LES TECHNIQUES DE MARKETING TCVVPR COMPLET PDF

TCVVPR PRÉPARÉ PAR ABBASSI BOUCHRA " Le marketing, c'est l'art de raconter la bonne histoire au bon moment."  OBJECTIFS DU MODULE A. Situer le marketing dans l’entreprise et dans l’économie B. S’approprier les concepts de base de Marketing C. Décrire le processus d’achat et le...

TCVVPR PRÉPARÉ PAR ABBASSI BOUCHRA " Le marketing, c'est l'art de raconter la bonne histoire au bon moment."  OBJECTIFS DU MODULE A. Situer le marketing dans l’entreprise et dans l’économie B. S’approprier les concepts de base de Marketing C. Décrire le processus d’achat et le comportement des consommateurs D. Elaborer la stratégie marketing E. Mettre en œuvre le marketing opérationnel F. Appréhender les fondements du marketing digital CHAPITRE A : Situer le marketing dans l’entreprise et dans l’économie A1. Reconnaitre le rôle et l’importance d’une approche marketing pour l’entreprise. A2. Situer la fonction marketing par rapport à la structure organisationnelle de l’entreprise.  Identification des besoins du marché : Le marketing analyse les besoins, les désirs et les comportements des consommateurs pour comprendre ce qu'ils recherchent et comment l'entreprise peut répondre à ces besoins. Développement de produits/services : Sur la base des informations recueillies, le marketing collabore avec les équipes de développement de produits et recherche pour créer des offres qui répondent aux besoins du marché. Fixation des prix : Le marketing participe à la détermination des prix des produits ou services en tenant compte de la concurrence, de la demande du marché et des objectifs de rentabilité de l'entreprise. Promotion et communication : Le marketing élabore des stratégies de communication pour promouvoir les produits ou services de l'entreprise. Cela peut inclure la publicité, les relations publiques, le marketing digital, etc. Distribution : Le marketing travaille avec les équipes de distribution pour s'assurer que les produits ou services atteignent les clients de manière efficace et efficiente, en choisissant les canaux de distribution appropriés. Analyse et recherche : Le marketing recueille et analyse des données sur le marché, la concurrence et les tendances de consommation pour prendre des décisions éclairées et ajuster les stratégies en conséquence. Interaction avec d'autres départements : Le marketing interagit étroitement avec d'autres départements de l'entreprise tels que la vente, la production, la finance, etc., pour assurer l'alignement des objectifs et des efforts dans toute l'organisation. En résumé, la fonction marketing joue un rôle crucial dans la compréhension du marché, le développement de produits et de services adaptés aux besoins des clients, la promotion de ces offres, et enfin, la création de valeur pour l'entreprise. CHAPITRE B:S’approprier les concepts de base de Marketing B1. Reconnaitre les fondements théoriques du marketing 1-L’optique production et l’optique marketing  2-L’optique de vente et l’optique marketing L’optique de vente se concentre sur la réalisation de ventes immédiates visant à créer une valeur à long terme pour l’optique marketing l'entreprise en répondant aux besoins des clients de manière durable 3-Les concepts clés du marketing B2. Décrire l’évolution de la fonction Marketing dans le temps Le schéma ci-dessous résume les principales phases de l’évolution historique du marketing 1.0 au marketing 4.0 : Le marketing 1.0 (1950-1995) : Focus sur le produit Durant cette période, Les entreprises se concentraient sur la fabrication et la vente de produits, en mettant l'accent sur leurs fonctionnalités et leurs avantages. Les stratégies de marketing étaient axées sur la promotion des caractéristiques du produit plutôt que sur les besoins des consommateurs. Le marketing 2.0 (1995-2010) : Focus sur le client grâce à l'essor d'Internet et des médias sociaux. Les entreprises ont commencé à utiliser les données des clients pour mieux comprendre leurs besoins et leurs comportements, leur permettant ainsi de personnaliser les interactions avec les consommateurs. Les stratégies de marketing sont devenues plus axées sur l'engagement et la création de relations avec les clients. Le marketing 3.0 (2010-2017) : Focus sur l'humain