Tema 1: RSC y Reputación Corporativa PDF

TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa ÁREAS DE LA ASIGNATURA - RSC - Reputación Corporativa - Marketing y Comunicación - Marketing Responsable ¿Qué es la RSC ? Dirección de empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comu...

TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa ÁREAS DE LA ASIGNATURA - RSC - Reputación Corporativa - Marketing y Comunicación - Marketing Responsable ¿Qué es la RSC ? Dirección de empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Es una mezcla de aspectos éticos, morales y ambientales. Los consumidores no necesariamente demandan la sostenibilidad, es más o menos lo último que demanda un cliente, las encuestas y los hábitos de compra no coinciden en este caso. En los últimos años, especialmente en la Unión Europea, está pasando a ser una materia obligatoria para las empresas. Las 5 sueños más profundos y más deseados por los consumidores, según Álvarez del Blanco: El equilibrio: una persona equilibrada esta en paz. La transformación: muchas marcas de éxito son las que promueven un cambio. La transformación puede ser física, social o mental. El viaje: los consumidores hablan siempre de presente pasado y futuro. Los viajes con la materialización de numerosos deseos (ir de compras, subir una montaña, bañarse en el mar, conocer sitios recónditos). Conexión: El consumo de cosas materiales lleva a la pertenencia a un grupo social (ropa, coches, móviles, etc). El control: las personas necesitan sentir que llevan el control de sus vidas. Desean el control sobre uno mismo y el control de terceras personas. A partir del s.XXI, aparece un sueño nuevo: la elevación, el consumo de marca que realizan un discurso de sostenibilidad provocan una emoción positiva en los consumidores (ecología, equidad, diversidad, etc). La elevación de esas marcas provoca una reacción de gratitud por parte de los consumidores. El sentimiento de pertenencia (a la marca) se transforma en orgullo. En el s.XXI, las marcas dejan de hablar de clases sociales, avances tecnológicos, poder… y comienzan a hablar y representarse con valores. Las empresas hablan de sostenibilidad porque es rentable en sus cuentas financieras, no porque ellas en sí misma sean buenas ni porque lo dicte la ley. Las marcas se han subido al carro de los valores porque hay una generación que los demanda socialmente. Dar y recibir ayuda nos hace sentir más saludables porque mejora nuestro estado de ánimo, nuestras hormonas y nuestros neurotransmisores neuronales químicos. ▪ Nuestro cuerpo y mente fomenta elevadas cantidades de hormonas relacionadas con la vinculación afectiva como la oxitocina y altas dosis de neurotransmisores del placer y de la felicidad como la dopamina, la serotonina, la adrenalina o las endorfinas. TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa ASOCIACIÓN: cuando una marca te dice qué representa el producto que compras, tú asocias esos valores que resuenan contigo a la globalidad de la empresa, no al producto. La sostenibilidad a lo largo del tiempo se ha vuelto en una palabra saturada porque las empresas se han dedicado a hacer campañas de marketing superficiales que nada tenían que ver con la sostenibilidad real de la empresa, ni tenía en cuenta los impactos reales de su actividad y de los impactos de sus soluciones (o falta de ellas). Las empresas no han hecho lo que debían sino lo que les convenía, la gente ve esto y ahora percibe con escepticismo el concepto de sostenibilidad. Este año, la directiva CSRD: La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) es una normativa publicada por la Unión Europea en 2022, que reemplaza a la Directiva de Información No Financiera (NFRD). La CSRD obliga a las empresas a proporcionar información más detallada y estandarizada sobre su impacto en aspectos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), lo que busca aumentar la transparencia y la fiabilidad de los informes de sostenibilidad. Este enfoque de transparencia busca también combatir el greenwashing, donde algunas empresas exageran o falsean su compromiso con la sostenibilidad. De esta manera, la CSRD ayuda a garantizar que las compañías informen de manera precisa sobre su impacto real. Los tipos de empresas que deberán cumplir con la CSRD incluyen: a) Ejercicios iniciados a partir de enero de 2024, están obligadas las grandes empresas cotizadas y las entidades dominantes de grupos cotizados que superen, en ambos casos, el número medio de 500 empleados durante el ejercicio. b) Ejercicios iniciados a partir de enero de 2025, para grandes empresas y entidades dominantes de grupos grandes no incluidos en el apartado anterior. c) Ejercicios iniciados a partir de enero de 2026, para PYMES cotizadas en un mercado regulado de la Unión Europea, y que no sean microempresas, que podrán optar por no aplicar hasta 1 de enero de 2028. La CSRD exige que las empresas preparen informes incluyendo: - Información ambiental: Impacto en el clima, uso de recursos naturales, contaminación, biodiversidad