Support de Cours Global - Marketing Digital et Stratégie E-Commerce PDF (2024-2025)

LICENCE D’EXCELLENCE (S5) : MARKETING DIGITAL ET STRATEGIE E-COMMERCE Module : Techniques de vente et Stratégie commerciale Année universitaire 2024-2025 PLAN DU COURS Introduction Chapitre1 : Généralités sur la vente I....

LICENCE D’EXCELLENCE (S5) : MARKETING DIGITAL ET STRATEGIE E-COMMERCE Module : Techniques de vente et Stratégie commerciale Année universitaire 2024-2025 PLAN DU COURS Introduction Chapitre1 : Généralités sur la vente I. Présentation de la vente 1. Qu'est-ce que la vente, le commerce et la distribution ? 2. Que peut-on vendre ? 3. À qui peut-on vendre ? 4. Les différentes formes de vente II. Les missions d’un commercial 1. Première mission : Représentation de l’entreprise 2. Deuxième mission : La négociation-vente 3. Troisième mission : Elargissement de la clientèle 4. Quatrième mission : Le suivi et la fidélisation 5. Cinquième mission : La remontée d’informations III. Les qualités et compétences d’un commercial 1. Qualités personnelles d’un commercial 2. Compétences essentielles d’un commercial IV. La communication en situation de vente 1. Le processus de communication 2. La communication verbale et non verbale Chapitre 2 : Le processus de vente Introduction 1. La prospection commerciale 2. La prise de contact Chapitre 3 : La découverte du client Introduction 1. La découverte des besoins 2. Découverte des ressorts psychologiques de l’acheteur 3. Les techniques de découverte 1  4. Les comportements à adopter avec le client Synthèse Chapitre 4 : La négociation commerciale Introduction 1. La situation de la négociation commerciale 2. La conduite de la négociation commerciale 3. Accorder une concession moyennant une contrepartie 4. Engager le client vers la conclusion Chapitre 5 : L’objection prix 1. De quoi est composée la valeur perçue par le client ? 2. Quand et comment présenter le prix ? 3. Qu’est ce qu’il faut faire pour que le client comprenne et accepte le prix proposé par le vendeur ? Chapitre 6 : La conclusion et le suivi de la vente Introduction 1. Quand conclure ? 2. Les techniques de conclusion 3. La vente additionnelle 4. L’après-vente. 2  CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LA VENTE I – Présentation de la vente 1. Qu'est-ce que vendre ? Le commerce : Le commerce est l’activité de revente en l’état, sans transformation, de produits achetés à des tiers. On distingue le commerce traditionnel et la distribution moderne. A. La distribution moderne La distribution couvre l’ensemble des opérations nécessaires à l’écoulement d’un produit fini depuis sa production jusqu’à sa consommation finale. La distribution comprend les opérations de stockage, transport, manutention, assortiment, vente et services annexes : Stockage : C’est entreposer les produits, en attendant de les utiliser ou de les mettre en vente Transport : Consiste à acheminer les marchandises depuis leurs lieux de production jusqu’à des entrepôts, puis des entrepôts aux points de vente. La manutention : C’est le déplacement des marchandises, dans un lieu de production ou de stockage. L’assortiment : Il consiste à présenter les produits à la vente Services annexes : Ils comprennent les opérations de promotions sur les Lieux de vente, PLV, conseil, livraison, installation, service après-vente. 2. Que peut-on vendre ?  Des biens de consommation finale (une voiture, tissu, biens alimentaires,..)  Des biens de production intermédiaire (matières premières,...)  Des biens de production durables (une machine,...)  Des services (une assurance,...)  Une cause (campagne de souscription à une œuvre humanitaire,..) 3. A qui peut-on vendre ? Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects : Les particuliers Les entreprises Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces) Les associations Les administrations et établissements publics (ex. : Communes, écoles, hôpitaux) Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes). 4. Les différentes formes de vente ? a) La vente sédentaire Dans la vente sédentaire, c’est l'acheteur qui vient à la rencontre du vendeur. On peut distinguer : 3  La vente dans un magasin type « petit commerce » (vendeur dans un magasin de prêt à porter) La vente dans une grande surface spécialisée ou non (ex. chef de rayon dans une grande surface de bricolage). La vente en concession (ex. vendeur dans une concession automobile) La vente lors de salons, expositions, foires ou dans une salle d'exposition La vente dans une agence ou une succursale (ex. chargé de clientèle dans une banque) b) La vente itinérante Dans ce cas, c’est le commercial qui va à la rencontre de son prospect. Il peut s’agir de : La vente au domicile des particuliers (ex. vente de produits cosmétiques) La vente en entreprise : le commercial va prospecter des professionnels dans des entreprises La vente à la grande distribution (ex. référencement des produits dans un hypermarché) c) La vente par correspondance ou à distance L’offre de produits a lieu par l'intermédiaire d'un support écrit ou audiovisuel. Les principaux supports sont : Le publipostage : L’offre commerciale est acheminée vers une cible identifiée par voie postale sur un support papier Le catalogue : La cible est plus large et l'offre en terme de produits est plus diversifiée : meubles, produits de beauté, livres, cassettes... La télécopie (fax) : Consiste à adresser une offre commerciale par fax à un prospect. Le téléphone : Il permet de prendre des rendez-vous ou bien de vendre directement des produits (ex. abonnements, produits bancaires...) Internet : Vente à travers les sites internet La télévision : Le télé-achat est un système où l'offre de biens est proposée à distance au cours d'une émission de télévision Distribution automatique : Réalisation de ventes à l'aide d'un appareil conçu pour offrir, sans aucune intervention humaine, des produits à la clientèle, contre versement de pièces de monnaie. II. Les missions d’un commercial 1. Première mission : Représentation de l’entreprise Le vendeur est un ambassadeur de l'entreprise ; il occupe une place privilégiée de contact avec l'extérieur. Les tâches à accomplir par le commercial et les conditions à respecter sont :  Connaître son entreprise, sa stratégie, ses objectifs et y adhérer ;  Soigner sa propre image, sa présentation ;  Soigner ses outils d'aide à la vente, donner une image de sérieux, de respect ; 4   Savoir se rendre disponible, ouvert vis-à-vis de la clientèle ;  Rester en éveil, à l'écoute du marché (ex. lecture des revues spécialisées de son secteur d'activité, participation à des salons, constituer un réseau...). 2. Deuxième mission : la négociation-vente Le vendeur doit réaliser du chiffre d'affaires tout en laissant au client le sentiment d'avoir réalisé le bon achat, le bon investissement. Les tâches à accomplir, dans ce cadre, par le commercial sont :  Préparer ses outils d’aide à la vente (argumentaire, fiches produits, catalogue, matériel de démonstration, fiches clients, plan de questionnement...) ;  Gérer, organiser son emploi du temps, ses rendez-vous ;  Négocier ;  Mettre à jour le fichier des clients ;  Organiser des animations P.L.V. (publicité sur le lieu de vente). 3. Troisième mission : élargissement de la clientèle Le vendeur doit, sans cesse, diversifier sa clientèle et enrichir son fichier par de nouveaux clients. Les tâches à accomplir, dans ce cadre, par le commercial sont :  Consulter les annuaires, les fichiers préexistants ;  Gérer, qualifier ces fichiers ;  Préparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, numéros d'appels...) ;  Engager la prospection téléphonique ou par courrier (publipostage-mailing) ou encore physique (porte à porte, salons et foires) ;  Faire de la relance téléphonique ;  Mettre à jour le fichier des prospects. 4. Quatrième mission : le suivi et la fidélisation Non seulement il faut vendre, il faut aussi revendre ; car fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux ! Les tâches à accomplir sont : À partir d'un échéancier régulièrement tenu et mis à jour :  Vérifier que la livraison de la commande est bien effectuée selon les termes du contrat de vente ;  S'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil ;  Eventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V de l’entreprise et servir d'intermédiaire pour accélérer ses interventions ;  Informer la clientèle sur les nouveautés concernant les produits proposés par l'entreprise ; 5   Prévoir la date probable de réapprovisionnement ou de réabonnement (pour un stock de marchandises, des pièces de rechange, un contrat d’assurance, un abonnement à un service,...). 5. Cinquième mission : la remontée d'informations Afin de répondre au mieux aux besoins des clients potentiels, l’entreprise doit réaliser des études de marché. Ces études sont réalisées par le service marketing. Cependant, les vendeurs détiennent des informations très utiles sur le marché, collectées auprès des clients et parois auprès des concurrents. Les tâches à accomplir, dans ce sens, sont :  Mettre à jour les fiches clients en notant les remarques, les objections, les jugements émis au cours des entretiens ;  Etre à l’écoute du marché (Offres des concurrents, tendances du marché, préférences des clients,...)  Etablir des notes de synthèse ou des comptes rendus. III. Les qualités et compétences d’un commercial 1. Qualités personnelles d’un commercial a) Psychologiques Réactif ; Créatif ; Esprit de compétition ; Esprit d'équipe ; Persévérant ; Ambitieux b) Personnelles Franc ; Honnête ; Bonne tenue ; Capacités à mener plusieurs choses à la fois ; Organisé ; Sens du contact c) Techniques Savoir conduire ; Culture générale ; Maîtrise des calculs ; Savoir s'exprimer ; Connaissance en bureautique. 2. Compétences essentielles d’un commercial : Les 3"S" du négociateur a. Le savoir du négociateur : Connaître son produit, sa gamme Connaître son entreprise, son groupe Connaître son marché Connaître sa clientèle Connaître l'environnement de son activité. b. Le savoir-faire du négociateur Savoir négocier, conclure Savoir organiser son travail Savoir gérer sa zone d'action, sa clientèle Savoir faire remonter les informations Savoir traiter avec sa hiérarchie Savoir gérer son temps de travail. 