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EZf[ Q **^ AZbk 25 minoristas e incluso hospitales. o especiales del mercado Los sistemas de administración del Fuente: Adaptado del artículo de Timothy Aeppel Wall Street Journal, “Seeking Perfect Prices, rendimiento se están difundiendo más CEO Tears Up the Rules”, 27 de marzo de 2007, artículo de James Sagar “Pricing Strategy: Capture More allá de las industrias de servicio, a medi- Revenue”, Marketing M. O. Consulting, en línea en http://www.marketingmo.com, 27 de marzo de 2007, da que aumenta su popularidad. Sin y Parker Hannifin Corporation, en línea en http://www.parker.com, consultado el 30 de junio de 2007. 639  embargo, las lecciones de las aerolíneas y de los hoteles no son aplicables por completo a otras industrias, porque los asientos de avión y las camas de hotel son perecederos, si perma- necen vacíos, los ingresos se pierden para siempre. Así que tiene sentido reducir los precios para moverse hacia la capacidad si es posible hacerlo sin reducir los precios que pagan otros clientes. Los automóviles y el acero no son perecederos. Aún así, la capacidad para estos pro- ductos sí lo es. Una fábrica que se utiliza a menos de su capacidad es una oportunidad de ingresos perdida. Así que tiene sentido reducir los precios para utilizar toda la capacidad si es posible hacerlo mientras se logra que otros clientes paguen el precio completo. Al utilizar un tipo de sistema de administración del rendimiento, Allstate se ha vuelto más inteligente acerca de cuánto cobrar a qué conductores. En el pasado, los clientes se dividían en tres categorías para los seguros de automóviles. Ahora Allstate maneja más de 1 500 niveles de precios. Los agentes de seguros simplemente acostumbraban consultar un manual para dar a los clientes un precio; ahora se conectan a una computadora que utiliza algoritmos comple- jos para analizar 16 variables de reporte de crédito, como pagos tardíos y estados de cuenta de tarjetas, así como datos del historial de reclamaciones de modelos de automóviles específicos. De esta manera, se recompensa a los conductores seguros y ahorran hasta 20% sobre el sistema antiguo y se penaliza a los conductores de alto riesgo y pagan hasta 20% más. El sistema ha fun- cionado tan bien que Allstate ahora lo aplica a otras líneas, tal como seguros de casa.10 El software de administración del rendimiento es la razón por la cual los consumido- res ahora encuentran precios en las 390 Longs Drug Stores en cantidades como $2.07 o $5.84 dólares en lugar de los dígitos de terminación tradicional de.95 o.99. La empresa declara que el software ha disparado un “aumento de las ventas y los márgenes de utilidad por categoría”.11 Esa es la razón principal por la cual los algoritmos SAR de DemandTec y no los precios de venta sugeridos por los fabricantes, ahora gobiernan la fijación de precios en todas las tiendas de Long en el territorio continental de Estados Unidos. De manera similar, Duane Reade, la cadena de farmacias ubicadas por toda la ciudad de Nueva York, estaba luchando por mejorar las ventas de su mercancía. Por ejemplo, en el caso de los pañales, los competidores estaban superando las ventas de la cadena y los descuentos y los cupones no lograban despla- zar los pañales con más rapidez. Duane Reade recurrió a DemandTec. El software de la firma de consultoría sugirió que el margen de utilidad bruta sobre los pañales fuera una función de la edad del niño. Por ejemplo, hacer que los tamaños para recién nacidos fueran más costosos y los calzoncitos entrenadores para niños más grandes fueran más económicos. Después de un año, un incremento en la venta de pañales ayudó a mejorar el ingreso de los productos para el cuidado del bebé 27%, aun cuando el margen bruto de la categoría aumentó dos puntos porcentuales. ¿Por qué? Los padres de los recién nacidos son mucho menos sensibles al precio que los padres de los niños que empiezan a caminar. “Fue un momento de eureka total”, dice Gary Charboneau, jefe de ventas y marketing de Duane Reade y un veterano de 37 años en el negocio minorista. “No había forma alguna de que hubiéramos podido detectar eso”.12 En la actualidad, Duane Reade hace que los algoritmos de DemandTech determinen los precios de las dos terceras partes de los artículos que vende. Los precios de algunos medicamen- tos para la tos han aumentado (las personas enfermas no andan en busca de precios bajos). El precio por pastilla de un frasco de 50 pastillas de ciertos calmantes para el dolor acostumbraba ser más bajo que el del frasco de 24 pastillas. Ahora es más alto. La clase de personas que com- pra frascos de pastillas son un poco menos sensibles al precio más alto por unidad.13 Decisiones sobre fijación de precios Tecnología de identificación de segmentos meta por conducta Los minoristas en Internet ahora ofrecen diversos precios y ofertas promocionales a diferentes clientes con base en sus compras de Internet y en sus hábitos de búsqueda. Con el uso de cookies de Internet y el nuevo software de identificación de mercados meta, los minoristas en Internet lo pueden identificar cada vez que usted los visita y las tiendas electrónicas pueden reunir una gran cantidad de preferencias mientras compra. “Es como si tuviéramos una pequeña cámara que lo observa cuando hojea un catálogo. Podemos ver dónde se detuvo, cuáles pági- nas marcó y cuáles arrancó y qué lo hizo levantar el auricular para comprar”, señala John Squire, vicepresidente de estrategia del producto en Coremetrics, una compañía de software de San Mateo, California, que ayuda a los minoristas en línea a analizar y actuar según el comportamiento de los consumidores.14 En Overstock.com, la empresa observa cuánto tiempo permanece usted en el sitio y cuán- to gasta. Eso nada más podría determinar si verá un anuncio de una venta de liquidación en las sudaderas del año anterior o si se percatará de un nuevo embarque de costosas perlas de agua dulce. El fabricante de relojes Fossil en ocasiones ofrece descuentos y ofertas especiales a los visitantes por primera vez en el sitio, que oculta a los clientes frecuentes. Las personas que abandonan un carrito de compras virtual en los sitios de entrega de flores, en ocasiones reciben PARTE 6 correos electrónicos con un cupón de 10% de descuento para atraerlos de regreso. Las ofertas enfocadas también pueden impulsar la eficacia de las campañas por correo electrónico. Los con- 640 sumidores suelen abrir una de cada cinco ofer- CAPÍTULO 19 tas de correo electrónico de los minoristas y sólo REVISIÓN DEL OBJETIVO DE APRENDIZAJE 20% de los que lo hacen resultan en una visita al sitio. Cuando el correo electrónico se personaliza Entender el concepto de sistemas de administración con cualquier dato, desde el nombre del cliente del rendimiento hasta un descuento por algo que ya han compra- do antes, las tasas de conversión se duplican.15 Entonces, no es de sorprender que los Conceptos de fijación de precios sitios de comercio electrónico de alto perfil como RedEnvelope.com, Travelocity.com y eBay.com, al igual que las sucursales en línea de los grandes minoristas como Best Buy, Precio = $x Petco y JCPenney estén invirtiendo recur- sos en la tecnología de identificación de