Storia della pubblicità PDF

LEZIONE 1 La pubblicità ha una storia affascinante, strettamente legata all’evoluzione della società, delle città e della comunicazione. Fin dalle origini dell’uomo, quando le persone iniziarono a vivere in comunità, nacque il bisogno di far conoscere oggetti, attività, idee o informa...

LEZIONE 1 La pubblicità ha una storia affascinante, strettamente legata all’evoluzione della società, delle città e della comunicazione. Fin dalle origini dell’uomo, quando le persone iniziarono a vivere in comunità, nacque il bisogno di far conoscere oggetti, attività, idee o informazioni utili per la vita sociale ed economica. Anche se la pubblicità come la conosciamo oggi è un fenomeno moderno, esistevano forme primitive di promozione già migliaia di anni fa. Il primo esempio documentato di pubblicità risale all’Antico Egitto, più di 3000 anni fa, con un papiro in cui un tessitore, Hapù, chiedeva aiuto per ritrovare uno schiavo fuggitivo, sfruttando l’occasione per promuovere la sua attività. Altri studiosi arrivano a considerare persino le pitture rupestri del Paleolitico come una forma primitiva di comunicazione pubblicitaria, utile a trasmettere messaggi visivi signi cativi per il gruppo. Con l’arrivo delle civiltà greca e romana, la pubblicità inizia a svilupparsi ulteriormente: marchi impressi sulle anfore garantivano la qualità e la provenienza dei prodotti, mentre banditori e araldi erano incaricati di diffondere messaggi orali per promuovere eventi o vendite. Inoltre, i muri verniciati di bianco (chiamati Axon in Grecia e Album a Roma) venivano utilizzati per scrivere annunci o comunicazioni pubbliche, anticipando l’idea dei cartelloni. Durante il Medioevo, la pubblicità subisce un rallentamento a causa della bassa alfabetizzazione: solo nobili, religiosi e mercanti erano in grado di leggere e scrivere. Tuttavia, la Chiesa utilizzava immagini e simboli, come gli affreschi, per comunicare con i fedeli, e gli stendardi nobiliari rappresentavano una forma di comunicazione visiva simile ai moderni marchi aziendali. Con la ripresa economica delle città, riappaiono banditori, volantini e le prime af ssioni regolamentate. Un vero salto di qualità avviene con l’invenzione della stampa a caratteri mobili da parte di Johannes Gutenberg nel 1455. Questa rivoluzione tecnologica permette di produrre testi in quantità maggiore e a costi ridotti, aprendo le porte a nuovi strumenti pubblicitari, come gazzette e volantini. Tra il ‘600 e il ‘700, compaiono i primi giornali con sezioni dedicate agli annunci economici e pubblicitari. In questo periodo iniziano anche le prime discussioni teoriche sulla pubblicità, che dividevano gli intellettuali in tre categorie: gli apocalittici (contrari alla pubblicità), i fautori del servizio pubblico (che ne vedevano l’utilità) e i moderati (favorevoli, ma con cautela). Un esempio signi cativo di pubblicità progresso risale al 1767 con Antoine-Augustine Parmentier, che organizzò una cena per promuovere l’uso delle patate come alimento, convincendo la Corona francese e l’opinione pubblica della loro utilità. Grazie a questa iniziativa, la patata iniziò a diffondersi come cibo di base in Europa. Nel XIX secolo, con l’arrivo della rivoluzione industriale, la pubblicità subisce un’espansione senza precedenti. Tecnologie come la litogra a (1796) e la linotipia (1844) rendono possibile la produzione di manifesti a colori e testi stampati in grandi quantità. I costi della carta si abbassano, l’alfabetizzazione aumenta e i giornali diventano più accessibili, aprendo la strada alla diffusione capillare della pubblicità. Nascono anche le prime agenzie pubblicitarie, come la E. W. Ayer negli Stati Uniti e la Manzoni in Italia, che sviluppano campagne nazionali e regionali. In questo periodo, l’arte e la pubblicità iniziano a contaminarsi. Artisti come Jules Chéret e Leonetto Cappiello rivoluzionano il linguaggio visivo della pubblicità, introducendo manifesti vivaci e coinvolgenti. In Italia, il movimento futurista, guidato da Fortunato Depero, utilizza la pubblicità come terreno per sperimentare nuovi linguaggi gra ci, fondendo creatività artistica e comunicazione commerciale. La pubblicità moderna, quindi, è il risultato di un percorso di innovazione continua, che ha saputo adattarsi ai cambiamenti sociali, tecnologici e culturali. Dall’antico papiro egizio ai cartelloni artistici del futurismo, la pubblicità è sempre stata uno specchio del suo tempo, capace di evolversi e in uenzare profondamente la società. fl fi fi fi fi fi  LEZIONE 2 La grande espansione dei consumi americani nel XX secolo è stata strettamente legata a innovazioni industriali e sociali fondamentali, come l’introduzione della catena di montaggio e del sistema di produzione noto come fordismo. Questo modello, reso celebre da Henry Ford, permise di abbattere i costi di produzione, accelerare i tempi e rendere i beni di consumo accessibili non solo alle élite, ma anche alla classe media. Si trattò di un cambiamento epocale: per la prima volta, i prodotti non erano più esclusivi per pochi privilegiati ma disponibili per ampi strati della popolazione, pur restando inaccessibili ai più poveri. Questo segnò la nascita dei beni di massa, che divennero simbolo della società dei consumi, con una domanda crescente e un’offerta spesso eccedente. Questa trasformazione industriale si colloca nella cornice della Seconda Rivoluzione Industriale, che non solo introdusse nuovi processi produttivi, ma portò anche allo sviluppo di discipline come il marketing. Il marketing si impose come scienza della gestione dei mercati: analizzava la domanda e l’offerta per ottimizzare le strategie commerciali e comunicative, aprendo la strada a tecniche pubblicitarie più mirate e so sticate. In questo contesto, negli Stati Uniti, si sviluppò anche il proibizionismo, un fenomeno che in uenzò non solo i consumi, ma anche la comunicazione e la promozione di determinati prodotti. La nascita della pubblicità moderna (prima metà del Novecento) La prima metà del Novecento rappresenta una fase cruciale per la pubblicità, che comincia a de nirsi come disciplina autonoma e strategica. Gli Stati Uniti diventano il centro di questa rivoluzione, grazie alla loro crescente in uenza economica e culturale. Dopo la Prima Guerra Mondiale, gli Stati Uniti emergono come principali fornitori di beni per le nazioni coinvolte nel con itto e, una volta terminata la guerra, si affermano come mediatori tra le potenze mondiali. Tuttavia, la crisi del 1929 rappresenta uno spartiacque: con il crollo della Borsa e la conseguente depressione economica, il presidente Franklin Delano Roosevelt lancia il New Deal, un programma di riforme economiche che ha tra i suoi obiettivi anche il rilancio dei consumi. In questo periodo, il cuore pulsante della pubblicità americana diventa Madison Avenue, a New York, sede delle maggiori agenzie pubblicitarie. Qui si delineano le basi della pubblicità moderna, soprattutto grazie alla pubblicazione, nel 1923, di “Scienti c Advertising” di Claude Hopkins. Questo testo rivoluzionario sosteneva che la pubblicità dovesse essere basata su criteri scienti ci e razionali, puntando a massimizzare il pro tto attraverso messaggi chiari e misurabili. Secondo Hopkins, non c’era spazio per l’improvvisazione: ogni aspetto della comunicazione pubblicitaria doveva essere studiato nei minimi dettagli, dalla struttura del messaggio agli effetti sul pubblico. La corrente scienti ca: la pubblicità come scienza Attorno alle idee di Hopkins si sviluppa la corrente scienti ca della pubblicità, che integra discipline come la psicologia, la sociologia e il behaviorismo. L’obiettivo era studiare la mente umana per capire come persuadere il consumatore in modo più ef cace. Questa corrente introduce un approccio razionale, in cui ogni elemento del messaggio pubblicitario viene progettato per ottenere risultati concreti. Ad esempio, le agenzie pubblicitarie iniziarono a investire in ricerche di mercato e studi sul comportamento umano, per af nare le tecniche di comunicazione. Uno dei modelli più celebri di questo periodo è il modello AIDA, introdotto da St. Elmo Lewis nel 1898. Questo modello descrive le fasi che portano il consumatore all’acquisto: 1. Attenzione: il messaggio deve catturare l’interesse del pubblico. 2. Interesse: deve stimolare curiosità e desiderio. 3. Desiderio: deve creare un bisogno nel consumatore. 4. Azione: il messaggio deve portare all’acquisto. Accanto al modello AIDA, si afferma il concetto di Reason Why, elaborato da John E. Kennedy, secondo cui una pubblicità ef cace deve spiegare chiaramente al pubblico i bene ci del prodotto, utilizzando un linguaggio semplice e diretto. Questo approccio razionale contrasta con la pubblicità fi fl fi fi fi fl fl fi fi fi fi fi fi fi puramente artistica ed evocativa, prediligendo messaggi focalizzati sulle caratteristiche e prestazioni del prodotto. La corrente estetica: l’arte al servizio della pubblicità In contrapposizione alla corrente scienti ca, si sviluppa la corrente estetica, che punta più sull’emozione e sulla simpatia per conquistare il consumatore. Questo approccio, più empirico e intuitivo, trova le sue radici nel cartellonismo europeo e si concentra sulla capacità di coinvolgere il pubblico attraverso immagini accattivanti e messaggi suggestivi. La corrente estetica è destinata a quelle aziende che potevano permettersi i costi delle agenzie pubblicitarie più creative e innovative, come quelle di Madison Avenue. Un esempio iconico di questa corrente è il celebre annuncio Cadillac di Theodore MacManus, un testo pubblicitario basato solo sulle parole, capace di evocare uno stile di vita esclusivo e di far leva sull’empatia. Questa pubblicità dimostrava che, per convincere, era necessario immedesimarsi nei bisogni e nei desideri del cliente, andando oltre il semplice martellamento del messaggio. Hard selling e soft selling: due approcci opposti