuálnosť získaných informácií, - vysoká finančná náročnosť, - vysoká náročnosť na kvalifikáciu pracovníkov, - vysoká časová náročnosť, - náročnosť na použité metódy. Marketingový výskum sa orientuje na to, aby spájal verejnosť, zákazníkov s obchodníkmi a jeho úlohou je rozpoznať potreby trhu. Pomáha jednotlivým manažérom správne zareagovať na prípadné možnosti alebo hrozby, ktoré sa v danej situácii vyskytli. Manažéri niekedy nemôžu čakať len na informácie z marketingového spravodajstva, ale potrebujú formalizované štúdic, ktoré môžu získať jedine z marketingového výskumu. Z toho dôvodu je výskum dôležitou súčasťou marketingu (Mariaš Žák, 2004). **Proces marketingového výskumu možno rozdeliť do štyroch krokov (Kita et al.,2010)**: 1\. definovanie problému a cieľa výskumu, 2\. spracovanie plánu výskumu a zber informácií, 3\. realizácia plánu výskumu a zber informácií, 4\. interpretácia výsledkov a spracovanie správy o výsledkoch. Marketingový výskum môže byť aplikovaný na akúkoľvek formu trhu, kde sa nákupca a predajca stretávajú za účelom výmeny a zvýšenia hodnoty (zisku predajcu a spokojnosti nákupcu) (Hague, 2003). **3.2.1 Informačné zdroje marketingového výskumu** Výskumná úloha sa môže opierať o využitie primárnych alebo sekundárnych údajov. Primárne údaje tvoria informácie, ktoré sa zhromažďujú priamo na určitý účel, teda ide o nové informácie získavané pre potreby aktuálnej výskumnej úlohy. Sekundárne údaje sa skladajú z informácií, ktoré už niekde existujú a zhromaždili sa na iné účely. Zber primárnych údajov si vyžaduje výber metódy zhromažďovania údajov, spracovanie plánu výberu vzorky a prípravu nástrojov výskumu. Poznáme 2 metódy zberu primárnych údajov, a to (Kita et al., 2010): Prímárne -- dopytovanie a pozorovanie Sekundárne Sekundárne zdroje údajov sa delia na (Kozel, 2006): 1\. vnútorné získavame z prevádzkovej evidencie, z marketingovej činnosti firmy, z vnútorného prostredia firmy, 2\. vonkajšie - získavame z vonkajšieho prostredia firmy (hlavne internet). 3.profesionálne pochádzajú zo subjektov, ktorých pracovná náplň je poskytovať informácie (TV, rozhlas, odborné publikácie, noviny) - záruky pravdivosti sú pomerne veľké, 4\. amatérske môžu poskytovať rovnako kvalitné informácie. V úzko špecializovaných odboroch môžu dokonca vykazovať väčšiu informačnú hodnotu. Riziko je v podávaní informácií tendenčne a neobjektivne. 65 tabuľka **SEKUNDÁRNY VÝSKUM** Richterová (2008) uvádza, že sekundárnym výskumom nazývame výskum, ktorý charakterizujeme ako zber, spracovanie, analýza a vyhodnocovanie sekundárnych údajov. **PRIMÁRNY KVANTITATÍVNY VÝSKUM** Podľa Kozela (2006) je kvantifikácia myšlienkový proces, ktorý slúži k tomu, aby sme mohli údaje, ktoré vypovedajú o kvalite merať, kvantifikovať, previesť na kvantitu. Kvantitatívny výskum sa zaoberá získavaním údajov o početnosti výskytu niečoho, čo už prebehlo alebo čo sa práve deje. Účelom kvantitativneho výskumu je získať merateľné číselné údaje. Richterová (2008) uvádza, že kvantitatívny výskum sa používa v známych situáciách, kde už boli zistené základné typy súvislosti a overuje sa ich platnosť, hľadajú sa premenné, ktorými sa dajú opísať relevantné vzťahy. Kvantitativny výskum je založený na výberových metódach, ktoré predpokladajú, že získané údaje môžu zastupovať celú populáciu alebo oblasť a v tomto type výskumu sa hlavne využívajú štatistické metódy. Kvantitativny (merateľný) charakter majú napr.: - údaje o vybavenosti telefónov, napr. PC v domácnostiach, vlastníctvo mobilných - údaje o spotrebe - napr. spotreba minerálnych vod na 1 dospelého obyvateľa SR za rok, spotreba elektrickej energie v domácnostiach a pod.. - údaje o nákladoch napr. na zakúpenie automobilu, na reklamu na internete, - údaje o objemoch výkonu - napr. produkcia, chybovosť, export, import. **PRIMÁRNY KVALITATÍVNY VÝSKUM** Kvalitatívny výskum pátra po príčinách, motívoch, prečo niečo prebehlo alebo sa deje, skúma mienku a postoje vedúce k určitému správaniu. Väčšina skúmaných údajov prebieha vo vedomi alebo podvedomí konečného spotrebiteľa. Z tohto dôvodu sa pri tomto type výskumu pracuje s vyššou mierou neistoty. Väčšinou sa pracuje s menšími vzorkami respondentov (Kozel, 2006). **Podľa Hague (2003, s. 66) sa kvalitatívny a kvantitatívny výskum líši v štyroch dôležitých oblastiach:** 1. typom problému, ktorý môžu riešiť, 2. metódami výberu, 3.. metódami a štýlom zberu údajov 4. prístupom k analýze a technikami analýzy **4 Nákupné správanie spotebiteľov** Spotrebiteľ vstupuje na trh so zámerom nakúpiť tovary a služby na uspokojenie svojich potrieb. Jeho cieľom je maximalizovať užitočnosť, ktorú mu spotreba statkov prináša. Z tohto dôvodu sa dopyt často definuje ako pomer množstva nakúpeného tovaru k finančnej obeti\", ktorú treba vynaložiť pri jeho nadobudnutí. Spotrebiteľ pri rozhodovani o tom, ktoré statky nakúpi , dáva do pomeru dve veličiny: užitočnosť, ktorú mu prináša spotreba a obeť, tj. peňažné výdavky, ktoré vynakladá pri kúpe tovaru. Peňažné prostriedky sú takto jednoduchým nástrojom merania výdavkov spotrebiteľa (Lisý et al., 2005 Jednotlivec môže byť\' (Michon, 2006; Kita et al., 2010): - **zhromažďovateľom** informácií - hľadá potrebné informácie na uskutočnenie nákupného rozhodovania, navštevuje jednotlivé predajne, dopytuje sa predajcov, porovnáva produkty, sleduje reklamu a akcie na podporu predaja a i.; - **ovplyvniteľom** odporúča nákup tovaru; - **rozhodovateľom** svojím rozhodnutím dáva impulz k nákupu bez toho, aby ho sám uskutočnil. Bez jeho súhlasu sa nemôže nič realizovať; - **bariérou toku informácií** bez formálneho, resp. neformálneho súhlasu jednotlivca sa nákup nemôže uskutočniť; - **kupujúcim** realizuje obchodnú transakciu a rozhoduje o výbere tovaru. Nemusi nutne spotrebovať to, čo nakúpi. Cieľom marketingu podniku je transformovať jednotlivcov na