5. Marketing: Determinación del método de fijación del precio de venta. PDF

5 DETERMINACIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO O SERVICIO  Objetivos del tema ▶ Identificar los factores que influyen en el precio de venta de un producto, consi- derando todos los costes de producción, distribución, ciclo de vida, etc. ▶ Saber cóm...

5 DETERMINACIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO O SERVICIO  Objetivos del tema ▶ Identificar los factores que influyen en el precio de venta de un producto, consi- derando todos los costes de producción, distribución, ciclo de vida, etc. ▶ Saber cómo calcular el precio de venta aplicando un margen comercial. ▶ Analizar la elasticidad del producto para determinar qué efecto producen las variaciones del precio en la venta. ▶ Aprender a definir estrategias en política de precios. Precio Política de precio Factores internos Factores externos Inflación Métodos Fijación Estrategia Interés Coste fijo unitario Coste variable Margen Bruto Neto Hoja de cálculo Elasticidad Punto muerto Introducción Este tema tratará del precio como instrumento de marketing. Prime- ro entenderemos cómo se fija el precio de un producto, que depende tanto de factores internos como externos de la empresa. Para ello, estudiaremos los componentes del precio y aprenderemos a calcular los costes. Asimismo, analizaremos los distintos métodos de fijación de precio, que pueden basarse en distintos criterios, como la competencia o la demanda. Por último, veremos las distintas estrategias en política de precios. 235  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.1. El precio del producto como instrumento de marketing El precio es la segunda “p” del marketing mix (producto, precio, punto de venta y promoción) y tiene una gran importancia, porque es la única que produce beneficios para la empresa. Así pues, hay muchos factores más allá del económico que deben te- nerse en cuenta a la hora de fijar el precio. Desde el punto de vista del vendedor, el precio es el valor que este da a sus bienes para intercambiarlos en el mercado. Para ello, tendrá en cuenta los costes que la producción ha acarreado y el beneficio que desea obtener. Como veremos en esta lección, todos estos elementos se pueden cuantificar. Ahora bien, desde el punto de vista del comprador, la perspectiva es más amplia e interesante para el marketing. El precio no es solo el valor monetario, sino el conjunto de esfuerzos y tiempo que el comprador invierte en la compra. Además, la satisfacción o utilidad del producto o servicio adquirido es un bien intangible que, sin embargo, afecta a todo el proceso de compra. La utilidad es un término económico que se usa para medir el valor de la satisfacción alcanzada por la compra de un bien o servicio. El precio es, por tanto, el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe al adquirir un bien o servicio. 236  Marketing en la actividad comercial El precio como instrumento de marketing El precio tiene un impacto en la empresa u organización, más allá de la ganancia económica. Las consecuencias de las acciones que se tomen sobre las políticas de precios afectan a la totalidad de la empresa. Por eso el precio debe plantearse teniendo en cuenta los objetivos globales de toda la organización. Algunas características del precio son: Proporciona ingresos: el beneficio económico se produce a cor- to plazo, mientras que los otros componentes del marketing mix suponen gastos, aunque luego se compensen a medio plazo y a la larga generen también ingresos. Es un instrumento a corto plazo: las organizaciones pueden mo- dificarlo de un día a otro o incluso dentro de un mismo día. Los efectos de esos cambios se notan enseguida, tanto en ventas como en ingresos, aunque se puede decir lo mismo de la compe- tencia, que actuará también con rapidez. Es una herramienta con mucho poder competitivo: el precio actúa directamente en el mercado. El cliente puede comparar los productos de manera muy sencilla, por lo que la diferenciación con la competencia es inmediata. Repercute psicológicamente sobre los consumidores: el precio está unido a la noción de calidad, de modo que normalmente se considera que una mayor calidad implica un precio más alto (aun- que esto no siempre es cierto). Funciona como presentación del producto: a veces es la única información que tenemos del artículo, por lo que influye mucho en la decisión de compra. 