et les valeurs de l'entreprise ,Les entreprises ont cherché à établir des relations émotionnelles avec leurs clients en communiquant leurs valeurs et leur mission. Le marketing était moins axé sur la vente directe et davantage sur la création d'une connexion avec les consommateurs en partageant des valeurs communes. Le marketing 4.0 (depuis 2017 jusqu'à aujourd'hui) : Focus sur l'expérience client et l'utilisation du big data. Les entreprises visent à offrir des expériences client exceptionnelles à tous les points de contact, en utilisant les données pour personnaliser les interactions et anticiper les besoins des consommateurs. Le big data est devenu un outil essentiel pour comprendre les comportements des consommateurs et prendre des décisions marketing stratégiques. B3.Enumérer les champs d’action du Marketing 1-Le marché Analyse de l’environnement global (offre, demande, tendances, segments) pour identifier les opportunités et menaces. 2-Le client Compréhension des besoins, comportements d’achat, et fidélisation pour garantir satisfaction et personnalisation. 3-L’entreprise Développer des produits ou services, fixer des prix compétitifs, établir des canaux de distribution efficaces, promouvoir les offres à travers divers moyens de communication, renforcer la notoriété et la réputation de la marque CHAPITRE C: Décrire le processus d’achat et le comportement des consommateurs  Un besoin est un état de privation ressenti par un individu et l’incitant à entreprendre une action en vue de réduire cette privation. Selon Maslow les besoins de l’être humain sont divers et variés mais ils n’ont pas le même ordre d’importance ; ils sont hiérarchisés. En ce sens l’individu présente une pyramide de besoin ; il commence par satisfaire ses besoins inférieurs et une fois ces besoins sont satisfaits il passe à d’autres besoins plus élevés. Maslow a distingué cinq niveaux de besoin Les motivations et freins d’achat Les motivations d’achat : Raison profonde qui incite un client à vouloir acheter un produit , ses envies, ses goûts, et ses rêves. Les freins d’achat: Facteur matériel ou psychologique qui empêche un client d’acheter un produit ou retarde sa décision d’achat : ses peurs, ses hésitations et ses blocages La recherche des freins et des motivations permet au vendeur de proposer ensuite des produits adaptés au client et de lui présenter les arguments qui conviennent. C1.Reconnaitre les facteurs influençant l’achat 1- Les facteurs influençant la décision d’achat Facteurs influençant l'achat Externes Internes Culturels Sociaux Personnels Psychologiques  Les facteurs externes :  Les facteurs internes : C2. Décrire le processus d’achat Les 1-Rôles/les acteurs dans les situations d’achat 2. Les rôles/les acteurs dans les situations d’achat On identifie jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :  2- Les différentes situations d’achat Achat réfléchi : Réflexion préalable à l'achat, appelé achat raisonné. Achat régulier : se réfère à l'achat de produits couramment utilisés et régulièrement renouvelés. Achat impulsif : le client achète sans avoir prévu à l'avance. Achat suivi d'une recherche de justification : après un achat basé sur des facteurs émotionnels, le client cherche à se justifier après coup. Achat axé sur la diversité : le client recherche la variété entre les marques. 3-Les étapes du processus d’achat C3. Analyser le processus de réponse du client 1-Méthodes d’analyse du processus de réponse du client L'analyse du comportement de réponse du consommateur/client examine comment les individus réagissent à un produit, service ou message marketing. Elle se divise en trois niveaux de réponse : Réponse cognitive : Comment les individus traitent mentalement l'information et comprennent la marque ou le produit. Exemple : Un consommateur lit les caractéristiques techniques d'un téléphone et compare les avis en ligne avant de décider si la marque correspond à ses besoins. Réponse affective : Les sentiments et émotions liés au produit ou à la marque, influençant les préférences et les intentions d'achat. Exemple : Une publicité émotive pour une voiture montrant des moments en famille déclenche un sentiment de nostalgie et d'attachement à la marque. Réponse comportementale : Les actions