Lectura Semana 10 Sobre Precios PDF

ción, diseñada ex profeso para funcionar en línea, envía los pedidos a los Dos tercios de la población de Estados Unidos viven a menos de ocho hogares de los compradores de manera rápida y eficiente, incluyendo la kilómetros de una tienda Walmart, lo que ofrece potencial sufic...

ción, diseñada ex profeso para funcionar en línea, envía los pedidos a los Dos tercios de la población de Estados Unidos viven a menos de ocho hogares de los compradores de manera rápida y eficiente, incluyendo la kilómetros de una tienda Walmart, lo que ofrece potencial suficiente entrega el mismo día en algunos mercados. El surtido en línea de Amazon para realizar entregas en 30 minutos. supera incluso al de Walmart y ya está abarcando el mercado de comes- Al combinar sus operaciones en línea con las que realiza fuera de línea, tibles, un área que actualmente representa 55 por ciento de las ventas Walmart puede brindar algunos servicios únicos, como levantar los pedidos de su competidor minorista. En cuanto a la falta de tiendas físicas en el en línea y entregarlos de manera gratuita y cómoda en alguna de sus tien- caso de Amazon, no hay problema. Su ampliamente utilizada aplicación das (su sitio web ofrece tres opciones de compra: “en línea”, “en la tienda” y móvil permite a los clientes comprar en Amazon.com incluso mientras se “hacer el pedido en línea para recogerlo en la tienda”). Utilizar su sitio web encuentran en las tiendas de su rival. Por último, la inigualable interfaz y su aplicación móvil también puede facilitar las compras en la tienda al puesta a disposición de los clientes, orientada por datos masivos, crea permitir que los clientes preparen sus listas de compras con anticipación, experiencias personalizadas y altamente satisfactorias de compra en lí- localicen los productos por pasillo para reducir el tiempo perdido de compra nea. En forma regular y considerando todas las industrias, Amazon se y utilicen sus teléfonos inteligentes con cupones digitales prepagados que se ubica entre los líderes cuando se trata de brindar satisfacción al cliente. hacen válidos automáticamente en la zona de cajas. Los clientes que realizan En cambio, Walmart llegó tarde a las ventas en línea. Aún está tra- sus pedidos en línea y los recogen en la tienda pueden pagar con efectivo, tando de determinar cómo entregar bienes de manera eficiente en las lo que abre la posibilidad de comprar en línea para 20 por ciento de los manos de los compradores en línea. Conforme sus ventas en línea han clientes de Walmart que no tienen cuenta bancaria ni tarjeta de crédito. Para crecido, ha improvisado una red de distribución en línea a partir de los quienes pagan en línea, está probando la opción de tener casilleros en las rincones no utilizados de sus centros de distribución físicos. Y como tiendas para que los clientes, al llegar a la tienda, simplemente se dirijan al este minorista funciona básicamente con tiendas físicas, todavía tiene que se les asignó y recojan su pedido. que igualar la experiencia de compra en línea de los clientes de Ama- ¿Quién ganará la batalla por el corazón y los dólares de los comprado- zon. Así, a pesar de su impresionante legado de precios bajos, Walmart res por internet? Sin duda, los precios bajos continuarán siendo importan- se encuentra jugando para empatar en el mercado en línea. tes. Pero lograr la supremacía en línea implicará mucho más que librar una Para empatar, está realizando fuertes inversiones con la finalidad de guerra de precios en la red para salir victorioso. Requerirá entregar precios crear una red de cumplimiento de próxima generación. Y algo más im- bajos además de selección, conveniencia y una experiencia de compra portante, está tomando ventaja de un activo fundamental que Amazon en línea de primer nivel, algo que Amazon perfeccionó hace tiempo. Para no puede igualar —una oportunidad para integrar las compras en línea Walmart, igualar y superar a Amazon en línea requerirá tiempo, recursos y con su red masiva de tiendas físicas—. Por ejemplo, está tratando de habilidades que están más allá de sus precios bajos todos los días. Como surtir los pedidos fincados en línea más rápidamente y a menor costo al dice el presidente de comercio electrónico global de Walmart, la importante hacer que los trabajadores de sus tiendas ensamblen el pedido, empa- labor de ganar en línea “se llevará el resto de nuestras carreras y tanto como quen los artículos y los envíen o entreguen a los clientes en sus casas. [invirtamos]. Esto no es un proyecto, se trata del futuro de la compañía”.1 n la actualidad, las compañías enfrentan un feroz y rápidamente cambiante entorno de fijación E de precios. Los clientes, en su búsqueda de valor, ejercen mayor presión sobre muchas empre- sas en relación con sus precios. Como una consecuencia de los recientes tiempos económicos difíciles, del poder de fijación de precios de internet y de los detallistas orientados hacia el valor, como x Walmart, los consumidores actuales son más austeros y están en busca de estrategias para gastar menos. En respuesta, parece que casi todas las compañías están buscando formas de reducir sus precios. Preci Sin embargo, recortar los precios no suele ser la mejor respuesta. Una reducción de precios o innecesaria podría conducir a la pérdida de utilidades y a una dañina guerra de precios; podría abaratar Valo r una marca al transmitir a los consumidores la idea de que el precio es más importante que el valor que la marca brinda a cambio. En vez de ello, sin importar si se viven tiempos de prosperidad o de crisis, las compañías deben vender valor y no un precio. En algunos casos, eso implica vender menos productos a precios muy bajos; pero la mayoría de las veces, significa persuadir a los clientes de que el pago de un Fijación de precios: Sin importar cuál precio más alto por la marca de la compañía se justifica por el mayor valor que obtienen. sea el estado de la economía, las compañías deben vender valor y no un precio. Magicoven/Shutterstock ¿Qué es un precio? Precio En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o ser- Cantidad de dinero que se cobra por vicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a un producto o servicio, o la suma cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo del tiempo, el precio de los valores que los consumidores ha sido el factor que más influye en las decisiones de compra. Sin embargo, en décadas recientes, dan a cambio de los beneficios de otros factores han cobrado mayor importancia, aunque continúa siendo uno de los elementos más tener o usar el bien o servicio. importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa. El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los de- más representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla. A diferencia de las características del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden modificarse 264 M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 264 14/07/16 14:15  Capítulo 9: Fijación de