Fijación de Precios en la Internacionalización PDF

Fijación de precios en la Internacionalización 1 Introducción “Cuando se trata de vender fuera de nuestras fronteras, es fundamental no fijar precios excesivos que impidan entrar en mercados exteriores y, a la vez, que dichos precios no hagan que los costes adicionales puedan reducir de forma...

Fijación de precios en la Internacionalización 1 Introducción “Cuando se trata de vender fuera de nuestras fronteras, es fundamental no fijar precios excesivos que impidan entrar en mercados exteriores y, a la vez, que dichos precios no hagan que los costes adicionales puedan reducir de forma importante, o incluso eliminar, nuestros márgenes comerciales” En cada mercado, sea en España o en el exterior, el precio lo marca el propio mercado, salvo que se trate de un producto exclusivo-innovador y con una ventaja competitiva superior, defendible y sostenible en el tiempo. Esa defensa será a través de patentes, derechos de autor, y marcas registradas en los mercados exteriores. La otra forma de construcción del precio es a través de los costes de producción más los costes asociados para poner el producto o servicio en el mercado que corresponda, más un margen comercial. Este margen comercial será el que la empresa considere razonable, en función de su estrategia y política comercial, teniendo en cuenta que ese mercado acepte esos niveles de precios. Exportar puede suponer para una empresa una mayor cifra de ventas, y se debe garantizar que este incremento de facturación aporte crecimiento y rentabilidad a la empresa a medio y largo plazo. Fijar el precio adecuado, en cada ocasión, será un factor clave de éxito, teniendo muy bien acotados los costes y gastos adicionales que implica el proceso de exportación completo. 2 Estrategias para la fijación de precios Iniciamos el análisis revisando las principales estrategias que se utilizan para fijar precios de exportación. 2.1 COST-PLUS PRICING - Costes más un margen adecuado Esta es una de las estrategias más comunes, donde el precio se calcula sumando un margen de beneficio a los costes totales del producto y los costes de exportación. Ya se ha realizado una revisión general de todos los tipos de costes asociados al proceso de exportación a lo largo de este curso. La principal ventaja de este método es que la empresa no va a incurrir en pérdidas o márgenes bajos. Pero el posible inconveniente es que nuestros precios estén fuera del mercado de destino. 1 2.2 MARKET PENETRATION PRICE - Precios para penetrar en el mercado Consiste en fijar precios bajos inicialmente, para entrar en el mercado y ganar cuota de mercado rápidamente. Esta estrategia se aplica durante un período corto. Una vez ganados los clientes que más valoran el precio, subimos dichos precios a un nivel normal. Lo aplicaremos en productos nuevos o donde tengamos mucha competencia, para conseguir rápidamente reconocimiento de nuestra marca. Debemos evitar vender por debajo del coste de producción para no incurrir en dumping. En este caso podemos aplicar solamente los costes marginales de fabricación para el producto a exportar y los costes asociados a la exportación. Esto nos permitirá no incurrir en pérdidas, quizás aportar parte de costes fijos a la empresa y en todo caso poder ser agresivos con precios, para penetrar inicialmente en el mercado exterior. Siempre existe el riesgo de no poder subir los precios posteriormente (los clientes siempre quieren y esperan precios bajos). Competencia global que siempre presiona sobre los precios. 2.3 COMPETITIVE PRICE - Precios derivados del estudio de la competencia En este caso aplicamos una estrategia más a largo plazo y con más estabilidad en los precios. Siempre estando al nivel de los competidores. Los precios pueden ser un poco más altos o un poco por debajo de la competencia. Pero no seremos agresivos en el mercado. Podremos ofrecer a los clientes algo complementario que puedan valorar, como puede ser una garantía extendida. Dependiendo del producto y del origen, puede costar más tiempo poder vender a los mismos precios, siendo un producto importado para el consumidor. Por ejemplo, en el caso de vinos de calidad, competir en precio con vinos con denominación de origen de Francia será más difícil, que con vinos con denominación de origen de otros países. Esto ocurriría independientemente de la que calidad sea igual o incluso superior. Trabajaremos con el posicionamiento de nuestros productos a largo plazo. 2.3 VALUE BASED PRICE - Precios sobre la base del valor percibido por el cliente 2  El precio se fija según el valor que percibe el cliente sobre el producto, en lugar de tomar como referencia los costes o los precios de la competencia. Se puede hacer con nuevos productos que no existieran antes, innovadores o distintos. Muchas veces el cliente compra por percepciones: Reconocimiento de una marca. Objetivo: Posicionamiento en un segmento superior (más calidad y/o más prestaciones) al de los competidores. Precios más altos. En este caso, se pueden fijar precios superiores si se cuenta con una ventaja competitiva clara, defendible y sostenible en el tiempo. ¿Se podría patentar y/o registrar la marca en ese mercado, para defender dicha ventaja competitiva? De lo contrario, podríamos motivar a los competidores a rápidamente intentar igualar el producto e incluso superarlo. De nuevo en el caso del vino, no habría problema en vender un vino español con alta puntuación en Parker (Crítico de la revista Wine Advocate), con un precio muy alto en Inglaterra, Estados Unidos, entre otros países. 