y economía circular. - Información social: Derechos humanos, condiciones laborales, igualdad de género, diversidad y las relaciones con las comunidades locales. - Gobernanza: Información sobre la estructura de gobernanza de la empresa, prácticas anticorrupción y gestión de riesgos ESG. - Impacto a largo plazo: Las empresas también deben proporcionar datos sobre cómo sus actividades actuales afectarán su desempeño a largo plazo en términos de sostenibilidad. El futuro de la RSC es el reporte ESG (Environmental-Social-Gubernamental), la medición del impacto de la empresa en los cuatro ámbitos mencionados. La RSC es ya un factor de diferenciación estratégica a nivel organizacional (PYMES): ▪ Permite aumentar los ingresos de la empresa fortaleciendo la imagen de marca a través de la “asociación” ética. ▪ La RSC se ha transformado en una “ventaja competitiva” (debería formar parte de todas las propuestas de carácter estratégico empresarial). La ventaja competitiva puede ser interna o externa: TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa Ventaja competitiva interna: cuando se apoya en una superioridad de la empresa debido a los costes de fabricación, administración o gestión de producto, lo que le da al productor un coste unitario inferior al del competidor prioritario. Las empresas verdaderamente sostenibles son aquellas que sean capaces de reformular sus cadenas de valor, la sostenibilidad tiene como base a la innovación. La innovación es un carácter empresarial: sus empleados generan ideas, son escuchados y tenidos en cuenta, sus propuestas realmente se llevan a cabo, por lo tanto se retroalimenta esa energía de creación. Ventaja competitiva externa: cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, disminuyendo sus costes de uso, o aumentando su rendimiento de uso. La sostenibilidad como ventaja externa, como apariencia, cada vez menos seguirá siendo una ventaja competitiva externa ya que más y más gobiernos comienzan a exigirla. La Pirámide CSR de Carroll La base de la sostenibilidad está en el cumplimiento de las necesidades básicas de la empresa. Su responsabilidad económica primaria es la generación de beneficios. Sin beneficios no se pueden sustentar el resto de niveles de la sostenibilidad hasta llegar a la filantropía. El segundo elemento se corresponde a las responsabilidades legales de la empresa. Se debe pagar a los trabajadores lo que se les debe, lo legal y lo que es justo. Después están las responsabilidades éticas, estas se corresponden a los stakeholders, si no le pagas bien a los trabajadores no puedes financiar un equipo de fútbol local, por ejemplo. La filantropía es el dinero de la empresa que se destina a actividades que no tienen nada que ver con la empresa, como donar a ONGs. Es mejor no comunicar la sostenibilidad y asentar las bases de la pirámide antes de hacer greenwashing (en caso contrario, la tunda que te vas a llevar en medios y en redes va a ser fina). El beneficio de la sostenibilidad Algunos datos sobre la RSC en la empresa: La mayoría indican que las políticas de marketing responsable han generado beneficios (81%) El 90% de los directivos cree que la responsabilidad social tendrá gran importancia en el futuro El 69% de los directivos entiende que estas políticas son obligatorias para la empresa moderna El 52% de los directos señalan que las políticas de RSC han sido decisivas en el éxito de sus negocios El 90% de los consumidores penalizarían acciones corporativas irresponsables TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa Beneficios externos: Posicionamiento y diferenciación de marca Incremento de notoriedad para atraer capital Captación de nuevos clientes Fidelización de los clientes existentes Mejora de imagen corporativa Mejora en la relación con sindicatos y administraciones públicas Acceso a líderes de opinión Beneficios internos: Fidelidad y compromiso de los trabajadores Mejora del clima laboral Mejora de la comunicación interna Obtención de desgravaciones fiscales en la colaboración con fundaciones Reducción de costes operativos (reciclaje, etc.) (EJERCICIO DE CLASE) Críticas contra la RSC Sólo las personas tienen moral (las empresas las forman personas, y podemos elegir ser morales siempre). La RSC es una imposición a los accionistas. Muchas veces puede ir en contra de sus intereses por la ideología moral del Director General. (el accionista sólo ve su cheque de dividendos repercutido, sin embargo, la RSC será una obligación legal para todas las empresas, a corto plazo puede ser una bajada en el ingreso de sus dividendos, a largo plazo puede ser la decisión más inteligente apostar por la sostenibilidad y mantener su posición como accionista de la empresa) La RSC es socialista ideológicamente. Los recursos se protegen solos gracias al mercado, no a mecanismos políticos intervencionistas. (La RSC es un concepto reciente, que nace precisamente por una falta de regulación, esa falta de regulación ha fallado. La sostenibilidad no tiene ideología puesto que es medible, si una