6  c. Le savoir être du négociateur Attitudes et comportements personnels (être convaincu et convainquant) Attitudes et comportements stratégiques (prospection, développement, fidélisation) Attitudes et comportements de communication Manifester une réelle volonté d'appartenir à une équipe/famille. IV. La communication en situation de vente 1. Le processus de communication  Le schéma de la communication est un modèle qui permet de représenter les éléments et les processus impliqués dans la transmission d’un message entre un émetteur et un récepteur.  Il existe différents types de schémas de la communication, selon le niveau d’analyse, le contexte, le média ou le domaine d’application.  Le schéma linéaire est le plus simple et le plus ancien. Il se base sur l’idée que la communication est unidirectionnelle, c’est-à-dire que l’émetteur envoie un message au récepteur, sans attendre de feedback ni tenir compte des perturbations possibles.  Le schéma linéaire se compose de quatre éléments : l’émetteur, le message, le canal et le récepteur. L’émetteur est celui qui produit et code le message.  Le message est l’ensemble des signes (verbaux ou non verbaux) qui transmettent une information. Le canal est le support physique ou virtuel qui véhicule le message. Le récepteur est celui qui reçoit et décode le message. 7 Les freins à la communication peuvent se situer au niveau :  Du récepteur ;  De l'émetteur ;  Du vocabulaire inadapté ;  De l'effet de feed-back ;  Des bruits étrangers a la communication. Le cadre de référence de la communication : Le cadre de référence : c’est l’ensemble d’idées, d’opinions, de valeurs propres à un individu (ou à un groupe) et en fonction duquel cet individu donne un sens à ce qu’il dit ou reçoit. Dans la communication, ce qui compte c’est ce que l’autre comprend et non pas ce que vous dites La déperdition de l’information : Pour booster le message : 8 2. La communication verbale et non verbale Communiquer c'est parler, dire des mots sensés, exprimer les pensées, les idées : c'est la communication verbale. En réalité, nous communiquons aussi par d'autres signes : La communication non verbale. Il est important de maîtriser autant sa communication non verbale que sa communication verbale. a. La communication non verbale “Qu’est-ce que je fais de mes mains ?” “ Est-ce que mon visage transmet les bonnes émotions ?” “ Est-ce que mon non verbal est cohérent avec mon discours ?” Le processus visuel d’information chez l’être humain est bien plus rapide que celui du traitement des mots. 9 Le non verbal est aussi important que les mots ! 10  Un accueil chaleureux du vendeur qui vous inspire confiance b. Les mimiques du visage Ce sont des indices sur les réactions de l’interlocuteur, sur ses pensées profondes, sur ses préoccupations du moment (ex. le doute, le fait de n'être pas vraiment convaincu par tel ou tel argument). 11 Il est donc plus facile de cacher la vérité, ou ses intentions par les mots que par les gestes. En effet, la communication non verbale envoi un ensemble de signaux : c. La communication verbale L’intonation de la voix L’intonation de la voix exprime le degré de conviction, l’état d'esprit profond de la personne qui parle … Exemple : Un ton bas et hésitant de la part du vendeur est perçu comme une méconnaissance du produit, un manque de maîtrise de son sujet. En conclusion : Lecommercial doit respecter les 3principes suivants: - Principe de cohérence (messagescohérents avec lapolitique de l’entreprise) - Principe d'échange permanent (FEED-BACK), - Principe de perception globale (tout communique). 12  CHAPITRE 2 : LE PROCESSUS DE VENTE Introduction 1. La prospection commerciale 2. La prise de contact Introduction Qu'est-ce qu'un processus de vente ? Le processus de vente (ou cycle de vente) est une série d'étapes à suivre pour atteindre ses objectifs commerciaux. Il débute très en amont par la maîtrise de l'offre par les commerciaux, puis la prospection, l'entretien de vente, le support après-vente et les actions de fidélisation. Le processus de vente peut être décomposé en 3 phases principales : Connaitre, convaincre et concrétiser. DEFINITIONS 13   Un suspect est une personne qui correspond au profil général de votre client cible, mais n’a pas encore montré d’intérêt manifeste pour vos produits ou services et n’a pas encore été contactée par l’équipe commerciale.  Un prospect est une personne susceptible d’acheter un produit ou d’utiliser un service. Celui-ci a été contacté par un commercial et a montré un certain niveau d’intérêt pour vos produits ou services.  Un client, au sens économique, est la personne ou l'entité qui prend la décision d'acheter un bien ou service, de façon occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur (voir commerce). C'est une personne qui confie ses intérêts à une autre personne (expert) en échange d'un bien. 1- La prospection commerciale La prospection regroupe l'ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de nouveaux clients potentiels et à chercher à les transformer en clients réels. On peut distinguer deux groupes de personnes, au niveau de la prospection :  Les suspects et les prospects a) Les suspects : Ce sont des personnes qui sont susceptibles d’être intéressés par un produit, compte tenu de certains critères (ex : âge, profession, situation sociale…) b) Les prospects : Ce sont des individus ayant exprimé un intérêt pour une offre commerciale. 1.1. Les types de prospects : 14 1.2. Synthèse du processus de vente : 15  1.3. Les formes de prospection : a) Le porte à porte : On va cibler un secteur, une commune ou un quartier, et on va partir contacter les prospects. b) Le téléphone ou la téléprospection : Peu couteuse que le porte à porte, elle consiste à appeler des prospects par téléphone à partir d’un fichier préparé à l’avance. c) Les Galerie Marchande de Supermarché (GMS) : Dans un petit stand avec des dépliants à la disposition des prospects, et un ou deux commerciaux pour la prise de contact. Il faut prévoir le prix de la location de l'emplacement, ce n'est pas gratuit. d) Le parrainage : On demande des adresses de connaissances à notre client avec lesquelles on va prendre contact de sa part. c‘est une excellente méthode de prospection, car la confiance est presque acquise. e) Le prescripteur : Un petit contrat moral ou écrit avec un professionnel qui vous recommande à ses clients. f) L'envoi de courrier ou publicité : Des envois en gros sur des communes entières, et les gens reçoivent la petite publicité chez eux. Cependant, le taux de retour n’est pas très intéressant. g) Le mailing : Même principe que par voie postale, sauf que c'est par ordinateur... Il faut envoyer plusieurs mails pour espérer des retours. La vente à un prospect coûte plus cher qu'une vente à un client. Donc, Il faut, d’abord, commencer sa prospection par les anciens clients ou clients reconnus inactifs. 16  1.4. L’organisation de la prospection Un plan d’action bien préparé fait gagner du temps, des clients, des kilomètres et améliore les résultats. La planification passe par l’organisation de ses tournées dans le cadre d’un plan d’action et la préparation matérielle de son travail. Les grandes entreprises utilisent des outils informatiques (ordinateurs portables, logiciels,..) qui aident à gérer et organiser Les tournées. a) La fréquence des visites : L'activité de l'entreprise, la qualité des clients, le potentiel de chiffre d‘affaires influence le nombre et les cadences des visites réalisées par le vendeur : La vente de biens de consommation courante (tels que produits frais, produits d’entretien, pièces de rechange…), nécessite des visites fréquentes en raison de la rotation rapide des stocks Pour la vente de biens d‘équipement (biens durable), la fréquence des visites sera plus espacé. b) Les outils de la prospection Un vendeur bien organisé va mettre chaque chose à sa place, immédiatement accessible et disponible pour soutenir son action commerciale :  Fichier commercial  Journal de visites  Fiche clients  Carnet de bons de commandes  Cartes de visites  Matériel de présentation et de démonstration.  Echantillons  Catalogue des produits et conditions tarifaires  Carte routière du secteur  Agenda. c) La prospection téléphonique ou la téléprospection Personnalisation des listings Il est conseillé de n'appeler que si l'on connaît le nom du chef d'entreprise ou de l'acheteur. Dans le cas contraire, il est préférable de téléphoner une première fois, d'interroger la standardiste ou la secrétaire. L'appel téléphonique peut être réalisé par 3 acteurs différents : 17  Le barrage secrétaire Les entreprises deviennent de plus en plus professionnelles dans leurs démarches commerciales mais aussi dans la gestion de leurs appels entrants. Les standardistes sont formées et ne font que leur travail en vous refusant l'accès direct à un décideur, dont le temps est précieux. Donc : Présentez-vous correctement : Dites tout de suite votre nom, cela évitera la question : « C'est de la part de qui ?›› 18  Évitez les formulations maladroites telles : « Je me permets de vous appeler... » ; Ou bien « Puis-je déranger Monsieur X …» Le vendeur doit gardez à l'esprit qu’il est un partenaire ayant dans l'optique de faire gagner de l'argent au patron de l'entreprise. 19 20 21 22  Exemple de prospection téléphonique : 2. Scénarios types de prospection téléphonique 23  2. La prise de contact Pour réussir une prise de contact, il est indispensable de la préparer d'un point de vue matériel et psychologique. C'est également vrai lors d'une visite chez un client que l'on connaît déjà, faire à nouveau une bonne impression ne pourra que conforter l'opinion que le client a du vendeur. a. Les étapes de la prise de contact : 1ère étape : saluer, 2ème étape : se présenter, 3ème étape : identifier l'interlocuteur et sa fonction, 4ème étape : remercier d'être reçu, 5ème étape : présenter la société, 6ème étape : justifier la visite, 7ème étape : entrer dans l'univers professionnel de l'interlocuteur. 