kupujúcich; - **spotrebiteľom** - pojem vzťahujúci sa na proces spotreby, t.j. na fyzický zánik kupovaného predmetu, resp. jeho použitie. Pojmom spotrebiteľ sa zvyčajne označuje neidentifikovateľný jednotlivec; - **používateľ** - produkt často používa, aj keď ho nemusi kupovať, a môže plniť aj úlohu iniciátora; - **zákazník** - zúčastňuje sa na procese výmeny a prejavuje svoje potreby. Pojem vyjadruje personalizovaný vzťah s predávajúcim, - **iné osoby ovplyvňujúce nákup** vyjadrujú len svoj názor, ktorý sa môže úplne, resp. čiastočne brať do úvahy. Hes et al., 2008, s. 65); - **Ekonóm** je typ zákazníka, ktorý vykazuje nízku konzervativnosť. Tento postoj je spojený predovšetkým s nutnosti nakupovať menej a vo väčšom objeme Dáva prednosť kvalitným obchodom so širokou ponukou. - **Mobilný pragmatik** je výrazný profilový typ s jasnou prioritou - nakupovať vo veľkom a za rozumné ceny. Tendencia nakupovať autom vo väčšom objeme je u neho najvýraznejšia zo všetkých typov. Typické je i veľmi racionálne, neimpulzivne nakupovanie spojené s nízkou mierou konzervatívnosti. - **Náročný** **kupujúci** je charakterizovaný nízkou konzervatívnosťou. Najmä v parametroch, ktoré sa týkajú výberu čo najkvalitnejšej predajne a dojmu z nakupovania. Dáva prednosť veľkoplošným predajniam a najradšej ide do vzdialenejšej predajne, keď ide o výber toho najlepšieho. Je silne impulzivny, kupuje často i neplánované výrobky a také, bez ktorých by sa zaobišiel. Rád skúša nové výrobky a značky. - **Veľkorysý** je mobilný typ s nízkou cenovou citlivosťou, ale zároveň aj s nízkou náročnosťou. Je pre neho charakteristická vysoká impulzívnosť. Neveri veľmi zľavnenému tovaru. Rozdeľuje svoje preferencie medzi hypermarkety a diskonty. - **Šetrný zákazník** sa jednoznačne orientuje na cenu, čo sa prejavuje najmä vo využívaní rôznych cenových akcií. Potom dokáže kúpiť naraz aj väčší ojem zľavneného tovaru. Charakterizuje ho najnižší impulzivita zo všetkých typov. Dáva prednosť nezávislým predajniam a menšim reťazcom. - **Pohodlný oportunista** je výrazne konzervatívny typ zákazníka. Najmenej zo všetkých typov verí reklame a inzercii reťazcov. Na druhej strane najčastejšie z nemobilných typov, ktorý občas kúpy neplánovaný výrobok či niečo, čo nepotrebuje. Preferuje nezávislé predajne a menšie reťazce - **Náročný konzervatívec** je skutočne výrazne definovaný nákupným konzervatizmom v spojení s mimoriadne nízkou mobilitou. Dáva prednost menšim predajniam, necestuje za nákupmi a nakupuje v menších objemoch. **4.1 Spotrebiteľské správanie správania a model spotrebiteľského** Nákupné správanie spotrebiteľov sa týka konečných spotrebiteľov jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú tovary a služby pre osobnú potrebu. Všetci spolu tvoria spotrebný trh. Spotrebitelia na svetovom trhu sa vzájomne líšia svojim vekom, príjmom, vzdelanim a vkusom (Kotler - Armstrong, 2004). Spotrebiteľské správanie (Solomon et al., 2006) je proces, kedy jednotlivci alebo skupiny vyberajú, nakupujú, používajú a zbavujú sa tovaru, služieb, myšlienok alebo zážitkov, aby naplnili svoje potreby a túžby. Je potrebné si uvedomiť, že spotrebiteľské správanie sa líši v závislosti na povahe kupovaného produktu. Pri kúpe výrobkov každodennej spotreby sa bude správať inak ako pri kúpe automobilu. Na základe toho sa správanie spotrebiteľa členi na štyri oblasti (Koudelka, 1997): **1. Komplexné správanie** pri komplexnom správaní s jedná o ojedinelý nákup, kedy zákazník prechádza zložitejším procesom rozhodovania. Pretože sa jedná o ojedinelú kúpu neznámeho výrobku, zákazník sám vyhľadáva potrebné informácie, zaujima sa o konkurenčné výrobky, ich výhody a nevýhody. Pri kúpe výrobku takéhoto charakteru je školený predávajúci personál pre zákazníka viac užitočnejší ako tlačená reklama. **2. Správanie redukujúce nesúlad** toto správanie predstavuje stav, kedy je na trhu niekoľko podobných produktov s rovnakými vlastnosťami. Kúpa býva preto uskutočnená relativne rýchle a má na ňu vplyv napr. cenové a akostné zvýhodnenie. Zákazník porovnáva skutočné výhody a nevýhody konkrétnych výrobkov až odstupom času na základe skúsenosti. 4. **Správanie spotrebiteľa hľadajúceho rozmanitosť** predstavuje situáciu spotrebiteľa, v ktorej sa rozhoduje medzi odlišnými produktmi, ale dôvod 5. **Stereotypné správanie** - pri tomto správaní sa zo spotrebiteľa stáva pasívny príjemca informácii a o produkte, pri kúpe sa dlho nerozhoduje výber je záležitosťou okamžiku alebo náklonnosťou ku konkrétnej značke. Reklama na tieto výrobky sa často opakuje. Je zameraná na vytvorenie povedomia o produkte. **Model spotrebiteľského správania (Obrázok 15) zobrazuje vzťahy medzi** - charakteristiky spotrebiteľa, ktoré vedú k prijatiu reklamnej správy, napr. - informovanosť spotrebiteľa a akt nákupu; - motivácia spotrebiteľa a akt nákupu; - dôsledky výslednej reakcie a ich hodnotenie. - Analyzuje premenné, ktoré ovplyvňujú proces rozhodovania spotrebiteľa rozlišujúc tri kategórie - charakteristiky jednotlivca, sociálneho prostredia a situačných faktorov, - spresňuje etapy procesu vnimania podnetov a najmä navrhuje merania răznych úrovní vnímania, - rozkladá proces rozhodovania do sekvencií: informačný input, spracovanie informácii, proces rozhodovania, premenné ovplyvňujúce rozhodovanie a dôsledky správania. 1. **Kultúrne faktory** (kultúra, subkultúra, spoločenská trieda) kultúra sa spoločnosť, v ktorej človek vyrastá významne ovplyvňuje jeho správanie, potreby, hodnoty, želania a pod. Kultúra sa chápe ako celkový súhrn názorov, zásad a zvykov, ktoré slúžia k usmerňovaniu nákupného správania členov konkrétnej spoločnosti (Schiffman Kanuk, 2004). Každá kultúra sa skladá z menších subkultúr a skupín ľudí, ktoré zdieľajú podobný systém hodnôt a postojov. Rozlišujeme štyri typy subkultúr: národnostné, náboženské, rasové skupiny a zemepisné oblasti. 