2.5 SKIMMING PRICING - Precios de descremado En este caso se fijan precios más altos cuando lanzamos un producto o servicio. Conseguiremos muchos clientes rápidamente y márgenes importantes. Vamos reduciendo los precios a medida que avanza el ciclo de vida del producto. Después iremos a otros segmentos de clientes, con precios más competitivos. Esta estrategia se puede hacer con nuevos productos muy innovadores o de alta tecnología. También en mercados que puedan absorber los productos, porque hay mucha demanda y la competencia no tiene en ese momento productos similares. 2.6. DYNAMIC PRICING - Variación de precios En mercados exteriores en los que las condiciones de dicho mercado, varían de forma rápida e importante, los precios se ajustan continuamente y muy rápido. Dichos cambios de precios pueden estar apoyados por herramientas tecnológicas. Hablamos de factores como un crecimiento rápido en la demanda local, para un cierto tipo de productos de segmento premium, donde podemos aumentar los precios. También podemos aplicar esta estrategia en productos de tipo estacional, como pueden ser productos agroalimentarios estacionales perecederos. En cada momento de la temporada de venta de esos productos, los precios irán cambiando en función de la oferta disponible para ese mercado de diferentes países proveedores. Incluso rápidas variaciones en los precios internacionales por cambios imprevisibles en los países productores: Sequías, plagas en los cultivos etc. Estos acontecimientos que suelen ser habituales, hacen que se tenga que reaccionar rápidamente cambiando precios, incluso aprovechando oportunidades, al alza o a la baja. También puede hacer 3  una cosecha excelente en varios países, que inunde los mercados de suministro y caigan los precios de venta rápidamente. 2.7. ESTRATEGIAS COMBINADAS Se trata de aplicar la combinación de las distintas estrategias mencionadas anteriormente. Estamos en mercado global muy dinámico, extremadamente competitivo en todos los aspectos y con importantes desafíos geoestratégicos. Los últimos cambios políticos, derivados de las elecciones en Estados Unidos están acentuando dichos desafíos, con posibles cambios que afectarán al comercio internacional. Imaginemos el impacto en costes logísticos internacionales, no sólo para la exportación sino también para la importación, con los problemas de tráfico en el Canal de Suez. Esto hace que los fletes internacionales para muchos de los envíos internacionales hayan sufrido un importante aumento. 3 Principales Variables a tener en cuenta en la fijación de precios en la exportación Una vez vistas las distintas estrategias para fijar los precios, tendremos que tener en cuenta las siguientes variables, que van relacionadas con los costes adicionales, tal como se analiza en el módulo de Escandallo de costes de Internacional. 3.1 Fases de la internacionalización en función de la experiencia internacional de la empresa En función de la fase en la que estemos, irán surgiendo distintos costes y gastos adicionales. Conocerlas bien en cada fase, ayudará en la formación de los precios adecuados. 3.1.1 Operación puntual reactiva – Aprovechamiento de una oportunidad Este suele ser el inicio para empresas que no han exportado nunca. Imaginemos una empresa no ha vendido hasta ahora en el extranjero y recibe una oportunidad puntual clara de vender, en un mercado exterior por primera vez. En este caso el país de destino Francia y una venta de mueble. El ejemplo está al final de módulo, como anexo. 4 3.1.2 Iniciación a la exportación En este caso la alta dirección de la empresa ya ha tomado una decisión de iniciarse en los mercados exteriores, acompañada de un plan de internacionalización, con una serie de acciones concretas con un calendario anual (Asistencia a ferias, web, personal de exportación etc.) y un presupuesto aprobado. Ese presupuesto ejecutado, incrementará los costes. Los precios que se fijen deben contemplar esos costes incurridos, a fin de mantener unos márgenes comerciales razonables. También veremos un ejemplo, que de forma práctica ilustre los distintos pasos y factores a tener en cuenta. En este caso se trata de venta de maquinaria a Estados Unidos. También tenemos el ejemplo al final del módulo, como anexo. 3.1.3 Implantación Comercial La empresa exportadora ya ha conseguido una cifra importante de ventas y presencia en un mercado exterior concreto. Dicha empresa, para consolidar las ventas e incrementar la expansión comercial en dicho país, puede considerar conveniente establecer una filial o una sucursal comercial y/o técnica. La empresa podría contratar recursos humanos locales o dotarse de una sede local, con oficinas, talleres o almacenes, ya sean propios o alquilados. Tendremos que tener en cuenta todos los medios necesarios, con los costes que implica gestionar una empresa en otro país. 3.1.4 Internacionalización Avanzada: Implantación productiva En este caso, la empresa incluso despliega instalaciones productivas adicionales, incluso fuera de España, para atender la internacionalización. 3.1.4.1 Implantación productiva: Las condiciones del mercado de destino pueden hacer necesario que, para consolidar las ventas y la expansión en dicho mercado, sea necesario fabricar parte o todo el producto allí. En este caso ya hablamos de construir una planta de fabricación. Puede ser también a través de la compra de una empresa local. 