237  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.1.1. Objetivos de la política de precios Como hemos visto, los precios influyen sobre los beneficios de la empresa, los ingresos que consiga y la cuota de mercado. Por eso, los objetivos de la política de precios deben estar directamente vincula- dos con los objetivos que persiga la estrategia general de la empresa u organización. Por supuesto, el objetivo final es lograr un beneficio económico, pero esta meta debe perseguirse alcanzando objetivos más específicos en distintos departamentos que ayuden a lograr el objetivo final. Para fijar un objetivo de política de precios se debe seguir una secuen- ciación como esta: Aunque los objetivos de una empresa son muchos, se pueden agrupar en las siguientes categorías: Supervivencia: aspira a seguir existiendo, y para ello cubre costes. Este objetivo se suele conseguir reduciendo los precios, ya que los beneficios son menos importantes que resistir. También sucede cuando la empresa tiene mucha mercancía en los almacenes que necesita vender, pero hay una competencia feroz en el mercado y el número de consumidores es inestable. Maximización de los beneficios: busca incrementar el margen de beneficio, al contrario que en el caso anterior. Para ello, la em- presa hace una estimativa de sus productos y los costes y, de este modo, puede calcular el precio que le permita obtener más ren- tabilidad. Maximización de las ventas: se trata de aumentar las unidades vendidas. A corto plazo se pueden bajar los precios, porque a más volumen de ventas, menor será el coste por unidad fabricada. Además, a menor coste, el incremento de beneficios será mayor. Calidad: tiene como objetivo ser referente de calidad y la primera en el mercado. Para ello fija precios más altos que la competencia con productos de calidad superior. 238  Marketing en la actividad comercial 5.2. Factores que condicionan el precio de un producto Una vez acordados los objetivos de la política de precios que marcarán las líneas de trabajo, se deben tener en cuenta diversos factores. Al- gunos de ellos están dentro del área de control de la empresa, y otros escapan de ese control al ser externos. 5.2.1. Factores internos: objetivos de la empresa, costes, ciclo de vida y elasticidad de la demanda Los factores internos corresponden a la empresa, quien tiene cierto poder y control sobre ellos. Los más destacados son: Objetivos de la empresa: los objetivos que vimos en el apartado anterior deberán servir de guía, pero solo si están alineados con el resto de los objetivos de la organización. Así, deberán encuadrarse dentro de los objetivos del plan de marketing. Costes: cada empresa debe contar con unos gastos que derivan del ejercicio de su actividad. Estos costes marcan el nivel míni- mo de precios que se pueden establecer, ya que por debajo no se cubrirían los gastos y se incurriría en pérdidas, lo que pondría en peligro la empresa. Por eso, debemos marcar precios que, como mínimo, cubran los gastos. Cuanto menores sean los costes, más competitiva será la empresa, ya que podrá fijar precios más altos que el resto y man- tener o aumentar así sus beneficios. Ciclo de vida del producto: la demanda del público sobre el pro- ducto va variando según las diversas etapas que este atraviese. Por eso, el precio, como las otras variantes del marketing mix, debe adecuarse a las distintas etapas. Elasticidad de la demanda: esta nos da la intensidad de respues- ta de los compradores ante las variaciones del precio. La demanda de un bien es elástica cuando un cambio en el precio del producto produce otro significativo en la cantidad demandada. Asimismo, la demanda es inelástica cuando el cambio de precio no provoca uno importante en la cantidad demandada. 239  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio Imagina que una heladería vende conos de helado a 2 € cada uno. Si la tienda decide aumentar el precio a 2,50 € y, como resultado, las ventas de helados disminuyen en un 20%, podemos decir que la demanda es elástica. En consecuencia, esto indica que los consumidores son sensibles al aumento de precio y buscan alternativas, por ejemplo, otros postres o helados más baratos. Si a pesar del aumento de precio, la cantidad demandada de helados solo disminuye ligeramente, digamos en un 2%, la demanda sería inelástica y significaría que los consumidores no son muy sensibles al cambio de precio. Esto podría suceder porque los helados de esta tienda son muy populares y no tienen un sustituto cercano en la ciudad, o porque los consumidores consideran que el helado es un peque- ño lujo indispensable y están dispuestos a seguir comprándolo a pesar del aumento de precio. 5.2.2. Factores externos: normativa legal, proveedores e intermediarios, mercado y competencia, tipos de interés e inflación Los factores externos son ajenos a la organización y, por eso, esta no puede influir en ellos. El resto de las organizaciones del mismo merca- do también se ven influenciadas por los mismos elementos. Entre los factores que condicionan el precio de un producto, encontramos: Normativa legal A veces, el marco legal regula los límites de los precios dentro de los cuales se deben situar el producto. Esto sucede en determinados mer- cados y para productos concretos. Los Gobiernos pueden crear normas u organismos que participen di- rectamente en la fijación de precios. Por ejemplo, está prohibido que las empresas decidan de manera conjunta el precio de un producto para evitar que este se incremente artificialmente. También hay ser- vicios, como la electricidad o el agua, cuyos precios están regulados por la ley. 240  Marketing en la actividad