2. **Spoločenské faktory** (členské a referenčné skupiny, rodina, rola a spoločenský status jednotlivca) - človek sa v priebehu svojho života stáva členom viacerých skupín. Skupiny pozostávajú z členov, združujúcich sa za účelom dosiahnutia určitého spoločného cieľa (Bartáková et al., 2007). Jednou z najvýznamnejších a najvplyvnejších spoločenských skupín je rodina. Vplyv rodiny na nákupné správanie sa sleduje z troch aspektov (Kulčáková - Richterová, 1997): 3. **Osobné faktory** (vek a fáza života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť a sebavedomie) nákupné zvyklosti človeka sa menia v závislosti od jeho veku, ako aj od fázy života rodiny, v ktorej sa práve nachádza. Uvedené faktory ovplyvňujú nákup takých produktov, ako sú potraviny, odevy, zariadenie do domácnosti a pod. Jednotlivé štádia životného cyklu rodiny sú výsledkom kombinácie veku rodičov, narodenia a veku deti, pracovnej aktivity rodičov až po odchod do dôchodku. V súčasnosti musia firmy brať ohľad aj na nové trendy v spolunažívaní, ako sú napr. vyššia rozvodovosť, rastúci počet nezosobášených párov, bezdetné páry a i. (Bartáková et al., 2007). 4. **Psychologické faktory** vplývajú na nákupné správanie spotrebiteľov. Patrí tu: motivácia, vnímanie, učenie, presvedčenie a postoje. Motivácia sa spája s pojmom motív, ktorý podľa Kotlera Kellera (2007) je dostatočne nalichavá - model rozlišuje **tri úrovne prejavov správania spotrebiteľa**: **kognitívnu úroveň** - zodpovedá poznatkom o spotrebiteľovi vzhľadom na produkt, **afektívna úroveň** - meria celkovú orientáciu v prospech alebo neprospech jednotlivca vzhľadom na produkt**, konatívna úroveň** zodpovedá zámeru správania prejavovaného navonok. Táto diferenciácia úrovní slúži najmä na hodnotenie vplyvu komunikácie, ktorá môže reagovať na kognitivnu a afektívnu úroveň bez toho, aby viedla jednotlivca okamžite k nákupu. - tento model je prvým, ktorý pripúšťa existenciu rôznych procesov rozhodovania používaných spotrebiteľom podľa situácie nákupu, v nachádza. 81 str **Solomon e**t al. (2006, s. 141) uvádzajú iné členenie faktorov, ktoré vplývajú na správanie sa spotrebiteľa, ktoré identifikovali do troch kategórii vplyvov: - **interné vplyvy** (vnímanic, motivácia, učenic, postoje, osobnosť, veková skupina, životný štýl), - **spoločenské vplyvy** (kultúra, subkultúra, spoločenská trieda, skupinová príslušnost\'), - **situačné vplyvy** (fyzické prostredie, čas). Podnety, ktoré pôsobia na spotrebiteľa a ovplyvňujú jeho správanie, môžu byť podľa vzťahu ku kupujúcim rozdelené na externé a interné. **Interné faktory** zahrňujú psychologické rysy ako potreby, motiváciu, osobnosť, vnímanie, učenie a postoje. **Externé faktory** sú predovšetkým sociálno-kultúrne a demografické faktory, ako napríklad spoločenské hodnoty, ekonomické faktory, média a referenčné skupiny. **očakávať nové trendy v spotrebiteľskom správaní (Cibáková, 2007):** - spotrebitelia budú náročnejší a bude zložitejšie ich spoznať\', - do popredía vystúpi fenomén individuality, - spotrebitelia budú kupovať diskontný a prémiový tovar súčasne, - spotrebitelia budú žiadať výhodnú cenu, vyššiu pridanú hodnotu a kvalitnejšie služby, - nakupovanie a rozhodovanie bude rýchlejšie a bude sprevádzané emóciami, - intenzívnejší tlak na úroveň nákupného prostredia, - zdravší životný štýl a netradičné koncepty výrobkov sa dostanú do popredia, - významným sa stane faktor pohodlía, rôznorodosti a jednoduchosti Proces rozhodovania o nákupe sa skladá z piatich krokov - **poznanie problému, zhromažďovanie informácií, hodnotenie alternatív, nákupné rozhodnutie a správanie sa po nákupe.** Stimulovaný spotrebiteľ môže, ale nemusí hľadať ďalšie informácie. V prípade, že je spotrebiteľov popud dostatočne silný a produkt na uspokojenie potreby je dostupný. spotrebiteľ ho kúpi v danom momente. Ak nie, tak spotrebiteľ si môže potrebu zapamätať a hľadať informácie, ktoré sa ho týkajú. Spotrebiteľ čerpá informácie z (Kotler Keller, 2007): - osobných zdrojov (priatelia, rodina, susedia a známi), - komerčných zdrojov (predajcovia, reklama, obal a i.), - verejných zdrojov (agentúry zaoberajúce sa spotrebiteľským hodnotenim, reklamné prostriedky a i.), - empirických zdrojov (manipulácia s produktom, používanie a i.). **Hodnotenie alternatív** Pri hodnotení možných alternatív trhovej ponuky spotrebiteľ zvažuje všetky relevantné produkty vyskytujúce sa na trhu. Najčastejšie postupuje na základe významnosti získaných informácii, ktorým presne určí miesto v jeho hierarchii dôležitosti ešte pred uskutočnením nákupného rozhodnutia. Takýmto spôsobom sa snaží znížiť neistotu vzhľadom na alternativy ponuky a ich vzájomné výhody (Kita et al., 2010). Cibáková procesov: Bartáková (2007, s.125) uvádzajú niekoľko hodnotiacich - spotrebitelia pripisujú jednotlivým vlastnostiam rozdielny stupeň príležitosti - každý spotrebiteľ posudzuje dôležitosť vlastností produktu podľa svojich potrieb a želani, - spotrebitelia pozerajú na produkt ako na súbor jeho vlastností - odlišujú sa v tom, ktoré z vlastnosti považujú za významné. - spotrebiteľ si vytvára súbor domnienok o značkách - imidž značky, pričom mienka spotrebiteľa sa môže odlišovať od reálnych vlastnosti produktu, - spotrebiteľ prikladá každej vlastnosti určitú užitočnú funkciu - ukazuje, ako sa v závislosti od úrovne prislušnej vlastnosti meni celkové uspokojenie, ktoré spotrebiteľ očakáva od produktu, - postoj k produktom jednotlivých značiek ziskava spotrebiteľa na základe hodnotiacej procedúry. **Správanie po nákupe** Po nákupe môže byť spotrebiteľ spokojný alebo nespokojný, ide o to, že ak produkt zodpovedá očakávaniu, spotrebiteľ je spokojný, ak nie, spotrebiteľ je nespokojný. Podľa Kotlera (2001) očakávania spotrebiteľov sú založené na informáciách, ktoré dostali od predávajúcich, priateľov a z ďalších zdrojov. V prípade, ak