3.1.4.2 Implantación productiva en país distinto, para fabricar ciertas partes de los productos o incluso una línea específica completa. Mejora de la cadena de suministro. Para avanzar en el proceso de Internacionalización y que nuestro producto final sea más competitivo, la empresa se puede plantear invertir para fabricar parte o toda una línea de producto, también fuera de España. Igualmente puede ser inversión en nueva planta o compra de una empresa local. También podría ser subcontratando dicha fabricación con proveedores extranjeros. En ambos casos la empresa tiene que tener fuerte experiencia internacional, una estimación de ventas suficiente para ese país, que justifique la inversión, y disponer de los medios económicos y financieros necesarios. Dicha implantación afectará a toda la empresa de forma importante y todos los niveles. 5  La inversión necesaria para la implantación, se justificará por una de estas dos razones o por las dos: Reducción de costes y competitividad. Conseguir más cuota de mercado e incremento importante de ventas y desarrollo internacional. Posibilidad de entrar en nuevos mercados 3.2 Tipo de producto o servicio - Adaptación En cada país, pueden variar de forma importante las condiciones que deba cumplir el producto. Puede deberse a problemáticas logísticas, legales, gustos y costumbres diferentes de los clientes, entre otros factores. Los canales de distribución también varían dependiendo de cada país y producto. Esto puede implicar que tengamos que aplicar cambios en la fabricación del producto y/o sus características técnicas, embalajes etc. Por ejemplo, si la empresa se dedica a vender productos cárnicos a países musulmanes observando las reglas halal, o productos alimenticios Kosher. Concretamente con productos Kosher, se generan costes adicionales para conseguir la certificación kosher. Se generan cambios en la forma de producción e incluso en los componentes. Pero este esfuerzo en obtener el certificado kosher facilitará acceder, por ejemplo, en Estados Unidos. Y no sólo a clientes de religión judía que observan las leyes de la kashrut, también a un tipo de clientes premium que consideran estos productos más ecológicos y saludables. Podremos vender estos productos alimenticios a un precio muy superior, ya que hemos subido a un segmento premium. Los costes adicionales quedan absorbidos por los aumentos de precios e incluso hacer mayores los márgenes. 3.2.1 Necesidades logísticas especiales No todos los países disponen de las mismas infraestructuras para el transporte. Incluso pueden variar los límites, para las cargas en los distintos medios de transporte. Dichos diferencias legales y operativas pueden suponer que cambien pesos máximos autorizados y también medidas distintas. Habrá que adaptar el producto y/o los embalajes. También las cantidades mínimas y máximas por envío, para optimizar los costes de transporte y poder hacer dichos envíos, sin dificultades para los clientes. Ejemplo 1. La empresa quiere exportar una pequeña planta de generación de energía a un país de África subsahariana poco desarrollado. En dicho país sería muy difícil encontrar todos los elementos necesarios para hacer la instalación y puesta en marcha (Herramientas, máquinas auxiliares, personal cualificado etc.). 6 Para afrontar dicha situación, podríamos diseñar y fabricar un modelo adaptado. Todo el sistema iría encajado y preinstalado en uno o varios contenedores marítimos. Haríamos más fácil y barato el transporte internacional y la llegada al destino final. La instalación sería muy sencilla, sin necesidad de una gran obra civil, ni de un montaje complejo. A su vez, sí tendríamos que incorporar en los precios los costes de adaptación específica y fabricación de los equipos. Incluso ese mercado aceptaría precios de exportación más altos en este caso Ejemplo 2. En este caso se podría tratar de maquinaria instalada en una plataforma de camión. Dicho equipo tendría grandes dimensiones y pesos, pero podría ser transportado por España e incluso Francia, rodando por carreteras y autopistas (Con permisos especiales). Pero si tuviéramos que enviarlo a un país asiático por barco y no hubiera barcos disponibles de carga ro-ro (barcos que admiten vehículos que entran rodando al barco), quizás tendríamos que hacer una adaptación en la fabricación, para poder transportarlo por barcos de carga distinta a ro-ro. De nuevo, resaltar que nos podemos encontrar con costes específicos tanto de fabricación como de logística, lo que tendría repercusión en el precio. 3.2.2 Etiquetados, embalajes adaptados o especiales y documentación de todo tipo. Los etiquetados casi siempre serán distintos: otros idiomas e incluso otro diseño adaptado a los gustos (marketing) del país de destino. Los embalajes pueden ser distintos por cuestiones logísticas, regulatorias etc. Por ejemplo, si las mercancías van en palets de madera, en muchos casos habrá un coste de fumigación de dichos palets. 