comercial Para + info La compañía Aena (empresa pública para la gestión de aeropuertos y helipuertos españoles) impuso en 2018 a todas las tiendas de conveniencia y máquinas expendedoras de los aeropuertos españoles un precio máximo de un euro por botella de agua pequeña. Sin embargo, en 2022 una sentencia del Tribunal Supremo prohibió que Aena impusiera un límite máximo a los precios de cualquier artículo. Mercado y competencia Un elemento esencial a la hora de fijar un precio es saber el de la com- petencia. Según la posición competitiva que ocupe, la empresa podrá modificar más o menos sus precios. No hay que olvidar que la modifi- cación del precio de un producto tiene repercusiones en sus productos complementarios y en sus sustitutos. Esta incidencia del cambio de precio se puede medir a través de la elasticidad cruzada del producto. También debemos tener en cuenta la velocidad de reacción de la competencia. Así pues, si reacciona rápido, la repercusión del cambio de precio será menor. Los productos complementarios son aquellos que se necesitan el uno al otro para su uso. Por ejemplo, los cordones y los zapa- tos, o la tinta y la impresora. Los productos sustitutivos son los que pueden reemplazar a otro, como es el caso de la mantequilla y la margarina, o la nata líquida para repostería o platos salados. Proveedores e intermediarios Junto con los distribuidores, estas figuras asisten al producto a lo largo del proceso de venta. Su influencia se refleja en cuestiones como: Proveedores: influyen en la fijación de precios cuando modifican los de las materias primas que usa la empresa. Esto incrementa los costes, lo que acaba repercutiendo en un aumento de precio en el producto final. De no aumentar el precio, la empresa debe asumir un margen de beneficio menor y mantener el precio que tenía. 241  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio Intermediarios: si las empresas venden su producto a través de distintos intermediarios, sus actuaciones pueden influir mucho en la política de precios. Esto hace que la empresa pierda el control sobre el precio final. Distribuidores: los distribuidores también pueden alterar el pre- cio final del producto que se pone en venta. Si un almacén de fruta vende con su etiqueta a fruteros minoristas, estos decidirán qué precio ofrecen al vendedor final. Tipos de interés e inflación Los tipos de interés representan el coste del dinero prestado y tienen un impacto significativo en las decisiones de fijación de precios de las empresas. Cuando los tipos de interés son altos, el coste de pedir dine- ro aumenta. Esto puede llevar a las empresas a incrementar los precios para compensar. Por el contrario, si los tipos bajan, la empresa puede ofrecer precios más ventajosos. En cuanto a la inflación, se refiere al aumento generalizado y soste- nido de los precios de bienes y servicios en una economía. Cuando la inflación es alta, los costes de las materias primas, la energía y la mano de obra tienden a subir. Esto incrementa los gastos de producción para las empresas, que a menudo se ven obligadas a aumentar los precios para mantener sus márgenes de beneficio. También los alquileres, el transporte y los servicios públicos incrementan con la inflación, lo que puede llevar a las empresas a ajustar sus precios al alza para cubrir estos costes adicionales. 242  Marketing en la actividad comercial 5.3. Componentes del precio de un producto o servicio Como hemos visto, desde el punto de vista del vendedor, el precio es la suma de los costes de fabricación y los beneficios que el producto aporta. Los costes son los gastos que origina el uso o consumo de un factor productivo. Los márgenes son el espacio que queda entre el precio y el coste. Así, los costes pueden distribuirse en función de distintos factores: 5.3.1. Costes según la variabilidad Hay costes que están vinculados a los grados de actividad de la empre- sa y otros que se producen simplemente porque la actividad se lleva a cabo, sea cual sea el volumen. Por eso hablamos de costes fijos y variables, como veremos a continuación: Costes fijos: no cambian, aunque sí lo haga la cantidad de produc- to fabricado o el servicio. Los costes se mantienen invariables. Así, cuanto mayor sea el nivel de proporción, menor será la proporción de coste fijo por unidad de producto. A este coste fijo por unidad de producto se le llama coste fijo unitario, y es el que deriva de alquileres, seguros, amortizaciones, etc. 243  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio Las amortizaciones son aquellas que reflejan la pérdida de valor irreversible de los activos fijos de la empresa. Es el caso de los bienes inmuebles, los ordenadores, los vehículos, etc. Costes variables: varían según lo haga el nivel de producción o actividad de la empresa. Son los costes que se derivan de producir o vender, por ejemplo, la mano de obra directa, las materias pri- mas, los envases y etiquetas, etc. 5.3.2. Costes según la asignación En función de si pueden atribuirse a un producto en concreto o no, los