Grundlagen des Marketings PDF

Grundlagen des Marketings  Was ist Marketing · Marketing isvielmehraswispindelehmens an den Bedürfnissen der Kunden · Marketing ist die integrative Kraft der Unternehmenssteuerung Warum i...

Grundlagen des Marketings  Was ist Marketing · Marketing isvielmehraswispindelehmens an den Bedürfnissen der Kunden · Marketing ist die integrative Kraft der Unternehmenssteuerung Warum ist Marketing heute so wichtig : · Wir haben heute kleinen Mangel an Produkten, wir haben einen Mangel an Bedürfnissen ! · Heute : Überflussgesellschaft Angebots überhang , · Fokus des Unternehmens muss deshalb auf Vermarktung und Absatz liegen, es lenkt und aktiviert die Nachfrage Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verändert ? Arten des Marketings (Begriffe · nach Gewinnerzielungsabsicht Business-Marketing Differenzierung Non-Profit-Marketing · Differenzierung nach fokussiertem Markt Absatzmarketing Beschaffungsmarketing Bt) B2B Differenzierung nach Ausrichtung · Externes Marketing Internes Marketing  Tauschobjekte im Marketing (Begriffe) · Nach Inhalt Verwendungsort Konsumgüter (Lebensmittel) Investitionsgüter (Maschinen) · Nach Kaufverhalten Impulsprodukte (z B Kaugummis) Convience Goods (z D Fertiggericht),.. ,.. Shopping Goods (z B Mode) Speciality Goods (z B Lloyd Schuhe.. ,.. · Nach Grad des Produktinteresses Low-Interest Produkte (Strom) High-Interest-Produkte (PKW) - , · Nach Branding Markenartikel (wiedererkennung , Emotionen , Bindung) Handelsmarke (Wertschöpfung,Profilierung Bindung) , No-Names /Profillierung , Wettbewerb mit Discountern Erosion des Markenartikelgedankens (Handelsmarken heute schon 30 % in Deutschland mit steigen der Tendenz) Marketing als unternehmerische Führungskonzeption · Informations- beschaffung Marketing- Marketingziele Analyse · Planung Marketing- Marketing- Strategie · Ableitung von Controlling Zielen Marketing- Marketing- Instrumente Planung · Ableitung von Marketing- Strategien Umsetzung · Controlling Ergebnis- kontrolle) Marketing-Organisation  Marketing als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung. 1 Analyse des Makro- und Mikroumfeldes (z B.. Trends , Gesetze etc. ) Konkurrenz,. 2. Festlegung der Marketingziele (immer qualifizieren z D Absatz von 400 000 Stück)... 3. Festlegung der Marketingstrategie (Produktstrategie Preisstrategie Kommunikationsstrategie, , , Distributionsstrategie und Personalstrategie) Wie will ich es machen? Marketinginstrumente Marketing-Mix (Produkt 4. Einsatz der , Preis , Distribution, Kommunikation Personal , Wie mache ich es 5 Kontrolle. Situationsanalyse Analysephase Festlegung der Marketingziele und Marktsegmente Planungsphase Formulierung der Marketingstrategie Bestimmung des Marketingbudgets Umsetzungs- Phase Festlegung der Marketingmaßnah- men Umsetzung der Marketingmaßnah- men Kontrollphase Kontrolle der Ergebnisse  Die erweiterte Perspektive des Marketings Makro-Umwelt · Marketing bezieht sich heute auf die komplette Unternehmensumwelt Stichworte GasMikro co Uns ·Umweltschutz ,. · Mikro- und Makro- den analyse ist erster Unternehmen Schritt eines ·er Marketingkonzeptes Umwelt Analyse (Makroumwelt) Faktoren der politischen rechtlichen , Umwelt Wirtschaftspolitische Ausrichtung - Gesetze Schutz von Privateigentum Rechtssicherheit Faktoren des sozialen , kulturellen Umwelt Kulturelle Werte und Normen Religion Kriterien zur Beschreibung