Libro Linguaggi della Pubblicità PDF

Libro linguaggi della pubblicità come nasce una campagna pubblicitaria? Per prima cosa, l'azienda definisce Il progetto, successivamente viene indotta una gara tra agenzie consegnando il brief (documento sintetico contenente le informazioni necessarie per sviluppare una campag...

Libro linguaggi della pubblicità come nasce una campagna pubblicitaria? Per prima cosa, l'azienda definisce Il progetto, successivamente viene indotta una gara tra agenzie consegnando il brief (documento sintetico contenente le informazioni necessarie per sviluppare una campagna, obiettivi, target, prezzo, timing) affinché facciano proposte (non vengono pagate). La scelta dell’agenzia può essere fatta in base a un’analisi dei precedenti e/o delle campagne fatte, ma solitamente si scelgono attraverso una gara tra un numero limitato di agenzie. In seguito, l'agenzia analizza il documento con il direttore creativo e propone la copy strategy (il documento con la strategia creativa proposta dall'agenzia, secondo le indicazioni del brief). Una volta approvato questo documento Cominciò il lavoro creativo che dopo diversi interscambi e confronti con il cliente (e ottenuta l'approvazione delle proposte) andranno in produzione per il lancio. Infine vi è la produzione dei video, supporti digitali, stampa, eccetera. E nel frattempo il centro media ha realizzato il media planning e (se approvato) il media buying. (acquisto degli spazi necessari). CAPITOLO 1 L'Azienda e l'Agenzia di pubblicità 1. L’azienda e la necessità di comunicare l’Azienda è il complesso di beni impiegati nel processo produttivo organizzati dall'imprenditore per l'esercizio dell'impresa. L'obiettivo delle imprese è il profitto raggiungibile attraverso la creazione, la commercializzazione e la messa strategica sul mercato di un prodotto appetibili per i potenziali clienti/utenti. Essendoci un mercato competitivo è fondamentale il positioning: l’insieme delle decisioni e le attività che l'impresa compie per collocare nella mente del consumatore un'idea del proprio prodotto o servizio e far sì che lo percepisca in modo chiaro e differenziante rispetto a quelli concorrenti. Il consumatore raggruppa, ovvero posiziona, nella propria mente categorie di prodotti per semplificare le proprie decisioni d'acquisto. Il compito della pubblicità è di creare uno spazio identificativo e differenziante, attraverso strategie di marketing, che definisca le caratteristiche del prodotto e della marca, con l'obiettivo di stimolare l'aumento della conoscenza della marca ed incrementare le vendite dei prodotti/servizi. Strategie riassumibili con le 4P del marketing mix (Jerome McCarthy-Philip Kotler): 1) Product (prodotto o servizio dell'azienda) 2) Price (prezzo del prodotto o del servizio) 3) Place (distribuzione) 4) Promotion (pubblicità) 1.1 Oltre al fare comunicare L'impresa deve comunicare per: promuovere la conoscenza dei prodotti e marchi (awareness), incentivare la vendita (call to action), alimentare la fedeltà (loyalty) e il coinvolgere (engagement) il pubblico (target/audience). Paul Watzlawick (1921-2007): sosteneva che è impossibile non comunicare in quanto è un'esigenza vitale per l'essere umano e ci mette in relazione con gli altri esprimendo emozioni, stati d'animo o scambiando informazioni. Roman Jakobson (1896-1982): sosteneva che comunicare è un atto di condivisione e di trasmissione d'informazione tra un emittente e un ricevente (o destinatario): ○ emittente = colui che dà luogo all'atto comunicativo generando il messaggio ○ messaggio = insieme delle informazioni che l'emittente invia  ○ rumore = interferenze e disturbi durante il passaggio del messaggio attraverso i canali ○ destinatario = colui che riceve il messaggio. La digitalizzazione e i nuovi mezzi modificano la teoria unidirezionale e rendono parte attiva anche il ricevente che può completare o modificare la costruzione del messaggio: il consumer è diventato prosumer. È necessario, quindi che le aziende comunichino in modo etico e responsabile, Entra in gioco, quindi la CSR (Corporate Social Responsibility) o RSI (Responsabilità Sociale d'Impresa): dovere dell'impresa di tenere comportamenti socialmente responsabili in quanto l'attività imprenditoriale incide fortemente sulla vita sociale, economica e sull'ambiente circostante. 1.2 Cosa occorre per realizzare una efficace comunicazione d'impresa? Per comunicare in maniera efficiente, bisogna avere una visione chiara di: a) obiettivi b) scelta dell'agenzia c) briefing e corretto trasferimento delle informazioni da parte dell'azienda all'agenzia 1.3 L'importanza di Briefing e Brief Il brief è un documento (o informazione orale) che l'azienda fornisce all'agenzia contenente tutta l'informazione necessaria per sviluppare una campagna pubblicitaria: obiettivi, caratteristiche del prodotto, packaging, prezzo, distribuzione, target, budget, timing, ecc. Il briefing è l’incontro tra cliente e agenzia dove vengono trasferite tutte le richieste e le informazioni relative alla creazione di un progetto di comunicazione. 1.4 Quali sono gli elementi che non devono mancare in un Brief professionale? Descrizione e "biografia" del prodotto o servizio; Obiettivi della comunicazione che il cliente/azienda vuole raggiungere; Conoscenza dei dati del mercato; Conoscenza della concorrenza e degli eventuali competitors; Target (o audience); Nascita, evoluzione e posizionamento della marca; Conoscenza dello scenario dei consumi, ossia le modalità con le quali il consumatore usufruisce del prodotto o servizio; Conoscenza dell'advertising concept e delle campagne pubblicitarie della concorrenza; Elementi iconografici (font, colori aziendali, pay off ecc.); Toni of voice e mood; Budget È inoltre fondamentale ricordare la copy strategy, ovvero il documento che l'agenzia presenta al cliente, dopo aver analizzato il Brief, con la propria interpretazione e la strategia creativa proposta. Approvata, inizia il lavoro creativo dell'agenzia che dopo diversi interscambi e confronti con il cliente e ottenuta l'approvazione delle proposte, andranno in produzione per il lancio della campagna. 2. L'Agenzia pubblicitaria L’Agenzia di Pubblicità è l’impresa che produce comunicazione (ovvero crea, pianifica e gestisce campagne pubblicitarie) con l'obiettivo di promuovere la conoscenza dei valori dei brand e l'acquisto di beni o servizi. La pubblicità commerciale è la comunicazione rivolta a un pubblico definito (target group), pagata da un soggetto identificabile (azienda), diffusa attraverso diversi canali (media), per promuovere la conoscenza di un prodotto o servizio e stimolare l'acquisto (profitto). 2.1 Storia ed evoluzione Alla fine del '700 venivano venduti spazi sui giornali attraverso i quali le aziende iniziavano a comunicare con i potenziali acquirenti. La prima agenzia di pubblicità viene aperta nel 1786 a Londra, da William Taylor. Nel 1840 Volney Palmer aprì un’agenzia, a Philadelphia e fu il primo ad utilizzare il termine "agente". Si deve alla N. W. Ayer & Son la prima fornitura di servizi come la pianificazione, creazione e realizzazione delle prime campagne complete. Dobbiamo ad Albert Lasker (1890-1972) l’approccio che fa leva sulla psicologia del consumatore. Evoluzione La struttura delle agenzie si è andata trasformando parallelamente al cambiamento delle richieste da parte dei clienti e hanno incorporato negli anni reparti via via dotati di nuove funzioni. 2.2 Struttura L'agenzia pubblicitaria ha diversi reparti, i quali hanno l'obiettivo comune di definire una strategia di comunicazione integrata. (Reparti di servizi ai clienti, figure creative per la realizzazione delle campagne e la creazione di contenuti per il web, il disegno del packaging, la creazione e la gestione di eventi e operazioni di PR e quant'altro) La struttura dell'agenzia condiziona la qualità e la quantità dei servizi offerti. 2.3 Breve nota sul reparto produzione Il reparto di produzione entra in azione dopo l'approvazione della campagna pubblicitaria da parte del cliente. Oltre alla produzione della campagna, i suoi compiti sono: gestione dei costi e del timing gestione del WIP (Work In Progress) controllo qualità (verifica dei dettagli) Il producer è la figura che si occupa di gestire le produzioni audiovisive, contattare e proporre case di produzione e registi che offrano soluzioni idonee tecnicamente e valide economicamente per realizzarla. Il processo di produzione consiste in: PPM (Pre Production Meeting): riunione sulla la produzione di un filmato o di un servizio fotografico in cui viene spiegato ogni dettaglio del progetto e del processo di produzione Produzione Post-produzione: in seguito alla produzione della campagna viene migliorata dal regista endal video editor e poi approvata dal CD, dall'account e dal TV producer 2.4 Breve nota sui Centri Media Il centro media è l’agenzia di comunicazione a cui le aziende delegano i loro budget pubblicitari online e offline, con lo scopo di pianificare la pubblicità su tutti i media (carta stampata, televisione, radio, Internet). È nato in seguito a una questione di efficienza nell'analisi dei dati ed economico-finanziaria. 2.5 Trasformazione digitale, il lato positivo della pandemia Il lockdown ha obbligato gli individui ad adottare uno stile di vita maggiormente "digitalizzato", a livello individuale e aziendale (app, piattaforme, e-commerce, delivery…) portando a cambiamenti dei mezzi a disposizione della comunicazione aziendale: social marketing, web marketing, search ads, display ads, video online, native ads, campaign track, retargeting e remarketing. 2.6 Il reparto digital e i nuovi ruoli professionali Parallelamente allo sviluppo dei nuovi media sono nati dei ruoli nelle agenzie di comunicazioni come:  Web Community Manager (WCM) Wikipedian Social Media Manager (SMM) Information Architect Web o Digital Account Manager Digital Strategic Planner User Experience Designer Web Accessibility Expert User Experience Researcher Web Security Expert Web Business Analyst Mobile Application Developer Web DB Administrator (DBA) E-commerce Specialist Search Engine Experts: SEO e SEM Online Store Manager Web Advertising Manager Reputation Manager Cloud Architect Knowledge Manager Cloud Specialist Augmented Reality Expert Front-end e back-end Web Developer E-Learning Specialist Web Content Specialist Web Data Scientist Web Server Administrator CAPITOLO 2 L'industria della comunicazione in Italia di Anna De Gaetano 1. Scenario di mercato È il capitale umano (l’apporto intellettuale e professionisti), è il motore dell'industria creativa in quanto in grado di osservare, analizzare, creare e affrontare una realtà in costante cambiamento. L'industria creativa italiani è oggi composta da reparti che si occupano di: consulenza creativa/strategica (agenzie creative, digital e social) realizzazione e produzione (case di produzione audio, video, stampa, digital, eventi) pubbliche relazioni (società di PR/influencer marketing) pianificazione media (centri media) La diversificazione dei servizi offerti dalle società è in aumento ed è evidente l’orientamento del settore tra una vasta gamma di piccole società indipendenti e pochi grandi network internazionali. Essi sono nati attorno agli anni '80 attraverso la fusione di agenzie con sedi sparse per il mondo quotate in borsa negli USA, sono grandi gruppi di comunicazione che offrono servizi di marketing e comunicazione al cui interno coesistono varie realtà e sigle. Le agenzie "indipendenti", invece, sono società localizzate in alcuni Paesi o con sedi distaccate non appartenenti ai grandi network. Posseggono un livello di autonomia e di creatività maggiori e servizi più accurati, volti non al profitto ma alla realizzazione di progetti di comunicazione innovativi e di tendenza ("boutique creative"). 