concrètes des consommateurs telles que l'achat, la fidélité et la satisfaction, en réponse aux perceptions cognitives et affectives. Exemple : Un client satisfait après un achat décide de recommander la marque à ses proches ou de s’abonner au programme de fidélité. Cette analyse permet aux entreprises de mieux comprendre le processus décisionnel des consommateurs et d'adapter leurs stratégies marketing en conséquence. Explication d’evaluation cognitive L'évaluation de la réponse cognitive se concentre sur la façon dont les individus traitent l'information et réagissent mentalement. Elle comprend plusieurs aspects : Notoriété-reconnaissance : La marque est reconnue avant que le besoin ne se manifeste, jouant ainsi un rôle prépondérant dans la création de ce besoin chez le consommateur. Notoriété-souvenir : Le besoin précède la marque dans l'esprit du consommateur, qui se rappelle la marque lorsque le besoin se manifeste. Notoriété-top of mind : La marque est citée en premier lorsque le consommateur est interrogé sur des marques associées à un besoin spécifique, ce qui indique une forte association mentale entre la marque et le besoin. Explication de la matrice importance /performance  Explication( Les cartes perceptuelles ) Les cartes perceptuelles montrent comment les gens voient les produits ou marques. On place des points sur un graphique selon des critères comme "cher vs pas cher" ou "qualité basse vs haute". Ça aide à comparer avec la concurrence et trouver des idées pour mieux se démarquer. 2-Exploitation des fonctions de base du système d’information marketing (SIM) 1-Définition du SIM Un système d'information marketing est un ensemble organisé où les données marketing sont collectées, stockées, analysées et distribuées aux gestionnaires en fonction de leurs besoins. Il comprend toute information utilisable pour la mise en œuvre des actions marketing. 2-L'exploitation des fonctions de base du système d'information marketing (SIM) se résume ainsi : Collecte d’informations : Rassembler des données clients, marché et concurrence via CRM, enquêtes ou études de marché. Stockage : Organiser ces données dans des bases centralisées pour faciliter l'accès (ex. CRM). Analyse : Transformer les données en insights à l'aide de tableaux de bord ou logiciels d'analyse. Diffusion : Partager les résultats (rapports,…) avec les équipes concernées. Aide à la décision : Utiliser ces informations pour ajuster les stratégies (prix, promotions, ciblage). 3-Avantage pour le technico-commercial : Facilite la prospection, personnalise les offres et améliore les performances de vente. CHAPITRE D : Etudier de marche et Elaborer la stratégie marketing Démarche Marketing 1. Réaliser une étude du marché MARKETING STRATEGIQUE 2. Elaborer la stratégie marketing (Segmentation-ciblage- positionnement)+(définition des objectifs stratégiques) MARKETING 3. Mettre en œuvre le marketing opérationnel (LES 4P) OPERATIONNE L 4. Controle des resultats I-L’ÉTUDE DE MARCHÉ Le marché : lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un produit. L’étude de marché est une démarche systématique visant à collecter et analyser des informations pour comprendre un marché, ses acteurs et son environnement. Objectifs principaux : Identifier les besoins et attentes des consommateurs. Comprendre les tendances du marché. Évaluer la concurrence. Déterminer les opportunités et menaces Les différentes démarches de l’étude du marché 1. Étude primaire : Informations collectées spécifiquement pour répondre à une problématique donnée. Qualitative : inferieur a 50 P Explique les motivations et répond à "Pourquoi ?". Méthodes : entretien individuel, réunion de groupe, observation, entretien semi-directif. Quantitative :supérieur a 100 P Mesure et quantifie un phénomène, répond à "Combien ?". Méthodes : Sondage : Enquête ponctuelle sur un sujet précis. Panel : Étude continue sur un groupe représentatif pour suivre les comportements. Recensement : Analyse de l'ensemble du public concerné. Expérimentation : Teste un produit et mesure les intentions d'achat. 