seg- mentos meta. En 2008 se gastaron aproxima- damente $775 millones en identificación de Los SAR varían el precio para llenar la capacidad (ajustan el precio para aumentar la demanda segmentos meta por conducta. Se espera que e igualar a la oferta) esa cifra se incremente considerablemente a $4 400 millones para 2012. Los anuncian- 16 tes están haciendo llegar sus anuncios a las “audiencias apropiadas” y los consumidores Precio descontado = están viendo anuncios más pertinentes. $x – y% Hay una desventaja potencial en la orien- tación conductual y es la privacidad del consu- midor. En una encuesta reciente realizada por TNS para TRUSTe, una organización de priva- cidad del consumidor con sede en San Francisco, 71% de los consumidores dijo que estaba consciente de que se podría hacer un rastreo de su nave- gación en línea para propósitos publicitarios. De los 1 105 consumidores que participaron en la encuesta, 72% encuentra que los anuncios que no son pertinentes para sus deseos y necesidades, son una intrusión o resultan molestos; pero sólo 24% respondió que se sentían cómodos con el hecho de que los anunciantes utilicen su historia de browsing para enviar anuncios más pertinen- tes, incluso si los datos no contienen ninguna información identificable, y 91% respondió que está dispuesto a tomar ciertas medidas para asegurarse de que su privacidad en línea esté protegida.17 Muchos activistas están alentando a la Federal Trade Commission para que prepare una lista de “No rastrear”, con el fin de facilitar al consumidor la opción de no participar. EL FACTOR DETERMINANTE DEL COSTO DEL PRECIO En ocasiones las empresas minimizan o ignoran la importancia de la demanda y deciden fijar el precio de sus productos en gran medida o sólo con base en los costos. Los precios determinados estrictamente con base en los costos pueden ser demasiado altos para el mercado meta, con lo cual reducen o eliminan las ventas. Por otra parte, los precios basados en el costo pueden ser demasiado bajos, lo que ocasiona que la empresa gane un rendimiento menor al que debería. Sin embargo, los costos por lo general deben ser parte de cualquier fijación de precios, aunque sólo sirva como un tope por debajo del cual no debe fijarse el precio de un producto o servicio a largo plazo. La idea del costo puede parecer simple, pero en realidad es un concepto multifacético, en especial para los fabricantes de productos y servicios. Un costo variable es aquel que varía costo variable con los cambios en el nivel de producción; un ejemplo es el costo de los materiales. En con- Costo que varía con los cambios en el nivel de producción. traste, un costo fijo no cambia cuando la producción aumenta o disminuye. Los ejemplos incluyen la renta y los sueldos de los ejecutivos. costo fijo Para comparar el costo de la producción con el precio de venta de un producto, es útil Costo que no cambia cuando la producción aumenta o diminuye. calcular los costos por unidad o costos promedio. El costo promedio variable (CPV) es igual a los costos variables totales divididos entre la cantidad de la producción. El costo promedio costo promedio variable (CPV) total (CPT) es igual a los costos totales divididos entre la producción. Como se muestra en la Costos variables totales divididos entre la cantidad de producción. gráfica de la figura 19.8a), el CPV y el CPT son básicamente curvas en forma de U. En con- traste, el costo promedio fijo (CPF) disminuye en forma continua a medida que aumenta la costo promedio total (CPT) producción, porque los costos totales fijos son constantes. Costos totales olvidados ante la producción. El costo marginal (CM) es el cambio en los costos totales asociados con un cambio de costo marginal (CM) una unidad en la producción. En la figura 19.8b) se muestra que cuando aumenta la pro- Cambio en los costos totales asociado con ducción de siete a ocho unidades, el cambio en el costo total es de $640 a $750 ; por tanto, el un cambio de una unidad en la producción. costo marginal es de $110. 641  Todas las curvas ilustradas en la figura 19.8a) tienen relaciones definitivas: +
CPV más CPF es igual a CPT. +
El CM disminuye durante un tiempo y luego aumenta, en este caso con la cuarta uni- dad. En ese punto, se establecen los rendimientos en disminución, lo cual significa que se fabrica menos por cada dólar adicional que se gasta en los insumos variables. +
CM interseca tanto al CPV como al CPT en sus puntos más bajos posibles. +
Cuando el CM es menor que el CPV o el CPT, el costo incremental seguirá disminu- yendo los promedios. Por el contrario, cuando el CM es mayor que el CVP o el CPT, hace que aumenten los promedios y el CPT y el CPV comienzan a aumentar. +
El punto mínimo en la curva del CPT es el punto de menor costo para una empresa de capacidad fija, aunque no necesariamente sea el punto más rentable. Los costos se pueden utilizar para establecer los precios en una variedad de formas. Por ejemplo, la fijación de precios de margen comercial es relativamente simple. La fijación de precios de maximización de utilidades y de punto de equilibrio utilizan los conceptos de costos más complicados. Una empresa obsesionada acerca del control de costos es Ryanair, como se explica en el recuadro de Perspectivas globales en este capítulo. FIGURA 19.8 a) Curvas del costo Conjunto hipotético de curvas y 200 programa de costos 150 CM Dinero 100 CPT CPV 50 CPF 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cantidad b) Programa de costos Datos de costos totales, por semana Datos del costo promedio, por semana (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) Producto Costo Costo variable Costo Costo pro- Costo pro- Costo pro- Costo Decisiones sobre fijación de precios total fijo total total total medio fijo medio variable medio total marginal (Q) (CFT) (CVT) (CT) (CPF) (CPV) (CPT) (CM) CFT CVT CT cambio en CT CT = CFT + CVT CFP = — CPV = — ATC = — (CM) = Q Q Q cambio en Q 0 $100 $ 0 $ 100 — — — — 1 100 90 190 $100.00 $90.00 $190.00 $ 90 2 100 170 270 50.00 85.00 135.00 80 3 100 240 340 33.33 80.00 113.33 70 4 100 300 400 25.00 75.00 100.00 60 5 100 370 470 20.00 74.00 94.00 70 6 100 450 550 16.67 75.00 91.67 80 7 100 540 640 14.29 77.14 91.43 90 8 100 650 750 12.50 81.25 93.75 110 PARTE 6 9 100 780 880 11.11 86.67 97.78 130 10 100 930 1 030 10.00 93.00 103.00 150 642 Fijación de precios de margen comercial CAPÍTULO 19 La fijación de precios de margen comercial, el método más popular que utilizan los ma- yoristas y minoristas para establecer un precio de venta, no analiza en forma directa los costos de producción. En vez de ello, la fijación de precios de margen comercial utiliza el costo de comprar el producto al fabricante, más las cantidades de utilidad y gastos que no se han considerado. El total determina el precio de venta. Por ejemplo, un minorista agrega cierto porcentaje al costo de la mercancía recibida para Conceptos de fijación de precios llegar a un precio de venta al detalle. Un artículo que cuesta al minorista $1.80 y que se vende por $2.20 lleva un margen comercial de 40 centavos, que es un margen de 22% sobre el costo ($0.40 ÷ $1.80). Los minoristas tienden a analizar el aumento de precio en términos de su porcentaje de precio de venta al