24 b. Les techniques de prise de contact 25  CHAPITRE 3 : LA DECOUVERTE DU CLIENT Introduction La réussite de la négociation commerciale repose sur une bonne connaissance de son client. Le commercial doit, donc, adopter une attitude d'écoute active, afin de comprendre ce que dit, ce que veut et ce que pense l'acheteur potentiel. Sans découverte préalable, le vendeur ne peut apporter à ce dernier une réponse satisfaisante. Sans découverte préalable, le vendeur est dans l'impossibilité de personnaliser son argumentation. La découverte client c’est l’un des sujets clé à maîtriser si l’on veut gagner des affaires. Pourquoi ? Parce que c’est en apportant de la valeur qu’on gagne. Et pour apporter de la valeur, il faut savoir qui est son client, ce qu’il veut, les problèmes qui l’empêche d’avoir ce qu’il veut, etc. La découverte client, tôt dans la vente, vise à découvrir si la personne et son organisation a un besoin/objectif/problème pour lequel nous pouvons intervenir. Définition : La découverte client, c’est l’ensemble des actions que nous allons entreprendre pour déterminer la situation du client, les problèmes associés et l’impact de cela sur les objectifs stratégiques du client. Cela, nous voulons le savoir le plus précisément possible avec une contrainte de temps forte, celle de l’espace d’un rendez-vous. I. La découverte des besoins - Une partie des renseignements sur le client doit être collectée avant la visite. - La connaissance de ces besoins est facilitée s'il s'agit d'un client ancien. - La découverte des besoins est plus longue en cas de nouveau prospecté. Elle doit porter sur :  les renseignements généraux : consommation, qualité désirée, concurrents, quantités commandées, délais de livraison, services accessoires,...  en cas de nouveau prospect : procédure pour être introduit comme fournisseur (pour les clients entrepris), fournisseurs actuels,  en cas de client ancien : degré de satisfaction des livraisons antérieures, changements dans l'entreprise depuis la dernière visite. II. Découverte des ressorts psychologiques de l’acheteur 26 Les motivations psychologiques de l'acheteur font que celui-ci est naturellement plus sensible à certains arguments qu'à d'autres. Exemple d’arguments (produit nouveau, produit de haute technologie, produit unique, meilleur prix sur le marché, …..). Donc, il est très important de connaitre les motivations d’achat du client… BESOIN, MOTIVATION ET FREIN D’ACHAT A) LE BESOIN Le besoin est un état de manque, d’insatisfaction qui pousse un individu à désirer un produit. Les besoins sont :  Conscients ou inconscients,  Exprimés (de façon plus ou moins claire) ou non,  Traduits par des attitudes et des comportements plus ou moins « lisibles»,  Satisfaits par l’acquisition de produits ou de services. On peut classifier les besoins en deux grandes catégories :  PRIMAIRE : se loger, se vêtir, se nourrir…etc.  SECONDAIRE : voyage, sport, loisir,… Exemple : il ne sert à rien d'informer quelqu'un qui a faim des offres de voyages en Espagne. La typologie des besoins selon MASLOW 1. Les besoins physiologiques : liés à la survie de l'être humain en tant qu'individu ou à la survie de l'espèce : manger, dormir, se vêtir 27  2. Le besoin de sécurité : le besoin de se protéger soi-même et ses proches : Avoir un logement, Gagner suffisamment d'argent pour vivre, Avoir un cercle affectif stable... 3. Le besoin d'appartenance : Il s'articule autour du besoin d'affection, d'amour et de socialisation. L'individu ressent alors le besoin d'aimer et d'être aimé : Avoir des amis, Être dans une relation romantique, Construire une famille. 4. Le besoin d'estime : L'individu souhaite accomplir des choses suscitant le respect de ses proches, de ses connaissances, mais aussi d'inconnus. Ces actions peuvent être d'ordre professionnel, sportif ou encore financier (Estime de soi, Confiance de ses amis, Respect de ses collègues). 5. Le besoin d'accomplissement : consiste à se réaliser en tant qu'individu en exploitant son potentiel au maximum. Il ne peut être envisagé que si les quatre besoins précédents sont satisfaits (Savoir s'écouter, Apprendre de nouvelles choses, Créer). B) LA MOTIVATION En marketing, on considère traditionnellement que l’action d’achat est sous-tendue par la motivation à combler un besoin insatisfait. Créer une tension s’appuyant sur la frustration autour d’un problème en vendant la résolution à ce problème semble donc logique. La motivation d'achat d'un client est ce qui explique, justifie, lui donne envie et l'amène à agir. Elle peut-être d'ordre rationnel (économie, sécurité, confort...) ou irrationnel (nouveauté, orgueil, sentiments, sympathie...). Le vendeur devra comprendre le « fonctionnement » de son client, c‘est-à-dire identifier les raisons qui le poussent à agir (les motivations) ou celles qui, au contraire, l‘empêchent d’agir (les freins). LES FREINS D’ACHAT : Facteur matériel ou psychologique qui empêche un client d’acheter un produit ou retarder sa décision d’achat. On peut distinguer deux grandes catégories de freins d’achat : 1) Les motivations rationnelles : Les motivations rationnelles sont facilement repérables par le vendeur, car elles sont exprimées le plus souvent de façon claire. Elles représentent la « partie visible de l’iceberg ›› 28   Le client perçoit la valeur du produit comme répondant à ses intérêts, ou possédant plus de bénéfices que d’inconvénients pour lui.  La motivation rationnelle induit, en revanche, le frein selon lequel le produit présente plus de désavantages que de bénéfices. Les exemples d’achats motivés par la raison sont nombreux : - un consommateur peut préférer faire ses courses dans une grande surface low cost car il recherche un rapport qualité/prix avantageux. - Le frein possible à cette attitude serait la crainte de produits de moindre qualité par rapport à une grande surface traditionnelle. Ce raisonnement vaut également pour les voyages en avion. - un gros rouleur peut se tourner vers un véhicule diesel, car rationnellement, il saura que le prix majoré à l’achat sera rentabilisé au bout de x kilomètres par le coût plus faible du carburant. Un petit rouleur n’ira pas jusqu’à ce kilométrage. - En revanche, le frein à cet achat peut être de plusieurs ordres : o Le diesel pollue davantage que l’essence, le véhicule est souvent moins agréable à conduire, plus bruyant et moins valorisant. o Même si beaucoup de constructeurs font en sorte de démontrer le contraire, preuve qu’ils s’adressent à la raison du consommateur. 2) Les motivations irrationnelles : Il s’agit de motivations subconscientes, inexprimées, ce qui rend difficile leur identification par le vendeur. Elles représentent la « partie invisible de l’iceberg ». - Les motivations hédonistes La recherche du plaisir est un levier très fort de motivation. Le produit offre alors la promesse de ce plaisir. Par exemple : dans l’univers de l’électronique, les fabricants de consoles de jeux sortent des éditions limitées souvent 25 % plus onéreuses que les produits de base déjà très sophistiqués et quasiment identiques. Les passionnés seront fiers de posséder une déclinaison exclusive de cet objet produit à des millions d’exemplaires et seront prêts à payer plus. Alors que les entrailles de la machine sont identiques. - Les motivations éthiques L’achat éthique se fonde sur un devoir moral, la satisfaction de faire une bonne action. Le frein à ce type d’achat est de ne pas être en accord avec les convictions véhiculées par le produit. 29  o Le marché du bio en est un parfait exemple : Acheter des pommes bio est faire un geste pour l’environnement. Moins de pesticides, moins d’eau, pas d’OGM, pense-t-on. Mais des fruits plus chers et plus laids, que certains pensent, à tort ou à raison, moins savoureux. o Cet achat récompense également les efforts et la démarche éthique engagée par le producteur. o Le frein à cet achat, pour un consommateur, peut être le doute vis-à-vis du label « bio » qui est peu normé. Et l’apparence du fruit à côté de ces parfaites Granny Smith toutes lustrées et calibrées qui représentent l’archétype de la pomme idéale dans l’imaginaire. LA PANOPLIE DES MOTIVATIONS Chacun d’entre nous, en situation d’achat, possède une panoplie de motivations organisée en 6 types : 1. S pour sécurité. 2. O pour orgueil. 3. N pour nouveauté. 4. C pour confort. 5. A pour argent. 6. S pour sympathie. En fonction des individus et des situations, ces types de motivation sont plus ou moins représentés. 30 En phase de découverte, on apprend à reconnaître chez l’interlocuteur la (ou les) motivations d’achat dominante(s). Ainsi, par exemple : – un « orgueil » commencera ses phrases par « moi, je » ; – un « sympathie » multipliera les « ensemble » ; – un « nouveauté » se fera repérer en recherchant ostensiblement le changement ; – une « sécurité » se montrera indécis ; – un « confort » sera calme et recherchera la praticité ; – un « argent » comptera tout… 31 32 III. Les techniques de découverte A) LE QUESTIONNEMENT : Une fois le contact est assuré, le vendeur doit s'attacher à découvrir son interlocuteur pour l'informer de façon efficace. Ainsi, le but est de faire parler le client afin de savoir le plus précisément possible ce qu'il veut et limiter ainsi le risque d'une argumentation dans le vide. Donc face à son client, le vendeur doit se poser les questions suivantes : - Quel est son problème ? Comment envisage-t-il la solution ? Que puis-je lui apporter ? Quelles sont ses réticences ou préjugés ? La qualité du questionnement conditionne la suite de l'entretien et par là, l'issue de la négociation, car l'objectif est de :  Donner au client la possibilité de s'exprimer le plus complètement possible sur ses besoins ;  Identifier et comprendre ses motivations. B) LA TYPOLOGIE DES QUESTIONS Il existe différentes formes de questions qui permettent chacune d'obtenir un type de réponse 33 particulier : 1. les questions ouvertes : Elles obligent l'interlocuteur à se livrer, et elles commencent souvent par : Pourquoi ? Quand ? Comment ? Ce type de question à l'avantage d'obliger le client à découvrir ses motivations, mais aussi l'inconvénient de le mettre mal à l'aise s‘il est timide. Exemple : « Quel type de veste vous intéresse plus particulièrement ? » « Qu‘attendez-vous de l‘informatique pour votre entreprise ». 2. les questions fermées : Ce sont celles qui sont formulées de telles façons que l'interlocuteur sera amené à répondre par : oui ou par : non. Ce type de questions ne donne que peu de renseignements, mais permettent d'introduire d’autres questions plus ouvertes. Exemple : « Combien de photocopies faites-vous par mois ? » « Avez-vous une idée du budget que vous pouvez consacrer à cet investissement ? ». 