2. Étude secondaire (documentaire) : « Utilise des données déjà existantes, collectées dans un autre contexte. Interne : Sources internes à l’entreprise (fichier client, comptabilité, archives). Externe : Sources externes (journaux, revues, données publiques, sites web). Les différentes étapes de la démarche (étude de marche ) 1. Définir les objectifs et contraintes. 2. Constituer l'échantillon. 3. Élaborer le questionnaire 4. Choisir le mode d'administration 5. Réaliser l’enquête. 6. traiter des données collectées 7. Analyser et présenter les résultats. Une enquête : c’est la collecte méthodique d’informations primaires sur le terrain. Cette collecte peut être quantitative (sondage, recensement, panel) ou qualitative (étude de motivation, d’image). Le questionnaire : est un document servant à réaliser une enquête et regroupant les différentes questions à poser aux personnes faisant partie de l’échantillon. Les types des questions Question fermée dichotomique :Parmi les réponses, une seule est possible. Questions fermées à choix multiple : L’enquêté peut choisir plusieurs réponses Questions fermées ordonnées : L’enquêté choisit plusieurs réponses en les ordonnant. Questions fermées à échelle : Parmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est possible. Questions ouvertes : L’enquêté est libre de sa réponse, puisqu’aucune réponse n’est pré-indiquée Modes d’administration : En ligne : rapide, économique. En face-à-face : interaction directe, réponses détaillées. Par téléphone : pratique, moins coûteux. Par courrier : faible coût, taux de réponse limité. traiter des données collectées L’administration est terminée. Il s’agit, alors, de déterminer les tris à effectuer, c'est-à-dire le regroupement des réponses. Ils peuvent être de deux natures : -Les tris à plat : traitement des réponses à une question permettant de dégager des résultats en pourcentages et en valeur. -Les tris croisés : regroupement des réponses à plusieurs questions dans un tableau à double entrée. II-ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING / LA SEGMENTATION 1-Définition La segmentation : est la répartition du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions homogènes par rapport à un produit. Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment homogènes par rapport à un produit. 2-La structure d’un marché Un marché peut être structuré selon trois types de préférences : 1. Les préférences homogènes : Les goûts et attentes des consommateurs sont similaires, ce qui favorise une offre unique. 2. Les préférences diffuses : Les goûts des consommateurs sont variés et dispersés, nécessitant une offre diversifiée. 3. Les préférences groupées : Les consommateurs sont répartis en groupes ayant des préférences similaires, ce qui permet de cibler plusieurs segments spécifiques avec des offres adaptées. 3-La démarche de segmentation simplifiée : 1. Étudier la structure du marché. 2. Analyser les comportements des clients. 3. Choisir des critères de segmentation. 4. Diviser le marché en segments. 5. Vérifier la pertinence et l'efficacité des segments pour l’action. 4-Les critères de segmentation et de découpage du marché -Critères géographique: Lieu de résidence, ville / campagne, région, pays, climat. -Critères socio-démographiques: L’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe… -Critères psychographiques : Le style de vie,. -Critères comportementaux : Avantages recherchés (qualité, prix, etc.). Taux d'utilisation (léger, moyen, lourd), Fidélité à la marque. Occasions d'achat (saisonnier, événementiel). Attitudes et perceptions (positif, négatif). 5-Conditions d’une segmentation efficace : Mesurable : Quantifiable. Accessible : Facile à atteindre. Substantiel : Assez grand pour être rentable. Pertinent : Utile pour l’entreprise. Actionnable : Facile à exploite 6-Analyse des besoins par la segmentation (marché, clients) La segmentation permet une meilleure compréhension des besoins et comportements des consommateurs : Pour le marché : Identifier les opportunités, cerner les tendances et ajuster les stratégies. Pour les clients : Offrir des produits ou services personnalisés, améliorer la satisfaction et la fidélisation. LE CIBLAGE 1. Définition Le ciblage : le choix du (ou des) segment(s) de clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions. Une cible : c’est le segment choisi par l’entreprise, envers lequel elle va diriger ses actions marketing 2. Les critères de choix d’une cible Pour déterminer une cible pertinente, plusieurs critères sont à prendre en compte : Pertinence : le segment répond-il aux objectifs de l’entreprise ? Accessibilité : peut-on atteindre ce segment via des canaux de communication adaptés ? Rentabilité : le segment est-il financièrement attractif pour l’entreprise ? Stabilité : est-ce un segment durable ou soumis à des changements rapides ? 