3.2.3 Permisos & licencias & homologaciones La legislación en cada país puede ser muy distinta, para la puesta en el mercado de cada tipo de producto. Si bien en la Unión Europea disponemos de una normativa común para la mayoría de los casos (no todos), no es así en países terceros. También tienen impacto las diferencias culturales, religión o diferentes gustos. El paso por las aduanas del país de destino será un filtro importante para revisar que se cumplen todas esas legislaciones: homologaciones, permisos, normativas de seguridad, normas de sanidad o veterinarias etc. Será responsabilidad de cada empresa asegurarse que su producto cumple todos los requisitos para el mercado exterior al que quiere exportar. 7  Veamos dos casos a modo de ejemplo. Ejemplo 1. Se trata de exportar productos cárnicos a China. Lo primero sería conseguir que las autoridades competentes del Gobierno chino homologaran el matadero en España, además de los certificados sanitarios y veterinarios exigidos en cada partida- envío. Tendremos un importante coste fijo para obtener la homologación y unos costes variables por cada expedición. Los precios de venta tendrán que contemplar dichos costes. Ejemplo 2. Es un caso de exportación de maquinaria a Estados Unidos. Posiblemente habría que obtener el Certificado UL, que es la norma requerida en Estados Unidos, en vez del certificado CE, para los sistemas eléctricos y electrónicos de la máquina en materia de seguridad. Puede ser necesario incluso introducir componentes distintos. Todo esto lleva costes asociados tanto en la fabricación como en la obtención del certificado UL, en las empresas de certificación autorizadas, que cobran por cada certificación. 3.3 Canal de distribución obligatorio y/o específico El canal de distribución es el conjunto de intermediarios, estrategias y procesos que vamos a utilizar para hacer llegar nuestros productos al cliente final. Aunque podemos intentar vender directamente al cliente final, salvo en venta on-line (y no todo tipo de productos), lo normal es que tengamos que utilizar un canal de distribución o de acceso al mercado. Y es el propio mercado el que marcará, muchas veces, el canal de acceso. Será difícil evitarlo. Puede ser a través de un agente o un distribuidor. En el caso de los vinos por ejemplo, hay países como Suecia, en los que el canal obligatorio para la venta de vino a consumidores finales es el Systembolaget, el monopolio estatal que regula la venta de bebidas alcohólicas. Y sólo se puede vender a través de ellos y ellos mismos fijan los precios en sus licitaciones. En función de cómo de largo o corto sea este canal y atendiendo a los márgenes que irían aplicando dichos canales (Comisión de agentes, márgenes aplicados por el distribuidor etc.), los precios finales al cliente consumidor tendrán distintos incrementos e impacto en el mercado correspondiente. En estos casos, el factor fundamental para la fijación del precio en el mercado no es el coste del producto en origen, sino la cantidad de los distintos agentes que operan en el proceso de distribución, marcando márgenes, hasta llegar al consumidor final. Si se pudiera acortar el canal de distribución, podría aumentar la competitividad de nuestros precios. Veamos un ejemplo práctico de importación y distribución de vino de calidad español en Estados Unidos. El Gobierno de Estados Unidos, a través de la 21ª Enmienda, tiene muy regulada la distribución de bebidas alcohólicas. Y es obligatoria también para los importadores. 8  Resumimos en este cuadro su funcionamiento, que pasa por 3 niveles. Y en cada fase de la distribución, cada operador aplica sus márgenes comerciales afectando mucho al precio final. Independientemente de los impuestos correspondientes. En primer lugar, aparece la figura de un importador, que tiene que tener su licencia para hacer dichas importaciones. Después, la figura de un mayorista-distribuidor autorizado por cada Estado para distribuir en dicho estado. En tercer lugar, aparece la figura de los detallistas-minoristas, que son los establecimientos autorizados para la venta final a los consumidores, como las tiendas físicas de licores, supermercados y grandes cadenas minoristas. Fuente: TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) A continuación, se analiza un ejemplo para dos tipos de vinos a distribuir en Estados Unidos y el impacto en el precio de los distintos niveles. Para Vino Espumoso ( los aranceles Ejemplo para Vino Tranquilo federales son 3 veces más) Caja de 12 botellas $30/12=$2,5/ botella Caja de 12 botellas $30/12=$5,0/ botella Podemos ver el alto impacto en el precio final por el sistema de distribución americano para el vino Vemos que en el primer caso, una botella que sale de origen en Incoterm FOB a $2,5 acaba en la tienda a $12. En el segundo caso la botella que sale de origen FOB $ 5,0 acaba en tienda a un precio $30 Por lo tanto, impacto muy importante en el precio final al cliente. 3.4 Zona Económica 9 3.4 Grandes Zonas Económicas de Países-Uniones Supranacionales–Acuerdos Comerciales En el mundo existen grandes zonas económicas (varios países) con grandes acuerdos comerciales, de libre circulación de mercancías y servicios. También países que tienen firmados acuerdos de libre comercio con otros países o zonas económicas Si el país de destino de las exportaciones de nuestros productos, está dentro de alguno de estos acuerdos, esto afectará de forma importante al escandallo de costes y a la competitividad en ese mercado. Los precios finales y los márgenes comerciales tendrán una variación que puede ser importante. Se inicia el análisis por la pertenencia de España a la Unión Europea y zona Euro y cómo afecta a las exportaciones españolas a esta zona económica. 