predávajúci zveličuje výkon produktu, spotrebiteľove očakávania sa nesplnia a vznikne situácia, ktorá vedie k nespokojnosti. **5.1 Trhy organizácií a nákupné správanie organizácií** Podľa Cibákovej (2007, s. 128) nákupné správanie na trhu organizácií možno definovať ako rozhodovací proces, v rámci ktorého organizácie formalne spracúvajú požiadavky na nákup produktov, identifikujú, posudzujú a vyberajú z viacerých alternativ produktov a taktiež dodávateľov. Rozlišujeme tieto typy trhov (Kincl, 2004, s. 99; Cibáková, 2007, s. 128): **1. Trhy výrobných faktorov (priemyslový trh)** tvoria ho jednotlivci i organizácie, nakupujúci produkty za účelom ich použitia pre ďalšie spracovanie s cieľom produkovať iné výrobky a poskytovať iné služby. Tieto sa ďalej predávajú, prenajímajú, alebo dodávajú ďalším zákazníkom. Je to najväčší a najviac diverzifikovaný trh. Trh výrobných faktorov sa vyznačuje určitými charakteristikami, ktorými sa odlišuje od ostatných trhov organizácií a spotrebiteľských trhov. Patria tu nasledovné špecifiká (Kita, 2002): - Koncentrácia trhu - trh výrobnej sféry sa vyznačuje koncentráciou výrobných kapacit odberateľov a špecializáciou odberateľov, tzn., że dodávatelia môžu smerovať svoju ponuku na limitovaný počet odberateľov, pričom ju prispôsobujú ich špeciálnym požiadavkám, - Heterogenita odberateľov - na trhu výrobnej sféry sa odberatelia vyznačujú značnou diferenciáciou, ktorá je spôsobená sektorom aktivity firmy, veľkosťou firmy, etapovitosťou výrobného procesu, geografickou polohou podniku a charakterom nákupnej situácie, - Zahranični odberatelia nedostatočná kapacita vnútorného trhu vedie dodávateľov k vyhľadávaniu zahraničných partnerov, - Špecifiká dopytu dopyt na trhu výrobnej sféry má charakter odvodeného dopytu, tzn., že vychádza z dopytu po spotrebných statkoch a zároveň má charakter špecializovaného dopytu, čiže akceptuje používanú technológiu, materiály a komponenty odberateľa, - Kolektivny a organizovaný charakter nákupu v podniku existuje oddelenie nákupu, nákupcovia sú veľmi dobre informovani, - Aktivna úloha odberateľa odberateľ musí dodávateľa informovať o tom, čo chce kúpiť, aké by mali byť charakteristiky produktu a i., - Vzájomná závislosť dodávateľa a odberateľa vzťahy dodávateľa a odberateľa sú charakterizované vyššou stabilitou, čo je spôsobené technickou náročnosťou produktov, - Dlhší životný cyklus - životný cyklus produktov výrobnej sféry je v porovnaní so spotrebnými produktmi oveľa dlhší, - Špecifické prostriedky komunikácie masovokomunikačné prostriedky sa využívajú v malej miere, uprednostňujú sa najmä výstavy, odborná tlač, - Technické parametre - výroba produktov sa uskutočňuje na základe veľmi prísnych požiadaviek. **2. Trh sprostredkovateľov** tvoria ho jednotlivci a organizácie, nakupujúci tovar za účelom ďalšieho predaja alebo prenajímania s cieľom dosiahnuť zisk (veľkoobchod, maloobchod). Činnosti organizácii pôsobiacich na trhu sprostredkovateľov sa vyznačujú určitými špecifikami (Kotler - Armstrong, 2004): - vysoký stupeň decentralizácie obchodnej činnosti, ktorá sa realizuje vo veľkom počte územne dislokovaných prevádzkových jednotiek, -. vysoký podiel živej práce, - pestrosť predmetu činnosti (sortimentu), - bezprostredný styk s konečným spotrebiteľom. 3. **Vládny (štátny) trh** tvoria ho vládne inštitúcie, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií. Nákup v štátnych rozpočtových a príspevkových organizáciách sa označuje ako verejné obstarávanie. Nákupné procesy realizujúce sa na štátnom trhu sú veľmi špecializované a špecifické. Nákupný proces sa riadi príslušnými zákonnými nariadeniami. V dôsledku toho sa vyžaduje dôslednejšia evidencia operácií. Úrad pre verejné obstarávanie pôsobí ako ústredný orgán štátnej správy (Kita et al., 2010). **V súčasnosti existujú tri skupiny nákupných situácií** **(Kita et al, 2010):** **Nová úloha**. Zákazník nakupuje výrobky a služby prvý raz. Stupeň novosti situácie môže vyplývať z uvedenia nového výrobku na trh, z novej stratégie, v niektorých prípadoch z nového dodávateľa alebo z kombinácie niekoľkých uvedených faktorov. Čím väčšie sú následky a riziko, tým viac pracovníkov sa zúčastňuje na rozhodovaní, a tým viac sa zákazník sústreďuje na získanie informácií, ktoré sa v tomto type nákupu vyznačujú relatívnou stručnosťou. **Modifikovaný opakovaný nákup**. Zákazník vyžaduje zmeny špecifikácie výrobku, ponuky dodávateľa, postupov dodávok, cien a i. Doterajši dodávatelia nemajú istotu a snažia sa ponúknuť to najlepšie, aby si ochránili záujmy. Ostatní dodávatelia považujú situáciu modifikovaného nákupu za svoju príležitosť a ponúkajú lepšie výrobky, aby si získali nové obchody. V tomto type nákupu zákazník disponuje určitým množstvom informácií o produkte, ktorý je predmetom transakcie. **Opakovaný nákup bez zmeny**. Neexistuje zmena v charakteristikách súčasných transakcií vo vzťahu k predchádzajúcim transakciám. Zákazník objednáva produkty bez zmeny. Nákupné oddelenie uskutočňuje nákup na báze rutiny. Opiera sa pritom o predchádzajúce skúsenosti a spokojnosť, ide o to, že si vyberá z rôznych dodávateľov, ktorých má v zozname. Často využíva automatický systém nové objednávkovanie, čím sa ušetrí čas. **Faktory pôsobiace na nákupné správanie organizácií** - **faktory prostredia** -na správanie organizácie vplývajú ekonomické podmienky, dostupnosť surovín, technologické podmienky, politická situácia, vývoj v oblasti konkurencie, - **firemné faktory** - každá nakupujúca organizácia má svoje ciele, stratégie, predpisy, organizačnú štruktúru a postupy, dodávatelia by sa mali snažiť poznať ich v čo najväčšej možnej miere, 92-93-94-95 str. **MARKETINGOVÝ MIX 6** Hesková (2001, s. 13) uvádza, že „marketingový mix tvorí súhrn nástrojov, ktoré vyjadrujú vzťah firmy k jeho podstatnému okoliu, t.j. zákazníkom, distribučným a dopravným organizáciám a k sprostredkovateľom\". Marketingový mix je v súčasnosti najčastejšie definovaný ako „súbor kontrolovateľných marketingových premenných, ktoré daná organizácia spája do určitého celku za účelom vyvolania želanej odozvy (reakcie) cieľového trhu (Kotler - Armstrong, 1992, s. 31-32).