detalle, en este ejemplo, 18% ($0.40 ÷ $2.20). La diferen- cia entre el costo del minorista y el precio de venta (40 centavos) es el margen bruto, como se explicó en el capítulo 15. Costo Precio al detalle  I  rendimiento deseado sobre las ventas $1.80  1.00  0.18  $2.20 Si el minorista no desea un rendimiento de 30%, entonces: $1.80 Precio al detalle  1.00  0.30  $2.57 La razón por la cual los minoristas, entre otros; hablan de aumentos en el precio de venta es porque muchas cifras importantes en los informes financieros, como las ventas brutas y los ingresos, son cifras de ventas, no cifras de costos. Para utilizar el margen comercial con base en el costo o el precio de venta de manera efi- caz, el gerente de marketing debe calcular un margen bruto adecuado: la cantidad sumada al costo para determinar el precio. El margen debe finalmente proporcionar fondos para cubrir los gastos de ventas y la utilidad. Una vez que se ha determinado un margen apropiado, la técnica del margen comercial tiene la principal ventaja de ser fácil de utilizar. Por ejem- plo, Wal-Mart se esfuerza por lograr un margen bruto de alrededor de 16%. Debido a que las cadenas de supermercados, como Safeway y Kroger, por lo general han tenido márgenes brutos de 24%, ahora encuentran extremadamente difícil competir con los supermercados de Wal-Mart. En la actualidad Wal-Mart, es la cadena minorista más grande a nivel nacional. Los márgenes comerciales a menudo se basan en la experiencia. Por ejemplo, muchos minoristas pequeños aumentan el precio de la mercancía 100% arriba del costo (en otras pala- bras, duplican el costo). Esta táctica se llama duplicación (keystoning). Algunos otros factores que influyen en los aumentos de precio son el atractivo de la mercancía para los clientes, las reacciones previas a los aumentos de precio (consideración de la demanda implícita), el valor promocional del artículo, la temporalidad de los productos, su atractivo de moda, el precio de venta tradicional del producto y la competencia. La mayoría de los minoristas evita establecer un margen comercial de consideraciones como valor promocional y temporalidad. fijación de precios de margen ¿Qué sucedería si una empresa cargara cero de margen comercial? La sección La comercial Costo de comprar el producto al fabricante experiencia del cliente explica este fenómeno inusual. más las cantidades de utilidad y gastos que no se han considerado. Fijación de precios de maximización de la utilidad duplicación (keystoning) Aumentar el precio de la mercancía 100%, Los productores tienden a emplear métodos más complicados para fijar los precios, que los o duplicar el costo. que utilizan los distribuidores. Uno de ellos es la maximización de la utilidad, que ocurre maximización de utilidad cuando el ingreso marginal iguala al costo marginal. Usted aprendió antes que el costo Método para fijar los precios que ocurre marginal es el cambio en los costos totales asociados con un cambio de una unidad en la cuando el ingreso marginal iguala al costo producción. En forma similar, el ingreso marginal (IM) es el ingreso adicional asociado con marginal. la venta de una unidad adicional de producción. Siempre y cuando el ingreso de la última ingreso marginal (IM) unidad producida y vendida sea mayor que el costo de la última unidad producida y ven- Ingreso adicional asociado con la venta de una unidad adicional de producción o dida, la empresa debe continuar con la fabricación y venta del producto. el cambio en los ingresos totales con un En la figura 19.9 se muestran los ingresos marginales y los costos marginales para una cambio de una unidad en la producción. empresa hipotética, utilizando los datos de costos de la figura 19.8b). La cantidad que maxi- 643  CLIENTE Experiencia del CLIENTE Pagar lo que vale Terra Bite Lounge no tiene precios listados en su menú en están encontrando que el hecho de prescindir de los precios la pared. Los clientes de la cafetería ubicada en Kirkland, fijos y hacer un paso voluntario, puede ser una forma tanto Washington, pagan lo que quieren y cuando quieren y rentable como caritativa de hacer negocios. Y los rumores dejan el dinero en una caja cerrada con llave en el mos- de marketing que genera un programa así pueden ayudar a trador. Ervin Peretz, uno de los fundadores del café, piensa un negocio a sobresalir entre otros. que los clientes generosos cubren las cuentas de los que ¿Pero el modelo del buen karma puede ser una estrategia pagan menos de lo que es justo. Y el negocio ahorra dinero de negocios inteligente a largo plazo? Dio resultado para One al no tener que pagar por trabajadores o servicios que se World Café en Salt Lake City, que ha servido un menú siempre encarguen de las operaciones financieras. El enfoque ha cambiante de platillos orgánicos. El negocio ha sido rentable permitido que Terra Bite gane dinero y a la vez ayude a desde 2005, con un margen de utilidad de alrededor de quienes no siempre pueden pagar por una buena comida. 5%. El promedio de pagos de los clientes es de $10. Denise “No somos tan desinteresados como un comedor de benefi- Cerreta, una antigua acupunturista y fundadora, dice que el cencia” dice el señor Peretz, de 38 años de edad, que tam- café la ayuda en su misión de acabar con el hambre. Pero bién trabaja como ingeniero de desarrollo de software para el café es una “ayuda, no una caridad”, dice, lo que significa Google, Inc. “Podemos operar sin caridad”. que las personas que tienen mala suerte tal vez no puedan Un modelo de negocio así contradice el concepto bási- pagar ahora, pero lo harán más adelante.18 co de administrar un negocio: el intercambio de bienes por ¿Este concepto daría resultado en un restaurante de una cantidad determinada de dinero. Pero muchas fondas mucha categoría? ¿Por qué? ¿Este modelo se podría aplicar y tiendas en Utah, Colorado, Washington y otros lugares a otros tipos de negocios? Proporcione un ejemplo. miza la utilidad, en donde IM = CM, es de seis unidades. Usted podría decir, “si la utilidad es igual a cero, ¿para qué producir la sexta unidad?, ¿por qué no detenernos en cinco?”. De hecho, usted tendría razón. Sin embargo, la empresa no sabría que la quinta unidad produci- ría cero utilidades hasta que haya determinado que las utilidades ya no iban en aumento. Los economistas sugieren producir hasta el punto en donde IM = CM. Si el ingreso marginal es sólo cinco centavos mayor que los costos marginales, aún así se incrementará la utilidad total. FIGURA 19.9 Fijación de precios de equilibrio Punto de maximización de la utilidad Ahora veamos más de cerca la relación entre las ventas y el costo. El análisis del equilibrio determina qué volumen de ventas se debe alcanzar Cantidad Ingreso Costo Utilidad total antes de que la empresa llegue al equilibrio (sus cos- Decisiones sobre fijación de precios marginal (IM) marginal (CM) acumulada tos totales sean iguales a los ingresos totales) y no se obtengan utilidades. 