3.L'attrait et les risques d'un segment se basent sur : Concurrents actuels : Analyse de leur nombre, force et parts de marché, et capacité de l’entreprise à se différencier. Exemple :Un vendeur de pièces de rechange doit se différencier de grandes plateformes en offrant un service rapide, un conseil technique, ou des pièces introuvables ailleurs. Nouveaux entrants :De nouveaux acteurs peuvent entrer sur le marché. Exemple :Si une grande entreprise commence à livrer directement les garages, cela peut réduire vos parts de marché. Produits substituts : Si d'autres produits peuvent répondre aux mêmes besoins, cela peut réduire la demande pour vos produits. Exemple :Les véhicules électriques nécessitent moins de pièces d’entretien (pas de courroie, ni d’embrayage), ce qui pourrait affecter les ventes de pièces pour les moteurs thermiques. Taille et croissance : Taille actuelle du segment et potentiel de croissance ou de déclin. Exemple :Si vous ciblez uniquement les véhicules diesel dans un contexte où les ventes baissent, vous risquez de perdre des clients Succès probable : Probabilité de succès Votre entreprise est-elle capable de répondre aux besoins de cette cible ? Exemple :Si vous n’avez pas un stock suffisant pour fournir des garages en flux tendu, ils pourraient se tourner vers des concurrents plus fiables. 3. Les stratégies de ciblage LE POSITIONNEMENT 1-Définition : Le positionnement est la recherche d’une place vacante dans l’esprit du consommateur pour l’occuper et se distinguer ainsi des concurrents. Ceci implique d’offrir la différence, c’est-à-dire offrir mieux que la concurrence, le « plus » auquel le consommateur sera sensible : il s’agit de la différenciation. 2-Les 3 questions liées au positionnement Qu’allons- nous apporter de spécifique au consommateur ? Examiner en détail les produits concurrents. Évaluer les avantages spécifiques du produit de l'entreprise par rapport à ceux-ci. En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? Étude de l'offre (produit proposé et concurrents) du point de vue des consommateurs. Analyse de la qualité perçue, de l'image, du contenu symbolique, des services rendus, etc. Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ? Détermination de l'avantage le plus spécifique et perceptible du produit. Création d'une proposition unique de vente mettant en avant cet avantage. Exemple : "X, le meilleur rapport qualité-prix!" 3-Les stratégies de positionnement LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES MARKETING 1.Stratégie et politique marketing La stratégie marketing: fixe les orientations à long terme pour répondre aux besoins clients et se démarquer. La politique marketing : englobe les décisions sur le produit, le prix, la distribution et la communication. 2. Critères de choix d’une stratégie marketing Dépend des objectifs, de l’état du marché, des ressources, de la concurrence et des attentes clients (qualité, prix, rapidité) CHAPITRE E :Mettre en œuvre le marketing opérationnel I-LA PLITIQUE PRODUIT 1-Généralités Le produit est une offre tangible ou intangible qui répond à un besoin ou désir spécifique des consommateurs. 2-Caractéristiques d’un Produit Marque : Identifie et différencie, inspire confiance et fidélité (ex. : Coca-Cola). Conditionnement/Emballage : Protège, communique et attire (ex. : emballages colorés). Étiquette : Fournit des informations clés (nom, composition, DLC). Stylique/Design : Esthétique et ergonomie pour attirer et faciliter l’usage. 