Dalla contrapposizione tra corrente scienti ca ed estetica nascono due approcci distinti alla pubblicità: 1. Hard selling: si basa sulla ripetizione e il martellamento del messaggio, puntando a ssare il prodotto nella mente del consumatore. È correlato alla corrente scienti ca. 2. Soft selling: privilegia l’empatia e la personalizzazione del messaggio, cercando di comprendere il consumatore e costruire una relazione di ducia. È legato alla corrente estetica. L’evoluzione creativa: il contributo di Leo Burnett Tra i grandi pubblicitari di questo periodo emerge Leo Burnett, fondatore della scuola di Chicago e creatore di personaggi iconici come il cowboy Marlboro, simbolo di libertà e avventura. Burnett combinava la creatività con una profonda comprensione del marketing, utilizzando immagini e storie per catturare l’attenzione del pubblico. La pubblicità in Italia: dal cartellonismo alla radio In Italia, la pubblicità comincia a evolversi negli anni '20, con la nascita di agenzie come la MAGA di Giuseppe Magagnoli e la ACME-Dal Monte, ispirate al modello americano. Tuttavia, il vero cambiamento arriva con la diffusione della radio, che permette di portare i messaggi pubblicitari direttamente nelle case degli italiani. Un esempio di successo è il programma “I 4 Moschettieri”, sponsorizzato dalla Buitoni Perugina e associato a concorsi a premi e gurine, che riscosse grande popolarità. LEZIONE 3 Storia della pubblicità: dagli anni Ottanta ai giorni nostri Negli anni Ottanta, la pubblicità vive una trasformazione radicale, ri ettendo i cambiamenti sociali, tecnologici ed economici che caratterizzano questo decennio. È un’epoca di edonismo e neo- consumismo, in cui i valori tradizionali lasciano spazio a una celebrazione dell’individualismo, della materialità e del piacere. Questa nuova mentalità in uenza profondamente il linguaggio pubblicitario, che diventa più spettacolare, emotivo e coinvolgente. Gli anni ’70: la ne di Carosello e l’avvento della TV a colori Il 1978 è un anno spartiacque per la comunicazione pubblicitaria italiana. Carosello, lo storico contenitore pubblicitario che aveva de nito lo stile della pubblicità per oltre vent’anni, chiude fi fi fi fi fl fi fl fi fi fi  de nitivamente il 1° gennaio. Con la ne di Carosello, la pubblicità italiana perde uno strumento unico, caratterizzato da un equilibrio tra spettacolo e promozione. Subito dopo, arriva la TV a colori, che segna l’inizio di una nuova era per i media visivi. La TV a colori, pur introdotta con una certa prudenza per evitare eccessive spese alle famiglie italiane, genera un boom economico nel settore dell’elettronica, con una crescita esponenziale delle vendite di televisori. Questo cambiamento tecnologico crea le condizioni ideali per lo sviluppo delle televisioni commerciali, che introducono nuovi formati pubblicitari come: Telepromozioni, che integrano la pubblicità all’interno dei programmi. Interruzioni pubblicitarie, che spezzano i contenuti con spot, mai visti prima in Italia. La nascita delle televisioni commerciali Negli anni ’70, la televisione italiana era caratterizzata da un monopolio statale. I canali della RAI (RAI1, RAI2 e RAI3, fondata nel 1979) trasmettevano programmi educativi, informativi e di intrattenimento, con un linguaggio formale e un palinsesto limitato al pomeriggio e alla sera. Tuttavia, il monopolio della RAI viene progressivamente messo in discussione, e nascono le prime reti private. Inizialmente locali, queste reti cominciano a espandersi no a diventare network nazionali. Uno dei protagonisti di questa trasformazione è Silvio Berlusconi, che nel 1978 fonda Tele Italia (poi Canale 5). Tra il 1982 e il 1984, Berlusconi acquista Italia 1 e Rete 4, consolidando il sistema del duopolio RAI-Mediaset. Le reti private, contrapposte alla televisione pubblica, si concentrano su contenuti di intrattenimento, come quiz, tele lm e varietà, usando un linguaggio sempre più informale e diretto. La RAI, per non perdere terreno, inizia a modi care i suoi palinsesti, dando più spazio all’intrattenimento e riducendo il focus su programmi educativi. L’era di Milano da bere: pubblicità edonistica e neo-consumismo Gli anni Ottanta sono simbolo di una nuova Italia, che celebra il benessere economico, il consumismo e un’estetica edonistica. Lo slogan “Milano da bere” diventa emblema di un Paese moderno e dinamico, anche se nasconde le contraddizioni di un sistema economico che culminerà nello scandalo di Tangentopoli del 1992. In questo periodo, la pubblicità abbandona l’approccio critico degli anni ’70 e si trasforma in uno strumento di seduzione e spettacolo. Un esempio signi cativo è la campagna della Barilla, che con lo slogan “Dove c’è Barilla, c’è casa” (1985-1986) introduce un nuovo concetto di marca. Gli spot, lunghi e narrativi, raccontano storie che evocano valori di genuinità, famiglia e tradizione, rispondendo al crescente desiderio di autenticità nel contesto di una società sempre più industrializzata. Parallelamente, il linguaggio pubblicitario cambia radicalmente, diventando più frammentato e aggressivo. Questo è il periodo del boom delle telepromozioni, che coinvolgono direttamente il pubblico, e delle campagne internazionali che iniziano a de nire un panorama pubblicitario sempre più globale. Internazionalizzazione e nuovi modelli pubblicitari Negli anni ’80, la pubblicità italiana comincia a confrontarsi con il mercato globale, anche se incontra alcune dif coltà: 1. Mancanza di multinazionali italiane capaci di sostenere campagne internazionali. 2. Scorciatoie creative e messaggi stereotipati, che limitano l’originalità della pubblicità italiana. Nonostante queste dif coltà, emergono eccezioni di qualità. La campagna Martini del 1995 è un esempio di pubblicità visivamente so sticata, mentre Jacques Séguéla, con la sua agenzia RSCG, rivoluziona il panorama con campagne come “La forza tranquilla” per François Mitterrand. Questo manifesto, con un linguaggio visivo rassicurante e inclusivo, dimostra come la pubblicità possa plasmare l’immagine pubblica di un politico. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Gli anni ’90: tecnologia, canali tematici e globalizzazione Negli anni ’90, la pubblicità si adatta alle nuove tecnologie e alla frammentazione dell’audience. Emergono i primi canali tematici, come MTV, Telepiù e Videomusic, che offrono contenuti mirati per pubblici speci ci. Contemporaneamente, la pubblicità globale si consolida, con registi di fama mondiale come Ridley Scott e Spike Lee che creano campagne iconiche per brand come Apple e Nike. Lo spot “1984” di Apple diventa un simbolo di innovazione, presentando il marchio come una forza liberatrice contro il conformismo rappresentato da Microsoft. Un altro tema centrale di questo periodo è il culto del corpo, ri esso nella pubblicità attraverso l’estetizzazione dei corpi maschili e femminili. Questo fenomeno si collega a un crescente interesse per la salute e il benessere, che diventa parte integrante della comunicazione pubblicitaria. Gli anni 2000: la rivoluzione digitale A cavallo del nuovo millennio, la pubblicità subisce una trasformazione senza precedenti con l’avvento di Internet e la rivoluzione digitale. La diffusione dei social network, degli smartphone e delle piattaforme di streaming come YouTube e Net ix modi ca radicalmente il modo in cui le aziende comunicano con i consumatori. In questo contesto nasce il concetto di prosumer, una gura che combina il ruolo di consumatore e produttore. Il prosumer non si limita a utilizzare passivamente i prodotti, ma partecipa attivamente al loro sviluppo e alla loro promozione, in uenzando le strategie aziendali. La pubblicità diventa meno aggressiva e più interattiva, privilegiando l’engagement attraverso contenuti virali, eventi e marketing esperienziale. Il consumatore al centro della comunicazione Nel mondo ipermoderno, la pubblicità affronta la s da di una saturazione dei canali e di una frammentazione dell’audience. Le aziende devono competere per catturare l’attenzione di un pubblico sempre più distratto e critico, adottando strategie di comunicazione integrata che combinano media tradizionali e non convenzionali. Un esempio signi cativo di questa evoluzione è la teoria del golden circle di Simon Sinek, che pone al centro del messaggio il “perché” di un prodotto o di un’idea. Questo approccio, basato sulla narrazione e sull’empatia, dimostra come la pubblicità moderna debba essere non solo persuasiva, ma anche signi cativa per il consumatore. LEZIONE 4 La persuasione è uno degli strumenti fondamentali nel mondo della pubblicità e della comunicazione, in quanto rappresenta un processo di comunicazione intenzionale che mira a in uenzare le attitudini cognitive e affettive del destinatario nei confronti di un oggetto, di un comportamento o di una decisione speci ca, con l’obiettivo di modi care la sua percezione o opinione in un determinato modo. In altre parole, la persuasione si con gura come un atto comunicativo nalizzato al cambiamento della cognizione e/o dell’emozione dell’individuo, facendo leva su uno spettro di fattori psicologici e socioculturali che agiscono sul soggetto, spingendolo a un cambiamento nella sua visione del mondo. La Persuasione nella Pubblicità Nel campo della pubblicità, la persuasione non si limita a spingere all’azione, come spesso si pensa, ma ha come obiettivo primario quello di modi care l’atteggiamento del consumatore verso un prodotto o un servizio. Questo non implica necessariamente una risposta immediata, ma piuttosto un mutamento nelle percezioni, nelle opinioni o nei giudizi relativi a ciò che viene promosso. La pubblicità si con gura quindi come uno strumento di in uenza sociale che mira a determinare una ristrutturazione cognitiva degli atteggiamenti del destinatario, basandosi su messaggi emotivamente e razionalmente strutturati per ottenere un determinato cambiamento psicologico. fl fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi fl fi fl fl fi fi La Retorica e la Teoria Persuasiva Le radici storiche della persuasione affondano nella retorica, la disciplina che, n dalla sua nascita nell’antica Grecia, si è occupata dello studio dei mezzi persuasivi e delle tecniche del discorso. La retorica nasce con Corace e Tisia nel V secolo a.C., che cercarono di formalizzare l'arte della persuasione, inizialmente in ambito giudiziario. La retorica si sviluppò ulteriormente attraverso i contributi di Gorgia, uno dei primi a teorizzare sull’uso dei mezzi linguistici per persuadere, no ad arrivare alla sistematizzazione di Aristotele, che, nel suo trattato "Retorica", delineò un approccio strutturato alla persuasione, individuando tre tipologie di discorso. I Tipi di Discorso secondo Aristotele 1. Discorso deliberativo: Riguarda principalmente il futuro e si concentra su temi politici e morali. Ha come scopo quello di esortare o dissuadere un pubblico riguardo a una scelta futura. È il tipo di discorso prevalentemente usato in contesti come il parlamento o le discussioni politiche. 