3. les questions alternatives : Ce sont les questions qui sont orientées de telle sorte que la réponse soit l'une de deux propositions. Elles semblent laisser un choix au client alors que sur le fond, l‘alternative est favorable au vendeur. Ce type de question permet de : - Guider la réponse. - Orienter le choix entre deux possibilités seulement. - Préparer le terrain de la conclusion positive de l‘entretien. Exemple : « Qu’est-ce que vous préférez le chocolat noir ou le chocolat blanc ? » « Pensez-vous prendre votre décision cette semaine ou la semaine prochaine ? » 4. les questions ricochet ou sondage : Elles permettent de découvrir les motivations du client en évitant les questions ouvertes trop direct. Le client livre par ce procédé un certain nombre de renseignements sur ces motivations sans que le vendeur le mettre mal à l‘aise avec des questions ouvertes trop directes. Exemple : Le vendeur : Vous roulez beaucoup ? Le client : Oui mes activités professionnelles m‘y obligent Le vendeur : Vos activités professionnelles ? Le client : Oui, je suis cadre dans la société ―X 5. la question suspensive : Appelée aussi « question en miroir » est une reprise interrogative d'un mot ou d'une phrase de l'interlocuteur. 34 Exemple : « Vous dites défaillance, puis-je vous demander…. ? 6. la question évaluation : La fourchette favorise la confidence. Exemple : « vous imprimer plus de 100 copies par jour ? …. » 7. la question de reformulation : Elle consiste à reformuler, avec ses propres termes, les propos principaux de l’interlocuteur. Exemple : « vous m‘avez dit que.. ? » « Si j’ai bien compris, vous préférez … ? » « Résumons-nous, vous souhaitez… » La synthèse proposée par le vendeur prouve au prospect que sa motivation essentielle a été bien comprise. Donc elle : - Permet au vendeur de s‘assurer qu‘il a bien compris ce que désire son client. - Permet de lui faire dire OUI, mot magique par excellence. - Introduit la phase suivante, l’argumentation. La reformulation à trois objectifs : - Montrer que l'on est attentif - Vérifier que l'on a compris - Faire progresser l'entretien IV. Les comportements à adopter avec le client Plus vous manifesterez de l'intérêt aux propos de votre interlocuteur, plus ce dernier, va s’exprimer. C‘est pourquoi il convient : - De prendre note des réponses chaque fois que cela est possible et après avoir demandé l'autorisation au client : « je vais prendre quelques notes de façons à ne pas oublier, vous permettez… ? ». - De ne pas interrompre le client avant qu’il ait terminé complètement ce qu’il a à dire. - De pratiquer l'écoute active afin de déceler ses motivations irrationnelles. Par exemple, le client qui vous dit : « Vous savez, j‘ai été parmi les premiers possesseurs de… », peut être sensible à la nouveauté ; 35 Celui qui répète souvent « Mois, je … » exprime de l’orgueil. L'écoute active L’écoute active est un concept développé par le psychologue Thomas Gordon en 1975 à partir des travaux sur l’approche centrée sur la personne du psychologue américain Carl Rogers ; La pratique de l’écoute active inclut au moins trois éléments : - un intérêt pour le message de la personne qui parle, - un arrêt momentané du jugement et l’utilisation de paraphrases pour s’assurer de comprendre, - et enfin une interaction à base de questions pour permettre à la personne de verbaliser sur ses pensées, ses croyances ou ses émotions. L'écoute active vous invite à saisir chaque détail du message, verbal ou non, de la personne qui communique avec vous. Cela permet de lui faire savoir que votre attention se focalise sur lui et que vous avez entendu et compris son message. Cette capacité d'écoute vous projette dans l'univers de l'interlocuteur. Il ne peut y avoir d'écoute active sans comportement empathique. L‘écoute active favorise la mise en confiance, la révélation des sentiments réels, mais également une meilleure écoute en retour. Dans tout entretien de vente, le vendeur ne doit pas se précipiter, car les choses les plus importantes sont rarement dites au début d’une conversation. Le vendeur ne doit pas seulement écouter les mots, mais également les significations et les motivations qu'ils sous-entendent V. Synthèse 1. Besoins et motivations - Les besoins : Que veut le client ? - Les motivations : pourquoi le veut-il ? Sécurité - Orgueil - Nouveauté Confort – Argent – Sympathie 2. Questionnement et reformulation - Afin de découvrir les besoins et les motivations du client, le vendeur doit pratiquer le questionnement et l’écoute active. - Déterminer les besoins de votre client vous permettra de répondre à une demande. 36  - Déterminer les motivations de votre client vous permettra d’anticiper ses attentes, d’apporter des solutions à ses problèmes, de déceler d’autres besoins, de gagner sa confiance. La reformulation : La reformulation permettra au vendeur de : - reformuler les besoins du client, - s’assurer que l’on a bien compris - démontrer au client qu’on l’a écouté « activement» Un problème bien formulé est à moitié résolu. C’est une étape transitoire entre la découverte et l’argumentation (négociation). 37  CHAPITRE 4 : LA NEGOCIATION COMMERCIALE Introduction La négociation commerciale regroupe l’ensemble des démarches effectuées pour conclure, dans un terme plus ou moins éloigné, un accord commercial liant deux ou plusieurs parties. Cet accord commercial, conclu entre les parties, comprend toujours 2 types d’éléments :  la livraison d’un bien ou d’un service dans les conditions décidées lors de l’accord ;  la contrepartie monétaire de la livraison : le prix assorti de conditions commerciales variées. La négociation met en jeu trois éléments fondamentaux :  des acteurs dans une relation face à face ;  des divergences entre eux ;  une volonté d’aboutir à un accord. Les différentes situations de la négociation : Des situations variées de négociation commerciale se présentent, selon :  la possibilité de l’acheteur de discuter les conditions commerciales,  la nature du produit, objet de l’échange,  le rapport de force entre les partenaires. 38 LA VARIETE DES SITUATIONS DE NEGOCIATION Grande négociation :  Définition : C'est une négociation portant sur des enjeux stratégiques, des volumes importants ou des contrats de long terme. Elle implique souvent plusieurs parties prenantes et nécessite une préparation approfondie.  Exemple : Négocier un contrat d'approvisionnement à long terme ou un partenariat stratégique entre entreprises.  Caractéristiques : Processus long et complexe. Inclut des éléments techniques, juridiques et financiers. Relation à long terme avec des conséquences stratégiques. Petite négociation :  Définition : C'est une négociation portant sur des enjeux ou des volumes modestes, souvent sur une courte durée. Elle est courante dans les interactions quotidiennes ou les transactions simples.  Exemple : Négocier une réduction pour un produit ou un service, ou discuter des modalités de paiement pour une petite commande.  Caractéristiques : Rapide et directe. 39  Les marges de manœuvre sont généralement limitées. Relation à court terme ou sans engagement durable. Négociation à dominance vendeur : Définition : Situation où le vendeur a une position dominante, souvent parce que le produit ou service est rare, unique ou essentiel pour l'acheteur. Exemple : Un fournisseur exclusif de matières premières rares négociant avec des acheteurs. Caractéristiques : Le vendeur fixe souvent les prix et les conditions. L'acheteur a peu de leviers pour négocier, sauf en cas de concurrence ou de substitution. Déséquilibre de pouvoir en faveur du vendeur. Négociation à dominance acheteur : Définition : Situation où l'acheteur a une position dominante en raison de sa capacité à influencer les termes de l'accord. Exemple : Une grande chaîne de supermarchés négociant avec un petit fournisseur. Caractéristiques : L'acheteur impose souvent ses conditions (prix, délais, quantités). Le vendeur peut être contraint d'accepter des marges réduites pour ne pas perdre le marché. Déséquilibre de pouvoir en faveur de l'acheteur. Négociation diplomatique Définition : La négociation diplomatique est un processus spécifique où les parties, souvent des États ou des organisations internationales, recherchent un accord sur des questions politiques, économiques ou culturelles. Exemple : Accords commerciaux entre deux pays, résolutions de conflits internationaux ou négociations climatiques (exemple : accords de Paris sur le climat). Caractéristiques : 1. Multilatéralité : Peut impliquer plusieurs parties aux intérêts divergents. 2. Long processus : Les négociations diplomatiques peuvent durer des mois, voire des années. 40  3. Confidentialité et protocole : Souvent menées dans un cadre formel et strictement confidentiel. 4. Solutions gagnant-gagnant : Vise à équilibrer les intérêts de toutes les parties pour éviter les conflits. 5. Techniques spécifiques : 1. Compromis : Trouver un équilibre entre des positions opposées. 2. Médiation : Intervention d'une partie tierce neutre pour faciliter le dialogue. En résumé :  Petite négociation : Rapide, simple, enjeux modestes  Grande négociation : Complexe, long terme, enjeux stratégiques.  Négociation à dominance vendeur : Pouvoir en faveur du vendeur.  Négociation à dominance acheteur : Pouvoir en faveur de l'acheteur.  Négociation diplomatique : Processus complexe impliquant des États ou organisations, nécessitant des compromis pour gérer des enjeux politiques ou économiques à grande échelle. LES STRATEGIES DE NEGOCIATION POSSIBLES Le choix de la stratégie dépend des enjeux de la négociation, du rapport de force entre les parties, et des objectifs à court ou long terme. Une approche flexible, qui combine plusieurs stratégies selon le contexte, est souvent la plus efficace pour garantir des résultats optimaux. La négociation sur position : consiste à défendre fermement un point de vue ou une position spécifique, souvent sans tenir compte des intérêts réels ou sous-jacents des parties impliquées. Chaque partie propose une solution, argumente en sa faveur, et cherche à obtenir un compromis basé sur ces positions initiales. La négociation sur le fond, également appelée négociation raisonnée, se concentre sur les intérêts sous-jacents des parties plutôt que sur leurs positions initiales. Elle vise à trouver des solutions gagnant-gagnant en prenant en compte les besoins, préoccupations et motivations de chacun. 