\" MODEL 4P Teória, ktorá vychádza z koncepcie štyroch P, hovorí, že keď sa snažíme vyrobiť produkt za správnu cenu so správnou marketingovou komunikáciou, na správnom mieste, potom marketingový program bude účinný a úspešný. Medzi bazálne zložky marketingového mixu tzv. „Four P\'s\",, tj. marketingového mixu v klasickom poñatí koncepcie zaraďujeme iba 4 nasledujúce: - Produkt, t.j. hmotný výrobok, služba, prípadne rôzny typ iného nehmotného produktu, ktoré sa ponúkajú zákazníkom. Ide o celkovú ponuku zákazníkovi. - Price, t.j. cena, marketingová cenová tvorba, cenová politika. Cena tvori významný atribút produktu a jen jediným nástrojom priamo výnosového typu.. - Place, t.j. marketing miesta, marketingová distribučná politika, alebo distribučná sieť, pomocou ktorých sa výrobok a služba stávajú dostupnými pre zákazníkov. Súbor - Promotion. t.j. marketingová komunikačná politika. Rôzne formy propagácie a komunikácie, ktoré zákazníkov a spotrebiteľov oboznamujú s produktom, organizáciou a pod 98 str. **Public relations** sa využíva na podporu produktov, osôb, miest, myšlienok, aktivit, organizácii a aj národov. Má veľký vplyv na verejnú mienku, a to pri menších nákladoch ako reklama. Public relations pomáhajú zušľachťovať vzťahy k verejnosti a budovať priaznivý imidž firmy a jej produktov. Medzi prostriedky public relations zaraďujeme spravodajské správy, verejné vystúpenie predstaviteľov firmy, zvláštne podujatia, identifikačné znaky firmy, sponzoring, účasť na verejnoprospešných aktivitách (Kita et al., 2010). **Osobný predaj** je najefektívnejším prostriedkom v určitom štádiu procesu predaja, zvlášť pri utváraní preferencie u kupujúceho, pri presvedčovaní o kúpe. V porovnani s reklamou má niekoľko osobitosti. Zahrňuje osobnú interakciu medzi dvoma alebo viacerými osobami, takže jedna strana môže skúmať potrebu a charakteristiky druhej a urobiť si okamžitý úsudok (Štefko. 1997). **4C model** V prípade koncepcie 4C, ktorej autorom je Robert Lauterborn, firma oznamuje svojím zákazníkom, aký veľký úžitok môžu pri vynaložení určitých nákladov zakúpením produktu firmy získať. Berie do úvahy pohodlie, ktoré zákazník stále častejšie vyhľadáva a oceňuje, a dbá na obojstrannú, nie len jednostrannú komunikáciu, kedy firma jednostranne sama oznamovala informácie, ktoré považovala zo svojej strany za potrebné a nutné oznámiť. Stále viac firiem si uvedomuje, že pohľad zákazníka rozhoduje o ich úspechu (Jakubíková, 2008). **1. Spotrebiteľ (consumer). Keďže trhy sú roztrieštené, treba sa zamerať na určenie a výber správneho zákazníka pre určitý marketingový program.** **2. Náklady (cost) sú dôležitým faktorom každého marketingového plánu.** **3. Konkurencia (competition). Marketingový mix by mal byť prispôsobený činnosti konkurencie.** Kanály (channels) predstavujú rozmanité formy distribúcie (maloobchodnici, veľkoobchodníci a sprostredkovatelia). **Vybrané špeciálne a moderné aplikácie marketingového mixu** Arussy (2005) publikoval nový model 4P, ktorý je riadený aktivitami zákazníka a prepojený na podnikové činnosti. Zahŕňa pohľad podniku, ale aj zákazníka a pozostáva z týchto nástrojov: - **Premium Price** (prémiová cena), - **Preference of Company or Product** (preferencia podniku alebo produktu), - **Portion of Overall Customer Budget** (podiel na celkovom rozpočte zákazníka), - **Pernanence of Overall Relationship Longevity** (nepretržitosť dlhodobého vztahu). Niektorí marketingový odborníci kritizujú, že sa rozšírený marketingový mix až príliš viaže na písmeno „P\", ktorým začína každý ďalší rozširujúci nástroj základného marketingového mixu. Uvádzajú, že by sa mohli využívať, aj iné nástroje, ktoré nezačínajú na pismeno „P\" (Urbánek, 2010, s. 37). **Kotler (2000) navrhuje pridať k 4P d\'alšie dve P:** **Politics (politika**) zahrňa využívanie lobistických a politických aktivit k ovplyvňovaniu trhového dopytu. **Public opinion** (verejná mienka) - ovplyvňovanie postojov a nálad verejnosti. Marketingový mix vzdelávacích inštitúcií pozostávajúci z „8P\" uvádza Štefko (2003, s. 96) vo forme marketingového inštrumentária v marketingu vysokej školy. ktorý pozostáva z nasledujúcich prvkov: 1\. Product-produktová politika, 2\. Price cenová tvorba, cenová politika, 3\. Promotion- komunikačná politika 4\. Place-distribučná politika, 5\. Personalities - osobnosti, 6\. Process Pedagogical Approaches - procesuálne pedagogické prístupy, 7\. Participation activating-participačná aktivizácia, 8\. Physical Evidence - hmotné predpoklady (bližšie pozri Štefko, 2003). Tomek a Vávrová (2001) transformujú marketingový mix alebo mix spotrebiteľa - 4P či 4Cna 41: - **Inovácie** faktor budúcnosti a v celom ponímaní výrobku, sortimentu a služieb. - **Informácie** - štruktúra mozgu firmy a marketingu v spojení s plánovaním a controllingom zabezpečujú spojenie s okolím. - **Internet** prepojenie a vzájomné ovplyvňovanie všetkých priamych a nepriamych subjektov trhu, ktoré uvoľňujú ruky pre nové aktivity. - **Investicie** znalosť hodnoty značiek, starostlivosť o imidž a úroveň marketingových aktivit. **Hesková (2001, s. 16) uvádza koncepciu 4S:** - **segmentácia zákazníkov** zákazníkov, identifikovať a získať cieľovú skupinu - **stanovenie úžitku** - konkrétny úžitok a výhody, ktoré prinesie náš produkt, a to s odlíšením sa od konkurenčných produktov, - **spokojnosť zákazníkov** - zákazník je v centre všetkých aktivit podniku, - **sústavná starostlivosť** - budovanie dlhodobého vzťahu podniku a zákazníka. **V publikácii od Jakubikovej (2008) sa môžeme stretnúť aj s marketingovým mixom, ktorý má označenie 4A:** - **awareness** - povedomie o produkte, - **availability** - miestna dostupnosť produktu, - **affordability** cenová dostupnosť produktu, - **acceptability** - prijateľnosť. PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA Produkt je z pohľadu marketingu súhrnom vlastností vrátane balenia, mena, značky a výhod, ktoré ponúka. Produktom môžu byť tovary fyzickej povahy, služby, myšlienky, ľudia a miesta (Solomon et al., 2006). Kotler - Armstrong (2004, s. 381) definujú produkt ako „niečo, čo sa môže na trhu ponúkať do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu.\". Z pohľadu výrobcu to, čo môže výrobca (podnikateľ) na trhu ponúknuť. Môžu to byť tovary, vyriešené problémy alebo služby. Z pohľadu kupujúceho je výrobok taký predmet alebo výkon, ktorý je schopný na to, aby uspokojil jednu potrebu alebo splnil jedno želanie. 109 ,111str. Produkty členíme podľa viacerých kritérií: 1\. Podľa doby ich životnosti: **produkty krátkodobej spotreby** - sú hmotné produkty, ktoré sa spotrebujú jednorazovo alebo počas niekoľkých použití (cukor, mlieko. med). Niektoré, sú často denne nakupované. **produkty dlhodobej spotreby** - sú hmotné produkty, ktoré slúžia na dlhodobé (opakované) používanie (obuv, auto, byt). 1\. Podľa hmotnej podstaty: **Hmotné produkty** môžeme vidieť, ohmatat\', ochutnať už pred nákupom. Obvykle s najskôr vyrobia až potom predávajú. **Nehmotné produkty** sú výsledkom duševnej činnosti, ktoré môžu byť výsledkom tvorivej činnosti (vynálezy, počítačové programy, výkony umelcov) alebo výsledkom dlhodobejšej skúsenosti (know-how) alebo inej tvorivej a netvorivej činnosti. Poskytovateľ nehmotného produktu môže delegovať právo využívania tohto produktu inému subjektu, čím nestráca právo jeho vlastníctva (Kita et. al., 2010). Podľa typu zákazníka: a\) Spotrebné produkty koneční spotrebitelia ich kupujú na osobnú spotrebu. Na základe nákupných zvyklostí spotrebiteľov sa spotrebné produkty členia na: - produkty základného dopytu, - produkty príležitostného dopytu, - produkty zvláštneho dopytu, - neuvažované produkty. b\) **Produkty na spracovateľské a investičné účely** ide o predmety predávané jednotlivcom a organizáciám na ďalšie spracovanie alebo použitie pri podnikaní. Tieto typy produktov sa realizujú predovšetkým na trhoch organizácií. Podrobnejšie sa členia podľa toho, ako vstupujú do výrobného procesu a aké náklady reprezentujú. Zahŕňajú: produkty investičného charakteru, príslušenstvo, materiál a polotovary 114 str. ZNAČKA VÝROBKU Značka vo všeobecnosti predstavuje zbierku pojmov predovšetkým tých, ktoré si želáme urobiť poznateľnými a chceme ich vyzdvihnúť. Výrobná značka upozorňuje: - na miesto pôvodu, - na miesto vzniku, - na označenie pôvodu, - na znak kvality, - na znak hodnoty, - a napomáha pri spoznávaní, resp. je ochrannou značkou Keller (2007) uvádza, že značka je takým produktom, ktorý pridáva ďalšie dimenzie odlišujúce ju od ostatných produktov vytvorených na uspokojenie tej istej potreby Značka plní niekoľko funkcií (podrobnejšie napríklad Kita et al., 2010): - identifikačná funkcia, - ochranná funkcia, - segmentačná funkcia, - komunikačná funkcia. Prvkami značky podľa Kitu (2005) môže byť: a\) slovo - slovná značka, meno značky, ktoré sa dá vysloviť, vrátane pismen, slov, číslic. Môže ju tvoriť jedno alebo viaceré slová, slovo môže, ale nemusi mat v niektorom jazyku konkrétny význam (Figaro, Veto, 7 UP) b\) obraz obrazová značka, ktorá sa nedá vokalizovať, ale obsahuje názorne vyjadrenie symbol, tvar, farbu, písmo, môže znázorniť postavu, zviera, rome obrazce, c\) priestor - priestorová značka, tvoria ju trojrozmerné obrazce, tvar výrobla alebo jeho obalu, socha špeciálny tvar fľaše (Coca-Cola), flakón (toaletni voda), d\) zvuk - zvuková značka, bývajú to rôzne znelky, signály. **Značka plni niekoľko funkcii:** **Identifikačná funkcia** - v začiatkoch rozvoja trhu išlo pravdepodobne o znak označujúci vlastníctvo. Neskôr išlo o označenie presného pôvodu výrobku, zdroja výroby. Postupne sa značka stala prostriedkom rozlíšenia určitého výrobku alebo služby a garancie jeho kvality. Značka je podstate prisľubom výrobcu, že produkt bude mať určitý súbor vlastnosti, preto posilňuje zodpovednosť výrobcu za kvalitu produktu. **Ochranná funkcia** zaručuje právnu ochranu unikátnosti produktu, ktorú by inak mohla zneužiť konkurencia. Zároveň tak plní aj súťažnú funkciu. **Segmentačná funkcia** značka ma odlišiť tých, ktorí ju uprednostňujú náklonnosť k značke sa prejaví väčšou vernosťou pri nákupoch. **Komunikačná funkcia** značka je určitou formou reklamy, púta pozornosť vďaka výrobcom a zákazníkom, slúži pri výmene informácií medzi nimi. **Podľa Kotlera (2007) značka poskytuje informácie v šiestich úrovniach:** 1. charakteristika značka vyvoláva v pamāti asociácie spojené s charakteristickými črtami značkového produktu (značka BMW sa sice vníma ako drahý automobil, ale trvanlivý, prestižny), 2.. prínosy - mačka je viac ako len súbor charakteristických vlastností zákazník nekupuje tieto vlastnosti, ale výhody z nich plynúce, napr. trvanlivosť transformujeme do výhody nebude si musieť niekoľko rokov kupovať nové auto\". 3. 3\. systém hodnôt značka vypovedá o systéme hodnôt výrobcu, napríklad bezpečnosť, prestiž. Výrobca musí vedieť, ktorá skupina zákazníkov sa zaujima o tieto alebo iné hodnoty. 4. 4\. kultúrne hodnoty značka môže reprezentovať určité kultúrne hodnoty, napriklad BMW reprezentuje nemecké hodnoty: organizovanosť, vysokú kvalitu, 5. 