2. Discorso epidittico: Riguarda il presente e ha l’obiettivo di elogiare o biasimare un comportamento, un individuo o un gruppo. Si concentra sull’esaltazione o la critica di virtù e vizi, e il suo scopo è in uenzare l’opinione del pubblico riguardo a ciò che è giusto o sbagliato. 3. Discorso giudiziario: Si concentra sul passato e viene utilizzato in ambito giuridico per difendere o accusare un imputato. L’obiettivo è in uenzare un giudizio o una decisione basata su eventi già accaduti. Le Modalità di Argomentazione per Persuadere Aristotele, oltre a de nire i tipi di discorso, teorizzò anche tre tipologie di argomentazione che potessero essere utilizzate per ottenere l'ef cacia persuasiva: 1. Etos: Questo tipo di argomentazione si basa sulla credibilità e sull’af dabilità dell’oratore. L’ascoltatore è più propenso a essere persuaso se percepisce l’oratore come esperto, competente e moralmente integro. La persuasione deriva quindi dalla autorevolezza dell’emittente, che può essere costruita attraverso il linguaggio, l’esperienza e la coerenza. 2. Pathos: La persuasione viene realizzata attraverso l’emozione e il coinvolgimento affettivo del pubblico. L’oratore o il messaggio pubblicitario agisce sulle emozioni, cercando di suscitare sentimenti di paura, speranza, gioia, rabbia, e così via, in modo da stimolare una risposta emotiva che in uenzi le decisioni e i comportamenti. 3. Logos: Si tratta della persuasione basata sulla logica e sui ragionamenti razionali. In questo caso, l’argomentazione persuasiva è costruita attorno a prove oggettive, dati, fatti e ragionamenti che supportano l’affermazione o il punto di vista dell’oratore. La persuasione deriva dalla solidità e dalla coerenza logica degli argomenti presentati. Cicerone e il Processamento del Discorso Persuasivo Un altro testo fondamentale per comprendere le dinamiche della persuasione è il trattato di Marco Tullio Cicerone, De Oratore, in cui vengono delineate le fasi necessarie per realizzare un discorso pubblico ef cace. Cicerone de nisce un processo articolato che va dalla ricerca del contenuto (Inventio) no alla presentazione orale (Actio). Le sue cinque fasi sono: 1. Inventio: La fase della ricerca degli argomenti. In questa fase, l’oratore identi ca gli elementi necessari a costruire il proprio messaggio persuasivo, selezionando argomenti che siano convincenti e rilevanti. 2. Dispositio: L’organizzazione e la strutturazione del materiale. Questa fase è cruciale per assicurare che gli argomenti vengano presentati in modo chiaro e logico, per facilitare la comprensione e la convinzione del pubblico. fi fi fi fl fl fi fi fl fi fi fi fi  3. Elocutio: La scelta del linguaggio e dello stile. Cicerone enfatizza l’importanza di scegliere le parole giuste, che siano adatte al contesto e che possiedano una forte carica emotiva, oltre che razionale. 4. Memoria: Il possesso degli argomenti nella mente dell’oratore, af nché possa esporli in modo uente e naturale, senza dover ricorrere a supporti esterni. 5. Actio: La fase nale in cui l’oratore esprime il proprio messaggio con una vocalità appropriata e gestualità che supportano il contenuto del discorso. Rinascita della Retorica e la Pubblicità Moderna Nonostante la retorica abbia attraversato momenti di declino, con un iniziale disinteresse per le sue applicazioni pratiche, nel XX secolo, grazie agli studi di Chaim Perelmann e al suo fondamentale lavoro Trattato dell’argomentazione(1958), la retorica ha subito una rinascita. Perelmann ha confermato la modernità delle teorie aristoteliche, sviluppando una nuova teoria dell'argomentazione che ha trovato un'applicazione fondamentale nell’ambito della pubblicità, dove le tecniche persuasive sono sempre più so sticate e strati cate. Le sue teorie sono diventate un punto di riferimento per i pubblicitari che utilizzano la retorica moderna per creare messaggi capaci di convincere e in uenzare il pubblico. La Pubblicità e la Psicologia del Consumatore Nel periodo che va dalla ne dell’Ottocento no agli inizi del Novecento, si sviluppano approcci più scienti ci alla pubblicità, in uenzati dalla psicologia comportamentale e dalla psicologia della persuasione. L’introduzione della teoria ipodermica, che vedeva il destinatario come un passivo ricevitore di stimoli, è stata contrapposta a visioni più dinamiche del consumatore, come quella proposta dalla psicologia cognitiva che considera l’individuo come un soggetto attivo, capace di interpretare e ltrare i messaggi pubblicitari in base alle proprie esperienze e convinzioni. L’approccio più deterministico della pubblicità, noto come hard selling o teoria forte, è stato af ancato da visioni più sfumate, che riconoscono che la comunicazione pubblicitaria non porta sempre direttamente all’azione. La modi ca degli atteggiamenti è il vero obiettivo della pubblicità, e solo secondariamente si può sperare che questi atteggiamenti si traducano in comportamenti concreti, come l’acquisto di un prodotto. Modelli AIDA e DAGMAR AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione Il modello AIDA, sviluppato da E. St. Elmo Lewis negli anni '90 del XIX secolo, è un concetto ancora centrale nel marketing pubblicitario. La sua applicazione è stata una delle prime ad enfatizzare l'importanza di una progressione lineare attraverso le fasi cognitive e psicologiche che un consumatore attraversa nel processo di acquisto. AIDA è una sorta di "imbuto" (funnel) in cui il pubblico inizialmente ampio viene progressivamente ridotto a una piccola parte che compie effettivamente l'azione nale (acquisto). Questo modello include quattro stadi: 1. Attenzione: Il primo obiettivo della pubblicità è catturare l'attenzione del consumatore, interrompendo il usso delle sue attività quotidiane. È fondamentale che il messaggio sia visivamente e/o emotivamente stimolante, creando una rottura nel normale usso dell’informazione. 2. Interesse: Una volta catturata l'attenzione, la pubblicità deve stimolare l'interesse del consumatore fornendo informazioni rilevanti e utili, creando curiosità riguardo al prodotto o servizio offerto. 3. Desiderio: Qui, il messaggio deve trasformare l'interesse in un desiderio concreto di possedere o utilizzare il prodotto. L’approccio persuasivo si concentra sui bene ci emotivi, associando il prodotto a esperienze positive o status sociale. 4. Azione: L'ultimo passo consiste nell'incentivare l'azione, che si concretizza nell'acquisto o nell'interazione con il brand (ad esempio, iscrizione a una newsletter, visita a un sito web). fi fl fi fi fi fl fi fl fi fl fi fi fi fi fi fl fi  Critiche a AIDA: Determinismo: Questo modello è criticato per essere deterministico, presupponendo che tutti i consumatori attraversino queste fasi in modo uniforme e lineare. Tuttavia, il comportamento dei consumatori può essere più complesso e in uenzato da variabili esterne, come il contesto sociale o le esperienze passate. Limitata applicabilità: AIDA si focalizza su un pubblico ampio senza tenere conto delle differenze psicologiche individuali, riducendo il consumatore a un'entità passiva che reagisce automaticamente ai messaggi pubblicitari. DAGMAR: De nire gli Obiettivi della Pubblicità Il modello DAGMAR, introdotto nel 1961 da Russell Colley, si concentra sull'importanza di de nire obiettivi chiari e misurabili nella pubblicità. A differenza di AIDA, che suggerisce un percorso psicologico abbastanza rigido e lineare, DAGMAR enfatizza che la pubblicità non è l'unico fattore che porta all’azione nale. Piuttosto, il modello considera una serie di leve di marketing che agiscono simultaneamente. Le fasi di DAGMAR sono le seguenti: 1. Conoscenza (Consapevolezza): In questa fase, il pubblico deve essere informato sull'esistenza del prodotto o del marchio. La consapevolezza è il primo passo per creare una connessione con il consumatore. 2. Comprensione: Una volta che il consumatore è consapevole del prodotto, la pubblicità deve fornire informazioni più dettagliate che spiegano come il prodotto soddisfa i suoi bisogni o desideri. 3. Convincimento: In questa fase, il consumatore sviluppa una preferenza per il prodotto rispetto ad altre alternative. L’obiettivo è convincerlo della superiorità del prodotto, attraverso argomentazioni razionali o emotive che lo inducono a scegliere proprio quel prodotto. 