2. Il manager della comunicazione Il manager della comunicazione ha come unico compito quello di far accadere le cose, ossia curare i progetti affinché vengano ideati, sviluppati e consegnati nei tempi, rispettando gli obiettivi e le esigenze di budget. Tre approcci per lavorare al meglio come manager della comunicazione: 1) approccio critico 2) approccio creativo 3) approccio positivo 2.1 Approccio critico da applicare in ogni fase della progettazione (1) In teoria il cliente dovrebbe scrivere un brief dettagliato completo di ogni informazione da trasferire poi all'agenzia, ma nella realtà accade molto raramente: un bravo manager che sta presentando un servizio di consulenza per un brand deve sapere quali sono le informazioni fondamentali per poter far lavorare il team in agenzia e sollecitare il cliente facendo le giuste domande. Brief del cliente/brief creativo = limitato/creativo. Lessico ricorrente Brand Context: ogni elemento e informazione che permette di sapere tutto, o quasi, del brand/prodotto/servizio su cui si deve lavorare (brand history, key values, mission, positioning, ambitions, signature/copy, visual assets, product/service) Brief Highlights: ogni elemento e informazione che permette di ideare e progettare una o più proposte per il brand/prodotto/servizio-›elementi principali (communication objective, business objectives/KPI, communication target, marketing strategy/key launches, media plan, budget, talents/ambassadors/creators, mandatories, media kit, timing) Ogni agenzia ha le sue modalità di strutturare il brief creativo ma i passaggi fondamentali per elaborarlo sono: studiare il contesto e analizzare i competitors cercare dati riguardanti il posizionamento del brand/prodotto/servizio e del target/ audience a cui il messaggio è rivolto formulare una strategia attraverso problema, opportunità ed idea passare il brief, discutendo e analizzando in agenzia insieme a tutto il team di lavoro 2.2 Approccio creativo da applicare, sempre (2) Il contesto in cui oggi si muovono le agenzie di comunicazione è totalmente differente rispetto a quello in cui sono nate: fare pubblicità oggi significa comunicare a un audience un messaggio attraverso uno o più canali media. Il manager della comunicazione deve essere in grado di ascoltare il mercato e le persone, di elaborare una visione, di essere pro-attivo e stimolato nell'osservare nuove tendenze e intercettare nuovi linguaggi cogliendo le opportunità che ogni giorno il contesto crea per i brand. Rispetto al passato, oggi nelle agenzie le idee sono neutrali rispetto a ogni ruolo. Lessico ricorrente osservare con curiosità trovare soluzioni raccogliere stimoli proporre avere un punto di vista rompere gli schemi 2.3 Approccio positivo da adottare davanti a qualsiasi ostacolo (3) Se si crede nel progetto che si sta portando avanti e si resta ottimisti tutto è possibile. Lessico ricorrente aggiustare il tiro di una strategia: correggere alcuni elementi della strategia affinare il budget (ridurre i soldi per la progettazione, l'implementazione e la pianificazione della campagna Fine Tunings sulla creatività (feedback ed eventuali modifiche sulla creatività) valutare efficace dei talents/influencers: esistono dei parametri che aiutano l'agenzia e il cliente a fare la scelta più idonee (aree di interesse, numero followers, qualità delle pubblicazioni e dei contenuti, livello di engagement delle pubblicazioni ecc...) ma ci vuole fiducia nell'affidare l'immagine del proprio brand a terzi rivedere il timing (rivedere i tempi è una conseguenza di ri lavorazioni su strategia e creatività o è un'esigenza dettata dal cliente) Approccio critico + esercizio della creatività + visione prospettica ottimista = rende possibile "far accadere le cose" e portare a termine la realizzazione di progetti memorabili. 3. Fare comunicazione, in agenzia Le agenzie di comunicazione, "di pubblicità" o più generalmente "creative" hanno subito, di conseguenza al processo di digitalizzazione, all'avvento di Internet e dei social media, importanti trasformazioni: il cambiamento, nelle strutture, nei ruoli e nei processi è direttamente proporzionale alla trasformazione dei progetti di comunicazione. Nuovi ruoli, nuove progettazioni, nuove modalità di gestirle. La gran parte delle agenzie più tradizionali sta riuscendo a restare in gioco facendo affidamento sui: grandi gruppi di comunicazione che, oltre a contenere al loro interno sigle più o meno profittevoli, si appoggiano a strutture agili, come i centri media; professionisti che conoscono i principi chiave e le dinamiche che hanno reso l'industria creativa quella di oggi. 3.1 Le figure professionali all'interno di un'agenzia di comunicazione Ceo/general manager: responsabile Strategic Planner: responsabile di un'agenzia dell'analisi del contesto e Executive Creative Director: dell'elaborazione della strategia responsabile del reparto creativo e di Data Analyst: responsabile dell'analisi tutti i progetti che l'agenzia vende e e dell'aggregazione dei dati presenta ai propri clienti Head of Interactive/Digital: Deputive Creative Director/Client responsabile di tutte le attività a Creative Director: responsabile di un carattere prettamente digitale gruppo di creativi Web Designer: inventa e progetta Art Director: inventa e progetta la campagna e di comunicazione che componente visiva di una campagna prevedono l'utilizzo do strumenti di comunicazione; digitali Copywriter: inventa e progetta la Head of Social Media: responsabile componente testuali e di una di tutte le attività progettate e campagna di implementate sui canali social comunicazione Social Media Manager: definisce la Client Services Director: strategia social di uno o più clienti e ne responsabile di tutti/o parte dei clienti segue le attività editoriali progettando di un'agenzia e dunque tutto il reparto implementando contenuti per le Account differenti piattaforme social Account Director: responsabile del Head of PR/Influencers: responsabile conto/cliente, sia dal punto di vista della relazione con i giornalisti/stampa relazionale che dal punto di vista e influencers, lavora alla progettazione economico di campagne che prevedono il Account Executive/Account coinvolgimento di influencers e cura Manager/Project Manager: tutti gli aspetti di amplificazione delle responsabile della gestione operativa attività attivando media e giornalisti dei progetti dei clienti, del Head of Production: responsabile del coordinamento delle risorse utili alla reparto di produzione dei contenuti progettazione in Producer: risponde all'Head Of Head of Strategy: responsabile della Production implementando definizione della strategia, che è alla operativamente tutte le attività di base produzione previste. dell'ideazione creativa 3.2 I processi di lavoro all'interno di un'agenzia di comunicazione Le strutture organizzative delle agenzie di comunicazione stanno assumendo caratteristiche fluide e ciascuna attività pretende un processo diverso che si adatta alle caratteristiche del singolo progetto. Il processo inizia con la richiesta di brief/progetto da parte del cliente, che deve poi essere sviluppato fino alla sua realizzazione. I CEO sono coinvolti sia nelle discussioni interne sia in quelle con i clienti. La strategia consiste nella ricezione del brief e nella redazione del brief creativo. Il progress è cruciale per assegnare il progetto al team più adeguato e disponibile, spesso attraverso una riunione settimanale. L'area creativa è gestita dai ruoli più creativi, ma l'account garantisce che il processo proceda senza ritardi. Questa fase include la presentazione al cliente, che deve essere fatta in presenza per raccogliere feedback arricchenti. È il momento in cui l'idea viene raccontata, trasferendo la volontà di realizzarla, con una forte componente di improvvisazione. L'area di action & production si attiva quando il cliente approva l'idea, cercando fornitori adatti a realizzarla. L'industria creativa è composta da chi rende possibile la realizzazione delle idee, con i producer che cercano di conciliare le esigenze creative con quelle operative e di budget. Anche l'area amministrativa è fondamentale, poiché una gestione inefficiente dei flussi può creare caos. L'account è presente in tutte le aree di lavoro, impegnandosi affinché le cose accadano. 3.4 Principali tipologie di progetti svolti in un’agenzia di comunicazione Campagna Cross Media (offline/online): è una campagna svolta attraverso l’utilizzo di più media con l’obiettivo di far dialogare i messaggi su media online (comunicazione veicolata in internet) con quelli su media offline (comunicazione veicolata fuori da internet), con una durata standardizzata quasi mai inferiore alle 3 settimane, al fine di raggiungere un numero critico di persone senza disperdere il messaggio. Campagna di adattamento internazionale: è una campagna pubblicitaria internazionale ideata per agenzie appartenenti a gruppi multinazionali che hanno l'esigenza di mettere in atto strategie di comunicazione uniformi da applicare sui diversi mercati (logica nata ed evoluta a causa della globalizzazione). Il progetto viene ideato dall'agenzia "centrale", situata in un paese, e approvato dal cliente "centrale" per poi passare a un'altra agenzia "locale", situata in un altro paese, che deve rispettare i principi strategici e le direzioni suggerite dai "centrali" e le diverse guidelines. Attivazione Speciale: è un progetto veicolato su differenti canali media con l'obiettivo di generare conversazione su una determinata tematica legata al brand mettendo a disposizione dei contenuti che le persone possono condividere online e di cui possano parlare ("speciale" perché esula dai canonici schemi di pianificazione media). 4. Fare comunicazione, in Azienda Negli ultimi anni le aziende, proprio come le agenzie, hanno affrontato grandi cambiamenti nella gestione dei progetti di comunicazione, che hanno portato alla luce la necessità di fluidità dei processi e degli ambienti aziendali. La comunicazione in azienda può essere: "corporate": modo in cui le organizzazioni comunicano con i loro dipendenti e con le varie audience esterne ("stakeholders") "interna": diffusione di informazioni, comunicati, dati, compiti all'interno di un'organizzazione, perché destinata al pubblico interno, sia dipendente sia collaboratori Brand communication: area che si occupa della comunicazione del brand e dei suoi relativi prodotti/servizi rivolta ai consumatori-›composta da figure che hanno l'obiettivo di identificare strategie di marketing e implementare piani di comunicazione con il supporto di fornitori esterni (come agenzie e centri media). 