precios: Comprensión y obtención del valor del cliente 265 con rapidez. Al mismo tiempo, la fijación de precios es el principal problema que enfrentan muchos Comentario del autor ejecutivos de marketing y muchas compañías no lo manejan bien. Algunos gerentes lo consideran un gran dolor de cabeza y prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Fijar el precio correcto es una de las tareas más difíciles del Sin embargo, los gerentes inteligentes manejan la fijación de precios como una herramienta especialista en marketing ya que estratégica fundamental para crear valor para los clientes y obtener valor de ellos. Los precios tienen involucra un gran número de un efecto directo en el renglón de utilidades de una empresa. Un pequeño incremento en el precio factores. No obstante, como revela puede generar un gran porcentaje de aumento en la rentabilidad. Además, como parte de la propuesta la historia de Walmart y Amazon de valor general de una compañía, desempeña un papel fundamental en la creación de valor para los al inicio del capítulo, encontrar y clientes y en el establecimiento de relaciones con éstos. En lugar de rehuir la fijación de precios, aplicar la estrategia de fijación de los especialistas en marketing inteligentes la consideran un importante activo para competir.2 precios correcta es fundamental para lograr el éxito. Principales estrategias de fijación de precios El precio que cobra cualquier compañía se ubica entre uno que es demasiado bajo para generar utili- dades y otro que es demasiado alto para motivar la demanda. La figura 9.1 sintetiza las principa- les consideraciones que intervienen en la fijación de precios. Las percepciones del consumidor acerca del valor de un producto establecen el límite máximo para su precio. Si los consumidores perciben que el precio es mayor que su valor, no lo comprarán. Asimismo, los costos del producto establecen el límite mínimo de su precio. Si la compañía fija un precio por debajo de los costos del producto, sus utilidades se verán afectadas. Para fijar un precio entre estos dos extremos, deben considerarse varios Comentario del autor factores internos y externos, incluyendo las estrategias y los precios de los competidores, la estrategia Tal como sucede con y la mezcla generales de marketing, y la naturaleza del mercado y de la demanda. todos los factores de La figura 9.1 indica tres estrategias principales de fijación de precios: fijación de precios ba- marketing, una buena fijación sada en el valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y fijación de precios basada de precios comienza con en la competencia. los clientes y sus percepciones acerca del valor. Fijación de precios basada en el valor para el cliente En última instancia, el consumidor es quien decidirá si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones de fijación de precios, igual que otras referentes a la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto y fijar un precio que refleje ese valor. Fijación de precios basada La fijación de precios basada en el valor para el cliente toma en consideración el valor perci- en el valor para el cliente bido por los compradores. Esto significa que el especialista en marketing no puede diseñar un producto Establecimiento de precios con y un programa de marketing y después establecer el precio. Más bien, el precio debe considerarse jun- base en el valor percibido por los to con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. compradores, no en los costos que La figura 9.2 compara la fijación de precios basada en el valor con la fijación de precios basada enfrenta el vendedor. en el costo. Aunque los costos son importantes al establecer los precios, la fijación de precios basada en el costo suele estar orientada por el producto. La compañía diseña lo que considera un buen producto, suma los costos de fabricarlo y asigna un precio que los cubre más un margen de utilidad meta. Luego, las actividades de marketing deben convencer a los compradores de que el valor del producto justifica su compra a ese precio. Si este resulta demasiado elevado, la compañía deberá conformarse con sobre- precios más modestos o con menores ventas, lo cual dará por resultado utilidades decepcionantes. Figura 9.1 Factores que se toman en cuenta al fijar los precios. Costos Competencia Valor y otros factores externos percibido del por los producto Estrategias y precios de los competidores clientes Si los clientes perciben que el precio de un producto es mayor que su valor, no lo comprarán. Si la compañía Precio mínimo Estrategia, objetivos y mezcla de marketing Precio límite máximo establece el precio de un producto por debajo de sus Por debajo de Naturaleza del mercado y de la demanda Por arriba de costos, sus utilidades se verán afectadas. Entre los dos este precio, extremos, la estrategia “correcta” de fijación de precios este precio, no hay utilidades no hay demanda es aquella que entrega valor a los clientes y utilidades a la empresa. $ $$ Precio M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 265 14/07/16 14:15  266 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a crear valor para el cliente Figura 9.2 Fijación de precios Fijación de precios basada en el costo basada en el valor y fijación de precios basada en el costo. Diseñar un Determinar los Asignar el precio Convencer a los compradores del valor buen producto costos del producto con base en el costo del producto Los costos desempeñan un papel importante en la asignación de precios. Sin Fijación de precios basada en el valor embargo, igual que los otros elementos de Evaluar las Fijar un precio Diseñar un necesidades meta que se ajuste Determinar los marketing, una buena costos en que producto de los clientes y sus al valor percibido fijación de precios se podría incurrir que entregue el valor percepciones de valor por los clientes deseado al precio meta comienza con el cliente. La fijación de precios basada en el valor revierte ese proceso. La compañía primero evalúa las necesidades de los clientes y sus percepciones acerca del valor del producto y luego establece un precio meta basado en dichas percepciones. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y los costos en que se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y de sus percep- ciones de valor y el precio se fija de manera que coincida con el valor percibido por los clientes. Es importante recordar que “buen valor” no es lo mismo que “precio bajo”. Por ejemplo, algunos poseedores de un reloj de lujo Patek Philippe consideran que éste es una verdadera ganga, a pesar de que sus exorbitantes precios oscilan entre $20 000 y $500 000:3 Escuchen, voy a explicarles por qué cierto reloj que cuesta $20 000, o incluso $500 000, en realidad no es caro. Cada reloj Patek Philippe es fabricado a mano por relojeros suizos, con los materia- les más finos, y su proceso de fabricación puede requerir más de un año. ¿Aún no se convence? Además de dar la hora precisa, los relojes Patek Philippe también representan buenas inversiones. Tienen precios altos, pero conservan o incluso aumentan su valor con el tiempo. Muchos modelos consiguen una especie de estatus de culto que los vuelve los relojes más codiciados del planeta. Pero más allá de la importancia que tiene dar la hora exacta o ser una buena inversión, hay un valor sentimental y emocional asociado con poseer un Patek Philippe. Según el presidente de la compañía: “Se trata de pasión. Me refiero a que realmente es un sueño. Nadie necesita un Patek”. Estos relojes son posesiones únicas impregnadas de preciosos recuerdos, lo que los convierte en atesorados bienes familiares. De acuerdo con la compañía, “la compra de un Patek a menudo está relacionada con un evento personal —como un éxito profesional, una boda o el nacimiento de un hijo— y ofrecerlo Valor percibido: Algunos poseedores de un como regalo es la expresión más elocuente de amor o afecto”. Los relojes Patek Philippe están he- reloj de lujo Patek Philippe consideran que éste chos para durar no solamente una vida, sino muchas. Como dice un anuncio: “Usted nunca posee es una verdadera ganga, a pesar de que sus realmente un Patek Philippe, solamente lo cuida para la siguiente generación”. Eso lo convierte en exorbitantes precios oscilan entre $20 000 una verdadera ganga, incluso al doble del precio. y $500 000. Cada reloj Patek Philippe es fabricado a mano por relojeros suizos y su proceso de fabricación puede requerir más de un año. Con frecuencia resulta difícil para una compañía medir el valor que los clientes otorgan a su producto. Por ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una comida en un restaurante Fabrice Coffrini/AFP/Getty Images elegante es relativamente sencillo. Sin embargo, es muy difícil asignar un valor a otros factores que generan satisfacción, como el sabor, el ambiente, la tranquilidad, la conversación y el estatus. Este tipo de valores son subjetivos y varían según los consumidores y las situaciones. No obstante, los consumidores usan estos valores percibidos para evaluar el precio de un producto, de manera que la empresa debe hacer algo para medirlos. En ocasiones las compañías preguntan a los clientes cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta. O bien, realizan experimentos para indagar el valor percibido a partir de diferentes ofertas del producto. Según un antiguo proverbio ruso, hay dos tontos en cada mercado —uno que pregunta demasiado y otro que pregunta muy poco. Si el vendedor cobra un precio que rebasa el valor percibido por el comprador, las ventas de la compañía se vendrán abajo. Si el vendedor cobra menos, sus productos se venderán muy bien, pero generará menos utilidades que si fija precios adecuados al valor percibido. Ahora examinaremos dos tipos de fijación de precios basadas en el valor: fijación de precios por buen valor y fijación de precios por valor agregado. Fijación de precios por buen valor La Gran Recesión de 2008 y 2009 (en Estados Unidos) provocó un cambio fundamental y perdurable en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. En respuesta, muchas compañías M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 266 14/07/16 14:15  Capítulo 9: Fijación de precios: Comprensión y obtención del valor del cliente 267 han modificado sus métodos de fijación de precios para adaptarlos a las cambian- tes condiciones económicas y a las percepciones que tienen los consumidores acerca de los precios. Cada vez más, los especialistas en marketing van adoptando estrategias de fijación de precios por buen valor al ofrecer la combinación co- rrecta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha implicado introducir versiones menos costosas de pro- ductos de marca ya establecidos, o nuevas líneas con precios más bajos. Por ejemplo, Walmart lanzó una marca de tienda de gran valor, llamada Price First. Con precios aún más bajos que los de su marca de tienda Great Value, Price First ofrece a los clien- tes que les gusta ahorrar productos comestibles a precios bajísimos. Los precios de buen valor son relativos; incluso las marcas de lujo pueden lanzar versiones de valor. Recientemente, Mercedes-Benz introdujo su Clase CLA, compuesta de modelos Fijación de precios por buen valor: Incluso las marcas básicos a precios a partir de $31 500. Desde su tablero en forma de ala y su parrilla de lujo pueden lanzar versiones de productos por buen valor. diamante hasta su motor turbo de 4 cilindros en línea, con 208 caballos de fuerza, El Mercedes Clase CLA brinda a los clientes “El arte de la la Clase CLA brinda a los clientes “El arte de la seducción, a un precio reducido”.4 seducción, a un precio reducido”. En otros casos, la fijación de precios por buen valor ha implicado el rediseño de Courtesy of Daimler AG. marcas existentes para ofrecer mayor calidad por un precio determinado, o la misma cali- dad por menos dinero. Algunas compañías han tenido éxito al ofrecer menos valor, pero a precios muy ba- jos. Por ejemplo, la cadena de supermercados ALDI ha establecido una impresionante fijación de precios por buen valor mediante la cual da a los clientes “más ‘mmm’ por un dólar” (vea Marketing en acción 9.1). Fijación de precios por buen valor A nivel del comercio minorista, ALDI practica un importante tipo de fijación de precios por Ofrecer la combinación exacta de buen valor llamado precios bajos todos los días (ELDP, por sus siglas en inglés). Ofrecer precios calidad y buen servicio a un precio bajos todos los días implica mantener precios bajos y constantes, todos los días, con pocos o nulos justo. descuentos temporales de precio. Otros minoristas, como Costco y Lumber Liquidators, practican el ELDP. Sin embargo, el rey del EDLP es Walmart, que prácticamente definió el concepto. Con excepción de unos cuantos artículos por mes, este minorista promete precios bajos a diario en todos los productos que vende. En contraste, la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero realizar promociones frecuentes para reducir temporalmente los precios de artículos seleccionados. Tiendas departamentales como Kohl´s y Macy’s practican la fijación de precios altos-bajos al organizar frecuentes días de rebajas, ofrecer ahorros a los madrugadores y otor- gar puntos de recompensa a los tarjetahabientes de la tienda por sus compras. Fijación de precios por valor agregado Estrategia que consiste en ofre- Fijación de precios por valor agregado cer características y servicios de La fijación de precios basada en el valor no implica simplemente cobrar lo que los clientes están valor agregado para diferenciar las dispuestos a pagar o asignar precios bajos para enfrentar a la competencia. En vez de ello, muchas ofertas de una compañía y cobrar compañías adoptan estrategias de fijación de precios por valor agregado; no reducen los precios precios más elevados. para igualar los de los competidores, sino que incorporan características y servicios de valor agre- gado para diferenciar sus ofertas y justificar así sus precios más altos. Por ejemplo, aun cuando se imponen los hábitos