3-Le cycle de vie du produit La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques commerciales, de production et financières Lancement : Publicité et promotions pour présenter le produit. Offres spéciales pour encourager les premiers achats. Partenariats stratégiques pour augmenter la visibilité. Croissance : Élargissement de la distribution vers de nouveaux marchés. Publicité ciblée pour renforcer la notoriété de la marque. Amélioration continue du produit selon les retours clients. Maturité : Différenciation du produit pour se démarquer sur un marché saturé. Réduction des coûts de production pour maintenir les marges. Service client de qualité pour fidéliser la clientèle. Déclin : Réduction des dépenses publicitaires. Liquidation des stocks restants ou retrait du marché. Réaffectation des ressources vers de nouveaux produits ou marchés 4-L’Analyse de la Valeur Généralités L'analyse de la valeur évalue la contribution d’un produit par rapport à son coût pour maximiser la satisfaction client. Les Différentes Valeurs d’un Produit Valeur d’usage : Ce que le produit permet de faire. Valeur perçue : Ce que le consommateur ressent vis-à-vis du produit. Valeur symbolique : L’image ou le statut associé. Objectifs de l’Analyse de la Valeur Réduire les coûts superflus. Optimiser la satisfaction client. Renforcer la compétitivité. La Valeur Offerte Analyse fonctionnelle : Identification des fonctions principales et secondaires du produit. Valeur de coût : Évaluation des coûts pour garantir un prix compétitif. Prix de revient : Calcul détaillé des dépenses nécessaires à la production et à la mise sur le marché. 5-La politique de gamme L’entreprise peut opter : Gamme courte : produits limités pour cibler efficacement. Gamme longue : nombreux produits pour divers segments. Elle peut procéder : Extension : nouveaux produits. Modernisation : rajeunissement/remplacement. Réduction : abandon de produits. II-POLITIQUE PRIX 1. La relation classique entre demande et prix Lorsque le prix baisse, la demande augmente (effet de la loi de l'offre et de la demande). Inversement, une hausse de prix tend à réduire la demande. 2. Notion d'élasticité L’élasticité-prix mesure la sensibilité de la demande à une variation de prix. Demande élastique : forte réaction à une variation de prix. Demande inélastique : faible impact des variations de prix. 3-La fixation du prix: La fixation du prix de vente tient compte des éléments suivants : La demande, Les coûts, La concurrence, les objectifs de l’entreprise, la réglementation en vigueur.‫اللوائح المعمول بها‬ 4-les strategies de prix III- POLITIQUE COMMUNICATION 1-Definition La communication commerciale vise à influencer le public cible en promouvant produits et marques, construisant une image, se démarquant de la concurrence, et fidélisant. Ses trois objectifs principaux sont : -Faire connaitre - Faire aimer - Faire agir. 2-Schéma général du processus de communication Émetteur : La source qui envoie le message. Message : Le contenu de l'information transmise. Canal : Le moyen ou support par lequel le message est transmis. Récepteur : La personne ou le groupe qui reçoit le message. Feedback : La réponse du récepteur qui permet de vérifier si le message a été compris. Bruit : Les éléments perturbateurs qui altèrent la compréhension du message. 3-Comportement du consommateur et la communication La communication doit être adaptée aux comportements et attentes des consommateurs. Cela inclut : L'analyse des besoins et motivations. La compréhension des freins et objections. L'identification des influences socioculturelles. 4-La cible de la communication Déterminer la cible est essentiel pour une communication efficace. Elle peut être segmentée selon : L'âge, le sexe, les centres d'intérêt. Les habitudes de consommation. Les attentes spécifiques vis-à-vis du produit ou service. 5-Les différentes formes de communication Communication média : Utilisation de supports comme la télévision, la radio, la presse, le web et l’affichage. Communication hors média : Inclut le sponsoring, les relations publiques, les événements, et la publicité directe (courriers, emails, SMS). Promotion des ventes : Techniques visant à stimuler les achats à court terme (réductions, offres spéciales). Pour info : A-La publicité Média La publicité média repose sur l’utilisation de supports tels que la télévision, la radio, la presse, le web et l’affichage pour toucher une large audience. 1-Schémas d’élaboration de la stratégie publicitaire 1. Analyse du marché et de la cible. 2. Définition des objectifs publicitaires. 