4. Azione: L’ultima fase del modello riguarda la conversione dell’interesse in un comportamento concreto, come l’acquisto, la richiesta di informazioni o l'iscrizione a un servizio. Critiche a DAGMAR: Leve di marketing complesse: A differenza di AIDA, DAGMAR riconosce che l'azione nale non dipende esclusivamente dalla pubblicità, ma è il risultato di un insieme di fattori legati al marketing e al comportamento del consumatore. Mancanza di linearità: DAGMAR tenta di comprendere il processo di persuasione in modo più complesso rispetto ad AIDA, ma non tiene pienamente conto della dinamica non lineare delle scelte dei consumatori, che possono essere in uenzati da molteplici fattori contestuali, psicologici ed emotivi. Opposizione alla Teoria Forte Nel contesto della teoria pubblicitaria, la "teoria forte" è quella che assume un approccio deterministico, secondo cui i consumatori sono in uenzabili e passivi, come massa indistinta che può essere facilmente manipolata. Tuttavia, questa concezione è stata fortemente criticata, soprattutto a partire dagli anni '70, in seguito alla crescente consapevolezza riguardo agli effetti negativi del consumismo. La pubblicazione di "I persuasori occulti" (1957) di Vance Packard ha segnato una svolta critica nei confronti della pubblicità. Packard denunciava le tecniche manipolative utilizzate dai pubblicitari per in uenzare i comportamenti dei consumatori in modo subliminale e irrazionale, sfruttando la loro vulnerabilità psicologica. Questo ha portato alla ri essione su come la pubblicità non fosse più un atto puramente razionale e manipolatorio, ma dovesse essere trattata in modo più etico e rispettoso delle complessità psicologiche degli individui. fi fi fl fi fi fl fl fl fl  In risposta a questa critica, i pubblicitari hanno iniziato ad adottare un approccio più umile e rispettoso verso il pubblico, cercando di comprendere e analizzare le dinamiche psicologiche e sociali che in uenzano le scelte dei consumatori. In questo contesto, l'individuo è visto come un "essere complesso" le cui decisioni non sono deterministiche, ma sono il risultato di una combinazione di fattori razionali ed emotivi. Sviluppo delle Ricerche di Mercato Nel dopoguerra, la pubblicità ha iniziato a fare af damento sulle ricerche di mercato, che si sono evolute come disciplina e hanno acquisito una crescente importanza. Le scienze sociali, come la sociologia, la psicologia e l'economia, sono diventate fondamentali per analizzare i comportamenti e le motivazioni dei consumatori. Le ricerche di mercato forniscono informazioni cruciali riguardo ai bisogni, desideri e comportamenti dei consumatori, aiutando a personalizzare le campagne pubblicitarie in modo più ef cace. Le motivazioni di acquisto dei consumatori sono state analizzate da Leibenstein nel 1950, identi cando tre effetti principali: 1. Effetto valanga (Conformismo): L’acquisto è in uenzato dal comportamento del gruppo, dove l'individuo tende a seguire la massa. 2. Effetto snobistico: Gli acquisti sono motivati dal desiderio di distinguersi, acquistando prodotti esclusivi che pochi possiedono. 3. Effetto Veblen: Gli acquisti sono motivati dal bisogno di esibire un determinato status socioeconomico. In uenza della Rivoluzione Freudiana La psicoanalisi di Sigmund Freud ha avuto un forte impatto sulla pubblicità, in quanto ha introdotto l'idea che i processi psichici inconsci in uenzano profondamente i comportamenti, le scelte e le relazioni umane. Freud ha teorizzato che la maggior parte dei comportamenti umani è motivata da pulsioni inconsce che sfuggono al controllo razionale. La pubblicità ha cominciato a sfruttare questa dimensione inconscia per manipolare i desideri e le emozioni dei consumatori, facendo leva su simboli, archetipi e stimoli emotivi. Il concetto dell’inconscio collettivo, sviluppato da Carl Gustav Jung, ha aggiunto una nuova dimensione alla pubblicità, suggerendo che esistono modelli psicologici universalicondivisi da tutti gli individui, che possono essere utilizzati per creare connessioni più forti tra il brand e il consumatore. Pubblicità Subliminale Il concetto di pubblicità subliminale si basa sull'idea che i messaggi possano essere inseriti nel subconscio degli individui senza che ne siano consapevoli, un concetto che si collega strettamente alla psicoanalisi. Negli anni '50 e '60, la pubblicità subliminale (come l’inserimento di frame nascosti in lm) è stata utilizzata, ma successivamente è stata proibita a causa delle preoccupazioni etiche. Anche il product placement è una forma di pubblicità subliminale. Il revers product placement, fenomeno in cui un brand immaginario viene “commercializzato” nel mondo reale (come nel caso di Wonka dal lm "La fabbrica di cioccolato"), è una tecnica interessante che gioca sull'ambiguità tra realtà e nzione. Meccanismi di Difesa Secondo le ricerche psicologiche, i consumatori non reagiscono passivamente ai messaggi pubblicitari, ma mettono in atto meccanismi di difesa psicologici. Questi meccanismi comprendono: 1. Esposizione selettiva: I consumatori tendono a prestare attenzione solo a quelli messaggi che confermano le loro convinzioni preesistenti. fl fi fi fi fl fi fi fi fl fl  2. Percezione selettiva: I consumatori interpretano i messaggi in modo tale da renderli coerenti con le loro convinzioni. 3. Memorizzazione selettiva: I consumatori tendono a ricordare solo le informazioni che sono utili o signi cative per loro. Questi meccanismi rendono il comportamento di acquisto un processo più complesso e personalizzato, in cui il consumatore seleziona e interpreta attivamente i messaggi pubblicitari. Teoria della Dissonanza Cognitiva (Leo Festinger, 1957) La Teoria della Dissonanza Cognitiva, elaborata da Leo Festinger nel 1957, è uno dei concetti fondamentali della psicologia sociale. Secondo questa teoria, la dissonanza cognitiva si veri ca quando una persona è confrontata con informazioni, esperienze o situazioni che contraddicono le sue convinzioni, atteggiamenti o comportamenti preesistenti. Questa discrepanza tra ciò che una persona crede e ciò che accade o apprende genera un disagio psicologico, che può essere descritto come una tensione interna. Meccanismo di Funzionamento 1. Organizzazione Cognitiva: Ogni individuo costruisce una propria visione del mondo, un insieme di opinioni, convinzioni e atteggiamenti che costituiscono la sua “organizzazione cognitiva”. Quando una nuova informazione entra in contrasto con questa struttura, si crea una dissonanza, una sorta di disturbo psicologico che spinge la persona a risolvere il con itto. 2. Reazione alla Dissonanza: L’individuo, al ne di ridurre il disagio, cerca di mantenere una certa coerenza tra le proprie convinzioni. Ad esempio, se qualcuno compra un prodotto che si rivela deludente, la reazione iniziale potrebbe non essere quella di ammettere un errore, ma di cercare giusti cazioni o attenuanti per il proprio comportamento. Questo processo di razionalizzazione permette di mantenere l’immagine di sé come individuo razionale e in controllo. 3. Minimizzare l'In uenza Esterna: Le persone non amano sentirsi in uenzate da fattori esterni, quindi tendono a ridurre la percezione di cambiamento quando accolgono nuove informazioni che non si allineano con le proprie convinzioni preesistenti. Focalizzazione sul Ricevente e Target Dal secondo dopoguerra, c'è stata un'evoluzione nei modelli di comunicazione pubblicitaria, passando da un focus sull'emittente (l'azienda o il messaggio) al ricevente (il consumatore). La pubblicità si è progressivamente orientata verso una comprensione più approfondita del consumatore, considerando il suo bagaglio esperienziale, culturale, emotivo e psicologico. 1. Ricevente: Il consumatore non è visto come un semplice oggetto passivo del messaggio, ma come un individuocon una propria storia, background, intelligenza, e convinzioni. I pubblicitari cominciano a studiare i meccanismi di difesa del consumatore, cercando di personalizzare la comunicazione in modo da rispondere ai suoi bisogni speci ci. 2. Target: Il termine target group diventa cruciale, identi cando un gruppo di consumatori con caratteristiche comuni. In base a queste caratteristiche, si sviluppano modelli di comunicazione più evoluti e differenziati. I modelli AIDA e DAGMAR si evolvono in modelli più pragmatici, adattati ai diversi prodotti e alle varie tipologie di consumatori. Modello Griglia di Vaughn (FCB GRID) Il FCB Grid, sviluppato negli anni '70 dall'agenzia FCB, è uno strumento che aiuta a classi care i prodotti in base a come vengono percepiti dal consumatore. La griglia è composta da due variabili: fi fl fl fi fi fi fl fi fi fi  Ascisse (X): Si differenziano i prodotti in base all'approccio razionale (parte sinistra del cervello) o emotivo (parte destra del cervello). Ordinate (Y): Si de nisce il grado di coinvolgimento del consumatore, che può essere alto o basso. Il coinvolgimento è determinato dal livello di investimento economico e dall’intensità dei bene ci attesi. Questa griglia permette di adattare la strategia comunicativa a seconda del prodotto. Per esempio, i prodotti con alto coinvolgimento (come un'auto o una casa) richiederanno un messaggio più razionale e approfondito, mentre i prodotti con basso coinvolgimento (come snack o cosmetici) possono essere promossi con un approccio più emotivo. Modello Rossiter e Percy Nel modello Rossiter e Percy, il focus non è più tanto sulla razionalità, ma sulla funzionalità del prodotto. Qui si cerca di enfatizzare la capacità del prodotto di risolvere un problema speci co del consumatore. Il modello sostituisce l’emotività con la valenza trasformazionale, concentrandosi su come il prodotto possa modi care o migliorare la vita del consumatore. I prodotti in questo modello non sono solo funzionali, ma sono visti come strumenti per la realizzazione personale, capaci di grati care o soddisfare bisogni psicologici ed emotivi. Questo approccio è particolarmente utile per i beni di lusso o per prodotti legati alla sfera emotiva. Modello delle 4 I e delle 4 C (G. Fabris) Il modello delle 4 I e delle 4 C creato da Giampaolo Fabris è una strategia di comunicazione che punta a rendere la pubblicità più ef cace. Le 4 I (Impatto, Comprensione, Interesse, Credibilità) sono gli obiettivi che una pubblicità deve raggiungere: 1. Impatto: Catturare l'attenzione del pubblico. 2. Comprensione: Assicurarsi che il messaggio sia chiaro. 3. Interesse: Suscitare curiosità e coinvolgimento. 