de gasto frugales de los consumidores, algunas cadenas de cines están agregando servicios para cobrar más, en vez de reducir los servicios para mantener los precios de admisión más bajos:5 Algunas cadenas de cines están convirtiendo sus salas de exhibición múltiple en lugares más pequeños y lujosos, pero, al mismo tiempo, con más espacio para los espectadores. Las nuevas salas Premium ofrecen características de valor agregado, como asientos que se reservan en línea, sillones ejecutivos de altos respaldos y forrados en piel o con descansabrazos y soportes para los pies, además de estar equipadas con la última tecnología en sonido digital y amplias pantallas, restaurantes que sirven finos alimentos y bebidas, e incluso servicio de aparcacoches (valet parking). Por ejemplo, AMC Theatres (la segunda cadena más grande de cines en Estados Unidos) opera más de 75 complejos de exhibición donde ofrece alimentos y bebidas de primera cali- Fijación de precios por valor agregado: En vez de reducir los dad, como las salas Fork & Screen (con sillones de piel, servicio de alimentos servicios para mantener precios de admisión más bajos, las salas hasta la butaca del espectador, amplio menú que incluye platillos para cenar, cer- de cine Premium, como las Cinema Suites de AMC, están agregando veza, vino y cócteles) y las Cinema Suites (con ofertas adicionales de alimentos servicios para cobrar más. “Una vez que los asistentes experimentan de excelente calidad, cócteles preparados y una extensa carta de vinos que se el servicio… ya no quieren ir a ninguna otra parte”. sirven a los clientes una vez sentados en su lugar, sillones reclinables forrados en Cortesía de AMC Theatres piel de color rojo y alrededor de 2.5 metros de separación entre una fila y otra). M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 267 14/07/16 14:15  268 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a crear valor para el cliente MARKETING EN ACCIÓN 9.1 ALDI: Calidad impresionantemente alta a precios imposiblemente bajos, todos los días Cuando se pide a alguien que mencione la cadena de productos Mientras que ALDI reduce costos de operación tanto como le comestibles más grande del mundo, es probable que recuerde a es posible, no escatima en calidad. Con la preponderancia de las Walmart, el mayor minorista del mundo; o quizá a Kroger, la ca- marcas propias, esta cadena ejerce absoluto control sobre la calidad dena más grande de Estados Unidos que se dedica a vender sólo de los productos que coloca en sus anaqueles y promete que todo comestibles. Un nombre que probablemente no venga a la mente es lo que vende tiene certificación fresco y sabroso. La Verdad #60 el de ALDI, una cadena de comestibles con sede en Alemania. Sin de ALDI —Hacemos que lo delicioso cueste mucho menos— deja embargo, de manera sorprendente, con ingresos anuales que rebasan en claro que la cadena promete más que sólo precios bajos. ALDI los $81 000 millones y más de 10 mil tiendas en 17 países, ALDI es respalda su promesa con una doble garantía en todos los artículos: el octavo minorista más grande del mundo y el segundo entre las “Si por alguna razón usted no está 100 por ciento satisfecho con cadenas que venden exclusivamente productos comestibles, sólo cualquiera de nuestros productos, con gusto se lo reemplazaremos Y después de Kroger. Es más, ALDI está avasallando en los mercados le devolveremos su dinero”. de Estados Unidos y de algunos otros países creciendo más rápida- Para mejorar la calidad, ha agregado artículos que por lo re- mente que cualquiera de sus rivales de mayores dimensiones. gular no se asocian con comestibles “de descuento”. Además de ¿Cómo lo ha logrado? Su sencilla fórmula para el éxito no es un alimentos básicos en latas, en cajas o congelados, ofrece carne fresca, secreto. De hecho, casi es un cliché: ofrecer a los clientes un surtido productos horneados y productos agrícolas frescos. También ofrece básico de artículos cotidianos de buena calidad a precios muy bajos un surtido de bienes de especialidad en forma regular y periódica, todos los días. En la actualidad, muchos vendedores de comestibles como Mama Cozzi’s Pizza Kitchen Meat Trio Focaccia, Appetitos hacen alarde de ofrecer precios bajos; pero esto, en ALDI, es un hecho Spinach Artichoke Dip y All Natural Mango Salsa. Incluso vende una consumado. Esta cadena en rápida expansión promete a los clientes selección de productos orgánicos. Con esa oferta de artículos y con simplemente compras más inteligentes (su eslogan es “Simply Smarter sus tiendas limpias y luminosas, ALDI se dirige no sólo a clientes de Shopping ) y se orienta con una larga lista de “verdades ALDI”, por bajos ingresos, sino también a los clientes frugales de clases media y medio de las cuales entrega “calidad impresionantemente alta a precios media alta. imposiblemente bajos”. (Verdad #1 de ALDI: Cuando tenga que elegir Nada de esto es novedad para los compradores alemanes, quie- entre comer bien y ahorrar dinero, siempre elija ambas cosas). nes han amado a ALDI durante décadas. En Alemania, la cadena ALDI ha rediseñado la experiencia de compra de alimentos para opera más de 4200 tiendas, lo que representa más de 28 por ciento reducir costos y ofrecer a los clientes precios que, según afirma, son del mercado. Eso explica por qué Walmart se rindió en Alemania tan 50 por ciento más bajos que los de los supermercados competidores. sólo nueve años después de haber ingresado a ese mercado. Al lado Para mantener costos y precios en niveles bajos, opera tiendas más de competidores como ALDI, los precios normalmente bajos de la pequeñas (aproximadamente de un tercio del tamaño de los super- mercados tradicionales) que le permiten ahorrar energía; además, cada tienda ofrece únicamente unos 1800 productos comestibles de rápido desplazamiento (comúnmente, un supermercado maneja casi 40 mil artículos). Casi 95 por ciento de los artículos que ofrece ALDI son marca propia. Así, asegura que los clientes paguen sólo por el pro- ducto sin que haya de por medio campañas nacionales de publicidad y marketing de la marca. Además, no establece precios de promoción ni precios para igualar a la competencia: tan sólo se apega a su eficiente política de precios muy bajos todos los días. (Verdad #12 de ALDI: No igualamos los precios de otras tiendas porque eso significaría elevar los nuestros). Para reducir costos y transferir los ahorros a los clientes, ALDI busca hasta debajo de las piedras. Incluso los propios clientes ayudan a mantener los costos bajos: llevan sus propias bolsas (o las compran en las tiendas por un módico cargo), empacan los productos que adquirie- ron (ALDI no contrata a empacadores), llevan los carritos de compra al lugar donde los tomaron (para obtener un reembolso de $0.25) y pagan con efectivo o con tarjeta de débito (en la mayoría de sus tiendas no se Fijación de precios por buen valor: ALDI mantiene costos bajos de manera aceptan tarjetas de crédito). Sin embargo, para sus clientes, los ahorros que puede ofrecer a los clientes “calidad impresionantemente alta y precios bien valen la pena. (Verdad #14 de ALDI: Usted no puede comer bana- imposiblemente bajos” todos los días. lidades, así que, ¿para qué pagar por ellas?). Keri Miksza M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 268 14/07/16 14:15  Capítulo 9: Fijación de precios: Comprensión y obtención del valor del cliente 269 cadena estadounidense resultaban demasiado caros para los frugales Con toda la tradición que tiene detrás y su modelo de marketing consumidores alemanes. y de operaciones que nunca resulta perdedor, ALDI planea una rápida El enfoque básico de ALDI de dejar fuera las banalidades no es expansión en Estados Unidos. La compañía ha crecido rápidamente para todos. Mientras que algunos clientes adoran los precios bajos, hasta contar con 1300 tiendas en 32 estados de ese país. Eso es un logro los surtidos básicos y la atmósfera sencilla de las tiendas, otros no enorme en comparación con, digamos, Tesco, la cadena de descuento pueden imaginar la vida sin al menos algunos de los lujos y comodi- británica que es el segundo minorista más grande del mundo, la cual dades que ofrecen las cadenas rivales. Sin embargo, la mayoría de las tuvo que abandonar el mercado estadounidense con grandes pérdidas personas que compran en ALDI rápidamente se convierten en verda- después de sólo siete años de operar ahí. ALDI aún cuenta con capa- deros creyentes. Los testimonios de los conversos abundan en internet. cidad para crecer más. Tiene un plan de $3000 millones para abrir 130 “Recientemente me cambié a ALDI; antes compraba en una tienda tiendas en Estados Unidos al año y su expansión llegará a 50 por ciento ‘premium’…, y los ahorros [de ALDI] me deslumbraron”, afirma un en 2018, al contar con 1950 tiendas. Con esa estrategia de precios muy cliente. “¡Cómo me gustaría tener unas borlas de colores para agitar- bajos todos los días, probablemente logre o incluso exceda tal meta. Ésas las, porque soy del equipo de ALDI!”. Otro ferviente admirador de son buenas noticias para la compañía, pero también para los clientes. la cadena dice: Cuando ALDI llegue a su vecindario, “su billetera y sus papilas gustati- vas estarán listas para recibir una grata sorpresa” (Verdad #34 de ALDI). ¡Es probable que nunca compre mis alimentos en otro lugar! Somos una familia de tres personas con un presupuesto muy limitado, así Fuentes: Walter Loeb, “Why Aldi and Lidl Have What It Takes to Beat the que normalmente ando en búsqueda de anuncios de ofertas y de Best and the Biggest”, Forbes, 30 de octubre de 2013, www.forbes.com/sites/ cupones de descuento para ahorrar. Por lo regular, voy a dos o tres walterloeb/2013/10/30/why-aldi-and-lidl-have-what-it-takes-to-beat-the-best- lugares diferentes cuando hago mis compras de provisiones cada dos and-the-biggest/; Leslie Patton, “Aldi Plans to Expand U.S. Store Count by semanas. En ello gastamos $200 al mes y casi siempre me restrinjo a 50% in Next Five Years”, Businessweek, 20 de diciembre de 2013, www. esa cantidad. Ahora, en ALDI encuentro todos los artículos que están businessweek.com/news/2013-12-20/aldi-plans-to-expand-u-dot-s-dot-store- en mi lista ¡y mi cuenta es de sólo $86! ¡No puedo creer todo lo que count-by-50-percent-in-next-five-years; Bill Bishop, “ALDI Offers the Thrill of ahorré! ALDI es ahora la tienda de comestibles a la que siempre voy. Discovery”, Supermarket News, 20 de octubre de 2014, http://supermarketnews. com/limited-assortment/aldi-offers-thrill-discovery; “Top 250 Global Powers of Muchos clientes también se muestran entusiastas por sus pro- Retailing 2015”, Deloitte, https://nrf.com/2015/global250-table; y www.aldi.us, ductos favoritos de ALDI, artículos sin los cuales no podrían vivir y www.aldi.us/en/new-to-aldi/aldi-truths/, y www.aldi.us/en/new-toaldi/ que no encuentran en ningún otro lugar. switch-save/, consultados en octubre de 2015. Así que a las salas Cinema Suites de AMC Easton 30, con pantalla IMAX, de Columbus, Ohio: ¡traigan las margaritas de mango! Por un precio de entre $9 y $15 por boleto (dependiendo de la hora y el día), los asistentes al cine (que deben ser mayores de 21 años) pueden reservar sus asientos reclinables forrados en piel y tienen la oportunidad de pagar más para consumir alimentos y bebidas que se les llevan directamente hasta su lugar. Esas salas de cine tienen tanto éxito que AMC planea abrir más. “Una vez que los asistentes experimentan el servicio”, afirma un vocero de la compañía, “es frecuente que ya no quieran ir a ninguna otra parte”. Fijación de precios basada en el costo Mientras que las percepciones que tienen los clientes del valor establecen el límite máximo de los pre- Fijación de precios basada cios, los costos fijan el nivel mínimo del precio que la compañía puede cobrar. La fijación de precios en el costo basada en el costo consiste en establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y Establecer los precios a partir de los venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo que realizó la compañía y los ries- costos de producción, distribución gos que asumió. Los costos podrían ser un elemento importante de la estrategia de fijación de precios y venta del producto más una tarifa de una compañía. justa de utilidades por el esfuerzo y Algunas empresas, como Walmart o Spirit Airlines, trabajan para convertirse en los “productores los riesgos. de bajo costo” de sus respectivas industrias. Las compañías con costos más bajos pueden establecer menores precios, lo cual genera márgenes más reducidos de ganancias pero mayores ventas y utili- dades. Sin embargo, otras compañías —como Apple, BMW y Steinway— pagan costos más altos de manera intencional para agregar valor, cobrar precios más elevados y lograr mayores márgenes. Por ejemplo, es más costoso fabricar un piano Steinway “hecho a mano” que un modelo de producción Yamaha. Sin embargo, los costos más altos redundan en una mayor calidad, lo que justifica el increí- ble precio promedio de $87 000 de un piano Steinway. Para aquellos que compran uno, el precio no es nada; la experiencia Steinway lo es todo. La clave consiste en administrar la distribución entre los costos y los precios —determinar cuánto gana la compañía por el valor que entrega a sus clientes. Tipos de costos Costos fijos (generales) Los costos de una compañía son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también conoci- Costos que no varían con el nivel dos como costos generales) son aquellos que no varían con los niveles de producción o de ventas. de producción o de ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, calefacción, intereses y M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 269 14/07/16 14:15  270 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a crear valor para el cliente Costos variables los sueldos de los ejecutivos sin importar cuál sea su producción. Los costos variables cambian Costos que varían en proporción en proporción directa con el nivel de producción. Cada computadora personal fabricada por HP