3. Conception de l’axe publicitaire. 4. Réalisation des supports créatifs. 5. Planification et diffusion. 2-La stratégie Média : Choix des médias et des supports 2.1 Choix des médias Télévision : Grande portée, impact visuel fort. Radio : Mobilité, faible coût. Presse : Crédibilité, ciblage précis. Web : Interactivité, personnalisation. Affichage : Visibilité locale. 2.2 Choix des supports Dépend de la cible, du budget et des objectifs. 2.3 L’axe publicitaire Reflète le message principal de la campagne (ex. : prix, innovation, qualité). 2.4 Le concept d’évocation et le message à faire passer Éléments clés pour capter l’attention. Doit être cohérent, clair et attractif. 2.5 La copy strategy et l’annonce Bénéfice consommateur : Qu’est-ce que cela apporte ? Promesse publicitaire : Engagement clair. Ton et style : Adapté à la cible. 2.6 Le pré-testing Permet de tester l’impact du message avant diffusion. 2.7 Média Planning : Le plan de campagne B-La publicité directe 1-Généralités La publicité directe vise une communication personnalisée avec le consommateur pour susciter une réaction immédiate. 2-Les objectifs de la publicité directe Créer un lien direct avec le client. Favoriser la réponse immédiate. Fidéliser la clientèle. 3-Les formes de la publicité directe Courriers personnalisés : Messages adaptés à chaque client. Emails marketing : Rapides, économiques. SMS : Portée rapide et efficace. 4-La création du message Doit être clair, concis et personnalisé. Inclure un appel à l’action. 5-Le fichier d’adresses Constituer une base de données précise. S’assurer de sa mise à jour régulière. IV-POLITIQUE DISTRIBUTION 1-Definition : La distribution désigne l'ensemble des opérations permettant de mettre un produit ou service à la disposition du consommateur final ou d’un utilisateur professionnel. Elle inclut la logistique, le choix des circuits, et les actions commerciales pour assurer la disponibilité du produit. 2-L’utilité des intermédiaires Les intermédiaires jouent un rôle essentiel dans la chaîne de distribution en : Réduisant les coûts de transaction entre producteurs et consommateurs. Augmentant la disponibilité des produits grâce à un réseau plus large. Proposant des services complémentaires (stockage, livraison, SAV). Facilitant l’adaptation de l’offre à la demande grâce à leur connaissance du marché. 3-Les fonctions de la distribution Transport et logistique : acheminer les produits. Stockage : garantir la disponibilité des produits. Fractionnement : diviser les lots en quantités adaptées au consommateur. Information : transmettre des données entre producteurs et consommateurs. Service : offrir des conseils, garanties, SAV, etc 4-La longueur des circuits Circuit direct : Producteur → Consommateur. Circuit court : Producteur → Détaillant → Consommateur. Circuit long : Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur 5-Les différentes formes de distribution 1. Le commerce indépendant : Un commerçant ou un artisan gère son activité en toute autonomie, sans lien juridique ou économique avec d'autres structures. Il est libre dans ses choix de gestion, comme l'approvisionnement, la fixation des prix, ou le marketing. Exemple : Une boulangerie familiale ou un petit épicier du quartier. Avantages : Liberté totale de gestion, proximité avec la clientèle. Inconvénients : Manque de soutien ou de ressources externes, forte concurrence des grandes enseignes. 2. Le commerce intégré : Ce modèle regroupe dans une même organisation les activités de production, d'approvisionnement, et de distribution. L'entreprise contrôle l'ensemble de la chaîne, de la fabrication au point de vente. Exemple : Carrefour, Ikea, ou Décathlon. Avantages : Contrôle total sur la qualité, les coûts et l'image de marque ; économies d'échelle. Inconvénients : Investissement élevé pour maintenir les infrastructures et le personnel 3. Le commerce associé : Il s'agit d'un regroupement de commerçants indépendants qui collaborent pour partager des ressources (achats, publicité, outils digitaux) tout en restant juridiquement autonomes. Exemple : Les franchises (McDonald's,), les coopératives (Leclerc), ou les groupements d'achats (Intermarché). Avantages : Accès à des moyens importants (logistique, communication), meilleure compétitivité grâce à des achats groupés. Inconvénients : Moins d'autonomie dans certaines décisions, engagement contractuel. 