0 — — — El modelo de equilibrio típico supone un costo fijo 1 $140 $90 $50 dado y un costo promedio variable constante. Suponga que Universal Sportswear, una empresa hipotética, tiene 2 130 80 100 costos fijos de $2 000 y que el costo de la mano de obra y los materiales de cada unidad producida es de 50 cen- 3 105 70 135 tavos. Suponga que puede vender hasta 6 000 unidades 4 95 60 170 de su producto a $1 sin tener que reducir su precio. En la figura 19.10a) se ilustra el punto de equili- 5 85 70 185 brio de Universal Sportswear. Como se indica en la *6 80 80 185 figura 19.10b), los costos variables totales de Universal Sportswear aumentan 50 centavos cada vez que se pro- 7 75 90 170 duce una nueva unidad y los costos fijos totales perma- 8 60 110 120 necen constantes en $2 000, sin importar el nivel de producción. Por tanto, por 4 000 unidades de producción, 9 50 130 40 Universal Sportswear tiene $2000 de costos fijos y PARTE 6 $2 000 de costos variables totales (4 000 unidades × 0.50) 10 40 150 (70) o sea $4 000 en costos totales. 644  FIGURA 19.10 CAPÍTULO 19 a) Punto de equilibrio Los costos, los ingresos y el 6 000 Ingresos totales punto de equilibrio de Universal d Sportswear ilida Costos totales Ut 4 000 Punto de equilibrio Dinero Conceptos de fijación de precios a id rd Pé 2 000 Costos fijos 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000 8 000 9 000 10 000 Cantidad b) Costos e ingresos Costos Costos Costos Costos Ingreso fijos promedio variables promedio promedio Ingreso Costos Utilidad Producción totales variables totales totales (precio) total totales o pérdida 500 $2 000 $0.50 $ 250 $4.50 $1.00 $ 500 $2 250 ($1 750) 1 000 2 000 0.50 500 2.50 1.00 1 000 2 500 (1 500) 1 500 2 000 0.50 750 1.83 1.00 1 500 2 750 (1 250) 2 000 2 000 0.50 1 000 1.50 1.00 2 000 3 000 (1 000) 2 500 2 000 0.50 1 250 1.30 1.00 2 500 3 250 (750) 3 000 2 000 0.50 1 500 1.17 1.00 3 000 3 500 (500) 3 500 2 000 0.50 1 750 1.07 1.00 3 500 3 750 (250) *4 000 2 000 0.50 2 000 1.00 1.00 4 000 4 000 0 4 500 2 000 0.50 2 250.94 1.00 4 500 4 250 250 5 000 2 000 0.50 2 500 0.90 1.00 5 000 4 500 500 5 500 2 000 0.50 2 750 0.86 1.00 5 500 4 750 750 6 000 2 000 0.50 3 000 0.83 1.00 6 000 5 000 1 000 *Punto de equilibrio El ingreso también es $4 000 (4 000 unidades × $1), lo que da una utilidad neta de cero en el punto de equilibrio de 4 000 unidades. Debemos observar que una vez que la empre- sa rebasa el punto de equilibrio, la brecha entre el ingreso total y los costos totales se vuelve cada vez más amplia, debido a que se supone que ambas funciones son lineales. análisis del equilibrio Método para determinar qué volumen de La fórmula para calcular las cantidades de equilibrio es simple: ventas debe alcanzarse antes de que el Costos fijos totales ingreso total iguale los costos totales. Cantidad de equilibrio  Contribución del costo fijo La contribución del costo fijo es el precio menos el costo promedio variable. Por tanto, para Universal Sportswear. $2 000 Cantidad de equilibrio  ($1.00  $0.50) $2 000  $0.50 = 4 000 unidades La ventaja del análisis del equilibrio es que proporciona una estimación rápida de cuán- to debe vender la empresa para llegar al punto de equilibrio y cuánta utilidad se puede gene- rar si se obtiene un volumen de ventas más alto. Si una empresa opera cerca del equilibrio, 645  puede considerar qué es posible hacer para reducir los cos- REVISIÓN DEL OBJETIVO DE APRENDIZAJE tos o aumentar las ventas. Más aún, en un análisis simple del equilibrio, no es necesario calcular los costos margina- Describir las estrategias de fijación de les y los ingresos marginales porque se asume que el precio precios orientada a los costos y el costo promedio por unidad son constantes. También, como los datos contables del costo marginal y de los ingre- sos con frecuencia no están disponibles, es conveniente no Margen comercial: costo + x% = precio tener que depender de esa información. maximización de la utilidad: el precio se Un análisis del equilibrio no carece de diversas limita- establece en el punto donde IM = CM ciones importantes. En ocasiones es difícil saber si un costo es fijo o es variable. Si los trabajadores ganan un contrato CM de trabajo garantizado difícil, ¿los gastos resultantes son un costo fijo? ¿Los sueldos de los gerentes de nivel medio son cos- tos fijos? Más importante que la determinación del costo es $ el hecho de que un análisis simple del punto de equilibrio ignora la demanda. ¿Cómo sabe Universal Sportsware que puede vender 4 000 unidades a $1? ¿Podría vender las mis- IM mas 4 000 unidades a $2, o incluso a $5? Es evidente que Cantidad esta información afectaría profundamente las decisiones Punto de equilibrio: el precio se establece en el punto de fijación de precios de la empresa. donde el costo total = ingreso total Ingreso total $ Costo total OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO Otros factores, además de la demanda y los costos, pueden Cantidad influir en el precio. Por ejemplo, las etapas en el ciclo de vida del producto, la competencia, la estrategia de distribución del producto, la estrategia de promoción y la calidad percibida pueden todos afectar la fijación de precios. Etapas en el ciclo de vida del producto A medida que un producto se mueve a lo largo de su ciclo de vida (capítulo 10), la deman- da del producto y de las condiciones competitivas tienden a cambiar: +
Etapa de introducción: la gerencia por lo general establece los precios altos durante la etapa de introducción. Una razón es que espera recuperar con rapidez sus costos de desarrollo. Además, la demanda se origina en el centro del mercado (los clientes cuyas necesidades concuerdan en forma ideal con los atributos del producto) y por consiguien- Decisiones sobre fijación de precios te es relativamente inelástica. Por otro lado, si el mercado meta es altamente sensible al precio, la gerencia a menudo encuentra que es mejor asignar precio al producto al nivel del mercado o más bajo. Por ejemplo, cuando Kraft Foods compró la limonada Country Time, se le fijó un precio de productos similares en el altamente competitivo mercado de bebidas, porque el mercado era sensible a los precios. +
Etapa de crecimiento: cuando el producto entra a la etapa de crecimiento, los precios por lo general empiezan a estabilizarse por diversas razones. En primer lugar, los competidores han ingresado al mercado, incrementando la oferta disponible. En segun- do, el producto ha comenzado a atraer a un mercado más amplio, con frecuencia a gru- pos de ingresos inferiores. Por último, las economías de escala están disminuyendo los costos y los ahorros se pueden trasladar al consumidor en forma de precios más bajos. +
Etapa de madurez: la madurez por lo general ocasiona más reducciones de precio a medida que la competencia aumenta y las empresas ineficientes y de altos costos quedan eliminadas. Sin embargo, los canales de distribución se convierten en un factor signifi- cativo del costo, debido a la necesidad de ofrecer amplias líneas de productos para mercados altamente segmentados, abundantes requerimientos de servicio y el número PARTE 6 necesario de concesionarios para absorber una producción de volumen alto. Los fabrican- tes que permanecen en el mercado hacia el final de la etapa de madurez ofrecen por lo 646  general precios similares. Con frecuencia sólo CAPÍTULO 19 permanecen los más eficientes y que tienen costos comparables. En esta etapa es usual que los costos, no la demanda, inicien los aumen- tos de precios. Ni las reducciones de precios en la última fase de la madurez estimulan una gran demanda; ya que la demanda es limitada y los productores cuentan con estructuras de Conceptos de fijación de precios costos similares, los competidores restantes quizá igualarán las reducciones de precio. +