3.4.1 Unión Europea: Competitividad Ventajas: Pertenecer a la Unión Europea ofrece muchas y grandes ventajas. Sobre todo que nuestros productos sean competitivos en ese gran mercado interior que es Europa. Normativas muy similares y la mayoría de las veces igual. No serán necesarias muchas homologaciones, permisos, autorizaciones; licencias, adaptaciones obligatorias etc. Importantes ahorros tanto en la adaptación de nuestros productos para esos mercados y en todo tipo de tramitaciones y gastos, que no serán necesarios. No existencia de barreras arancelarias ni de otro tipo. Ahorro en muchos costes de exportación. 3.4.2 Zona Euro. Tengamos en cuenta que no todos los países de la Unión Europea han adoptado el Euro, como su moneda. Ventajas adicionales del Euro – Moneda Común: o Ausencia de riesgo de cambio. No tendremos los costes de cobertura del riesgo de cambio. Tampoco habría diferencias de cambio de divisas, si no realizamos dicha cobertura del riesgo de cambio de otra divisa. Habrá menores comisiones y gastos bancarios para cobros y pagos internacionales, sin necesidad de convertir los cobros y pagos a otras divisas. 3.4.3 Países Terceros Se denominan así a todos los países que están fuera de la Unión Europea, es decir el resto del mundo. 10 En este caso la empresa se enfrentará a muchas barreras comerciales, aranceles, normativas distintas y cobros y pagos en divisas distintas con riesgo de cambio. Se analizan a continuación los principales desafíos a afrontar y sus efectos en los costes de exportación y los precios finales de nuestros productos. En todo caso, dichas barreras pueden reducirse significativamente si el país exportador cuenta con un acuerdo de libre comercio con la Unión Europea 3.4.3.1 Aranceles, impuestos adicionales y tasas equivalentes (derechos antidumping, cuotas etc.) En cada país de destino de exportación, los aranceles pueden ser bajos o muy altos. Su impacto puede ser importante en el coste final para el mercado de destino. Si bien hasta ahora la tendencia en el Mundo ha sido la de alcanzar acuerdos de reducción de aranceles, el nuevo entorno internacional obliga a estar muy atentos a las nuevas políticas de incremento de aranceles de países tan importantes como Estados Unidos y otras medidas no arancelarias. Todo esto puede estar incrementando al escandallo de costes de importación, y por lo tanto afectando en la fijación de precios en la exportación. Recordemos un claro ejemplo con el incremento de aranceles, tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, a la importación de coches eléctricos de origen China. 3.4.3.2 Licencias, homologaciones, certificaciones, autorizaciones especiales. Como ya se ha visto en algún ejemplo anterior, al existir normativas distintas a las de España o la Unión Europea en el país de destino, hay que presupuestar el coste de ajustarse a dichas normativas e imputarlo a los costes y considerarlo en los precios finales. En algún caso, pudiera ser que dichos aranceles, licencias, etc. no puedan ser asumidos en el precio final e incluso disuadir de vender en dicho mercado, al provocar que no seamos competitivos. De ahí la idea de implantarse directamente en dichos países para contrarrestar esas medidas. Hay que tener en cuenta que a veces las homologaciones, autorizaciones u otros se pueden poner deliberadamente por el país de destino, para proteger su producción nacional. Destaquemos el caso de Brasil. Las barreras arancelarias y no arancelarias son muy grandes. Además, en los casos de maquinaria, un fabricante nacional puede exigir que no se pueda importar un tipo de máquina, si existe fabricación nacional equivalente. Entonces ya no sólo se trata de importantes costes adicionales, sino que estamos analizando la imposibilidad de vender en ese mercado ciertos productos. De nuevo, cabe considerar la implantación productiva en dicho mercado. 3.4.3.3 Riesgo de cambio 11  Al estar fuera de la zona Euro, lo normal es que los clientes extranjeros quieran pagar en su moneda local o distinta al Euro. Dependiendo de nuestra fuerza de negociación, podemos intentar vender en Euros, pero muchas veces habrá que aceptar cobros en Dólares USA y otras monedas convertibles. La cobertura del riesgo de cambio habrá que hacerla y eso tiene un coste también. Sin entrar en detalle de los distintos instrumentos de cobertura, sí podemos mencionar que un seguro de cambio de exportación a corto plazo para monedas estables como pueden ser el Dólar USA, Yen japonés, etc., puede tener un coste del 0.5% al 1% del importe de facturación en divisas. Dependerá de nuestra capacidad de negociación con los Bancos y de la cifra de negocio global de exportación. Estos costes afectan a nuestros márgenes y se deben tener en cuenta. 3.5 Medios de pago & Cobro Internacionales Existen varias modalidades de cobro. En países terceros y cuando no existe una relación comercial de confianza y asentada, el medio de cobro-pago por excelencia es el crédito documentario irrevocable y a ser posible, confirmado por un banco español o internacional de primera categoría. Aunque también se puede utilizar en ventas y compras en la Unión Europea. El coste aproximado de ese instrumento financiero es aproximadamente del 0.75% al 2% de importe de la venta. 