empresa se atiene a la ley da igual que su director sea de derechas o de izquierdas). La RSC es una gran mentira. Es un entramado para conseguir beneficio a largo plazo que carece de rectitud de intención y ética. (El doble beneficio de ingresos y sostenibilidad no lo convierte en una mentira, prueba que la sostenibilidad es factible para las empresas a largo plazo, e incluso recomendable) Es una hipocresía. Es una doctrina subversiva (Friedman) (Creo que el argumento de la hipocresía viene de la concepción de que la sostenibilidad tiene que ser altruista, o bajo la corta mira de que solo puede hacer beneficios si hace prácticas inmorales) Muchas empresas dedican recursos a acciones filantrópicas y roban a sus clientes (es por ello por lo que el uso de la palabra está saturado y hay una mala representación, es más sostenible una empresa legal que una empresa filantrópica que no paga) La RSC es –al fin y al cabo- una herramienta publicitaria. Su compromiso es sólo aparente La RSC tiene un compromiso de transparencia. Por eso muchas compañías no están dispuestas a “levantar sus alfombras”. (Únicamente una empresa que no cumpla con sus responsabilidades éticas y legales tendrá miedo de ser transparente puesto que la sostenibilidad no es incompatible con la confidencialidad). Credibilidad TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa Cada empresa tiene una manera diferente de gestionar Si mis stakeholders no valoran una política de responsabilidad, no es necesario tener una, teniendo en cuenta el costo de llevar a cabo una política. Para poner una en marcha tendría que haber alguna obligación, en el caso Europeo, es obligatorio por ley reportar las actividades de la empresa de manera transparente, de no ser obligatorio por ley, sería por “deseo” de los stakeholders (si lo demandan ellos es obligatorio pero no jaja). La imposición de los stakeholders conlleva la exigencia de unos estándares a la empresa, por parte de los accionistas, empleados, proveedores, clientes, etc. El Marketing y la RSC puede variar y ser totalmente integrado o invisiblemente vinculado, y debe determinarse con base en una evaluación de los conductores de compra y la estrategia del negocio. Puede ser también que la marca desee tapar la RSC a nivel de comunicación por rumores o sospechas previas (trabajo infantil, etc). Si la RSC es demandada habría 3 niveles de integración para introducir la nueva política en la empresa: - Nivel 1 (Enfoque integrado): El objetivo principal, continuo y a largo plazo es la sostenibilidad. Esto es un propósito de marca que debe satisfacer a los stakeholders. Cuando elegimos una estrategia integrada decidimos que todo es política de comunicación, todo es un mismo mensaje. Por ejemplo: Iberdrola, Lush, Honest Greens, etc. Aquí la marca y la RSE funcionan en sincronía. - Esto es apropiado cuando las investigaciones de mercado demuestran que las prácticas empresariales responsables son un factor clave en la preferencia de la marca. - Pueden contar una historia única y atractiva en todos los puntos de contacto. - Desempeño consistente a través del medio ambiente, la comunidad, el bienestar de los empleados, el desempeño financiero y los compromisos de gobierno corporativo. Enfoque holístico - Nivel 2 (Enfoque selectivo): La RSC se manifiesta de maneras muy específicas. - Lo habitual es tomar la forma de productos o asociaciones estratégicas. Por ejemplo: Toyota comenzó con híbridos en algunos modelos. - El enfoque selectivo es efectivo cuando las investigaciones de mercado demuestran que las prácticas empresariales responsables generan preferencia, pero la compañía no dispone de recursos o estrategia clara para llevarlo a cabo a nivel corporativo - Nivel 3 (Enfoque invisible): La RSC puede desempeñar un importante papel estratégico o filosófico en orientar a la empresa, pero desempeña un rol muy poco valorado en las comunicaciones e iniciativas externas. Esto permite a las compañías utilizar la RSE como un activo para reforzar la confianza en la marca y el negocio. - Esta opción difiere de las otras en que los mensajes que tienen que ver con las iniciativas de RSE nunca llegan a formar parte de las comunicaciones principales de la empresa. Retail: los mensajes suelen ser relacionados con nuevos tejidos sostenibles, no suelen entrar en trabajo infantil, etc. - Esto se puede manifestar teniendo una política de RSC de manera interna (no se comunica a accionistas, ni clientes) o no se hace nada. A nivel de RSC hay tres temas materiales a elegir: Social, Government y Environment. Es una elección mixta entre las prioridades de la empresa y las de los stakeholders. Los temas prioritarios son aquellos en los que la empresa ya está avanzada, donde tiene madurez. Nos podemos fijar también en la pirámide de Carroll para asegurarnos que todas las partes responsables y legales están cubiertas. TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa Cuanta más madurez tiene un tema menos recursos necesita. Para desarrollar los temas podemos analizar la competencia. La