6-La politique de distribution La politique de distribution concerne les choix stratégiques permettant de définir : Le circuit de distribution. La forme de distribution. Les partenaires à mobiliser. 7-Généralités Une bonne politique de distribution doit : Être adaptée au produit, à la clientèle, et au positionnement. Permettre une couverture optimale du marché. Garantir une rentabilité suffisante pour les parties prenantes. 8-Les différentes stratégies de distribution Distribution intensive : Présence dans un maximum de points de vente. Distribution sélective : Limitation à certains distributeurs qualifiés. Distribution exclusive : Partenariat avec un distributeur unique par zone. 9-Les critères de choix Critères liés au produit : Nature (péremption, fragilité). Complexité (besoin d’explications, SAV). Prix (produit premium ou standard). Critères liés à la politique commerciale : Objectifs de rentabilité. Image et positionnement.  Critères liés aux aspects juridiques : Réglementations spécifiques. Contrats et clauses. Critères liés à la clientèle visée : Comportements d’achat (en ligne, physique). Zone géographique. Critères liés à la concurrence : Tactiques utilisées par les concurrents. Opportunités pour se démarquer. 10-Les conflits Les conflits dans la distribution peuvent survenir entre : Producteurs et distributeurs (désaccords sur les marges ou conditions). Distributeurs (concurrence excessive). Clients et distributeurs (service ou produit non conforme). 11-Efficacité de la distribution L’efficacité de la distribution repose sur : Une bonne coordination entre acteurs. Une logistique performante. Une satisfaction élevée des consommateurs. Un coût maîtrisé tout au long du circuit CHAPITRE F : Appréhender les fondements du marketing digital Identifier les différents outils du marketing digital Le marketing digital regroupe l’ensemble des techniques et outils permettant de promouvoir des produits ou services via des canaux numériques. Voici les principaux outils : 1. Internet  Base incontournable pour toute stratégie digitale.  Sert de plateforme pour diffuser des contenus, attirer des prospects et interagir avec les clients. 2. Site web  Représente la vitrine numérique de l’entreprise.  Permet de : Présenter l’entreprise, ses produits ou services. Convertir les visiteurs en prospects ou clients grâce à des outils comme des formulaires ou des boutiques en ligne. 3. Médias sociaux / SMO (Social Media Optimization) Exploite les plateformes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.) pour : Créer une communauté engagée. Diffuser des contenus adaptés. Optimiser la visibilité via des actions ciblées. 4. Email marketing  Technique utilisée pour : Maintenir une relation client (newsletters). Promouvoir des offres personnalisées.  Avantage : très rentable avec des coûts faibles. 5. PPC / CPC (Pay-Per-Click / Coût par clic)  Modèle publicitaire où l’annonceur paie uniquement lorsqu’un utilisateur clique sur son annonce.  Utilisé sur des plateformes comme Google Ads ou Facebook Ad 6. SEO (Search Engine Optimization)  Optimisation pour les moteurs de recherche.  Objectif : améliorer la position d’un site dans les résultats organiques de recherche.  Méthodes : Utilisation de mots-clés pertinents. Création de contenus de qualité. Optimisation technique du site. 7. Les campagnes de publicité digitale  Diffusion d’annonces sur des plateformes en ligne : Google Ads, YouTube Ads, réseaux sociaux.  Objectif : accroître la visibilité, générer du trafic ou des ventes. 8. Les campagnes d’emailing  Permet d’envoyer des messages ciblés à un grand nombre de destinataires.  Objectifs : Relancer des prospects. Fidéliser les clients. 9. L’inbound marketing  Méthode visant à attirer les clients en leur proposant des contenus utiles et adaptés à leurs besoins.  Étapes clés : Attirer (articles de blog, vidéos, etc.). Convertir (formulaires, landing pages). Conclure (offres personnalisées). 10. Le marketing mobile  Exploite les appareils mobiles (smartphones, tablettes) pour toucher les consommateurs via : Applications mobiles. Notifications push. Sites web responsives. Publicités mobiles.