4.1 Figure professionali che si occupano di comunicazione in azienda Ceo/general manager: responsabile implementazione delle e attività di di un'azienda comunicazione previste dal marketing Marketing director: responsabile di Head of media/social media: tutte le attività di marketing responsabile della strategia di Head of brand communication: pianificazione media prevista responsabile della definizione e  Head of public relation/press: Head of CRM: responsabile dei responsabile delle relazioni con la processi di interazione e stampa e i giornalisti e del comunicazione diretta con i clienti trasferimento all'esterno della visione Communication specialist/manager: e dell'immagine dell'azienda/brand figura che gestisce tutte le attività di Head of events: responsabile comunicazione assistendo i dell'organizzazione e gestione degli responsabili delle diverse funzioni. eventi interni e esterni dell'azienda Head of digital: responsabile di tutte le attività digitali e l'interazione degli utenti attraverso i media digitali 4.2 l processi di lavoro all'interno di un'azienda nella divisione di brand communication Le modalità con cui le funzioni che hanno a che fare con i progetti di comunicazione dialogano tra di loro in azienda è direttamente proporzionale all'assetto organizzativo e alla dimensione dell'azienda. Il manager di un'azienda, a differenza di quello di un'agenzia, è focalizzato sulla visione strategica orientata al business e ai risultati e per questo ha una conoscenza "verticale", in quanto legata a un particolare mercato ed industria di riferimento di cui deve sapere dinamiche di business, condizioni di salute del mercato e andamento dei competitors e modalità con cui i principali attori fanno comunicazione (per farlo si affida a dei partner esterni). 4.3 Principali attività svolte all'interno di un'azienda nella divisione Brand communication I processi di lavoro all'interno di un'azienda sono più complessi rispetto a quelli di un'agenzia L’Head of Brand Communication ha il compito di: garantire che ogni contenuto di comunicazione risponda agli obiettivi assegnati e condivisi tramite brief alle agenzie dialogare e condividere informazioni con vari interlocutori supervisionare qualsiasi tipo di attività che prevede l'esposizione del brand sul mercato di riferimento. La frequenza delle operazioni di comunicazione sono dovute dal budget che l'azienda mette a disposizione per le attività e dal mercato in cui opera l'azienda. Negli ultimi anni si è perso il concetto di "stagionalità" e si adotta sempre più una strategia di investimento pubblicarlo "always on", ovvero senza mai interruzioni, soprattutto grazie ai canali social. Special projects Sono attività gestite dalla divisione comunicazione o affidate ad agenzie specializzate, che creano collaborazioni tra brand per sviluppare iniziative innovative e vantaggiose per entrambe le parti. Convention aziendali Sono eventi utilizzati da aziende medio-grandi per comunicare con il pubblico interno, aggiornandolo e motivando verso gli obiettivi di business. Durante questi eventi, il reparto comunicazione adatta i contenuti al linguaggio del brand, anticipando strategie e novità. Inoltre, gestisce la personalizzazione del brand, assicurandosi che i materiali siano aggiornati e che i progetti di comunicazione siano correttamente diffusi, anche tramite gadget e aggiornamenti grafici. Internal workflow L'obiettivo dell’internal workflow è rendere trasparenti i compiti della divisione comunicazione riguardo ai processi interni ed esterni, condividendo progressi, risultati ottenuti e obiettivi futuri. Ogni attività deve passare attraverso un processo di approvazione prima di essere affidata a un fornitore. Le condivisioni sono frequenti e includono l'illustrazione dei risultati raggiunti e degli obiettivi da raggiungere. Questo vale anche per la rete di distributori, che deve essere costantemente aggiornata sulle attività del brand, fornendo strumenti utili per incentivare l'utilizzo dei prodotti e servizi. 5. L'evoluzione dei linguaggi pubblicitari I brand sono passati da una logica autoreferenziale a una logica partecipativa. A causa della grande proliferazione di brand comparsi negli ultimi anni è difficile oggi essere rilevanti per i consumatori. Esiste quindi la Scala di Harvard, un percorso che un brand può compiere in termini di valore nella mente della persone. 4 passaggi iniziali (unknown - known - known for something - known for something different): definizione di un prodotto e delle sue caratteristiche distintive 3 passaggi finali (known for something good - known for something I care about - advocacy): capacità di un brand di ascoltare il suo pubblico e di comunicare in modo rilevante in modo da essere riconosciuto per qualcosa che sostiene e a cui le persone tengono. Si può manifestare un vantaggio comparativo (veicolare messaggi su quegli aspetti del prodotto/servizio che fanno leva sulle caratteristiche che li distinguono dai competitor) o un vantaggio competitivo (veicolare messaggi su quegli elementi e su quei prodotti/servizi dell'azienda che creano valore aggiunto al brand) generando valore di un brand. 5.1 Culture changing brands - il valore al centro di tutto I Trends sono gli approcci che un brand deve adottare per essere "culture changing": 1) Rilevanza: capacità di un brand di cogliere qualsiasi tipo di aspetto caratterizzante un determinato contesto dentro cui vivono e hanno esperienza le persone analizzando il contesto in cui un brand opera. I brand rischiano di essere accusati di "greenwashing", ovvero comunicare al pubblico che si hanno valori ma in realtà non rispettare i principi fondamentali 2) Consistenza: capacità di un brand di trasformare i contenuti e modificare i linguaggi mantenendo salda la continuità concettuale e valoriale 3) Inclusione: capacità di un brand, a livello di linguaggio della comunicazione, di evidenziare il patrimonio enorme che la diversità può generare. I contenuti pubblicitari possono diventare delle vere e proprie campagne di sensibilizzazione 4) Sfida: capacità di un brand di "cambiare le regole del gioco". I brand che osano superare alcune barriere, per comunicare il valore principale che li guida, si misurano con vere e proprie scommesse che mettono al centro della conversazione il proprio stesso business. 5.2 La narrazione - o storytelling - dei brand Il linguaggio della pubblicità si sta evolvendo proporzionalmente alle aspettative che le persone hanno rispetto ai brand. Ciò porta ad una nuova forma di racconto, evolvendo da messaggio a narrazione, legata al purpose del brand. Secondo una ricerca di Havas Group del 2021 emerge come l'84% delle persone si aspettano che i brand creino dei contenuti rilevanti e di interesse capaci di coinvolgere e di contribuire a fornire esperienza di intrattenimento. Questa necessità impone ai brand di individuare temi e di utilizzare linguaggi che parlino alle proprie audience e a modificare l'approccio con cui sono stati abituati nel tempo a fare attività di comunicazione. Il "Piano editoriale" è la strategia per l'ideazione e la progettazione dei contenuti da pubblicare sui profili social dei brand: i social network mettono a disposizione funzionalità ai brand perchè possano sia raccontare storie rilevanti sia convertirle in vendite, in meno passaggi possibili per gli utenti (es. "swipe up" di Instagram). È fondamentale lo stile narrativo: il registro e tono di voce con cui vengono trasmessi i messaggi di comunicazione in grado di trasferire un preciso punto di vista insieme ai valori rilevanti per il brand. Brand Journalism Il "Brand Journalism" o "giornalismo pubblicitario" è la narrazione con caratteristiche editoriali dei brand, con l'obiettivo non di spingere le persone ad acquistare un prodotto/servizio, ma migliorare la loro conoscenza di determinati fatti. Il purpose dell'azienda deve essere rilevante per far sì che le storie raccontate arricchiscono e ingaggino le persone. Brand Activism: modello di business nel quale il perseguimento degli obiettivi economici è correlato o subordinato all'impegno dell'impresa in cause di rilevanza sociale, politica e ambientale. Secondo una ricerca condotta in Italia dall'Osservatorio Brand Reporter Lab nel 2019 sulle 150 aziende più importanti: il 64% di esse ha almeno un canale editoriale a scopo informativo, quasi la metà ha un sito dedicato e circa il 40% ha un blog o un magazine interno. 5.3 Nuovi linguaggi La conversazione questi giorni social media può essere intesa in due modalità principali: 1) attivata dai brand e messa in mano alle audience di riferimento perché possano condividerla e diffonderla 2) attivata dalle persone e presa in prestito dai brand per sfruttare la vitalità e la tendenza. La partecipazione prevede che le persone creino qualcosa che abbia effetti sul valore di un brand. TikTok: applicazione più scaricata nel 2021 (656 milioni di download) con oltre un miliardo di utenti mensili e luogo in cui le persone possono trovare contenuti con cui intrattenersi e informasi. È una piattaforma di intrattenimento in quanto la tipologia di contenuti veicolati è per natura più coinvolgente di quella di altre piattaforme. Richard Waterworth, Direttore Generale TikTok in Europa: "diamo un pubblico a chiunque abbia talento". La comunità di iscritti rappresenta un’audience con del potenziale che grazie alla tecnologia e agli strumenti che TikTok mette a disposizione può esercitare il proprio talento e renderlo pubblico. Inoltre, TikTok predilige una realtà imperfetta rispetto all'attenzione estetica tipica di Instagram. Elementi fondamentali di TikTok: suono caption e testi creators challenge (sfida) funnel (infinite loop): la partecipazione e la costruzione di relazioni significative con le persone sono il punto di svolta per riuscire a guidare la strategia dei brand e convertire le intenzioni in scelte d'acquisto. CAPITOLO 3 La strategia creativa 1. La nascita del planning strategico e dello strategic planner Molti termini in uso nel mondo del marketing e della pubblicità derivano o attingono dal mondo militare: target (pubblico che si vuole raggiungere), campagna pubblicitaria, obiettivo, strategia, azioni tattiche, task force (team), briefing, mission. Strategia: dal greco antico "stratos" (esercito) + "ago" (condurre). Stratega: dal greco antico "strategos" (conduttore di eserciti) Differenza tra strategia e tattica: "Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento" Edgar Allan Poe = tattica (stella) e strategia (firmamento). Concentrarsi su un unico particolare aspetto, tralasciando il resto, fa sì che si perda la visione d'insieme. Strategia: medio/lungo periodo; Tattica: breve periodo. Le azioni tattiche non influiscono sulla notorietà e sull'immagine della marca e non sono quindi in grado di fare branding, cioè di costruire la marca. Possono solo influire negativamente se effettuate male o non gradite dal target. La nascita del planning strategico e della figura dello strategic planner avviene a Londra nel 1968 e vede due figure importanti: 1) Stanley Pollitt: Boase Massimi Pollitt (BMP) 2) Stephen King: J. Walter Thompson (JWP) Vantaggi ottenuti dall'introduzione della figura del planner nel Regno Unito: migliora lo sviluppo di una campagna pubblicitaria, approfondendo il funzionamento del processo di acquisto agisce sulla relazione che si instaura tra consumatore e marca, coinvolgendo i creativi sul possibile funzionamento della pubblicità strategie più precise rispetto a quelle degli account, perché focalizzate sulla comprensione del consumatore. Dagli anni '80 la cultura del planning comincia ad essere esportata e negli anni '90 tutte le agenzie si dotano al loro interno di un reparto planning. Negli USA vi è una forte crescita della creatività americana e in Italia, con J. Walter Thompson si vede la prima agenzia a dotarsi di un reparto planning nel 1981. Strategic planner: "rappresentante del consumatore" in quanto esprime i bisogni e le problematiche dei consumatori, attuali e potenziali, per perfezionare il processo creativo. Alcune metafore: investigatore: deve studiare tutte le possibili tracce per scoprire un consumer insight. medico della marca: ascoltando le necessità dei consumatori e facendo ricerche specifiche cercatore d'oro: tra le sue ricerche trova lo stimolo che lo porterà ad individuare il problema o l'opportunità di una marca pusher dei creativi: colui che "spinge" i creativi a dare il massimo del proprio potenziale e che quindi ispira e stimola la creatività. 