directa con el nivel de producción. incluye el costo de microprocesadores, cables, plástico, empaque y otros insumos. Aunque estos tienden a ser similares por cada unidad producida, se les denomina variables porque su monto total Costos totales varía según la cantidad de unidades fabricadas. Los costos totales son la suma de los costos fijos Suma de los costos fijos y varia- y variables para un nivel de producción determinado. La dirección de la empresa desea cobrar un bles para un nivel de producción precio que, al menos, cubra los costos totales de producción en un nivel de producción específico. determinado. La compañía debe vigilar sus costos en forma cuidadosa. Si le cuesta más que a sus com- petidores fabricar y vender un producto similar, entonces tendrá que cobrar un precio más alto o recibir menos utilidades, lo cual la colocaría en una desventaja competitiva. Comentario del autor Fijación de precios mediante márgenes El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios mediante márgenes (o Los costos establecen el límite fijación de sobreprecio), la cual consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. mínimo del precio, pero la meta no Por ejemplo, un detallista de productos electrónicos podría pagar al fabricante $20 por una memo- siempre es reducirlos al mínimo. De hecho, muchas empresas inviertenria USB y agregarle un sobreprecio para venderla a $30, es decir, un sobreprecio de 50 por ciento en costos más altos para podersobre el costo. El margen bruto del detallista es de $10. Si los costos de operación de la tienda son de $8 por cada memoria USB vendida, entonces el margen de ganancia del detallista será de $2. cobrar precios más elevados y lograr mayores márgenes de ganancia Es probable que el fabricante de la memoria USB también fije el precio mediante márgenes. Si el costo estándar de producción para el fabricante fue de $16, entonces añadió un sobreprecio de 25 (recuerde los relojes Patek Philippe). La clave está en administrar la por ciento para establecer el precio de $20 para el minorista. distribución entre costos ¿Tiene sentido usar sobreprecios estándar para fijar precios? Por lo general, no. Cualquier mé- y precios, es decir, en determinar todo de fijación de precios que ignore la demanda de los consumidores y los precios de la competen- cuánto gana la compañía cia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Sin embargo, la aplicación de sobreprecios por el valor que entrega continúa siendo de uso común por muchas razones. En primer lugar, los vendedores tienen mayor a sus clientes. certeza de los costos que de la demanda. Al vincular el precio con el costo, se simplifica la fijación de precios. En segundo lugar, cuando todas las empresas de la industria utilizan dicho método de Fijación de precios mediante már- fijación de precios, éstos tienden a ser similares y la competencia de precios se reduce al mínimo. genes (fijación de sobreprecio) Otro método de fijación de precios orientado hacia los costos es la fijación de precios de equili- Suma de un sobreprecio estándar al brio, o una variante llamada fijación de precios por utilidad meta. La compañía trata de determinar costo del producto. el precio con el que se compensarán las pérdidas y las ganancias o con el cual obtendrá las utilidades meta que está buscando. La fijación de precios por utilidad meta utiliza el concepto de diagrama Fijación de precios de equilibrio (fi- de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total y la utilidad total que pueden esperarse con jación de precios por utilidad meta) diferentes niveles del volumen de ventas. En la figura 9.3 se muestra un diagrama de punto de Establecimiento del precio con la equilibrio del fabricante de memorias USB al que nos referimos anteriormente. Los costos fijos son finalidad de salir sin pérdidas ni de $6 millones, sin importar el volumen de ventas, y los costos variables son de $5 por unidad. Los ganancias en cuanto a los costos costos variables se suman a los costos fijos para calcular los costos totales y éstos aumentan cuando de fabricar y vender un producto, el volumen se incrementa. La pendiente de la curva de utilidad total refleja el precio. En este caso, el o bien, establecimiento del precio precio es de $15 (por ejemplo, las utilidades de la compañía son de $12 millones por 800 000 unida- para obtener una utilidad meta. des o $15 por unidad). A un precio de $15, el fabricante debe vender al menos 600 000 unidades para lograr En el punto de equilibrio, que aquí Para lograr una utilidad meta de $2 millones la compañía son 600 mil unidades, la utilidad debe vender 800 mil unidades. ¿Pero los clientes el punto de equilibrio (volumen de equilibrio total es igual al costo total. comprarán todas esas unidades a un precio de $15? = costos fijos ÷ [precio − costo variable] = Utilidad total $6 000 000 ÷ [$15 − $5] = 600 000). Es decir, 12 Utilidad meta a este nivel, las ganancias totales igualarán los ($2 millones) costos totales de $9 millones, sin producir utili- 10 Costo total dad alguna. Si el fabricante de memorias USB Dólares (en millones) busca una utilidad meta de $2 millones, deberá 8 vender por lo menos 800 000 unidades para ob- tener las utilidades totales de $12 millones que 6 Costo fijo necesita para cubrir los costos de $10 millones, 4 además de los $2 millones de las utilidades meta. En cambio, si la compañía cobrara un 2 Figura 9.3 Diagra- precio más alto, digamos $20, no necesitaría ma de punto de equilibrio vender tantas unidades para alcanzar el equili- 0 para determinar el precio brio o para obtener su utilidad meta. De hecho, 200 400 600 800 de utilidad meta y el mientras mayor sea el precio, menor será el Volumen de ventas en unidades (miles) volumen de equilibrio. punto de equilibrio del fabricante. M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 270 14/07/16 14:15  Capítulo 9: Fijación de precios: Comprensión y obtención del valor del cliente 271 Sin embargo, el principal problema de este análisis es que no considera el valor para el cliente ni la relación entre el precio y la demanda. A medida que el precio aumenta, la demanda disminuye, y es posible que el mercado no compre ni siquiera el volumen más bajo necesario para lograr el punto de equilibrio al precio más alto. Por ejemplo, suponga que el fabricante de memorias USB calcula que, dados sus costos fijos y variables actuales, debe cobrar un precio de $30 por el producto para lograr la utilidad meta que busca. Sin embargo, la investigación del mercado indica que pocos consumidores están dispuestos a pagar más de $25. En este caso, la compañía deberá recortar sus costos para reducir el punto de equilibrio y así poder cobrar el precio más bajo que esperan los consumidores. De este modo, aunque el análisis del punto de equilibrio y la fijación de precios por utilidad meta ayudan a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos y las utilidades esperadas, no toman en cuenta la relación entre el precio y la demanda. Cuando una compañía utilice este