costes pueden ser: Directos: se asocian directamente con la obtención de cada pro- ducto. Indirectos: el consumo de los factores productivos no se puede asignar directamente a un producto, así que se aplican según di- versos criterios. Es, por ejemplo, la luz que usa la empresa en la elaboración de todos sus productos, el teléfono, etc. 5.3.3. Costes según la función Los costes también pueden clasificarse según a lo que se destinen. Los más relevantes son: Costes de aprovisionamiento: surgen cuando se compran y pre- paran materias primas para fabricar un producto o prestar un servicio. Costes de fabricación o transformación: se producen cuando la empresa convierte esos materiales en un producto terminado. In- cluyen la mano de obra y otros gastos de fabricación indirectos. Costes de comercialización: se generan cuando se comercializa y se entrega el producto a la clientela. Es el caso de los siguientes: – Costes relacionados con los servicios de atención al cliente: salarios del personal, capacitación y/o formación, uso de siste- mas informáticos, etc. – Costes de gestión comercial: comisiones sobre ventas, des- cuentos, etc. 244  Marketing en la actividad comercial – Costes de distribución: el transporte, los seguros, el almace- namiento, etc. Estos costes suelen ser elevados y repercuten directamente sobre el precio de venta del producto. – Costes de servicio posventa: garantía del producto, asistencia técnica, etc. Costes de administración: son aquellos que derivan de la admi- nistración general de la empresa. Imaginemos que una empresa de restaurantes elabora una lista con sus costes directos e indirectos, fijos y variables. Veamos algunos ejemplos: Costes directos Las materias primas. y variables Los salarios del personal de cocina, y Costes directos el mantenimiento de los utensilios y el y fijos equipamiento de cocina. Costes indirectos El alquiler del local, los seguros, la y fijos depreciación del equipamiento, etc. Los gastos fijos de electricidad, agua Costes indirectos y gas, y los gastos de marketing y y variables publicidad. 5.3.4. Los márgenes. Margen comercial bruto y neto El margen de beneficio de una empresa se calcula a partir de la diferen- cia entre los costes y los ingresos obtenidos. El cálculo de los costes no es fijo, y dependerá del tipo de empresa. No es lo mismo un fabricante que una empresa comercial, quien no fabrica productos, sino que se limita a venderlos. Las empresas comerciales añaden el margen que esperan conseguir al precio de coste de los productos. Por lo tanto, el margen bruto comer- cial es la diferencia entre el precio de venta al público y los costes de compra. 245  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio Si a este precio le restamos los costes de comercialización, tendremos el margen neto comercial. Margen bruto comercial = precio de venta del comercializador - precio de venta del productor Margen neto comercial = margen bruto comercial - costes de comercialización Una empresa comercial compra 1.000 productos a 3 € la unidad. Los pone a la venta por 5 euros la unidad. Así, sus ingresos serán de 5.000 €. El margen bruto comercial será de 2.000 € (5.000 euros de ganancias, menos 3.000 € que costó el producto). Si a los 3.000 € le restamos los costes de comercialización, tendría- mos el margen comercial neto, es decir, las ganancias absolutas tras cubrir todos los gastos. Ponte a prueba ¿Qué es el coste fijo unitario? a) Es el coste fijo por unidad de producto. b) Es el coste neto por línea de producto. c) Es el coste bruto por unidad de producto. ¿Cómo afecta la inflación al precio del producto? a) La inflación no afecta en nada al precio del producto. b) Al ser un aumento generalizado y sostenido del precio de los bienes y servicios, se incrementarán los gastos de producción y se recortarán los márgenes de beneficio. c) Solo afecta si también suben los tipos de interés, es decir, si el préstamo del que disfruta la empresa aumenta su valor. 246  Marketing en la actividad comercial 5.3.5. Cálculo del punto muerto El cálculo del punto muerto o umbral de rentabilidad relaciona los cos- tes fijos, los costes variables y los ingresos totales. Este punto muestra el nivel de ventas que la empresa debe garantizarse para tener beneficios. Es decir, es el momento en el que las ventas cubren los costes totales. Los ingresos totales (IT) se calculan multiplicando el precio unitario de venta por el número de unidades vendidas. Cuantas más unidades se vendan, mayores serán los ingresos totales. Los costes totales (CT) se calculan sumando los costes fijos (CF) y el producto de los costes variables unitarios (CVU) y el número de unida- des producidas: CT = CF + (CVU · unidades producidas) P Ingresos Costes PM Q Pérdidas PM Beneficios P : en el eje vertical están los importes de costes e ingresos. Q : en el eje horizontal se reflejan las unidades de producto. PM : el punto muerto es el lugar donde se cruzan los ingresos totales y los costes totales. Produciendo esas unidades de producto, no tendre- mos pérdidas ni ganancias. A partir de esa cantidad, empezaremos a tener ganancias. 