4. Credibilità: Il messaggio deve essere percepito come veritiero. Le 4 C (Informazione, Coerenza, Identi cazione, Convinzione) si riferiscono agli elementi fondamentali della comunicazione pubblicitaria: 1. Informazione: Fornire dettagli utili sul prodotto. 2. Coerenza: Assicurarsi che il messaggio sia consistente. 3. Identi cazione: Creare un legame emotivo tra il consumatore e il brand. 4. Convinzione: Convincere il consumatore ad agire. Il Quadrato Semioticamente di Jean-Marie Floch Il quadrato semiotico di Jean-Marie Floch è uno strumento usato per analizzare le chiavi comunicative di uno spot pubblicitario. Si basa sulla semiotica, la scienza dei segni e dei signi cati. Floch considera quattro aspetti fondamentali di un messaggio pubblicitario: 1. Connotazione: Il signi cato implicito, emotivo e simbolico di un messaggio. 2. Denotazione: Il signi cato esplicito e oggettivo di un messaggio. 3. Senso: Il messaggio che il consumatore percepisce in modo soggettivo. 4. Contraddizione: Eventuali elementi del messaggio che creano ambiguità o contrasto. Questo modello è particolarmente utile per comprendere come un messaggio pubblicitario possa comunicare più signi cati e come questi vengano percepiti diversamente dai consumatori a seconda della loro cultura, esperienze e background psicologico. fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Il modello di Petty e Cacioppo (1986), noto anche come Elaboration Likelihood Model (ELM), è un'importante teoria della persuasione che distingue tra due principali percorsi attraverso i quali una persona può essere in uenzata da un messaggio persuasivo: 1. Percorso centrale: Questo percorso viene attivato quando l'individuo è motivato e in grado di elaborare attentamente il messaggio. In questa condizione, l'individuo ri ette in modo profondo e critico sul contenuto del messaggio, valutandone la credibilità, la logica e la rilevanza. La persuasione che avviene attraverso il percorso centrale è solitamente più duratura, poiché il cambiamento di opinioni è basato su una valutazione consapevole e ponderata. 2. Percorso periferico: Questo percorso si attiva quando l'individuo non è motivato o non ha la capacità di elaborare il messaggio in modo approfondito. In questi casi, la persuasione avviene attraverso segnali super ciali, come il carisma dell'oratore, l'apparenza visiva, o l'uso di tecniche emotive. La persuasione tramite il percorso periferico tende ad essere meno duratura, poiché non si basa su una valutazione approfondita del contenuto, ma piuttosto su elementi esterni e irrilevanti. Il modello di Petty e Cacioppo suggerisce che l'ef cacia della persuasione dipende dal grado di coinvolgimento e dalla capacità di elaborazione dell'individuo. Quando l'individuo è altamente motivato e capace di elaborare il messaggio, il percorso centrale sarà più ef cace, mentre in situazioni di bassa motivazione, il percorso periferico prevale. Approccio scienti co e denotativo L'approccio scienti co e denotativo nella pubblicità si focalizza sull'informazione chiara e razionale. In questa tipologia di pubblicità, ciò che conta non è tanto suscitare emozioni nel pubblico o stimolare un coinvolgimento, quanto piuttosto garantire una comprensione del messaggio a livello cognitivo. Gli strumenti principali di questo approccio sono i dati concreti, le comparazioni e la presentazione di informazioni dettagliate che permettono al consumatore di fare scelte razionali. La pubblicità deve essere percepita come un messaggio informativo, piuttosto che emozionale. 1. Caratteristiche principali: ◦ Vengono forniti dati e informazioni rilevanti, come caratteristiche del prodotto, vantaggi, e comparazioni, per rendere chiaro il messaggio. ◦ L’obiettivo primario è che il consumatore comprenda il messaggio sul piano cognitivo. Non è importante se la pubblicità piaccia o se stimoli un forte coinvolgimento emotivo, ma piuttosto se il pubblico afferri il messaggio in modo chiaro e preciso. ◦ Comunicazione razionale: Si cerca di spiegare le qualità del prodotto in modo razionale, evitando ambiguità o enfatizzazioni che possano fuorviare. 2. Origini storiche: ◦ Questo approccio prevaleva alla ne del XIX secolo, quando la pubblicità stava iniziando a svilupparsi come campo professionale. Le prime teorie pubblicitarie si basavano su un messaggio informativo e scienti co. ◦ Mercato vergine: Inizialmente, il mercato era vergine e altamente ricettivo alle informazioni razionali. Di conseguenza, il pubblico non aveva ancora sviluppato dif denza nei confronti della pubblicità, ed era più propenso ad accogliere messaggi puramente informativi. Concetto del Reason Why Nel Novecento, con l'evoluzione della pubblicità, nasce il concetto di Reason Why grazie a John E. Kennedy (1905). Questo concetto si concentra sull'idea che una pubblicità debba fornire motivi razionali per giusti care l'acquisto del prodotto. fi fi fi fi fl fi fi fi fi fl fi  1. Elementi razionali: Kennedy sottolinea l'importanza di fornire prove concrete e motivazioni razionali per convincere il consumatore. In altre parole, la pubblicità non deve solo vendere un prodotto, ma spiegare perché quel prodotto è la scelta giusta. 2. Onestà e rigore: L'approccio si fonda sulla ricerca della verità e sull'importanza di essere fedeli alla realtà del prodotto. Il messaggio pubblicitario deve essere chiaro e preciso, senza inganni. 3. Unique Selling Proposition (USP): Successivamente, Rosser Reeves sviluppa nel 1961 la teoria della Unique Selling Proposition (USP), secondo cui ogni prodotto deve avere una caratteristica unica che lo distingue dai concorrenti. Un esempio celebre di USP è la campagna pubblicitaria per le caramelle M&M’s con lo slogan: "Si sciolgono in bocca, non in mano". L'importanza della psicologia Oggi, le campagne pubblicitarie sono sempre più orientate a comprendere la psicologia del consumatore. Si pone un'importante questione: è più rilevante la verità oggettiva o quella percepita dal consumatore? 1. Psicologia e comportamento del consumatore: Come già osservato da Claude Hopkins in "Scienti c Advertising", per essere ef caci, le pubblicità devono partire dalla psicologia del consumatore. È importante capire quali emozioni o bisogni motivano l'acquisto, per poi raccontare le caratteristiche del prodotto in modo che risuonino con quelle emozioni. 2. Il caso Pepsodent: Hopkins, ad esempio, utilizzò la ricerca psicologica per scoprire il concetto che più avrebbe colpito il consumatore: l'idea che la patina gialla sui denti fosse un nemico estetico. Da lì nasce uno slogan potente: "Patina: la rapinatrice di tutta la bellezza dei denti". La pubblicità può essere asettica? L'idea di una pubblicità neutrale e asettica, priva di emozioni, è complessa. Mentre l'informazione è fondamentale, la comunicazione moderna riconosce che la relazione tra il consumatore e il marchio è bi-direzionale e deve includere feedback e ascolto. 1. Comunicazione bidirezionale: La pubblicità non è più un messaggio monodirezionale, ma un processo di scambiotra brand e consumatore. Il feedback, l'ascolto e la partecipazione del pubblico diventano centrali. Brand funzionale o emozionale? Tradizionalmente, la pubblicità puntava sul brand funzionale, che si concentrava esclusivamente sulle caratteristiche utilitarie del prodotto. Oggi, l'approccio si è evoluto verso un brand emozionale, che cerca di coinvolgere emotivamente il pubblico. 1. Funzionale vs emozionale: Oggi, per essere davvero ef cace, una pubblicità deve non solo informare ma anche coinvolgere emotivamente il consumatore. La comunicazione emozionale aiuta a costruire legami profondi con il pubblico, portando a una maggiore lealtà e delizzazione. 2. Contatto continuo con il consumatore: I brand moderni devono ascoltare il loro pubblico e stabilire relazioni durature, non limitandosi a vendere ma arricchendo l'esperienza del consumatore attraverso un dialogo costante. Comunicazione persuasiva La comunicazione persuasiva in pubblicità è un tema che riguarda il cambiamento di opinioni, atteggiamenti e comportamenti del pubblico. Persuadere signi ca indurre una persona a cambiare la sua percezione di un prodotto o servizio, o addirittura il suo comportamento d'acquisto. La pubblicità, oggi, si concentra su questa capacità persuasiva, intervenendo nella vita quotidiana fi fi fi fi fi  delle persone con l’obiettivo di in uenzarne le scelte. Questo tipo di comunicazione non è privo di delicatezza, poiché implica un'interazione profonda con il pubblico. Le Questioni Etiche della Persuasione L'aspetto etico della persuasione pubblicitaria è fondamentale. Non è tanto se sia giusto persuadere, ma per quale ne e con quale metodo si cerca di in uenzare l'opinione delle persone. Un aspetto importante da considerare è come trattare il destinatario del messaggio: viene rispettato come persona o trattato come un oggetto da sfruttare? Il rispetto dell'individuo è cruciale, così come la responsabilità di chi crea il messaggio pubblicitario. Strategie Ef caci e Etiche Un pubblicitario virtuoso deve essere capace di trovare la formula più ef cace per indurre il cambiamento, evitando manipolazioni eccessive o la creazione di una passività da parte del pubblico. La chiave sta nel trovare il giusto equilibrio tra una persuasione che non sia né invadente né ingannevole. L'Etica della Pubblicità Una pubblicità può essere etica se è veritiera e non manipola il pubblico, non cerca il pro tto a tutti i costi, ma rispetta l'integrità del consumatore. L'approccio moderno alla pubblicità deve tenere conto della crescente consapevolezza del pubblico, che è ormai molto più preparato rispetto a decenni fa. Non si tratta di censurare la cattiva pubblicità, ma di elevarne il livello, sviluppando una cultura comunicativa più etica e preventiva. La Cattiva Pubblicità Spesso la pubblicità può cadere in logiche esclusivamente affaristiche, dove l’obiettivo principale è il ritorno immediato e non la creazione di un valore duraturo. La comunicazione aggressiva, senza attenzione alla verità, può portare a campagne pubblicitarie che non sono congruenti con la realtà e che puntano a prodotti ef meri, spesso non all'altezza delle aspettative del consumatore. Il Ruolo dei Pubblicitari I pubblicitari devono essere coscienti del loro ruolo e non considerarsi semplicemente "mercenari" o tecnici neutrali. Sono parte di un processo complesso che coinvolge la cultura, i valori e la qualità della vita. Ad esempio, il famoso pubblicitario Bill Bernbach ha dovuto ri ettere attentamente prima di lavorare con la Volkswagen, che rappresentava un marchio legato al regime nazista, per veri care se l'etica dell'azienda e dei suoi prodotti fosse compatibile con i suoi valori. Deontologia Pubblicitaria Nel contesto della pubblicità, oggi è importante fare attenzione alla deontologia. I pubblicitari devono essere scrupolosi e puntigliosi nella fase di acquisizione dei clienti e devono puntare su prodotti che abbiano vere qualità. Oggi, non è più accettabile non sapere o non essere informati riguardo a pratiche discutibili di un cliente, come nel caso degli scandali degli anni '80 con Nike e Nestlé. Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria Nel 1975, in Italia, è stato istituito il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria che impone alle aziende di produrre pubblicità leale, chiara, onesta e veritiera. Tuttavia, non sempre queste norme sono rispettate e, purtroppo, spesso ci si ricorda di esse solo quando emergono scandali. Le Emozioni nella Pubblicità fi fi fi fl fi fl fl fi fi  Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nella pubblicità. Non sono solo un mezzo per suscitare reazioni forti e super ciali, ma anche un modo per comunicare messaggi più sottili, in grado di emozionare e coinvolgere il pubblico in maniera profonda. Il pubblico di oggi è molto attento e sensibile alle emozioni che i messaggi pubblicitari evocano, e la gestione dell'intelligenza emotiva da parte dei pubblicitari è un aspetto cruciale per creare una comunicazione ef cace. Teorie dell'Intelligenza Emotiva La teoria dell'intelligenza emotiva, sviluppata da Daniel Goleman, ha un impatto importante anche nella pubblicità. Goleman sostiene che le emozioni non solo in uenzano le nostre decisioni e pensieri, ma sono essenziali per il funzionamento del cervello razionale. Saper gestire e indirizzare le emozioni è fondamentale per chi lavora nella pubblicità, che deve essere in grado di suscitare le emozioni giuste in modo sottile e funzionale. Le Intelligenze Multiple di Howard Gardner La teoria delle intelligenze multiple di Howard Gardner espande il concetto di intelligenza oltre il tradizionale quoziente intellettivo. Secondo Gardner, esistono diverse forme di intelligenza, come quella spaziale, musicale, linguistica e, naturalmente, anche quella emotiva. Questo approccio aiuta i pubblicitari a comprendere e indirizzare le diverse sensibilità del pubblico, sfruttando anche emozioni più sottili o intelligenze meno convenzionali. In sintesi, la pubblicità oggi non è più solo una questione di comunicare un prodotto, ma di farlo in modo che sia etico, rispettoso, e consapevole dell'impatto emotivo e culturale che ha sul pubblico. La s da per i pubblicitari è di trovare un equilibrio tra persuasione e rispetto, puntando su una comunicazione che sia il più possibile veritiera, genuina e che risponda alle aspettative del pubblico moderno. EMOTIONAL DESIGN L'Emotional Design, introdotto da Daniel Norman nel 2004, è un approccio che pone l'accento sull'interazione tra funzionalità e emozione nella progettazione di oggetti e prodotti. Secondo questa corrente di pensiero, il design non deve solo essere funzionale, ma deve anche suscitare emozioni positive in chi lo utilizza, creando un legame profondo tra l'utente e l'oggetto stesso. I Tre Livelli di Elaborazione del Design Emotivo Norman propone tre livelli di elaborazione nel design che in uenzano le emozioni degli utenti: 1. Viscerale: Questo livello riguarda la risposta immediata ed istintiva agli oggetti, come il piacere visivo di un colore brillante o la bellezza della forma. È il tipo di emozione che si prova quando si vede qualcosa di bello o di attraente, senza ri ettere troppo su di esso. Per esempio, i colori vivaci come il mac o la forma affusolata di certi oggetti possono suscitare una risposta viscerale di piacere immediato. 2. Comportamentale: Questo livello si concentra sull'esperienza d'uso di un prodotto. Un oggetto che è piacevole da usare crea una sensazione di soddisfazione più profonda e duratura. Ad esempio, quando un dispositivo è intuitivo e facile da maneggiare, l'utente sperimenta una sensazione di grati cazione. 3. Ri essivo: Questo livello riguarda una ri essione più profonda, spesso legata a valori culturali e ideologici. Le emozioni qui sono legate a concetti astratti come identità, appartenenza o autostima. La pubblicità, per esempio, può giocare su questo livello, evocando emozioni legate a valori sociali e culturali più ampi. Le Dimensioni del Piacere nel Design Il design emotivo si esprime attraverso diverse dimensioni del piacere, che stimolano vari sensi e risposte psicologiche: Fisico: Si riferisce ai sensi come il tatto e l'olfatto. Ad esempio, la sensazione di morbidezza o la fragranza di un prodotto possono suscitare emozioni piacevoli. fl fi fi fi fi fl fl fl fl  Sociale: Riguarda l'interazione che l'oggetto o il prodotto stimola tra le persone. Un prodotto che favorisce la comunicazione e l'interazione sociale può suscitare emozioni legate alla connessione umana. Psicologico: Questo aspetto riguarda le emozioni che un oggetto evoca a livello individuale, come il senso di soddisfazione o felicità derivante dal possesso o dall'utilizzo di un prodotto. Ideologico: In ne, alcuni oggetti o marchi evocano emozioni legate a valori più alti, come l'ecologia, la giustizia sociale o l'autenticità. Uso degli Emoticon L'uso degli emoticon è una forma di design emotivo che sfrutta simboli visivi per esprimere emozioni universali. Questi simboli visivi sono facili da comprendere e possono trasmettere emozioni in modo rapido ed ef cace, sia nei messaggi digitali che nelle pubblicità. Marche che Emozionano Le marche moderne hanno sempre più successo quando sono in grado di suscitare emozioni forti e legami personali con i consumatori. Queste marche non vendono solo un prodotto, ma anche un mondo emotivo e un set di valori che il consumatore può abbracciare. Ecco alcuni esempi di come alcune marche creano emozioni: Nike: Con il suo famoso slogan "Just Do It", Nike promuove l'idea di protagonismo individuale e di superamento dei propri limiti. La marca stimola emozioni di forza, determinazione e autostima. Barilla: Con il suo slogan "Dove c’è Barilla c’è casa", la marca crea una connessione emotiva basata su legami familiari e calore domestico. Red Bull: Il celebre slogan "Red Bull ti mette le ali" è simbolo di divertimento puro, ironia e l'idea di sentirsi liberi e pieni di energia. Le marche, inoltre, generano un effetto placebo: le persone che sono fedeli a un brand hanno maggiori aspettative riguardo ai prodotti, il che porta a una soddisfazione maggiore. Questa connessione emotiva crea un legame forte con il marchio. Campagne che Emozionano Molte campagne pubblicitarie puntano a raccontare storie che evocano emozioni attraverso l'uso di tecniche come: Iperbole: L'uso di esagerazioni per enfatizzare l'esperienza emotiva che un prodotto può generare. Ironia e minimalismo: Come nella pubblicità di Red Bull, che utilizza un approccio ironico e semplice per comunicare il messaggio. Storytelling: Le storie toccano i valori emotivi e sociali del pubblico, come nel caso di Diesel, che ha utilizzato citazioni di altri spot per creare un legame emotivo più profondo con il pubblico. Fedeltà agli slogan: Molte marche restano fedeli al loro slogan, come Nike, mantenendo una continuità che rinforza l'emozione legata al brand. In sintesi, l'Emotional Design rappresenta un approccio che integra l'emozione con la funzionalità. La progettazione che stimola i sensi e crea emozioni positive può essere estremamente potente, sia nei prodotti che nella pubblicità. Le marche che riescono a emozionare non solo vendono oggetti, ma offrono esperienze che arricchiscono la vita delle persone, rafforzando il legame con i consumatori e costruendo una delizzazione emotiva duratura. fi fi fi  LEZIONE 5 Tipologie di Messaggio, Chiavi Comunicative, Tecniche e Stili, Contaminazioni Immediata Visiva Non Suf cientemente Ef cace Il primo aspetto da considerare è che l'immediatezza visiva, ovvero la rapidità con cui un messaggio pubblicitario può essere compreso, non è suf ciente per garantire l'ef cacia di una campagna pubblicitaria. Mentre una pubblicità visivamente chiara e semplice può essere facilmente comprensibile, ciò non implica necessariamente che sia interessante o memorabile. Per ottenere un'ef cacia vera e propria, la pubblicità deve fare di più: deve suscitare curiosità, stupire, essere ironica o graf ante. Il messaggio non deve solo essere compreso, ma anche attirare l'attenzione e coinvolgere emotivamente il pubblico. Le Campagne Ef caci Le campagne più ef caci sono quelle che sanno giocare su concetti forti, abbinando frasi concise ma incisive, parole evocative e immagini memorabili. Un buon esempio è l’utilizzo di cortocircuiti comunicativi, dove i messaggi pubblicitari sono pensati per provocare una ri essione, sorprendendo il pubblico e proponendo un'interpretazione nuova di una realtà quotidiana. Esempi di questo tipo includono campagne provocatorie come "Assumete più donne in ruoli di leadership" o "Ne valiamo tutte (a pena)", che non solo catturano l'attenzione ma spingono anche alla ri essione sociale. Approccio Negativo e Frasi Forti Un'altra tecnica interessante nelle campagne pubblicitarie è l'uso del Negative