matriz de materialidad es el reporte de RSC para los stakeholders y la empresa. En el s.XIX con esto bastaba, pero desde 2024, en Europa, gracias al CSRD hay que hacer un cálculo del impacto de cada tema material en el entorno de la empresa. Autodiagnóstico:Jerarquización de responsabilidades Primarias: las relacionadas con la actividad efectiva P.e: - Crear productos útiles en condiciones justas - Excluir intermediarios que encarecen el precio y no aportan valor - Lograr un crecimiento razonable evitando la corrupción - Crear riqueza de la manera más eficaz posible - Procurar la autocontinuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable - Respetar el medio ambiente. Evitar en lo posible cualquier tipo de contaminación. Minimizar la generación de residuos. Racionalizar el uso de los recursos naturales y energéticos. - Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos Secundarias con los trabajadores: incidencia de las actividades sobre los grupos de interés - Equilibrio vida personal y profesional - Condiciones de trabajo dignas más allá del cumplimiento de la Ley - Favorecer la iniciativa, autonomía y creatividad en el trabajo Responsabilidades secundarias con la comunidad: - Facilitar el empleo y la actividad económica en la comunidad local o comarcal - Contribuir a mejorar el medio ambiente del entorno. Esforzarse por emplear productos reciclados - Publicitar la promoción de productos, servicios y valores que contribuyan al logro de un entorno social más humano - Facilitar la integración en el trabajo de minusválidos (más allá de las exigencias reglamentarias del 2%), emigrantes y grupos sociales con dificultades de inserción laboral - Facilitar ayuda a los proveedores para una mejor calidad de su servicio y una mayor - Colaborar a la formación en prácticas de estudiantes de formación profesional y universitaria Responsabilidades terciarias con los trabajadores - Préstamos monetarios limitados a interés inferior al del mercado - Anticipos salariales sin interés - Ayudas e incentivos a la formación - Ayudas a planes personales de pensiones TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa - Favorecer descuentos especiales en servicios y comercios de la comunidad - Ayudas por hijo en edad escolar - Ayudas por comida fuera del hogar Responsabilidades terciarias con la comunidad - Ofrecer cooperación y ayudas en proyectos de cooperación con el tercer mundo - Asignar un porcentaje de sus beneficios al desarrollo de países emergentes (0,7%?) - Patrocinar u ofrecer mecenazgo de actividades artísticas y culturales - Ayudar benéficamente a colectivos necesitados Fase 2: Plan de actuación La visión define las metas que pretendemos (aspiración) conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. Una imagen de futuro. La misión se define principalmente cual es nuestra labor o actividad en el mercado (Propósito), además se puede completar haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. Ejemplos de valores empresariales: - Honestidad: orientado tanto para los miembros de la empresa entre sí, como con los clientes. - Calidad: en este caso se intenta que los productos o servicios ofrecidos sean de excelencia. - Consecuencia: hace referencia a la coherencia que deben tener los empleadores para con sus trabajadores, como de la empresa con los clientes. - Justicia: este concepto tiene una mayor orientación para sus trabajadores. - Comunicación: las relaciones y conexiones dentro de los miembros de la empresa y con los clientes sea fluida y sincera. - Responsabilidad: En cuanto a los clientes, la empresa se compromete a entregar bienes y servicios de calidad. - Originalidad: refiere a las innovaciones, cambios y creaciones tanto en los bienes y servicios, en las metodologías laborales y estrategias. Revisar valores y políticas Antes de implantar acciones de RSC es importante revisar la visión, misión, cultura y valores de la organización Esencial. Si vas a apostar por una estrategia selectiva o invisible ▪ (Visión misión) la creación de valor para todos los stakeholders, no limitándose sólo a “ser líder en el mercado”, etc. Acciona: “Nuestra misión es ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y servicios; contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a la generación de valor para nuestros grupos de interés”. Si vas a apostar por una estrategia de integración, entonces, será preciso incluir en la misión el valor responsable de la empresa Iberdrola: Nuestra misión es crear valor de forma sostenible en el desarrollo de nuestras actividades para la sociedad, ciudadanos, clientes , trabajadores, accionistas y demás grupos de interés, siendo el grupo multinacional líder en el sector energético que presta un servicio de calidad mediante el uso de fuentes energéticas respetuosas con el medioambiente, que innova, que encabeza el proceso de transformación digital en su ámbito de actividad, que está comprometido con la lucha contra el cambio climático a través de toda su actividad empresarial, con el dividendo social y