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Révision Marketing Exam : dissertation en rapport avec marketing automobile, afficher 20 éléments du cours CHAPITRE 1 : qu'est ce que le marketing ? I_ Définition du marketing Création de valeur perçue → la vision du consommateur, l'opinion que celui c...

Révision Marketing Exam : dissertation en rapport avec marketing automobile, afficher 20 éléments du cours CHAPITRE 1 : qu'est ce que le marketing ? I_ Définition du marketing Création de valeur perçue → la vision du consommateur, l'opinion que celui ci se fait du produit, ça n'est pas éthique. influencer → utiliser des personnes modèles (leader d'opinion) pour inciter à passer à l'action en mettant en avant les qualités du produit s'adapter aux changements → nouvelles réglementations, nouveaux moyen technologique, anticiper ceci avec des enquêtes faire durer → séduire les nouvelles générations, modifier le marketing, fidéliser les clients Limites entre influencer et manipuler : – choisir ce que l'on veut – associer ce que l'on veut avec un élément positif qui est fortement désiré – répéter sans cesse – dénigrer le comportement opposé L’État fixe des limites à la manipulation des entreprises II_ Historique du marketing période productive → de 1910 à 1930 : fabriquer de grandes quantités, pas de marketing, ça se vend tout seul période de ventes → à partir de 1929 : trop de stock, consommateur doit mieux connaître les circuits de distributions période du marketing → 1à partir de 950 : innovation, offre dépasse la demande, pub ne suffit plus le consommateur est trop sollicité 3 préjugés en 1930 : – besoin du consommateur préexiste – entreprise propose une offre – offre qui répond aux besoins Créer des idoles pour susciter un engouement → forte consommation Icônes → images religieuses Idoles → représentations de dieu Méthode pour créer des idoles : – exposer toujours la même image, le même visage – créer un culte de la personnalité, raconter une histoire autour du personnage – surveiller et contrôler la diffusion de l'image – avoir une belle mort – Différence Maryline/Brigitte → prisonnière de son image/ indépendante et imprévisible L'évolution du marketing selon Kotler : Le marketing 1.0 accès sur le produit Le marketing 2.0 accès sur les clients → il s'agit de répondre à leurs besoins Le marketing 3.0 accès sur l'humain → prise du conscience que l’être humain est sensible, qu'il a un cerveau, un cœur et des émotions Le marketing 4.0 correspond à une humanisation de la marque Le nouveau parcours client : Mieux connaître le consommateur : – écouter sa parole – influencer ses idées – traiter les critiques ludification → action de communication sur la base du jeu Le marketing aujourd'hui : Démarche marketing est dans tous les domaines → l'achat, la communication interne, la grh, domaine non marchand, association Le marketing a une logique d'approfondissement de différentes nature : – marketing sensoriel – marketing viral – marketing tribal → le but est d'enchanter la consommation – marketing expérienciel → vivre une expérience original autour de la consommation – marketing relationnel → pour but de bien connaître le consommateur grâce à des méga bases de données, cela est possible grâce aux moyens informatiques  (carte de fidélité) – marketing éthique → pousse à faire des dons – les nudges → petites incitations de manières à influencer le consommateur sans qu'il s'en rende compte La balance de la valeur perçue en action : D'un coté les motivations : – promesse – différence par rapport aux concurrents – justification De l'autre les freins : – prix – effort – temps – risque Avec la cible au milieu Facteurs clé du succès : Éléments constitutif d'un business modèle : – une offre de valeur → proposition de valeur perçue par le consommateur pour qu'il achète – une architecture de valeur → ensemble des moyens mises en œuvre pour proposer une offre aux consommateurs (personnels, machines) – l’équation économique → permettant de dégager un chiffre d'affaire et du bénéfice Avantage concurrentiel → chose que l'on fait mieux que les autres, qui a une valeur pour le client. Il faut innover et rechercher CHAPITRE 2 : La stratégie marketing → choix clair et réaliste pour dégager un avantage concurrentiel mais difficilement réversible → réaliser une segmentation, se positionner de façon crédible dans l'esprit du consommateur Selon Porter il existe trois stratégie génériques : – la domination par les coût → avoir une grande taille pour réaliser une économie d'échelles – la différenciation → faire ressortir les caractéristiques importants d'un produit pour se distinguer des concurrents – la spécialisation → choisir un marché ou une activité dont on devient le spécialiste cela peut être un sous-marché Segmentation → regrouper les consommateurs en catégories pour proposer une offre spécifique, doit être productif pour gagner de l'argent Critères traditionnels : – segmentation sociaux démographique (sexe, age, lieu de vie, revenu – segmentation selon le comportement d'achat ( politique de fidélité) – segmentation en fonction de l'avantage produit recherché par le client Personnalité du client (big five factor) : – stabilité émotionnel – l'extraversion – ouverture aux expériences – caractère agréable – caractère consciencieux Modèle MBTI, les 3 axes de Yung : – extraversion/ introversion – sensation (gens qui vivent dans le présent)/ intuition (ceux qui vivent dans le futur) – cognitif (pensées)/ sentiment (affectif) Loi de Pareto → 20/80 : 20 % des clients qui font 80% du chiffre d'affaire Méthode ABC → 0% c'est les meilleurs clients, 60% c'est les clients moyens, 20% c'est les clients occasionnels Méthode RFM → récence d'achat, fréquence, montant Modèle de Don peppors et Marta Rogers → CPP : clients les plus importants, CCM : clients à croissance maximale, CNR : clients non rentable Segmentation en fonction du style de vie des clients : Critères de naissance : Les matures : ceux qui sont nés avant la seconde guerre mondiale Les baby boomers : nés après la guerre mondiale La générations x : les enfants des baby boomers (nés dans les années 70,80) La génération y : nés dans les années 90,2000 La génération z : 2000 Style de vie générationnel : – adonaissant : près ado, moins de 10 ans qui se comporte comme si ils en avaient 15 ou 18 – adulescent : adultes qui restent adolescent, vivent chez leurs parents, fan de jeux vidéos, aspire à une vie heureuse – papy boomers : retraité heureux, silver économie, économie des cheveux gris – transverso : les early adopters, aime tester les nouveauté, pionnier, vont tester les produits – célibattantes : plutôt jeune, vivent en solo, qui cultive leurs forme et leurs look, qui ont des passions – dinks : double revenus, pas d'enfant – oupos : enfants des bobos qui sont obsédés par la réussite professionnelle – probos : prolétaire bohème, critique le capitaliste Difficulté pour segmenter → consommateurs instable Différence entre segmentation et typologie → segmentation lorsqu'un marché est déjà existant, la typologie construit des segments à partir d’enquête du consommateur Il faut prendre une place crédible dans la tête du consommateur car il reçoit beaucoup de message extérieur qu'il ne prend pas en considération Le positionnement comprend deux dimensions : – l'identification du marketing « quelle est l'offre ? » – la différenciation « qu'est ce qui distingue le produit des concurrents ? » Pour l'efficacité du positionnement, Cotler 1972 : – les attributs du produit – le positionnement des produits concurrents – « quel est le meilleur positionnement pour soi même ? » 4 axes de différenciation possibles : – la performance du produit – l'imaginaire de marque – les publics ciblés – mode d'utilisation des produits Positionnement → choix délibéré de l'entreprise de créer une image sinon le consommateur va le faire à sa place Positionnement → pas trop proche des produits concurrent sinon risque de confusion Positionnement → pas trop proche des produits concurrents sinon risque de cannibalisation, un produit acheté et les autres non Positionnement réalisé sur une carte → mapping 6 qualités pour un bon positionnement : – simple – attractif – crédible – différent – profitable – pérenne CHAPITRE 3 : Les comportements du consommateurs Le patron est le consommateur 4 types de variables peuvent influencer le comportement du consommateur : – la psychologie – les liens sociaux – la situation d'achat – le monde virtuel Le désir : René Girard : → manque d'imagination → désir calqué sur les autres → approche conventionnaliste normative ( « politiquement correct » aujourd'hui) Désire est mimétique : → convoite ce que l'autre possède → sans les tiers, pas de désir → choses données n'intéresse pas longtemps → choses refusés donne envie → existe dès la naissance (si pas de sollicitation des autres = mort) La pub doit donc montrer que c'est difficile d'avoir son produit 3 éléments dans le mécanisme du désir : – un sujet – un objet désiré – un tiers (le médiateur caché, celui qui peut être le rivale, celui qu'on jalouse) → désir humain varie car enraciné sur un humain et non un objet → impossible d'y échapper, humains apprennent à vivre comme ça → « Comment conquérir sa liberté ? Et échapper à se déterminisme ? » → problématique de toute une vie Jean Paul Sartre → recherche de l’authenticité de l’être contre les choses fausses, « L'enfer c'est les autres » Platon → allégorie de la caverne Effet veblen, effet d'imitation : → monde moderne malheureux → des rivaux dans la vie, le travail, le commerce → toujours mieux que nous, volonté d'imiter → frustration → désir attractive mais consommation décevante → objet possédé = déception car le désir disparaît → objet inatteignable = malheureux, frustré → +rival humilie Hirchman →effet bouchon Docstoieski → complicité entre éternel amant et éternel mari Marketing créer : → frustration → chaînes de dépendances → idéalisation des pub, mode → consommateur souffre de la comparaison → impression de ne jamais être à la hauteur Les besoins : → état de frustration physique ou mental → marketeur vont identifier les besoins (pyramide de Maslow) → ex : Dove, pub sur beauté réelle plutôt que factice traduit par une réussite commerciale  Motivations et freins : → pousse à l'action → réservoir d'énergie Plusieurs types de motivation : – motivation hédoniste → se faire plaisir – motivation oblative → faire plaisir aux autres – motivation cognitive → objective et rationnelle, intellectuelle – motivation éthique → sentiment de devoir, obligation morale – motivation colère → énergie désordonné, moteur d'action parfois dangereux Freins : motivation de non-achat donc un