3.6 Financiación Sin entrar en grandes detalles de la estructura financiera de la empresa, sólo mencionar, que exportar a otro país, sea de la Unión Europea o País tercero, va a suponer un período de cobro más largo. Además de la financiación de los costes adicionales en cada fase del proceso de exportación, costes que la empresa tendrá que ir adelantando. Habrá que tener valorado y presupuestado el coste financiero adicional que supone cada operación de exportación. 3.7 Distancia geográfica La política de fijación de precios queda muy condicionada al coste logístico de situar el producto en destino. Sólo podremos fijar precios competitivos en mercados lejanos, si el efecto de coste de transporte internacional, entre otros, en relación con el coste de producto no representa un porcentaje excesivo. Imaginemos el ejemplo de vender ladrillos en el extranjero. El precio de venta de un ladrillo en relación con su precio de transporte, hace imposible, en la mayoría de los casos su venta, incluso más allá de 500 km., por el coste del transporte. 12  Cosa distinta sería si fabricamos un tipo de ladrillo con un componente tecnológico especial, como puede ser con un diseño para ahorrar energía o que incluso tenga algún elemento para captar energía solar. En este caso, el precio de venta sería mucho mayor y se podría asumir un mayor coste de transporte. También en la mayoría de los casos, salvo productos de alta valor y venta online, habrá un lote o pedido mínimo óptimo, para evitar que todo el escandallo de costes de exportación no haga que el precio final sea excesivo o que el margen sea muy pequeño o incluso negativo, por esa serie de costes de exportación. Un ejemplo de este escenario puede ser el envío de un producto commodity, a granel. Podría ocurrir que con el precio de transporte y todos los trámites aduaneros, documentaciones etc., el coste total fuera superior al valor de la mercancía, si no se consigue llenar un contenedor de 40 Pies. 3.8 Capacidad productiva de la empresa Cuando se consiguen pedidos de exportación, es muy importante que la empresa confirme si va a poder acometer su suministro. Y además, marcar la política de precios en cada caso. Se producen varios escenarios posibles, que se analizan a continuación, y cómo adaptar los precios en cada caso. 2.7.1 Capacidad disponible Si llegan pedidos de exportación y la empresa tiene capacidad productiva suficiente, los precios que se podrían aplicar podrán ser incluso inferiores a los precios nacionales. Los pedidos de exportación, si tienen un margen razonable, aunque sea menor al nacional, ayudan a pagar los gastos estructura de la empresa, haciendo que subiera en positivo la cuenta de resultados anual. Por supuesto, si el mercado lo acepta, se puede aplicar el mismo precio o superior al precio nacional, pero incorporando o teniendo en cuenta los correspondientes costes adicionales de exportación. 2.7.2 Necesidad de ampliación de estructura en la empresa nacional En este caso, la empresa tendrá que hacer un plan de negocio, teniendo en cuenta las inversiones adicionales, los costes totales y la previsión de ventas a medio y largo plazo. Tendrá que incluir además los costes de exportación y adaptaciones del producto. Así, podrá estimar adecuadamente los precios de exportación para el mercado internacional correspondiente, si bien se tendrían que ir ajustando en cada período con la evolución de los mercados de venta y los costes de aprovisionamiento y producción. 3.8 Formas de contratación & Canales de Distribución a los clientes finales En este epígrafe, se detallan las principales formas de contratación y canales de distribución de los mercados y cómo afectan a los precios finales y los márgenes. 13  3.8.1 Venta directa En este caso, la empresa oferta directamente al cliente final en el mercado destino. La dificultad, en bienes industriales o servicios profesionales no estándar, será conocer realmente los precios de los competidores locales. Sólo la experiencia continuada irá marcando el nivel de precios que puede aceptar ese mercado. Por ejemplo, los clientes de Estados Unidos no están acostumbrados a importar de otros países. Quieren precios locales. Para el exportador sería como vender con incoterm DDP. Por este motivo, independientemente de los Incoterms que se utilicen, debemos tener una estimación de los costes de exportación, para determinar el precio al que llegará finalmente el producto al cliente. El desafío siempre está en poder defender precios y no bajarlos excesivamente en esos mercados. Un aprendizaje continuo del mercado nos ayudará a ir ajustando adecuadamente los precios. 3.8.2 Exportación a través de Agentes Comerciales Los agentes comerciales, en diferentes países, ayudan a la búsqueda de clientes finales. Ellos conocen mejor el mercado y los posibles clientes para los productos de la empresa. Se les remunera con una comisión, que se suele aplicar al precio de venta Exworks. Dicha comisión suele variar dependiendo de los precios del producto y puede ir desde el 1% al 10%. También en algunas ocasiones se les abonan algunos gastos por su gestión. La empresa exportadora tiene que asumir o gestionar todo el proceso de exportación y facilitar la entrega al cliente final. 