con la generación TEMA 1: RSC y Reputación Corporativa de empleo y riqueza en su entorno, y que considera a sus empleados un activo estratégico. En este sentido, fomentamos su desarrollo, formación y medidas de conciliación, favoreciendo un buen entorno de trabajo y la igualdad de oportunidades. Todo ello en el marco de nuestra estrategia de responsabilidad social y de cumplimiento de las normas tributarias.” ▪ En relación a los valores, se pueden incluir los relacionados con el medio ambiente natural y humano: ✓ Interés por las personas ✓ Sostenibilidad ✓ Solidaridad ✓ Respeto NUESTROS VALORES Nuestros valores expresan nuestro carácter. Son la guía y el motor de todas las acciones que llevamos a cabo, destinadas a satisfacer las necesidades de todos nuestros clientes y accionistas. - Ética: respeto, honestidad y compromiso son nuestra filosofía empresarial. - Calidad: En nuestros productos, procesos, y servicio a los clientes y consumidores. - Servicio: conocemos a nuestros clientes para garantizar que quedan plenamente satisfechos. - Internacionalización: Forma parte del ADN de la compañía y de nuestros equipos. - Medioambiente: Desde 1998 contamos con un Sistema de Gestión Medioambiental (ISO-14001). - Innovación: Anticiparse es la mejor manera de liderar el futuro. - Tradición: La cultura familiar trasmitida entre generaciones forma parte de la esencia de nuestra forma de actua - Futuro: Crecimiento, innovación y expansión, basados en la calidad que nos caracteriza. - Confianza: La lealtad como base de nuestras relaciones con todos nuestros stakeholders. - Rentabilidad: La garantía de nuestro desarrollo, evolución, consolidación y crecimiento. Elección de los temas materiales: ▪ Nivel de madurez ▪ DAFO sostenibilidad ▪ Responsabilidades (primarias, secundarias y terciarias) ▪ Análisis de la competencia  Tema 2: Fundamentos de la reputación corporativa ¿Qué es la reputación? Se define como “el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo, en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas”. - Villafañe & Asociados Consultores Esta definición deja claros dos requisitos ineludibles que tienen que darse de forma simultánea para poder hablar de reputación: Tiene que haber una buena realidad: comportamiento corporativo y Reconocimiento de esa realidad por parte de los stakeholders: cumplimiento de expectativas Cuando hablamos de reputación, imagen y marca, estamos hablando también de confianza. ▪ Si hay realidad sin reconocimiento= sólo gestión ▪ Si hay reconocimiento sin realidad= será sólo imagen (GreenWashing), p.e. ✓ Cuando lo que dices es verdad de manera sostenida en el tiempo y atraes a todos tus stakeholders, sumando a todo ello una buena comunicación, tendrás una fantástica reputación ✓ Cuando tu propuesta no sea sincera o transparente, y tengas una fantástica imagen, el peligro está al acecho: la incongruencia, que suele ser el factor desencadenante de la crisis reputacional ▪ Reputación es lo que eres ▪ Imagen es lo que se ve de tí ¿Cómo se crean imagen y reputación? ▪ La imagen positiva se puede crear con publicidad o patrocinios (temporal) ▪ La reputación positiva exige una relación de confianza favorable y sostenida en el tiempo, creándose un “fondo de confianza” (duradero). ¿Entonces… si tengo un comportamiento congruente y una fantástica comunicación soy inmune a las crisis reputacionales? No, tener una buena reputación no significa que la empresa no vaya a tener riesgos reputacionales. Ninguna empresa está libre de las opiniones subjetivas. Tanto la reputación como la imagen pueden sufrir ataques, especialmente los producidos por los stakeholders externos o los no stakeholders a través de opiniones subjetivas Una empresa puede prometer, cumplir y comunicar bien, y sufrir ataques subjetivos de clientes, periodistas, expertos, etc. P.e: Burger King puede tener una calidad precio excepcional, puede aportar una promesa que cumple con sus clientes a nivel de calidad, etc, pero un estudio puede señalar que las hamburguesas son cancerígenas, o multiplican el colesterol. Ninguna compañía está a salvo de una crisis reputacional producida por: Las subjetividad de las opiniones Los ataques de la competencia (trolls) Si el compromiso no es real y el comportamiento no es coherente, la reputación corporativa se habrá desarrollado exclusivamente sobre la comunicación de la empresa y estará en constante peligro. La principal obligación de una empresa es generar riqueza. Sin embargo, si este objetivo se consigue a cualquier precio, el comportamiento de la empresa se convierte en inadmisible para los grupos de interés En un entorno de gran exposición pública y cada vez mayor acceso a la información, la sociedad demanda a las empresas un comportamiento responsable. Por tanto, la gestión de la reputación corporativa no sólo con el objetivo de la rentabilidad sino como medida de protección ante situaciones de crisis, se ha convertido en algo esencial para la supervivencia de las empresas.  