247  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.4. Cálculo de costes y del precio de venta del producto. La hoja de cálculo El cálculo de los costes es el primer paso para determinar el precio de venta de un producto. El uso de una hoja de cálculo favorece el control de las distintas variables. En ella incluiremos los distintos elementos y su coste, para lograr al final una cifra del coste total. Para que nos hagamos una idea, sería más o menos así: Concepto Coste (en euros) Materias primas 1.000,00 Mano de obra directa 800,00 Suministros de producción 200,00 Alquiler del local 500,00 Sueldos administrativos 400,00 Servicios públicos 100,00 Depreciación del equipamiento 50,00 Coste total 3.050,00 € Por otro lado, para el cálculo del precio de venta, debemos agregar un margen de beneficio al coste total. Este margen puede depender de varios factores, como la competitividad del mercado, la demanda del producto y la estrategia de precios de la empresa. Como ya hemos visto, la fórmula básica para el precio de venta es: Precio de venta = coste total + margen de beneficio En una hoja de cálculo como Microsoft Excel o Google Sheets, estas fórmulas pueden configurarse fácilmente para realizar cálculos auto- máticos y ajustes rápidos. Algunos pasos para configurar una hoja de cálculo son: Columnas de datos: crear columnas para cada tipo de coste (di- recto, indirecto, fijo, variable). Cálculo automático: utilizar fórmulas para sumar los costes y cal- cular el coste total. Margen de beneficio: crear una celda para el margen de beneficio y utilizar una fórmula para calcular el precio de venta. 248  Marketing en la actividad comercial Escenarios: configurar diferentes escenarios de precios, cambian- do los porcentajes de margen de beneficio o ajustando los costes según las variaciones del mercado. A continuación, veremos como ejemplo una hoja de cálculo con todos los elementos: Datos de entrada Cálculo de costes Fórmula Valor Precio de materia prima 2€ Costes variables por unidad Consumo mensual de 1.000 uds. Costes de materia prima 2 € · 1.000 uds. 2.000 € materia prima Sueldos del personal de 8.000 € Costes de suministros 1.000 € 1.000 € cocina Sueldos del personal 3.000 € Total de costes variables 2.000 + 1.000 3.000 € administrativo Alquiler del local 5.000 € Coste variable por unidad 3.000 € / 1.000 3€ Servicios públicos 2.000 € Costes fijos Sueldos del personal de Marketing y publicidad 1.500 € 8.000 € cocina Costes variables Sueldos del personal 1.000 € 3.000 € (suministros) administrativo Unidades producidas 1.000 uds. Alquiler del local 5.000 € mensualmente Margen de beneficio 20% Servicios públicos 2.000 € deseado (%) Marketing y publicidad 1.500 € Total de costes fijos 19.500 € Coste fijo por unidad 1.950 / 1.000 19,50 € Coste total por unidad 3,00 + 19,50 22,50 € Margen de beneficio 20% Beneficio por unidad 22,50 · 4,50 € Cálculo del precio de venta 20% (0,2) Precio de venta por unidad 27,00 € 22,50 + 4,50 249  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.5. Métodos de fijación de precios a partir del coste Estos métodos se consideran los más objetivos y, por tanto, los más justos. Además, se aplican con facilidad, por lo que son los preferidos por muchas empresas. Asimismo, son los que añaden un margen de beneficio al coste del pro- ducto para obtener el precio final, como vimos en el anterior ejemplo. De esta manera, los precios se fijan a partir de los costes que han re- querido su adquisición, fabricación o prestación, sin tener en cuenta lo que el cliente puede pagar o la utilidad que le reporta. Dentro de este método, hay dos variantes: Método de coste más margen Se suma el margen de beneficios deseado al coste total unitario del producto. coste fijo total Coste total unitario (CTU) = coste variable unitario (CVU) + unidades producidas Por lo que la fórmula para el precio quedaría así: Precio de venta (PV) = coste total unitario (CTU) + margen de beneficio sobre el coste (M) Otra manera de calcular el precio basado en el coste es a partir del mar- gen de beneficios como un porcentaje sobre el precio de venta: coste total unitario (CTU) Precio de venta (PV) = 1 - margen de beneficios (M) Método de precio objetivo Se trata de fijar el precio que permite alcanzar un beneficio o volumen de ventas determinado. Para calcularse, se puede usar el análisis del punto muerto. En ese nivel de ventas se cumple que los ingresos totales son iguales que los costes totales y, en ese punto de ventas, la empresa tiene un beneficio de 0. P (precio) · Q (volumen de venta en unidades) = CF (costes fijos) + (CVU [coste variable unitario] · Q) costes fijos (CF) Es decir, Q (unidades que necesitamos vender) = P (precio) - CVU (coste variable unitario) 250  Marketing en la actividad comercial El siguiente paso sería aumentar los beneficios, para que no solo cu- bran los gastos totales: P (precio) · Q (unidades) = CF (costes fijos) + (CVU [coste variable unitario] · Q [unidad]) + beneficios