41 42 La typologie de la clientèle La manière de mener la négociation commerciale n’est pas la même pour tous les types de clientèles. Adaptation de la stratégie selon le client : La manière de mener une négociation commerciale varie selon les types de clientèles. La personnalité du client joue un rôle clé dans l’orientation de la stratégie adoptée. Importance de l’observation dès le début : Il est essentiel d'apprécier les réactions d’un individu dès le premier contact. Bien que chaque personne soit unique, il est utile de détecter rapidement les traits de personnalité de son interlocuteur. Multiplicité des techniques disponibles : De nombreuses techniques scientifiques sont proposées aux entreprises pour mieux comprendre leurs interlocuteurs (exemple : morphopsychologie). Ces outils peuvent être séduisants mais présentent des risques, notamment en simplifiant ou caricaturant la personnalité. 43 Qualités indispensables pour un négociateur : La capacité d’attention et d’écoute est essentielle. La connaissance des composantes du caractère et des types de personnalité est un atout majeur. Classification des personnalités : Il existe des extrêmes dans les types de personnalités, permettant d’identifier des tendances pour mieux ajuster la négociation. La typologie de la clientèle : Morphopsychologie La morphopsychologie est une discipline qui propose d'étudier le lien entre les traits du visage et la personnalité d'un individu. Cette théorie suggère que les caractéristiques physiques, notamment les traits du visage et la forme de la tête, peuvent révéler certains aspects du caractère ou des tendances psychologiques. Origines de la morphopsychologie La morphopsychologie a été développée par le médecin français Louis Corman dans les années 1930. Elle s'appuie sur l'idée que le visage est le reflet de la personnalité et des expériences de vie d'un individu, influencées par les émotions et le développement personnel. Principes de la morphopsychologie Les traits du visage comme indicateurs psychologiques : Selon la morphopsychologie, des traits comme la forme du front, des yeux, du nez, et de la bouche peuvent donner des indications sur la façon dont une personne perçoit et interagit avec le monde. Types de personnalité en morphopsychologie : La morphopsychologie distingue plusieurs types de personnalités basés sur la structure du visage, par exemple : Visage rond : associé à une personnalité chaleureuse, sociable, orientée vers la communication. Visage angulaire : associé à une personne plus déterminée, analytique et souvent plus ferme dans ses opinions. Traits ouverts (traits larges) : traduisent une ouverture aux autres, une extraversion. Traits fermés (traits étroits) : traduisent une introspection, une réserve, ou une certaine prudence. Applications et critiques 44  La morphopsychologie est utilisée dans certains domaines, comme le recrutement, la négociation, et les relations interpersonnelles, pour mieux comprendre la personnalité. Critiques : La morphopsychologie est souvent critiquée pour son manque de fondements scientifiques solides. Les opposants affirment qu’elle repose sur des généralisations et que les traits du visage ne permettent pas de déduire de manière fiable les caractéristiques 45 La typologie de la clientèle : LA PERSONNALITE 1° LES TYPES DE PERSONNALITE 2° LES CARACTERISTIQUES 46 3. COMPORTEMENT DU COMMERCIAL L’IMPORTANCE DE CERNER LES TYPOLOGIES CLIENTS 47 II. LA CONDUITE DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE LE TRAVAIL PREPARATOIRE La préparation de la visite prévoit un plan de progression à suivre pour réaliser la vente. Le plan suit les étapes ci-dessous de la formule AIDA : 48 Le vendeur ne pourra réaliser une vente que s’il a réussi à éveiller l’attention de son interlocuteur. Puis, il cherchera à montrer l’intérêt que présente le produit puisqu’il à l’objectif d’éveiller un désir d’achat qui se concrétisera dans une commande. Comment préparer la visite ? I. La connaissance de l’entreprise et de son potentiel 1 - Particularités/Identité  Situation financière, capital action, appartenance à un groupe, indépendance.  Vocation de l'entreprise. Son métier.  Finalité de l'entreprise (Objectifs, raison d'être: excellence, leadership, humanisme, rentabilité).  Zone d'influence.  Concept marketing (segment cible, etc.).  Concept publicitaire, communication institutionnelle.  Ses besoins, problèmes à résoudre.  Position de vos concurrents (points forts, points faibles sur produits, conditions, services, rapports humains).  Votre image à ses yeux.  Place de vos produits (points forts, points faibles).  Critères de décision (prix, marge, nouveauté-innovation, etc.). 2 - Structures humaines  Son organigramme. Son sociogramme.  Qui (décide, prescrit, achète, utilise, paye).  Influences extérieures (conseil d'administration, conseils extérieurs,…).  Etat de vos relations.  Formation, diplômes, club fréquentés (par l'acheteur, le Directeur Général, etc.).  Activités culturelles, tendance politique. 49   Origine géographique.  Passé professionnel.  Niveau de responsabilité.  Niveau de compétence. 3 - Activités et projets d'avenir  Position sur son propre marché.  Importance de son marché.  Evolution sur son marché à moyen terme.  Créneaux de marché inexploités par eux.  Logistique.  Canaux de distribution.  Catégories de clientèles.  Recherche et développement.  Projets. II- L'étape de la proposition et d’argumentation Une fois les présentations d’usage effectuées et la découverte des attentes réalisée, le commercial doit prendre l’initiative de faire une proposition. La phase Convaincre constitue le corps de la négociation-vente elle consiste à utiliser un bon argumentaire, à faire éventuellement une démonstration et à répondre aux objections en particulier concernant le prix. L‘argumentation, ne tend qu‘un seul but : CONVAINCRE Convaincre c‘est amener quelqu’un par preuve ou par raisonnement à reconnaître l‘utilité d‘une solution. Convaincre ne procède pas du hasard mais d‘une parfaite argumentation Convaincre ne procède pas du hasard mais d‘une parfaite argumentation ; L‘argumentation est une technique élaborée du discours qui a pour but d’obtenir une décision sans offrir à l‘acheteur le temps nécessaire d‘une longue réflexion. Elle doit suivre la phase de découverte préalable de l‘acheteur en aucun cas elle ne doit la précéder. 1er préalable : L‘acheteur potentiel doit donc être suffisamment identifié (bonne connaissance des aspects techniques, mais aussi psychologiques) 50 2ème préalable : Un climat de confiance réciproque doit régner entre les deux interlocuteurs. « Le courant doit passer ». Quand argumenter ? Lors d’un entretien de vente, plusieurs étapes sont importantes à respecter : 1- Prise de contact. 2- Découverte. 3- Argumentation commerciale. C’est à ce moment que vous sortez votre argumentaire de vente. 4- Négociation commerciale. 5- Conclusion de la vente. DEFINITIONS L’argument : ensemble de mots, de phrases, de raisons explicatives que le vendeur soumet à l‘acheteur dans le but de l‘influencer et de le convaincre d‘acheter son produit ou son service. On distingue les arguments généraux (relatifs à la société) et les arguments spécifiques (relatifs au produit). L’argumentaire est l‘ensemble d‘arguments complets, sélectionnés, individualisés et personnalisés en fonction de l‘interlocuteur (acheteur potentiel) et présentés dans un ordre logique et cohérent qui en facilite la compréhension. L’objectif : il s‘agit de vendre un produit ou un service, plus concrètement obtenir la signature d‘un bon de commande. Dans le cas des biens industriels ou les biens élaborés, on « achète davantage un fournisseur qu‘un produit». L‘objectif est donc d‘engendrer un changement d‘attitude du client envers l‘entreprise. On «vend» alors l‘entreprise avant le produit. (Besoin de sécurité) Il en est de même lorsqu‘on recherche un référencement auprès d‘une centrale d‘achat. L’argumentaire de vente : ensemble d‘arguments destinés à entraîner l‘adhésion de l‘interlocuteur. L’argumentaire de revente : ensemble d‘arguments destinés à aider les revendeurs dans leurs entretiens de vente (grossistes - concessionnaires - prescripteurs - transformateurs - installateurs-..). L‘argumentaire comparatif : ensemble d‘arguments relatifs à un produit par rapport aux produits concurrents analogues. (Marques concurrentes ou produits de substitution.) Le plan d‘argumentation : ensemble d‘arguments sélectionnés et structurés énoncés dans un ordre logique en rapport avec la découverte préalable de l‘acheteur. 51 Persuader - Influencer : c‘est plaire, atteindre la sensibilité, agir sur le sentiment, sur la volonté, l‘imagination pour inciter à l‘action. C‘est l‘appel « au cœur » du client. Convaincre : c‘est user de raison, éclairer l‘esprit, agir sur l‘entendement pour obtenir l‘acquiescement. C‘est l‘appel à «l‘esprit» du client. Ce n’est toujours pas facile de convaincre durant une négociation commerciale qu’une solution offerte est la meilleure sur le marché… Quels arguments mettre en avant ? Comment construire son discours pour avoir de l’impact et amener son prospect à faire confiance ? Qu’est-ce qu’un bon argumentaire de vente ? Un argumentaire de vente : c’est l’ensemble des arguments de vente qui présentent le CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) ; Il doit contenir : - Les caractéristiques techniques d’un produit ou d’un service ; - Les avantages qu’il revêt ; - Les bénéfices que le client pourra en retirer. 1. La méthode CAB ou CAB + P 3. Méthode SONCAS basée sur les motivations La méthode de vente CAP SONCAS combine 2 techniques : - CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuve). Vous structurez les arguments de vente pour booster votre taux de conversion. 52  - SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie). - S. ECURITE - O. RGUEIL - N. OUVEAUTE - C. ONFORT - A.RGENT - S. YMPATHIE La méthode CAB + P Et pour plus d’efficacité, utilisez la méthode CAB + P (Preuve) : votre client peut vérifier lui- même le bien-fondé de vos arguments, vous lui fournissez la preuve concrète. Exemple d’argumentaire de vente avec la méthode CAB + P : Caractéristiques : Il est en métal et ses poignées sont amovibles. Avantages : Très résistant et il ne prend pas de place une fois rangé. Bénéfices : Il peut facilement trouver sa place même dans les plus petits rangements. Preuve : Voyez comment vous pouvez en empiler plusieurs sans risquer de les abîmer. D’ailleurs, l’entreprise X en est tellement satisfaite qu’elle a renouvelé une commande pour sa filiale en Espagne. La méthode CAP SONCAS Exemple d’argumentaire de vente CAP SONCAS : Déterminez le profil et la typologie du prospect avec des questions ouvertes et des reformulations. Votre prospect souhaite renouveler son parc automobile vieillissant avec des véhicules écologiques, économes en énergie et dotés des dernières innovations pour permettre à ses commerciaux de rester performants même durant leurs déplacements. Il est donc motivé par la nouveauté, l’argent et le confort. Vous pouvez développer votre argumentation CAP : C : Nos véhicules sont hybrides et hyperconnectés. A : Grâce à leur système hybride de dernière génération, leur autonomie et leur faible consommation dépassent toutes les espérances. Les différents systèmes embarqués facilitent la conduite pour permettre aux professionnels d’être toujours opérationnels. 