Tema 2: Fundamentos de la reputación corporativa Reputación y marca La marca es un intangible dirigido solo al cliente. Puedo tener una buena marca y una mala reputación - La reputación y la marca no son lo mismo, son activos intangibles complementarios - Tener una buena reputación como compañía no significa tener una gran demanda del mercado - Tener una marca fuerte, puede no servir para nada si no va acompañada de una buena reputación - Marca: es un intangible dirigido al cliente, a través de lo que un producto o servicio le promete y el valor percibido de esa promesa - Reputación: intangible centrado en la empresa con todos sus stakeholders (no solo con los clientes como en la marca) - La razón de ser de la marca: cumplir con la promesa de beneficio dada a sus clientes - La razón de ser de la reputación: cumplir con el atractivo prometido a todos los stakeholders, lo que permite el mantenimiento del vínculo con cada uno de ellos, a través de las decisiones que  Tema 2: Fundamentos de la reputación corporativa tome la compañía en relación con la calidad, el rendimiento, la responsabilidad y el atractivo, bajo criterios de: - Transparencia - Competencia - Compromiso - Empatía Ejemplos de marca fuerte con baja reputación: - Nike: las acusaciones de uso de mano de obra infantil, acabaron provocando un boicot hacia sus productos - Grupo leche Pascual: dejó de comprar leche a los ganaderos catalanes, como represalia porque el gobierno catalán no consideró como lácteos los yogures de la compañía, prohibió venderlos con ese nombre en todo el territorio catalán. - El resultado fue el boicot de los catalanes a la totalidad de los productos de la empresa Ejemplos de buena reputación sin marca poderosa: - Gamesa: Siempre a la cabeza de las compañías más reputadas, pero con marca poco conocida Repaso y conclusiones Características de la reputación: Es multidimensional: la reputación es el resultado de las percepciones de los individuos con los que se vincula una compañía en sus 4 dimensiones: calidad, rendimiento, responsabilidad y atractivo Es un activo a largo plazo: actuación consistente en el tiempo (Starbucks) Depende de una amplia variedad de stakeholders. Una crisis reputacional puede comenzar en cualquiera de los stakeholders, incluso dentro de un grupo, los stakeholders pueden tener intereses diferentes. No se puede controlar: porque son los stakeholders los que la conforman, pero sí se puede incidir sobre ella. La reputación no puede ser cortoplacista. Stakeholders: definición, tipos e integración Fue el teórico estadounidense R. Edward Freeman quien en 1984 acuñó el término, quizá previendo que en las décadas siguientes se convertiría en un elemento indispensable en la gestión empresarial del siglo XXI. Para Freeman, los stakeholders son actores sociales que de alguna u otra forma guardan relación con las empresas y que cualquier decisión en torno a éstas les afecta positiva o negativamente. Según el propio Freeman y otros autores que se han ocupado del tema más adelante, existen dos tipos básicos de stakeholders: Primarios: son aquellos que guardan una relación directa (esto ocurre cuando hay un intercambio de dinero) con las empresas, como por ejemplo los accionistas, los clientes o consumidores, los proveedores, los distribuidores y, por supuesto, los trabajadores o miembros de la plantilla. Cualquier situación sobre la empresa, positiva o negativa, generará en ellos un efecto más notorio que en el resto de stakeholders.  Tema 2: Fundamentos de la reputación corporativa b) Secundarios: por el contrario, en este caso se trata de aquellos agentes que no tienen un intercambio directo con las empresas, pero que de cualquier forma pueden verse afectados ante cualquier cambio. Por ejemplo, los competidores, las ONG o los medios de comunicación, entre otros. Hemos indicado que la reputación es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo. Esto es en relación a la calidad, al rendimiento, la responsabilidad, y el atractivo. La calidad incluye: - La calidad de los productos o servicios - Calidad de empleados y directivos, la relación humana entre las personas - Calidad de la relación con los stakeholders (clientes, empleados). El rendimiento incluye: - Resultados de la entidad a nivel económico-financiero - Potencial de crecimiento - Capacidad de innovación La responsabilidad incluye: - En términos sociales y medioambientales - También incluye el respeto a la legalidad y la transparencia de la organización El atractivo incluye: - Autenticidad - Diferenciación - Relevancia percibida - Identificación con entre los colectivos que la organización se relaciona ¿Cómo ser una organización atractiva? - Conociendo a los stakeholders como colectivo - Conociendo a los stakeholders como individualidad - Una organización es atractiva para un recién licenciado porque posee unas fantásticas cifras de negocio - Debería seguir siendo atractiva si ese empleado tiene hijos y se le permite conciliar - Debería seguir siendo atractiva si tiene más hijos y solicita reducción de jornada - Debería seguir siendo atractiva en el momento de la jubilación Atractivo en el tiempo Los stakeholders deben ser integrados en la empresa y no solo gestionados - La integración requiere: - La organización está dispuesta escuchar y discutir los temas de interés de sus stakeholders - La organización está abierta a cambiar sus decisiones o prácticas como consecuencia de este compromiso Crisis reputacional: surgen cuando las empresas no integran los intereses de estos colectivos de manera activa en sus decisiones y se ven forzados a hacerlo como consecuencia de una situación de crisis. Esto es responder a la defensiva.  