2. Dal briefing del cliente al briefing creativo L'agenzia di pubblicità realizza le campagne in funzione di un committente e prima di iniziare a lavorare svolge un incontro con lui per ottenere le informazioni utili a preparare il progetto (riunione di briefing del cliente). Informazioni principali che l'azienda dovrebbe fornire all'agenzia: scenario dei consumi e mercato storia del brand, quanto è perché nasce e come si sviluppa cosa offre come il suo prodotto/servizio si consuma, come e quando si usa e che vantaggi eventualmente offre rispetto ai concorrenti chi è il consumatore obiettivi e strategie di marketing budget disponibile definizione del fee (il compenso) per l'agenzia 3. Il ciclo della pianificazione strategica Tappe fondamentali (5 domande) del ciclo della pianificazione strategica: 1) Dove siamo? informazioni relative alla brand awareness, alla brand image, alla reputazione della marca e alla situazione dei concorrenti e del mercato 2) Perché siamo qui? informazioni relative al positioning del brand, al processo d'acquisto del consumatore, ai punti di forza e di debolezza della marca 3) Dove vogliamo arrivare? informazioni relative agli obiettivi che si vogliono raggiungere 4) Come possiamo arrivarci? informazioni relative alla strategia da utilizzare stabilendo l'obiettivo da perseguire 5) Ci stiamo arrivando? fase delle verifiche. 3.2 La FCB Grid Elaborata da Robert Vaugh nel 1980 per identificare come i prodotti e i servizi vengono percepiti dalle persone, valido anche per verificare come si posizionano le marche nella mente del consumatore. Prende spunto dalla ripartizione del cervello umano (parte sinistra in cui presiede la razionalità, il calcolo e parte destra in cui presiede l'emozione e la creatività). Costituita da 4 item (alto/basso coinvolgimento, approccio razionale/emotivo) posti su assi delle ascisse e delle ordinate che formano 4 quadranti con caratteristiche specifiche: 1) alta rilevanza, decisione razionale (strategia = fornire informazioni e rassicurazioni) 2) alta rilevanza, decisione emotiva (strategia = suscitare emozioni in grado di gratificare il compratore fin dal momento della scelta del prodotto e al pensiero del suo possesso) 3) bassa rilevanza, decisione razionale (strategia = far capire l'utilità) 4) bassa rilevanza, decisione emotiva (strategia = stipulare il piacere e presentare un soddisfacimento alle scelte edonistiche del consumatore) In sostanza, la FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare. 3.3 Il processo d'acquisto Comprendere come avviene il processo d'acquisto di un prodotto permette di riflettere quando, dove e come fornire degli stimoli per avvicinare il pubblico alla nostra marca. Fasi del processo d'acquisto (in caso di acquisto di beni impegnativi): 1) stimolo: quello che ci dà il via 2) riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative 3) ricerca: cerchiamo di informarci meglio 4) scelta: compiamo una scelta tra più alternative 5) acquisto: compriamo il prodotto 6) esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzerà le scelte future. L'individuo non ha tempo, o ne ha molto poco, per la riflessione e per la ricerca e potrà venire influenzato da uno sconto o da un bel packaging mentre nel caso in cui sarà fedele ad una marca la sua scelta sarà automatica. In questo caso la pubblicità può intervenire: ricordando l'esistenza del prodotto introducendo un prodotto nuovo o modificato rafforzando o modificando progressivamente l'opinione dei consumatori sulla marca. 3.4 La copy analysis e la mappatura dei messaggi Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione. Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione. La copy analysis è lo studio dei messaggi della concorrenza-›necessario per prendere decisioni più precise sul nostro obiettivo ed evitare di copiare involontariamente quanto fatto da altri. Gli aspetti che vengono analizzati di una campagna sono: target group a cui si rivolge promessa che la marca fa al suo pubblico reason why (motivazione che giustifica la correttezza della promessa) Tono di voce (o mood) trattamento creativo (modalità con la quale la marca parla ai suoi consumatori) Il pubblico forma un’opinione sulle marche basandosi su stimoli non riconducibili alla pubblicità: produttore luogo di acquisto packaging esperienza prezzo 4.3 Il concept Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione di uno o più concept. Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative-›espresso con una frase molto breve, come se fosse un claim pubblicitario o una headline, non è solo un ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l'idea stessa della campagna. (4.4 Il funnel) Il “viaggio” dell’individuo che da utente diventa cliente. È un percorso che inizia con il catturare l’attenzione del customer fino a farlo diventare consumatore. Dato il potere che l’individuo assume sempre di più, il funnel del marketing si trova ad essere diverso. Il modello AIDA di Lewis vedeva la sequenza di 4 passaggi: attenzione, interesse, desiderio, azione Con il tempo si è capito che questo modello non era più conforme all’evoluzione che stava vedendo il marketing ed è per questo che nasce il marketing funnel, che vede fasi come: awareness, consideration, conversion, loyalty and advocacy. Queste fasi possono anche essere raggruppate in 3 macro fasi ovvero ToFu, MoFu, BoFu. TOFU (Top of the Funnel) parte superiore o conoscenza del problema. MOFU (Middle of the Funnel) parte media o valutazione delle possibili soluzioni. BOFU (Bottom of the Funnel) parte inferiore o acquisto (quindi l'utente diventa cliente) CAPITOLO 4 Retorica e pubblicità 1. La retorica La retorica e le formule retoriche fanno parte della nostra vita quotidiana, anche se spesso non ne siamo consapevoli. La retorica è presente nei discorsi comuni e, oggi, è molto utilizzata nella pubblicità. Un esempio di uno strumento retorico semplice, ma efficace, è la captatio benevolentiae. Noi Individui siamo animali sociali e la nostra esistenza si basa sulle relazioni che instauriamo con gli altri. La nostra sopravvivenza è legata alla comunicazione chiara e all’intelligenza nel costruire legami sociali. La comunicazione classica coinvolge un mittente e un destinatario, con l’obiettivo che il messaggio arrivi come previsto. Oltre al linguaggio verbale, il linguaggio non verbale e i gesti sono fondamentali per mantenere l’attenzione del destinatario ed evitare quindi di cadere nella distrazione. Le formule retoriche aiutano a comunicare in modo chiaro, favorendo un terreno comunicativo stabile. La retorica è l'arte del dire, intesa come studio delle forme espressive. Tuttavia, spesso ha una connotazione negativa, associata all'idea di convincere con parole vuote. Questa percezione ha radici antiche: nella Magna Grecia del V secolo a.C., i sofisti insegnavano la retorica come un’arte di argomentazione logica e persuasiva, a volte anche per sostenere posizioni false. Questa pratica ha conferito alla retorica una reputazione negativa. Platone poi si sofferma nel distinguere una retorica “buona”, orientata alla ricerca della verità, da una “cattiva”, mirata solo alla vittoria nei dibattiti. È fondamentale superare questi pregiudizi. In contrasto con l’antichità, la retorica moderna, specialmente in pubblicità, integra anche elementi poetici. La pubblicità contemporanea si esprime attraverso messaggi brevi e memorabili, come slogan, che spesso utilizzano figure retoriche con una forma poetica e musicale. Essendo consumatori (noi), rispondiamo alle campagne pubblicitarie con decisioni di acquisto; per questo il messaggio deve essere indimenticabile. Uno slogan come “Dove c’è Barilla c’è casa” evidenzia che, mentre la pasta è simile tra le marche, ciò che differenzia è il mondo ideale rappresentato dalla marca. Quest’”immaginario” deve essere comunicato in modo efficace per diventare parte della vita del consumatore. La pubblicità stimola la memoria attraverso un linguaggio musicale (rima, ritmo, assonanza) e visivo. Un ritmo ben progettato facilita la memorizzazione del messaggio. Negli anni '80 e '90, la comunicazione pubblicitaria era più emozionale, legando il prodotto a un mondo aspirazionale. I benefici sono passati da aspetti tangibili a quelli intangibili, dove il valore risiede nell'immaginario creato dalla marca. Un esempio significativo è Coca-Cola. La retorica arricchisce il linguaggio, rendendolo più potente e coinvolgente. 2. Le figure retoriche Allitterazione: ripetizione di una sillaba o di un suono consonantico iniziale all'interno di una successione di parole. L'allitterazione dà enfasi e crea una connessione fra gli elementi. Anafora: ripetizione di una o più parole all'inizio di due o più versi o di enunciati successivi. L'effetto si intensifica con ogni successiva ripetizione con l'intento di amplificare, enfatizzare e insistere su un concetto o una parola al fine di richiamare l'attenzione dell'interlocutore. Antonomasia: nome proprio (di cosa o di persona) che si estende ad altri soggetti date le qualità specifiche del primo o viceversa la sostituzione del nome proprio con un appellativo o una perifrasi (giro di parole con cui si significa una qualsiasi realtà cui ci si potrebbe riferire direttamente con un unico termine). Il suo uso è comune con i nomi di marca. Assonanza: due o più parole con la ripetizione di vocali identiche mentre la parte consonantica non risulta uguale. È anche detta rima imperfetta. Chiasmo: struttura retorica che richiama la forma di X (croce di Sant'Andrea) e consiste nell'inversione dell'ordine di un gruppo di parole che si corrispondono tra loro. Fornisce un'accelerazione ritmica. Ellissi: omissione di parte di una frase o di un'espressione o di un elemento visivo recuperabile attraverso l'integrazione di conoscenze esterne. Può risultare nel visual o nella copy e richiede al ricevente di ricercare la parte mancante che si trova fuori dalla cornice narrativa. L'omissione di uno o più elementi visivi serve a rendere più impattante il messaggio, focalizzando l'attenzione del lettore su un annuncio proprio grazie all'elemento mancante, che enfatizza quelli che restano. Iperbole: intensificazione paradossale (estremizzazione) di una quantità, di un concetto o di una caratteristica (del prodotto o del servizio) che può assumere la forma di una riduzione o di un'amplificazione. Non si tratta di un'alterazione della realtà al fine di ingannare, ma allo scopo di dare credibilità al messaggio attraverso un eccesso che imprima nel destinatario il concetto che si vuole esprimere. Ironia: gioco provocatorio in cui un'affermazione sottintende il contrario. È un espediente rafforzativo (del significato) teso a divertire e incuriosire il ricevente. Litote: forma di perifrasi che consiste nella fermare una cosa negando l'opposto o un'idea contraria. Metafora: sostituzione di un termine con un altro, designante un'oggetto che abbia almeno una qualità in comune con l'oggetto designato dal termine sostituito. È tra le figure retoriche più importanti in pubblicità per la sua capacità di sorprendere il destinatario grazie all'applicazione di un elemento espressivo a un oggetto o a un'azione con il quale di solito non si accoppia. Metonimia: sostituzione (sovvertimento) di un termine vicino (nello stesso campo semantico) a quello cui ci si riferisce in base a una relazione di continuità spaziale, temporale, causale o logica. Ossimoro: accostamento di due termini antitetici (di senso contrario) nella stessa locuzione). Rima: consiste nell'identità di suono (consonantica e vocalica) nella parte finale di due o più parole a partire dall'ultima vocale tonica. Utile per dare risalto alle parole, donando ritmicità e musicalità al testo, e a facilitare il ricordo. Sineddoche: sostituzione di una parola con un'altra avente con la prima un rapporto di tipo estensionale. La relazione tra gli elementi interessa gli aspetti quantitativi. CAPITOLO 5 La creatività 1. Creatività questa sconosciuta: introduzioni e definizioni Gli esseri creativi, nella nostra specie e non solo, sono sempre esistiti, ma il pensiero e la creatività sono diventati elementi di studio approfondito solo agli inizi del XX secolo. Nasciamo tutti creativi e dovunque il mondo sforna ogni giorno esempi di creatività applicata, ma da adulti tendiamo a soffocare questa qualità. Il termine risale al sanscrito kar-oti ("fare/creare"): kar-tr ("colui che fa/creatore"). Secondo il termine in ogni atto di creazione c'è un qualche processo o talento che viene utilizzato riferito alla creatività. 