5\. osobnosť značka sa môže premietať do určitej osobnosti a produkt je úzko spájaný s niektorou dobre známou osobnosťou, 6.. používateľ -značkový produkt si kupuje určitý druh zákazníkov. Používateľom produktu sa teda stane ten, kto sa stotožňuje so systémom hodnôt, kultúrnou hodnotou a osobnosťou produktu. **Značka je dôležitá pre:** **1. výrobcu** - značka pomáha výrobcovi predávať produkt, v prípade určitého stupňa lojality spotrebiteľov posilňuje stabilitu podielu na trhu. Zavedená značka uľahčuje vstup na trh novým výrobkom daného výrobcu. Značka tiež umožňuje dosahovať vyššie ceny za produkty; **2. distribútora** uľahčuje úkony spojené s distribúciou, zjednodušuje proces objednávania produktu, pretože ho presne identifikuje. Značky tvoria vernosť, vyššiu spokojnosť zákazníka, menej reklamácií, vyššie marže a vyšší zisk; **3. spotrebiteľa** - uľahčuje mu identifikáciu a urýchľuje nákup produktu. Najmä vo veľkých samoobslužných obchodných jednotkách je identifikácia produktu prostredníctvom značky neodmysliteľná (Kita et al., 2005). Obal plní tri základné funkcie: **ochrannú,** **manipulačnú,** **komunikačnú (Kita et al., 2005).** Etiketa je súčasťou obalu a obsahuje informácie o obsahu obalu. Etiketa identifikuje výrobok alebo druh tovaru. Môže tiež označovať stupeň kvality výrobku. Etiketa podporuje predaj, napr. prostredníctvom atraktívnej grafiky (Kotler - Keller, 2007). **7.3 Produktový mix a produktový rad** Produktový mix (sortiment produktov) pozostáva v prvom rade z jednotlivých produktov, pričom môže pozostávať aj z viacerých alebo zo všetkých rôznorodých produktových radov. Produktový mix firmy má určitú šírku, dĺžku, hĺbku a zloženie. Šírka produktového mixu obsahuje počet rozdielnych produktových radov firmy. Dĺžka produktového mixu je celkový počet druhov produktov v produktovom mixe. Hĺbka produktového mixu udáva, koľko variantov produktov v každom druhu sa ponúka v produktovom mixe. Zloženie produktového mixu vyjadruje podobnosť jednotlivých produktových radov z hľadiska nárokov na výrobu, distribučné kanály. používanie u spotrebiteľov a iných nárokov (Kita et al., 2005). 123 , 129 str 7.6 **Skracovanie a predĺženie životného cyklu produktu** V bežnej praxi sa za úspešný výrobok považuje taký výrobok, keď sa vrátia všetky investície vložené do vývoja a komerčného uplatnenia a výrobok je naďalej schopný uspokojovať spotrebiteľov (Dudinská et al., 2000). Kita et al. (2010) vo svojej publikácií uvádza, že triedy produktov majú najdlhší životný cyklus. Mnohé triedy produktov sú v štádiu zrelosti dlhý čas, napr. už uvedené alkoholické nápoje, iné, napr. noviny sa budú postupne dostávať do štádia poklesu. pretože sú vytlačené modernejšími médiami (napr. webové stránky veľkých denníkov prinášajú okamžite nielen „horúce\" informácie, ktoré tlačené noviny môžu priniesť až v pravidelnom vydani, ale aj to, čo sa nezmesti do prvých vydaní tlačených periodik). Produktové značky majú vo všeobecnosti najkratší životný cyklus. Niektoré značky však odchádzajú z trhu veľmi rýchlo, iné sa udržujú na trhu dlhý čas. Diby životný cyklus majú najmä tie značky, ktoré sa používajú ako názov pre viaceré produkty, napr. Coca-Cola, Kodak, Škoda. **Portfólio matice BCG (BCG matica)** Základom pre portfóliovú analýzu je „BCG matica\", vytvorená spoločnosťou Boston Consulting Group (preto znie anglický názov tohto modelu „BCG growth- market share matrix\"). Je založená na dvojdimenzionálnom hodnotení postavenia firmy na trhu. Toto hodnotenie využíva viacero kritérií, pričom ide o kombináciu buď externých alebo interných kritérií, resp. všeobecných a špecifických znakov. Na základe BCG matice môže firma zhodnotiť všetky svoje strategické podnikateľské jednotky. Bostonská matica je rozdelená na štyri kvadranty. Na horizontálnej osi je uvedený podiel firmy na celkovom trhu (ukazovateľ postavenia na trhu) na vertikálnej osi je uvedená miera rastu trhu (ukazovateľ priťažlivosti). Rozdelenie matice na štyri kvadranty umožňuje rozlíšiť štyri typy podnikateľských jednotiek (Jedlička, 2003). **8 CENOVÁ POLITIKA** Cena za produkt je hodnota, ktorú ako odmenu firme platí zákazník za možnosť získať hotový produkt. Na výšku ceny vplýva viacero faktorov. Jedným z nich sú ceny konkurencie. Podľa Šimegha (2006, s. 104) je cena hlavným nástrojom konkurenčného boja.\" Poznáme 4 cenové hladiny (Russel - Jones, 2005, s. 75): - **Prestížna:** je to najvyššia hladina, rozhodujúci je pocit výnimočnosti (Rolls Royce, Aston Martin, letenky prvej triedy), - **Prvotriedna:** vysoká hladina založená na silnej značke (Hugo Boss. Mercedes, letenky v klubovej triede). - **Prijateľná**: štandardná hladina, neposkytuje žiadne výrazné výhody (autá, väčšina bánk, kreditné karty, letenky v turistickej triede), - **Podpriemerná**: najnižšia hladina ktorú tvoria slabí hráči na trhu, využívajú sa reklamné darčeky s cieľom preniknúť na trh (Lidl, Dacia, nízko nákladové letecké spoločnosti). Optimálny model pri určovaní správnej ceny neexistuje. Každé rozhodovanie o cene je závislé na konkrétnych podmienkach, v ktorých sa firma v danom momente nachádza 135 str. **8.1 Prístupy, princípy určovania cien a účel cenovej politiky** Cenová politika je veľmi dôležitá pre každú firmu. Nie všetky firmy a nie všetci manažéri ju však využívajú v dostatočnom rozsahu. Existuje však viacero možnosti ako cenu správne riadiť. Pre úspech je potrebné stanoviť také ceny, ktoré budú zákazníci ochotní platiť. Len pri správnom manažovaní cien, je možné získať maximálne zisky a „vyťažiť z produktu maximum. Pri tvorbe cien sú najpoužívanejšie tri prístupy: **1. Nákladovo orientovaná tvorba cien** Tvorba cien prirážkou: ide o najjednoduchšiu metóda stanovenia ceny. Jedná sa o pridanie štandardnej prirážky k nákladom na vytvorenie produktu. Výška prirážky je rozdielna v závislosti od druhu tovaru. Analýza bodu złomu a cena s cieľovým ziskom: základom pre firmu je zistiť pri aká cena je potrebná na dosiahnutie bodu zlomu, resp. na dosiahnutie cieľového zisku. **2. Ceny orientované na zákazníkov** Kľúčom pri tvorbe cien je hodnota, ktorú zákazník produktu priznáva. Výsledná cena je teda odrazom vnímania