von Gesellschaften (Altersstruktur der Gesellschaft, Bildungsniveau durchschnittliche Familiengröße) , Faktoren der Ökonomischen Umwelt Wirtschaftliches Wachstum des Landes Kaufkraft und Verteilung der Kaufkraft in der Bevölkerung Währungsstabilität Interne und externe Arbeitslosenquote Haushaltseinkommen Faktoren der technologischen Umwelt Harte Infrastruktur (Vorhandensein leistungsfähiger Transportsysteme bis zu zuverlässiger und bezahlbarer Energieversorgung) Weiche Infrastruktur (z B.. Ausbildungsinstitute zur Bereitstellung qualifizierte Mitarbeiter)  Markt-Analyse (Mikroumwelt) Analyse der Nachfrager Kunden · Wer sind die Kundenim Markt , was sind die Bedürfnisse ? Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden? · Anälyse der Wettbewerber · Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt · Ist ein Markteintritt neuer Wettbewerber zu befürchten? Wie stark ist die Machtposition einzelner Wettbewerber ! · yse der allg Marktcharakteristika. Wie groß ist das Marktvolumen derzeitiges Marktwachstum · + · Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sich diese entwickeln Kundenanalyse : Marktsegmentierung. Identifizierung von 1 Marktsegmenten nach welchen Kriterien unterscheiden sich die Marktsegmente ? Marktforschungsaufgabe C. Entwicklung und Umsetzung segmentspezifischer Marketingstrategien welche identifizierten Segmente sollen bearbeitet werden? Was ist Marktsegmentierung? Mikroumwelt Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes im homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlich bew. potenziellen Käufer (zielgruppe) Anforderungen an Segmentierung Mikroumwelt Verhaltensrelevanz zwischen den Segmenten deutliche Unterschiede bzw. Kundenverhalten Ansprechbarkeit Segmentmitglieder müssen im Rahmen von Marketingaktionen erreichbar sein Trennschärfe Segmente sollen deutlich voneinander abgrenzbar sein Messbarkeit Segmentierungskriterien sollen gut messbar sein Zeitliche Stabilität Segment Zugehörigkeit + zu den Segmenten sollen zeitlich stabil sein Wirtschaftlichkeit Erfassung und Bearbeitung der Segmente mit wirtschaftlichen vertretbarem Aufwand durchführbar Kriterien  Soziodemographische Ansprechbarkeit gut gegeben · Marktsegmentierung · in Praxis weit verbreitet Geographische Unterscheidung makro- und mikrographische Segmentierung · : Marktsegmentierung Psyschographische · Kaufverhaltensrelevanz (vom Produkt abhängig Marktsegmentierung · Hohe zeitliche Stabilität Verhaltensorientierte · Merkmale nicht Ursachen für Kaufentscheidungen Marktsegmentierung In auf andere Kriterien (z B Bezug demographisch) Segmentierung sehr heterogen ·.. Nutzenorientierte · Wie gewichten Personen unterschiedliche Nutzen-Kriterien eines Produkts? Marktsegmentierung · Bezug auf bestimmte Produkte intern sehr homogen untereinander aber heterogen , soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens · Gesellschaftprägt Entscheidungs- und Kaufverhalten · Bezugsgruppen können hier Ausschlaggebend sein kommt besondere Bedeutung zu Meinungsführern ·  Kennzeichen von Märkten · Markt gedankliche Zusammenfassung aller Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern für ein bestimmtes Gut zu einem bestimmten Zeitpunkt/- raum bezogen auf einen bestimmten Raum 1. Relevanten Markt abgrenzen (Segmentierung). 2 Marktpotenzial ergründen (Marktforschung) 3. Maktvolumen ergründen (realisierter Absatz Umsatz) 4. Daraus Marktschöpfungsgrad ermitteln (wichtig für Strategie z B Verdrängung).. 