53 P : Ils ont obtenu le meilleur classement au dernier salon de l’automobile en termes de confort et d’économie d’énergie et ont été élus “voiture de l’année”. Motivations des professionnels REPÉRAGE ET COMPORTEMENTS ADAPTÉS Le tableau ci-après va apporter quelques indications sur le repérage de son interlocuteur et les mots positifs et négatifs ainsi qu’une synthèse sur le comportement à adopter pour convaincre, et ce pour chacun des types. 54 II. LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS 55 Toute objection doit être prise au sérieux par le vendeur, et celui-ci doit apporter des réponses sérieuses aux objections du client. Il doit veiller à ne pas envenimer la situation en s’opposant ouvertement au client, ce qui ne signifie pas qu’il ne faut jamais contredire son interlocuteur. LES ATTITUDES DU CLIENT 56 LES ATTITUDES DU COMMERCIAL LE PROCESSUS GENERAL DE TRAITEMENT DES OBJECTIONS : Face à une objection, le vendeur doit éviter d'entrer dans processus conflictuel qui pourrait bloquer l'entretien de vente et détériorer la relation avec le client : le vendeur doit éviter toute attitude réactive (mais non !) le vendeur ne doit donc pas considérer l'objection comme une attaque personnelle mais comme une interrogation du client vis-à-vis du produit, comme l'expression d'un besoin non apparent. un processus doit être mis en œuvre par le vendeur afin de mieux comprendre le client : TRAITER LES OBJECTIONS LES STRATÉGIES 57 LES TACTIQUES Elles s'appuient sur plusieurs tactiques. Les plus utilisées sont les suivantes : 58 59 III. Accorder une concession moyennant une contrepartie C'est sans doute la règle la plus importante de toutes - et la moins respectée. Elle repose sur cinq fondements essentiels. 1. C'EST UNE DES REGLES DE BASE DU COMMERCE Le commerce suppose l'échange, le troc, et dans le monde des affaires, il est communément admis qu'un avantage consenti suppose une contrepartie, sous quelque forme que ce soit. Pour un « commerçant », un homme d'affaires, une concession faite de façon unilatérale est considérée au mieux comme un acte de mauvaise gestion, au pire comme un signe de faiblesse. Exiger une contrepartie, c'est d'abord se faire respecter ! 2. C'EST UN MOYEN POUR PRESERVER LA RENTABILITE DE LA RELATION D'AFFAIRES On a vu dans le premier chapitre combien les remises coûtent cher à une entreprise. Un des moyens de s'adapter aux prix de marché sans 1 perdre sa chemise» est d'obtenir des contreparties permettant de compenser l'effort de prix soit par un volume supplémentaire, soit par des économies de toute nature. 3. C'EST LE MOYEN UNIQUE D'OBTENIR CERTAINS AVANTAGES 60 Comme on l'a vu, le client qui émet une demande directe de concession se place lui-même, paradoxalement, dans une certaine position de faiblesse : le vendeur peut lui dire non. Or ce non implique deux échecs pour l'acheteur : - un échec économique : la remise espérée n'est pas obtenue, d'où l'augmentation du coût de l'achat ; - un échec psychologique : ce qui peut à l'extrême être ressenti comme une humiliation. En conséquence, l'acheteur est prêt, à l'instant où sa demande de 'concession est soumise au «pouvoir de dire non » du vendeur, à certains sacrifices pour éviter ces deux échecs. C'est donc à cet instant - et cet instant seulement - que le vendeur peut obtenir du client des avantages qui lui auraient été refusés à tout autre moment. 4. C'EST UN MOYEN DE LIMITER « L’APPETIT» DE L'ACHETEUR L'acheteur chevronné, dès qu'il a obtenu une concession, cherche à en obtenir une autre. Pour lui, un avantage obtenu « gratuitement» (par exemple une remise de 5 % accordée sans contrepartie) est une incitation à demander plus. Pourquoi s'arrêter en si bon chemin ? Face à un vendeur qui n'utilise pas son « pouvoir de dire non »), l'acheteur se sent tout-puissant. Au contraire, face à un interlocuteur qui se bat pied à pied, et ne concède que moyennant contrepartie, l'acheteur doit s'adapter à une relation d'égal à égal avec le vendeur. Dans ces conditions, pour aboutir à un accord favorable, l'acheteur sait qu'il a intérêt à formuler des exigences précises et limitées. 5. C'EST UN MOYEN DE CHANGER LA NATURE DE LA NEGOCIATION Il existe, au fond, deux conceptions de la négociation. 1. La conception distributive : selon cette approche, chaque négociateur a intérêt à recevoir la plus grosse part. En conséquence, la logique du rapport de forces est essentielle, et la bataille s'effectue à partir des positions de chacun. 2. La conception intégrative : elle consiste à considérer que chaque partie a des attentes légitimes, et qu'il s'agit de trouver une solution permettant d'y répondre de façon acceptable. En conséquence, c’est la logique de la coopération qui prime, et la négociation s'articule non pas autour des «positions », mais d'une recherche de solutions répondant à la « demande réelle» de chacun. La créativité est donc, dans cette optique, une qualité indispensable au négociateur. La recherche de contreparties permet au vendeur de passer d’une logique purement distributive à une forme de négociation Intégrative. C'est donc un moyen de faire baisser la pression, et de rechercher une issue de type « gagnant-gagnant» plutôt que de type « gagnant-perdant» ou «perdant-gagnant ». COMMENT OBTENIR UNE CONTREPARTIE : UNE METHODE EN QUATRE ETAPES PREMIERE ETAPE : ARGUMENTS 61 Il est essentiel pour le vendeur de défendre son offre initiale avant d'envisager de la modifier. Plus cette première étape est riche et longue, plus le résultat final sera favorable au vendeur. DEUXIEME ETAPE : QUESTION PREALABLE Acheteur - Je n'achèterai pas sans une remise de 10 %. Vendeur - Seriez-vous prêt, de votre côté, à faciliter le travail de nos ingénieurs de maintenance ? On peut définir ainsi la « question préalable» : c'est une question fermée, qui : - est formulée positivement (ne pas dire : « Vous ne pouvez pas... ? ») - engage peu le client en apparence, grâce à une formulation assez vague ; - montre une volonté sincère d'aboutir. Il s'agit d'un outil puissant : l'acheteur, en situation de « peur de l'échec» après avoir formulé sa demande de concession, a tendance à répondre oui. Il fait ainsi un pas important vers l'acceptation de la contrepartie. Si le client répond « non », le vendeur peut : - soit insister et montrer qu'une demande ouverte du client sur cet aspect de la négociation pourrait lui permettre d'obtenir un meilleur accord global. - soit poser une autre question préalable, pour savoir si le client est disposé à réexaminer les conditions de paiement, le calendrier de l'opération, ou d'autres domaines... Si le client répond autre chose que « non », on peut alors passer à la troisième étape. TROISIEME ETAPE : OUVERTURE Vendeur - Si vous acceptez de déléguer deux ingénieurs à plein temps pendant la mise en route de l'installation, nous pouvons sans doute faire un effort supplémentaire'... Peut-on l'envisager? L'ouverture est une condition précise posée par le vendeur, qui : - énonce d'abord très précisément la contrepartie demandée ; - énonce ensuite le principe d'une Concession possible de sa part, sans en dévoiler les détails ; - demande au client de se prononcer. L'objectif de l'ouverture est d'obliger le client à s'avancer dans une logique d'échange, et d'éviter de dévoiler trop tôt la concession exacte qu'on est prêt à faire. Bien sûr, on ne peut pas demander au client de prendre un engagement définitif sur une concession dont la contrepartie n'est pas encore exprimée par le vendeur. Mais on doit obtenir de lui qu'il envisage cette possibilité. En quelque sorte, l'acheteur montre que cette carte fait partie de son jeu. Le vendeur peut alors dévoiler sa propre carte. QUATRIEME ETAPE : CONTRE – PROPOSITION 62 La contre-proposition énonce d’abord la contrepartie demandée, présente comme précise et immédiate, énonce ensuite la concession proposée, valorise fortement l’importance de cette concession pour le client, et demande enfin l’accord du client. 63 IV. Engager le client vers la conclusion Le vendeur doit se poser, quant à la conclusion, deux questions clés. QUAND AI-JE INTÉRÊT À CONCLURE ? Contrairement à une idée reçue, il n'est pas forcément souhaitable de conclure rapidement une négociation de vente. Si l'on pense, par exemple, que le client doit impérativement traiter avant une échéance proche et que la pression de la concurrence est objectivement faible, il est probable que l'on ait intérêt à temporiser. En effet, conclure rapidement peut supposer des concessions significatives. Or, au fur et à mesure que l'acheteur sera confronté à l'urgence, il sera obligé de réduire ses exigences pour trouver un accord. L'utilisation des « délais de réponse» est alors un bon moyen pour gagner du temps. On peut en trouver d'autres : faire procéder à des essais, réunir des commissions, inviter le client à visiter nos installations avant de conclure les négociations, etc. A l'inverse, si nous devons impérativement traiter avant une échéance proche, et que la pression de la concurrence est forte, il est clair qu'il faut conclure rapidement - après avoir vérifié les points suivants :  Notre « échéance» est-elle négociable, sur le plan interne ?  