écart entre attentes et expérience de consommation Plusieurs types de risques : – risque fonctionnel → performance du produit – risque psychologique et social → sur l'image et le statut social « qu'est ce que les autres vont penser de moi ? » – risque financier → « est ce que je vais en avoir pour mon argent ? » – risque physique → « est ce que c'est dangereux ? » – risque de perte de temps Remarques : → conflit entre motivations et freins du au budget et au temps Wallerstein → marketeur de mcdo, oppose : le plaisir de boire et le soucis d'image de soi, solution : augmenter les portions pour ne pas culpabiliser d'acheter deux fois Pour mesurer les motivations et les freins des consommateurs des études sont réalisés : – par inférence → à partir des achats des individus le marketeur en déduit les préférences du consommateur – par interview → limites : c'est ce que l'individu n'a pas toujours conscience de ses motivations et il ne dit pas tout ce qu'il pense – par projection → proposer des images aux consommateurs et on demande aux individus ce qu'ils voient, pour révéler ses représentations intérieurs – par observation → des groupes de consommateurs dans une pièce avec pleins de caméra Motivations peuvent être actives ou latentes, consommateur ne ressent pas tout le temps le manque, pour l'activer il faut envoyer des signaux : – un processus physiologique (faim, soif) – l'action d'un stimulus extérieur (c'est à ce niveau que le marketing intervient) Les attitudes : → préjugés → constitués par des croyances → stable et durable → mais possibilité de remise en cause par des nouvelles expériences Une attitude comprend trois éléments : – élément cognitif → les croyances à partir d'éléments factuels – élément affectif → sentiments, attachement – élément conatif → passer à l'action → Un outil CAP (Caractéristique Avantage Preuve) → pour les faire évoluer = permet de rendre les attitudes concrètes → modifier les préjugés ou les représentations du consommateur. → Faut respecter 3 étapes pour faire évoluer un préjugés : faire connaître/donner informations crédibles faire aimer/familiariser faire agir/inciter/donner envie à la consommation Expérience de Lewin (pendant seconde guerre mondial → théorie des groupes – repas cuisiné devant les consommateurs, puis donner directement – repas posé sur la table, puis on laisse consommateurs discuter entre eux → projet 2 est mieux → car partage des pensées → donc plus facile de changer leurs opinions → car actifs, et non passifs Dissonance cognitive (Festingher) → inconfort avec contradictions interne, individu cherche à supprimer ça Congruence : contraire de la dissonance, sentiment de satisfaction Pour créer relation de confiance → vendeur met en place mesure de réassurance post- achat, en cas de doutes sur l'achat La personnalité : → traits de caractères psychologique définissent un individu Karen Horeny en 1950 propose une typologie simple des personnalités, à utiliser en marketing : → image de soi : ensemble de croyance positive ou négative de l'individu sur lui- même Les variables sociales explicatives du comportement du consommateur : Les hommes s'influencent les uns les autres (mimétisme) 4 dimensions importantes d’influence : famille, sexe, âge l’influence du groupe les styles de vie les classes sociales Famille, sexe, age : Famille : → beaucoup de différences : – famille monoparentale – couple → cycle de vie de la famille :  – jeune célibataire – couple – parents de moins de 6 ans – parents de plus de 6 ans – départ des enfants – personnes âgées seules → incidence sur le pouvoir d'achat Deux processus de décision : – décision consensuel → tout le monde est d'accord – décision d'achat d’accommodation → désaccord mais on cherche des compromis adultes n'ont pas tout le pouvoir de décision quand il y a des enfants Sexe : → débat → qui oblige le marketing à se renouveler Age : → facteur générationnel → influence la consommation exemple : la silver économie = objets proposer aux personnes âgés L'influence du groupe : Lewin : spécialiste du comportement des foules et de la dynamique du groupe Avec ses analyses Différentes types d'influence : – le leader d'opinion : quelqu'un qui est aimé, qui a du savoir, de la notoriété positive, utilisé par les marques pour renforcer leur puissance – les normes sociales : « mœurs » , idées qu'on trouve politiquement correcte dans une certaine période – les groupes de pairs : « ceux qui sont comme nous », influence sur les autres  (profs/étudiants), pression culturelle – rôle et statut sociaux : rôles sont de plus en plus nombreux (dépende de place dans la famille et profession exercée) Les classes sociales : L'INSEE parle de PCS Marketing parle de classement ABCD (en fonction des revenus : A= catégorie supérieur, B= moyenne supérieur, C=moyenne inférieur, D= modeste) Les styles de vie : → Cathelat Deux catégorie : style de vie générationnelles : en fonction de l’age ; adolescent (=pré-ado), les adolescent (18/30ans), les papy boomers les transversaux : les early adopters (ceux qui aiment la nouveauté), les célibattantes (femmes vivant seules, cultivant leur look/forme/passion), les dinks (double income no kids) ceux qui aiment l’argent et la nouveautés, les oupos (les enfants de bobo obséder par la réussite professionnel), les probos (prolétaire bohème, les oupos sans argent)