2.1 Poincaré. La creatività è un risultato. Nuovo e Utile = Matematico. Henri Poincaré (1854-1912), matematico, fisico e filosofo naturale: la creatività è la "capacità di associare elementi esistenti in nuove combinazioni utili". C = N + U (creatività = nuovo + utile). 2.2 De Mauro e il Dizionario italiano Sostantivo creatività nel Dizionario italiano De Mauro: "creatività, s. f. inv.; 1951; capacità di creare, di inventare: stimolare la creatività nei bambini". il termine viene accostato ad una capacità che può quindi essere appresa, sviluppata e migliorata. 2.3 La prospettiva degli psicologici: Gardner, Guilford e Torrance Per Howard Gardner essere creativi significa innanzitutto fare qualcosa di insolito...L'idea deve avere una propria logica cosicché la gente (la società) possa prenderla sul serio. La creatività ha una finalità di progresso. Joy Paul Guilford afferma che "la personalità creativa è materia di quei modelli dei tratti che sono caratteristiche della persona creativa. Uno schema creativo si manifesta nel comportamento creativo che include attività come inventare, progettare, comporre e pianificare". Paul Torrance conferma che la creatività è "caratteristica distintiva dell'eccellenza umana nelle varie aree del comportamento". 2.4 Rhodes: le 4 facce che funzionano insieme Mel Rhodes evidenzia una quarantina di modi diversi di definire la creatività e riconduce le varie caratterizzazioni inserendole su un prisma a 4 facce, ognuna con una sua propria caratteristica: 1) prima faccia = identifica le caratteristiche della persona creativa (People) 2) seconda faccia = identifica i componenti del processo creativo (Process) 3) terza faccia = identifica gli aspetti del prodotto creativo (Product) 4) quarta faccia = identifica le caratteristiche dell'ambiente (Press) che stimola la creatività 2.5 Il Dizionario di Psicologia di Galimberti Nel suo dizionario di Psicologia del 1999, Umberto Galimberti definisce la creatività come "un carattere del comportamento umano, riscontrabile in alcuni individui capaci di creare nuove connessioni tra pensieri e cose, che portano a innovazioni e a cambiamenti". Porta in luce la connessione tra capacità da una parte e caratteristica volontaria dall'altra, lasciando emergere che quindi si possa "attivare" in modo deliberato cioè volontario. 2.6 Amadori e Piepoli; Sternberg e Lubart Alessandro Amadori e Nicola Piepoli (in Italia) sostengono che la creatività sia la "capacità del cervello e della personalità umana di dare vita a produzioni, mentali o materiali, astratte o concrete, caratterizzate da tre proprietà [...] e cioè originalità, corrispondenza a una motivazione, possibilità di ottenere un riconoscimento dalla società". Secondo Robert Sternberg e Todd Lubart "la creatività è l'abilità di produrre un lavoro che sia nuovo (inaspettato e originale) e appropriato (utile e adattivo)". 2.7 Young e Osborn: Creatività e Pubblicità In ambito pubblicitario i creativi sono le figure professionali che hanno il compito di "trovare le idee e i concept, le modalità innovative e creare i messaggi". Per John Young il processo di creazione di una campagna pubblicitaria è una sorta di campagna pubblicitaria. Alex Osborn è l’inventore del metodo del brainstorming che in seguito, grazie al contributo del professore universitario Sidney Parnes, diede vita al Modello CPS (Creative Problem Solving Process). 3. Creatività, immaginazione ed...età Equazione simbolica per la creatività (c) di Ruth Noller: C = F (K, I, E). È una funzione dell' attitudine dell'individuo ed è generata dall'interazione di 3 fattori: conoscenza (knowledge, K), immaginazione (imagination, 1) e valutazione (evaluation, E). Differenza tra creatività e immaginazione: l'immaginazione è l'atto (volontario) di portare ad un livello conscio cose che non sono presenti e quindi è confinata a uno stato o processo mentale mentre la creatività presuppone anche il fare e il mettere in pratica. Goleman: la creatività si può manifestare a qualsiasi età ma affonda le radici nell'infanzia, alla base di essa c'è uno stato di scoperta e di meraviglia tipica del bambino. 3.1 Come si misura la creatività I ricercatori hanno individuato diverse modalità e test in grado di valutare il livello creativo degli individui che possono differire sia nell'abilità creativa sia nello "stile" di creatività. 3.2 Tre capacità di base 1) Flexibility: capacità di chi produce una varietà di idee e risposte in diversi ambiti, e perciò sa guardare le cose da differenti punti di vista 2) Fluency: chi genera un gran numero di idee o risposte e continua a crearne anche quando si è soddisfatti del risultato 3) Originality: misura il grado di capacità di uscire dagli schemi ovvii per creare novità nelle idee e nelle risposte. A queste si aggiungono: elaboration, sensitivity e freedom. 4. Pensiero divergente e convergente: la base della creatività applicata Secondo le analisi di Guilford svolte negli anni '60 sui processi creativi e il funzionamento del pensiero, esistono due tipi funzionali di pensiero: pensiero convergente (Creative Thinking): provvede ad aprire la mente verso idee inusuali, nuove ed originali pensiero divergente (Critical Thinking): provvede a guidare l'individuo verso la scelta delle idee più promettenti Solo attraverso Bilanciamento Dinamico dei due Pensieri si accede all'efficacia creativa: prima di diverge (rinviando il giudizio, cercando di ottenere la massima quantità, essendo "selvaggi" e andando a ruota libera, cercando di combinare le idee e annotando tutto) poi si converge (usando giudizi affermativi, migliorando le idee/opzioni, essendo risoluti, considerando l'originalità, rimanendo in tema). 5.1 Wallas e la prima teoria Graham Wallas nel 1926 descrive le fasi di un processo di creazione: 1) preparation: l'individuo prende consapevolezza dell'esistenza di un problema, ricerca di informazioni, inizia a ipotizzare i primi spunti di risoluzione basandosi sulla propria esperienza  2) incubation: l'individuo cerca di "dimenticare" il problema, lasciando libero il pensiero e dedicandosi ad altre attività 3) intimation: l'individuo percepisce dei segnali sempre più in modo consapevole, che il caos si stia risolvendo, organizzando 4) insight: dal caos si genera un'illuminazione, un'intuizione spontanea ("Eureka") 5) verification (o implementazione): partendo da questa intuizione l'individuo costruisce una tesi o soluzione e inizia a svolgere le fasi e l'idea viene espressa in forma comprensibile e si spiega come verrà applicata. 5.2 La catena di montaggio di Young John Young con il processo a "catena di montaggio": raccolta delle materie prime (dati e informazioni riguardanti il problema da affrontare e risolvere) elaborazione attraverso il pensiero con l'obiettivo di creare combinazioni nuove e diverse varianti incubazione, fase in cui il pensiero viene volontariamente allontanato dal problema ideazione, fase in cui si presenta l'intuizione perché si smette di cercare la soluzione adattamento dell'idea alla fase di messa in pratica. 6. I metodi di creatività deliberata La creatività deliberata usa tecniche di pensiero per produrre nuove idee. È un processo in cui volontariamente si applicano strumenti creativi con la finalità di produrre innovazione. 6.1 Il pensiero laterale e "sei cappelli per pensare" di De Bono Edward De Bono (1967) definisce "pensiero laterale" (o "lateral thinking) i processi mentali non logici e razionali o "verticali". È un'attitudine mentale di pensiero non convenzionale. Il nostro cervello può vedere solo quello per cui è preparato a vedere e per questo non vediamo il mondo com'è ma come lo percepiamo. La realtà che percepiamo è una proiezione filtrata attraverso le nostre esperienze e perciò non assoluta. Il lateral thinking si basa su 4 principi guida: 1) Identificare le idee dominanti 2) Usare nuovi metodi d'indagine 3) Liberarsi dal peso del pensiero verticale: la logica riduce, cataloga e cerca di eliminare le opzioni diverse e non lascia spazio al caos, che è l'unico ambiente in cui si crea l'innovazione 4) Utilizzare il caso e l'errore per formulare nuove idee. Modello dei "six thinking hats" o "sei cappelli per pensare" Ogni cappello ha un colore differente che sta ad indicare la personalità che ognuno dovrà adottare nel gruppo durante il lavoro alla ricerca di un obiettivo previamente definito. In sintesi: cappello bianco (neutralità): cappello dei dati e delle informazioni al fine di descrivere la realtà senza dare. Interpretazioni o giudizi personali è un pensatore imparziale cappello rosso (emotività): dà valore agli elementi non razionali, le intuizioni e le opinioni soggettive. È un pensatore con libertà di interpretazione cappello nero (critica): pensiero razionale e critico al fine di mettere in risalto l'aspetto logico-negativo, è un pensatore giudicante cappello giallo (positività): pensiero costruttivo che alimenta i giudizi positivi, evidenzia i vantaggi delle idee migliorandole, è un pensatore possibilista cappello verde (creatività): i suoi obiettivi sono l'innovazione e il cambiamento, essere creativi, cercare le cose insolite, inaspettate e anche provocatorie. Pensiero laterale in azione, in cui dinamismo e flessibilità non sono sottomesse al giudizio, è un pensatore libero cappello blu (controllo): impersonifica colui che indica quale degli altri cinque cappelli vada indossato e quale fase affrontare, è un pensatore organizzatore. 6.2 Il Creative Problem Solving (CPS di Osborn-Parnes) Alex Osborn, supportato da Syd Parnes, nel 1953 creò il CPS (Creative Problem Solving) e insieme fondarono la CEF (Creative Education Foundation). Il primo testo in cui viene sistematizzato l'utilizzo della creatività come strumento per risolvere i problemi e creare innovazione è "Applied Imagination" (Osborn, 1953). Ruta Noller descrive il CPS come la somma delle parti: "Creative" = elemento di novità che genera cambiamento e innovazione "Problem" = ogni situazione che presenta una sfida o offre un'opportunità "Solving" = ricercare modi di risolvere il problema. Il CPS ha 2 postulati: 1) Ognuno è creativo in qualche modo 2) Le capacità creative possono venire apprese Il CPS riflette il nostro modo naturale di pensare creativamente e semplicemente organizza i nostri processi di pensiero in modo più efficiente. Mette a disposizione strumenti pratici come: brainstorming e le 5W (who? what? where? when? why? how?). Praticando l'equilibrio dinamico tra pensiero divergente e pensiero convergente siamo in grado di gestire il maggiore ostacolo al pensiero creativo, ossia il giudizio prematuro o inappropriato. 