método, también deberá considerar el impacto que tendrá el precio en el volumen de ventas que necesita para obtener las utilidades meta, así como las probabilidades de alcanzar el volumen necesario en cada uno de los posibles precios. Comentario del autor Fijación de precios basada en la competencia Al fijar precios, la compañía La fijación de precios basada en la competencia implica establecer precios con base en estrategias, también debe tomar en costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios so- cuenta los precios de bre el valor de un producto según los precios que los competidores cobren por productos similares. los competidores. Sin importar Al evaluar las estrategias de precios de sus competidores, la compañía debería plantearse cuál sea el precio que asigne varias preguntas. Primera, ¿la oferta de mercado de la empresa es comparable con la oferta de los —alto, bajo o intermedio—, competidores en términos del valor para los clientes? Si los consumidores perciben que el pro- debe asegurarse de entregar ducto o servicio de la empresa brinda mayor valor, entonces podría cobrar un precio más alto. Si a los clientes un valor perciben un menor valor respecto a los productos de la competencia, la compañía deberá cobrar superior por un precio más bajo o modificar las percepciones de los clientes para justificar el precio más alto. ese precio. Después habrá que preguntarse, ¿qué tan fuertes son los competidores actuales y qué estrate- gias de fijación de precios están utilizando? Si la empresa enfrenta un grupo de competidores más bien pequeños que cobran precios altos respecto al valor que entregan, podría cobrar precios Fijación de precios basada más bajos para sacar a los competidores más débiles del mercado. Si el mercado se encuentra domi- en la competencia nado por competidores más grandes que establecen precios bajos, la compañía debería servir a nichos Establecimiento de precios con de mercado desatendidos ofreciéndoles productos y servicios de valor agregado a precios más altos. base en estrategias, costos, precios Es importante señalar que el objetivo no es igualar o mejorar los precios de los competidores, y ofertas de mercado de los com- sino fijar precios adecuados al valor relativo que ofrece la empresa respecto a sus competidores. petidores. Si la compañía crea mayor valor para los consumidores, entonces se justifica la fijación de precios más altos. Por ejemplo, Caterpillar fabrica equipo para minería y construcción de gran calidad y resistencia. Esta compañía domina su sector aun cuando cobra precios más elevados que compe- tidores como Komatsu. Cuando un cliente comercial le preguntó a un concesionario de Caterpillar por qué debía pagar $500 mil por una excavadora grande si podía obtener una máquina “equiva- lente” marca Komatsy por $420 mil, el concesionario de Caterpillar respondió con el siguiente análisis: $420 000 el precio de Caterpillar, en caso de ser equivalente a la excava- dora de la competencia $50 000 el valor agregado por la confiabilidad y durabilidad superiores de Caterpillar $40 000 el valor agregado por los costos de operación de por vida más bajos de Caterpillar $40 000 el valor agregado por el servicio superior de Caterpillar $20 000 el valor agregado por la garantía más extensa en las refacciones de Caterpillar Fijación de precios contra los competidores: A pesar $570 000 el precio total con valor agregado de la excavadora Caterpillar de que Caterpillar fija precios elevados, los consumidores –$70 000 descuento consideran que la compañía les ofrece más valor por el precio debido a la vida útil de su maquinaria. $500 000 precio final Kristoffer Tripplaar/Alamy M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 271 14/07/16 14:15  272 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a crear valor para el cliente Por lo tanto, aunque el cliente paga un precio elevado de $80 mil por la excavadora Caterpillar, en realidad obtiene un valor agregado de $150 000 por la vida útil del producto. Al final, el cliente eligió la excavadora Caterpillar. ¿Qué principio debería guiar las decisiones acerca del precio que se debe fijar respecto a los precios de los competidores? La respuesta es sencilla en teoría, pero suele ser difícil en la práctica: no importa cuál sea el precio que establezca —alto, bajo o medio— asegúrese de entregar a los clientes un valor superior por ese precio. Comentario del autor Otros factores internos y externos que afectan Ahora que ya explicamos las tres estrategias generales para las decisiones de fijación de precios fijar precios —con base en el valor, en el costo y en los Además del valor percibido por los clientes, de los costos y las estrategias de los competidores, la competidores—, estudiaremos compañía debe considerar varios factores internos y externos adicionales. Algunos de los factores algunos de los muchos internos que afectan la fijación de precios son la estrategia general de marketing de la empresa, factores que influyen sus objetivos y su mezcla de marketing, así como otros aspectos organizacionales. Los factores en las decisiones de externos incluyen la naturaleza del mercado y de la demanda, así como otros factores ambientales. fijación de precios. Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de una compañía. Por ello, antes de establecerlo, esta debe decidir su estrategia general de marketing para el producto o servicio. En ocasiones, dicha estrategia general se desarrolla en torno a su precio e historia de va- lor. Por ejemplo, Trader Joe’s, gracias a su posicionamiento único basado en el precio-valor como minorista de alimentos, se ha convertido en la cadena de tiendas de comestibles más popular y de más rápido crecimiento en Estados Unidos: Trader Joe’s ha dado un giro especial a la ecuación precio-valor en el comercio de alimentos —al que llamaremos “gourmet a precios bajos”. Ofrece productos gourmet únicos en su especie, a precios bajísimos, en medio de una atmósfera festiva y de descanso que hace que comprar sea divertido. Trader Joe’s es un deleite para los amantes de la buena comida ya que ofrece productos como galletas de maíz horneadas, bebidas a base de fresas orgánicas, cremosa mantequilla de maní Valencia, café que compra a los productores en el marco de un comercio justo, arroz frito con kimchi y galletas de jengibre. Casi cualquier cliente podría mencionar una lista de sus productos favoritos de Trader Joe’s sin los cuales no podría vivir —y es una lista que crece rápidamente. El surtido es único en Trader Joe’s (más de 85 por ciento de las marcas que ofrece son marcas propias). No todos los precios son bajos en términos absolutos, pero son una verdadera ganga en comparación con lo que se pagaría por la misma calidad y comodidad en cualquier otra parte. “No es complicado, afirma la compañía, “sólo nos concentramos en lo importante: excelente comida + excelentes precios = valor. Así usted puede enfrentar el gasto de ser aventurero sin entrar en quiebra”. Su ingenioso posicionamiento, basado en el