5 Absoluter Marktanteil (von Unternehmen in spezifischen Markt) 5. Relativer Marktanteil (eigener Marktanteil zu größtem Wettbewerber) G Absatz-Umsatzro- lumen eines Unter- nehmen Marktvolumen (realisierte geplanter Absatz Umsatz Marktpotenzial (gesamte Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Gut : gemessen als Absatz Umsatz)  Die Marktformen · Angebotsmonopol (Microsoft) Angebotsoligopol (Airbus Boing) · , zweiseitiges Polipol (Bücher markt) · Zweiseitiges Oligopo) (Hochgeschwindigkeitszüge · Nachfrage monopol (Rüstungsgüter · zweiseitiges Monopol (Tarifverhandlungen) · A einer einige viele s wenige eingeschr. einer beidseitiges Nachfrage-Nachfrage - Monopol Monopol Monopol eingeschr. einige Angebots-beidseitige in Nachfrage - 0 wenige monopol Oligopol viele Angebots- Angebots Polypol Monopol Oligopol Unternehmens- und Marketingziele ZieledesGesamtunternehmensdiedieFestlegung eine · es · Ziele eines Unternehmens sind in einer Zielhierarchie miteinander verbunden · Marketingziele stellen Grundlage der Marketingkozeption dar · Marketingziele Marketingstrategie , und Marketinginstrumente unterliegen einer Ziel-Mittel-Relation" · Die Erreichung der Marketingziele soll helfen, die Ziele des Gesamt- unternehmens zu erreichen  Die Zielhierarchie eines Unternehmens · Die Ziele eines Unternehmens sind hierarchisch geordnet Marketingziele sind Unterziele" von Unternehmenszielen" · · Es können Zielkonflikte auftreten. Unter- nehmenszweck - Unternehmensziele Umsatz-Gewinn-Marktanteil-EBITDA - Ziele von Unternehmensbereichen -ersonal-Produktion-Marketing-Vertrieb-Beschaffung Konkrete-Marketing-Ziele Marktanteil-Kundenzufriedenheit-Wiederbestellquote-Kosten für die Kundengewinnung-Kunden wertigkeit-Anteil der Freundschaftswerber Zielbeziehungen Zwischen Zielen verschiedener Ebenen existieren Mittel-Zweck-Beziehungen" · · Zielkomplementorität (zielharmonie) ist zwischen hierarchischen Ebenen anzustreben z B Unternehmensziele Marketingziele.. · Zielkomplementorität (zielhormonie) ist zwischen Funktionsbereichen anzustreben z. B Reduktion der Produktionskosten. Senkung der Verkaufspreise Zielkonflikte können auftreten Senkung der Call-Center Kosten Erhöhung B · z.. des Servicelevels (zielkonflikte sind Chance um Prozesse zu durchleuchten) · Zielneutralität kommt in der Praxis nicht vor (andere Meinungen? Relevanz und Funktion von Zielen · Konkretisierung angestrebter Zustände in der Zukunft · Ohne Ziele gerichteter Ressourceneinsatz · Ziele stehen in enger Beziehung zu Strategien · Festlegung von Zielen erst nach Analyse von : Umweltanalyse und -prognose (Möglichkeiten und Risiken) Unternehmensanalyse und -prognose (relative Stärken schwächen des 0) Kulturelle Maßstäbe und Ideale der Unternehmensleistung (Was sind die erstrebenswerten Ziele ? Günstige Marktnischen (was ist machbar ? Gesellschaftliche Verpflichtung des Unternehmens (was sollte getan werden ? Strategischer Ausblick und Leitbild des Unternehmens (Was sind sinnvolle Ziele)  Die Funktion von Zielen Orientierungs- und Lenkungsfunktion · -Wohin soll die Reise gehen" Ressourceneinsatz kann zielgerichteter erfolgen Mitarbeiter und Führungskräfte ziehen an einem Strong" Instrumente können effektiv ausgerichtet werden bei knappen Ressourcen besonders wichtig · Kontrollfunktion Fixierung von Zielen ermöglicht