3.8.3 Exportación a través de Distribuidores Locales En este caso es el propio distribuidor el que compra al exportador los productos o servicios. Se dan descuentos sobre precios de venta, en vez de comisiones. El distribuidor, a los efectos del exportador, es el cliente final. Se ocupará de vender en el mercado de destino a sus clientes, asumiendo toda la distribución e incluso servicio técnico y cualquier incidencia con sus clientes. Los márgenes de los distribuidores son mucho más importantes que las comisiones de los agentes. Pueden llegar incluso al 15% o más, de los precios de tarifa. También realizan muchas más funciones, incluso el riesgo de cobro a clientes finales y financiación. 3.8.4 Licitaciones Las licitaciones son utilizadas por las Instituciones Públicas, para la compra de grandes infraestructuras o contratos de suministro. Prácticamente toda la obra pública se adjudica a través de licitación. 14  Pueden ser gobiernos, ministerios, ayuntamientos etc. También las empresas privadas pueden utilizar este procedimiento. En estos casos, los precios finales ya vienen marcados en los pliegos. Hay valorar cada proyecto y ver si realmente nuestro precio puede encajar en los límites de precio de dichas licitaciones. Debemos evaluar las posibilidades reales de conseguir la adjudicación, con rentabilidad. También muchas empresas multinacionales pueden realizar un proceso de compra mediante una plataforma de compras, donde se entra a pujar y se adjudica el producto o servicio, por precio y productos que cumplan los requerimientos. 3.8.5 Compra online En estos casos, las empresas sí pueden hacer una buena investigación de los precios en los mercados y utilizar herramientas tecnológicas avanzadas de comparación de precios dinámicamente. 3.9 Visión a medio y largo plazo de la Dirección de la Empresa: Compromiso real de la alta Dirección de la empresa sobre la internacionalización de la misma. La política de precios, así como la internacionalización de la empresa, no deja de ser una herramienta al servicio de la estrategia de la empresa. Por supuesto, la estrategia de la empresa siempre debe buscar la rentabilidad de la misma para sobrevivir. La exportación-Internacionalización, para las empresas que se preparan para este proceso y tienen un producto o servicio exportable, va a suponer más ingresos con rentabilidad. Pero como hemos visto en las distintas fases, se trata de un proceso a medio y largo plazo. Puede ser que al principio no podamos aplicar precios muy altos para ese mercado exterior, intentando cubrir todos los costes adicionales o incluso exigiendo mayores márgenes que en el mercado nacional. El compromiso y apoyo de la alta dirección, será muy necesario permitiendo marcar dichos precios adecuados al mercado destino, actuando a medio y largo plazo. El propio mercado exterior va a detectar si realmente apostamos por dicho mercado. Dando facilidades, servicio técnico local y presencia permanente. Y si lo hacemos el mercado lo recompensará con cifra de ventas. El precio de exportación es un balance entre costos, percepción de valor y estrategias competitivas Es muy importante saber si realmente la Dirección General / Propiedad de la empresa apuesta por la internacionalización de la empresa: Apoyando el plan y dotando de presupuesto a dicho plan, de forma sostenida en el tiempo. 15  Se va a necesitar invertir en los mercados exteriores. Ferias, personal de exportación, publicidad on-line, viajes etc. Además de las inversiones en la misma empresa y/o producto. 4 Conclusiones y Recomendaciones finales Para La Fijación de Precios Pasamos a resumir los puntos más importantes a tener en cuenta para la fijación de precios de exportación, según las estrategias y variables estudiadas. 4.1 Análisis de costes que afectan en todo lo referente a la exportación, desde costes de producción hasta la distribución en el cliente final del mercado exterior de destino. 4.2 Estrategias para fijar precios, que pueden no sólo basarse en costes sino en el valor percibido por los clientes. 4.3 Análisis de la competencia local en ese mercado exterior y buscar el posicionamiento adecuado de nuestros productos allí. 4.4 Segmentación del mercado. Adaptar los precios de acuerdo a esos segmentos del mercado objetivo y que el precio final sea asequible para ese tipo de clientes. 4.5 Flexibilidad. Tener una política comercial y de precios flexible, para poder hacer ajustes de precios según la demanda y variaciones en los mercados exteriores. El precio de exportación no es simplemente un valor económico; es una declaración estratégica que define tu competitividad, posicionamiento y viabilidad en mercados internacionales. La ventaja de estar enfrentándose a los mercados exteriores, es que estaremos siempre adelantados a todos estos desafíos, haciendo a la empresa más competitiva nos sólo en los mercados exteriores sino en el propio mercado interior. 5 EJEMPLOS Finalizamos con dos ejemplos de aplicación de precios, con dos zonas económicas distintas y fases de internacionalización diferentes. También distintos canales de acceso. 