6.3 Design Thinking Ideato da Peter Rowe, analizzando i metodi che architetti e urban planner per creare idee e soluzioni basandosi su approcci legati a bisogni ed esigenze della società. La Stanford University nei primi anni del 2000 codifica in modo più strutturato un processo di Design Thinking, che è ad oggi un metodo di azione creativa. Si tratta di metodo "solution-based", centrato sulle persone e basato sull'utilizzo di capacità analitiche e di attitudini creative. Il Design Thinking si compone di 5 fasi principali: 1) Empathise: empatizzare con il target (o gli utenti) 2) Define: definire i bisogni degli utenti, i problemi e le opportunità 3) Ideate: generare idee e soluzioni innovative, senza giudici o supposizioni 4) Prototype: creare dei prototipi per rendere reale la soluzione 5) Test: verificare e mettere alla prova le soluzioni, attraverso test. 7.1 Divergenza e Convergenza Per usare in modo efficace la creatività deve esserci un equilibrio tra pensiero divergente e pensiero convergente: devono essere usati in momenti diversi in quanto separando questi due momenti, la quantità, la qualità e l'originalità di idee che si producono sono migliori. Durante la fase di generazione delle idee (divergenza) non dobbiamo giudicare: il giudizio fa parte della fase successiva (convergenza). A cosa servono le due fasi separate: Divergenza: serve ad entrare in una modalità "aperta", un mindset abilitante, per creare la lista più lunga possibile di idee, opzioni, soluzioni nuove, originali, pazze, insolite e diverse Convergenza: aiuta ad essere oggettivi e serve per effettuare le scelte migliori tra quelle idee, opzioni, soluzioni emerse dalla divergenza Come pensare in modalità divergente e convergente: bisogna "attivare" i due tipi di pensiero e seguire delle regole, sia che lavoriamo individualmente, sia in gruppo. 7.2 Le 5 regole da seguire per attivare il Pensiero Divergente 1) Rinviare il giudizio-›non giudicare le idee 2) Produrre una grande quantità di idee 3) Lasciarsi andare e trovare anche idee pazze, insolite, strane ("out of the box") 4) Combinare le idee per inventare di nuove 5) Prendere nota di tutto su fogli mobili, Post-it, App collaborative o foto 7.3 Le 5 regole da seguire per attivare il Pensiero Convergente 1) Utilizzare giudizi affermativi 2) Essere deliberati 3) Considerare novità e originalità 4) Controllare gli obiettivi, verificare qual è il problema da risolvere o l'obiettivo da raggiungere 5) Migliorare le idee. Il clima in cui si devono svolgere queste fasi deve avere: open mind, dinamismo, vivacità e attenzione verso gli altri. Deve esserci tra i partecipanti totale libertà ma soprattutto confidenzialità. 8. Il brainstorming e le tecniche di generazione di idee La tecnica divergente per eccellenza è il Brainstorming. Prima e più conosciuta tecnica creativa, ideata da Alex Osborn, mira a far emergere il maggior numero di idee volte alla risoluzione di un problema in minor tempo rispetto a una sessione di discussione tradizionale. Alla base del processo vi è la sospensione del giudizio: ognuno deve sentirsi libero di esprimere le proprie idee senza temere il giudizio degli altri. Ci sono diverse modalità di fare brainstorming. 8.1 Brainstorming "classico" Consiste nei seguenti passaggi: scrivere ben visibile il problema su cui si sta lavorando; ricordare ai partecipanti di usare le regole guida per il pensiero divergente; assegnare un tempo di generazione di idee; dire le proprie idee a voce alta; appendere i fogli con le idee alle pareti, in modo che queste siano visibili a tutti; invitare i partecipanti a combinare le idee che sono emerse in precedenza. 8.2 Post-it brainstorming È variante al brainstorming classico e consiste nei seguenti passaggi: scrivere ben visibile il problema su cui si sta lavorando; ricordare ai partecipanti di usare le regole guida per il pensiero divergente; assegnare un tempo di generazione di idee; dare ad ogni partecipante un blocchetto di post-it e un pennarello; far scrivere ogni idea a lettere grandi, una per Post-it; leggere l'idea a voce alta; attaccare i Post-it alla lavagna o alla parete; di tanto in tanto, fare una pausa e ricordare al gruppo il "problema" per essere sicuri che le idee/ opzioni stiano andando nella giusta direzione. 8.3 Brainwriting Ulteriore variante in cui le tappe consistono in: far disegnare ad ogni partecipante su un foglio A7 una tabella di dodici caselle (quattro righe per tre colonne); far scrivere in alto al foglio il problema da risolvere; ricordare ai partecipanti di usare le regole guida per il pensiero divergente; invitare ogni partecipante a pensare tre idee e a scriverle una in ogni casella della prima riga; passare il proprio foglio alla persona alla propria destra e riceverne uno dal lato opposto; chiedere di leggere le idee sul foglio e migliorarle, scrivendone altre tre nella riga sottostante; continuare a far passare o fogli finché non sono state ripetute tutte le caselle; al termine collezionare tutte le idee e procedere alla selezione. (8.4/5/6) Tecniche per produrre idee nuove e originali cambiare prospettiva: consiste nel trovare nuove idee provando ad immaginare di essere un'altra persona, un animale, un mestiere o una celebrità lista degli attributi: lista di tutte le funzioni/caratteristiche di un oggetto e trovare nuove idee per risolvere il problema basate sulle informazioni riguardanti l'oggetto trovate/scritte connessioni forzate (Forced Connection): produrre nuove idee ispirandosi ad immagini o cose che "emergono", vediamo o ci ispirano. rovesciare la prospettiva: consiste come prima fase nell'invertire la domanda creando il suo opposto, in seguito nel generare una lista di idee per rispondere alla "domanda rovesciata" e poi nel trasformarle in versione positiva. 9. Creare un concept o idee per una campagna attraverso un Brainstorming di Gruppo. 9.1 Prima fase: Analisi del Brief analizzare il briefing per capire il prodotto, le sue caratteristiche, gli obiettivi di comunicazione, la promessa e i benefit, il target ecc… discutere queste informazioni con tutto il team. 9.2 Seconda fase: Brainstorming Quando le informazioni sono state ben identificate e il problema da risolvere è chiaro si affrontano una sessione (o più sessioni) di Brainstorming di Gruppo. brainstorming individuale prima sessione di brainstorming di gruppo; aggiunta, generazione e combinazioni di idee nuove, ascoltando tutti i componenti 9.3 Fase finale: la scelta delle idee Nella fase finale le idee generate durante le varie sessioni vanno raggruppate e "pubblicate" al team in modo che tutti possano vederle e consultarle e vengono scelte secondo vari criteri come: giudizio oggettivo ed efficace (secondo le regole della convergenza) originalità e novità non bisogna perdere tempo a criticare le idee devono rispondere al brief 10. Come la Creatività si esprime in Pubblicità In ambito pubblicitario la creatività può essere usata per la comunicazione di un messaggio persuasivo utilizzando codici di linguaggio nuovi o consolidati. Ogni mezzo (media pubblicitario) ha un suo proprio "codice" per comunicare, basato sulla fruizione dello stesso da parte dei target. headline = titolo visual = immagine bodycopy = testo che sviluppa l'idea della headline packshot = immagine del prodotto logo (o logotype) = rappresentazione grafica del brand pay off = testo di chiusura che sintetizza la personalità della marca e ne definisce l'identità. 10.1 Storyboard Sequenza di immagini, disegni, fotografie usati per raccontare sinteticamente un'idea (con dettagli e riferimenti audio e video) dovrebbe apparire sullo schermo una volta realizzato uno spot pubblicitario. 10.2 Shooting board Storyboard disegnato dal Regista con la sua interpretazione che intende dare allo spot, che descrive la modalità delle riprese (inquadrature, movimento di camera, scelta di illuminazione, partecipazioni). CAPITOLO 6 l mezzi di Simona Zanette 1. I mezzi I mass media sono i mezzi di comunicazione che consentono di raggiungere in maniera univoca una fetta più o meno ampia della popolazione con lo stesso messaggio pubblicitario. Si dividono in: tradizionali (o offline): televisione, stampa, radio, affissione o cinema digitali (o online): web, mobile, connected tv e loro declinazioni per tipologia di contenuto. 1.1 Caratteristiche Ciascun mezzo di comunicazione ha le proprie caratteristiche che ne distinguono la tipologia dei veicoli che ne fanno parte, le modalità grafiche e di contenuto consentite per l'impostazione del messaggio pubblicitario e la loro efficacia ed efficienza nel raggiungere il target di comunicazione. I mezzi possono essere mono sensoriali (es. radio) o multisensoriali (es. TV). Le principali caratteristiche positive e negative di ogni mass media sono: Televisione (possibilità di grande copertura di target nel breve periodo; impatto multisensoriale; opportunità per dimostrazioni; prestigio; grande disponibilità di dati pre e post campagna; flessibilità nel tempo; affollamento; necessità di grandi investimenti) Stampa periodica (selettività e segmentazione; possibilità di grande copertura di target nel medio/lungo periodo; potenzialità di maggiore argomentazione; approccio informativo; ambientazione del messaggio; uso di colore, grandi formati, sampling, promozioni e couponing; Stampa quotidiana (immediatezza; credibilità/Autorevolezza; flessibilità; auto selettività; ambiente "notizia"; colore; modesta copertura di target nel breve periodo; prevalenza maschile; trade oriented) Radio (flessibilità; segmentazione; frequenza; possibilità di reiterazione del messaggio; mono sensoriale; discreta disponibilità di dati; bassa copertura di target in qualsiasi lasso temporale Affissione (flessibilità; grande formato; continuità di esposizione; supporto al trade; messaggio sintetico; idoneità al media mix; mezzo esclusivamente pubblicitario) Cinema (grande impatto multisensoriale, flessibilità; grande formato; bassa copertura di target in qualsiasi lasso temporale; idoneità al media mix) Piattaforme digitali - Internet - Mobile (grande impatto multisensoriale; opportunità per dimostrazioni; grande disponibilità di dati, ottime possibilità di misurazione; flessibilità nel tempo; possibilità di cambiare pianificazione e creatività in tempo reale; opportunità di CRM; interattività con l'utente finale; media copertura di target in qualsiasi lasso temporale) 1.2 Offerta L’offerta parte da un’azienda che ha la necessità di pubblicizzare un prodotto. L'agenzia creativa sviluppa la produzione, i centri media si occupano dell'editoria e della concessionaria di pubblicità (editore si occupa del contenuto e la concessionaria della pubblicità da mettere on air). 