Quel est le risque objectif d'ouvrir la porte à un concurrent si nous différons la conclusion de deux jours, de deux semaines, de deux mois ? En résumé, si la volonté de conclure est nécessaire, la patience est également souvent indispensable. Le vendeur doit en tout cas avoir une idée claire quant à la date à laquelle il a intérêt à conclure. UTILISER LES TECHNIQUES DE PRE FERMETURE Il s'agit notamment des « questions d'engagement conditionnel» : « Si nous trouvons un accord sur ce point, puis-je compter sur votre commande dès aujourd'hui ? » Ce type de technique permet d'atteindre trois objectifs. S'assurer qu'il n'y aura pas d'autres points de désaccord à négocier. S'assurer que l'on a en face de soi un interlocuteur apte à prendre la décision (du moins si cet élément crucial n'a pas été vérifié auparavant). « Verrouiller» la conclusion : l'acheteur est en effet placé dans une situation délicate, dans laquelle s'il répond « non» ou « peut-être» à la question posée, il perd presque toute chance d'obtenir satisfaction ; s'il répond «oui», il s'oblige à accepter la conclusion. COMMENT UTILISER CES TECHNIQUES ?. Posez d'abord une « question de balayage ». Il s'agit de la question « magique» : « Mis à part ce point, sommes-nous bien d'accord sur le reste ? » 64 Cette question place l'acheteur dans une situation délicate. S'il répond par la négative, le vendeur peut le pousser dans ses retranchements, refusant de faire la moindre concession tant que l'horizon n'est pas dégagé : - « Quels sont les autres points que vous souhaitez examiner ? » Un acheteur habile essaie le plus souvent d'esquiver la question, par exemple en affirmant : «Si vous n'êtes pas placé sur ce point, ce n'est même pas la peine de poursuivre cette discussion...». Il cherche ainsi à obliger le vendeur à céder sans contrepartie, pour ensuite enfoncer le clou en exigeant encore quelques concessions moins coûteuses pour le vendeur : croyant avoir fait l'essentiel, le vendeur peut commettre l'erreur de continuer à céder, de peur de perdre l'affaire «pour pas grand-chose». Naturellement, il faut d'emblée refuser de céder sur un point tant que les autres ne sont pas clairs. Si, enfin, le client répond par l'affirmative, indiquant qu'il est « d'accord sur tout le reste », que « seul ce dernier point (généralement le prix) pose problème », le vendeur aura intérêt à accentuer son avantage : « Donc, pour nous résumer, vérifions que nous sommes bien d'accord sur les points suivants : (...) » Il est vrai que ce type de reformulation fait frémir. Le client ne va-t-il pas en profiter pour soulever d'autres points de désaccord ? Mais il s'agit d'être précis et d'éviter le flou qui tôt ou tard profitera au client de bonne ou de mauvaise foi. De plus, le client, attaché à obtenir gain de cause sur le dernier point de négociation, évitera soigneusement d'invoquer des demandes accessoires dont le vendeur pourrait se servir pour lui refuser l'essentiel... Il faut donc oser confirmer, oser clarifier. Ceci fait, posez ensuite la « question d'engagement ». Cette question permet de verrouiller la conclusion : - « Donc, dans le cas où nous trouvons un terrain d'entente sur ce dernier point, je peux compter sur votre commande (ou votre décision) dès maintenant ? » L'étau se referme sur l'acheteur : il n'a plus que deux types de réponses possibles : L'acheteur peut affirmer qu'il a besoin de temps, ou - ce qui revient au même - rester flou sur ses intentions. Le vendeur doit alors demander pourquoi : - Si l'acheteur a besoin de consulter d'autres personnes, le vendeur doit bien sûr depuis longtemps savoir lesquelles. S'il ne peut pas accéder à ces personnes, il peut au moins «engager» l’interlocuteur : « Si vous étiez le seul décideur, que feriez-vous ? ». - Si la réponse est favorable, le vendeur peut aider sans réserve l'interlocuteur à convaincre ses collègues ou sa direction. - Si l'acheteur a besoin de réfléchir », on peut en déduire qu'il a aussi besoin de revoir nos concurrents. Autant éviter de lui donner toutes les cartes pour finir la partie avec ceux-ci. 65 Une bonne réponse sera : « Moi aussi, j'ai besoin de refaire le point avec ma direction, je ne peux pas vous donner ma dernière offre avant quelques jours ». Avec un peu de chance et d'astuce, vous parlerez en dernier et gagnerez l'affaire. - L'acheteur peut se montrer prêt à conclure : il lui sera alors difficile de faire marche arrière. Il faut alors négocier une contrepartie et faire l'ultime concession qui permettra de conclure. LISTER AVEC LE CLIENT LES DIFFERENTS POINTS A EXAMINER Le nombre de points à négocier peut aller de 1 (le prix) à plusieurs dizaines, sans parler des négociations les plus complexes, comme la vente de centrales nucléaires ou la cession de sociétés ou de groupes entiers. Il est dans tous les cas souhaitable de cerner le champ de négociation : pour le limiter et éviter que l'acheteur ne rallonge en permanence la liste de ses exigences ainsi que pour avoir une vision globale des zones d'accord et de désaccord. Ainsi, il devient possible : - soit de proposer des solutions globales, « en bloc» ; - soit, s'il le faut, de négocier point par point et l'on pourra alors barrer sur la liste les sujets sur lesquels un accord a été trouvé. Attention ! La terminologie employée peut être importante. Il vaut mieux parler de sujets à « examiner» que de points à « négocier », si vous ne voulez pas donner l'impression de vouloir céder sur tous les points ! PRENDRE L'INITIATIVE DE LA CONCLUSION Comme on l'a vu, la notion de conclusion est différente selon qu'il s'agisse d'une «vente simple» ou d'une « négociation de vente ». Dans, la « vente simple», il est recommandé au vendeur de déclencher la conclusion : il s'agit en effet, de surmonter les hésitations du client, et d'éviter de laisser au concurrent l'occasion de conclure avant vous. Dans la négociation de vente, le vendeur doit également prendre l'initiative, mais pour des raisons différentes. En effet, l'acheteur ne, prendra lui-même l'initiative que s'il a la conviction qu'il a épuisé toutes les possibilités de concessions du vendeur. Il a donc intérêt à attendre le vendeur proposer la conclusion. 4. Engager le client vers la conclusion Engager un client vers la conclusion en négociation commerciale nécessite de guider subtilement la conversation tout en s'assurant que le client est convaincu de la valeur de votre proposition. Voici des techniques et étapes clés pour amener un client à conclure : 66 1. Préparer le terrain pour la conclusion  Résumer les points d'accord : o Avant de conclure, reformulez ce sur quoi le client et vous êtes déjà alignés. o Exemple : "Nous sommes donc d'accord sur les fonctionnalités qui répondent à vos besoins et sur le délai de livraison."  Traiter les objections restantes : o Assurez-vous que toutes les objections ont été levées. Posez des questions comme :  "Y a-t-il encore un point qui vous inquiète avant que nous avancions ?" 2. Techniques pour orienter vers la conclusion a. Technique de l'accord progressif : Guidez le client par une série de petites validations. Exemple : "Cela répond-il bien à vos besoins ? Êtes-vous d'accord sur ce point ?" Cette méthode facilite l'acceptation finale en habituant le client à dire "oui". b. Offrir une alternative ("Oui/Oui") : Proposez des options limitées plutôt qu'une question ouverte. Exemple : "Préférez-vous commencer avec la version standard ou directement avec la version premium ?« c. Technique du "prochain pas" : Faites de la conclusion une étape logique dans le processus. Exemple : "Le prochain pas serait de valider cette proposition pour que nous puissions démarrer votre projet dès lundi.« d. Créer un sentiment d’urgence : Introduisez une limite de temps ou une exclusivité pour motiver la décision. Exemple : "Cette offre est valable jusqu’à la fin du mois, et elle inclut une remise spéciale que nous ne pourrons pas maintenir ensuite." 3. Renforcer la valeur perçue Mettez en avant les bénéfices : Exemple : "Avec cette solution, vous économiserez 15 % sur vos coûts opérationnels dès la première année." Rassurez sur les risques : 67 Proposez des garanties ou des périodes d'essai si nécessaire. 4. Techniques verbales pour conclure Formulations directes : "Quand pouvons-nous commencer ?" "Voulez-vous que je prépare le contrat dès maintenant ?" Formulations indirectes : "À quel moment préférez-vous que nous mettions en place la solution ?" "Avez-vous une préférence pour le mode de paiement ?" 5. Anticiper les dernières hésitations Créer un climat de confiance : Montrez votre disponibilité pour toute clarification. Exemple : "Si vous avez d'autres questions, je suis là pour y répondre." Proposer un dernier avantage : Exemple : "Si nous signons aujourd'hui, nous pourrons inclure un support technique gratuit pendant 6 mois. » 6. Finaliser la négociation Confirmer les termes : Résumez les points clés de l’accord avant de demander une validation. Exemple : "Pour résumer, voici les termes : livraison sous 10 jours, tarif de 10000 €, et un service d'assistance inclus. Êtes-vous d'accord pour avancer ?" Valider avec un engagement concret : Demandez une signature, un paiement initial, ou une confirmation écrite pour sceller l’accord. Exemple pratique : Client : "Je ne suis pas encore sûr si c’est le bon moment pour acheter." Vendeur : "Je comprends, c’est une décision importante. Mais rappelez-vous, en mettant en place cette solution maintenant, vous pourrez commencer à économiser dès le mois prochain. Préférez- vous que je prépare les documents aujourd’hui ou demain pour avancer ?" POUR CONCLURE : 68  1. Ne jamais avoir l'air pleinement satisfait : l'acheteur se dirait « Je me suis fait avoir ou « Je peux lui demander beaucoup plus »... 2. Garder une « carte dans sa manche» : rien ne dit que l'acheteur acceptera la conclusion - au contraire, la volonté du vendeur de conclure est par nature suspecte, puisqu'elle suppose que le vendeur est satisfait du résultat obtenu. Il est donc possible que l'acheteur formule (au moins) encore une exigence avant d'accepter la conclusion. 3. Ne pas s'attendre à un accord enthousiaste de l'acheteur : ne serait-ce que pour la forme, l'acheteur se montre généralement insatisfait de la négociation. En exprimant sa frustration, sa déception, l'acheteur espère : - soit obtenir une concession supplémentaire, - soit donner au vendeur le sentiment d'une dette morale» en vue des négociations à venir. Le vendeur doit donc faire la distinction entre un refus ferme de conclure et une protestation de pure forme. 