5.1 Operación puntual – Salto a la oportunidad internacional 16  Una empresa que hasta ahora sólo ha vendido en España un tipo de mueble de alta calidad y diseño moderno especial. Recibe una llamada directa de un agente comercial de Francia, especializado. Su cliente francés final es una tienda que quiere comprar una unidad de un modelo standard y que no precisa de ninguna adaptación. Este sería el caso más sencillo. Precio de venta en tienda En España: 4.000 EURO sin IVA Coste de producción: 2.900 Comisión al vendedor de la empresa 5% (Coste variable) 200 Margen bruto para la empresa por venta en España 900 Venta en Francia: Coste adicional transporte a Francia 200 EURO Coste - Comisión del agente francés (10% sobre precio venta) 430 Precio de venta final tienda Francia recomendado 4.300 EURO sin IVA francés (Precio producto similar competencia en Francia 4.400) Margen bruto venta unidad en Francia 770 ( 4.300-430-200-2900= ) 1) Ningún coste de adaptación 2) Vendemos en Euros. No hay riesgo de cambio: Zona Euro 3) No hay gastos adicionales de impuestos, aranceles etc. Unión Europea 4) Para la empresa, si bien hay un margen menor, la operación es rentable 5) El precio es un poco menor al de la competencia, pero no excesivamente bajo que implique pérdida de margen y precio bajo que perjudique a la imagen de marca. La operación es rentable para la empresa. Si bien el margen bruto es menor, sí aporta rentabilidad a la empresa. No se ha incurrido en otro tipo de costes adicionales. Pero este tipo de operaciones es muy esporádico y si no se hace un plan de internacionalización proactivo no implicará un crecimiento a medio y largo plazo. 5.2 Iniciación a la Exportación Una empresa de fabricación de maquinaria industrial. Ya ha iniciado un proceso proactivo para la exportación, elaborando un plan de internacionalización y dedicando un presupuesto y acciones a dicho plan. 17 Está en su segundo año de expansión internacional en Estados Unidos. Breve presupuesto de Marketing Internacional: Coste página web especial para USA e inversión en SEO y SEM anualizado 1.500 Elaboraciones materiales de marketing para USA anualizado 600 (traducciones, catálogos y otros) Viajes a Estados Unidos , Visitas a ferias y exposiciones USA 15.000 Salarios e impuestos especialista de Comercio Exterior 60.000 contratado en la empresa española (Coste empresa) Aprobación Certificado UL para homologar la máquina en USA 7.500 (Anualizado) y adaptaciones del software de este modelo para USA Total presupuesto de Marketing USA 84.600 Precio de venta de ese modelo de máquina en España sin IVA, 350.000 (Venta directa a cliente final B&B) Coste de producción en España (Sin imputar costes de estructura) 290.000 Comisión vendedor de la empresa (5% sobre precio de venta) 17.500 Amortizaciones (1,75% sobre precio de venta) 6.125 Margen Bruto 10,39 % sobre PVP 36.375 Venta a Estados Unidos, a través de un distribuidor americano: Escandallo total y asignación de precios, empresa iniciada en la exportación: Escandallo de costes de exportación de ese modelo de máquina: Partimos de que la empresa española, fabricante, vende en condiciones Ex Works Incoterms 2020, en su sede de Madrid. Precio de Venta Ex Works Madrid EURO 345.000 Escandallo de Exportación : Necesidades logísticas: 2 Contenedores de 40 Pies Open top Posicionar en Puerto de Valencia FOB 2.300 (Incluido seguro transporte hasta puerto Valencia) (Posición FOB Puerto Valencia) EURO 347.300 Flete Marítimo Internacional 14.000 18  Seguro de transporte Internacional (0,95%) 3.752 (Posición CFR) Puerto USA 365.052 Despacho Importación en USA 150 ISF Filing, continous Custom Bond, custom processing fee 2.500 (Tasas de importación en USA importación) Arancel Código HS 847930 (0%) 0 Gastos de transporte interior USA, seguro y entrega cliente 6.000 (Posición DDP) Cliente final de la empresa: 373.702 Coste total para el Distribuidor y ese es su precio de total de compra Precio de Venta a Cliente final USA que aplica el Distribuidor 415.225 Aplica un 10% de margen sobre precio Venta final Márgenes para la empresa española Venta Exworks (Facturación a distribuidor USA) EURO 345.000 Imputación de Costes Internacionalización USA 16.920 (Presupuesto anual: 84.600 Vendemos 5 unidades en USA año) Gastos adicionales exportación: Costes de Crédito documentario (1,5% precio Exworks) 5.400 (Medio de pago internacional que asegura el cobro ) Coste Seguro de cambio 2.700 (Facturamos en Dólares USA 0,75%) Costes del producto: Coste de producción en España 290.000 Amortizaciones (1,75% sobre precio de venta & Exworks) 6.038 Margen Bruto sobre precio facturado Exworks (6,94%) 23..942 Conclusiones: La operación sigue siendo rentable para la empresa. Hay margen y además se aporta una parte, aunque menor, para amortizaciones. El precio marcado al distribuidor americano (Exworks 345.000,-) es ligeramente menor al del mercado español / cliente final (350.000,-). El precio que resulta al cliente final 19  americano es mucho mayor, para adaptar el producto a USA, transportarlo e importarlo allí, es decir 415.225 Asumimos que el precio que hemos marcado en la negociación con distribuidor, para que a su vez él lo pueda vender al cliente final, es el máximo que podemos obtener para no perder la venta. Precio que además respeta los márgenes que necesita el distribuidor para cubrir sus costes y beneficio. Suponemos que la máquina tiene un nivel de calidad igual o superior al de la competencia local y que dicho precio final está en línea con los precios que puede asumir ese mercado, aunque resulta más caro que en España 415.000 frente a 350.000 (Un 18,6 % más caro) Fuentes: Manual de Internacionalización de ICEX, 3ª Edición 2023 The US International Trade Administration: Export pricing Strategy Harvard Business Review (HBR) How to Build a Dynamic-Pricing Strategy That Works Economist: Growth amid uncertainty: insights for international export success Amazon: Export pricing strategy for your global business TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau) 20