1.3 Misurazione Parte fondamentale del processo di valutazione delle campagna pubblicitarie è la misurazione dell'efficacia e dell'efficienza delle stesse, divisa in due momenti: 1) pre: dati analizzati per ciascun mezzo pubblicitario prima di decidere se e come utilizzarlo per una campagna pubblicitaria 2) post Termini tecnici di misurazione GRP (Gross Rating Point) = unità di misura della pressione pubblicitaria, data dal rapporto percentuale tra contatti lordi ed entità del target (rapporto tra frequenza e copertura). Permette di controllare la pressione pubblicitaria sviluppata da azioni diverse, in tempi diversi su mezzi diversi, operando dei confronti tra diverse campagne. Non tutti i GRP's hanno lo stesso valore in quanto: le modalità di rilevazione variano da indagine ad indagine e il valore del GRP's varia da target a target, data la diversa fruizione del mezzo da parte dei segmenti di popolazione. Copertura e frequenza Copertura: numero medio di individui appartenenti al target group esposti almeno una volta ad almeno uno dei veicoli contenenti il nostro messaggio. Indica la capacità della campagna di raggiungere tutto il target o parte di esso attraverso l'uso combinato di mezzi/veicoli pubblicitari (reach): rapporto % tra i contatti netti dati dalla campagna e l'entità del target preso come obiettivo. Frequenza: frequenza media di esposizione (o OTS/Opportunity To See) che indica il numero medio di volte che un individuo è esposto (o meglio potenzialmente esposto) al veicolo o alla campagna pubblicitaria. Data dal rapporto tra contatti lordi e netti. Copertura efficace Parte di copertura esposta ad almeno "n" contatti. "n" generalmente varia da 3 a 7, in funzione di: posizionamento media (attacco o mantenimento) ciclo di vita della comunicazione (lancio o follow on) formati utilizzati. Le variabili chiave I risultati di comunicazione sono funzione di: n reti tv, o tipologie di stampe utilizzate n rubriche o testate utilizzate pressione sviluppata dal piano quota di prime time pianificata. Copertura utile Ipotesi secondo cui l'efficacia di una campagna sia legata al numero di contatti cui l'individuo, facente parte del target, è esposto. Numero di contatti "utili" perché una campagna venga considerata varia da 3 a 8 (OTS). Le variabili che influenzano la copertura utile: n di reti utilizzate e pressione. Prime Time e Other Time L'ottimizzazione di un piano consiste nel trovare il giusto equilibrio tra copertura e frequenza ›veicoli ad alta penetrazione (o ad alto GRP's) contribuiscono alla costruzione della copertura, mentre veicoli ad alta affinità con il target contribuiscono alla costruzione della frequenza. Il Prime Time è la fascia oraria che va dalle 19:30 (dai Tg) alle 22:30 circa. Caratterizzato da: infedeltà dell'audience, universalità dell'audience e alta audience. Indici di concentrazione Indicano la concentrazione di un fenomeno (rapporto tra % di composizione e penetrazione). Costo per GRP e Cost per Thousand CPG = quantità di spesa necessaria a raggiungere un punto percentuale della Target Audience. CPT = quantità di spesa necessaria a generare 1.000 contatti sulla Target Audience. 2. La strategia media Strategia media è un metodo di lavoro che conduce da un brief dato dal cliente/azienda alla messa on air di una campagna pubblicitaria sui diversi media. Composta da diversi passaggi. 2.1 Analisi dell'arena competitiva (1) analisi della concorrenza sia da un punto di vista qualitativo che quantitativo e definizione della posizione della marca/prodotto (leader o follower) - Nielsen Media Research 2.2 Analisi della situazione generale di mercato (2) stabilire, attraverso una SWOT analisi (punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce) e un'analisi dei macro-trend socio-economici. 2.3 Analisi del target (3) stabilire, insieme al cliente/azienda, il target sia da un punto di vista socio demografico che psicografico. Ricerca "Sinottica" prodotta da GFK basata su un approccio di ricerca Single Source attraverso strumenti innovativi e technology-based. Trasformare il target di comunicazione (variabili psicografiche) in target media (variabili sociodemografiche) significa tradurre variabili relative a comportamenti/stili di vita in caratteristiche quali sesso, età, condizione socioeconomica, culturale, ecc... 2.4 Gli obiettivi media (4) definire gli obiettivi di marketing, comunicazione e media e quantificare in funzione dell'entità del budget e delle azioni di mercato di riferimento, in termini di copertura, frequenza e copertura efficace. Un altro elemento necessario è il periodo di campagna legato a: eventi particolari (come il lancio o rilancio del prodotto) stagionalità del consumo del prodotto stagionalità della spesa dei concorrenti 2.5 Budget setting (5) definire il budget-›spesso definito all'interno della strategia media in funzione degli obiettivi del prodotto e della spesa del mercato di riferimento o di vincoli di spesa per periodo dell'anno. 2.6 Il piano mezzi e il calendario tecnico (6) stendere il piano d'azione. La scelta dei mezzi: parametri quantitativi ○ penetrazione: capacità del mezzo di raggiungere gli individui in target (in %) ○ affinità: capacità del mezzo di concentrare, nella propria audience, individui facenti parte del target (in indice di concentrazione) Spesso questi dati sono insufficienti o non disponibili e di conseguenza vengono sostituiti dall'esperienza e dalla sensibilità del pianificatore a cogliere le migliori opportunità di mercato. altre variabili ○ coerenza con gli obiettivi di marketing, di comunicazione e media ○ caratteristiche e potere di comunicazione del mezzo ○ velocità nel raggiungimento della copertura. Le tappe fondamentali: risposta al brief e sintesi della strategia e, in termini operativi suddivisione del budget (per mezzo e per costi spazio/produzione) calendario di massima per ogni mezzo costi (dettagliati per veicolo) calendario (con le date di uscita della comunicazione per veicolo) risultati di comunicazione (pre e post evaluation) Anche nella scelta dei veicoli, come in quella dei mezzi, è importante l'aspetto "creativo del media". Deve cogliere le opportunità/novità del mercato. 2.7 La trattativa e l'acquisto spazi (7) dopo aver redatto e presentato il piano mezzi al cliente/azienda e dopo la sua approvazione si passa alla fase di negoziazione. La trattativa avviene tra il centro media e la concessionaria di pubblicità e raggiunto un accordo, di solito verbale, si procede alla prenotazione/acquisto degli spazi. Per la maggior parte dei mezzi esiste un listino di base al quale vengono applicati due tipi di sconto: 1) sconto acquisto nel tempo per un determinato cliente/azienda, 2) sconto aggiuntivo variabile a seconda del momento di mercato. 2.8 L'implementazione (8) dopo l'acquisto degli spazi il centro media invia all'agenzia creativa il calendario tecnico con le date di consegna dei materiali e in seguito la campagna verrà messa on air. 2.9 La post analisi Dopo che la campagna è andata on air se ne verificano i risultati e se gli obiettivi di media, comunicazione e marketing, posti all'inizio della strategia, sono stati raggiunti. Il mercato offre software in grado di fornire dati aggiuntivi quali: utenti unici provenienti da ogni sito pianificato comportamento dell'utente all'interno del sito cliente attraverso l'inserimento di tag per monitorare le specifiche pagine o sezioni del sito steso (massimo 10 per campagna) monitoraggio accessi al sito cliente per un mese dal termine della campagna (pagine visitate e frequenza di visita) analisi della fedeltà del traffico prodotto da ogni sito pianificato costo per singolo visitatore/visita in caso di campagna legata a vendite o performance possibilità di calcolo ROI (Return On Investment), ovvero la profittabilità di un investimento e relativo tasso di rendimento. CAPITOLO 7 Stili creativi 1. I rivoluzionari della creatività CLAUDE C. HOPKINS (1866-1932) Copywriter e uno dei padri della moderna pubblicità, "Scientific Advertising" (1923) contiene quelli che lui ritiene essere i principi guida della pubblicità. Adotta un modello fortemente scientifico e supportato da semplici ma severe leggi. Secondo lui è fondamentale individuare una caratteristica unica e vincente e farsi ascoltare adottando una modalità espressiva adatta ad assicurare l'ascolto del consumatore. Con le sue intuizioni e idee ha fondato la pubblicità come la conosciamo oggi: abolisce il modo vago e poetico di fare pubblicità e utilizza testi brevi, incisivi, senza orpelli stilistici. La pubblicità deve essere diretta, puntuale e convincente organizzazione di eventi per catturare la curiosità del pubblico e reclamizzare il prodotto formula "soddisfatti o rimborsati" ideazione dei campioni omaggio utilizzo di immagini solo se comunicano informazioni più concise delle parole, e non per attirare l'attenzione o per motivi decorativi utilizzo di strumenti analitici per analizzare i consumatore anche attraverso test pre-campagna e post-campagna devozione al business della pubblicità: una pubblicità è inutile quando è incapace di dimostrare un effetto tangibile sulle vendite. La pubblicità deve vendere preemptive claim: dichiarazione preventiva rilevante per il consumatore e motivante all'acquisto hard selling basato sulla dichiarazione preventiva, sugli strilli promozionali, sulle promesse razionali, sul forum incentrato sul prodotto e le sue caratteristiche distintive—>scansando aspetti estetici ed emotivi, è oggi sinonimo di comunicazione promozionale fondata su prezzi, sconti, offerte e novità. THEODORE MACMANUS (1872-1940) Copywriter opposto a Claude Hopkins e alla sua hard selling, alcune sue idee, intuizioni e meriti: Soft selling: argomenti di vendita devono caratterizzarsi per la seduzione e il lungo termine Impressionistic Copy e Atmosphere Advertising: pubblicità psicologica punta a costruire un'immagine durevole attraverso la suggestione e un accumulo di impressioni positive L'atto della vendita è come il nascere dell'amicizia tra due persone: non sorge mai all'improvviso, ma cresce pian piano, si sviluppa e si consolida attraverso il costante e graduale accumularsi di impressioni favorevoli  "The Penalty of Leadership" (1915) per Cadillac: manifesto nobile, alto e molto americano che cantava la competizione e il successo. Evidenzia che, dovunque e da sempre, qualsiasi persona eccezionale subisce il torto ingiustificato delle critiche e dell'invidia dei detrattori e delle persone mediocri. Si tratta della comunicazione che oggi chiamiamo "istituzionale", ossia volta a costruire o rafforzare la fiducia del consumatore e l'autorevolezza e la reputazione della marca. LEO BURNETT (1891-1971) Indicato dalla rivista Time tra i 100 uomini più influenti del XX secolo. Nasce in Michigan, ma sviluppa la sua carriera e apre la sua prima agenzia a Chicago nel 1935 (sono passati pochi anni dalla crisi del 1929 e gli Stati Uniti sono ancora immersi nella Grande Depressione) e a Detroit lavora per alcuni anni come copywriter con MacManus alla Cadillac. Alcune sue idee, intuizioni e meriti: stile diretto, semplice e genuino: il linguaggio tiene conto del common touch, ossia della cultura popolare e delle espressioni gergali coniuga in modo nuovo il soft selling con l'hard selling, dando vita a quello che lui stesso ha definito "warm selling": valorizza il calore, le emozioni e le esperienze condivise, riportando al centro il prodotto, sottolineandone gli aspetti emotivi e non solo razionali immagini sempre al centro: eloquenti, decisive e indimenticabili. Superiorità delle suggestioni visuali rispetto ai meccanismi verbali antropomorfizzazione del prodotto tramite l'impiego di cartoon character. figure antropomorfe, miti e personaggi dell'immaginario americano che riducendo le distanze, creano un legame affettivo tra prodotto e consumatore. Es. Tony the Tiger ( Kellog's) ricerca del inherent drama: forza intrinseca delle cose, l'elemento chiave che giustifica la persistenza di un prodotto sul mercato. Una volta individuato, occorre enfatizzare in maniera chiara e decisa (e possibilmente divertente) pubblicità sigarette Marlboro Unique Emotional Plus: per ogni marca o prodotto si dovrebbe individuare un punto di forza (plus) capace di dargli