Tema 2: Fundamentos de la reputación corporativa Modelo de integración de los stakeholders Paso 1: reflexionar sobre la finalidad a alcanzar entre institución o proyecto y su relación con los stakeholders Preguntas: - ¿Qué queremos conseguir? - ¿La organización tiene experiencia pasada en la integración de estos temas? - ¿Cuántos recursos se pueden destinar a la integración? - ¿Existe apoyo de la dirección general? - ¿Cuánto tiempo podemos dedicar a este proceso? - ¿Cuáles son los potenciales obstáculos? Paso 2: Jerarquizar En base a su nivel de: - Interés: nivel en el que un grupo está motivado para movilizarse en torno a un tema - Influencia: habilidad de un grupo para movilizar interés y la receptividad del público hacia un tema - Notoriedad: relevancia del tema El stakeholder más importante será el que tenga las 3 características Paso 3: Alinear - Alineamiento de la estrategia de la organización con los intereses de los stakeholders - Esto solo es posible llegan a acuerdos concretos, por escrito y firmados por ambas partes Si la misión es muy específica deja de ser estratégica. Debe ser lo suficientemente genérica como que permita cambiar a la empresa sin cambiar la propia misión. La misión es algo perdurable en el tiempo. Las misiones modernas siempre incluyen a sus GI, aluden a que están para generar valor a sus grupos de interés. La misión no puede ser un objetivo SMART porque debe ser genérica, sin embargo el resto de objetivos sí deben serlos. Objetivo -> estrategia -> acción. La estrategia es cómo se va a cumplir el objetivo. Las acciones explican la estrategia. Una meta no es igual a un objetivo, la meta no es medible. Todo lo que no se puede medir no es un objetivo. Como planteo un objetivo 1. describo el objetivo, por ejemplo: que el 80% de todas las nuevas contrataciones en el departamento de finanzas sean mujeres 2. Departamento o persona responsable 3. Plazo: tiempo de consecución, para que pasado ese plazo podamos determinar si se ha cumplido o no 4. Key Performance Indicators: depende de la denominación del objetivo. 5. Fórmula de control, dejar claro la medición a seguir para la consecución de objetivos El objetivo siempre tiene que estar acorde con la temporalidad, si la empresa tiene cero años y antes no había nada no se puede aumentar un 30% el porcentaje de nada o reducirlo. En cambio, si la empresa tiene 7 años, sí que tenemos un histórico de información Brand Review Los objetivos por sí mismos no son nada, es una declaración de intenciones. El brand review es una tabla resumen de objetivos, estrategias y acciones. Cada objetivo tiene una serie de estrategias y cada estrategia un número de acciones para llevarlas a cabo. Prevención de riesgo reputacional ¿Qué es riesgo? - Definición tradicional: Oxford English Dictionary “posibilidad de pérdida, daño, u otra circunstancia adversa o indeseada” - Norma ISO 31000: “el efecto de la incertidumbre sobre los objetivos”. Dependiendo de que un riesgo ocurra o no, el resultado financiero de mi compañía cambiará. - Esta definición permite entender el riesgo desde una perspectiva de oportunidad El riesgo reputacional es la posibilidad de que algo afecte al buen nombre de la organización y perjudique la situación actual o futura de la misma se puede prever hasta cierto punto, siempre habrá un grado de incertidumbre. Pocas empresas gestionan hoy su reputación y se entiende –como mucho- algo de grandes empresas pero: - Una gran empresa, podrá asignar recursos a una crisis reputacional y levantarse - Una PYME, será fulminada del mercado de un día para otro por el mismo motivo Los grandes problemas del riesgo reputacional: - Omnipresente: puede afectar a cualquiera de los departamentos de la empresa - Instantáneo: en un solo día es posible que la empresa pierda un 20% de su valor en bolsa - Duradero: la huella digital es “inmisericorde” - Complejo: solucionarlo requiere de factores de intervención a nivel estratégico planteados con anterioridad, el riesgo reputacional supone mucho dinero para las empresas, las consecuencias del riesgo reputacional son tan potentes que hay muy pocas que te puedan asegurar el riesgo, como si te asegurasen un coche. Aseguradoras del riesgo reputacional como AIG, Zurich - Estas consultoras no se basan simplemente en reponer las pérdidas, sino en prevenir - Lo hacen con servicios de prevención de riesgos, comunicación de crisis y formación en redes sociales para proteger el valor corporativo