zákazníka. **3. Ceny orientované na konkurenciu** Firma prispôsobí cenu produktu cenám, ktoré na trhu ponúka konkurencia. Cena môže byť výsledkom priemerných nákladov konkurencie, alebo sa prevezme od lidra na trhu. Rozlišujeme (Šimegh, 2006, s. 108): - **užitočnosť** - schopnosť produktu naplniť potrebu na určitej úrovni, - **úžitkovosť** - sledovanie užitočnosti v čase (životnosť produktu). **Cenová politika je spôsob ktorý rozhoduje o tom, ako sa bude vytvárať cena**. Výber spôsobu je podmienený cieľmi, ktoré sú v cenovej politike zahrnuté. Inými slovami cenová politika je súbor zásad a opatrení, ktoré firma využíva pri tvorbe a uplatňovaní cien s cieľom zabezpečiť plnenie svojich obchodných zámerov. Najčastejšie ciele cenovej politiky sú: - prežitie, - maximalizácia bežného zisku, - maximalizácia bežných príjmov, - maximalizácia rastu predaja, - maximalizácia využitia trhu, - získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobku, - a d\'alšie ciele. Je dôležité pripomenúť, že hodnota ceny je považovaná za subjektívnu, nakoľko každý zákazník vníma hodnotu peňazi odlišne 8.2 Súčasné metódy tvorby cien Stanoviť cenu produktu musi firma v prípadoch ak sa uvádza na trh nový produk alebo ak sa do nového distribučného kanála resp. na nové územie uvádza už zavedený produkt. Ďalšou možnosťou je ponuka od nového odberateľa. V prvom rade je potrebné rozhodnúť aký zámer chce ponukou produktu dosiahnuť, teda je nevyhnutné stanoviť cieľ cenovej politiky. Jednoznačne stanovený cieľ výrazne uľahčuje aj stanovenie ceny produktu. Podľa Kitu et al. (2005, s. 244) Pri tvorbe cien sa zvyčajne využívajú tri základné metódy. Sú to nákladovo orientovaná metóda, konkurenčne orientovaná metóda a hodnotovo (dopytovo) orientovaná metóda. 139 str. **1. NÁKLADOVO ORIENTOVANÁ METÓDA** Predstavuje najbežnejší postup stanovenia ceny, ale zároveň z marketingovo hľadiska je ponímaný za nelogický (Foret, 2003, s. 144). Výhoda tejto metódy spočíva v jej jednoduchosti. Pre firmu je oveľa jednoduchšie zistiť úroveň nákladov, ako odhadnúť reakcie spotrebiteľov na cenu. Cena sa stanovuje prirážkou, ktorá sa meni v závislosti od druhu tovaru, alebo pomocou cieľovej rentability (analýza bodu zvratu). Maloobchodné ceny sa najbežnejšie určujú pripočítaním štandardnej ziskovej prirážky k nákladom na jednotku výroby (Zamazalová, 2009, s. 155). **Maloobchodná cena Náklady + Zisková prirážka** **2. KONKURENČNE ORIENTOVANÁ METÓDA** Táto metóda sa zvykne označovať aj ako metóda tvorby cien pomocou bežných cien. Pri jej uplatňovaní sleduje firma konkurenčné ceny a s menšími úpravami ich vlastne kopíruje. Je možné stanovenie vyšších, nižších alebo rovnakých cien. Použitie tejto metódy však neumožňuje firme odlíšiť sa prostredníctvom ceny (Zamazalová, 2009, s. 155). **3. HODNOTOVO (DOPYTOVO) ORIENTOVANÁ METÓDA** Pri tejto metóde sa používa najnáročnejší spôsob stanovenia ceny. Zohľadňuje sa dopyt po výrobku a úžitok, ktorý zákazník od výrobku očakáva (Kretter et al, 2008, s. 202). Principom tejto metódy je pri kvalitnej ponuke stanoviť relatívne nízke ceny. Na zistenie vhodnej ceny pre zákazníkov sa používa viacero metód (Kretter et al., 2008, s. 202-203): **1. priame cenové hodnotenie**, pri ktorom zákazník priamo stanoví takú cenu výrobku, s ktorou sa vnútorne stotožňuje, **2.priame určovanie hodnoty výrobku,** kedy zákazník prisúdi výrobku určitý počet bodov z celkového počtu vopred stanovených bodov, od ktorých sa potom odvodi cena, **3. diagnostické hodnotenie**, ktoré je založené na hodnotení dopredu stanovených kritérií ako funkčnost, spoľahlivosť, kvalita, dizajn, možnosti manipulácie\... **8.3.1 Určovanie cien nových výrobkov** Z hľadiska stanovenia ceny má osobitný význam štádium, v ktorom sa výrobok uvádza na trh. Aj tu je však potrebné rozlišovať medzi skutočne novým výrobkom a medzi výrobkom, ktorý je napodobňuje už existujúce výrobky. **Pri uvádzaní novinky na trh má podnik dve možnosti:** 1. Podnik zvolí nízku východiskovú cenu - „**prienikovú cenu**\". Účelom je získat vysoký podiel na trhu, dosiahnuť vysoký objem predaja či získať výhody nad konkurenciou. 2. Podnik stanoví na začiatku vysokú cenu **„cena zbierania smotany**.\" Účelom je získať vysoké príjmy z predaja novinky tým zákazníkom, ktorí si ju môžu dovoliť kúpiť. Po poklese počiatočného predaja sa cena zníži a tým priláka ďalšiu, na cenu citlivú, skupinu zákazníkov. **TVORBA CIEN PRODUKTOVÉHO MIXU** Jakubíkovej 1**. Produktový rad** je skupina veľmi blizkych produktov, ktoré majú podobné úžitkové vlastnosti a sú určené pre rovnakú cieľovú skupinu zákazníkov Stanovenie cien jednotlivých produktov produktovej rady je obvykle ťažké Prioritou pre firma je maximalizácia zisku z celej rady. Okrem toho je potrebné zvažovať, cenu pre doplnkové produkty, vedľajšie produkty a sady produktov. 2\. **Doplnkové produkty** sú buď voliteľnou súčasťou základného produktu alebo sú jeho súčasťou. Najčastejšim prikladom, ktorý sa uvádza, je kúpa automobilu, kde klimatizácia môže byť doplnkom, ktorý zákazník platí zvlášť, alebo môže byť súčasťou základnej ceny. Treba starostlivo zvážiť, ktoré doplnkové produkty sa budú predávať ako súčasť hlavného produktu, aby mohol výrobok, dobre slúžiť zákazníkom a ktoré výrobky budú tvoriť nepovinné prislušenstvo. Tieto budú zvyšovať komfort využitia hlavného výrobku. Nekúpi si ich každý zákazník, predstavujú určitý luxus, a teda ich cena môže byť relatívne vyššia\" (Kretter et al., 2002, s. 205). 3**. Vedľajšie produkty** vznikajú pri výrobe rôznych produktov, napríklad mäsa (kosti), nafty, nábytku (piliny). Môžu byť ďalej spracované a ponúknuté zákazníkom v inej forme (upravené kosti pre psy, mydlo, drevené brikety). Vedľajší produkt môže znížiť cenu základného produktu a niekedy môže byť aj produktom vytvárajúcim vysoký zisk. 4. **Viazané (komplementárne) produkty** sa pou?