un vantaggio competitivo, che possa essere distintivo rispetto alla concorrenza (unique) e possa cogliere un aspetto emotivo (emotional) che appartiene al prodotto e al tempo stesso all'universo emozionale del suo pubblico ROSSER REEVES (1919-1984) Sostenitori del filone scientifico dell'advertising di Claude Hopkins. "Reality in Advertising" (1961) evidenzia i tre criteri fondamentali della Unique Selling Proposition (USP): 1) ogni pubblicità deve proporre in benefit reale, concreto e razionale. Ogni avviso deve dire al lettore: "compra questo prodotto e otterrai questo specifico vantaggio” 2) il beneficio deve essere unico ed esclusivo, non può appartenere alla concorrenza 3) il beneficio deve essere così forte (rilevante e consistente) da attrarre milioni di consumatori e condurli all'acquisto. Alcune sue idee, intuizioni e meriti: assertore della concretezza legata al prodotto e del martellamento pubblicitario: per lui la pubblicità è un'altra incarnazione della vendita Unique Selling Proposition (USP): una volta trovata, la USP va ripetuta senza stancarsi, tale e quale, nel corso del tempo, senza variazioni. La ripetizione è un elemento specifico della comunicazione pubblicitaria spot di trenta secondi: prima di lui la pubblicità televisiva assomigliava alle telepromozioni DAVID OGILVY (1911-1999) Creativo, visionario, eccentrico e stacanovista. "Confessions of and Advertising Man" (1963), libro autobiografico considerato ancora oggi un manuale di riferimento per chi decide di intraprendere la carriera di pubblicitario. Alcune sue idee, intuizioni e meriti:  padre della brand image: legata ad aspetti immateriali ed emotivi, diventa fondamentale quando non esistono differenze sostanziali tra prodotti della concorrenza e deve essere, in un'ottica di lungo periodo, coerente, solida e distintiva in quanto il consumatore non acquista solo un prodotto, ma i benefici fisici e psicologici che gli trasmette brand personality: unica e distintiva costruita attraverso le campagne pubblicitarie story appeal: parte verbale e parte visiva si fondono per un'istantanea che rappresenta un momento di storia coinvolgente e il racconto, non raccontato del tutto, si arricchisce di un mistero che ogni individuo può riempire con la propria immaginazione big idea: memorabile, duratura, impattante, è direttamente collegata al prodotto e alla sua essenza, è capace di creare relazioni emotive, ricordi, forti suggestioni Le 2 correnti della pubblicità moderna: 1) corrente scientifica: Hopkins e la scientific advertising e Reeves con la USP 2) corrente estetica: McManus. Con William Bernbach inizia la storia della pubblicità contemporanea. WILLIAM BERNBACH (1911-1982) Considerato il più grande e influente pubblicitario di tutti i tempi. Alcune sue idee, intuizioni e meriti: negative approach: mette in evidenza i difetti del prodotto per poterne affermare i pregi. Consiste nell'esaltazione di un aspetto negativo del prodotto per attirare il consumatore e accompagnarlo in un ragionamento che trasforma tale aspetto in punto di forza utilizzo dell'ironia titoli provocatori, impaginato essenziale, grande immagine (preminenza del visual), testo discorsivo e ben argomentando fusione tra copywriter e art director: coppia creativa JACQUES SEGUELA (1934) Laureato in farmacia e con un dottorato di ricerca ma appassionato di scrittura e giornalismo. A 35 anni entra nel mondo della pubblicità. Alcuni sue idee, intuizioni e meriti: attacca l'ideologia mercantilistica americana che ingabbia l'immaginazione nella razionalità seguendo benefit, reason why e supporting evidence star strategy: rendere il prodotto una persona e fare di questa una star. Star hollywoodiane degli anni '30 d'40, modelli seducenti e ispiratori, capaci di incarnare i sogni del pubblico campagne febbrili e deliberatamente esagerate l'immagine e gli aspetti estetici sono più importanti delle parole e dei contenuti 2.1 I creativi che hanno lasciato il segno ARMANDO TESTA (1917-1992) Pubblicitario, disegnatore e pittore italiano. Nasce a Torino nel 1917: 14enne è apprendista compositore di una tipografia, nel 1937 vince il suo primo concorso per la realizzazione di un manifesto per ICI (casa di colori di stampa). Nel 1946 fonda la Armando Testa, studio grafico che nel 1956 diventa agenzia. Si aggiudica poi la gara per il manifesto ufficiale delle Olimpiadi di Roma del 1960 e crea l'annuncio per l'aperitivo Punt e Mes della Carpano (annuncio più celebre). numerosi personaggi pubblicitari stile caratterizzato dall'impiego di fondi bianchi e di sintesi, dall'uso dei colori primari e di forme semplici, dall'ironia e dall'immediatezza del messaggio EMANUELE PIRELLA (1940-2010) Fondatore e presidente dell'agenzia pubblicitaria Lowe Pirella: attività professionale suddivisa tra l'attività di pubblicitario e quella di autore di satira. Nel 1965 entra a lavorare nell'agenzia pubblicitaria CPV, successivamente passa in Young & Rubicam per poi nel 1971 dare vita all'agenzia Italia/BBDO; padre dei copywriting dell'epoca per il suo stile essenziale, provocatorio e innovativo  autore di alcuni claim leggendari (es. Jeans Jesus e Perlana) nel 1981 costituisce la Pirella Gottsche (divenuta poi Lowe Pirella) vince numerosi Leoni a Cannes approccio creativo, provocatorio e libero da condizionamenti. CAPITOLO 8 Le ricerche di mercato 1. Introduzione La ricerca di mercato è uno strumento a disposizione delle Aziende per conoscere ed interpretare i bisogni dei consumatori ed ottenere le informazioni necessarie a prendere decisioni rispetto ai problemi di marketing che possono presentarsi. Può essere definita come: strumento conoscitivo dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti dei consumatori/ clienti/utenti o stakeholder di un prodotto/ servizio o di un'impresa strumento di studio, analisi e interpretazione degli atteggiamenti, motivazioni, fattori razionali, simbolici, emotivi che influenzano e determinano la decisione d'acquisto e di riacquisto di un determinato bene o servizio strumento di messa a punto del marketing mix (naming, pack, price, caratteristiche di prodotto), della comunicazione, della distribuzione strumento di monitoraggio e valutazione in itinere delle iniziative di marketing e comunicazione intraprese in funzione della loro ottimizzazione. Le indagini di mercato Possono intervenire in tutte le fasi del ciclo di un prodotto, anche per comprendere alcuni problemi in corso.si decide di condurre una ricerca di mercato prima della messa on Air quando l'obiettivo è quello di conoscere il destinatario del prodotto o servizio.vengono fatte invece dopo il lancio per valutare l'andamento della campagna. 1.1 Dal problema al tema Gli step di una ricerca di mercato sono cinque: 1) briefing: dopo aver individuato il problema di marketing da risolvere, l'azienda trasferisce ad uno o più istituti di ricerca degli obiettivi conoscitivi che intende raggiungere e il background. 2) progetto: bisogna accordare al meglio la relazione tra un problema pratico da risolvere, le informazioni rilevanti per risolverlo e il disegno di ricerca. Bisogna Esplicitare gli obiettivi, il target e la metodologia. 3) rilevazione/analisi/presentazione: quando il progetto di ricerca viene approvato ed assegnato ad un istituto di ricerca seguono le seguenti fasi: fase di rilevazione delle informazioni (3) fase di analisi/elaborazioni del materiale raccolto (4) fase di presentazione dei risultati all'azienda committente (5). Qualche giorno prima l'istituto invia un report (documento riassuntivo dei principali risultati di ricerca e del metodo seguito per raggiungerli) 2. I soggetti della ricerca iniziatore = figura che individua il fabbisogno informativo specialista = figura che gestisce operativamente le relazioni con i fornitori di ricerca account = ruolo commerciale interno che cura le relazioni con i clienti ricercatore/analista = statistico, semiologo o psicologo che traduce il problema di marketing indicato dallo specialista prima in un progetto di ricerca e poi nel report di ricerca responsabile di rilevazione = gestisce la fase di rilevazione e relazioni con gli intervistatori intervistatore = figura attivata nel caso di interviste personali 3. Gli ambiti della ricerca Gli ambiti della ricerca possono essere suddivisi in due macro-gruppi: uno relativo al marketing mix del prodotto e un altro relativo al mercato. Relativi al primo troviamo creazione dell'idea, concept e product test, packaging e name test, advertising test. Relative al secondo abbiamo ricerche di base, studi di brand image e corporate Reputation, studi di segmentazione e posizionamento e shopper study. 4. La metodologia di ricerca Le metodologie delle ricerche di mercato si suddividono in due macro categorie: qualitativa e quantitativa. Metodologia qualitativa Metodologia quantitativa Spiega il perché delle dinamiche sottostanti i Spiega il quanto e "dimensiona"; si basa su mercati; si basa su piccoli campioni con ampi campioni distribuiti secondo precisi caratteristiche salienti (idee, atteggiamenti ecc.). parametri (genere, età, area geografica Utilizza approcci psicologici, sociologici e есс.). Si fonda sulla statistica; presenta dati in semiologici. Presenta dati sotto forma di valori forma di valori numerici. è rappresentativo. motivazionali o semantici. NON è rappresentativa. Esistono anche ricerche di mercato quali-quantitative: vengono condotte quando non si conoscono (o non sono prevedibili a priori) con chiarezza le determinanti principali di un dato fenomeno di cui si deve giungere a dare misurazione quantitativa. 5. La ricerca qualitativa La ricerca qualitativa è di natura esplorativa e ha lo scopo di rilevare i bisogni, gli atteggiamenti, i vissuti e le attese delle persone a cui si vuole proporre il prodotto/servizio o di quelle che già lo consumano. Principali strumenti di rilevazione qualitativa sono: sessioni di gruppo (3 tipologie) 1) gruppi mirati (o focus group): tecnica scelta per rispondere ad obiettivi specifici e delimitati nello spazio e nello tempo 2) gruppi esplorativi: tecnica scelta per analizzare scenari ampi, da capire e interpretare secondo l'ottica del target d'interesse 3) gruppi creativi: tecnica scelta per trovare il "nuovo" senza avere una base di partenza di stimoli precostituiti. colloqui individuali: forma di intervista che serve per esplorare quei temi dove risulta rilevante l'esperienza personale e per approfondire la conoscenza su bisogni, atteggiamenti, vissuti individuali e tutti i possibili fattori implicati nella relazione con un servizio / bene / categoria. Relazione di intimità elevate tra intervistato e intervistatore. Terminata la fase di rilevazione delle informazioni vi è la fase di analisi che avviene in tre fasi: 1) formulazione di prime ipotesi sul quadro di riferimento di atteggiamenti profondi, attraverso la lettura dei dati emergenti dai test proiettivi, la loro organizzazione in aree concettuali e una loro prima interpretazione 2) rilettura dei dati emergenti dalle domande non direttive, organizzazione in aree concettuali e formulazione di ipotesi di relazione tra contenuti razionali e profondi 3) rilettura e analisi dei dati emergenti dai test associativi per confermare o meno le ipotesi formulate nella fase precedente. Debriefing interno = riunione, successiva al termine della fase 3, nella quale si "tirano le fila" dei risultati generali della ricerca, si confrontano le interpretazioni e si arriva ad una definizione complessiva delle risposte agli obiettivi di ricerca. 6. La ricerca quantitativa La ricerca quantitativa è di natura descri