costes fijos (CF) + beneficios Es decir, que P = CVU + Q (unidades de venta) 5.6. Métodos de fijación de precio basados en la competencia Este método considera que los precios de una empresa deben fijarse únicamente en relación con los precios de la competencia. De esta manera, solo tiene en cuenta el límite inferior del precio. Si la empresa es líder, ella fijará el precio. Si es una compañía seguidora, copiará el precio que haya establecido el líder. Generalmente, esto coincide con el tamaño de la empresa: la más grande es la líder y las pequeñas son las seguidoras. La licitación o propuesta cerrada es un caso excepcional en la fijación de precios, que normalmente sucede en la contratación que realizan las Administraciones y las empresas públicas. Así, ganará el concurso quien presente precios más ventajosos, siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. El precio más bajo tiene más probabilidades de ganar, aunque su beneficio será pequeño. Si el precio es alto, la rentabilidad esperada será mayor, pero habrá menos posibilidades de ganar el concurso. Así pues, se podría decir que: Beneficio esperado = beneficio de la propuesta · probabilidad de que suceda 251  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.7. Métodos de fijación de precios basados en la demanda de mercado Este método tiene una dimensión subjetiva, que es el valor que el pú- blico consumidor da a un producto. Dicho valor marca el límite superior del precio, del mismo modo que los costes marcan el precio inferior. Por eso, los precios se fijarán considerando la psicología del consumidor y la elasticidad de la demanda de los segmentos del mercado, que son el público objetivo del producto. Debemos considerar aquí cuestiones como la calidad y el prestigio asociadas al precio. Algunas ventajas e inconvenientes de este método son: Tiene en cuenta el comportamiento del consumidor. Ventajas Refleja ese comportamiento en los precios. Es difícil saber exactamente cuál es la psicología del consumidor. Su opinión no solo depende del producto, sino de otras variables, como Inconvenientes los precios de la competencia, la innovación de otros productos, etc. La elasticidad de la demanda no es constante, por lo que es difícil estimarla. Ponte a prueba ¿Qué ocurre si hay un incremento en el coste de las materias primas? a) Al ser un coste directo y variable, alterará el margen de beneficios. b) Al ser un coste directo y variable, alterará el coste del producto. c) Las dos respuestas anteriores son correctas. Si el precio del aceite de oliva sube y la cantidad demandada del producto baja, ¿cómo será la demanda de este producto respecto al precio? a) Elástica. b) Inelástica. c) Ninguna de las respuestas anteriores. ¿Cómo se halla el precio de venta según el método de coste más margen? a) Se suman las unidades que se vendieron en un año y el porcentaje de beneficio deseado. b) Se suma el coste total unitario con el margen de beneficio sobre el coste. c) Se resta el beneficio obtenido de los gastos totales. 252  Marketing en la actividad comercial 5.8. Métodos de fijación de precios basados en función del valor En este caso, el precio se determina basándose en el valor que el clien- te obtiene del uso del producto. Esto puede incluir ahorros de costes, aumentos de eficiencia o beneficios emocionales. Como sucedía en los métodos asociados a la demanda, es difícil iden- tificar y cuantificar los beneficios que el producto aporta al cliente. Sin embargo, cuando se identifican, se compararán estos beneficios con el precio actual de los productos en el mercado para determinar un precio justo. 5.9. Estrategias en política de precios Las políticas de precios pueden resumirse en dos: Bajar los precios: un precio bajo eleva las ventas, pero reduce el margen de beneficios. Además, atraerá a clientes que se dejan se- ducir por las ofertas, es decir, a un público volátil y sensible a los cambios. Estos precios bajos también incentivan a la competencia, e incluso pueden perjudicar la imagen del producto. Subir los precios: un precio alto incrementa los márgenes de beneficio, pero puede hacer que las ventas disminuyan y que se pierdan clientes fieles. La estrategia en política de precios funciona como un marco básico de fijación de precios. En él, la empresa establece un precio inicial para el producto y la dirección que este seguirá a lo largo de su ciclo de vida. Por tanto, es una estrategia a largo plazo. Asimismo, existen varios criterios que definen las diferentes estrate- gias. A continuación, veremos las más importantes. 