precio-valor, ha conformado una clientela de devotos, casi a niveles de culto, a quienes les encanta lo que compran en Trader Joe’s por los precios que pagan.6 Si una compañía ya eligió su mercado meta y su posicionamiento de manera cuidadosa, entonces le resultará más sencillo establecer su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo el precio. Por ejemplo, Amazon posiciona su tableta Kindle Fire afirmando que ofrece lo mismo (o incluso más) por menos y le fija un precio 40 por ciento menor que el de las tabletas iPad de Apple y Galaxy de Samsung. Recientemente, comenzó a dirigirse a familias con niños pequeños posicio- nando la Kindle Fire como la “tableta perfecta para la familia”, con modelos cuyos precios son tan bajos como $99, junto con el servicio todo en uno Kindle FreeTime desde $2.99 al mes, lo cual permite el acceso a libros, juegos, aplicaciones educativas, películas y programas de televisión para niños de tres a ocho años. Así, la estrategia de fijación de precios de Kindle está determinada, en buena medida, por las decisiones acerca del posicionamiento en el mercado. La fijación de precios podría desempeñar un papel importante en el logro de los objetivos de la em- presa en muchos niveles. Una compañía puede establecer precios para atraer a nuevos clientes o conser- var a los ya existentes de manera redituable. Puede fijar precios bajos para evitar que la competencia in- grese al mercado, o bien, fijarlos a los niveles de los competidores para estabilizar el mercado. También puede establecerlos con el fin de conservar la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervención del gobierno. Es posible reducir los precios de manera temporal para crear entusiasmo por M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 272 14/07/16 14:15  Capítulo 9: Fijación de precios: Comprensión y obtención del valor del cliente 273 una marca, o fijar el precio de un producto de manera que ayude a elevar las ventas de otros productos existentes en la línea de la empresa. Las decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las de diseño, distribución y promoción del producto para conformar un programa de mezcla de marketing integrado que sea consistente y eficaz. Las decisiones que se toman en relación con otras variables de la mezcla de marketing también podrían incidir sobre las decisiones de fijación de precios. Por ejemplo, la deci- sión de posicionar el producto con una calidad de alto desempeño implicaría que el vendedor cobre un precio más alto para cubrir los costos más elevados, en tanto que los productores que esperan que sus distribuidores apoyen y promuevan sus productos quizá deban establecer precios con ma- yores márgenes de ganancia para los distribuidores. A menudo las compañías posicionan sus productos según el precio y después ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing a los precios que desean cobrar. Aquí, el precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del producto definido por el mercado, la competencia y el di- seño del producto. Muchas empresas apoyan esa clase de estrategias de posicionamiento con base Determinación de costos en el precio mediante una técnica llamada determinación de costos por objetivo, la cual invierte por objetivo el proceso común en el cual primero se diseña un nuevo producto, luego se determina su costo y Fijación de precios que inicia con después se pregunta: “¿podemos venderlo a tal precio?”. En vez de ello, la determinación de costos un precio de venta ideal y luego es- por objetivo inicia con un precio de venta ideal, basado en consideraciones de valor del cliente, y tablece costos meta que asegurarán después se determinan costos meta que asegurarán se cumpla con ese precio. Por ejemplo, cuando se cumpla con ese precio. Honda empezó diseñar el Fit, partió de un precio inicial de $13 950 y un rendimiento en carretera de 33 millas por galón. Después diseñó un pequeño automóvil moderno y vigoroso con costos que le permitieron entregar a los clientes meta esos valores. Otras empresas le restan importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear una posición que no esté basada en el precio. Con frecuencia, la mejor estrate- gia no consiste en cobrar el menor precio, sino en diferenciar la oferta de marketing para que valga el precio más alto. Por ejemplo, Vertu, el fabricante de teléfonos inteligentes de lujo, otorga un alto valor a sus productos y cobra precios elevados que estén a la par de ese valor. Los teléfonos Vertu se elaboran con materiales de alta calidad, como titanio y cristal de zafiro, y cada aparato es ensamblado a mano por un solo artesano en Inglaterra. Estos teléfonos incorporan servicios adicionales como Vertu Concierge, el cual ayuda a los usuarios a crear experiencias personales y a obtener recomendaciones. Los teléfonos Vertu se venden a un precio promedio de $6 000, aunque los mejores modelos cuestan más de $20 000. Sin embargo, los clientes meta reconocen la elevada calidad de Vertu y están dispuestos a pagar más por obtener uno. Con Vertu, “cada momento se convierte en una historia extraordinaria”.7 Así, los especialistas en marketing deben considerar toda la estrategia y la mezcla de marketing al establecer los precios. Sin embargo, una vez más, incluso cuando señalen el precio, deben recordar que los clientes pocas veces compran sólo por este motivo, también buscan productos que les proporcionan el mejor valor en términos de los beneficios que reciben por lo que pagan. Consideraciones organizacionales Dentro de una organización, la dirección debe decidir quién fijará los precios. Las compañías manejan dicha asignación de diversas formas. En las empresas pequeñas, la alta dirección suele fijar los precios en vez de los departamentos de marketing o de ventas. En las compañías grandes, suele estar en manos de ge- rentes de división o de producto. En los mercados industriales, en ocasiones los representantes de ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos intervalos de precio. Aun en ese caso, la alta dirección establece los objetivos y las políticas de fijación de precios y a menudo aprueba los que pro- ponen las gerencias de menor nivel o los representantes de ventas. En las industrias donde la fijación de precios es un factor fundamental (líneas aéreas, empresas aeroespaciales, acereras, de ferrocarriles, compañías Posicionamiento que no se basa en el precio: Vertu, petroleras), por lo general, las organizaciones tienen un departamento que fabricante de teléfonos inteligentes de lujo, otorga un alto valor establece los mejores precios o que ayuda a otros a hacerlo. Esos departamen- a sus productos y cobra precios elevados que estén a la par de tos deben rendir cuentas al departamento de marketing o a la alta dirección. Otros ese valor. Precio promedio: casi $6 000. individuos que influyen en la fijación de precios son los gerentes de ventas, de Vertu producción, de finanzas y los contadores. M09_KOTLER_FUNDAMENTOS-DE-MARKETING_SE_13ED_C09_262-297_3845-8.indd 273 14/07/16 14:15