Etapa de declinación: la etapa final del ciclo de vida puede presenciar más reducciones de precios mientras los pocos competidores restantes tratan de salvar los últimos vestigios de la demanda. Cuando sólo queda una empresa en el mercado, los precios comienzan a estabilizarse. De hecho, los precios pueden aumentar a la larga en forma impresionante © AP PHOTO/TONY DEJAK si el producto sobrevive y se mueve hacia la categoría de productos de especialidad, como ¿Wal-Mart es invencible? En su marketing y en sus tratos con sus provee- dores, el gigante minorista envía un mensaje claro a los competidores de lo han hecho los carruajes tirados por caballos que no rematará su mercancía. ¿Qué haría usted si estuviera compitiendo y los discos de vinilo. con Wal-Mart? La competencia Por supuesto, la competencia varía durante el ciclo de vida del producto, de manera que en ocasiones puede afectar en gran medida las decisiones de fijación de precios. Aunque una empresa puede no tener ninguna competencia en un principio, los precios altos que esta- blece a la larga pueden inducir a otra empresa a ingresar al mercado. Algunos vendedores de automóviles en Internet, como Autobytel.com, han aparecido de manera repentina en respuesta a los altos márgenes de utilidad percibidos que ganan los concesionarios de automóviles. Por otro lado, una competencia intensa en ocasiones puede llevar a guerras de precios. Recientemente, una empresa emprendió una acción para evitar una terrible guerra de precios al ser más inteligente que su competencia. Una empresa (digamos Acme) se enteró de que su competidor intentaba apoderarse de parte del negocio al ofrecer un precio bajo a uno de sus mejores clientes. En lugar de reducir precios en forma inmediata, los representan- tes de Acme visitaron a tres de los mejores clientes de su competidor y les dijeron que creían que el cliente estaba pagando x, el mismo precio que el competidor había cotizado al propio clien- te de Acme. En pocos días, el competidor había retirado su oferta de bajo precio al cliente de Acme. Supuestamente, el competidor había recibido llamadas de tres clientes enojados que exigían la misma oferta especial. A menudo, en los mercados altamente competitivos, estallan guerras de precios. Para la Navidad de 2008, Wal-Mart, que gene- Target empezó a igualar ra más de la cuarta parte de todas las ventas de juguetes, envió un mensaje muy claro a sus competidores de que no remataría sus rápidamente los precios de existencias. Anunció que 10 juguetes muy conocidos, como algu- Wal-Mart. nas muñecas Barbie y juegos de cochecitos Hot Wheels, tendrían un precio al detalle de $10. Ese precio era 25% a 40% más bajo de los precios de Toys R Us y Amazon.com. Target empezó a igualar rápidamente los precios de Wal-Mart.19 Estrategia de distribución Una red de distribución eficaz a menudo puede superar otras fallas menores en la mezcla de marketing.20 Por ejemplo, aunque los consumidores pueden percibir que un precio es ligera- mente mayor de lo normal, pueden comprar el producto de cualquier forma si se vende en un establecimiento minorista conveniente. La distribución adecuada de un producto nuevo con frecuencia se puede lograr al ofre- cer a los distribuidores un margen de utilidad mayor al normal. Una variación de esta estrate- gia es otorgar a los concesionarios una asignación comercial grande para ayudar a contrarres- tar los costos de la promoción y estimular más la demanda al nivel minorista. 647  Los fabricantes gradualmente han estado per- diendo el control dentro del canal de distribu- ción frente a los mayoristas y minoristas, que con frecuencia adoptan estrategias de fijación de pre- cios que sirven a sus propios fines. Por ejemplo, algunos distribuidores practican la venta con- tra la marca: colocan las marcas muy conoci- das en los anaqueles a precios altos, mientras que ofrecen otras marcas a precios inferiores (por lo general sus marcas privadas, como herramientas Craftsman, peras enlatadas Kroger o toallas de papel Cost Cutter). Desde luego, las ventas de las marcas de mayor precio disminuyen. Los mayoristas y minoristas pueden también evitar los canales de distribución tradicionales para comprar productos del mercado gris. Como se explicó con anterioridad, los distribuidores obtienen los productos a través de los canales no autorizados por menos de lo que normalmen- © AP IMAGES/PRNEWSFOTO/ORBITZ, INC. te pagarían, así que pueden vender los produc- tos con un margen comercial mayor al normal o a un precio reducido. Las importaciones pare- Si usted quiere comprar un boleto de avión, ¿a dónde va? ¿Directamente al cen ser particularmente susceptibles al marke- sitio web de su aerolínea preferida? ¿O hace compras de comparación en ting gris. Los Porsche, estéreos JVC y los relojes un sitio como Orbitz? ¿Qué otros sitios ofrecen compras de comparación Seiko están entre los productos de marca que han en línea? ¿Qué clase de productos o servicios comparan? experimentado este problema. Aunque los consu- midores pueden pagar menos por productos del mercado gris, con frecuencia encuentran que el fabricante no respetará la garantía. venta contra la marca Los fabricantes pueden recuperar cierto control sobre el precio al utilizar un sistema de Abastecerse de productos de marcas distribución exclusivo, al otorgar franquicias o evitar hacer negocios con establecimientos muy conocidas a precios altos con el de descuento que reduzcan los precios. Los fabricantes también pueden empacar mercancía fin de vender las marcas de la tienda a precios de descuento. con el precio de venta marcado en él o colocar los productos en consignación. Sin embargo, la mejor forma de que los fabricantes controlen los precios, es desarrollar la lealtad de marca en los clientes al entregar calidad y valor. El impacto de Internet Internet, las redes corporativas y los arreglos inalámbricos unen a las personas, las máquinas y las empresas en todo el mundo y conectan a los vendedores y compradores como nunca antes. Este vínculo permite a los compradores comparar en forma rápida y fácil productos y precios, colocándolos en una mejor posición de negociación. Al mismo tiempo, la tec- nología permite a los vendedores recabar datos detallados acerca de los hábitos de compra de los clientes, las preferencias e incluso los límites de gastos, así que los vendedores pueden Decisiones sobre fijación de precios personalizar sus productos y precios. Elegir un producto para comprar en línea El proceso de compra en línea comienza con la elección de un producto. Si usted quiere una mascota, una cámara, un producto electróni- co o una computadora pero no sabe qué marca, intente www.activebuyersguide.com, lo que le ayudará a reducir sus opciones. Si usted busca ayuda en artículos para exteriores, intente http://outside.away.com. Una vez que elija una marca, puede obtener siempre una segun- da opinión en www.consumersearch.com. Éste es un sitio experto que suma revisiones de muchas fuentes como Consumer Digest, Consumer Reports y PC World. Por ejemplo, un rápido clic en las bolsas para dormir llevó a revisiones de las revistas Backpacker y Outside. El problema con las revisiones de los expertos es que cada juicio refleja los puntos de vista de pocas personas. Muchos compradores encuentran útil www.consumerreview.com o www.epinions.com. Estos sitios proporcionan al usuario opiniones acerca de cientos de dis- tintos productos. Sin embargo, las revisiones de los consumidores varían mucho en calidad. Algunas son muy escuetas, mientras que otras tienden a divagar y divagar. Uso de bots de compras Un bot de compras es un programa que busca en la red el mejor PARTE 6 precio de un artículo en particular que usted desea comprar. Bot es una abreviación de robot. 