Approach, ovvero un approccio che utilizza frasi forti e capovolge la realtà. Ad esempio, sfruttando visuali forti che creano una sensazione di allarme o angoscia, che però vengono poi smorzate dalla presenza del logo e del claim. In questo modo, si crea un gioco tra paura e rassicurazione. Un buon esempio di questa tecnica potrebbe essere una campagna in cui inizialmente un'immagine angosciante cattura l'attenzione, ma il logo e il claim danno il messaggio rassicurante che non c'è nulla di pericoloso, creando così una sorta di “gioco visivo” che stimola la curiosità e il coinvolgimento emotivo. Contaminazioni e Riferimenti Culturali Molte campagne pubblicitarie, specialmente quelle più ironiche, si avvalgono di riferimenti culturali e politici. Ad esempio, il visual che richiama il lm "Il Grande Dittatore" di Charlie Chaplin, utilizzato in un contesto pubblicitario, può suscitare una ri essione ironica e profonda sulla politica o l'autorità, pur senza una dichiarazione esplicita. Questo tipo di allusioni rende la pubblicità non solo visivamente interessante ma anche culturalmente rilevante. L’ironia in questi casi non è solo un espediente comico, ma ha anche un forte risvolto culturale e politico, in grado di stimolare una ri essione più profonda nei consumatori. La percezione di un dettaglio (come un cappello) può fare una grande differenza nel messaggio che viene trasmesso, e spesso questo tipo di comunicazione non è scritto, ma sottinteso, attivando la consapevolezza del pubblico. Il Concetto di Format Il termine format si riferisce a un modello o una struttura di base che de nisce le caratteristiche fondamentali di una comunicazione, sia che si tratti di una pubblicità, un programma televisivo, un libro o una pagina pubblicitaria. È essenzialmente una messa in scena di testi, immagini, suoni ed effetti, che de nisce la struttura complessiva della comunicazione. Format Generici vs. Speci ci fl fl fi fi fi fi fi fi fi fl fi fi fi fl fi fi  Format generici: Sono strutture di base che si applicano in modo trasversale a diversi contesti. Per esempio, una pagina pubblicitaria standard che include un'immagine, un testo e un logo. Format speci ci: Questi sono caratterizzati da una forte identità visiva e uno stile molto connotato, come una serie di campagne pubblicitarie che utilizzano una struttura gra ca o un tono di voce unico. In ogni format c'è una precisa correlazione tra forma e contenuto, e il tonalità visiva e l'effetto complessivo sono determinati dal format adottato. L'Importanza della Struttura Una struttura particolare e ben de nita fa sì che la pubblicità si faccia notare e si riconosca facilmente dal pubblico. Più la struttura è originale, più diventa memorizzabile. Ad esempio, le campagne pubblicitarie che si distinguono per l'uso di un format fortemente strutturato sono riconoscibili al primo sguardo, proprio per la loro unicità. Tipologie di Format nelle Campagne Pubblicitarie 1. Format Concettuali ◦ Esempio: Esselunga: Le campagne di Esselunga utilizzano un format concettuale semplice ma molto potente. Il copy è conciso, spesso ironico, e il gioco di parole è un elemento fondamentale. La semplicità visiva si unisce a un concetto forte che risuona con il pubblico, creando una connessione immediata e riconoscibile. 2. Format Fotogra co ◦ Esempio: Coca-Cola 2016: Le campagne di Coca-Cola si basano su un format fotogra co, dove il visual è centrato sui soggetti, e lo sfondo diventa quasi irrilevante. La narrazione visiva è incentrata su situazioni di vita reale che evocano emozioni di relax, divertimento e passione, e il prodotto (la bottiglia) diventa un elemento di connessione emotiva tra il brand e i consumatori. 3. Format a Forte Connotazione Gra ca ◦ Esempio: Vodafone (2015-2017): Le campagne di Vodafone utilizzano un format gra co fortemente strutturato, con un'identità ben de nita e molto riconoscibile. La struttura gra ca originale, combinata con il contenuto visivo, crea un'immediata associazione del brand con un determinato stile e tono visivo, rendendo la pubblicità unica nel suo genere. Cos'è il Layout Il layout rappresenta la disposizione gra ca degli elementi visivi all'interno di una composizione, ed è un concetto fondamentale sia in editoria che in pubblicità. Esso descrive la maniera in cui i vari componenti di una pagina o di un materiale visivo vengono organizzati e disposti per garantire la leggibilità, l'impatto visivo e la coerenza del messaggio. Sebbene in editoria il termine si riferisca principalmente alla composizione sulla pagina (come la disposizione di testo e immagini su una pagina di un libro o di una rivista), in pubblicità il layout assume un signi cato leggermente diverso, più orientato alla creazione di un bozzetto preparatorio. Nel contesto editoriale: Il layout è l'organizzazione degli elementi gra ci e testuali all'interno di una pagina, nalizzata a migliorare l'appeal visivo e l'ef cacia comunicativa. Si occupa di elementi come margini, griglie, colonne, tipogra a, e spazi bianchi, che tutti lavorano insieme per favorire una lettura uida e chiara. Il layout deve essere funzionale, ma anche esteticamente piacevole, per attirare l'attenzione del lettore senza distrarlo. Nel contesto pubblicitario: fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fl  In pubblicità, il layout si riferisce al bozzetto o rough, ovvero una rappresentazione preliminare della composizione visiva di un annuncio, manifesto, post o depliant. Questo bozzetto non è de nitivo, ma serve come base di partenza per l’elaborazione del messaggio pubblicitario. È un'opportunità per de nire l'arrangiamento degli elementi, la gerarchia visiva, e la posizione del testo e delle immagini, facilitando la comunicazione visiva del messaggio. Viene spesso utilizzato per discutere le idee iniziali con il cliente o il team creativo. L'equivalente nel mondo video è lo storyboard, che è una rappresentazione visiva degli shot, delle scene e delle transizioni, simile al layout nel mondo statico. Il rischio del layout: Un errore comune è saltare la fase di progettazione e l’approccio più ri essivo del layout, adeguandosi a ciò che già esiste, seguendo solo schemi prede niti. Questo approccio, pur essendo pratico, potrebbe limitare la creatività e la capacità di rappresentare autenticamente il messaggio che si vuole comunicare. La progettazione del layout deve essere pensata come un processo creativo che ri ette l’originalità del messaggio e il suo impatto emotivo, piuttosto che un semplice adattamento. Annuncio Pubblicitario: Schema Classico Gli annunci pubblicitari possono essere strutturati in diverse modalità. Le tipologie più comuni sono: 1. Body Copy Lunghissimo: Qui il messaggio principale è supportato da un lungo testo esplicativo. Questo tipo di annuncio è adatto quando il prodotto o servizio ha caratteristiche complesse che necessitano di una spiegazione dettagliata. L'uso di una long copy si rivolge a un pubblico che è disposto a leggere e approfondire i dettagli. 2. Copy Head: In questo tipo di annuncio, il titolo (head) è il centro dell'attenzione, e la restante parte del testo (body copy) è minima o assente. L’idea è di trasmettere il messaggio attraverso una frase potente, evocativa o provocatoria, con un minimo supporto testuale. 3. Annuncio Solo Head: Qui il messaggio è racchiuso esclusivamente nel titolo, senza ulteriori spiegazioni o body copy. Questo tipo di annuncio è estremamente diretto e punta su un'idea semplice e immediata. È un format ideale per i prodotti o i messaggi che non richiedono spiegazioni approfondite. 4. Annuncio Solo Visual: In questa tipologia, l’immagine è l'elemento predominante e il testo è quasi assente o minimalista. La forza del visual è tale che basta da solo a comunicare il messaggio pubblicitario, senza bisogno di parole. È una scelta che punta a un impatto visivo immediato e memorabile. Elementi di Analisi della Pagina Per analizzare una pagina pubblicitaria, bisogna prendere in considerazione diversi fattori: 1. Soggetti Primari e Secondari: I soggetti primari sono i protagonisti principali dell'annuncio (ad esempio, il prodotto o il testimonial). I soggetti secondari possono essere elementi che completano il messaggio o creano un contesto visivo, ma non sono essenziali per il messaggio principale. 2. Ambiente Neutro o Situazione Ambientata: L’ambiente in cui si trova il soggetto può essere neutro (ad esempio, un semplice sfondo bianco) o ambientato in un contesto che aiuta a trasmettere il messaggio (ad esempio, un prodotto in uso in un contesto quotidiano). La scelta dell’ambiente ha un grande impatto sul tono e sull’ef cacia dell’annuncio. 