253  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.9.1. Estrategias por la cartera o línea de producto Estas estrategias están centradas en la relación entre los productos de la línea o cartera, y dan importancia al beneficio global más que al in- dividual de cada producto. Existen varias modalidades: Estrategia de líder en pérdidas: fija precios muy bajos para uno o dos productos de la línea para que sirvan como gancho. Son un reclamo y atraen clientes hacia otros que haya allí con precios más altos y mayor rentabilidad. Por ejemplo, una empresa de café puede vender una variedad muy económica, pero además puede ofrecer variedades internacionales más caras, con buenos resulta- dos de venta por impulso. Estrategia de precio por lote o paquete: se fija para varios pro- ductos (el mismo o complementarios), por lo que sale más barato comprar más de una unidad. Así, el vendedor amplía la venta de ciertos productos y el cliente logra un precio más ventajoso, ya que el precio del lote es inferior al de los productos por separado. Estrategia de productos cautivos: se usa con productos que son inevitablemente complementarios, es decir, que no pueden utilizar- se por separado. Para ello, se aplica la estrategia de líder en pérdidas para el producto principal, pero se compensa con precios elevados para el producto complementario. Así, se vende mucho del producto protagonista y se consiguen buenos beneficios con el complemen- tario. Un ejemplo son las impresoras (que son muy baratas) y los cartuchos de tinta (de precio considerablemente elevado). Estrategia de precio único: se establece el mismo precio para todos los productos de la misma línea. De esta forma, se reducen los cos- tes de gestión y el comprador percibe que los precios son más bajos, ya que la simplicidad ayuda a crear un efecto positivo. Sin embar- go, esta estrategia limita las actuaciones de la empresa a la hora de cambiar los precios, por ejemplo, si aumentan los costes de materia prima o producción. Es el caso de los bazares de “todo a un euro”. Estrategia de precio en dos partes: se divide en una parte fija, por el servicio básico, y en otra de variable, según el nivel de uso. Esto sucede, por ejemplo, con las compañías de telefonía. 254  Marketing en la actividad comercial 5.9.2. Estrategias de precios para productos nuevos Estas estrategias están pensadas para la introducción del producto en el mercado, tanto si son artículos nuevos como si se han variado productos ya existentes. También se usan estas técnicas cuando el producto se in- troduce en un mercado en el que no estaba presente. Son las siguientes: Estrategia de penetración: para lograr una entrada fuerte en el mercado, se fija un precio bajo que la empresa pueda soportar y, así, consigue una cuota de mercado alta y un volumen de ventas elevado. De este modo, se trata de desanimar a la competencia, ya que en principio los márgenes de beneficios son escasos o nulos. Cuando esta estrategia se pone en marcha, se confía en que con el tiempo se reducirán los costes y aumentará la rentabilidad. Estrategia de descremado: al contrario que en la estrategia an- terior, aquí se aplican los precios más altos que el mercado pueda aceptar. Normalmente, se emplea en productos que suponen una gran innovación tecnológica. El riesgo de esta técnica es que atraerá a muchos competidores deseosos de igualar ese gran mar- gen de beneficios. Atención Los móviles de última generación de Apple o Samsung aplican una estrategia de descremación de precios. Cuando salen al mercado son accesibles solo para un público de nivel adquisitivo alto o muy alto. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo y el modelo se va quedando obsoleto, los precios bajan. 255  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.9.3. Estrategias de precios diferenciales Se trata de aprovechar el mayor número de segmentos del mercado, es decir, se tiene en cuenta la heterogeneidad del público consumidor, por lo que se ofrecen diferentes niveles de precio según el momento, la clientela o el lugar. Es una práctica de discriminación de precios y se puede poner en marcha de varias maneras. Veamos algunas de ellas: Estrategia de descuentos periódicos: se bajan los precios con conocimiento previo de los consumidores, durante un periodo de tiempo concreto. Esta técnica aprovecha los distintos niveles de demanda a lo largo del tiempo y reduce así la temporalidad. Un ejemplo es el Black Friday. Estrategia de descuentos aleatorios: son los descuentos, las ofertas 2x1 o las reducciones de precios en un lugar y momen- to determinado, sin informar previamente al cliente. Esta técnica atrae nuevos clientes o permite a los antiguos repetir o aumentar sus compras. Estrategia de precios variables: hay distintos precios según las unidades vendidas, las condiciones de venta, etc. Además, en este caso, el precio se negocia. Suele ocurrir con productos de precio elevado, como barcos, inmuebles o coches de alta gama. Estrategia de descuentos de segundo mercado: se aplica sobre clientes de características particulares, de tipo socioeconómico, demográfico, etc. Son los descuentos por situación de desempleo, a personas mayores, a estudiantes, etc. Estrategia de descuentos por pronto pago: intenta premiar el pago a corto plazo o en efectivo. Es una manera de evitar el impa- go y puede ser un incentivo de compra. Estrategia de descuentos por volumen o cantidad: trata de que el cliente compre más cantidad de un producto o línea de produc- tos. Puede lograrse gracias a descuentos acumulables en el tiempo (rápeles) o aplicados a una compra específica. A veces los rápeles se traducen en regalos, además de en descuentos. 256  Marketing en la actividad comercial 5.9.4. Estrategias de precios psicológicos Se basan en la percepción que tienen los potenciales clientes y consu- midores sobre las utilidades que esperan del producto o servicio. Hay varias estrategias de precios psicológicos: Estrategia del precio habitual o de costumbre: es la asociación de ciertos productos con un nivel de precio que resulta aceptado por el público y se mantiene en el tiempo. Por eso es muy difícil cambiarlos, pese a los aumentos en los costes o la inflación, y sue- len tener un nivel unitario bajo. Es el caso de una barra de pan, un café con leche, etc. Estrategia de precio de prestigio (o valor percibido): se da cuando el consumidor no puede comparar el producto con otro por su nivel de complejidad, por lo que el precio es tomado como indi- cador de la calidad. A su vez, esto refuerza la imagen de la buena condición y exclusividad del producto. Es una asociación subjetiva del precio y los atributos, y ocurre sobre todo con artículos de lujo. Estrategia de precio par, impar y redondeado: son dos estrate- gias opuestas que tratan de influir en cómo se percibe el producto a través del precio. Así pues, la estrategia de precio par redon- dea al alza el precio de un producto o servicio para que se perciba como de mejor calidad. En cambio, la estrategia de precio im- par reduce el precio para que se perciba como un precio menor, aunque la diferencia sea insignificante. Por este motivo, muchos precios terminan en 9 o en 5, para intentar que el consumidor los ubique en la decena, centena o millar inferior. 257  Tema 5: Determinación del método de fijación del precio de venta del producto o servicio 5.9.5. Estrategias de precios geográficos Están basadas en las acciones que se deben aplicar en función de la distancia que el producto tenga que recorrer hasta llegar al consumi- dor. Aunque algunas son de tipo diferencial y otras están basadas en la competencia, todas tienen en común los aspectos geográficos. Por ejemplo: Estrategia de precios por libre a bordo (LAB): establece el mismo precio por el mismo producto para toda la clientela. Los costes de transporte, que serán mayores cuanto más alejado esté el punto de venta, corren a cargo del comprador. Por esto, desde Madrid será más caro enviar la mercancía a Canarias que a Barcelona. Estrategia de precios por entrega uniforme: la empresa esta- blece un precio fijo para toda la clientela, en el que se incluye la entrega a domicilio. En este caso, al fijar un precio uniforme, cos- tará lo mismo entregar la mercancía a Valencia o a Tenerife. Estrategia de precios por zonas: el precio es uniforme en deter- minadas zonas geográficas por los distintos costes de transporte. Los precios y costes se simplifican agrupándose así, pero pue- de resultar problemático para los clientes que se encuentran en zonas limítrofes, ya que sufrirán cambios en el precio por dis- tancias mínimas. Esto suele ocurrir entre la península ibérica y las islas. 258  Marketing en la actividad comercial 5.9.6. Estrategias de precios competitivos Este tipo de estrategias fija los precios centrándose en las actuaciones de la competencia. Se ponen en marcha acciones como: Se usa cuando hay muchos productos poco diferenciados Equiparar los precios con los en el mercado y no hay control sobre el precio. También de la competencia cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en el caso de los periódicos. Se transmite una sensación de calidad y exclusividad para Distinguirse de la los segmentos más ricos de la clientela. Es una técnica competencia con precios apropiada para empresas que tienen productos muy superiores o primados diferenciados y cuando no hay productos sustitutivos. Se intenta aumentar la demanda en segmentos sensibles Diferenciarse de la a las bajadas de precio. Se puede aplicar cuando se sabe competencia con precios que los competidores no podrán reaccionar sin perjudicar inferiores o descontados sus beneficios. Se mantienen los precios para evitar que los Mantener el precio frente al consumidores reaccionen de manera imprevista. Se utiliza de la competencia cuando la empresa cubre un gran sector de un mercado estable. En este tema hemos hecho un recorrido por el universo del precio, Conclusiones un concepto que va más allá de lo económico y se adentra a veces en lo subjetivo. Hemos estudiado conceptos como el margen y el coste y hemos aprendido a calcular el punto muerto; es decir, el lugar donde el beneficio es cero, pero se cubren los costes. También hemos abordado diversos métodos de fijación de pre- cios que pueden estar basados en la competencia, la demanda o el valor subjetivo. Asimismo, hemos conocido los distintos tipos de precio que existen, asociados a las estrategias que las em- presas siguen cuando implementan su política de precios, algo esencial que debe ser definido en los planes de marketing. 259