648 Los bots de compras en teoría ofrecen un poder de fijación de precios al consumidor. CAPÍTULO 19 Mientras más información tenga el comprador, más eficiente será su decisión de compra. Cuando los consumidores utilizan su dinero en forma inteligente, pueden mejorar su están- dar de vida aproximadamente un tercio. Esto aplica no sólo a las compras sino también al uso inteligente del crédito. Existen dos tipos generales de bots de compras. El primero es el tipo de base amplia que busca en una extensa gama de categorías de producto, como mySimon.com, Dealtime. com, Bizmate.com, pricegrabber.com y PriceSCAN.com. Estos sitios operan por medio Conceptos de fijación de precios de un modelo tipo páginas amarillas, en cuanto a que listan todos los minoristas que pue- dan encontrar. El segundo es el tipo orientado a nichos que sólo buscan un tipo de produc- to como equipo de cómputo (CNET.com), libros (BookFinder.com) o discos compactos (CDPriceShop.com). La mayoría de los bots de compras despliega listados de preferencias a los minoristas elec- trónicos que pagan por el privilegio. Estos llamados socios comerciales reciben alrededor de 60% de las conexiones de clics.21 Por lo general, el bot lista primero a sus socios comerciales, no a los minoristas que ofrecen el precio más bajo. Si un bot lo dirige a precios realmente bajos, tenga cuidado, ya que hay muchos frau- des en Internet. Si usted considera comprar en un sitio que no conoce, revise la retroalimen- tación de clientes en www.resellerratings.com o http://ratingwonders.com. También, si el sitio de un comercializador no responde a preguntas acerca del producto, llame para conocer más detalles antes de proporcionar la información de su tarjeta de crédito. En ocasiones, un precio realmente bajo es para un artículo reacondicionado o readaptado o, en el caso de ropa y artículos similares, puede ser de “segunda mano”. También pregunte acerca del estado de las existencias, el desglose de fijación de precios como impuestos y embarque y las políti- cas de devoluciones, incluidos los cargos de reabastecimiento. En resumen, la investigación reciente acerca de 1 500 compras de automóviles encontró que los consumidores que utilizaron Internet recibieron un precio alrededor de 2% más bajo. Internet disminuye los precios por dos razones distintas: primero, informa a los consumidores. La información que parece ser más valiosa para los consumidores en el estudio de automóviles fue el precio de la factura del concesionario; les permite negociar un precio bajo en una con- cesionaria dada. La información de Internet no parece ayudar a los consumidores a encontrar ofertas de distribuidores de precios bajos. En particular, Internet no sustituye a la búsqueda en múltiples concesionarios y averiguar en múltiples concesionarios no sustituye el estar bien informado. Segundo, los incentivos que proporcionan los contratos de servicios de compra en línea con los concesionarios ayudan a los consumidores a obtener precios bajos mediante un pro- ceso de referencia. Las referencias de los sitios web de los fabricantes no reducen los precios. Los servicios de compra en línea, como Autobytel.com o edmunds.com son más eficaces porque a diferencia de los fabricantes, pueden ejercer presión sobre los concesionarios al diri- gir los crecientes negocios a los concesionarios afiliados (y lejos de los no afiliados).22 Subastas por Internet. El negocio de subastas por Internet es enorme. Parte del atractivo de comprar en línea es que los compradores no tienen que ir a un mercado de segunda mano o utilizar un día del codi- ciado fin de semana, ni preocuparse por el clima. Además, ofertar puede ser divertido y emocionante. Entre los sitios de subastas de consumidores más popu- lares están los siguientes: Cada año, los estadounidenses reportan al FBI millones de pérdidas por fraudes en línea. La pérdida promedio en dólares por cada queja +
www.auctions.amazon.com: vínculos con es de $700. ¿Acaso los compradores actuales en Internet no saben Sotheby’s para vendedores calificados de artículos que el fraude de subastas en línea, el hecho de no entregar bienes y de alto nivel. servicios, y el fraude con tarjetas de crédito le pueden suceder a cual- © AP PHOTO/JAE C. HONG quiera? ¿Por qué los usuarios de e-Bay en todo el mundo negocian +
www.ebay.com: el sitio más popular de subastas. bienes por un valor de $2 000 en el sitio cada segundo? ¿Qué tiene +
http://bidz.com/: Bidz.com compra ofertas de qué ver un sitio como eBay con la protección a los consumidores y liquidaciones en lotes grandes y los ofrece en línea con hacer que regresen? en sus subastas sin reservas. 649  Aunque los consumidores están gastando miles de millones en las subastas por Internet, qui- zás aquellas de negocio a negocio (B2B) serán la forma dominante en el futuro. Whirlpool recién comenzó a realizar subastas en línea. Los participantes licitaban sobre el precio de los artículos que suministrarían a Whirlpool, pero con un cambio: tenían que incluir la fecha en que la empresa tendría que pagar por los artículos. Ésta quería ver qué proveedores ofrecían el mayor periodo de gracia antes de exigir el pago. Cinco subastas realizadas a lo largo de cinco meses ayudaron a Whirlpool a descubrir ahorros de cerca de $2 millones y logró que el periodo de gracia se ampliara a más del doble. El éxito de Whirlpool es una señal de que el mundo de las subastas de negocio a nego- cio cambia de un regateo de precios a quejas sin importancia sobre los parámetros del trato. Las garantías, las fechas de entrega, los métodos de transportación, el respaldo a clientes, las opciones de financiamiento y la calidad, todo ello se ha convertido en monedas de cambio. Sin embargo, también hay un lado oscuro para las subastas por Internet, en especial aquellas donde la mayoría de los participantes son consumidores. Todos los días, los estafa- dores atraen a usuarios ingenuos con subastas que parecen legítimas, pero que en realidad son un fraude. Saltan de un ID de usuario a otro, alimentan el sistema con información falsa y tarjetas de crédito falsas para que el sitio de subastas no pueda saber quiénes son. En res- puesta a un impresionante aumento en las quejas de fraudes en las subastas, la Federal Trade Commission se unió con la National Association of Attorneys General para realizar Operation Bidder Beware, una campaña ofensiva y de educación al consumidor a nivel nacional. Los estadounidenses