4. Proposer vaut mieux qu'imposer : si on tente de réduire les choix de l'acheteur, ou d'imposer une solution, il cherchera souvent tous les moyens pour échapper à la contrainte. S'il a l'impression qu'on essaie de (faire plier sa volonté», il consacrera son énergie à défendre ses positions et à faire plier la volonté du vendeur. A l'inverse, argumenter, suggérer des alternatives, proposer sans imposer, sont les meilleures façons de présenter la conclusion. Il faut enfin rappeler une vérité toute simple : « le client doit être content de sa négociation ». Quelle que soit l'âpreté des échanges, quels que soient les intérêts en jeu, il est nécessaire, pour le vendeur, que le client " sorte de la négociation avec le sentiment d'avoir « fait une bonne affaire». Si je suis acheteur, qu'est-ce qui peut me donner ce sentiment ? 1. Le fait d'avoir payé moins que le prix imprimé. 2. Le fait d'avoir payé moins que prévu. 3. Le fait que d'autres me disent que j'ai fait une bonne affaire. 4. La conviction d'avoir pu acquérir le dernier produit disponible. 5. Le sentiment d'avoir pu obtenir un produit que quelqu'un d'autre convoitait également. 6. L'impression que mon choix prouve ma compétence (ou mon goût, mes moyens, mon audace, mon humour, etc...). 7. La certitude de ne pas regretter mon choix dans l'avenir (achat sécurisant). 8. Le fait de payer moins cher qu'ailleurs, à produit équivalent. 9. Le fait de payer moins cher que d'autres (mes concurrents par exemple). 69  Chapitre 5 : L’objection prix La présentation du prix est un moment délicat de la vente : car le prix est un facteur souvent sensible. A l'annonce d‘un prix, le client a toujours tendance à penser et à dire « c'est cher » ou plus rarement « ce n‘est pas cher », Cette réflexion ne porte pas sur le prix, mais sur la valeur perçue du produit. Quoique vous fassiez de réduction, penser que de toute façon, il y aura toujours des clients pour trouver que le produit est trop cher. 1. De quoi est composée la valeur perçue par le client ? Un client n’achète pas le prix d‘ un produit mais la valeur qu‘il perçoit dans ce produit. Cette valeur perçue est composée de : a) Caractéristiques techniques et commerciales du produit b) Motivations d’achat c) Utilité du produit pour l‘acheteur, d) Services apportés par l‘entreprise qui vend ou qui fabrique le produit, (avantage concurrentiel) e) Sympathie du vendeur et la confiance qu‘il lui inspire f) intensité du besoin g) capacités financières de l’acheteur h) offres des concurrents dont il a pris connaissance. 70 71 72  2. Quand et comment présenter le prix ? DEFENDRE LE PRIX (prix cher par rapport au budget du prospect) 1. « Mis à part le prix »…. 2. diagnostiquer l'objection 3. Expliquer et justifier le prix 4. faire une concession avec contrepartie 73 5. Accepter une concession sans contrepartie 6. Faire une remise sans contrepartie. 3. Qu’est ce qu’il faut faire pour que le client comprenne et accepte le prix proposé par le vendeur ? Les techniques d'explication et de justification du prix (Prix cher par rapport à la concurrence ou en lui-même) 74  Chapitre 6 : La conclusion et le suivi de la vente Introduction L'acheteur a toujours besoin d'être assisté dans sa prise de décision. Après l'argumentation, la démonstration, la réponse aux objections, le vendeur doit conclure la vente. La phase Conclure permet de vaincre l'indécision naturelle de l'acheteur qui se demande s'il a obtenu les meilleures conditions ou le meilleur produit. Toute négociation est une suite d'équilibres et de déséquilibres (arguments/objections), le vendeur doit donc saisir le moment opportun pour provoquer le passage à la conclusion. Tout prospect attend du vendeur qui lui demande d'acheter à la seule condition de lui avoir prouvé au préalable l'adéquation de la proposition à ses besoins, ou de l'aider à justifier sa décision vis-à-vis de tiers (épouse, supérieur et hiérarchique). Enfin l'art de conclure consiste à provoquer l'achat de telle sorte que si l‘acheteur dit non le dialogue ne soit pas rompu. 1. Quand conclure ? Il faut conclure dès que le client semble avoir accepté l'argumentation ou manifester quelques intérêts face à la proposition. Cette phrase se situe à la fin d'une argumentation, au moment où le client émet un feu vert, tel que par exemple :  Il se détend, sourit, passe d'une position de travail, à une position plus relâchée ;  Il prend le produit en main, l'examine, et consulte de lui-même la documentation ;  Le client se pose des questions sur les services après la vente : « vous êtes sûrs que je pourrais être livré la semaine prochaine ? » ; « vous m'avez bien dit que la garantie est de 2 ans… » ;  Pose des questions : « est-ce que cela consomme beaucoup ? »  Le client emploi le conditionnel : « si je vous achetais… pensez-vous que … »  Le client s'approprie l'objet, le manipule, l'essaie, examine la documentation.  Le client saisit le bon de commande.  Le client demande des précisions.  Le client répond positivement à des questions sondages sur l’utilisation future du produit : « Si nous vous livrions aujourd‘hui, seriez-vous disposé à…»  Il pense à haute voix : « ça ne me paraît pas mal… », « elle est très confortable… »  Il se pose des questions sur les modalités de règlement : « je pourrais vous payer à 30 jours fin de mois ? », « vous acceptez les cartes de crédit ? »  Il souhaite être rassuré : « vous êtes sûr que c‘est solide ? », « la livraison est gratuite, n’est-ce pas ? »  Il demande l’avis d’un tiers : « qu’en penses-tu ? », « moi ça ne me paraît pas mal, et toi… ? »  Il anticipe sur sa décision : o « si je me décidais tout de suite, est-ce que… ? », o « à supposer que j’en prenne 10, est-ce que… ? »  Il « appelle au secours » : 75  o « je ne suis pas tout à fait convaincu de … » o « si j’étais sûr de… je le prendrais bien maintenant… »  Il dit « oui » après une reformulation synthétique : o « …donc ce produit qui…,» o « oui…, tout à fait… »  D’une façon générale, tout changement d’attitude du client doit être interprété, à ce moment, comme un « feu vert » : o il se gratte la tête, se tient le menton, adopte une attitude de réflexion... 2. Les techniques de conclusion A. Proposer une vente additionnelle (quantités supplémentaires) ou une vente complémentaire (options, accessoires). B. Reformuler la décision du client (ex. : « Nous sommes donc bien d'accord sur une quantité de..., une livraison le..., et un escompte de 2 % pour paiement comptant ? »). C. Poser une question alternative. Cette question laisse le choix entre deux propositions d'achat (ex. : « Vous préférez le modèle X ou le modèle Y ? » ou bien «Je vous livre dans une semaine ou dans deux semaines ? »). D. Conclure implicitement. Le commercial commence à remplir le bon de commande et propose, par exemple, une date de livraison. E. L’effet Columbo : « J’oubliais, Thomson vous offre 6 mois d’abonnement gratuit à TPS, sans engagement !!… ». Le vendeur a gardé un argument ultime dans son sac… F. Le ≪ pré-close ≫ : le vendeur isole une dernière objection en obtenant un accord sur les autres : « bon, hormis ce dernier point, le produit vous convient ?..». Objectif principal : Isoler une dernière objection du client en vérifiant si tous les autres aspects du produit ou service lui conviennent. Le bon de commande Le vendeur doit remplir le bon de commande en respectant les règles suivantes :  Remplir le bon de commande à haute voix (le silence peut inquiéter le client) ;  Remplir, si nécessaire, un formulaire de demande de crédit et calculer le montant des échéances ;  Récapituler le lieu et la date de livraison ;  Faire signer le client ;  Demander le paiement ou l'acompte. La prise de congé La prise de congé succède logiquement à la signature du bon de commande. Le commercial ne doit pas s'éterniser et doit : - Rassurer et féliciter le client sur son choix ; - Ne jamais revenir sur un point de l'argumentation (une nouvelle objection peut survenir); - Laisser une carte de visite, une documentation, un échantillon ; - Prévoir et planifier les relations futures en fixant la date du prochain contact ; - Remercier pour l'entretien qui vient de se dérouler ; - Saluer chaleureusement. 76  3. La vente additionnelle La vente additionnelle consiste à vendre un produit complémentaire ou supplémentaire à celui initialement acheté ou voulu. C’est une vente qui ne nécessite pas de coût de prospection supplémentaire. 1. LA VENTE DITE COMPLÉMENTAIRE : Correspond au cas où le produit vendu en plus est un accessoire ou service lié au produit principal acheté. Exemple : tube de cirage vendu avec une paire de chaussures ou cravate vendue avec une chemise. 2. LA VENTE DITE D'OPPORTUNITÉ : Consiste à profiter de la présence du client pour lui proposer un autre produit qui n’est pas forcément lié au premier. La méthode des ventes additionnelles suit la démarche suivante : 1) Découvrir : Observer le client (Que regarde-t-il ? Que touche-t-il ?) et le questionner sur ses centres d‘intérêt… 2) Reformuler : vérifier s‘il a d’autres besoins ? o « Vous m‘avez dit tout à l‘heure que vous cherchiez… » o « Vous désirez autre chose ? » 3) Proposer : Orienter sur d’autres produits, une fois la vente initiale est décidée o « Avez-vous vu notre promotion du jour ? » o « Connaissez-vous notre rayon déco ? » 4) Traiter les objections : Valider et rebondir o « Je comprends très bien et cela me fait penser à autre chose… » 5) Conclure : Questionner positivement et faire découvrir d’autres produits o « Vous avez aimé le collier ? il vous va très bien » 4. L’après-vente. La vente ne s‘arrête pas à la fin de la visite, le travail du commercial se poursuit dans la voiture et ou au bureau ou à son domicile pour :  Analyser l’entretien, quelle que soit son issue : - s’il est favorable : comprendre ce qui a permis d’obtenir ce résultat pour l’exploiter dans le futur. - s’il est défavorable : essayer de découvrir ce qui n’a pas plu à l’acheteur, à quel moment, pourquoi… La vente ne s’arrête pas à la fin de la visite, le travail du commercial se poursuit dans la voiture et ou au bureau ou à son domicile pour :  Effectuer le travail administratif découlant de l‘entretien, et traiter administrativement la commande,  Techniques utilisées : Compléter sa fiche client, rédiger un rapport de visite,  Fidéliser son client. Il faut que le vendeur assure, lui-même, la livraison à son client ou rend visite au client ou encore la moindre des choses, téléphoner au client pour savoir si tout marche bien. 77 En synthèse : Les étapes de l’entretien de vente 1. Accueil 2. Recherche des besoins 3. Reformulation 4. Présentation du produit 5. Argumentation 6. Démonstration 7. Réfutation des objections 8. Conclusion de la vente 9. Vente additionnelle 10. Prise de congé 78