Kontrolle Soll Ist Vergleich Ohne Ziele keine Erfolgskontrolle · Motivationsfunktion Motivation für Mitarbeiter und Führungskräfte Monetäre Anreize bei Zielerreichung Halt und Sicherheit für Mitarbeiter Stimulation von Externen (Börsen) Anforderungen an die Formulierung von Zielen · Inhalt : Was soll erreicht werden Inhaltliche Konkretisierung des Ziels erforderlich Marketingziele werden deshalb meist begrenzt formuliert (z B Erreichen einer Kaufabsicht im.. Zielsegment von %) · Beispiel Kundenzufriedenheit steigern : Höhe der Reklamationsquote Messung der loyalen Kunden Beispiel: Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit · Marktanteile Umsatz-Eigenkapitalretabilität Gewinn Produktionskosten per Stück (Kreutzer : Volkswagen  Anforderung an die Formulierung von Zielen · Ausmaß : Wie viel soll erreicht werden ? d h Messbarkeit des Zielinhaltes Operationalisierung , o. z B. relativer Marktanteil in %, Kundenzufriedenheit in % · Maximierungsziele maximaler Marktanteil maximaler Gewinn · Minimierungsziele Minimale Produktionskosten Kurze Produktionszeit · Statisfaktionsziele (Zielhorizont wird klar festgeschrieben Produktionskosten von Euro für den Golf Anforderung an die Formulierung von Zielen · Zeithorizont : Bis wann soll es erreicht werden 3 bis 5 Jahre Strategische Ziele-Zeitbezug. z B. Aufbau Produktionsniederlassung von BMW in Indien operative Ziele = Oft Geschäftsjahr des Unternehmens Herunterbrechen" auf kleinere Zeiteinheiten Anforderung an die Formulierung von Zielen Geltungsbereich: Wo soll es erreicht werdent · Weltmarkt Europa , Deutschland , Bundesland, Stadt , · In bestimmten Geschäftsbereich (Premium Süßwaren SMART-Ziele · Specific (Angabe des angestrebten Ergebnises) · MessurableMessbarkeit der Zielerreichung) · Achievable (Erreichbarkeit der angestrebten Ziele) · Relevant (Relevanz des Zieles für Kontextf/ Realistic (übereinstimmung des Vorhabens mit der Realität) · Targeted (sachliche Konkretisierung)/ Time-Orientated (zeitliche Präzisierung) Erreichbarkeit und Relevanz liegen Schon im Bereich Bewertung von Zielen" Marktsegmentbezug · weitere Zeitdimension nachInhalt , Ausmaß und Zeitbezug verhaltende Schicht · Marketingziele müssen auf eine , sich möglichst homogen von Käufern abgestellt werden Anforderung an die Formulierung von Zielen Marketingziele Anforderung Inhalt Was : an Ziele soll erreicht werden? Ausmaß : Wie viel soll erreicht werden z D Zeit: Bis wann soll es erreicht werden ? Geltungsbereich : Wo soll es erreicht werden  Kennzeichnung von Strategien (strategische Planung) · Langfristig (3 Jahre) · GanzheitlicheBetrachtung (ganzes U. oder Unternehmenseinheiten Strategische Stoßrichtungen werden festgelegt · · Längerfristige Gültigkeit Schaffung Sicherung und Ausschöpfung von Erfolgspotentialen · , · Rahmenbedingungen für operative Planung Kennzeichnung von Strategien Operative Planung) · Bezieht sich auf betriebliche Teilbereiche z. B. Produktion , Beschaffung , IT , Marketing · ist der strategischen Planung untergeordnet · kurz- bis mittelfristige Orientierung (Zeithorizont 1 bis 3 Jahre) · Umsetzung von Konzepten zu Schaffung Sicherung , und Ausschöpfung von Erfolgspotenialen Wettbewerbsorientierte Strategien · Ziel : Erzielung von komparativen Wettbewerbsvorteilen · D h o. Erreichung von Überlegenheit gegenüber Konkurrenzangeboten · Wahrnehmbare , wichtige und dauerhafte Nutzenvorteile  Strategie