reportaron al FBI $240 millones pérdidas por fraudes en línea en 2007. El Crime Complaint Center de Internet recibió más de 207 000 quejas en 2007. La pérdida promedio en dólares por queja referida a varias agencias de ejecución de la ley fue de $680. El fraude en subastas en línea fue el delito más reportado, seguido de mercancía y servicios no entregados, defraudar la confianza y fraude con tarjetas de crédito.23 Estrategia de promoción El precio se utiliza con frecuencia como herramienta promocional para aumentar el interés de los consumidores. Por ejemplo, los boletines semanales enviados por las tiendas de aba- rrotes en el periódico dominical, anuncian muchos productos con precios bajos especiales. Crested Butte Ski Resort, en Colorado, intentó un giro único en las promociones en el precio. Hizo la oferta inusual de esquiar gratis entre Acción de Gracias y Navidad. Sus únicos ingresos fueron las contribuciones voluntarias de los dueños de los hospedajes y restaurantes que se beneficiaron con las masas de esquiadores que aprovecharon la promoción. El hos- pedaje durante el periodo ahora está totalmente reservado y en los días con mayor afluencia 9 000 esquiadores atestan las pistas diseñadas para 6 500. Crested Butte Resort ya no pierde dinero durante esta época del año. También la fijación de precios puede ser una herramienta para las promociones comer- ciales. Por ejemplo, Levi’s Dockers (pantalones casuales para hombre) son muy populares para los oficinistas entre 25 y 45 años, un mercado rentable y en crecimiento. Al percibir la oportunidad, el fabricante rival de pantalones Bugle Boy comenzó a ofrecer pantalones simi- lares a precios inferiores al mayoreo, lo que daba a los minoristas un margen bruto mayor que el que obtenían con Dockers. Levi Strauss tuvo que reducir precios o arriesgar sus ventas Decisiones sobre fijación de precios anuales de Dockers que alcanzaban los $400 millones. Aunque Levi Strauss tenía la inten- ción de que sus Dockers más económicos se vendieran en $35, comenzó a vender Dockers a los minoristas a $18. Los minoristas pudieron entonces anunciar sus Dockers a un precio de venta al detalle muy atractivo de $25. Garantía de igualación del precio Estrechamente relacionada con la fijación de precios de promoción está la garantía de pre- cios. En su forma más básica, una empresa promueve el hecho de que igualará cualquier precio de la competencia. Otros como Hotwire.com afirman que reembolsarán el doble de la diferencia si usted encuentra una tarifa de avión o de hotel más baja. Uno de los autores recién reservó un hotel por medio de Hotwire y posteriormente encontró una tarifa más baja en Mobissimo.com. Éste es un buscador de Internet que investiga en más de 175 sitios y luego lo pasa directamente al sitio que usted elige. Luego de encontrar la tarifa más baja, Hotwire acreditó a la cuenta del autor, $160, ¡el doble de la diferencia en el precio! La desventaja, el mismo autor reservó un automóvil en Hotwire por una semana por $265. PARTE 6 Tuvo que cancelar el viaje y Hotwire se quedó con los $265 debido a su política de “no cancelaciones”. 650  La investigación demuestra que cuando un minorista ofrece una garantía de igualación CAPÍTULO 19 del precio, está señalando al mercado meta que está posicionado como un concesionario de precios bajos. Por el contrario, una falta de garantía de igualación del precio señala un posicio- namiento de excelente servicio.24 Un segundo estudio reveló diferentes reacciones a la igualación de precios, dependiendo de si el consumidor estaba consciente del precio o no. Los consumi- dores que no están conscientes del precio perciben un reembolso considerable (para igualar el precio del competidor), como una señal de precios bajos. Sin embargo, para el consumi- dor consciente del precio, el mismo reembolso considerable se percibe como si el minorista Conceptos de fijación de precios hubiera aumentado los precios.25 Ciertamente no es un resultado deseado para este último. Exigencias de clientes grandes Los fabricantes encuentran que sus clientes grandes como Wal-Mart, JCPenney y otras tiendas departamentales, con frecuencia piden fijaciones de precios específicas con las cuales los pro- veedores deben estar de acuerdo. Las tiendas departamentales hacen demandas más altas que nunca a sus proveedores para cubrir los grandes descuentos y reducciones de precios en sus propios pisos de venta. Quieren que los proveedores garanticen los márgenes de utilidad de sus tiendas e insisten en rebajas en efectivo si no se cumple con la garantía. También exigen penalizaciones por violaciones de las reglas de facturas, empaque y envíos. En forma acumu- lativa, las demandas casi están terminando con las utilidades de todos menos los proveedores más grandes, de acuerdo con los diseñadores de moda y los fabricantes de ropa. En 2008, con el explosivo incremento en los precios de la gasolina, el grano y los pro- ductos lácteos, usted pensaría que el principal vendedor de hojuelas de maíz y de Cocoa Puffs resultaría afectado por el incremento en los costos de los productos alimenticios. Pero Wal-Mart redujo temporalmente los precios de cientos de productos alimenticios, tanto como 30%. ¿Cómo? Presionando a los vendedores para que retiraran los costos de la cade- na de suministro. “Cuando nuestros proveedores de abarrotes nos traen incrementos de precios, simplemente no los aceptamos”, dice Pamela Kohn, gerente general de productos perecederos de Wal-Mart.26 Por supuesto, éste no es el único minorista que trata de reducir las ganancias de la cadena de alimentos, pero como el abarrotero más grande, sus ingresos por alimentos y productos de consumo es casi de $10 000 millones, tiene una cantidad desproporcionada de apalancamiento. La siguiente es la forma en que Wal-Mart se da dema- siada importancia. Reducir los bienes ¿Alguna vez se ha preguntado por qué una caja de cereal está llena sólo a las dos terceras partes? A los fabricantes de productos alimenticios les agradan las cajas grandes, porque sirven como vallas anunciadoras en los anaqueles de las tiendas. Wal-Mart ha trabajado para cambiar eso, prometiendo a los proveedores que su espacio en los ana- queles no se reducirá, aun si sus cajas son más chicas. Como resultado, algunos vendedores han hecho una reingeniería de su empaque. Hamburger Helper de General Mills ahora se hace con formas de pasta más densas, lo que permite que la misma cantidad de alimento quepa en una caja 20% más chica al mismo precio. El cambio ha ahorrado 890 000 libras de fibra de papel y ha eliminado 500 camiones de las carreteras, lo que da a General Mills un margen para absorber algunos de los costos crecientes.27 Eliminar al intermediario Wal-Mart por lo general compra el café de marca a un proveedor, que lo compra a una cooperativa de cultivadores, que trabaja con una tostadora, lo que signi- fica que “hay muchas personas involucradas”, dice Tara Raddohl, vocera de Wal-Mart.28 En abril de 2008, la cadena empezó a comprar directamente a una cooperativa de cultivadores brasileños de café para su marca Sam’s Choice, eliminando tres o cuatro pasos de la cadena de suministro. Ser local Wal-Mart se está volviendo ecológico, pero no totalmente por las