de la empresa Si el riesgo reputacional llega, si no prevenimos sólo es posible actuar a posteriori, esto es recurriendo a protectores de reputación: - Expertos en el “derecho al olvido” y borrar la huella digital - Son protectores de la identidad digital - Reputation.com es de las compañías más famosas a nivel mundial El principal coste es la pérdida de oportunidades, pérdida de innovación, pérdida de talento, de dinero, inversores, etc. Se invierte todo el dinero y energía en limpiar la imagen de la empresa. En escenarios de incertidumbre, los clientes simplemente desaparecen, las instituciones financieras no financian, los proveedores grandes no se arriesgan al “apalancamiento” de la empresa, los trabajadores mejor preparados buscan salida en otras empresas, los costes legales se disparan debido a la Prevención de riesgo reputacional inexperiencia en su contratación. Todos tus competidores están haciendo innovación y tecnología mientras tú estás ocupado en mitigar los daños reputacionales. La gestión del riesgo reputacional riesgos reputacionales y operacionales Muchas compañías entienden que gestionar la reputación es un hecho que se da a posteriori, es decir, cuando el daño está hecho Esto es un grandísimo error La compañía que no ha incluido en sus procesos un PERCO (Plan estratégico de reputación corporativa), tiene muy difícil salir de esta situación La hiper velocidad de la información hará prácticamente imposible, cualquier margen de maniobra Dependiendo de lo avanzada que se encuentre una compañía, en relación con la prevención del riesgo reputacional, será más o menos factible la solución de una crisis de reputación. Esto no puede depender de un solo departamento, la prevención y anticipación de los riesgos parte de las políticas establecidas por el buen funcionamiento del departamento de RRHH. Esto a su vez tiene que estar aprobado por alguien del Consejo Direccional que esté sensibilizado en reputación. Ante un riesgo reputacional hay cuatro situaciones en las que se puede encontrar una empresa: - Sin gestión de riesgos: Es imposible gestionar absolutamente nada, no hay previsión de nada, caos absoluto. La peor situación. - Es más frecuente de lo que se piensa. - No hay plan de comunicación y de haberlo, no se establece nada en relación al riesgo - No hay PERCO - Es prácticamente generalizado en las compañías que acaban de nacer - En el tercer sector es donde menos se contempla, dada la confianza en la propia acción de la ONG y la ausencia de riesgos. Un error dado que en los últimos años están en el punto de mira. - Gestión de riesgos rudimentaria: Una obligación legal, todo lo que tenga que ver con riesgos laborales (vida de las personas) tiene que estar cubierto por un plan de prevención. Es imposible gestionar absolutamente nada que no sea riesgo laboral, entonces. Prevención de riesgo reputacional - La empresa sólo valora y trata los riesgos conocidos y ya experimentados, basados en exigencias legales (prevención de accidentes laborales, etc.) - Ni existe un programa formal de riesgo reputacional, ni existe un órgano de gestión responsable ni un plan para afrontar una crisis - Sistema básico de gestión de riesgos: Posibilidad de gestión… - La existencia de una pequeña crisis anterior, hace que muchas compañías pongan en marcha un sistema básico de gestión de riesgos - El Consejo de Administración es sensible al tema pero existe mucho desconocimiento - No existe un comité de riesgos, ni la estrategia está INTEGRADA COMO RECOMIENDA LA ISO 31.000 simplemente a una persona designada que lidera este tema (director de comunicación) - Sistema avanzado de ERM (Enterprise Risk Management): Posibilidad de gestión, esto es que un miembro del Consejo está sensibilizado sobre riesgos reputacionales y además tiene la capacidad de tomar decisiones. - Existe un comité de gestión de riesgos que trabaja de manera proactiva - Hay un equipo dedicado full time a actuar dentro de la matriz organizacional - El equipo gestiona un plan de gestión de riesgo reputacional - El equipo de dirección, incluye dentro de sus objetivos y estrategias la gestión del riesgo reputacional, con magnitudes financieras - El riesgo reputacional forma parte del plan anual estratégico El riesgo en el organigrama empresarial - Algunos expertos defienden la creación del Director de Reputación - No debería ser incluido en un departamento de marketing, etc. Debería tener un contacto fluido y constante con el Comité de Dirección - Otros hablan de un rol mucho más inclusivo y que formará parte del consejo de administración - Sería el CIRRO (Chief Integrity, Risk and Reputation), con un enfoque integrado del riesgo en toda la organización - El CIRRO actuaría como presidente del comité global de integridad Fases del Plan estratégico del riesgo reputacional 1. Autodiagnóstico 2. Jerarquización de las responsabilidades 3. Realización de mapa de riesgo reputacional 4. Propuesta de acciones de mitigación La jerarquización se puede hacer en base a las variables de afectación y probabilidad.