der Kostenführerschaft · Ausschöpfung von Erfahrungskurveneffekten Steigerung der Produktionsmenge um das Doppelte = Senkung der Stückkosten um 20-30 % Ursache : Generelle Lerneffekte verbesserte , Technologie Veränderung , der Produkte Beispiele : Airbus, Plattformstrategie VW-Konzern · Erschließung von Skalenträgern (Größenkostenersparnisse) Einsatz leistungsstarker Produktionstechnologien Spezialisierungsvorteile Verteilung von Fixkosten auf größere Ausbringungsmenge gemeinsame Nutzung von Ressourcen (Marken Vertriebskanälen Werbung) , , Aufteilung von Forschungs- und Entwicklungskosten Aufteilung von Infrastrukturkosten Mengenrabatte Strategie der Kostenführerschaft · Verzicht auf eigene Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen Produktion erst nach Ablauf des Patenschutzes (Generika Effizientes Kostenmanagement · Niedrige Investitionen am POS Konzentration auf schnelldrehende Produkte (Aldi) Vereinfachte Buchung (Billigflieger Vermeidung von marginalen Kunden · Mindestbestellmengen Mindestumsätze · Beispiele für besonders gelungene Umsetzung : - Dell Aldi Oettinger Fielmann Differenzierungsstrategie übersicht über die strategischen Ansätze  Produkt und Programmpolitik · Leistungsumfang des Produktes Dienstleistung (inkl. Qualität Funktionalität) , · Programmgestaltung (Breite ,Tiefe , und Genre) Verpackungsgestaltung · Makierung der Leistung (Marke Handelsmarke · , Entwicklung und Einführung neuer Angebote (Innovation) · Pflege bereits eingeführter Leistungen (voriation Sanfte überarbeitung der Nivea Creme) · = · Angebotsmodifikationen (Voriation Umfassender Produktrelaunch) = Produktdifferenzierung (Nivea Körperlotion für Männer) · · Elimination von Angeboten  Markenstrategie Branding Strategie Basis Beispiel Nokia , Lego , PAG,TUI · Corporate Brand · Unternehmens- · Coca Cola Nestlé,, Dachmarke name Volkswagen , Ferrero , Family Brand Produktgruppe/. NiveaMilka Pompers Melita · · , Tesa , ,in Familienmarke Bild, , · Product Brand · Einzelprodukt · Nutella, Duplo , Tondil, Einzelmarke Robinson (lub · Private Brand No-Drittanbieter · Ja!, AhP, Gut be Günstig Nome Gattungsmarke  Markenstrategie Familienmarke Einzelmarke · Ausschöpfung eines vorhandenen ~ Zugespitztes" Leistungsversprechen ist möglich Markenwerts (i S einer starken Marke.. durch mehrere Produkte · Eine hohe Kundenorientierung wird durch eine Fokussierung auf enge Zielgruppen möglich Leichtere Markteinführung aufgrund · der Markenbekanntheit im Handel · Misserfolge des Produktes haben keine negativen Ausstrahlungseffekte auf eine · Bei den Endkunden kann bei Markenfamilie Neuprodukteinführungen auf dem vorhandenen Markenimage aufgebaut · Umpositionierungen bzw Produkt-. werden Eliminierungen strahlen nicht auf eine Markenfamilie aus · Ältere Marken können durch die Einführung von neuen Produkten der gleichen Marke , jung" gehalten werden  Markenstrategie Vorteile Nachteile · Unabhängige Ansprache Verschiedenster : Verlust von Betriebsgrößenvorteilen , wenn Zielgruppen möglich ; dadurch hohe keine Plattformstrategie zum Einsatz Markt abdeckung erreichbar kommt · Alternative Preis-Leistungs- · Kunden wählen u. U bei mehreren. Strategien parallel zueinander Angeboten das günstige Produkt wenn , die realisierbar ; hierdurch Abdichten" Herkunft aus dem gleichen Unternehmen der Märkte gegenüber Wettbewerbern bekennt ist · Steigerung des unternehmensinternen: Unternehmensinterne Kannibalisierung Wettbewerbs zwischen verschiedenen durch v U überschneidende Angebote.. Angeboten · Verlust von Economies of Scope durch · Partieller Risikoausgleich durch differenzierten Marktauftritt unterschiedliche Angebote in mehreren Marktsegmenten Markenstrategie Produktlinien bestehende neue Linienausweitung Marken transfer & (Line Extension) (Brand Extension) GolfabrioAss, ⑤ o Mehrmarken-Strategie Marken- und Produktlinien- E (Multibranding) Innovation · Sharon , Alhambra, Touareg , Q7, Bentley , Bugatti Servicestratgien Preispolitik  Dynamische Preisstrategien · Abschöpfungsstrategie Markteinführung hoher Preis (Ansprache von Innovatoren") - Mit immer niedriger werdenden Preisen werden andere Zielgruppen angesprochen Beispiel: Plasma-Bildschirme etc. · Penetrationspreisstrategie Markteinführung niedriger Preis Beispiel : asiatische Autohersteller · Follow the Cheap Strategie Günstiger Einstiegspreis Generierung von Testkäufen" Nach Gewöhnung des Kunden an das Produkt = Preisanhebung Beispiel : Vonity Fair Waschmittel  Distributionspolitik Interne Faktoren · · Umsatz- Gewinn- DB-Ziele , Marktanteilsziele , Distributionspolitik · Imageziele Absatzwege-Absatzorgane · Zielsegmente Management Ausgestaltung des Marketing-Mix · · Kosten (U d.. von Produktion , · Auswahl der Absatzwege Vertrieb) · Führung der Absatzorgane Externe Faktoren · Wettbewerbsintensität · Macht der Handelspartner Distributionslogistik/Marketing-Logistic · Preissensibilität der Endkunden · Phase im Produktlebenzyklus · Gestaltung Auswahl der Logistikkonzepte Einkaufsstättenpräferenzen · · Einschlägige Gesetze · Durchführung der Logistik Direktvertrieb · Vertrieb Einstufiger · zweistufiger Vertrieb Einzelhandel · Großhandel Einzelhandel Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik : Umfasst die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten Zweck zum der Steuerung Meinungen Einstellungen Erwartungen und Verhaltens- von , , weisen entsprechend Unternehmenszielstellungen. starke Veränderung der Kommunikationspolitik in den letzten Jahren · integriertes Kommunikationskonzept Corporate Identity · Marken bzw. Firmen Goodwill aufbauen Paradigma der Kommunikation · Wer · sagt was · unter welchen Bedingungen · über welche Kanäle · zu wem · unter Anwendung welcher Abstimmungsmaschinen · mit welchen Wirkungen Instrumente : 1 Klassische. Wirkung 2. Verkaufsförderung 3 Messen. 4 4. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit). 5 Sponsoring 6. Events. Neue 7 Medien. 8 Direktmarketing Sonder Kanal Kommunikator - Recipent Absender Empfänger I Feedback Wirkungsweise der Kommunikationspolitik : A Attention (Aufmerksamkeit) # Interest (Interesse D Desire (wünsche A Action (auf) Personalpolitik  Sicherstellung desstrategischen Informationsflusses" im Unternehmen · In welchen Feldern möchte das Unternehmen in Zukunft tätig sein · Welche Umsatz- und Ergebnisziele strebt das Unternehmen im nächsten Jahr ! an Gegen welche Wettbewerber möchte man sich ? abgrenzen · · Welcher Stellenwert wird Innovation der Produkt- und/oder , Dienstleistungsqualität zugemessen ? Wie möchte den Kunden gegenüber auftreten ? · man · Welche Service-Ziele hat man sich gesetzt! Etablierung einer Informations-Kaskade im Unternehmen · Intronet · Webblogs · E-Mail · Informationsveranstaltungen :MaNeusletteriften er des Managements Bekanntmachung schwarzen Brett · am