razones que usted podría pensar. Al recurrir a fuentes locales para muchos productos, ahora vende maíz cultivado en Wisconsin en 56 tiendas cerca de dicho estado, ha podido con ello reducir los costos de envío. La relación entre precio y calidad Como se menciona al principio del capítulo, cuando una decisión de compra implica una gran incertidumbre, los consumidores tienden a confiar en un precio alto como pronostica- dor de una buena calidad. La confianza en el precio como indicador de la calidad parece 651  ocurrir en todos los productos, pero se revela con más intensidad para unos que para otros.29 fijación de precios Entre los productos que se benefician con este fenómeno están: café, medias, aspirinas, de prestigio sal, cera para pisos, champú, ropa, muebles, perfume, whisky y muchos servicios. A falta de Fijar un precio más alto para ayudar a promover una imagen de alta calidad. otra información, las personas suponen que los precios son más altos porque los productos contienen mejores materiales, porque están manufacturados con más cuidado o, en el caso de los servicios profesionales, porque el proveedor tiene más experiencia. En otras palabras, los consumidores suponen que “se obtiene aquello por lo que se paga”. La investigación ha revelado que los productos que se perciben de mayor calidad tienden a beneficiarse más de las promociones de precios que los productos que son considerados como de menor calidad.30 Sin embargo, cuando los productos que se perciben como de alta calidad y baja calidad en entornos en donde los consumidores tienen dificultad para hacer comparaciones, entonces las promociones de precios tienen un efecto igual sobre las ventas. Las comparaciones son más difíciles en las exhibiciones del final del pasillo, en los anuncios de características y demás. Los comercializadores expertos toman en consideración estas actitudes de los consumido- res cuando preparan sus estrategias de fijación de precios. La fijación de precios de prestigio es fijar un precio alto para ayudar a promover una imagen de alta calidad. Una estrategia exi- tosa de fijación de precios de prestigio requiere un precio al detalle que sea razonablemen- te consistente con las expectativas de los consumidores. Nadie va de compras a una tienda Gucci en Nueva York y espera pagar $9.95 por un par de pantuflas. De hecho, la demanda disminuiría en forma drástica a un precio tan bajo. Las aspirinas Bayer probablemente perde- rían participación de mercado a la larga si redujeran sus precios. Una nueva mostaza empa- cada en un tarro de loza no tuvo éxito hasta que su precio se duplicó. Parte de la investigación más reciente acerca de las relaciones entre el precio y la cali- dad se ha enfocado en los productos durables de consumo. Los investigadores primero rea- lizaron un estudio para asegurar las dimensiones de la calidad. Éstas fueron 1) facilidad de uso; 2) versatilidad (la capacidad para que un producto realice más funciones, como los tipos de puntadas especiales en una máquina de coser o ser más flexible; como los controles de temperatura continuos en los hornos de microondas); 3) durabilidad; 4) capacidad de servi- cio (facilidad para obtener reparaciones de calidad); 5) desempeño y 6) prestigio. Los inves- tigadores averiguaron que cuando los consumidores se enfocaban en el prestigio y en la durabilidad para evaluar la calidad, el precio era un fuerte indicador de la calidad general percibida. El precio era menos importante como indicador de la calidad si el consumidor se enfocaba en una de las cuatro dimensiones de calidad. 31 Otra investigación ha revelado tres efectos básicos asociados con la relación de precio y calidad: efectos de prestigio, hedonistas y de asignación.32 Como antes observamos, la com- pra, uso, exhibición y consumo de bienes y servicios que tienen precios altos pueden propor- cionar un medio para alcanzar una posición social. Por consiguiente, los consumidores tam- bién pueden percibir el precio como un indicador de prestigio. Por ejemplo, algunos consu- midores compran un automóvil costoso, no debido a sus percepciones de calidad per se, sino debido a su percepción de que la compra será una señal de prestigio y riqueza para otros. Los precios de compra altos también pueden crear sentimientos de placer y emoción aso- ciados con el consumo de productos de precio más alto. Éste es el efecto hedonista. El con- sumo hedonista se refiere a buscar respuestas emocionales asociadas con el uso de un pro- Decisiones sobre fijación de precios ducto, como placer, emoción, excitación, buenos sentimientos y diversión. Los consumidores hedonistas pueden preferir precios altos como un medio de afirmar su propia valía y satisfa- cer sus egos. El efecto de asignación se refiere a la noción de que los consumidores deben asignar sus presupuestos entre bienes y servicios alternos. Mientras más gasta usted en un producto, menos tiene para gastar en otros. Es probable que los consumidores sensibles al efecto de asignación prefieran los precios bajos. Sin embargo, los gerentes deben estar conscientes de que la fijación de precios bajos o el hecho de reducir los precios con una oferta de descuento no sólo atraen a los compradores, sino que también amenazan con reducir las percepciones de la calidad del producto, el valor del prestigio y el valor hedonista. Eso se debe a los indi- cios negativos asociados con los precios de venta más bajos.33 A medida que aumenta el ingreso en los países menos desarrollados, los efectos de presti- gio y hedonistas del precio pueden empezar a entrar en juego. La sección “Perspectivas globa- les” explica la forma en que una empresa multinacional maneja esta oportunidad. PARTE 6 652 Perspectivas GLOBALES L’Oreal O l jjuega lla carta d de precio-calidad i lid d en la India En India, la mayoría de los productos de belleza se el tinte para el cabello Excellence Crème de L’Oreal, el de vende por menos de un dólar. L’Oreal SA está apostando mayor venta en India, tiene un precio de $11 el frasco. su futuro allí con productos que cuestan tanto como 20 Empezando con su éxito en el extremo más alto del merca- veces más. El gigante francés de los cosméticos se ha do, L’Oreal recientemente aceleró también su despliegue embarcado en una estrategia que difiere considerablemen- de productos para el mercado masivo, incluyendo un tinte te de la de sus rivales. Después de fracasar al no producir para el cabello de $2.70 y pequeños paquetes de champú una utilidad vendiendo un champú de precio bajo en que cuestan menos de un dólar. Pero muchos de los pro- India, ahora espera atraer a las crecientes filas de muje- ductos L’Oreal todavía tienen un precio relativamente alto, res indias de la clase media, incitándolas a comprar lo según los estándares indios. “No hacemos productos infe- mejor. En las tiendas en todo el país, las ofertas de L’Oreal riores para la gente pobre”, dice Alain Evrard, director incluyen un tinte para el cabello Garnier Nutrisse a un de administración de L’Oreal en África, Oriente y la zona del precio de $5.60, un polvo facial L’Oreal Paris de $17 y Pacífico. un protector contra el sol Vichy de $25. Jaya Sethi dice El señor Evrard comenta que su primer paso fue com- que está dispuesta a ser ostentosa.