3. Contesto Temporale e Sociale: Il messaggio pubblicitario può ri ettere un momento speci co nel tempo (stagioni, festività, eventi) o una situazione sociale particolare. Ad esempio, un prodotto può essere associato alla tranquillità domestica, all’avventura all’aperto, o a eventi di tendenza. Questi riferimenti temporali e sociali aiutano il pubblico a contestualizzare l’annuncio. fi fi fi fl fi fl fi fl  4. Abbigliamento e Acconciatura dei Soggetti: Gli abiti e lo stile dei personaggi sono scelte visive cruciali, che trasmettono messaggi impliciti. Ad esempio, un abbigliamento elegante può suggerire lusso o classe, mentre un look casual può essere associato a un pubblico più giovane o a uno stile di vita rilassato. Questi dettagli contribuiscono a de nire il target di riferimento e il tono dell'annuncio. Il Valore del Testo nella Pubblicità Il testo è un elemento cruciale per il successo di una pubblicità. La padronanza linguistica è fondamentale, poiché consente di comunicare il messaggio con precisione e ef cacia. In pubblicità, le parole giuste sono ciò che trasforma un messaggio banale in uno memorabile e coinvolgente. Imparare le Regole per Romperle Come sottolineato da Picasso, è essenziale conoscere le regole linguistiche prima di osare infrangerle. Questo concetto vale anche per la scrittura pubblicitaria: bisogna comprendere a fondo le tecniche di scrittura prima di utilizzare approcci più creativi o non convenzionali. L'importanza di conoscere l'inglese, ma non solo Anche se l’inglese è fondamentale nel mondo della pubblicità internazionale, è altrettanto essenziale avere una solida conoscenza dell’italiano. La lingua madre permette di giocare con le sfumature, i doppi sensi e le espressioni locali, che sono strumenti potenti nella creazione di messaggi coinvolgenti e autentici. Creatività nella Pubblicità La creatività in pubblicità non signi ca inventare qualcosa di completamente nuovo dal nulla. Piuttosto, essa consiste nell’unire elementi esistenti in modi nuovi e utili, per risolvere problemi o migliorare una situazione. La creatività è un processo che richiede preparazione, sperimentazione e tenacia: bisogna imparare dagli errori e continuare a migliorare. In sintesi, la pubblicità è un equilibrio tra creatività, tecnica e strategia. Ogni elemento, dal layout alla scrittura, deve essere pensato e progettato con cura per ottenere il massimo impatto comunicativo. Grammatica della Fotogra a La grammatica della fotogra a si riferisce all'uso delle tecniche fotogra che per creare messaggi visivi ef caci, sfruttando la profondità, la messa a fuoco e le lenti giuste per trasmettere emozioni e sensazioni. 1. Ottica Grandangolo (24-35 mm): Le lenti grandangolari sono ideali per inquadrare ampi spazi, come paesaggi o interni, in quanto catturano un'ampia porzione di scena. Queste lenti possono esprimere distacco o distanza, poiché allargano la percezione dello spazio, dando una sensazione di grande apertura e di vastità. 2. Ottica Normale (50 mm): Questa lente ha un angolo di vista simile a quello dell’occhio umano. È ideale per le fotogra e di persone o scene naturali, perché offre una visione naturale e bilanciata, senza distorsioni evidenti. È spesso usata in ritratti o per creare immagini che risultano comuni e riconoscibili. 3. Ottica Teleobiettivo (85-135 mm): I teleobiettivi permettono di avvicinarsi molto ai soggetti distanti, schiacciando la profondità e creando una sensazione di vicinanza e intimità. Queste lenti sono usate per generare un forte pathos e emozioni, ideali per i ritratti o per situazioni in cui si vuole enfatizzare il soggetto rispetto allo sfondo. fi fi fi fi fi fi fi fi  Grammatica del Cinema / Video La grammatica del cinema riguarda le tecniche visive e narrative usate per raccontare storie attraverso il video, con l’utilizzo di inquadrature, movimenti di camera e montaggio. 1. Camera a mano: La ripresa a mano permette di ottenere un effetto di movimento dinamico e naturalista, spesso usata per dare un senso di coinvolgimento emotivo o di realismo. Viene utilizzata in situazioni di tensione o per seguire un soggetto in movimento. 2. Controcampo: Il controcampo è una tecnica narrativa usata nel dialogo per mostrare la reazione di un soggetto rispetto a ciò che è stato appena detto o fatto, enfatizzando la comunicazione visiva tra i personaggi. 3. Carrellata: Si tratta di un movimento della macchina da presa lungo una linea orizzontale o verticale. La carrellata è utile per seguire l’azione o esplorare uno spazio in modo uido, mantenendo una continuità visiva. 4. Ripresa a schiaffo: Con questo movimento rapido e brusco, la macchina da presa passa da un'inquadratura a un'altra, creando un effetto di sorpresa o cambiamento repentino. 5. Pianosequenza: Una ripresa lunga senza stacchi che segue un’azione senza interruzioni. Questo tipo di inquadratura consente di raccontare una storia in tempo reale, accentuando il realismo. 6. Steadycam: Un dispositivo che stabilizza la macchina da presa, permettendo movimenti uidi anche in condizioni di mobilità o correndo. Viene utilizzato per ottenere una qualità di ripresa molto simile alla visione umana, senza le vibrazioni della camera a mano. 7. Zoomata: È un cambiamento nella focalizzazione dell’obiettivo, che consente di avvicinarsi o allontanarsi dal soggetto senza muovere la macchina da presa, creando un effetto dinamico o drammatico. 8. Panoramica: La panoramica è il movimento orizzontale della macchina da presa che segue un soggetto o esplora uno spazio, utile per orientare lo spettatore e contestualizzare l’azione. 9. Dolly: Il movimento di una macchina da presa su binari, spesso usato per seguire un soggetto o per cambiare angolazione, creando un senso di continuità e movimento uido. 10. Soggettiva: L'inquadratura in soggettiva mostra ciò che il personaggio vede, permettendo di identi carsi con lui e di vivere l’azione attraverso la sua prospettiva. Grammatica del Cinema / Video: Elementi Tecnici 1. Frame (Fotogramma): Il fotogramma è la unità sintattica del video, l’elemento base in cui si sviluppa la narrazione visiva. Ogni singolo fotogramma contribuisce a costruire il signi cato del video. 2. Frequenza Fotogrammi: La frequenza fotogrammi determina la uidità del video. Nelle pellicole standard si utilizzano 24 fotogrammi al secondo, mentre nelle videocamere ad alta de nizione si possono arrivare a 60 fotogrammi al secondo. Un aumento della frequenza rende l’azione più uida. 3. Montaggio: Il montaggio è la sintassi del video, ovvero l’arte di assemblare le inquadrature in modo che il messaggio sia chiaro e uido. Montaggi veloci creano dinamismo, mentre montaggi più lenti possono trasmettere serenità o continuity. 4. Inquadratura: L’inquadratura è la porzione di scena catturata dalla macchina da presa. Può durare fra un attimo e diversi minuti, a seconda dell’effetto che si vuole ottenere. 5. Scena: Una scena è un insieme di inquadrature che appartengono alla stessa unità di tempo, azione e spazio. 6. Sequenza: Una sequenza è composta da più scene e racconta una parte signi cativa della storia. 7. Siparietti: I siparietti sono brevi transizioni tra scene, come le dissolvenze, che aiutano a dare una certa uidità o a cambiare il tono della narrazione. fl fi fi fi fl fl fl fl fi fl fl  8. Dissolvenze: Le dissolvenze possono essere semplici (che sfumano una scena nell’altra) o incrociate (dove due scene si sovrappongono). 9. Cut: Un taglio secco è una transizione rapida e netta tra le inquadrature, che può essere utilizzata per cambiare ritmo o per evidenziare un cambiamento improvviso. Realizzazione dello Spot La realizzazione di uno spot pubblicitario è un processo articolato che comprende diverse fasi: 1. Il soggetto: L'idea principale che guida la narrazione dello spot. 2. La sceneggiatura: La scrittura dettagliata dello spot, che descrive l’azione, i dialoghi e le ambientazioni. 3. Lo storyboard: Una rappresentazione visiva delle inquadrature principali, che guida la produzione. 4. Approvazione: Il passaggio in cui il cliente o il team approva il progetto prima della realizzazione. 5. Pre-production meeting: Una riunione preparatoria in cui si de niscono tutti i dettagli prima della produzione. 6. Casting: La selezione degli attori o dei testimonial. 7. Regia: La direzione artistica e tecnica dello spot. 8. Fotogra a: L'aspetto visivo dello spot, compresa l'illuminazione e l'inquadratura. 9. Shooting: La fase di ripresa sul set. 10. Colonna sonora: La musica e gli effetti sonori che accompagnano l’immagine. 11. Montaggio: L'assemblaggio nale delle riprese per creare il prodotto nito. 12. Post-produzione: La fase di ri nitura nale, che include l'aggiunta di effetti visivi, il mixaggio audio e l'editing nale. Macrocategorie della Comunicazione La comunicazione pubblicitaria si divide in vari ambiti: 1. Messaggi Commerciali vs Messaggi Sociali: I messaggi commerciali sono nalizzati alla promozione di prodotti e servizi, mentre i messaggi sociali hanno obiettivi più ampi, come la sensibilizzazione su tematiche sociali. 2. Comunicazione B2C vs B2B: La comunicazione B2C (Business to Consumer) è rivolta direttamente ai consumatori, mentre la B2B (Business to Business) è rivolta a operatori economici. Ogni tipo di comunicazione ha un approccio differente, con il B2C che tende a essere più emozionale e il B2B più razionale. 3. Approcci Scienti ci vs Emozionali: Gli approcci scienti ci sono basati su dati concreti e dimostrazioni (ad esempio, comparativi o problem-solving), mentre gli approcci emozionali mirano a toccare le corde emotive del pubblico. 4. Tipologie Comunicative: Esistono molteplici forme di comunicazione, e i marketer devono adattare la loro strategia in base al contesto, al pubblico e agli obiettivi di campagna. La comunicazione è in continua evoluzione, e le tecniche si adattano ai cambiamenti culturali, tecnologici e sociali. POSSIBILI TIPOLOGIE DI APPROCCI APPROCCIO SCIENTIFICO / RAZIONALE 1. Soluzione dei problemi: ◦ Il messaggio pubblicitario comunica che il prodotto o servizio offerto è in grado di migliorare o risolvere un problema speci co per il consumatore. ◦ Esempio: detersivi che eliminano macchie dif cili o creme che riducono rughe. 2. Comparativa: fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  ◦ Il prodotto viene confrontato con quello di un competitor per dimostrarne la superiorità. ◦ In Italia, questo approccio è spesso meno diretto rispetto ad altri Paesi per ragioni normative e culturali. ◦ Esempio: pubblicità che mostra due prodotti af ancati (ad esempio, due dentifrici) evidenziando i vantaggi di uno rispetto all’altro. 3. Testimonial: ◦ Una persona, reale o ttizia, promuove il prodotto. ◦ Tipologie: ▪ Star presenter: una celebrità che attira attenzione grazie alla propria fama. ▪ Testimonial competente: un esperto del settore che garantisce af dabilità (es. un dermatologo per una crema). ▪ Testimonial vero e proprio: un consumatore comune che racconta la propria esperienza positiva. APPROCCIO EMOTIVO 1. Analogia / Metafora / Sinestesia: ◦ Utilizzo di immagini o linguaggi che richiamano emozioni o concetti astratti. ◦ Esempio: paragonare un profumo al vento di primavera o alla leggerezza di una piuma. 2. Ironia: